Tìm hiểu khả năng hoạt động Marketing của Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

ĐỖ MINH CHUYÊN
CHƯƠNG I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY
THƯƠNG MẠI
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức
và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những
chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của
nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức
năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và
biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công
ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
Thương mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các
Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi
nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của
khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty
1
ĐỖ MINH CHUYÊN
Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện
thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing.
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có
sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những
thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ

đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing
mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp
các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những
thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty
Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.
Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn
thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty
Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt
hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng:
Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ
giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để
2
ĐỖ MINH CHUYÊN
giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn
thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing – mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm
soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như
theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại
2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P
công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
3
ĐỖ MINH CHUYÊN
* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX
4




 
!"
#$
$
%&'
()*
+,
%-
./0
(
. ,
+
123
+45

,673
89 :;<
89=72
<!
%>9
(? 9
1@A6
())
B9
C4"&9-
BAD;
4<
ĐỖ MINH CHUYÊN
Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối
quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên
hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không
phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian
ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời
kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing
- mix.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương
mại.
2.1. Môi trường bên ngoài.
2.1.1. Môi trường vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến
hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả
những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách

kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao
động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã
hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
5
ĐỖ MINH CHUYÊN
* Môi trường chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có
vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách
hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô
trách nhiệm với xã hội của các Công ty.
* Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của
nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội
cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và
khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều
chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng
lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa
bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp
cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
6
ĐỖ MINH CHUYÊN
* Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không
ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các
yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công
nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng
cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ
sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy
theo công nghệ.
2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn
có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công
ty nào cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các
Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh
tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán
manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự
thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều
nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các
7
ĐỖ MINH CHUYÊN
Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực
tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị
phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ
để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công

hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức
cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty.
Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá
trình kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trường bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và
phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa
8
ĐỖ MINH CHUYÊN
chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược
Marketing - mix, định vị thị trường…).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một
mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao
gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro,
đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu
khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định
lượng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh
muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt
được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để
đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến
lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty

theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân
phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh
nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực
ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá.
9
ĐỖ MINH CHUYÊN
Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất
lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả
những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi
thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung
vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị
trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc
thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty.
Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp,
đào tạo và điều động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự
phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh
hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của
Công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường
10
ĐỖ MINH CHUYÊN
riêng. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công
ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại.

3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại
đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm
xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh
mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho
tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác
định bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và
phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác
nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
11
ĐỖ MINH CHUYÊN
- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng
trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt
chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau
hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc
trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người
bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể
khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như

vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh
mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả
hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài
bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện
tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp,
khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm
tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
12
ĐỖ MINH CHUYÊN
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không
chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó
chính là kiến thức. Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối
thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì
Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao
nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản
phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là
một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của
Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường.
Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được
mặt hàng mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức
mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với
Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như
sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra

một thị trường hoàn toàn mới.
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu
tiên xâm nhập vào một thị trường đã có.
13
ĐỖ MINH CHUYÊN
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm
vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn
hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành
từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị
trường, đoạn thị trường mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu
tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của
những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những
quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thường
thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp
thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị
Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt
hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…
14
ĐỖ MINH CHUYÊN
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ
biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể
phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác,

đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng
và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và
trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị
của sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo
vệ nhãn hiệu của mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác
nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử
dụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần
phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và
mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền
nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách
của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó
là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì
là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay
bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực
15
ĐỖ MINH CHUYÊN
hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là
người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm
cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho
Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa
chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc
định vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một
trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu
tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng

của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính
đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá
trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng
phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong
bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn
16
ĐỖ MINH CHUYÊN
luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần
làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không
được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện
thương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với
những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích
chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh
doanh của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix
thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Còn đối với người mua thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên
để họ đánh giá phần“được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng

hàng hoá.
3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phương pháp định giá
17
ĐỖ MINH CHUYÊN
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ
thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp)
Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá
thịnh hành trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có
khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc
này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường
Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã
kiểm soát được thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng
sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng….
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận
Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm
đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công
ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác
nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong
muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận
cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường.
18
ĐỖ MINH CHUYÊN
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần
Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa

(lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một
thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn
về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo
đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các
mức gía khác nhau…
* Định giá trên cơ sở giá trị
Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ
không phải giá thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo
lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng
triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là
giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin
đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho
họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó. Định giá
trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có
thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo
về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản
phẩm đã được chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển
19
ĐỖ MINH CHUYÊN
đổi” (giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu
phải đạt được hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của
toàn bộ Công ty.
Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công
ty.
* Định giá tâm lý
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách
hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).

3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi
phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc
các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp
dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối
tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá
được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến).
- Định giá trên cơ sở thu hồi
20
ĐỖ MINH CHUYÊN
Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng
thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau
thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của
kinh doanh.
Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như
sau:
Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh
số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra
từ công thức đơn giản sau:
I
S
x
S
p
ROI =
Trong đó: p: Lợi nhuận
S: Doanh thu
I: Tổng doanh thu
- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các

Công ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn
lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá
này phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú,
phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản
phẩm với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty
21
ĐỖ MINH CHUYÊN
trừ đi mọi khoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi
phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công
ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công
ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo
chính sách của mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá
thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh
nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không
thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều
nhất. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng
chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ
khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của người bán,
đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…
Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm
năng của từng loại mặt hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm được từ
các mặt hàng được ưa chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng
kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
22

ĐỖ MINH CHUYÊN
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ
mức bình thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán. Khi một
mức giá đã thịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán và
người mua coi là hiển nhiên.
3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá
Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện
bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của
nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các
nhóm khách hàng khác nhau.
* Các loại giá phân biệt
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua
càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao.
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác
nhau.
- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác
nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với
những người có thu nhập khác nhau.
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian
ngắn.
23
ĐỖ MINH CHUYÊN
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả
bằng tiền mặt…).
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối
với những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều

kiện bán hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết
giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết
khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận
hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân
phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng,
vậy phân phối là gì ?
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh
nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa
người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối
24
ĐỖ MINH CHUYÊN
hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác
tối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó
sẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi
lựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:
+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào,
mục tiêu nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian Thương mại.
+ Đặc điểm của chính Công ty.

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trường Marketing.
3.3.3. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức
phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng
nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình
25