Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



BÙI TH HNG THANH



CÁC GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG
DCH V HU MÃI CA MNG TD S-FONE






LUN VN THC S KINH T







Thành ph H Chí Minh, nm 2009
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

BÙI TH HNG THANH



CÁC GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG
DCH V HU MÃI CA MNG TD S-FONE




Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: TS. HOÀNG LÂM TNH



Thành ph H Chí Minh, nm 2009

DANH MC T VIT TT
3G The Third Generation - Th h th 3
ARPU Average Revenue per User – Doanh thu bình quân mi thuê bao
BCC Business Cooperation Contract - Hp đng hp tác kinh doanh
CCBS Customer Care Billing System - H thng tính cc
CDMA Code Division Multiple Access – a truy cp phân chia theo mã s
CLDV Cht lng dch v
CSKH Chm sóc khách hàng
TD in thoi di đng

EVDO Evolution Data Only / Evolution Data Optimized - Mt chun 3G
ca công ngh CDMA
SKTV SK Telecom Vietnam - Công ty Vin thông SK ti Vit Nam
SPT Công ty c phn dch v Bu chính, Vin thông Sài Gòn - Saigon
Postel
TMKH Tho mãn khách hàng
TPHCM Thành ph H Chí Minh
TTDVKH Trung tâm dch v khách hàng
TTTT Thông tin và Truyn thông
MC LC
Li cam đoan
Danh mc t vit tt
Mc lc
Danh mc bng
Danh mc hình
Danh mc ph lc
Trang
Phn m đu 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHÁT LNG DCH V VÀ S THO
MÃN KHÁCH HÀNG I VI DCH V HU MÃI CA MNG
IN THOI DI NG 6
1.1 Khái nim chung v cht lng dch v và s tho mãn khách hàng 6
1.1.1 Khái nim cht lng dch v 6
1.1.2 Khái nim s tho mãn khách hàng 7
1.1.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s tho mãn khách hàng 8
1.1.4 Các mô hình lý thuyt đánh giá cht lng dch v và s tho mãn khách
hàng 8
1.2 Cht lng dch v, s tho mãn khách hàng đi vi dch v hu mãi ca
mng đin thoi di đng 10
1.2.1 Khái nim dch v hu mãi ca mng đin thoi di đng 10

1.2.2 Khái nim cht lng dch v hu mãi ca mng đin thoi di đng 11
1.2.3 S tho mãn khách hàng đi vi dch v hu mãi ca mng đin thoi di
đng 11
1.3 Thang đo cht lng dch v và s tho mãn khách hàng đi vi dch v
hu mãi ca mng đin thoi di đng thông qua ý kin đánh giá ca khách
hàng 12
1.3.1 Thang đo cht lng dch v hu mãi ca mng đin thoi di đng 12
1.3.2 Thang đo mc đ tho mãn khách hàng 15
1.4 Tóm tt chng 1 15
CHNG 2: PHÂN TÍCH, ÁNH GIÁ THC TRNG CHT LNG
DCH V HU MÃI CA MNG IN THOI DI NG
S-FONE 16
2.1 Tng quan v Trung tâm đin thoi di đng CDMA S-Telecom – nhà khai
thác mng đin thoi di đng S-Fone 16
2.1.1 C cu t chc, vn hành 16
2.1.2 c đim vn hành 18
2.1.3 Mt s đc đim kinh doanh 18
2.1.3.1 Phm vi kinh doanh 18
2.1.3.2 Thi hn hot đng 19
2.1.4 Mc tiêu ca S-Telecom đn 2015 19
2.1.4.1 Mc tiêu tng th ca S-Telecom 19
2.1.4.2 Các mc tiêu c th đn 2015 20
2.1.4.3 Chin lc phát trin 21
2.1.4.4 C cu hot đng 21
2.1.5 Th phn 21
2.1.6 Tình hình thuê bao mi và thuê bao khoá hai chiu 22
2.1.7 Tình hình doanh thu 23
2.1.8 Phòng Dch v khách hàng 24
2.2 Thc trng dch v hu mãi ca mng đin thoi di đng S-Fone đn tháng
10/2008 25

2.2.1 Các chng trình u đãi khách hàng 25
2.2.2 H thng tng đài 26
2.2.3 H thng các trung tâm dch v khách hàng 28
2.2.4 Nhân s cho công tác hu mãi 30
2.3 Cht lng dch v hu mãi ca mng đin thoi di đng S-Fone thông qua
các ch tiêu thng kê ca S-Telecom 32
2.3.1 Cht lng phc v khách hàng theo tiêu chí ca B Thông tin và Truyn
thông 32
2.3.2 Cht lng phc v khách hàng theo đánh giá ca S-Telecom 32
2.4 Cht lng dch v hu mãi ca mng đin thoi di đng S-Fone thông qua
đánh giá ca khách hàng 34
2.4.1 V mc đ tin cy 37
2.4.2 V mc đ đáp ng 38
2.4.3 V phong cách, thái đ phc v 40
2.4.4 V phng tin hu hình 42
2.5 Tóm tt chng 2 44
CHNG 3: CÁC GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG DCH V HU
MÃI CA MNG IN THOI DI NG S-FONE 45
3.1 im mnh và đim yu trong dch v hu mãi ca mng đin thoi di
đng S-Fone 45
3.1.1 im mnh 45
3.1.2 im yu 45
3.2 Các gii pháp nâng cao cht lng dch v hu mãi ca mng đin thoi di
đng S-Fone 48
3.2.1 Gii pháp đi vi các trung tâm dch v khách hàng 49
3.2.2 Nâng cao k nng, kin thc ca nhân viên hu mãi 50
3.2.3 Ci tin công tác qun tr nhân s 51
3.2.4 Nâng cao hiu qu hot đng ca tng đài 52
3.2.5 Gii pháp qun lý thông tin khách hàng 53
3.2.6 Thay đi quan nim chm sóc khách hàng không trc tip mang li doanh thu 54

3.2.7 Nâng cao hiu qu ca chng trình u đãi 54
3.3 Tóm tt chng 3 57
KT LUN 58
Tài liu tham kho
Ph lc
DANH MC BNG
Trang
Bng 1.1 Thang đo mc đ tin cy 12
Bng 1.2 Thang đo mc đ đáp ng yêu cu hu mãi 13
Bng 1.3 Thang đo phong cách, thái đ phc v hu mãi 13
Bng 1.4 Thang đo mc đ đng cm 14
Bng 1.5 Thang đo phng tin hu hình 14
Bng 1.6 Thang đo mc đ tha mãn ca khách hàng 15
Bng 2.1 Th phn ca S-Telecom giai đon 2003 – T10/2008 21
Bng 2.2 Tình hình thuê bao phát trin mi và thuê bao khóa 2 chiu 22
Bng 2.3 Doanh thu dch v ca S-Telecom giai đon 2003 – T10/2008 23
Bng 2.4 Các loi hình u đãi khách hàng 25
Bng 2.5 ng dây nóng và tng đài t vn min phí ca mng TD S-Fone 27
Bng 2.6 S lng máy tng đài t vn ca mng TD S-Fone 27
Bng 2.7 H thng TTDVKH 28
Bng 2.8 Tình hình phát trin các TTDVKH 29
Bng 2.9 Nhân s cho công tác hu mãi 30
Bng 2.10 Bin đng nhân s hu mãi ca mng TD S-Fone 31
Bng 2.11 Kt qu đo kim nm 2008 32
Bng 2.12 Cht lng phc v khách hàng 6 tháng đu nm 2008 33
Bng 2.13 Kt qu đánh giá CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone 35
Bng 2.14 So sánh CLDV hu mãi ca các mng TD S-Fone vi các mng
TD khác 36
Bng 2.15 Chi tit đánh giá v mc đ tin cy hu mãi ca S-Fone 37
Bng 2.16 Chi tit đánh giá v mc đ đáp ng hu mãi ca S-Fone 38

Bng 2.17 Chi tit đánh giá v phong cách, thái đ phc v hu mãi ca S-Fone 40
Bng 2.18 Chi tit đánh giá v phng tin hu hình phc v hu mãi ca S-Fone 42

DANH MC HÌNH
Trang
Hình 2.1 S đ b máy t chc ca S-Telecom 17
Hình 2.2 Tc đ phát trin h thng TTDVKH 29
DANH MC PH LC
Ph lc 1.1 Mô hình CLDV và s TMKH ca Parasuraman
Ph lc 1.2 Các thang đo CLDV hu mãi ca mng TD đang áp dng
Ph lc 1.3 C s chn các mng TD cho nghiên cu CLDV hu mãi ca mng
TD
Ph lc 1.4 Dàn bài tho lun nghiên cu đnh tính
Ph lc 1.5 Thang đo SERVQUAL
Ph lc 1.6 Thang đo SERVQUAL_C1
Ph lc 1.7 Thang đo SERVQUAL_C2
Ph lc 1.8 Thông tin mu
Ph lc 2.1 S đ t chc phòng Dch v khách hàng
Ph lc 2.2 Kt qu phân tích Cronbach Alpha ln 1
Ph lc 2.3 Kt qu phân tích EFA thang đo cht lng dch v hu mãi mng
TD S-Fone
Ph lc 2.4 Kt qu phân tích Cronbach Alpha ln 2
Ph lc 2.5 Kt qu phân tích EFA thang đo mc đ tho mãn ca khách hàng
Ph lc 2.6 Phân tích mi quan h gia các thành phn CLDV hu mãi ca mng
TD và s TMKH đi vi dch v này
Ph lc 2.7 Kim đnh trung bình tng th các bin
Ph lc 2.8 Kim đnh s khác bit v trung bình các thành phn CLDV gia các
mng TD
Ph lc 3.1 Kim đnh trung bình tng th theo đi tng khách hàng
Ph lc 3.2 Kt qu phân tích nh hng ca gii tính ti cht lng dch v hu

mãi ca các mng TD Vit Nam
Ph lc 3.3 Kt qu phân tích nh hng ca hc vn ti cht lng dch v hu mãi
ca các mng TD Vit Nam
Ph lc 3.4 Kt qu phân tích nh hng ca thu nhp ti cht lng dch v hu
mãi ca các mng TD Vit Nam
Ph lc 3.5 Kt qu phân tích nh hng ca đ tui ti cht lng dch v hu mãi
ca các mng TD Vit Nam
Ph lc 3.6 Kt qu phân tích nh hng ca thi gian s dng dch v mng
TD ti cht lng dch v hu mãi ca các mng TD Vit Nam
-1-
PHN M U
I. S cn thit ca đ tài

Trong xu hng hi nhp hoá - toàn cu hoá, môi trng kinh doanh Vit Nam s
có s cnh tranh ngày càng quyt lit t các DN trong và ngoài nc. Xu hng này
đng thi cng mang li cho NTD ngày càng nhiu la chn hn trong vic tiêu dùng
hàng hoá dch v. Khi này, CLDV hu mãi, thái đ quan tâm sn sóc ti khách hàng là
yu t quan trng, nu không nói là quyt đnh, đ khách hàng gn bó vi DN và đ
thu hút khách hàng mi.
i vi th trng dch v TD Vit Nam, sc ép cnh tranh ni b ngành ngày
càng ln trong khi cuc đua gim giá cc đang dn đi đn chng cui vì giá cc đã
tim cn giá thành. Trong bi cnh này, đ tng sc cnh tranh, vic ci tin và hoàn
thin dch v hu mãi càng có tính quan trng hn vi các DN khai thác mng TD
Vit Nam vì nó liên quan trc tip đn s phát trin bn vng ca DN, ca sn phm -
dch v. Do đó, vic nâng cao CLDV hu mãi là mt trong nhng nhim v rt quan
trng trong chin lc cnh tranh ca mt DN khai thác mng TD nh Trung tâm
TD CDMA S-Telecom. Tuy nhiên, vic kho sát, đánh giá và ci tin CLDV hu
mãi ca S-Telecom t trc ti nay ch dng  vic nâng cao ch s đáp ng các tiêu
chí mà B TTTT quy đnh và da trên ý kin góp ý ca khách hàng trong các “s tay
góp ý”, cha mang tính h thng, toàn din và khách quan.

ây là lý do tác gi chn đ tài nghiên cu: “CÁC GII PHÁP NÂNG CAO
CHT LNG DCH V HU MÃI CA MNG TD S-FONE”.
Xut phát t nhng lý thuyt đo lng CLDV và s TMKH, lun vn xem xét, tìm
hiu các thành phn CLDV hu mãi ca mng TD; phân tích thc trng, đánh giá
CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone; so sánh vi các mng TD khác trên th
trng và đa ra nhng gii pháp nâng cao CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone,
qua đó, góp phn nâng cao v th cnh tranh ca S-Fone.
-2-
II. Mc tiêu ca đ tài

a ra các gii pháp nâng cao CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone.
III. Quy trình thc hin đ tài

Lun vn đa ra các gii pháp nâng cao CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone
thông qua vic phân tích thc trng dch v hu mãi; đánh giá CLDV hu mãi ca
mng TD S-Fone và so sánh vi CLDV hu mãi ca các mng TD trên th
trng.
1. D liu s dng
Trong lun vn, vic phân tích thc trng và đánh giá cht lng dch v hu mãi
ca mng TD S-Fone đc thc hin da trên ngun d liu s cp và th cp. D
liu th cp v dch v hu mãi đc tp hp qua nghiên cu ca tác gi v hot đng
sn xut kinh doanh và dch v hu mãi ca mng TD S-Fone và các mng TD
MobiFone, VinaPhone va Viettel trong nhng nm gn đây và mt s tài liu ca các
nhà nghiên cu đã công b. D liu s cp v CLDV hu mãi đc thu thp thông qua
hai bc nghiên cu, nghiên cu s b và nghiên cu chính thc:

+ Nghiên cu s b: thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính,
s dng k thut đóng vai, tho lun tay đôi, tho lun nhóm nhm khám phá
nhng mong mun, k vng, nhng yu t tác đng đn CLDV hu mãi ca mng
TD. Trc tiên, tác gi cùng mt s bn hc, đng nghip t đt mình vào vai

trò ch thuê bao TD s dng dch v hu mãi ca mng TD đ tìm hiu
nhng yu t khách hàng s quan tâm khi s dng dch v này. Sau đó, thc hin
tip vic tho lun tay đôi vi 10 khách hàng thng xuyên s dng TD ti
TPHCM đã trc tip s dng dch v hu mãi ca mng TD, Trng phòng
CSKH ca mng TD S-Fone, Trng b phn hu mãi ca mng TD S-
Fone, chuyên viên hu mãi ca MobiFone, VinaPhone và Viettel. Kt qu này
đc s dng đ điu chnh ln 1 các tiêu thc đánh giá CLDV cho phù hp vi
lnh vc dch v hu mãi ca mng TD (xem ph lc 1.6). Sau đó, tác gi tip
-3-
tc tho lun nhóm vi 32 ch thuê bao TD khác, bao gm: 12 ch thuê bao
mng TD Viettel, 9 ch thuê bao MobiFone, 7 ch thuê bao mng TD
VinaPhone và 4 ch thuê bao S-Fone. Sau tho lun nhóm, kt qu nghiên cu cho
thy có nhiu yu t xác đnh đc  bc tho lun tay đôi b loi b. C s đ
loi b là đa s ch thuê bao đc phng vn cho rng các yu t đó không quan
trng đi vi h hoc là h cha quan tâm đn đc đim này khi dùng dch v hu
mãi ca mng TD S-Fone hoc có s trùng lp yu t, yu t này đã bao hàm
trong yu t kia. Kt qu ca ln kho sát th hai này cho thy có 5 nhóm tiêu chí
chính thc (vi 30 tiêu chí nh) mà khách hàng quan tâm khi tiêu dùng dch v
hu mãi ca mng TD và các tiêu thc này s đc s dng đ nghiên cu đnh
lng tip theo v CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone, MobiFone,
VinaPhone và Viettel (xem ph lc 1.7).
+ Nghiên cu chính thc: Mc đích ca nghiên cu này là nhm thu thp d
liu, ý kin đánh giá, đo lng CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone và các
mng TD MobiFone, VinaPhone, Viettel t chính ý kin ca ch thuê bao các
mng TD này. Nghiên cu này đc thc hin ti Hà Ni, Hi Phòng, Ngh
An, à Nng, Khánh Hoà, Tha Thiên Hu, Bình nh, TPHCM, Bà Ra – Vng
Tàu, Bình Dng, ng Nai, Cn Th, Tin Giang, An Giang và Vnh Long trong
tháng 10, 11/2008. Phng pháp thu thp thông tin s dng trong nghiên cu này
là phng vn trc tip theo mt bng câu hi đc son sn. Bên cnh đó, tác gi
còn s dng và phân tích các d liu th cp đã đc phía nhà cung cp dch v

thng kê, tp hp da trên nhng tiêu chun ca ngành đc B TTTT quy đnh,
đ t đó, lun vn có cái nhìn tng quát hn mi quan h gia thc trng CLDV
hu mãi ca mng TD S-Fone vi s tho mãn khi tiêu dùng ca khách hàng t
c hai phía, nhà cung cp dch v và ngi tiêu dùng dch v cng nh có s so
sánh trc tip CLDV ca nhà mng này vi ba mng di đng MobiFone,
VinaPhone và Viettel.
30 bin đo lng CLDV đc phân thành 5 nhóm (xem chi tit trong phn
thang đo CLDV hu mãi ca mng TD thông qua ý kin đánh giá ca khách
-4-
hàng - Chng I) và 3 bin đo lng s TMKH s đc đánh giá da trên vic
kho sát, thu thp, phng vn, ly ý kin trc tip t phía khách hàng theo phiu
điu tra cho đim. Thang đo s dng là thang đo Likert 5 mc đ t thp (1) đn
cao (5).
T nhng thông tin, d liu thu thp đc, thông qua các bc xác đnh đ tin
cy ca thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t (EFA), kim đnh giá tr
trung bình, xác đnh mi tng quan, … bng phn mm SPSS 13.0 s cho phép
lun vn có cái nhìn tng quát v các thành phn CLDV hu mãi ca mng TD,
đng thi cng tìm hiu đc mi liên quan gia CLDV và s TMKH đi vi dch
v này.
Mu nghiên cu đc chn theo phng pháp ngu nhiên trong s các ch thuê
bao đn TTDVKH ca các mng TD đ giao dch. Kích thc mu đc xác
đnh theo tiêu chun 5:1, có ngha là trung bình 5 mu cho 1 bin đo lng [I11,
trang 25]. Nghiên cu này có 4 mng TD cn kho sát và 33 bin đo lng, vì
vy, kích thc mu ti thiu là 33 x 5 x 4 = 660.  đt đc ti thiu 660 mu
nghiên cu, 1.300 bng câu hi đã đc chuyn đn nhng khách hàng ngu
nhiên. Sau khi thu thp và kim tra, có 154 bng b loi do có quá nhiu ô trng
hoc la chn đng nht mt thang đim. Cui cùng, còn 1.146 bng câu hi hoàn
tt và đc s dng trong nghiên cu này (xem thông tin mu ti ph lc 1.8). D
liu đc nhp và x lý trên phn mm Excel và SPSS 13.0 (xem ph lc 2.2 đn
2.8 và ph lc 3.1 đn 3.6).

2. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu ca lun vn:
i tng nghiên cu: ch thuê bao ca mng TD S-Fone và ca ba mng
TD MobiFone, VinaPhone, Viettel đã s dng qua dch v hu mãi ca các mng
TD này.
Phm vi nghiên cu: Hà Ni, Hi Phòng, Ngh An, à Nng, Khánh Hoà,
Tha Thiên Hu, Bình nh, TPHCM, Bà Ra – Vng Tàu, Bình Dng, ng Nai,
Cn Th, Tin Giang, An Giang và Vnh Long
-5-
IV. Kt cu ca lun vn

Lun vn gm 3 chng:
Chng 1:
C s lý lun v CLDV và s TMKH đi vi dch v hu mãi ca
mng TD.
Nghiên cu lý thuyt v CLDV và s TMKH đ đa ra các thành phn chính
đo lng CLDV hu mãi ca các mng TD Vit Nam.
Chng 2:
Phân tích, đánh giá thc trng CLDV hu mãi ca mng TD S-
Fone.
Gii thiu chung v Trung tâm TD CDMA S-Telecom – nhà khai thác
mng TD S-Fone. Phân tích thc trng và đánh giá CLDV hu mãi ca mng
TD S-Fone.
Chng 3:
Các gii pháp nâng cao CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone
Nêu các gii pháp nâng cao CLDV hu mãi ca mng TD S-Fone da trên
c s nhng phân tích trc đó.
v
w
-6-
CHNG 1:

C S LÝ LUN V CLDV VÀ S TMKH

I VI DCH V HU MÃI CA MNG TD

1.1 KHÁI NIM CHUNG V CLDV VÀ S TMKH.
1.1.1 Khái nim CLDV
Lu Vn Nghiêm (2001) đnh ngha dch v là mt quá trình hot đng bao gm
các nhân t không hin hu, gii quyt các mi quan h gia ngi cung cp và khách
hàng mà không có s thay đi quyn s hu. Sn phm dch v có th trong phm vi
hoc vt quá phm vi ca sn phm vt cht [I8, trang 6].
Dch v đc xem là sn phm vô hình, không đng nht nhau và không th tách
ly chúng đc. iu này có ngha là dch v có 3 đc đim c bn: vô hình, không
đng nht và không th tách ly. CLDV th hin trong sut quá trình khách hàng s
dng dch v và trong quá trình tng tác gia khách hàng vi nhân viên ca công ty
cung cp dch v [I11, trang 6]. Chính vì vy mà vic đánh giá và đo lng CLDV rt
phc tp.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988:17) - nhng ngi tiên phong trong
nghiên cu CLDV và đc đánh giá là khá toàn din - đnh ngha CLDV là mc đ
khác nhau gia mong đi ca ngi tiêu dùng v dch v và nhn thc ca h v
kt qu ca dch v. ây có th xem là khái nim tng quát nht, bao hàm đy đ ý
ngha ca dch v, đng thi cng chính xác nht khi xem xét CLDV đng trên quan
đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo đó, CLDV đc đo lng, đánh
giá bi chính nhng khách hàng tiêu dùng dch v. Vì th, đ đo lng, đánh giá và
qun lý tt CLDV ca mình, các DN kinh doanh dch v cn chú ý đn nhng yu t
c th mà khách hàng quan tâm, mong mun đc đáp ng tt và chu đáo trong quá
trình s dng dch v. Và vì dch v có tính cht vô hình nên khách hàng thng đánh
giá cht lng mt dch v thông qua nhng yu t hu hình và c th qua nhng ln
tiêu dùng dch v ca DN kinh doanh dch v nh con ngi (nhân viên, khách hàng
-7-
khác và chính bn thân khách hàng), các bc thc hin dch v, các yu t vt cht

(trang thit b, TTDVKH, …).
Trong thc t, mt sn phm c th đc đánh giá qua hai phn: cht lng tuyt
đi và cht lng cm nhn. Cht lng tuyt đi là kt qu ca mt quy trình sn
xut, hot đng ca nhiu cá nhân, b phn đ to ra mt sn phm đáp ng mt nhu
cu c th, xác đnh. Cht lng tuyt đi tn ti mc nhiên trong sn phm và DN
kinh doanh sn phm có th ch đng đnh đot đc cht lng này thông qua vic
kim soát mt s ch tiêu nht đnh. Cht lng cm nhn là cm nhn tâm sinh lý v
mc đ tho mãn các mong mun ca khách hàng trong quá trình tiêu dùng sn phm.
Nh vy, cht lng cm nhn phn ánh s TMKH đi vi sn phm, đc hình
thành trên c s ca vic so sánh mc đ đáp ng ca sn phm vi k vng ca
khách hàng. ây cng chính là khái nim CLDV mà Parasuraman mun đ cp đn.
Bi tính cht vô hình ca dch v nên cht lng ca mt sn phm dch v đc
đánh giá, đo lng ch yu thông qua cht lng cm nhn.
1.1.2 Khái nim s TMKH
Có nhiu quan đim khác nhau v s TMKH nh:
o S TMKH nh mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li
vi kinh nghim ca h v mt sn phm hay mt dch v (Bachelet
1995:81).
o S TMKH là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t
vic so sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng ca ngi đó
(Kohler 2001)
Có khá nhiu đnh ngha khác nhau v s TMKH cng nh khá nhiu tranh cãi
v nó, chính vì vy vic đnh ngha chính xác s tho mãn tr nên khó khn. Mt nhà
nghiên cu phát biu rng “Mi ngi đu bit rng tho mãn là gì nhng đn khi
đc yêu cu cho mt đnh ngha thì dng nh không ai bit” (Fehr và Russell
1984:464). Tuy nhiên, s TMKH có th hiu theo đnh ngha sau “ây là s phn ng
ca ngi tiêu dùng đi vi vic đc đáp ng nhng mong mun” (Oliver 1997:13).
-8-
Nói rõ hn, s TMKH đi vi mt dch v là s phn ng ca khách hàng đi vi vic
dch v đó đáp ng nhng mong mun ca h. Nh vy, s TMKH là thành phn cht

lng cm nhn v phng thc, mc đ mà dch v đó tho mãn các c mun ca
khách hàng trong quá trình tiêu dùng dch v.
1.1.3 Mi quan h gia CLDV và s TMKH
Thông thng, các nhà kinh doanh dch v cho rng CLDV chính là mc đ
TMKH. Tuy nhiên, nhiu nghiên cu khác cho rng CLDV và TMKH là hai khái
nim hoàn toàn có th phân bit và đo lng đc (Zeithaml va Bitner, 1996). CLDV
ch tp trung vào nhng thành phn c th ca dch v, trong khi đó, s TMKH là mt
khái nim tng quát nói lên s hài lòng ca khách hàng khi tiêu dùng sn phm.
Bên cnh đó, CLDV có th đc đánh giá bi mt ngi tiêu dùng cha có kinh
nghim thc t đi vi ch th cung cp dch v. Trong trng hp này, ngi tiêu
dùng da vào thông tin đánh giá ca nhng khách hàng đã tng tri nghim. Trong
khi đó, s TMKH ch có th đc đánh giá bi chính bn thân ngi s dng sau khi
h có kinh nghim thc t đi vi dch v thông qua các giao dch vi ch th cung
cp dch v.
Trong thc t, có nhiu nhà nghiên cu đã thit lp mi quan h gia CLDV và
s TMKH nh: Cronin & Tayler 1992; Spreng & Mackoy 1996; Nguyn ình Th
2003 … Các nghiên cu này đu ch ra rng s TMKH chu tác đng bi mc đ hài
lòng v CLDV trong quá trình tiêu dùng. Vn đ đt ra  đây cho các DN mun qun
lý tt CLDV ca mình là phi bit nhng mong mun v dch v ca khách hàng có
mc đ ging nhau hay khác nhau đi vi tng DN trong cùng mt ngành đ t đó
đáp ng tt mong mun đó, mang li cho khách hàng s tho mãn  mc cao nht.
1.1.4 Các mô hình lý thuyt đánh giá CLDV và s TMKH
Có nhiu nghiên cu khác nhau nhm đa ra đc khái nim và đo lng CLDV,
trong đó:
- Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), CLDV đc đánh giá trên 2 mt: quá trình
cung cp dch v và kt qu ca dch v.
-9-
- Gronroos (1984) li đa ra hai lnh vc ca CLDV, đó là cht lng k thut và
cht lng chc nng. Cht lng k thut đ cp đn nhng gì đc phc v,
cht lng chc nng nói lên chúng đc phc v nh th nào [I11, trang 6].

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991) sau nhiu ln nghiên cu và kim
đnh đã xây dng thang đo SERVQUAL - mt thang đo lng CLDV đa hng gm
nm thành phn to nên s TMKH (xem ph lc 1.1 và 1.5), trong đó:
1. Tin cy (reliability): Th hin kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness): Th hin s mong mun và sn lòng ca nhân viên
phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Phong cách, thái đ phc v (assurance): Th hin qua trình đ chuyên môn
và phong cách phc v ca nhân viên đi vi khách hàng nhm to cho khách
hàng s yên tâm, tin tng.
4. ng cm (empathy): Th hin s phc v chu đáo, s quan tâm chm sóc đi
vi khách hàng và kh nng am hiu nhng nhu cu riêng bit ca khách hàng.
5. Phng tin hu hình (tangibles): Th hin qua trang phc, ngoi hình ca
nhân viên và trang thit b phc v cho dch v.

Parasuraman và các tác gi (1991) khng đnh rng SERVQUAL là thang đo
hoàn chnh v CLDV, đt giá tr và đ tin cy và có th đc ng dng cho mi loi
hình dch v khác nhau. Tuy nhiên, mi ngành dch v c th có nhng đc thù riêng
ca chúng. Nhiu nhà nghiên cu đã kim đnh thang đo này vi nhiu loi hình dch
v cng nh ti nhiu th trng khác nhau, kt qu kim đnh cho thy CLDV không
thng nht vi nhau  tng ngành dch v và  tng th trng khác nhau (Bojanic,
1991; Cronnin & Taylor, 1992; Lassar và các tác gi, 2000; Nguyn và các tác gi,
2003). C th nh nghiên cu CLDV vui chi gii trí ngoài tri ca TS. Nguyn ình
Th và nhóm ging viên khoa QTKD trng HKT nm 2003. Trong đó, tác gi đã
đa ra mô hình CLDV vui chi gii trí ngoài tri ti Vit Nam gm 4 thành phn
chính là: Mc đ đáp ng, mc đ tin cy, mc đ đng cm và phng tin hu
-10-
hình. Tuy vy, ch có 2 thành phn chính to nên s TMKH là mc đ đáp ng và
phng tin hu hình.
1.2 CLDV, S TMKH I VI DCH V HU MÃI CA MNG TD.

1.2.1 Khái nim dch v hu mãi ca mng TD
Dch v hu mãi là tt c các dch v DN cung cp thêm cho khách hàng, vi chi
phí r hoc không tính phí, trong và sau thi gian bo hành sn phm/dch v mà
khách hàng đã mua.
Nh vy, dch v hu mãi có tính cht khác vi vic x lý khiu ni khách hàng.
Vic gii quyt khiu ni khách hàng là vic làm b đng ca DN sau khi phát sinh
vn đ. Còn dch v hu mãi đc trin khai trong tình hình kinh doanh trôi chy, là
kiu phc v do DN ch đng cung cp.
Dch v hu mãi thng đc t chc thc hin ti các Trung tâm Bo Hành,
TTDVKH, Tng đài t vn, … Dch v hu mãi thông thng bao gm các hot
đng: Kim tra min phí, bo dng đnh k, tu sa, hng dn s dng, tng cho
khách hàng nhng t liu mi v sn phm/dch v, tng cho khách hàng nhng t
liu v ngành ngh liên quan, phc v min phí khác.
Dch v hu mãi ca mng TD là các hot đng mà nhà khai thác mng
TD cung cp thêm cho ch thuê bao TD (*) vi chi phí r hoc không tính phí
nhm giúp ch thuê bao thun tin hn khi s dng dch v TD.
Dch v hu mãi ca mng TD đc thc hin ch yu thông qua 2 kênh
Tng đài t vn và TTDVKH, bao gm các hot đng: kim tra th SIM min phí; h
tr sang tên thuê bao, tm ngng cung cp dch v, hy tm ngng cung cp dch v
theo yêu cu ca ch thuê bao; hng dn s dng dch v, t vn khc phc s c;
cp nht thông tin mi v dch v; các u đãi cho ch thuê bao;

(*) ch thuê bao TD (vit tt là ch thuê bao) là khách hàng s dng dch v
TD ca nhà khai thác mng TD.
-11-
1.2.2 Khái nim CLDV hu mãi ca mng TD
CLDV hu mãi ca mng TD đc đnh ngha là kt qu tng hp các ch
tiêu th hin mc đ hài lòng ca ch thuê bao đi vi dch v này.
CLDV hu mãi ca mng TD đc đánh giá qua 2 phn:
1- Thông qua các ch tiêu thng kê ca nhà cung cp dch v nh: Thi gian cung

cp dch v h tr khách hàng qua đin thoi; T l cuc gi ti dch v h tr

khách hàng, chim mch thành công và nhn đc tín hiu tr li ca đin
thoi viên trong vòng 60 giây.
2- Thông qua ý kin đánh giá ca khách hàng.
1.2.3 S TMKH đi vi dch v hu mãi ca mng TD
S TMKH đi vi dch v hu mãi ca mng TD là khái nim tng quát nói
lên s hài lòng ca ch thuê bao TD sau khi s dng dch v hu mãi. ây cng
chính là s phn ng ca ch thuê bao đi vi vic c lng s khác nhau gia k
vng
ca h dành cho dch v hu mãi trc khi s dng và s cm nhn ca h sau
khi dùng nó. S TMKH đi vi dch v hu mãi ca mng TD đc đo lng,
đánh giá thông qua vic kho sát, thu thp ý kin các ch thuê bao v mc đ hài lòng
ca h sau khi s dng dch v hu mãi, đó là cm nhn ca h v mc đ tin cy h
dành cho nhà khai thác mng TD trong lnh vc hu mãi; mc đ nhà khai thác
mng TD đáp ng yêu cu v dch v hu mãi ca ch thuê bao; thái đ và phong
cách phc v khách hàng ca nhân viên công ty; mc đ đng cm th hin qua s
phc v chu đáo, s quan tâm chm sóc đi vi khách hàng và kh nng am hiu
nhng nhu cu riêng bit ca khách hàng và c điu kin c s vt cht, phng tin
hu hình ca công ty.
Khi s dng dch v hu mãi ca mng TD, mc đ tha mãn nhu cu là
quan trng nht đi vi ch thuê bao, điu này đòi hi tính sn sàng và kh nng đáp
ng mong mun ca ch thuê bao v dch v hu mãi t phía nhà khai thác mng
TD. Nh vy, mc đ tha mãn ca ch thuê bao đi vi dch v hu mãi s đc
quyt đnh bi chính CLDV hu mãi mà h s dng.
-12-
1.3 THANG O CLDV VÀ S TMKH I VI DCH V HU MÃI CA
MNG TD THÔNG QUA Ý KIN ÁNH GIÁ CA KHÁCH HÀNG.
Lun vn nghiên cu CLDV và s TMKH đi vi hu mãi ca mng TD
thông qua ý kin đánh giá ca khách hàng da trên mô hình 5 thành phn CLDV ca

Parasuraman (xem ph lc 1.1). Theo đó, CLDV hu mãi ca mng TD bao gm 5
thành phn là Tin cy, áp ng, Phong cách, thái đ phc v, ng cm và Phng
tin hu hình. Các thành phn này có quan h dng vi s TMKH. Tt c các tiêu
chí đánh giá CLDV và s TMKH s đc đánh giá da trên vic kho sát, thu thp,
phng vn ly ý kin trc tip ca khách hàng theo phiu điu tra cho đim. Thang đo
s dng là thang đo Likert 5 mc đ t thp đn cao.
1.3.1 Thang đo CLDV hu mãi ca mng TD (Xem bng câu hi phng
vn ti ph lc 1.7):
Thang đo CLDV hu mãi ca mng TD đc xây dng trên c s lý thuyt
v thang đo CLDV SERVQUAL ca Parasuraman và kt qu nghiên cu khám phá
ca đ tài này (bng phng pháp đnh tính vi k thut đóng vai, tho lun tay đôi và
tho lun nhóm). CLDV hu mãi ca mng TD đc đánh giá thông qua kho sát
ý kin, cho đim ca khách hàng v 5 tiêu chí chính vi 30 bin (các bin đu đc đo
lng bng thang đo Likert 5 mc đ) nh sau:
1. Mc đ tin cy ca ch thuê bao đi vi dch v hu mãi ca mng TD
(ký hiu TINCAY): đo lng mc đ tín nhim ca ch thuê bao đi vi dch v hu
mãi ca mng TD. Mc đ tin cy ca ch thuê bao tác đng đn s đánh giá ca
h v CLDV cng nh s hài lòng, tho mãn ca h, đc đo bi 6 bin đo lng nh
ti bng 1.1.
Bng 1.1 Thang đo mc đ tin cy

Mng TD tng cho Anh/Ch nhng u đãi đúng theo chng trình đã công b
Mng TD thc hin chng trình u đãi đúng thi gian đã công b
TTDVKH ca mng TD thc hin đúng cam kt v hu mãi
Mng TD thông báo kp thi cho khách hàng khi có thay đi làm nh hng đn
-13-
vic thc hin các cam kt v dch v hu mãi.
Nhân viên mng TD nhit tình thc hin yêu cu v hu mãi ca Anh/Ch.
Nhân viên mng TD gii quyt tha đáng nhng khiu ni v dch v hu mãi ca
Anh/Ch

2. Mc đ đáp ng yêu cu v hu mãi ca mng TD (ký hiu DAPUNG):
đo lng s đánh giá ca ch thuê bao v kh nng đáp ng yêu cu hu mãi ca
mng TD. Kh nng đáp ng yêu cu hu mãi ca mng TD th hin mt phn
cht lng phc v hu mãi, đc đo bi 7 bin đo lng nh ti bng 1.2.
Bng 1.2 Thang đo mc đ đáp ng yêu cu hu mãi
Nhân viên mng TD thc hin yêu cu v hu mãi ca Anh/Ch mt cách nhanh
chóng
TTDVKH ca mng TD thc hin yêu cu v hu mãi ca Anh/Ch đúng hn
Dù gi cao đim, Nhân viên mng TD vn thc hin yêu cu v hu mãi ca
Anh/Ch mt cách chu đáo
Mng TD cp nht nhanh chóng thông tin mi v dch v (nâng cp dch v, dch
v mi, ) cho Anh/Ch
Mng TD luôn có chng trình u đãi nhân dp L Tt
TTDVKH ca mng TD d tìm.
Tng đài mng TD d liên lc.
3. Phong cách, thái đ phc v hu mãi ca nhân viên mng TD (ký hiu
PHUCVU): đo lng mc đ đánh giá ca ch thuê bao v phong cách và thái đ
phc v hu mãi ca nhân viên mng TD. Thành phn này th hin mt phn cht
lng phc v hu mãi ca mng TD, đc đo lng bi 5 bin đo lng nh ti
bng 1.3.
Bng 1.3 Thang đo phong cách, thái đ phc v hu mãi
Chng trình u đãi ca mng TD hp dn
Anh/Ch an tâm v ni dung t vn ca tng đài
Anh/Ch an tâm khi s dng dch v hu mãi ti các TTDVKH
Nhân viên mng TD luôn lch s vi Anh/Ch.
Nhân viên mng TD có kin thc đ tr li các câu hi ca Anh/Ch.
-14-
4. Mc đ đng cm trong phc v hu mãi vi ch thuê bao ca mng
TD (ký hiu DONGCAM): đo lng mc đ đánh giá ca ch thuê bao v mc đ
chu đáo, s quan tâm chm sóc đi vi khách hàng và kh nng am hiu nhng nhu

cu hu mãi riêng bit ca khách hàng ca mng TD. Mc đ đng cm ca mng
TD là mt phn cht lng phc v hu mãi ca mng TD, đc đo bi 6 bin
đo lng nh ti bng 1.4.
Bng 1.4 Thang đo mc đ đng cm
Mng TD có chúc mng sinh nht Anh/Ch (VD: th chúc mng, thip sinh nht,
gim cc, tng s phút gi min phí hay tng tin nhn min phí, …).
Mng TD có các phng thc thanh toán cc thun li cho Anh/Ch
Mng TD có s gia tng u đãi theo thi gian gn bó ca Anh/Ch vi mng
Mng TD có s gia tng u đãi theo cc phí s dng ca Anh/Ch
Ni dung chng trình u đãi ca mng TD d hiu
Nhân viên mng TD quan tâm đn vn đ Anh/Ch gp phi khi s dng dch v.
5. Phng tin hu hình, c s vt cht cho công tác hu mãi ca mng
TD (ký hiu HUUHINH): th hin s đánh giá ca khách hàng v c s vt cht,
trang thit b phc v cho dch v hu mãi và trang phc ca nhân viên. c đo bi 6
bin đo lng nh ti bng 1.5.
Bng 1.5 Thang đo phng tin hu hình
Nhân viên ca mng TD có trang phc lch s
TTDVKH ca mng TD có các bng thông tin, hng dn dành cho khách hàng
d hiu
TTDVKH ca mng TD có Biu mu, giy t khi thc hin th tc sang tên / tm
ngng s dng dch v / hy tm ngng s dng dch v đn gin
TTDVKH ca mng TD có thi gian làm vic thun tin cho Anh/Ch đn giao
dch
Tng đài ca mng TD có thi gian làm vic thun tin cho Anh/Ch khi cn t
vn.
S đin thoi tng đài ca mng TD d bit