Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010-2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j



TRN NHT MINH



CHIN LC MARKETING XUT KHU
THY SN CA TNG CÔNG TY THY
SN VIT NAM VÀO TH TRNG HOA
K GIAI ON 2010-2015

Chuyên ngành: Ngoi thng
Mã s: 60.34.10



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN: GS.TS NGUYN ÔNG PHONG





THÀNH PH H CHÍ MINH – 2010

MC LC
Mc Lc
Danh mc các t vi

t t
t
Ph

n m đ
u
CHNG 1 Trang
TNG QUAN LÝ THUYT CHIN LC MARKETING XUT KHU
1.1 /. MARKETING XUT KHU
1
1.2/. CHIN LC MARKETING XUT KHU
2
1.2.1/. Khái nim v

chi

n lc Marketin
g
1.2.2/. Chi

n lc Marketing xu

t kh
u
3
1.3/. QUY TRÌNH CHIN LC MARKETING XUT KHU

3
1.3.1/. Phân tích môi trng Marketing xu

t kh
u
1.3.2/. Phân tích kh nng xu

t kkh
u
5
1.3.3/. Nghiên cu th t
r
ng xu

t kh
u
6
1.3.4/. Phát tri

n th t
r
ng xu

t kh

u mc tiê
u
7
1.3.5/. La chn p
h

ng t
h
c xâm nhp cho th t
r
ng xu

t kh
u
9
1.3.6/. Xây
d
ng chi

n lc Marketing xu

t kh

u h

n hp
13
1.4/. NGHIÊN CU KINH NGHIM MARKETING XUT KHU CA
MT VÀI CÔNG TY TRÊN TH GII
18
CHNG 2
THC TRNG HOT NG MARKETING XUT KHU THY SN 22
CA TCTTSVN VÀO TH TRNG HOA K
2.1/. GII THIU CHUNG V TNG CÔNG TY THY SN VIT NAM
22
2.1.1/. Vài nét v


T

ng Công Ty Thy sn Vit Na
m
2.1.2/. T

chc qun lý sn xu

t kinh doanh ca TCTTSV
N
2.1.3/. Tình hình sn xut và XK thy sn giai đan t 2004 đn nm 2008 24
2.2/. TÌNH HÌNH SN XUT, KHAI THÁC, TIÊU TH THY SN
26
2.2.1/. Tình hình sn xu

t và khai thác T
h
y sn ca Hoa K

2.2.2/. Tình hình tiêu th thy sn t
r
ên th t
r
ng Hoa K

29
2.2.3/. Tình hình xu

t kh


u Thy sn ca TCTTSVN
v
ào th t
r
ng Hoa K

31
2.2.3.1/. Kh

i lng & kim ngch XK Thy sn ca TCTTSVN
v
ào Hoa
K

2.2.3.2/.C c

u mt hàng x
u

t kh

u thy sn ca TCTTSVN
v
ào Hoa
K

33
2.2.3.3/.Tình hình Thy sn ca Vit Nam
v

à TCTTSVN b cnh báo ti Hoa K

35
2.3/. PHÂN TÍCH ÁNH GIÁ MÔI TRNG MARKETING CA
XUT NHP KHU THY SN
39
2.3.1/. Môi trng v mô
2.3.2/. Môi trng vi mô
40
2.4/. NGHIÊN CU CÁC DOANH NGHIP XUT KHU THY SN
VÀO TH TRNG HOA K
42
2.4.1/. Nghiên cu th t
r
ng xu

t kh

u (đim mnh, đim yu, c hi, nguy c)
2.4.2/. Sn ph

m, thng hi
u
51
2.4.3/. nh giá sn ph
m
54
2.4.4/. Phân ph

i sn ph


m xu

t kh

u
56
2.4.5/. Xúc ti

n sn ph

m xu

t kh
u
57
2.5/. PHÂN TÍCH SWOT CHO HAT NG XUT NHP KHU
THY SN CA TNG CÔNG TY THY SN VIT NAM
60
2.5.1/. i

m mnh
2.5.2/. i

m y
u
63
2.5.3/. C hi
68
2.5.4/. Nguy c


69
K

t lun Chng 2
71
CHNG 3
CHIN LC MARKETING XUT KHU THY SN CA TCTTSVN 72
VÀO TH TRNG HOA K GIAI AN 2010-2015
3.1/. PHÂN KHÚC TH TRNG, CHN TH TRNG MC TIÊU,
NH V SN PHM, XÂY DNG THNG HIU
72
3.1.1/. Phân khúc th t
r
ng
3.1.2/. Chn th t
r
ng mc tiê
u
73
3.1.3/. Khách hàng
m
c tiê
u
74
3.1.4/. nh v sn ph

m
3.1.5/. Xây
d

ng t
h
ng hi
u
75
3.2/. CHIN LC MARKETING XUT KHU SN PHM THY SN
CHO TCTTSVN
76
3.2.1/. Chi

n lc sn ph

m ca thy sn xu

t kh
u
3.2.2/. Chi

n lc giá cho sn ph

m thy sn xu

t kh
u
78
3.2.3/. Chi

n lc phân ph

i sn ph


m ca thy sn xu

t kh
u
79
3.2.4/. Chi

n lc xúc ti

n
80
3.3/. GII PHÁP V T CHC VÀ HAT NG B PHN MARKETING
CA TCTTSVN
81
3.3.1/. Thc trng b phn marketing hin na
y
3.3.2/. Gii pháp t

chc b phn Marketin
g
82
3.3.3/. C c

u phòng Marketin
g
83
3.3.4/. Nhim v ca p
h
òng Marketin

g
3.4/. MT S KIN NGH
84
3.4.1/. Ki

n ngh đ

i vi N
h
à nc
3.4.2/. Ki

n ngh đ

i vi B Nông Nghi
p
& Phát Nông Thô
n
85
3.4.3/. Ki

n ngh đ

i vi T

ng Công Ty Thy Sn Vit Na
m
3.4.4/. Ki

n ngh đ


i vi các Công ty t
h
ành viê
n
86
KT LUN
87
Tài liu tham kho
Ph lc s 1 - Bng câu hi điu tra
Ph lc s 2 - Bng kt qu kho sát DN xut khu thy sn vào th trng Hoa K
Ph lc s 3 - Biu đ
Ph lc s 4 - Danh sách các Cty XNK TS vào Hoa K tham gia tr li bng câu hi điu tra
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
Phn ting Anh
1. DOC: Department of Commerce (B Thng mi Hoa K)
2. FDA: Food and Drug Administration (C quan thc phm và dc phm
Hoa K)
3. FAO: Food and Agriculture Organization (T chc Nông lng th gii)
4. GAP: Good Aquaculuture Practices (Quy tc thc hành nuôi tt)
5. GMP: Good Manufacture Practices (Quy tc thc hành sn xut tt)
6. GDP: Gross Domestic Products (Tng sn phm quc ni)
7. HACCP: Hazard Analysis Critical Control Point (Phân tích nguy c và kim
soát các khâu trng yu)
8. IQF: Individual Quickly Frozen (ông ri)
9. ISO: International Standardlization Organization (T chc tiêu chun hóa
quc t)
10. Lbs: pounds (n v đo trng lng ca M, 1 lb = 0,454 kg)
11. NAFIQUAVED: The National Fisheries Quality Assurance and Veterinary
Directorate (Cc qun lý cht lng, an toàn v sinh và thú y thy sn Vit

Nam)
12. NMFS: National Marine Fisheries Service (C quan qun lý ngành bin
quc gia M)
13. ODA: Official Development Assistance (Vn h tr phát trin chính thc)
14. SQF: Safe Quality Food (H thng qun lý cht lng và v sinh an toàn)
15. SPS: Sanitary and Phytosanitary (Rào cn v sinh an toàn thc phm)
16. SSOP: Sanitation Standard Operating Procedures (Quy phm v sinh)
17. TBT: Technical Barriers to Trade (Rào cn k thut)
18. WTO: World Trade Organization (T chc thng mi Th gii)
Phn Ting Vit
1. ATVSTP: An toàn v sinh thc phm 6. NK: Nhp khu
2. DN: Doanh nghip 7. XN: Xí nghip
3. GT: Gía tr 8. XK: Xut khu
4. KL: Khi lng 9. VN: Vit Nam
5. SP: Sn phm
PHN M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Marketing là mt hot đng không nhng cn thit mà còn đóng vai trò
quyt đnh cho s tn ti và phát trin ca mt doanh nghip. Ngày nay  các
nc phát trin và đang phát trin, các doanh nghip luôn đt hot đng
marketing gi vai trò trng tâm trong công ty. Tuy nhiên, vi nhiu lý do
khác nhau, hot đng marketing vn cha đc nhn thc đy đ và quan tâm
đúng mc,  các doanh nghip Nhà nc ti Vit Nam nói chung và
TCTTSVN nói riêng.
Vit Nam là quc gia có b bin tng đi dài, ngun li thy sn đa
dng và phong phú, có điu kin t nhiên rt thun li cho phát trin nuôi
trng và khai thác thy hi sn. Vùng bin ca Vit Nam có trên 2.000 loài cá
khác nhau, trong đó có nhiu loi có giá tr kinh t cao và đc đánh giá là
vùng bin có tr lng thy sn ln, đ kh nng đm bo cho vic khai thác

bn vng 1,7 triu tn cá các loi hàng nm và nhiu loài khác.
Thy sn là mt trong nhng mt hàng xut khu mi nhn ca Vit
Nam, và ngành thy sn cng đc Nhà nc u tiên to điu kin khuyn
khích xut khu.
Xut khu thy sn trong nhiu nm lin luôn tng trng  mc cao,
tc đ tng trng bình quân hàng nm trên 17%. Tuy nhiên, kinh nghim
trong hot đng marketing quc t ca hu ht ca các DN ca Vit Nam là
còn yu. Do vy, xut khu thy sn ca Vit Nam cng cha tht s có hiu
qu, cha mang tính bn vng và còn tim n nhiu ri ro.
TCTTSVN là mt trong nhng doanh nghip đu tiên ca Vit Nam
đc Chính ph giao nhim v phát trin nuôi trng, ch bin và cng là đn
v đu tiên đc quyn đm nhn trách nhim xut khu thy san. Tuy vy, cho
ti thi đim hin nay TCTTSVN cng cha có mt chin lc xut khu
thy sn thc s hiu qu.

i
Vì nhng lý do trên mt nhu cu bc xúc là cn phi có mt chin lc
Marketing hu hiu cho xut khu thy sn ca Vit Nam nói chung và cho
TCTTSVN nói riêng.
Xut phát t nhng nhn đnh trên, tác gi quyt đnh chn đ tài là:
Chin lc Marketing xut khu thy sn ca TCTTSVN vào th trng
Hoa K.
2. Mc tiêu ca lun vn
Da trên c s phân tích tình hình khai thác, nuôi trng và hot đng
kinh doanh xut nhp khu thy sn trong thi gian qua. Và da trên các ý
kin thu thp ca nhng chuyên gia trong lnh vc xut khu thy sn vào th
trng Hoa K, t đó đ xut mt chin lc marketing xut khu hu hiu
cho xut khu thy sn ca TCTTSVN vào th trng này
3.i tng và phm vi nghiên cu ca lun vn
Ü i tng nghiên cu: Là hot đng marketing xut khu sn phm

thy sn ca TCTTSVN.
Ü Phm vi nghiên cu: Nghiên c thc trng hot đng xut khu sn
phm thy sn ca TCTTSVN, và mt s doanh nghip xut khu vào
th trng Hoa K trong thi gian qua; s liu th cp đc thu thp
ch yu t hot đng kinh doanh xut khu giai đon 2004 đn nm
2008 và đ xut chin lc marketing xut khu đc ng dng cho
giai đon t nm 2010 đn nm 2015.
4. Phng hng nghiên cu, quy trình, thit k mu nghiên cu
Ü Phng pháp nghiên cu: Phng páh nghiên cu đc tin
hành theo 2 giai đon: giai đon 1 là nghiên cu đnh tính, giai đon 2 là
nghiên cu đnh lng.
Ü Nghiên cu đnh tính: Giai đon này đc xem là nghiên cu s
b theo phng pháp đnh tính thông qua trao đi, tho lun trc tip vi
các chuyên giai trong lnh vc xut khu thy sn. Tho lun da trên
nhng câu hi đc chun b trc. Bc này nhm khám phá, điu chnh
và b sung các yu t trong bng câu hi cho phù hp vi thang đo.

ii
Kt qu nghiên cu này s đc ghi nhn, tng hp, và là c s
cho vic thit k bng câu hi s dng chính thc trong nghiên cu đnh
lng.
Phng pháp đnh lng: Phng pháp đnh lng đc tin hành
trc tip thông qua bng câu hi kho sát thu thp ý kin ca các doanh
nghip xut khu thy sn vào th trng Hoa K (ph lc s 1). Các
thông tin đc thu thp thông qua nghiên cu đnh lng đc x lý bng
phn mm SPSS đ phân tích các yu t thng kê c bn.
Ü Qui trình nghiên cu

t vn đ

Mc tiêu nghiên cu



Lý thuyt chin lc Marketing xut khu




Thu thp thông tin s cp Thu thp thông tin th cp



Phân tích SWOT



Phân khúc th trng, chn th trng mc tiêu,
đ

nh v

sn
p
h
m


Gii pháp và kin ngh

Chin lc Marketing xut khu




iii

Ü Thit k mu nghiên cu
Tin hành kho sát thu thp thông tin nhm đm bo tính đi din
cho các loi hình doanh nghip, tiêu thc mu đc phân la chn theo
ba loi hình là (1) Doanh nghip nhà nc, (2) Doanh nghip ngoài nhà
nc, (3) Doanh nghip có vn đu t nc ngoài. S doanh nghip
nghiên cu là 122 DN, mu thc đc nghiên cu là 122 mu, sau khi
thu thp có 22 mu b loi b do có mt vài câu hi không tr li hoc
b b trng. Kích thc mu cui cùng thu đc là n=100, đt t l là
82%.
Ü Thông tin nghiên cu
- Thông tin th cp: Thông tin thu thp t b Nông nghip &
PTNT, Tng cc Thng kê, các báo cáo hot đng kinh doanh ca
TCTTSVN giai đon t nm 2004 đn nm 2008, Tp chí Thy sn,
internet, website ca Vasep, website ca Fao,…
- Thông tin s cp: Thu thp ý kin t 100 doanh nghip xut khu
vào th trng Hoa K.
5. Kt cu ca lun vn
Ü Chng 1: Tng quan lý thuyt chin lc marketing xut khu
Chng này trình bày lý thuyt v marketing xut khu, chin
lc Marketing xut khu, quy trình chin lc Marketing xut khu và
nghiên cu kinh nghim Marketing xut khu ca mt vài công ty trên
th gii
Ü Chng 2: Tình hình sn xut, khai thác, tiêu th và thc trng hot

đng Marketing xut khu ca TCTTSVN vào th trng Hoa K.
Phn th nht: Gii thiu chung v TCTTSVN.
Phn th hai: Nêu tình hình sn xut, khai thác, tiêu th thy
sn trên th trng Hoa K và thc trng xut khu thy sn ca
TCTTSVN trong thi gian qua.

iv

v
Phn th ba: Phân tích đánh giá môi trng marketing ca xut
nhp khu thy sn vào th trng Hoa K.
Phn th t: Nghiên cu các doanh nghip xut khu thy sn
ca Vit Nam vào th trng Hoa K.
Phn th nm: Phân tích SWOT (đim mnh, đim yu, c hi,
nguy c) cho hot đng xut nhp khu thy sn ca TCTTSVN.
Ü Chng 3: Chin lwc Marketing xut khu cho sn phm thy sn ca
Tng Công ty Thy Sn Vit Nam vào th trng Hoa K.
Phn th nht: Phân khúc th trng, chn th trng mc tiêu,
khách hàng mc tiêu, đnh v sn phm, xây dng thng hiu
Phn th hai: Chin lc Marketing xut khu sn phm thy
sn cho TCTTSVN.
Phn th ba: Gii pháp v t chc và hot đng ca b phn
Marketing ca TCTTSVN
Phn th cui: Mt s kin ngh
CHNG 1


TNG QUAN LÝ THUYT CHIN LC
MARKETING XUT KHU

1.1 /. MARKETING XUT KHU
Ü Marketing: Marketing đc đnh ngha bng nhiu cách và nhiu
tác gi khác nhau nhng  đây ta ch gii hn theo quan đim DN nh sau:
“Marketing là cu ni gia hai chc nng c bn: sn xut và tiêu th“.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hot đng ca con ngi hng ti
vic tha mãn nhu cu và c mun thông qua các tuyn trình trao đi”.
Ü Marketing quc t: Marketing quc t ch khác vi khái nim v
Marketing  ch “hàng hóa dch v đc tip th ra khi phm vi biên gii
ca mt Quc gia”. Dù s khác bit này không ln lm nhng li có ý ngha
thay đi quan trng trong cách qun tr Marketing, cách gii quyt các tr
ngi ca Marketing, thành lp các chính sách, k c vic thc hin các chính
sách này. Marketing quc t có các cp đ khác nhau đc trình bày nh sau:
* Marketing xut khu (Export Marketing)
* Marketing ti nc s ti (The Foreign Marketing)
* Marketing đa quc gia (Multinational Marketing)
* Marketing toàn cu (Global Marketing)
 đây ta ch nghiên cu v Marketing xut khu và có khái nim nh sau:
Ü Marketing xut khu: Là hot đng marketing nhm giúp các
doanh nghip xut khu sn phm ra th trng nc ngoài. Nh vy,
marketing xut khu khác marketing ni đa bi nhà marketing xut khu phi
nghiên cu các nn kinh t mi, k c chính tr, lut pháp, môi trng vn hóa
– xã hi đu khác vi các điu kin, môi trng trong nc. iu này buc

1
doanh nghip phi thay đi chng trình marketing thích ng vi nhng môi
trng mi đ sn phm có th thâm nhp đc vào th trng nc ngoài.

(ngun: Vern TERPSTRA (1998). International dimension of Marketing – Second edition.
University of Michigan).

1.2/. CHIN LC MARKETING XUT KHU
1.2.1/. Khái nim v chin lc Marketing:
Theo tin s Wiliiams Perreaut thì “Chin lc Marketing là phi ch
ra th trng mc tiêu và Marketing Mix có liên quan đn th trng này. Nó
phi là mt bc tranh toàn cnh ch rõ công ty phi làm gì trong mt th
trng nào đó. Hai phn tng quan vi nhau bt buc phi có là:
(1) Th trng mc tiêu là mt nhóm khách hàng khá đng nht vi
nhau mà công ty đang mong mun lôi kéo, kêu gi.
(2) Marketing Mix là nhng bin c có th kim soát đc mà công ty
đt li vi nhau đ có th tha mãn nhóm mc tiêu này”.
Theo Philip Kotler, chin lc Marketing phi bt đu bng vic
nghiên cu thâm nhp th trng, vch ra nhng phân khúc th trng (S)
khác nhau vi nhng khách hàng có nhu cu khác nhau. Công ty phi la
chn th trng mc tiêu (T), la chn nhng phân khúc mà công ty có th
tha mãn nhu cu khách hàng mt cách tt nht. Trong tng phân khúc th
trng mc tiêu, công ty phi đnh v (P) đc sn phm sao cho nhng
khách hàng mc tiêu thy rõ đc s khác bit gia sn phm ca Công ty
vi sn phm ca đi th cnh tranh. STP biu trng cho t tng Marketing
mang tm chin lc ca công ty. Sau đó công ty s trin khai chin thut
Marketing Mix (MM), là s tng hp nhng quyt đnh v sn phm, giá,
phân phi, xúc tin. Sau cùng công ty s s dng các bin pháp kim soát đ
giám sát và đánh giá nhng kt qu đt đc và hoàn thin chin lc STP
cùng vi chin thut MM.

2
Theo tác gi, chin lc Marketing phi đi t s mng mà doanh
nghip đã la chn. S mng này s đc xem xét đánh giá t môi trng
bên trong và bên ngoài ca doanh nghip đ tìm ra đim mnh, đim yu, c
hi, nguy c (SWOT). T đó tìm ra đc phân khúc th trng (S) chn th

trng mc tiêu trong phân khúc đó (T) và đnh v (P) sn phm đ tha mãn
nhóm th trng mc tiêu này  mc cao nht. Công ty s thc hin
Marketing Mix cho STP này đ to ra các gii pháp chin lc và kim tra
kim soát đ không ngng hoàn thin chin lc Marketing ca mình.
1.2.2/. Chin lc Marketing xut khu:
Chin lc Marketing xut khu là mt h thng nhng quan đim mc
tiêu đnh hng, nhng phng thc thâm nhp th trng trong chin lc
Marketing ca doanh nghip nhm đa sn phm thâm nhp có hiu qu
vng chc  th trng th gii. Là tp con ca chin lc Marketing, chin
lc Marketing xut khu cng phi tuân theo nhng nguyên tc chung ca
chin lc Marketing. Tuy nhiên vic phân khúc th trng và la chn th
trng mc tiêu là  nc ngoài nên cn nghiên cu các yu t vn hóa,
chính tr, xã hi, tài chính đ la chn th trng không đi lch vi mc tiêu
xut khu ca doanh nghip.
Ngoài ra do chin lc Markting xut khu còn chu tác đng bi các
nhân t khách quan ca nc s ti. Vì vy doanh nghip phi la chn
phng thc thâm nhp và chin lc Marketing Mix cho phù hp vi tng
quc gia và tng giai đon c th ch không th có mt chin lc chung cho
toàn th trng quc t.
1.3/. QUY TRÌNH CHIN LC MARKETING XUT KHU
1.3.1/. Phân tích môi trng Marketing xut khu
Ü Phân tích các thông tin c bn nh: Din tích, dân s, chng tc,
tôn giáo, đ tui, tc đ phát trin trung bình hàng nm, các vùng và các

3
trung tâm công nghip thng mi quang trng, đa lý, khí hu, truyn thng,
tp quán, hin pháp, trách nhim ca chính ph trung ng và đa phng,
Ü Môi trng kinh t: Tình hình sn xut và sn lng ca quc gia
v tng mt hàng c th, ch tiêu GNP và GDP/đu ngi,
Ü Tài chính: T giá hi đoái, đng tin báo giá, h thng ngân hàng,

tình hình lm phát, h thng thông tin liên lc, h thng giao thông,…
Ü C s h tng thng mi: Bán buôn, bán l, công ty qung cáo,
hi ch, t chc t vn, nghiên cu Marketing.
Ü Môi trng chính tr và pháp lut: Tình hình chính tr n đnh
hay không n đnh, mc đ kim soát ca chính ph v xut nhp khu và các
mt có liên quan, các điu c quc t mà quc gia đó đã ký kt, hàng rào
thu quan, h thng lut pháp chi phi trc tip trong kinh doanh.
Ü Môi trng vn hoá - xã hi: S khác bit v vn hóa s nh
hng đn hành vi thái đ ca khách hàng. Vì vy các chin lc sn phm,
qung cáo, phân phi phi xem xét yu t vn hóa ca quc gia mà công ty
thâm nhp. Nói cách khác vn hóa là mt bin s môi trng nh hng đn
mi hot đng ca Marketing, đc đim vn hóa - xã hi khác nhau  các
nc thng đc th hin  các mt nh quan nim v thi gian, không
gian, ngôn ng, tôn giáo,… S khác bit v ngôn ng có nh hng đi vi
nhiu quyt đnh thông tin trong marketing.
Hiu rõ nhng nét đc trng ca tng nn vn hóa là c s đ to nên
sn phm phù hp vi nhu cu và ch đng trong đàm phán kinh doanh.
Ü Môi trng cnh tranh:
- Các công ty khi thâm nhp mt th trng quc gia nào đó cn nghiên
cu: Hình thc cnh tranh v sn phm có th din ra ti nc s ti.
- Phân tích lc lng cnh tranh: i th cnh tranh chính, mc tiêu ca
h, phân tích đim mnh, đim yu, c hi, đe da ca đi th cnh tranh.

4
- Chin lc kinh doanh ca đi th cnh tranh,
Trên c s nghiên cu môi trng cnh tranh, các công ty s hoch đnh
chin lc marketing, chin lc cnh tranh mt cách phù hp.
T nhng yu t đã đc phân tích trong môi trng Marketing xut
khu ta có th nhn dng c hi, nguy c cho hot đng xut khu nh sau:
* C hi: các yu t v dân s, GDP, tc đ phát trin trung bình hàng

nm, tình hình sn xut ca th trng trong nc, cu và cung ca sn phm
ti th trng s ti s to c hi cho th trng XK v chin lc sn phm
và giá. Các yu t v tài chính, c s h tng, vn hóa - xã hi, chính tr, đa
lý,… m ra nhng c hi hi mi cho chin lc phân phi và xúc tin.
* Nguy c: phân tích môi trng xut khu vi nhng c hi li ch ra
nguy c v các đi th xut khu cnh tranh. Nhng u đãi v thng mi,
thu ca nc s ti s làm kh nng cnh tranh v giá s gim, sc tiêu th
sn phm xut khu đi vi doanh nghip s kém hn.
1.3.2/. Phân tích kh nng xut khu
* im mnh:  thc hin chin lc Marketing xut khu doanh
nghip phi tr li đc câu hi là ti sao phi tham gia vào th trng quc
t? Kh nng sn xut ca DN có đáp ng đc yêu cu xut khu không?
Tham gia vào th trng quc t DN s tìm thy nhng thun li sau:
- M rng đc th trng tiêu th, có th tiêu th sn phm d tha,
phân b hiu qu ngun lc, h thp giá thành sn phm, nâng cao li nhun
và tng kh nng cnh tranh cho sn phm.
- M rng chu k sng ca sn phm, gim đc ri ro, nâng cao hiu
bit v cnh tranh quc t.
- c vng ca các nhà lãnh đo, c đông đu mun Công ty ca h
tham gia thng mi quc t.

5
* im yu: Tuy nhiên hot đng xut khu cng có nhng đim yu
nht đnh mà DN phi đi đu khi mun thâm nhp th trng quc t:
- Giá c xut khu s có kh nng cao hn giá sn xut ni đa do
ngoài giá thành sn phm, giá bán còn phi gánh chu chi phí vn chuyn,
thu nhp khu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xut khu.
- i th cnh tranh rt nhiu và đa dng, có th đi th là nhng nhà
xut khu nh mình và cng có th là đi th ti nc s ti.
- Khách hàng mc tiêu cho chin lc Marketing xut khu có th là

gii trung gian, các Công ty phng tin phân phi, các trung gian tài chính
hoc các khách hàng trc tip. Các nhóm này rt khác nhau do đó các chính
sách Marketing cng phi khác nhau.
1.3.3/. Nghiên cu th trng xut khu
Th trng xut khu ca doanh nghip là nhng khách hàng quc t
tim nng ca doanh nghip đó. Nghiên cu th trng xut khu là mt quá
trình thu thp tài liu và các thông tin v th trng, so sánh và phân tích các
thông tin đó, rút ra kt lun v xu hng bin đng ca th trng th gii
trong tng ngành hàng, nhóm hàng nhm to c s đ xây dng các chin
lc Marketing xut khu, Marketing quc t ca tng DN. C th phi
nghiên cu: Các thông tin v mô v quc gia, môi trng chính tr, xã hi.
- Thu thp thông tin chính xác, đy đ, kp thi v tình hình th trng
rút ra đc s vn đng ca th trng, d báo đc dung lng ca th
trng, mc bin đng ca giá c, chi phí vn chuyn, t đó xác đnh đc th
trng mc tiêu, sn phm mc tiêu và khách hàng mc tiêu.
Thông tin v các chính sách tác đng đn xut nhp khu:
Ü Chính sách ngoi thng, chính sách v xut nhp khu ca quc
gia mà doanh nghip d kin xut khu hàng hóa; nhng rào cn thng mi,

6
rào cn k thut; các thông l liên quan đn hàng hi, bo him, các điu kin
thng mi
(INCOTERMS).
Ü Th tc hi quan, thu xut nhp khu, lut đu t nc ngoài,
nghiên cu tha c quc t mà quc gia đó đã và s tham gia, các chính sách
xut khu tng loi hàng hóa thông quan quota xut nhp khu, t đó đánh
giá vai trò nhà nc trong hot đng ngoi thng.
Nghiên cu nhng điu kin h tr, chính sách khuyn khích, to điu
kin ca chính ph nc ngoài, các vn bn pháp lut:
Ü Ngày nay các chính sách và chng trình ca chính ph nhm ym

tr xut khu là yu t ngày mt quan trng trong môi trng quc t. Ngay
c nhng doanh nghip nh, kh nng cnh tranh kém cng có th thu li nh
nhng hot đng ym tr, khuyn khích ca chính ph.
Ü Mi quc gia li có các qui đnh v các tiêu chun v sinh, an toàn,
cht lng sn phm khác nhau. Ngoài ra còn các yêu cu v môi trng, đây
là tiêu chun mà mt s quc gia thi gian gn đây yêu cu cao đi vi sn
phm nhp khu.
Ü Cn nghiên cu v các điu lut chi phi hot đng qung cáo,
khuyn mãi,… cng nh vn hóa nc s ti đ có nhng chin lc qung
cáo cho phù hp.
Ü Yu t cui cùng và rt quan trng mà các nhà xut khu phi
nghiên cu đó là tình hình chính tr ti nc s ti. iu này s nh hng
trc tip đn tt c các yu t trên.
1.3.4/. Phát trin th trng xut khu mc tiêu
1.3.4.1/. Phân khúc th trng:
Phân khúc th trng sn phm quc t cng nh phân khúc th trng
trong chin lc Marketing Mix. Theo Philip Kotler, th trng cng phi

7
đc phân chia thành nhng nhóm ngi mua khác bit nhau, nhng nhóm
này cng cn đn nhng phi thc tip th hay sn phm khác bit.
Do th trng quc t cn phân khúc rt khác nhau, t nhu cu, ngun
tài chính, đa phng c trú, thái đ mua sm, thói quen mua sm, và tt c
nhng đim khác bit này đu tim n mt khúc th trng mi và phi có
nhng chng trình tip th riêng cho nhng phân khúc th trng này.
Thông thng ngi ta thng dùng nhng bin c sau đ phân khúc
th trng nói chung và cho sn phm xut khu nói riêng:
Ü Khu vc đa lý, dân s, tâm lý tiêu dung, cách ng x,…
Nhìn chung có nhiu cách đ phân khúc th trng, tuy nhiên không
phi mi cách phân khúc đu hu hiu.  có th hu dng, các khúc tuyn

th trng phi có nhng đc đim sau:
̇ Tính đo lng đc: qui mô và mãi lc ca khúc tuyn đó.
̇ Tính tip cn đc: phi tip cn thc t đ có th phân chia và hiu
đc phân khúc đó mt cách thu đáo nht.
̇ Kh nng sinh li không.
̇ Tính kh thi.
1.3.4.2/. Xác đnh th trng mc tiêu:
Sau khi đã phân chia th trng thành nhng khúc khác nhau, vì do mi
quc gia có nhng nét đc thù khác nhau, các yêu cu v sn phm trên mi
khúc th trng cng khác nhau nên sn phm xut khu vào th trng đó
không th đáp ng ht. Do đó cn la chn mt th trng mc tiêu trng
đim đ có th đa sn phm cùng nhng phi thc tip th mt các hu hiu.
1.3.4.3/. nh v sn phm:
Vic la chn th trng trng đim giúp đnh rõ đc các hãng cnh
tranh và nhng kh nng đnh v trí cho sn phm ca công ty. Công ty s
điu nghiên v trí ca các đi th và quyt đnh s chim v trí tng t nh v

8
trí ca các đi th hay theo đui ch trng trên th trng. Nu v trí ca công
ty quá gn vi v trí ca đi th thì h phi tìm cách làm ni bt mình hn qua
nhng tính cht ca sn phm và nhng khác bit v giá c, cht lng mà 
đây ta gi là đnh v sn phm khi thâm nhp th trng quc t.
Sau khi đã phân khúc th trng, xác đnh th trng và đnh v sn
phm thì doanh nghip phi quyt đnh la chn th trng.
1.3.5/. La chn phng thc xâm nhp cho th trng xut khu
1.3.5.1/. Tiêu chun lc chn:
Nhng nhân t nh hng đn vic la chn phng thc thâm nhp
th trng là:
- Môi trng kinh doanh: Gia các quc gia có nhng khác bit v
vn hóa, xã hi, chính tr, lut pháp, phong tc tp quán, thói quen tiêu

dung,… Do đó, đ sn phm ca doanh nghip có th thâm nhp thành công
 nhng nc khác nhau, doanh nghip phi điu tra, xác đnh phng thc
thâm nhp sao cho phù hp vi điu kin c th ca môi trng kinh doanh 
mi quc gia, phù hp vi bi cnh th trng mc tiêu.
- c đim ca h thng trung gian: Trung gian  mi th trng s
tip ni cho doanh nghip đa hàng đn ngi tiêu dùng nc ngoài. Vì vy,
các doanh nghip cn nghiên cu đc đim và điu kin làm vic ca các
trung gian  mi th trng. Các trung gian đó có th là nhà nhp khu, nhà
bán buôn, nhà bán l,…
- c đim ca sn phm: Tùy thuc vào đc đim ca sn phm mà
doanh nghip nên chn kênh phân phi cho thích hp. Vic la chn đó
thng da vào đc tính lý hóa ca sn phm.
̇ i vi sn phm d h hng, các doanh nghip nên chn phng
thc thâm nhp gn lin điu kin bo qun tt sn phm.

9
̇ i vi sn phm k thut cao phi có các kênh bán hàng chuyên và
có dch v sau bán hàng. Bi các sn phm này cn có s h tr đc lc ca
các chuyên viên k thut.
̇ i vi hàng cng knh cn hn ch s ln bc d trong quá trình
vn chuyn sn phm.
- c đim ca khách hàng: s lng khách hàng, s phân tán theo
vùng, li tc tp quán mua hàng, môi trng vn hóa mà h chu nh hng.
- Kh nng ca doanh nghip xut khu: là yu t bên trong ca
doanh nghip nh hng đn quyt đnh la chn phng thc thâm nhp th
trng. i vi các công ty đa quc gia trên th gii có tim lc mnh, có th
thc hin chin lc thâm nhp tng th trng khác nhau trên c s ch
đng la chn các phng thc thâm nhp theo kh nng ca doanh nghip.
Nu các yu t v môi trng, đc đim trung gian thun li, nhng kh nng
tài chính, t chc, ngun nhân lc, trình đ marketing, kh nng v cnh

tranh ca doanh nghip yu kém thì vic la chn phng thc thâm nhp s
gp nhiu khó khn. Vì vy, cùng kinh doanh mt sn phn, nhng phng
thc thâm nhp th trng th gii ca mi doanh nghip có th khác nhau.
1.3.5.1/. Các phng thc thâm nhp th trng bng con đng xut
khu:
 thâm nhp th trng thông qua xut khu sn phm, các DN có th
la chn mt trong hai hình thc sau: Xut khu trc và xut khu gián tip.
(1) Hình thc xut khu trc tip (Direct Exporting):
Hình thc này đòi hi các doanh nghip phi t bán trc tip các sn
phm ca mình ra nc ngoài. Xut khu trc tip thích hp vi nhng doanh
nghip thông tho nghip v kinh doanh xut nhp khu, có kinh nghim trên
thng trng và nhãn hiu hàng hóa truyn thng ca doanh nghip đã tng
có mt trên th trng th gii.

10
u đim: Hình thc này thng đem li li nhun cao cho doanh
nghip nu các doanh nghip hiu r nhu cu ca th trng, th hiu khách
hàng,… giúp DN ch đng hn trong chin lc sn xut kinh doanh.
Nhc đim: Hình thc này có nhiu ri ro tht bi nu các doanh
nghip ít am hiu hoc không nm bt kp thi thông tin v th trng th gii
và đi th cnh tranh.
Các phng thc thâm nhp th trng
bng con đng xut khu



Xut khu trc tip Xut khu gián tip


Th trng th gii

Cty
qun
tr
xut
khu
Khách
hàng
ngoi
kiu
Nhà
y
thác
xut
khu
Nhà
môi
gii
xut
khu
Hãng
Buôn
Xut
Khu
Hình 1.2: Các hình thc thâm nhp th trng th gii
(2) Xut khu gián tip (Indirect Export)
Hình thc xut khu gián tip không đòi hi có s tip xúc trc tip
gia ngi mua nc ngoài và ngi sn xut trong nc.  bán đc sn
phm ra nc ngoài, ngi sn xut phi nh vào t chc trung gian có chc

nng xut trc tip. Xut khu gián tip thng s dng ti các c s sn xut
có qui mô nh, cha đ điu kin XK trc tip, cha quen bit th trng,
khách hàng cha thông tho các nghip v kinh doanh xut nhp khu.
Các doanh nghip có th thc hin xut nhp khu gián tip thông qua
các hình thc sau đây:

11
Ü Công ty qun tr xut khu (Export Management Company - EMC)
Công ty qun tr xut khu (EMC) là công ty thc hin vic qun tr
xut khu cho công ty khác. Các nhà xut khu nh thng thiu kinh nghim
bán hàng hoc không đ kh nng v vn đ t chc các đn v xut khu
riêng, do đó h thng thông qua EMC đ xut khu sn phm.
Khuynh hng mi ca EMC hin nay, đc bit là nhng công ty quy
mô ln, là thng mua hàng trc tip t nhà sn xut và mang bán ra nc
ngoài đ kim li.
Nói chung, khi s dng EMC, vì các nhà sn xut xut khu ít có quan
h trc tip vi th trng, cho nên s thành công hay tht bi ca công tác
XK ph thuc rt nhiu vào cht lng dch v ca EMC mà h la chn.
Ü Khách hàng nc ngoài (Foreign Buyer)
ây là hình thc xut khu thông qua các nhân viên ca công ty nhp
khu nc ngoài. H là nhng ngi có hiu bit v điu kin cnh tranh v
th trng th gii. Khi thc hin hình thc này, các doanh nghip xut khu
cng cn phi tìm hiu k khách hàng đ thit lp mi quan h làm n bn
vng vi th trng nc ngoài.
Ü Nhà y thác xut khu (Export Commission House)
Nhng cá nhân hoc t chc đc y thác thng là đi din cho
nhng ngi mua nc ngoài c trú trên nc ca nhà xut khu. Nhà y
thác XK hành đng vì li ích ca ngi mua và ngi mua tr tin y thác.
Ü Môi gii xut khu (Export Broker)
Môi gii xut khu thc hin chc nng liên kt gia nhà xut khu và

nhà nhp khu. Ngi môi gii đc nhà xut khu y nhim và tr hoa hng
cho hot đng ca h. Ngi môi gii thng chuyên sâu vào mt s mt
hàng hay mt nhóm hàng nht đnh.


12
Ü Hãng buôn xut khu (Export Merchants)
Hãng buôn xut khu thng đóng ti nc XK và mua hàng ca ngi
ch bin hoc nhà sn xut, sau đó h tip tc thc hin các nghip v đ xut
khu và chu mi ri ro liên quan đn XK. Nh vy, các nhà sn xut thông
qua các hãng buôn xut khu đ thâm nhp th trng nc ngoài.
1.3.6/. Xây dng chin lc Marketing xut khu hn hp
1.3.6.1/. Chin lc sn phm:
Mun xác đnh chin lc cho mt sn phm thì trc ht cn phi
hiu sn phm đó thuc loi gì, bi vì mi loi sn phm khác nhau đòi hi có
mt chin lc khác nhau. Các doanh nghip cn da trên c s nghiên cu
th trng mc tiêu, kh nng ca DN, tin hành xây dng mt hàng xut
khu. Chin lc sn phm ca các DN cn hng đn các mi dung sau:
 Tng nhanh t trng xut khu các sn phm ch bin có giá tr tng
thêm cao, giàu hàm lng công ngh, có li th cnh tranh.
 To thêm sn phm ch lc mi đ tp trung đu t, hn ch và tin
ti chm dt xut khu tài nguyên thiên nhiên và nông sn cha qua ch bin.
 Ci tin liên tc dòng sn phm hin hành s mang li cho khách
hàng mt hình nh tích cc v doanh nghip, th hin mi quan tâm ca
doanh nghip đn các phn hi và li ích ca khách hàng.
 m bo cht lng đu đn và theo yêu cu ca hp đng XK,
qun lý cht lng đc thc hin cht ch  mi khâu trong sut quá trình
sn xut nhm to lp nim tin ca khách hàng đi vi sn phm Vit Nam.
 Thc hin tt các yêu cu v sn phm ca tng th trng: các tiêu
chun ca sn phm khi thâm nhp th trng, các h thng qun lý theo tiêu

chun quc t, các quy đnh v ghi nhãn cho sn phm.
 óng gói, bao bì: Cn đm bo hai chc nng ca bao bì là bo v
và qung bá sn phm. Ni dung in trên bao bì phi theo đúng quy đnh ca

13
quc gia nhp khu và tiêu th. Nên trình bày đy đ gii thiu v sn phm,
công dng, cách tháo lp (nu có), cách bo qun, k c thông tin v ngun
gc nguyên vt liu, cht liu, thành phm,… đ to lòng tin, an tâm cho
ngi tiêu dùng cng nh đi tác nhp khu.
 nh v tt sn phm  th trng: Xây dng s đ đnh v sn phm
mt các khoa hc, không đnh v na vi, có chin lc truyn thông đ phc
v cho đnh v sn phm và đnh k nghiên cu khách hàng mc tiêu đ bit
xem h đánh giá v đnh v nh th nào, có đúng vi đnh v ca nhà XK.
1.3.6.2/. Chin lc v giá:
Trong cuc sng chúng ta hàng ngày thng xuyên phi đi din vi
giá c: Tin mua mt món hàng, tin thuê nhà, hc phí, tin khám cha bnh,
tin lng,…
Giá c đc xác đnh nh th nào? Trc đây giá c đc hai bên mua
bán xác đnh thông qua mt quá trình mc c vi nhau. Ngi bán thng
đa ra giá cao hn giá d đnh và ngi mua thng s tr giá thp hn qua
cuc thng lng, h s đi đn mt giá c hai bên đu chp thun.
Vic xác lp mt chin lc giá đúng đn s đm bo doanh nghip
kinh doanh có lãi và chim đc th trng.
DN cn áp dng nhun nhuyn các chin lc giá khác nhau, nh:
 nh giá trên c s chi phí: Xut phát t chi phí đ đnh giá.
 nh giá thâm nhp th trng: Giá đ thâm nhp th trng.
 nh giá da trên chi phí cn biên: Chi phí cn biên là chi phí đc
tính cho sn phm xut khu, trong đó ch hch toán phn biu phí và chi phí
xut khu, còn đnh phí đc hch toán cho sn phm trong nc. Chin lc
giá da trên chi phí cn biên to điu kin cho doanh nghip có kh nng

cnh tranh trên th trng xut khu. Tuy vy, doanh nghip phi tính đn hn
ch ca chin lc này do các nc có th áp dng lut chng bán phá giá.

14
 nh giá cao: c áp dng cho sn phm đc đáo, mi l, có tính
ngh thut cao.
Nên xây dng chính sách nhiu giá  các điu kin giao hàng khác
nhau, cng đn khác nhau đ khách hàng d dàng la chn và giúp cho các b
phn đàm phán d dàng trong quyt đnh vi khách hàng.
1.3.6.3/. Chin lc phân phi:
Chin lc phân phi có vai trò quan trng trong hot đng Marketing.
Chin lc phân phi gii quyt vic chuyn đa sn phm đn ngi tiêu
dùng. Mt chin lc phân phi hp lý thun tin cho ngi mua s góp phn
cho sn phm lu thông thông sut, sn phm s d dàng, nhanh chóng đn
vi ngi mua. Doanh nghip s bán đc nhiu sn phm, tng sc cnh
tranh và góp phn chim lnh th trng cho sn phm.
Chin lc phân phi tt s là mt công c quan trng đ sn phm
xâm nhp vào th trng xa và mi l. Ngc li, nu chin lc phân phi
không hp lý thì quá trình lu thông s không thông sut, tn kém nhiu chi
phí, kt qu tiêu th không cao hoc có khi l mt c hi bán hàng.
Nhng doanh nghip xut khu ln có th thit lp chi nhánh bán hàng
xut khu hoc công ty bán hàng xut khu, hoc s dng các đi lý, nhà
phân phi  nc ngoài đ bán sn phm xut khu.
i vi chính sách phân phi cho sn phm XK ta cn xác đnh quan
đim v kênh phân phi gia sn phm mình sn xut ra đn ngi tiêu dùng
cui cùng, th hin cu ni gia ngi bán và ngi tiêu dùng cui cùng.
Cu ni th nht là kênh phân phi sn phm trong nc. Thành viên
kênh phân phi sn phm trong nc bao gm: Nhà sn xut, công ty qun tr
xut khu, đi lý xut khu ca nhà sn xut, công ty quc t, t chc xut
khu trc tip ca công ty quc t, khách hàng nc ngoài, nhà y thác xut

15