Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020

1
 
CHƯƠNGG I: TẦM Q
DOAN
QUAN TRỌ
NH NGHIỆP
ỌNG CỦA
P TRONG
TRADE M
KINH TẾ
MARKETIN
THỊ TRƯ
NG ĐỐI VỚ
ƯỜNG
ỚI MỘT
1..1. TẦM QUUAN TRỌỌNG CỦA MMARKETIING TRONNG KINH TTẾ THỊ TRRƯỜNG
1..1.1. Vai trrò của Marrketing:

ng
sa
Các nhà
ghiệp là sản
au:
kinh doanh
n xuất, tài ch
h cho rằng y
hính, nhân
yếu tố lúc đ
sự và Mark
đầu quyết đ
keting. Bốn

định sự thàn
yếu tố có v
nh công của
vai trò ngan
a các doanh
ng nhau như
h
ư

gắ
độ

đư
ph
Do sản x
ắt, thị trườn
ộng trung tâ
Hình
Dần dần
ược khi hiểu
hối sản xuất
xuất phát tri
ng trở thành
âm chi phối
h 1.1: Cơ cấu
nhiều nhà
u rõ khách
t tài chính, l
iển nhanh, t
h vấn đề số

các hoạt độ
u các yếu tố
kinh doanh
hàng. Họ c
lao động và
tiêu thụ hàn
ống còn của
ộng khác.
ố chi phối ho
h đã hiểu d
coi khách hà
à Marketing
ng hóa ngà
a doanh ngh

y càng khó
hiệp. Marke
ó khăn, cạnh
eting được
h tranh gay
coi là hoạt
y
t

ạt động kinhh doanh củaa doanh nghiiệp
dần sự thàn
àng là khâu
g.
nh công tron
u trung tâm,

ng kinh doa
, yếu tố quy
anh chỉ đạt
yết định chi
t
i
2
 
Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách
hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân
phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính.
Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính vì vậy người ta gọi Marketing là
học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa
khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing:
Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể.
1.1.2.1. Khoảng cách về không gian:
Thường là các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa
lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề ở một số vùng hoặc địa
điểm nào đó). Trong khi có người tiêu thụ lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi.
1.1.2.2. Khoảng cách về thời gian:
Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do
khác nhau. Ngoài ra còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
1.1.2.3. Khoảng cách về thông tin:
Nhà sản xuất thường không biết được người tiêu dùng cần gì, ở đâu, cần khi nào và với
giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hàng nào, bán ở đâu, khi nào và
bán giá bao nhiêu?
1.1.2.4. Khác biệt về sự đánh giá:

Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo
tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường
đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ.
1.1.2.5. Sự khác biệt về quyền sở hữu:
Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn
mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có.
1.1.2.6. Sự khác biệt về sản lượng:
Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại
thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ.

3
 
1.1.2.7. Khác biệt về mặt hàng:
Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về
sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng.
1.1.3. Chức năng của Marketing:
Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá
trình sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm
nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản
phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm
hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu
dùng.
- Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn
hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói,
nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa
mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng
- Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm
bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
- Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá

trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế.
1.2. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH
DOANH
1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing:
1.2.1.1. Sự hình thành của Trade Marketing:
- Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc
biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng
của chúng.
Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua
hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và
từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm
cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ
Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối
tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp
4
 
và
ng
trá
M
dõ
củ
tạ
à làm cho k
ghiệp hơn.
ách công v
Marketing, tr
õi tất cả các
ủa sản phẩm
ại tất cả các

khách hàng
Ngày nay c
việc này. Cô
riển khai nh
c chi phí Ma
m, phối hợp
điểm bán h
g ngày càng
các công ty
ông việc nà
hững chính
arketing the
thực hiện tr
hàng.
g trung thàn
y đã dần hì
ày đòi hỏi
sách, sử dụ
eo các mặt h
rong những
nh với sản
ình thành b
phải có trá
ụng các côn
hàng, dạng
g chiến dịch
phẩm và th
bộ phận Tra
ách nhiệm
ng cụ Mark

thức, công
lớn, những
hương hiệu
ade Marketi
toàn bộ về
keting khác
cụ, các giai
g chương trì
của doanh
ing để đảm
hoạt động
nhau, theo
i đoạn sống
ình đồng bộ
h
m
g
o
g
ộ

tạ
Do sự tha
ạo ra những
ay đổi của n
thách thức
nhu cầu thị t
như:
trường, việcc quản lý vàà hỗ trợ choo các điểm bbán hàng đãã
C

h
M
-
hì
ph

m
tứ

ph
m
cạ
hính những
Marketing.
Tác độn
g
ình thức mớ
hẩm của khá
Năm 196
mục tiêu. Nh
ức 180 mẫu
Dù vậy n
hẩm được l
mua đến điểm
ạnh tranh. T
Sơ đồ 1.
g thách thức
g của các lo
ới để hỗ trợ
ách hàng.

65 tại Mỹ, c
hưng đến nh
quảng cáo p
ngay cả khi
lựa chọn bỏ
m bán, họ c
Từ các hoạt
.1: Những th
c này là độn
ại hình quả
ợ cho nhãn
chỉ cần hai m
hững năm 1
phát vào giờ
i quảng cáo
ỏ vào giỏ m
có thể tấn c
t động trang
hách thức h
ng lực dẫn
ảng cáo ngày
hàng trong
mẫu quảng
1990, để đạt
ờ cao điểm
o đã thuyết
mua hàng vẫ
công bởi hà
g trí điểm b
iệu quả từ c

đến hình th
y càng giảm
g việc tác đ
cáo là có th
t được con
với chi phí
phục được
ẫn là chưa
àng loạt ho
bán như tre
ác điểm bán
hành và phá
m hiệu quả,
động đến qu
hể tiếp cận
số đó thì p
rất cao.
c người xem
chắn chắc.
ạt động tiếp
o băng rôn

n hàng
Nguồnn: Tổng hợpp
át triển bộ pphận Tradee
đòi hỏi ph
ả
uá trình chọ
ải có những
ọn mua sản

g
n
được 70% k
phải đầu tư
khách hàng
gấp 90 lần,
g
,
m, cơ may
Bởi có thể
p thị khác c
, bảng hiệu
để một sản
ể khi người
của đối thủ
u, tờ rơi, …
n
i
ủ

5
 
đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim
quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ
là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà
doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ
trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
- Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận
Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn

hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn
công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán
hàng.
Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu
thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược
của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không
thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng
được tốt, …
Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh
doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ
yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn
Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét
về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty. Để giải quyết
được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ
phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và
thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ
phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh
doanh và Marketing. Đó là bộ phận Trade Marketing.
1.2.1.2. Hình thái phát triển của Trade Marketing:
Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 30 năm
trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng
10 năm tại các tập đoàn quốc tế.
Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán
hàng.
6
 
Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi
là Shopper Marketing.
Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền
thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm.

1.2.1.2.1. Hình thái cơ bản:
Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ
bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là
một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan
đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán
hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này
đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả
hơn.
1.2.1.2.2. Hình thái tối ưu hóa:
Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó
chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm).
Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer
Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng).
Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng
hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là
người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các
điểm bán hàng và nhãn hàng.
Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết
định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển
cao hơn của Trade Marketing.
1.2.1.2.3. Hình thái đột phá:
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày
càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại,
nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành
một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.
Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật
trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự
 
bá
trê

tiế
tru
nh

tá
m
tro
ch

gi
•
•
•
•
áo sẽ phát t
ên điện thoạ
Trong qu
ếp cận, đo
uyền thống
hau để tiếp
Do sự gia
ác không ch
mua hàng mộ
ong cách là
hung là thấu
Từ đó ta
iai đoạn như
Hình
Dịch vụ ch

các phòng b
•Hỗ trợ bộ
phận Kinh
doanh tron
g
công việc
hàng ngày
•Cung cấp v
dụng và cô
n
cụ cho phòn
kinh doanh
•Cung cấp
thông tin
•Quản lý ngâ
sách
Tr
Mar
Cơ
triển trong
ại di động h
uá trình phá
lường khác
g mua và bá
cận người t
a tăng chi p
hỉ để chia sẻ
ột cách hiệu
àm việc. Từ
u hiểu đối tư

có mô hình
ư sau:
1.2: Quy trì
ho
ban
g
ật
ng
ng
ân
•Đ
th
•G
cứ
th
•Tr
th
•L
t
h
lo
•Đ
kh
•Ph
do
•X
kh
kh
rade
rketing

ơ bản
tuơng lai n
hay quảng c
át triển, Sho
ch hàng mụ
án mà mối
tiêu dùng cu
phí và tính p
ẻ ý tưởng v
u quả nhất.
ừ đó tạo ra
ượng tiêu dù
h phát triển
ình phát triển
Tư vấn th
Đáp ứng nhu c
hương mại
Giải đáp thông
ứu thị trường
hực hiện
ruyền tải thô
hương hiệu
ập k
ế hoạch
heo chức năn
oại hình phân
Đánh giá hoạt
huyến mãi
hân tích tình
oanh

Xây dựng dan
hách hàng ch
hách hàng ch
T
7
như Social M
áo trong ga
opper Mark
ục tiêu, …
quan hệ nà
uối cùng.
phức tạp tro
và thông tin
Quan hệ nà
một tiến trì
ùng và duy
n và nhiệm v
ển và nhiệm v
hực hiện
cầu thông tin
g tin nghiên
g và tư vấn
ông điệp
bán hàng
ng của từng
n phối
t động
h hình kinh
nh sách
hung và

hủ chốt
Trade Mark
Marketing,
ame.
keting sẽ dầ
không còn
ày sẽ trở nê
ong việc tìm
n cho nhau
ày sẽ ngày c
ình thuận lợ
trì lòng trun
vụ tổng quá
vụ từng giai
n
Xây
h
•Lập
hoạ
•Nân
khả
sản
mớ
i
•Hoạ
chiế
bán
•Phá
thốn
lược

•Lập
keting Tối ư
Marketing
ần hoàn thiệ
bó hẹp tro
ên cân bằng
m hiểu ngườ
mà còn giú
càng khăng
ợi trên con
ng thành củ
át của Trad
i đoạn của T
dựng kế
hoạch
p kế
ạch cụ thể
ng cao
ả năng tạo
ph
ẩm
i
ạch định
ến lược
n hàng
át triển hệ
ng chiến
c
p dự báo
ưu hóa

trực tuyến,
ện trong ph
ong quan hệ
g hơn, cùng
ời mua hàn
úp tác động
khít và có
đường đi
đ
ủa họ.
de Marketin
Trade Marke
Phát
•Tạo r
a
dùng
•Có sứ
c
đến ch
động n
•Xây dự
thuật d
ngắn h
hoạch
•Phân
t
lớp kh
thông
động
c

phân p
thuận v
bán hà
M
Marketing
hương pháp
ệ giao dịch
g phụ thuộc
g, việc hợp
g đến người
quy cũ hơn
đến kết quả
g trong các
ting
triển chiến
lược
a nhu cầu tiêu
c ảnh hưởng
hiến lược hoạ
ngắn hạn
ựng chiến
dùng trong
hạn và kế
chi
ến lược
tích các tầng
hách hàng
qua hoạt
của hệ thống
phối và thỏa

với các điểm
àng.
Trade
Marketing
Đột phá
g
p
h
c
p
i
n
ả
c

u
ạt
m
8
 
1.
do
.2.2. Tầm
oanh nghiệ
quan trọn
ệp:
g của Tradde Marketiing đối với hoạt độngg kinh doannh của mộtt
1.2.2.1. PPhạm vi hoạạt động củaa Trade Maarketing:

C

1.2.2.2. C
S
1.2.2.3. M
“Bán cho
Chiến lược sản
Chiến lược
Người ti
Chiến lược
Sơ
Cơ cấu hoạ
Sơ đồ 1.3: H
Mối liên hệ
Hình 1.3
Phát
chiế
n
Sản
Kế h
H
o Người Tiêu
Sell Out 
n phẩm đầu t
c nhãn hàng
iêu dùng
c tiếp thị
đồ 1.2: Phạ
t hoạt động
Hoạt động điề
giữa Trade
3: Mối liên h

triển
n lược
n xuất
hoạch
Hậu cần
B
Dùng”
tư
ạm vi hoạt độ
g của Trade
ều tiết Sell-in
e Markteing
hệ giữa Trad
Trad
Marke
Dịch vụ
các phòn
Xây dự
hoạ
c
Tra
Mark
e
Bán hàng
Trad
Marke
Chiến lược
Người ti
ê
ộng của Trad

e Marketing
n và Sell-Ou
g và các bộ
de Marketing
ụ cho
ng ban
de
eting
Tư vấn
hiệ
n
thực
n
ng kế
ch

de Marketingg
g:
de
eting
Khách
hàng
de
eting
nhãn hàn
g
êu dùng
ut của Trade
phận:
g và các phòn

Người m
Người ti
dùng
Marketi
Chiế
Chiế
C
h
“B
n lược bán hà
Marketin
g

ng ban
mua
iêu
ing
Người mua
n lược kênh p
hiến lược khá
Bán cho POP”
Sell In
àng
a sắm
phân phối
ách hàng
”
9
 
BP. Marketing

BP.Kinh
BP. Trade
HỖ TRỢ
Hỗ trợ và
hướng dẫn
để thực hiện
công việc
Quan hệ qua
lại và hỗ trợ
lẫn nhau.

Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh
1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing:
Bộ phận Nhiệm vụ chính Công việc cụ thể
Marketing
Chiến lược ngành
hàng và quản lý
thương hiệu
-

Thấu hiểu người tiêu dùng.
-

Chiến lược ngành hàng.
-

Phát triển mẫu mã bao bì mới.
-

Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu.

-

Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ
-

Quản lý thương hiệu
-

Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy
thành hiện thực.
-

Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó.
Trade Marketing
Chiến lược phân
phối và Quản lý
ngành hàng

-

Chiến lược phân phối
-

Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng
-

Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng
-

Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng

-

Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng.
-

Tìm hiểu người mua hàng.
Bán Hàng
Phát triển &
Quản lý khách
hàng

-

Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng
-

Triển khai kế hoạch ngành hàng
-

Giám sát hoạt động bán hàng
-

Kế hoạch khuyến mãi
-

Thương lượng với khách hàng.
Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing
Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade
Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:

10
 









Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển
1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing:
Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan
hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty.
Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào
những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách
hàng.
Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải
là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình
phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng.
Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm:
- Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty.
- Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng.
- Quản trị kênh phân phối.
- Hiểu người mua sắm.
- Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi).
- Thực thi các hoạt động tiếp thị.
- Chính sách giá / điều khoản thương mại.

- Chi phí và ngân sách.
- Truyền thông trong công ty.
- Dự báo doanh số bán.
•

Hỗ trợ bán hàng
•

Phối hợp
•

Mạng lưới phân phối
•

Thông tin khách hàng
•

Sự kiện thương mại
•

Quản lý chủng loại hàng hóa
•

Tổ chức các buổi hội thảo,,
hội nghị
•
Giới thiệu, trưng bày sản phẩm


•

Kiểm kê cửa hàng
•

Khuyến mãi
•

Hỗ trợ bán hàng
•

Quản lý kho
•

Thông tin thương vụ
•

NPD
•

Tạo ra nhu cầu tiêu dùng
•

Giá cả
•

Lên kế hoạch không gian
cần sử dụng
•

Sản phẩm khuyến mãi

•

Gửi email trực tiếp
•

Giao tiếp với khách hàng
•

Chiến lược chủng loại hàng hóa
•

Khuyến mãi
•

Các hoạt động trưng bày và trải
nghiệm sản phẩm tại POP
•

Giao tiếp
•

Thông tin đối thủ cạnh tranh
•

Thông tin thị trường
•

Họp nội bộ

Trade Marketing đột phá

Trade Marketing cơ bản Trade Marketing tối ưu hóa
•

Sản phẩm
•

Chiến lược bán hàng
•

Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý
cho sản phẩm
•

Quản lý công nợ
•

Dự báo ngân sách
•

Hệ thống đào tạo
•

Chiến thuật sáng tạo
•

Phân tích hoạt động công ty
•

Nghiên cứu
•

Tạo sự bền vững
11
 
- Quản trị ngành hàng.
- Phát triển sản phẩm mới.

Quản trị
ngành
hàng và
nhãn hàng
Nhãn hàng
phát triển
tốt
Người mua sắm
Khách hàng
Các điểm bán hàng
(POP)
Công ty
Quản trị
kênh bán
hàng
Quản trị
khách hàn
g
Người tiêu thụ
Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing
1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing:
1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh

bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và
khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp
với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển
của hoạt động kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản
phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh,
Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ
tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu
của công ty và của từng ngành hàng.
1.2.2.6.4. Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành
hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao
nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ
như thế nào.

12
 
1.2.2.6.5. Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách
nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm
hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như:
 Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên
liên quan.
 Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách
hàng và người mua sắm.
 Quản lý POP.
 Quản lý nguồn lực bên trong.

1.3. BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING
1.3.1. Bản chất của Trade Marketing:
Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai
đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu
trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing
còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel
Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:
“To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing
development needs”
Professor David Walters, Templeton College, Oxford
“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade
sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives
in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage
and profitability”
Sir Alastair Grant
“…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic
positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do
that…”
Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’
“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at
wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you
need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the
13
 
consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a
retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must
market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering
various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing
discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”
From Wikipedia, the free encyclopedia

Tạm dịch là:
“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán
lẻ và các hoạt động Marketing”
Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford
“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính
sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho
những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối,
cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất
cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”
Ngài Alastair Grant
“….là nỗi ám ảnh của khách hàng. Khách hàng không phải là thị trường. Không phải là
Marketing. Cũng không phải là chiến lược định vị. Họ chỉ là khách hàng. Thị trường
không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó…..”
Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”
“Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường
nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là
đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương
hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số
những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán
sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà
bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng
và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng.”
Dịch từ Wikipedia
14
 
Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa
mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho
trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng

ngành hàng trong từng thời điểm.
1.3.2. Đối tượng của Trade Marketing:
1.3.2.1. Sản phẩm:
Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm
trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu
dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho các phòng ban
khác. Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của khách
hàng và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là
đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing.
1.3.2.2. Các điểm bán hàng (POP):
Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận
lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán
hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng
tương tác chủ yếu của Trade Marketing.
Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua
hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng
của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất,
những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động
đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những
biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán
và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một
cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.
1.3.2.2.1. Bản chất của các điểm bán hàng (POP):
Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có
hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu
cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người
tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of
purchase).
155
 

nh
Tr
nh
nơ
Mỗi ngàn
huận cho kh
rade Marke
hau giữa ng
ơi mà người
nh hàng sẽ
hách hàng.
eting. POP l
gười bán, kh
i mua sắm r
có mỗi PO
Việc thấu
à điểm điều
hách hàng, n
ra quyết địn
OP khác nha
hiểu và qu
u tiết mua h
người tiêu d
nh mua hàng
au. POP ảnh
uản lý POP
àng đồng th
dùng trên cù
g.

h hưởng đế
là việc làm
hời cũng chí
ùng một thị
ến doanh số
m không th
ính là điểm
ị trường. PO
ố bán và lợi
ể thiếu của
tối ưu giao
OP chính là
i
a
o
à

hà
hỏ
ca
Ví dụ: cử
àng, tiệm cà
ỏa-công sở,
atalog, bến t
ửa hàng, sạ
à phê, siêu
, máy bán h
tàu, bến xe,
ạp chợ, Ki ố
thị, đại siêu

hàng tự độn
, sân bay, sâ
ốt, quầy sạp
u thị, cửa h
ng, báo, tạp
ân ga, cửa h
p vỉa hè, qu
hàng tự chọn
p chí, mạng
hàng tiện lợi
uán nước, q
n, căn tin tr
g internet, t
i, …
quán ăn bìn
rường học-s
trung tâm th
nh dân, nhà
sân bay-tàu
hương mại,
Lo
Sạp
Ch
Cử
Hệ
Ki
Qu
Qu
Cử
Nh

Tiệ
Lo
Đạ
Siê

1.3.2.
P
oại hình phân ph
p chợ
hợ đầu mối, bán s
ửa hàng tạp hóa
ệ thống bán hàng
ốt
uầy sạp vỉa hè
uán ăn bình dân
ửa hàng đồ uống
hà thuốc
ệm cà phê
oại hình phân ph
ại siêu thị
êu thị
2.2. Phân l
Phân loại
ối truyền thống
sỉ
lưu động (hàng r
ối hiện đại
Hìn
loại các điể
Cả nước

thành tr
rong)





(Big C đ
Co-opm
siêu thị
nh 1.4: Bản c
ểm bán hàng
c hiện có 150.000
rên 150 chợ đầu m
đồng Nai), CoopM
mart, Maximart, B
trên toàn quốc.
chất của PO
g (POP):
Th
0 cửa hàng bán lẻ
mối cấp tỉnh, 4 ch
Mart Lý Thường
Big C (ngoại trừ B
OP
hống kê sơ b
ẻ và 8.751 chợ các
hợ đầu mối cấp vù
Kiệt
Big C Đồng Nai),

bộ
c loại, trong đó đ
ùng bán buôn hàn
City mart, Fivi M
ã và đang hình
ng nông sản.
Mart, … có 160
à
u
,
16
 
Siêu thị bán sỉ
Metro Cash & Carry (hiện có 6 trung tâm phân ph
ối ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải
Phòng, Cần Thơ và Ðà Nẵng, sắp tới là trung tâm thứ 2 ở Hà Nội đi vào hoạt động).
Trung tâm thương mại Diamond Plaza, Parkson, … có 32 trung tâm thương mại
Trung tâm mua sắm (Lotte Mart)
Cửa hàng tiện lợi G7 Mart (500 siêu thị G7), Shop & Go, Co-op Food,, Saigon Co.op, Day – Night, Speedy)
Cửa hàng chuyên doanh (Co-op Food, các trung tâm điện máy, siêu thị điện thoại di động)
1.3.2.2.3. Vai trò của POP:
- POP là nơi thu hút và thúc đẩy khách hàng đến và ra quyết định mua hàng.
- POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản
xuất.
- POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối
tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing.
- POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời
cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng cho công ty. Từ đó
giúp công ty đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói,

chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải:
• Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP.
• Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng khách hàng của POP, đó chính là người
mua sắm. Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của
người mua sắm trong tương lai, ...
Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing.
1.3.2.2.4. Tầm nhìn của POP:
Nhãn hàng xuất hiện như thế nào đối với người mua tại các POP, đối với ngành hàng
tại thời điểm đó. Đó chính là tầm nhìn của POP.
Một tầm nhìn hiệu quả là tầm nhìn được chỉ đúng chiến lược thực hiện tại các POP của
công ty, là tầm nhìn có mục tiêu và định hướng rõ ràng. Tầm nhìn của POP là một lời cam
kết về chất lượng tại các POP so với các POP của đối thủ. Tầm nhìn của POP là một phần
tầm nhìn của ngành hàng.
1.3.2.2.5. Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing tại POP:
Triển khai chiến lược Trade Marketing phải bảo đảm mức độ đồng bộ với hoạt động
kinh doanh của công ty.

17
 
Kế hoạch Thời gian thực hiện
Tổng thể



Bán hàng

Chiến lược
tổn
g thể
Người tiêu
dùng





Kênh




Khách
hàng




Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing
Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo trong mối quan hệ với người mua hàng, là những
chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý của người mua hàng ở từng loại hình phân
phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng và cũng như chiến lược

cho từng nhãn hàng và các điểm bán hàng (POP).
Để POP hoạt động có hiệu quả, bộ phận Trade Marketing phải đảm bảo những yêu cầu
sau được thực hiện thống nhất và đồng bộ:
- Thực thi chiến lược cấp công ty do phòng Marketing đã đề ra.
- Thực thi chiến lược cấp ngành hàng
- Thực thi chiến lược nhãn hàng
- Phân tích và thấu hiểu tâm tư người mua hàng …
Chúng ta càng tác động đến hiệu quả của POP bao nhiêu thì càng bán được nhiều hàng
bấy nhiêu.
1.3.2.2.6. Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP:
- Chủng loại sản phẩm (range)
- Trưng bày (Merchandising)
Chiến lược
bán hàng
theo nhóm
Chiến lược
hoạt động
Công ty
Chiến lược
tầm nhìn và
chủng loại
hàng hóa
Chiến lược
ương hiệu th
Chiến
lược cho
P
OP
Chiến lược
người tiêu

dùn
Trade
Marketing

g
 
-
-
-
-

độ
đị
Th
hợ

yế

trê
Giá cả (P
Khuyến m
Sản phẩm
Đối tượng
Từ việc t
ộng đến hoạ
ịnh mua sắm
hấu hiểu đư
ợp hơn, thự
 Quá
t

Quá trình
ếu tố ảnh hư
Quá trình
ên. Tuy nhi
Bước
Nhu c
ầ
Bước
Tìm ki
ế
thông t
Bước
Đánh
g
lựa chọ
điểm m
Bước 4
Quyết
định nơ
mua
Bước 5
Hành v
sau kh
mua
Pricing)
mãi (Promo
m mới (New
g mua hàng
tìm hiểu và
ạt động của

m của khách
ược tâm tư
c thi các ch
trình mua s
h mua sắm c
ưởng.
Sơ đồ 1.7
h ra quyết đ
iên trong mộ
1
ầu
• Khuynh
2
ếm
tin
•Kiểu ngườ
•Thời điểm
•Tâm trạng
•Chọn kênh
•Hoạch địn
•Chọn nhà
3
giá
ọn
mua
• Cách tran
•Sự bắt m
• Không kh
•Kiểu mu
•Giỏ mua

4
t
ơi
• Thói quen
•Quảng cáo
•Trưng bày
•Bảng hiệu
• Khuyến m
•Mặt hàng n
• Thông điệ
5
vi
hi
•Sự hài lòn
tions)
w Product In
g
phân tích q
a POP. Chún
h hàng.
người mua
hiến lược có
sắm:
có thể được
7: Năm giai đ
định mua hà
ột số trường
hướng thiên về
ời mua sắm
m

g
h mua sắm
nh trước
bán lẻ
ng trí cửa hiệu
mắt của cửa hiệu
hí của cửa hiệu
a sắm
sắm
n đi mua
o trong cửa hiệu
y trong cửa hiệu
u
mãi
nổi bật
p
ng của khách h
188
ntroductionss)
quá trình mu
ng chính là
ua sắm chú
những nhâ
úng ta sẽ tìm
ân tố ảnh hư
m ra những
ưởng đến vi
nhân tố tác
iệc ra quyết
c

t
hàng, Trad
hiệu quả hơ
de Marketin
ơn, ...
ng sẽ đưa raa những giảải pháp phùù
c chia thànhh năm giai đđoạn riêng biệt về hànnh vi và cácc
đoạn của qu
àng bao gồm
g hợp một s
ề tiêu dùng
u
u
àng sẽ được thể
uá trình ra q
m năm giai
ố bước đượ
ể hiện ở hành đ
uyết định m
Ng
i đoạn và th
ợc bỏ qua ha
ộng mua hàng l
ua sắm
guồn: Tạp ch
hường theo
ay đảo ngượ
lần sau hay khôông
hí Marketingg
trật tự như

ợc trật tự.
ư
199
 
hà
đư
kh
Khi thông
àng trung th
ược mua, sử
hi mua.
g tin đã rõ
hành của nh
ử dụng và n
ràng hay có
hãn hàng nà
nhu cầu đượ
ó mối quan
ào đó thì ng
ợc thỏa mãn
n hệ từ trướ
gười ta sẽ bỏ
n, có thể ngư
ớc với chủ c
ỏ qua bước
ười ta cũng
cửa hàng ha
2 và 3. Kh
g không có h
ay là khách

hi sản phẩm
hành vi sau
h
m
u
 Ý nghhĩa của việcc nghiên cứứu quá trìnhh mua sắm::

hà
m
Thấu hiểu
àng, được á
một ngành hà
u mua sắm
áp dụng để
àng hoặc đi
là nghiên c
cải thiện do
ểm bán hàn
cứu hành vi
oanh số, lợi
ng (POP).
i lựa chọn v
i nhuận và
và tiêu dùng
giá trị cốt l
g sản phẩm
lõi của một
m của khách
t nhãn hiệu,
h

,
 Nhữnng nhân tố ảnh hưởngg đến quá trrình ra quyếết định muaa sắm:
T
h
họ
hấu hiểu qu
ọ chọn kênh
uá trình mua
h mua sắm đ
a sắm bao g
đó. Một kên
gồm việc tìm
nh mua sắm
m hiểu ngư
m có thể bị ch
ười mua sắm
hi phối bởi
m muốn mua
nhiều yếu t
a gì, tại sao
tố như.
o
- Họ đi mua sắm các m
ặặt hàng hàngg tuần hay mmua một thứứ gì đặc biệệt?
-
xe
Trạng thái
em việc mu
tinh thần c
ua sắm này l

ủa người m
là sự phiền p
mua sắm, họ
phức?
ọ vội vã, họọ mong muốốn đi mua ssắm hay họọ
-
ha
Họ đang câ
ay họ hết sữ
ân nhắc loại
ữa và chỉ mu
i kênh nào?
uốn ghé nga
? Họ muốn đ
ang một cửa
đi Metro để
a hàng tạp h
ể mua khối
hóa để mua?
lượng lớn c
?
cho cả tuần,,
- Họ đã lên mmột danh sáách về tất cảả những thứứ cần mua vàà địa điểm mmua ở đâu llà tốt nhất?

m
để
Tất cả cá
mua và trên h
ể xác định v
ác nhân tố n

hết là sự lự
và tính sẵn c
này ảnh hưở
a chọn nhãn
có của nhãn
ởng đến việ
n hiệu và th
n hiệu tại PO
ệc lựa chọn
hông thường
OP.
n điểm mua
g họ dựa và
hàng (POP
ào cấp độ củ
P) trước khi
ủa các POP
i
P
VVậy các nhânn tố chính ảảnh hưởng đđến quá trìnhh ra quyết đđịnh bao gồmm:
¾
đú
H
¾ Sản phẩm
úng với nhu
Hình 1.5: Cá
m: sản phẩm
u cầu của tấ
c nhân tố ản
m nào nên

ất cả người
C
m
dán
gó
N
nh hưởng đế
có mặt tại
mua chưa?
PO
Ch
lượ
sả
phẩ
Phâ
phố
Cải tiến
mẫu
mã, kiểu
ng, đóng
ói, tính
năng
Nhãn
hiệu
ến quá trình
POP, điểm
POP có cu
hất
ợng
OP

ản
ẩm
Giá cả
Hoạt độn
quảng
cáo, khu
y
g
yế
n mại
ân
ối

ra quyết địnnh mua sắm
bán hàng c
ung cấp đún
có cung cấp
ng với sự lự
p sản phẩm
ựa chọn của
m
a
20
 
nhãn hàng, chủng loại và kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữ của sản phẩm thường xuyên
có mặt trong danh sách mua hàng của khách hàng ra sao, có đáp ứng được nhu cầu khẩn
cấp cho khách hàng hay không? Đó là công việc bộ phận Trade Marketing phải tính toán
và cân nhắc.
¾ Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm các cơ sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân
phối đều đặn trên các khu vực, lãnh thổ để phục vụ cho quá trình lưu thông hàng hóa từ

nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Trong đó bán lẻ chiếm vị trí quan trọng nhất. Vì nó
trực tiếp bán và phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ. Người mua
thường chọn những nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua
bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển.
Con người cũng là một nhân tố trong phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói
quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền. Vị trí của POP truyền thống len lỏi
vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái
độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn
loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữ chân được một lượng khách hàng
nhất định nào đó.
¾ Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu
của người mua hàng. Người mua hàng đánh giá và nhận xét về giá và giá trị của sản phẩm
dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương. Vì vậy giá là một trong những vấn đề
quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong
những quyết định khó khăn nhất của công ty.
¾ Nhãn hiệu:
Tin tưởng của khách hàng về chất lượng sẽ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng
cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng thuận lợi và biện minh được cho một giá
bán cao hơn mà người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Ngoài ra, nó còn là cơ sở cho doanh
nghiệp mở rộng nhãn hiệu trong các lãnh vực khác có liên quan. Mức độ trung thành của
khách hàng cao sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, vì người bán hàng thích bày
bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều.
Nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo cho khách hàng có sự liên kết giữa sản phẩm và
nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp
hay gián tiếp và làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử
21
 
dụng sản phẩm, giữ chân khách hàng giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi
hơn khi tìm thị trường mới, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh

tranh quyết liệt về giá.
¾ Các hoạt động khuyến mại-quảng cáo:
Mục đích là để truyền bá thông tin hàng hóa, thu hút và thuyết phục khách hàng mục
tiêu. Tuy nhiên để đạt kết quả truyền thông hiệu quả khuyến mại phải được kết hợp hài hòa
với các chiến lược Marketing khác: kiểu dáng sản phẩm, màu sắc bao bì, trưng bày hàng
hóa và điểm bán hàng, các chương trình quảng cáo, truyền thông, …
¾ Cải tiến mẫu mã, tính năng, kiểu dáng và hình thức đóng gói:
Sự thay đổi mẫu mã, quy cách đóng gói và hình thức bao bì hoặc cải tiến sản phẩm với
những tính năng mới sẽ giúp khách hàng có ấn tượng và thu hút sự quan tâm của họ hơn.
Tùy theo nhu cầu sử dụng mà họ quan tâm đến những tính năng nào sản phẩm. Do thấu
hiểu nhu cầu của đối tượng mua sắm Trade Marketing sẽ đưa ra những yêu cầu cụ thể giúp
doanh nghiêp cải tiến sản phẩm phù hợp dần với sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Việc thấu hiểu người mua sắm là một tiền đề quan trọng để xây dựng kế hoạch và mục
tiêu Trade Marketing hiệu quả. Theo quan điểm cá nhân, trong các giai đoạn của quá trình
ra quyết định mua sắm, việc đánh giá lựa chọn điểm mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các
sản phẩm, chính sách giá cả và cách thức trưng bày, các chương trình khuyến mãi để thu
hút khách hàng cần được sử dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn điểm mua
của khách hàng, cũng như đảm bảo không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
thực chất hoạt động của cửa hàng, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm và nhãn hiệu trước khi
mua và lòng trung thành với nó sau khi mua. Đó chính là nhiệm vụ và vai trò thiết yếu của
Trade Marketing.
1.3.2.3. Các hình thức tiếp thị :
- Thư ngỏ trực tiếp
- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo bằng các sản phẩm in ấn
- Quảng cáo trên truyền hình
- Quảng cáo trên đài phát thanh
- Quảng cáo nơi công cộng
- Quảng cáo trên mạng và các hình thức dịch vụ

222
 
1..4. ỨNG DỤỤNG TRADDE MARKKETING TRRONG DOOANH NGHHIỆP:
1..4.1. Cách tthức ứng ddụng Tradee Marketingg:
1.4.1.1. GGiai đoạn ccơ bản - Traade Marketiing:

kh
ch
nh
do
Trong gia
há đơn giản
hương trình
hững vật liệ
oanh số bán
ai đoạn này
n, nhiệm vụ
h khuyến mã
ệu quảng cá
n hàng, quản
mục tiêu củ
chủ yếu là
ãi đại trà, th
áo, cung cấp
n lý ngân sá
ủa Trade M
à hỗ trợ bộ p
hiết kế nhữn
p thông tin,
ách cho nhữ

Marketing là
phận Marke
ng tiêu chuẩ
dự báo về
ững hoạt độn
các POP nê
eting và kin
ẩn cho POP
số lượng lư
ng này. Cụ t
ên hình thức
nh doanh thự
P, trưng bày
ưu trữ tại PO
thể là:
c hoạt động
ực hiện các
y và thiết kế
OP, dự báo
g
c
ế
o
- Xây dựngg và thực hiiện các chươơng trình khhuyến mãi
• Quy
ttrình thực hiện các chưương trình khhuyến mãi:

ti
ê
đó

-
•
Thực hiệ
n
êu của khuy
ó phải thỏa
Hình
Thiết kế v
Doanh số
Sơ đồ
n chương tr
yến mãi cũn
mãn các yế
h 1.6: Những
và áp dụng
ố hàng tháng
1.8: Quy trì
rình khuyến
ng chính là
ếu tố sau:
g yếu tố cần
các tiêu chu
g, quý, năm
ình thực hiệ
n mãi phải h
mục tiêu c
thiết cho việ
uẩn cho PO
m.
ện chương tr

hiểu được m
của nhãn hà

rình khuyến
ệc thực hiện
P:
mục tiêu khi
àng và chiến
mãi
làm khuyến
n lược của c
n mãi. Mục
công ty, do
c
o

n chương trìnnh khuyến mmãi
23
 
• Cung cách phục vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi của POP.
• Khả năng lưu trữ hàng.
• Trình độ chuyên môn, kiến thức của các POP.
• Khả năng sáng tạo, tao ấn tượng thu hút và hấp dẫn người mua của POP.
• Lợi thế về vị trí và khả năng sáng tạo trong việc áp dụng các chương trình khuyến mãi.
• Cách thức trưng bày sản phẩm và vật dụng quảng cáo như: bảng hiệu; hệ thống đèn
LED trên quầy kệ sản phẩm trong cửa hàng, siêu thị; vị trí trưng bày sản phẩm; ….
- Những yêu cầu cho việc trưng bày có hiệu quả:
• Chọn vị trí dễ quan sát, đầu dãy, tránh vị trí trên cùng hoặc dưới cùng của kệ hàng và
nên ở gần quầy tính tiền.
• Trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, sạch sẽ và bắt mắt.

• Có những hoạt động tạo sự khác biệt cho gian hàng.
• Sử dụng nhiều hình tượng độc đáo hơn là dùng từ ngữ.
• Sắp xếp theo trật tự, chủng loại và dòng sản phẩm.
• Tận dụng bao bì để chuyển tải thông điệp tới người mua.
• Đặt đúng tầm mắt.
• Tuân thủ nguyên tắc: năm giây, năm feet, năm từ (sản phẩm phải thu hút sự chú ý của
người mua trong vòng năm giây, được đặt ở vị trí cao không quá năm feet (khoảng 2m)
và thông điệp của sản phẩm dài không quá năm từ)
Trưng bày hàng hóa được xem là người bán hàng thầm lặng. Hoạt động này giúp củng
cố quyết định mua hàng và được đánh giá là có hiệu quả hơn cả việc giảm giá bán. Trưng
bày tại POP có ba dạng cơ bản: bên cạnh quầy thu tiền, trong các quầy kệ và trưng bày trên
sàn. Dạng nào cũng phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ
thông tin cho khách hàng.
Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu
tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy thì trước
tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí,
sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người
tiêu dùng, khoảng 15
o
-30
o
theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên. Ngoại
trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng bán chạy nhất, người mua sẽ không tự nhiên
tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của một quầy hàng. Nhưng giữa
24
 
một rừng nhãn hiệu nằm chen chúc nhau trong vị trí đặc biệt ấy thì sản phẩm có vị trí tốt
nhất sẽ có nhiều cơ hội được nằm trong giỏ hàng hơn.
Ngoài ra sản phẩm còn phải gây ấn tượng với người mua. Kiểu dáng và màu sắc là hai
yếu tố chủ đạo để đánh vào thị giác của khách hàng, các màu đậm như xanh, đỏ, vàng là

những màu dễ được nhận thấy nhất.
Chọn vị trí phù hợp cho ngành hàng cũng là một yếu tố. Ví dụ sản phẩm ngành thực
phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc nên để gần hàng mỹ
phẩm hoặc chăm sóc cá nhân … vì người mua thường có khuynh hướng mua kèm những
sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước.
Nếu có thể ngự trị tại một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu
tố sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình:
• Sự chắc chắn và kinh tế về chất liệu
• Giới hạn về kích cỡ
• Thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất về chi phí.
Tạo ra những chủ đề hấp dẫn hay kể một câu chuyện là một trong những cách tạo ra
hình dạng trưng bày bắt mắt thu hút sự chú ý của người mua hàng.
Ví dụ: Nước xả vải Comfor, Kem dưỡng da Pond, ...
Luôn lưu ý là trưng bày quầy kệ và loại kệ hàng phải phù hợp với từng loại hình POP
và từng loại sản phẩm, linh hoạt trong sử dụng và có thể trụ vững trên sàn.
Với quá nhiều thông tin trong cửa hàng, sẽ rất khó thu hút được sự chú ý của người
mua. Theo nghiên cứu cho rằng ánh sáng và sự di chuyển là những yếu tố dễ thu hút sự
chú ý của mắt thường. Vì vậy, để thu hút tầm mắt của người mua chúng ta nên dùng những
vật dụng trưng bày động hay ánh sáng.
Những nguyên tắc này đang được sử dụng rộng rãi và ngày càng phổ biến trên thế giới.
Nghiên cứu gần đây về mặt hàng sữa tươi cho thấy yếu tố đầu tiên người mua sắm nghĩ
đến là đối tượng sử dụng sẽ là ai và sử dụng cho mục đích gì, trước khi họ nghĩ xem nên
mua sữa nhãn hiệu gì. Do đó chúng ta cần đảm bảo rằng các dòng sản phẩm theo từng độ
tuổi sử dụng phải được để gần nhau.
- Cung cấp thông tin cho các bộ phận, các thông tin chuẩn hóa mà bộ phận Trade
Marketing cần có bao gồm:
• Chiến lược ngành hàng / tầm nhìn / các yếu tố quyết định phát triển
• Chiến lược nhãn hàng của công ty
25
 

• Người tiêu dùng / Tâm tư người mua hàng
• Dữ liệu về doanh số bán hàng của thị trường và tình hình phân phối
• Dữ liệu lợi nhuận về doanh số bán và lợi nhuận của khách hàng
• Các chính sách phân loại và chiến lược khách hàng
• Thống kê dữ liệu tại từng điểm bán
- Dự báo doanh số bán hàng là việc làm thường xuyên của Trade Marketing, dự báo
được thực hiện:
• Hàng tháng (chỉ tiêu bán hàng)
• Hàng quý
• Hàng năm (kế hoạch hàng năm)
Cách thức thực hiện dự báo:
• Dựa vào doanh số bán hàng trung bình của 03 tháng gần nhất. Từ đó đưa ra ranh giới.
• Doanh số tăng thêm do:
9 Thực hiện chương trình khuyến mãi
9 Gia tăng độ phủ hàng (facings), khu vực bán hàng…
9 Chỉ số mùa vụ (mùa cao điểm, …)
9 Các hỗ trợ khác từ Marketing (TCV, print ad…)
 Những lợi ích mà Trade Marketing mang lại cho doanh nghiệp lúc này là:
- Tăng doanh số bán hàng, nhãn hàng được các POP lựa chọn và họ trở thành những người
ủng hộ viên trung thành với nhãn hàng. Vì họ được hỗ trợ bán hàng nên doanh số của
chính họ cũng tăng lên, được hưởng nhiều chính sách ưu đãi của công ty hơn, …
- Trade Marketing là chuyên gia trong việc tìm hiểu các loại hình phân phối, đối tượng
khách hàng, xu hướng thị trường, … vì vậy Trade Marketing sẽ là bộ phận tiên phong thực
hiện việc tiếp cận các POP, cộng tác với bộ phận bán hàng thực hiện chiến lược hỗ trợ
POP.
- Đưa ra các chủng loại hàng hóa thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tạo ra sự đổi mới bằng cách cải tiến quy trình và ứng dụng khoa học kỹ thuật mới để
nâng cao hình ảnh, chất lượng, thương hiệu và uy tín đối với người mua sắm.
- Giúp doanh nghiệp truyền đạt và chuyển tải thông điệp đến khách hàng đúng lúc và
chuẩn xác.

Trade Marketing là điểm chủ chốt trong việc thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sắm
và các hoạt động liên quan đến hỗ trợ bán hàng cho POP. Sự thay đổi trong nhu cầu của