Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ hải sâm Việt Nam trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM





















Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


PHẠM ANH LOÃN



NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU
THỤ HẢI SÂM VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG




Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
i



LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
ch ưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.


Tác giả Luận văn:

Phạm Anh Loãn
















PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này ñược viết trong thời gian từ tháng 01 năm 2010 ñến tháng 06
năm 2010, sau khi ñã ñược sự ñồng ý của giáo viên hướng dẫn và của Nhà trường.
Nhân ñây, tôi muốn cảm ơn những người ñã giúp ñỡ tôi rất nhiều trong quá
trình hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong! Nếu
không có những lời nhận xét, giải thích quý giá ñể xây dựng cấu trúc luận văn và sự
hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn
này ñã không hoàn thành. Tôi cũng học ñược rất nhiều từ Thầy về kiến thức chuyên
môn, tác phong làm việc và những ñiều bổ ích khác.
Cảm ơn Th.s Hoàng Cửu Long – Giảng viên môn Marketing, vì ñã hỗ trợ
và có những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này.
Cảm ơn Th.s Phạm Thành Thái – Đại học Nha Trang, vì ñã hỗ trợ tôi rất
nhiều trong quá trình xử lý số liệu và những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian
viết luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên ñã dạy tôi
trong suốt khóa học này. Các Thầy, Cô ñã ñem ñến cho tôi những kiến thức và kinh
nghiệm hết sức quý báu cho cuộc ñời của tôi.
Và cuối cùng, lời cảm ơn ñặc biệt nhất dành cho gia ñình tôi những người ñã
ñộng viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn ñể tôi hoàn thành tốt khóa học và
luận văn tốt nghiệp này.

Tp. HCM, tháng 06 năm 2010


Phạm Anh Loãn


PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
iii

MỤC LỤC
Trang phụ bìa Trang
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các bảng-hình-viết tắt vi-ix
Tóm tắt x
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của ñề tài 1
1.2. Mục ñích nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Các nghiên cứu liên quan 4
1.6. Điểm mới của nghiên cứu 5
1.7. Nội dung nghiên cứu 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1. Giới thiệu 7
2.2. Khái niệm về sản phẩm 7
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8
2.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9
2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng 10
2.3.3.1. Các yếu tố văn hóa 10
2.3.3.2. Các yếu tố xã hội 11
2.3.3.3. Các yếu tố cá nhân 13
2.3.3.4. Các yếu tố tâm lý 14
2.3.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng ñến hành hành vi tiêu dùng 17
2.3.5. Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng 17
2.3.5.1. Nhận thức nhu cầu 18
2.3.5.2. Tìm kiếm thông tin 18

2.3.5.3. Đánh giá lựa chọn 19
2.3.5.4. Ra quyết ñịnh mua hàng 20
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
iv
2.3.5.5. Hành vi sau mua hàng 20
2.4. Tóm tắt 21
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1. Giới thiệu 22
3.2. Thiết kế nghiên cứu 22
3.3. Quy trình nghiên cứu 22
3.3.1. Nghiên cứu khám phá (ñịnh tính) 23
3.3.2. Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) 23
3.4. Nguồn thông tin 25
3.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 25
3.5.1. Thiết kế mẫu 25
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu 25
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu 26
3.6.1. Hiệu chỉnh 26
3.6.2. Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập 26
3.6.3. Kết quả phỏng vấn 26
3.7. Xây dựng thang ño 27
3.7.1. Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 27
3.7.2. Thang ño nhân tố “Giá cả” 28
3.7.3. Thang ño nhân tố “Chất lượng” 28
3.7.4. Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 29
3.7.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 29
3.8. Đánh giá thang ño 30
3.9. Tóm tắt 30
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1. Giới thiệu 31
4.2. Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM 31
4.2.1. Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM 31
4.2.2. Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ, 32
4.3. Giới thiệu về Hải sâm 33
4.3.1. Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam 33
4.3.2. Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm 34
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
v
4.3.3. Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước 39
4.3.4. Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài 40
4.3.5. Tiềm năng thương mại 42
4.4. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá ñộ tin cậy 43
4.4.1. Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 43
4.4.2. Thang ño nhân tố “Chất lượng” 44
4.4.3. Thang ño nhân tố “Giá cả” 45
4.4.4. Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 46
4.4.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 47
4.5. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA 48
4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu 54
4.6.1 Thang ño nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm” 54
4.6.2 Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại” 55
4.6.3 Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD” 56
4.6.4. Thang ño nhân tố “Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại” 56
4.6.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm” 57
4.7. Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng.57
4.7.1. Việc sử dụng Hải sâm 57
4.7.2. Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa 58
4.7.3. Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng 59

4.7.4. Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60
4.7.5. Địa ñiểm khách hàng thường mua Hải sâm 61
4.7.6. Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62
4.7.7. Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63
4.7.8. Mục ñích ăn Hải sâm của khách hàng 64
4.7.9. Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65
4.8. Tóm tắt 66
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67
5.1. Kết luận 67
5.2. Giải pháp 69
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Danh sách các Giám ñốc chủ cơ sở ñược thảo luận tay ñôi 32
Bảng 3.2: Thang ño các thuộc tính thói quen tiêu dùng 26
Bảng 3.3: Thang ño các yếu tố liên quan ñến giá cả 27
Bảng 3.4: Thang ño các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm 27
Bảng 3.5: Thang ño các yếu tố liên quan Kênh phân phối và tính tiện lợi 27
Bảng 3.6: Thang ño các yếu tố liên quan Quảng cáo và tiếp thị 28
Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp. HCM 32
Bảng 4.2: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt ñộng lặn bắt Hải sâm 35
Bảng 4.3: Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 1 42
Bảng 4.4: Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 2 43
Bảng 4.5: Cronbach Alpha thang ño “Thói quen tiêu dùng” – lần 3 44
Bảng 4.6: Cronbach Alpha thang ño “Chất lượng” – lần 1 44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang ño “Chất lượng” – lần 2 45

Bảng 4.8: Cronbach Alpha thang ño “Giá cả” 45
Bảng 4.9: Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1 46
Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2 46
Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang ño “Quảng cáo và tiếp thị” 47
Bảng 4.12: KMO and Kiểm ñịnh Bartlett (KMO and Bartlett’s Test) 48
Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 49
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA 49
Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng 51
Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) - lần cuối cùng 51
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA-lần cuối 52
Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm 54
Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại 55
Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD 56
Bảng 4.21: Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại 56
Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm 57
Bảng 4.23: Số người ñã từng ăn Hải sâm 57
Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa 58
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
vii

Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng 59
Bảng 4.26: Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60
Bảng 4.27: Địa ñiểm khách hàng thường mua 61
Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62
Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63
Bảng 4.30: Mục ñích ăn Hải sâm 64
Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65
&

PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm 7
Hình 2.2: Đặc ñiểm hành vi tiêu dùng (Neal 2002) 9
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng (Philip Kotler 2001) 10
Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm (Philip Kotler 2003) 10
Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 14
Hình 2.6: Hộp ñen người tiêu dùng (Mar. Principles & Perspectives, 2nd edition) 14
Hình 2.7: Mô hình 5 giai ñoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler 2003) 17

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 21
Hinh 4.1: Ngư dân ñánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển 34
Hinh 4.2: Hải sâm ñang phơi khô 38
&
















PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Anova: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
DN: Doanh nghiệp
ĐH: Đại học.
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
FAO: Tổ chức lương thực Thế giới (Food and Agriculture

Organization of the United Nations)
HS: Hải sâm.
GS.TS: Giáo sư, Tiến sĩ.
L: Chiều dài (Length)
N: Số mẫu khảo sát.
NC: Nghiên cứu.
NTD: Người tiêu dùng.
NXBTK: Nhà xuất bản Thống kê.
PC: Đơn vị ño lường (số con Hải sâm)
STT: Số thứ tự.
QC: Quảng cáo.
Th.s: Thạc sĩ.
Tr.: Trang.
TT: Truyền thông.
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
UBND: Ủy ban Nhân dân.
VASEP: Hiệp hội chế biến Thủy sản Việt Nam.
VN: Việt Nam.
VNCTS: Viện nghiên cứu Thủy sản.
VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm.
W: Trọng lượng (Weight)
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)
&

PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
x

TÓM TẮT
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của

người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng ñược những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt ñộng kinh tế ñược tổ chức ra ñể phục vụ nó.
Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các ñối
tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt ñộng, các ñợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ. Mặt hàng Hải sâm cũng không phải ngoại lệ.
Hành vi của người mua Hải sâm cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ñều cho ta những
căn cứ ñể biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức ñộ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
ñộ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm ñảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự ña dạng. Bốn kiểu hành vi này ñều dựa trên cơ sở mức ñộ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những ñiểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý ñể phát triển sản phẩm mới, tính năng
của sản phẩm, xác ñịnh giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong Marketing mix.
Trong nghiên cứu này, tác giả ñã dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, dựa
trên các mô hình nghiên cứu trước ñó, cũng như dựa trên nhân tố ñược khảo sát
ñịnh tính,…Từ ñó, ñưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng sản phẩm Hải sâm. Cuối
cùng, dựa trên số liệu ñã khảo sát thực tế ñể ñánh giá lại các nhân tố ảnh hưởng
trong mô hình ñã ñề xuất, cũng như phân tích các chỉ số,… Dựa trên các số liệu
phân tích, ñưa ra các Kết luận và Giải pháp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp.
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
1

CHƯƠNG 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của ñề tài
Mặc dù vài năm trở lại ñây, nền kinh tế các nước trên thế giới nói chung và
nền kinh tế Việt Nam nói riêng, ñều chịu ảnh hưởng rất lớn của sự suy thoái kinh tế
toàn cầu. Đó là một trong những nguyên nhân ít nhiều sẽ có ảnh hưởng tới sự chi
tiêu của mỗi hộ gia ñình cũng như cá nhân mỗi thành viên. Mặc dù vậy, với ñà phát
triển, ñời sống người dân ngày càng ñược cải thiện thể hiện qua mức sống người
dân khá giả hơn, nhận thức ngày càng ñược nâng cao hơn ñặc biệt nhận thức tầm
quan trọng của vần ñề sức khỏe, làm sao ñể có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn. Tức
là khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào, ngoài các lợi ích về mặt lý tính vốn có của sản
phẩm thì lợi ích cảm tính cũng rất ñược chú trọng. Họ luôn luôn ñòi hỏi khắt khe về
chất lượng sản phẩm ñể họ luôn cảm thấy ñược an toàn và có lợi cho sức khỏe khi
sử dụng chúng. Quan niệm “ăn no, mặc ấm” ñang dần dần ñược thay thế bởi quan
niệm “ăn ngon, mặc ñẹp”. Để có ñược sức khỏe, người ta có xu hướng ăn những
thực phẩm về thủy hải sản mà họ cho rằng những sản phẩm này mang lại các yếu tố
vi lượng có lợi cho sức khỏe con người. Một trong số những thực phẩm về thủy sản,
con Hải sâm ñược xem là một trong những món cao lương mỹ vị mà biển ñã ban
tặng cho con người. Do vậy, người Á Đông có ñiều kiện như Trung Quốc, Nhật
Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Indonesia và Việt Nam ñều rất ưa chuộng.
Ở Việt Nam, Hải sâm là một trong những nhóm nguồn lợi hải sản quan
trọng, có mức ñộ phong phú về thành phần loài (trên 53 loài), trong ñó có khá nhiều
loài có giá trị thương mại cao (20 loài) ñã ñược khai thác với sản lượng lớn (những
năm 90-thế kỷ XX). Tuy nhiên những năm trở lại ñây, nguồn lợi Hải sâm ñã và
ñang có chiều hướng suy giảm nhanh chóng do việc khai thác quá mức, chưa có
biện pháp quản lý và sử dụng nguồn lợi một cách hợp lý. Nhiều loài còn có khả
năng tuyệt chủng cần ñược bảo tồn (Sách ñỏ Việt Nam, 2003). Tuy vậy, thời gian
qua Việt Nam cũng ñã thuần hóa, sinh sản, nhân rộng và nuôi ñược một số loài nhất
ñịnh ở các tỉnh duyên hải miền Trung, làm giảm phần nào áp lực nhu cầu về Hải
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

2
sâm cũng như ñánh bắt tự nhiên. Mang lại một phần nào giá trị tiêu thụ nội ñịa cũng
như mang lại giá trị kim ngạch xuất khẩu thủy sản.
Tại Việt Nam, trên ñà hội nhập với các nước trên thế giới, ñến 01/01/2008
nước ta chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào
phân phối (Vốn ñiều lệ không quá 49%-01/01/2009 ñược 100%). Điều này cũng là
cơ hội và thách thức không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho
các nhà phân phối bán lẻ của chúng ta. Ngoài việc tập trung xuất khẩu ra nước
ngoài ñể thu ngoại tệ, các doanh nghiệp của chúng ta cũng cần phải quan tâm ñến
thị trường trong nước, ñặc biệt thị trường Tp. HCM với 7.123.340 dân
(01.04.2009).
Vậy, chúng ta không những chỉ tập trung vào chế biến, xuất khẩu những mặt
hàng dễ ñánh bắt với số lượng lớn mà chúng ta cần phải quan tâm nhiều hơn tới
những sản phẩm tuy số lượng ít nhưng giá trị kinh tế lại rất cao như Hải sâm.
Nhưng cho ñến nay, rất ít các công trình nghiên cứu về sản phẩm Hải sâm, có chăng
cũng chỉ tập trung chủ yếu là về kỹ thuật nhưng rất cũ từ những năm 90. Do vậy,
chưa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng như ñánh giá hành vi của
khách hàng trong nước ñể cho các doanh nghiệp mạnh dạn ñầu tư và kinh doanh,
ñưa ra các sản phẩm phù hợp (trong khi Trung Quốc ñánh giá Hải sâm là ngành
nuôi trồng, sản xuất công nghiệp).
Làm thế nào ñể người dân trong nước biết nhiều hơn ñến Hải sâm của Việt
Nam, ñể có thể tiêu thụ ñược Hải sâm? Một trong những khâu ñầu tiên và rất quan
trọng, ñó là: khảo sát, ñánh giá ñược nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của từng thị
trường.
Trước thực tế ñó, với mong muốn ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vấn ñề chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng
tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế
giới-WTO (01.2007), mọi cơ hội thách thức ñang chờ ñón các doanh nghiệp của
chúng ta. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu thụ của khách hàng ñể ñưa
ra ñịnh hướng phục vụ họ là một khâu quan trọng dẫn ñến thành công cho doanh

nghiệp. Do vậy, ñề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Việt
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
3
Nam trên ñịa bàn Tp. Hồ Chí Minh” ñược nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp.
Qua ñề tài này, học viên mong muốn góp phần nhỏ bé ñể tạo nền tảng ñầu tư cho
các doanh nghiệp tại Tp. HCM, tạo nên thương hiệu sản phẩm thuỷ sản Việt Nam
nói chung và thương hiệu Hải sâm Việt Nam nói riêng.
1.2 Mục ñích nghiên cứu
- Xác ñịnh thực trạng nguồn cung cấp, thị trường tiêu thụ Hải sâm tại Tp. Hồ
Chí Minh.
- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi của khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hải sâm tại
Tp. Hồ Chí Minh.
- Từ các kết quả phân tích có ñược, cung cấp thông tin có cơ sở khoa học
hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng Hải sâm. Đề xuất các giải pháp
ñáp ứng nhu cầu cao nhất của thị trường.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn ñề của thực tiễn từ hoạt ñộng tiêu thụ
sản phẩm con Hải sâm Việt Nam tại Tp. HCM, nhằm ñánh giá các nhân tố ảnh
hưởng ñến nhu cầu, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hải sâm của khách hàng thông qua
khảo sát những biến số chính. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua bảng
câu hỏi cho người tiêu dùng tại các Nhà hàng, Chợ, Siêu Thị, cùng các Chuyên gia.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chính trong phạm vi thị
trường Tp. HCM với khoảng thời gian từ tháng 01 ñến tháng 04 năm 2010.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này ñược thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu ñược tiến hành theo
hai giai ñoạn là nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng.
- Nghiên cứu ñịnh tính: thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số Giám
ñốc các doanh nghiệp xuất khẩu Hải sâm, chủ nậu vựa cung cấp Hải sâm, cửa hàng

bán sỉ, lẻ Hải sâm, người tiêu dùng cùng các Chuyên gia hiểu biết về Hải sâm trong
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
4
nước. Bước nghiên cứu này ñã phát hiện ra các nhân tố của thực tiễn sức tiêu thụ
Hải sâm của khách hàng tại Tp. HCM, ngoài những nhân tố ñã ñược ñưa ra trong
mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu. Thông tin thu thập ñược từ nghiên cứu ñịnh
tính là cơ sở ñể thiết kế, ñiều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi
phỏng vấn cho nghiên cứu ñịnh lượng.
- Nghiên cứu ñịnh lượng: bước nghiên cứu này nhằm ñánh giá thang ño, xác
ñịnh mức ñộ quan trọng của các nhân tố, ño lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu
thụ Hải sâm tác ñộng sức tiêu thụ Hải sâm. Phương pháp phân tích ñịnh lượng áp
dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá. Phần mềm chuyên
dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0
- Nguồn dữ liệu:
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: số liệu ñiều tra thực tế qua bảng câu hỏi.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Sở
thủy sản, Hiệp hội Thủy sản Việt Nam, Niên giám thống kê, của khách hàng trong
và ngoài nước cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan.
1.5 Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu thứ 1: Đó là nghiên cứu của Fayyza, Corrodo, Bacon, Alberto
(1995), «Customer Behavior for choice Seafood» tác giả ñã nghiên cứu hành vi tiêu
dùng về thủy sản.
Mô hình ñược thiết kế trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố liên quan bao gồm:
Kinh nghiệm – nhận thức – sở thích – sự lựa chọn của Fayyza et al (1995). Mô hình
này có thể ñược xem là mô hình tổng quát của sự lựa chon thủy sản kể từ khi nó
xuất hiện trong các nghiên cứu của Gempesaw, Bacon, Wessells, Manalo (1995)

Mục tiêu nghiên cứu:
Với mục tiêu nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng trong mối quan hệ

dẫn ñến quyết ñịnh lựa chọn thủy sản của người tiêu dùng. Cùng phương pháp
nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng.
Mô hình cấu trúc có thể ñược minh họa như sau:
1. Kinh nghiệm = F(nhân tố nhân khẩu)
2. Nhận thức = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm)
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
5
3. Sở thích = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức)
4. Sự lựa chọn = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức, sở thích)
Hạn chế: Chưa xét trong chi tiết từng mặt hàng trong ñịa ñiểm cụ thể, nên
các nhân tố ñưa ra chưa ñảm bảo chưa ñầy ñủ và chính xác. Từ ñó, chưa ñưa ra
ñược các kết luận chắc chắn về chiều hướng của nó.
Nghiên cứu thứ 2: Đó là nghiên nghiên cứu của tác giả: Lingling Wang
(2003), «Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in China», Msc Thesis,
University Of Tromso, Norway).
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài này ñược nghiên cứu sự lựa chọn về sản phẩm cá hồi phân phối trong
thị trường Trung Quốc. Cũng là kiểm ñịnh giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng tương
tác ñến sự lựa chọn cá hồi tiêu thụ tại Trung Quốc.
Mô hình cấu trúc: Sự lựa chọn hay quyết ñịnh mua cá hồi chịu sự chi phối
của 4 nhân tố: (1) Nhân khẩu học, (2) Kinh nghiệm, (3) Niềm tin, (4) Sở thích. Các
nhân tố này, lần lượt ñược phân tích về mức ñộ ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua cá
hồi. Trong ñó, một số các nhân tố ñược ñiều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
Hạn chế:
Có lẽ kết quả chỉ phản ánh ñược phần nào giá trị của khảo sát. Bởi thời ñiểm
ñó (2003), mặt hàng cá hồi tại Trung Quốc là thực phẩm mới. Hơn nữa, ñất nước
Trung Quốc khá rộng lớn và ñông dân, mà khảo sát chỉ dùng lại ở lượng mẫu nhất
ñịnh, nên kết quả ñưa ra chưa thật sự chính xác.
1.6 Điểm mới của nghiên cứu

Từ trước ñến nay, Hải sâm là một họ rất quen thuộc ñối với các nhà khoa học
làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu biển, cũng như ngư dân quanh các ñảo trong
Việt Nam. Nhưng nó cũng còn khá xa lạ ñối với nhiều người dân Việt Nam.
Theo chúng tôi tìm hiểu, ñã có một số ít công trình nghiên cứu về Hải sâm
(nuôi trồng, ñánh bắt, chế biến), nhưng chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên
cứu về khâu tiêu thụ nội ñịa cũng như xúc tiến thương mại tại một thị trường cụ thể
nào ñó. Hiện tại, chúng tôi biết ở Việt Nam chỉ ñang nghiên cứu nguồn lợi, khai
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
6
thác ñể ñưa ra quyết ñịnh qui hoạch, cũng như các công trình nghiên cứu về nuôi
Hải sâm. Do ñó, nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm
Việt Nam trên ñịa bàn Tp. Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học cho Doanh
nghiệp nắm bắt cơ hội ñầu tư sản phẩm mới, trên bước ñường phát triển ñất nước.
Đề tài mạnh dạn ñưa ra một số giải pháp nhằm góp phần giúp cho ngành
nuôi trồng, chế biến, tiêu thụ Hải sâm, giảp pháp marketing cho hợp lý hơn cho thị
trường nội ñịa một cách bền vững.
1.7 Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Phần mở ñầu
Chương này giới thiệu tổng quan về ñề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
khách hàng. Để qua ñó, lấy ñó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt ñộng nghiên cứu hành
vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng ñối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam
tại Tp. HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung ñưa ra thiết kế, quá trình thực hiện việc nghiên cứu
cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ mặt hàng Hải sâm tại Tp. HCM. Bên cạnh ñó, xây
dựng thang ño ñể thực hiện việc nghiên cứu ñánh giá hành vi tiêu thụ của khách
hàng trên thị trường Tp. HCM.

Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu.
Chương này tập trung chứa ñựng phần lớn nội dung của ñề tài ñược viết,
phân tích thực trạng việc tiêu thụ Hải sâm từ các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi
tiêu dùng ñến quá trình tiêu thụ chúng. Từ ñó, ñưa ra những kết luận trên những
mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp.
Dựa trên các kết quả phân tích của chương 4. Từ ñó, ñưa ra kết luận, giải
pháp cho các Doanh nghiệp kinh doanh, cùng các cơ quan quản lý liên quan ñến
Hải sâm.
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Trong chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về bối cảnh hình thành ñề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ñịnh hướng nghiên cứu ñiểm mới, ý
nghĩa của ñề tài nghiên cứu cũng như ñưa ra bố cục của ñề tài nghiên cứu.
Tới chương 2 này, nhằm hệ thống sơ lược các lý thuyết về hành vi tiêu dùng,
mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm và những
nghiên cứu trước ñây liên quan ñến lựa chọn tiêu thụ thủy sản cũng như tiêu thụ Hải
sâm.
2.2. Khái niệm sản phẩm
Dựa trên quan ñiểm Marketing của Philip Kotler, “sản phẩm là bất cứ thứ gì
có thể ñưa vào thị trưởng ñể tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn. (Kotler & Armstrong, 1999 [1])
Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm


[1]

Kotler & Armstrong, (1999), Marketing.
Lợi ích hay
dịch vụ cụ
thể
Bao bì
Đặc ñiểm Tên hiệu
Chất lượng
Kiểu dáng
Lắp ñặt
Giao hàng
Tín dụng
Bảo hành
Dịch vụ sau
khi mua
Phần cốt lõi
Phần thực tế
Phần phụ gia
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
8
2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái
niệm rất quan trọng trong marketing hiện ñại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc
chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng ñối với thương hiệu của chúng ta, và
trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” ñể “trăm trận trăm thắng”, thì
việc “biết ta” ở ñây chính là biết hành vi người tiêu dùng.

Về lý thuyết, khi ñề cập ñến hành vi người tiêu dùng chính là ñề cập ñến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản

phẩm hay dịch vụ nào ñó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”
(Michael Solomon).
Hay một ñịnh nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành ñộng của một người tiến
hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành ñộng này. Định nghĩa cho thấy hành vi
tiêu dùng không chỉ liên quan ñến hành ñộng cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi
mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội
ảnh hưởng ñến hành ñộng này.
Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả
các tác nhân của môi trường tác ñộng vào ý thức của người mua, những ñặc ñiểm và
quá trình quyết ñịnh của người mua dẫn ñến những quyết ñịnh mua sắm nhất ñịnh”.
Theo quan ñiểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao?. Nhà quản trị cần xác
ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh người tiêu dùng – the why – cũng như là
tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan ñến việc mua sắm
ñể ñi ñến quyết ñịnh chọn lựa – The How (Neal 2002)
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm
trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng ñó? Việc nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
9
một loại hàng hóa nào ñó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể ñề ra
chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi
mua hàng của người tiêu dùng ñối với một sản phẩm nào ñó. Đây là cơ sở vững
chắc trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo. Hành vi tiêu dùng là lãnh
vực nghiên cứu ña dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Vì
hành vi tiêu dùng chịu tác ñộng bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá

nhân rất khác nhau ñối với từng lọai sản phẩm.
Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống
tiêu dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này ñến sản phẩm
khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng ñều khác biệt trong việc mua
và tiêu dùng thêm vào ñó sự ña dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân
nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau ñối với từng sản phẩm. Vì vậy thực
tế cho thấy rút ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ
tình huống marketing này ñến tình huống marketing khác.





Hình 2.2: Đặc ñiểm hành vi tiêu dùng
2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Điểm xuất phát ñể hiểu ñược khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng ñược
thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường ñi vào ý thức của người
mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết ñịnh của con người
liên quan ñến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ ñơn giản;
tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng
Đặc ñiểm cá nhân
Đặc ñiểm sản phẩm
Tình huống tiêu dùng
HÀNH VI TIÊU DÙNG
CHIẾN LƯỢC
MARKETING

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
10
quan trọng ñối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing

là hiểu ñược ñiều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên
ngoài bắt ñầu tác ñộng và lúc quyết ñịnh mua. Hành vi mua sắm của người tiêu
dùng ñược mô tả qua bảng 2.3:
Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác

Hộp ñen người mua

Quyết ñịnh của
người mua
- Sản phẩm
- Giá
- Địa ñiểm
- Cổ ñộng

- Kinh tế
- Công nghệ

- Chính trị
- Văn hoá


Đặc ñiểm
người mua


Quá trình
quyết ñịnh

của người
mua
- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn ñại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng
[2]

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố tác ñộng hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu
tố sau ñây tác ñộng chủ yếu ñến hành vi người tiêu dùng.
Văn hoá


Xã hội


Cá nhân

Nền văn hóa Nhóm tham khảo
Tuổi và giai ñoạn của
Tâm lý

chu kỳ sống Động cơ

Nhánh văn hóa

Gia ñình
Nghề nghiệp Nhận thức


Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Người
mua
Tầng lớp xã hội Vai trò và ñịa vị
Lối sống Niềm tin và thái ñộ,



Nhân cách và tự ý thức









Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm
[3]
2.3.3.1. Ảnh hưởng văn hóa ñến hành vi tiêu dùng
Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin, ký hiệu và các thể chế hay tổ chức
ñược con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác:

[2]

Philip Kotler, ( 2001)
[3]
Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr.197 – 198
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
11
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất ñối với hành vi của người
tiêu dùng (Peter 2001). Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội
nơi người tiêu dùng cần ñược nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không
tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn ñến nhu cầu
và hành vi của một người.
a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết ñịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của con người. Mỗi nền văn hóa sẽ có ñặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
ñịa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing ñúng
theo các nhu cầu của chúng.
c. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñối ñồng nhất và
bền vững trong xã hội, ñược xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số ñặc ñiểm.
Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội ñều có khuynh hướng hành
ñộng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là
con người ñược xem là có ñịa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ
ba là tầng lớp xã hội của một người ñược xác ñịnh theo một số biến như nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng
lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
2.3.3.2. Ảnh hưởng xã hội ñến hành vi tiêu dùng
Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội có
liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm. Các ảnh hưởng này tác ñộng trực tiếp và

gián tiếp lên quá trình mua hàng.
a. Nhóm tham khảo: bao gồm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách
biệt. Nhiều nhóm có ảnh hưởng ñến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ñến thái ñộ và hành
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
12
vi của một người nào ñó. Những nhóm có ảnh hưởng ñến một người gọi là những
nhóm thành viên ñó là những nhóm mà người ñó tham gia và có tác ñộng qua lại.
Những nhà marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách
hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham
khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo ñiều kiện cho một cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. những nhóm này cũng ảnh hưởng ñến
thái ñộ và tự ý niệm của một người, bởi vì người ñó thường muốn hòa nhập vào ñó.
Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung
và có thể tác ñộng ñến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người
ñó.
b. Gia ñình: các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia ñình riêng của người ñó, tức
là vợ chồng và con cái. Gia ñình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã
hội và nó ñã ñược nghiên cứu rất nhiều. Những ảnh hưởng của gia ñình lên hành vi
người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong
cách sống của gia ñình, cách thức ra quyết ñịnh của gia ñình:
Tính xã hội hoá của người tiêu dùng là quá trình mà con người có ñược
những kỹ năng, kiến thức và thái ñộ cần thiết ñể thực hiện chức năng là người công
dân và là người tiêu dùng.
Khái niệm phong cách sống của gia ñình bao gồm những hành vi có liên
quan tới các giai ñọan phát triển khác nhau của một gia ñình. Ví dụ: thanh niên ñộc
thân mua sắm quần áo và giải trí. Những người ñã lập gia ñình còn trẻ chưa có con
mua ñồ ñạc và trang thiết bị nhà cửa.

Những ảnh hưởng ra quyết ñịnh của gia ñình ñược chia làm 2 dạng:
Thứ nhất là chồng /vợ có ảnh hưởng chi phối,
Thứ hai là ra quyết ñịnh chung.
Năm vai trò của các thành viên gia ñình trong quá trình mua: (1) Tập hợp
thông tin; (2) Người ảnh hưởng; (3) Người ra quyết ñịnh; (4) Người mua; (5) Người
sử dụng
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
13
c. Vai trò và ñịa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc ñời mình,
gia ñình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người ñó trong mỗi nhóm có thể xác
ñịnh căn cứ vào vai trò và ñịa vị của họ. Mỗi vai trò ñều gắn với một ñịa vị. Người
ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và ñịa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên
biểu tượng của ñịa vị thay ñổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng ñịa lý.
2.3.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng
Quyết ñịnh của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố ñặc ñiểm cá
nhân nổi bật nhất là tuổi tác và giai ñoạn của chu trình ñời sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người ñó (Philip
Kotler 2001).
a. Tuối tác và giai ñọan của chu kỳ ñời sống: người ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt ñời mình. Việc tiêu dùng cũng ñược ñịnh hình theo
giai ñọan của chu kỳ sống của gia ñình. Chu kỳ sống của gia ñình có chín giai ñọan:
Giai ñoạn ñộc thân, ñôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm ñông ñủ 1, tổ ấm ñông ñủ 2, tổ
ấm ñông ñủ 3, tổ ấm vắng vé 1, tổ ấm vắng vé 2, còn sống một mình vẫn làm việc,
còn sống một mình ñã nghỉ hưu. Những nhà làm marketing thường hay chọn các
nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp một con người cũng ảnh hưởng ñến cách thức
tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác ñịnh những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình ñến các sản phẩm của mình.
c. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác ñộng rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người ñó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu ñược của họ (mức thu nhập, mức ổn ñịnh và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người là một cách sống trên thế giới của họ ñược thể hiện ra trong họat
ñộng, sự quan tâm và ý kiến của người ñó. Lối sống miêu tả sinh ñộng toàn diện
một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com