Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần

N
N
g
g
h
h
i
i
ê
ê
n
n


c
c
ứ
ứ
u
u


h
h
à
à
n
n
h
h

v
v
i
i


k
k
h
h
á
á
c
c
h
h


h
h
à
à
n
n
g
g


đ

đ
ố
ố
i
i


v
v
ớ
ớ
i
i


s
s
ả
ả
n
n


p
p
h
h
ẩ
ẩ
m

m


v
v
à
à


d
d
ị
ị
c
c
h
h


v
v
ụ
ụ


c
c
ủ
ủ
a

a


C
C
ô
ô
n
n
g
g


t
t
y
y


T
T
a
a
m
m


T
T
r

r
ầ
ầ
n
n






T
T
ó
ó
m
m


t
t
ắ
ắ
t
t


đ
đ
ề

ề


t
t
à
à
i
i




Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học
vào công việc thực tế.
Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương
pháp định tính và định lượng.
Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm,
loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển.
Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:
- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần
- Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chương 5 trình bày định hướng phát triển cho Công ty trong tương lai.
Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt
Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane.
A
A
b
b

s
s
t
t
r
r
a
a
c
c
t
t




This master thesis had been done with main targets are:
- Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided
by Tam Tran company.
- Imply all theories which have been taught to practical business work.
Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods
on customers
Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order
to work out guidelines to company’s development in future.
This thesis includes six chapters and main chapters are:
- Chapter 3: Introduction about Tam Tran company
- Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions
- Chapter 5: Guidelines to company’s development in future.
All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and
material which was studied in these researches was Polyurethane.

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


1
1
:
:


P
P
H
H
Ầ
Ầ
N
N

M
M
Ở
Ở


Đ
Đ
Ầ
Ầ
U
U


Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề
tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng
phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những
kết quả gì?
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ----------------------------------------------------------------6
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -----------------------------------------------------------7
1.3 Phương pháp thực hiện ----------------------------------------------------------------7
1.4 Ý nghĩa của đề tài -----------------------------------------------------------------------8
1.5 Kết cấu của luận văn -------------------------------------------------------------------8
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ

Ơ
N
N
G
G


1
1
:
:


P
P
H
H
Ầ
Ầ
N
N


M
M
Ở
Ở


Đ

Đ
Ầ
Ầ
U
U


1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trị nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân
tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng
sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm
vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn:
doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về
giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam
Trần nói riêng sẽ bị cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ
có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, nhiều cạnh tranh hơn, ….. Vì vậy, để
cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã
ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được.
Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản
phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công
việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau:
- Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản
- Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vị trí của Công ty trong
thị trường hiện nay.
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài
Mục tiêu của đề tài này là
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, chất lượng, chủng
loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …)

 Xác định yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty
 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ của
Công ty
 Xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của Công ty so với các
đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng
 Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến
 Một số giải pháp và kiến nghị cho việc phát triển của Công ty
Phạm vi của đề tài này là
Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt
hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách
hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có
thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác.
Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử
dụng nguyên liệu Polyurethane.
1.3 Phương pháp thực hiện
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp
thị và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình
thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng
do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler.
Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện
phần nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến hành
nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi (questionaire)
1.4 Ý nghĩa của đề tài
 Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh
doanh hiện nay của Công ty.
 Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm
và dịch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với yêu
cầu và mong muốn của khách hàng.
 Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một
cách hiệu quả nhất.

1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần. Chương 4 trình
bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 kiến nghị
những định hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt
những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết luận, kiến nghị.


C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


2
2
:
:


C

C
Ơ
Ơ


S
S
Ở
Ở


L
L
Ý
Ý


T
T
H
H
U
U
Y
Y
Ế
Ế
T
T
Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới

thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các tổ chức
công nghiệp, và việc hoạch định các chiến lược dựa vào ma trận SWOT. Hơn nữa,
cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việc tiến hành
nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam
Trần.
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng
--------------------------------------------------------------------------------------------------1
0
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
--------------------------------------------------------------------------------------------------1
7
2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT
--------------------------------------------------------------------------------------------------2
4
2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng
--------------------------------------------------------------------------------------------------2
7
2.5 Tóm tắt
--------------------------------------------------------------------------------------------------2
9

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N

N
G
G


2
2
:
:


C
C
Ơ
Ơ


S
S
Ở
Ở


L
L
Ý
Ý


T

T
H
H
U
U
Y
Y
Ế
Ế
T
T


2.1 Sự thỏa mãn khách hàng
2.1.1 Định nghĩa khách hàng
Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định cả
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Vậy khách hàng là ai? Các tác giả
Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã định nghĩa khách hàng như sau: khách hàng
là người mua sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài.
 Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của Công ty.
 Khách hàng bên trong: là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của
khâu trước trong quá trình sản xuất.
Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác định được ai là khách hàng
trong thị trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, những mong
muốn của họ có thể được xác định dựa trên việc trả lời bốn câu hỏi sau:
- Khách hàng mong muốn sản phẩm, dịch vụ có những đặc tính gì?
- Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của khách
hàng

- Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này?
- Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của Công
ty
Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự thỏa mãn
khách hàng
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì sự
thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn.
Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu rõ
khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp.
Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự
thỏa mãn khách hàng:















Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999)
Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà
thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển

để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ rằng tất cả
những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự thỏa mãn
khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có
những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vào từng thời điểm
Khả năng
của Doanh
nghiệp
Nhu cầu
của khách
hàng
Nhu cầu
của khách
hàng được
đáp ứng
khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự thỏa
mãn. Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏa mãn khách hàng quá
đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh
nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu
khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách
hàng.
Tuy nhiên, theo Terry G. Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc của
chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Khi họ hài lòng
về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn.
Theo Terry G. Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn:
 Cách tiếp cận về sự phù hợp: cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ
thuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các
tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu khách
hàng.
 Cách tiếp cận về sự mong đợi: một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng

khách hàng nếu như nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là những
yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng phải được theo dõi thường xuyên.
Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry (2002) bao gồm các yếu tố sau: