Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng tại thị trường TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
****************





P
P
H
H
Ạ
Ạ
M
M


T
T
H
H
Ị
Ị


N
N
H
H
U

U
N
N
G
G








N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C
C
Ứ

Ứ
U
U


H
H
À
À
N
N
H
H


V
V
I
I


T
T
I
I
Ê
Ê
U
U

D
D
Ù
Ù
N
N
G
G




S
S
Ả
Ả
N
N


P
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
M

N
N
Ư
Ư
Ớ
Ớ
C
C


S
S
Ú
Ú
C
C


M
M
I
I
Ệ
Ệ
N
N
G
G

T
T
Ạ
Ạ
I
I


T
T
H
H
Ị
Ị


T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G

G


T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M









LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
****************




P
P
H
H
Ạ
Ạ
M
M


T
T
H
H
Ị
Ị


N
N

H
H
U
U
N
N
G
G






N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C
C

Ứ
Ứ
U
U


H
H
À
À
N
N
H
H


V
V
I
I


T
T
I
I
Ê
Ê
U
U

D
D
Ù
Ù
N
N
G
G




S
S
Ả
Ả
N
N


P
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
M

N
N
Ư
Ư
Ớ
Ớ
C
C


S
S
Ú
Ú
C
C


M
M
I
I
Ệ
Ệ
N
N
G
G

T
T
Ạ
Ạ
I
I


T
T
H
H
Ị
Ị


T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N

G
G


T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M





Chuyên ngành : Qu
ản Trị Kinh Doanh
Mã s
ố : 60.34.05



LU
ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG




TP. HỒ CHÍ MINH - 2009
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
****************


L
L
Ờ
Ờ
I
I


C
C
A
A
M
M

Đ
Đ
O
O
A
A
N
N





Tôi xin cam ñoan ñề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng
tại thị trường Tp.HCM” là kết quả học tập và nghiên cứu của tôi.

Nếu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.


Phạm Thị Nhung
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi ñã nhận ñược sự
giúp ñỡ từ rất nhiều người. Vì vậy, trang ñầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi xin
dành ñể viết những lời cảm ơn chân thành của mình ñến tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và
Khoa Sau Đại Học trường Đại Học Kinh Tế TPHCM ñã truyền ñạt cho tôi những
kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – PGS.TS. Thầy Nguyễn

Đông Phong là giáo viên hướng dẫn cho tôi thực hiện ñề tài tốt nghiệp của mình với
lòng nhiệt tâm, sự tận tụy ñầy trách nhiệm.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, những người ñã giúp ñỡ tôi trong việc tìm kiếm tài liệu,
khảo sát, thu thập dữ liệu ñể thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn ñến gia ñình, những người ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi
rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người.

Phạm Thị Nhung


MỤC LỤC
Lời cam đoan

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các hình vẽ
Danh mục các bảng biểu
CHƯƠNG 1
: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu của đề tài 3
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Bố cục luận văn 5
CHƯƠNG 2
: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 7
2.1.1 Khái niệm 7
2.1.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng …… 8

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân 10
2.2.1 Các nhân tố tâm lý 10
2.2.2 Các nhân tố cá nhân 13
2.2.3 Các nhân tố văn hóa 15
2.2.4 Các nhân tố xã hội 16
2.3 Các dạng hành vi tiêu dùng 17
2.3.1 Hành vi mua phức tạp 17
2.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp 18
2.3.3 Hành vi mua nhiều lựa chọn 18
2.3.4 Hành vi mua theo thói quen 19
2.4 Tiến trình ra quyết định mua 19
2.4.1 Nhận thức vấn ñề 20
2.4.2 Tìm kiếm thông tin 20
2.4.3 Đánh giá các lựa chọn 20
2.4.4 Quyết ñịnh mua 21
2.4.5 Hành vi sau khi mua 22
CHƯƠNG 3
: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 24
3.1.1 Loại thông tin 24
3.1.2 Nguồn thông tin 24
3.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin 24
3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính 25
3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng 25
3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 26
3.4 Chọn mẫu 28
3.5 Xây dựng thang đo 28
3.6 Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu 29
CHƯƠNG 4
: THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG

4.1 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng 31
4.1.1 Sản phẩm chăm sóc răng miệng 31
4.1.2 Sản phẩm nước súc miệng 32
4.2 Ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam 33
4.2.1 Khái quát về tập ñoàn Unilever toàn cầu 33
4.2.2 Công ty Unilever Việt Nam 33
4.2.3 Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng 35
CHƯƠNG 5
: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Tổng quan về mẫu thu được 38
5.2 Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng 40
5.2.1 Nhận biết sản phẩm (Awareness) 40
5.2.2 Mức ñộ sử dụng (Penetration) 41
5.2.3 Mức ñộ sử dụng thường xuyên (Frequency) 43
5.3 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 43
5.3.1 Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness) 43
5.3.2 Lý do không sử dụng 44
5.3.3 Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường 45
5.3.4 Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng 46
a. Lý do sử dụng 46
b. Thời điểm sử dụng 46
c. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng 46
d. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng 48
e. Dung tích sản phẩm đang sử dụng 48
f. Mức giá sản phẩm đang sử dụng 49
g. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng 49
h. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng 50
5.3.5 Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng 51
a. Nguồn thông tin tham khảo 51
b. Các loại thông tin tham khảo 52

c. Tiêu chí đánh giá/ lựa chọn sản phẩm 52
d. Mùi hương sản phẩm 53
e. Dung tích sản phẩm 53
f. Mức giá sản phẩm 53
g. Địa điểm mua sản phẩm 55
h. Hình thức khuyến mãi ưa thích 56
CHƯƠNG 6
: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Kết luận những kết quả nghiên cứu 58
6.1.1 Về hệ thống thang ño………………………………………………………. 58
6.1.2 Về kết quả nghiên cứu 59
6.2 Kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam 60
6.2.1 Chiến lược sản phẩm 61
6.2.2 Chiến lược giá thành 62
6.2.3 Chiến lược phân phối 64
6.2.4 Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi 64
6.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………………. 9
Hình 2.2: Tháp nhu cầu Maslow…………………………………………… 11
Hình 2.3: Các dạng hành vi tiêu dùng……………………………………… 17
Hình 2.4: Tiến trình ra quyết ñịnh mua…………………………………… 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu …………………………………………… 27


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ
Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng……………………… ……… 8
Bảng 2.2: Các giai ñoạn trong vòng ñời con người ……………………… 14

Bảng 3.1: So sánh hai phương pháp triển khai…………………………… 25
Bảng 4.1: Mức phổ biến và mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc
răng miệng………………………………………………………………… 31
Bảng 4.2: Thị phần các nhãn hiệu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam……. 31
Bảng 4.3: Thị trường sản phẩm nước súc miệng……………… …………. 32
Bảng 4.4: Sản phẩm nước súc miệng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 32
Bảng 4.5: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam năm 2008 ……………… 35
Bảng 4.6: Doanh thu ngành hàng chăm sóc răng miệng tại công ty Unilever
Việt Nam năm 2008………………………………………………………… 36
Đồ thị 5.1: Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu…………………………… 38
Đồ thị 5.2: Mô tả ñộ tuổi của mẫu nghiên cứu ……………………………. 39
Đồ thị 5.3: Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu………………………. 39
Đồ thị 5.4: Mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu ………………………… 40
Đồ thị 5.5: Mô tả trình ñộ của mẫu nghiên cứu …………………………… 40
Đồ thị 5.6: Nhận biết về các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………… 41
Đồ thị 5.7: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng…………. 41
Đồ thị 5.8: Mức ñộ sử dụng các sản phẩm chăm sóc răng miệng hằng ngày 42
Đồ thị 5.9: Nhận biết nhãn hiệu…………………………………………… 43
Đồ thị 5.10: Lý do không sử dụng sản phẩm nước súc miệng……………… 44
Đồ thị 5.11: Đánh giá tổng quát các nhãn hiệu …………………………… 45
Đồ thị 5.12: Đánh giá mức hấp dẫn các nhãn hiệu…………………………. 46
Đồ thị 5.13: Lý do sử dụng sản phẩm nước súc miệng …………………… 47
Đồ thị 5.14: Thời ñiểm sử dụng sản phẩm nước súc miệng ……………… 47
Đồ thị 5.15: Nhãn hiệu nước súc miệng ñang sử dụng…………………… 48
Đồ thị 5.16: Mùi hương nước súc miệng ñang sử dụng ………………… 48
Đồ thị 5.17: Dung tích nước súc miệng ñang sử dụng……………………. 49
Đồ thị 5.18: Mức giá nước súc miệng ñang sử dụng……………………… 49
Đồ thị 5.19:Người ảnh hưởng ……………………………………………. 50
Đồ thị 5.20:Địa ñiểm mua sản phẩm ñang sử dụng………………………. 50
Đồ thị 5.21:Lý do chọn ñịa ñiểm mua ……………………………………. 51

Đồ thị 5.22: Nguồn thông tin tham khảo …………………………………. 51
Đồ thị 5.23: Loại thông tin tham khảo……………………………………. 52
Đồ thị 5.24: Mức quan trọng của thông tin về sản phẩm mới……………….53
Đồ thị 5.25: Mùi hương sản phẩm mới …………………………………… 53
Đồ thị 5.26: Dung tích sản phẩm mới ……………………………………… 54
Đồ thị 5.27: Khoảng giá thành sản phẩm mới ……………………………. 54
Đồ thị 5.28: Địa ñiểm mua sản phẩm mới ……………………………… 55
Đồ thị 5.29: Mức quan trọng của các yếu tố ñánh giá ñịa ñiểm mua……… 56
Đồ thị 5.30: Hình thức khuyến mãi ưa thích ………………………………. 56






1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Tập ñoàn Unilever toàn cầu xuất xứ từ Hà Lan, là một trong những công ty
hàng ñầu thế giới về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh (fast moving
consumer goods) bao gồm các sản phẩm và ngành hàng về lãnh vực thực phẩm,
chăm sóc cơ thể và chăm sóc gia ñình.
Cho ñến tháng 06/2009, Unilever ñã ñầu tư hơn 120 triệu ñô-la Mỹ vào thị
trường Việt Nam với hai công ty: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam (trước
ñây là Lever Việt Nam) – là liên doanh chuyên về các sản phẩm chăm sóc cơ
thể và chăm sóc gia ñình, và Công ty trách nhiệm hữu hạn Unilever Việt Nam
(trước ñây là Unilever Bestfoods và Elida P/S) – là doanh nghiệp 100% vốn
nước ngoài chuyên về sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc răng miệng và thực
phẩm. Và từ tháng 06/2009 vừa qua, Công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa

công bố ñã chính thức ñược cấp giấy chứng nhận chuyển ñổi thành công ty
100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của ñối tác trong liên doanh là
Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem).
Tại Việt Nam, Unilever cam kết “thêm sức sống vào cuộc sống của mỗi người
Việt Nam” thông qua các dòng sản phẩm với chất lượng quốc tế và giá cả phải
chăng cho sức khoẻ, vệ sinh và dinh dưỡng. Nhiều nhãn hiệu và sản phẩm của
Unilever Việt Nam trở thành quen thuộc trong ñời sống hàng ngày của người
tiêu dùng nội ñịa, như bột giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, dầu gội Clear, kem
ñánh răng Closeup, hạt nêm Knorr, … Đặc biệt là nhãn hiệu P/S, Unilever ñã
mua lại và xây dựng trở thành một nhãn hiệu chủ chốt trong ngành hàng chăm
sóc răng miệng nói riêng và trong toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh của công ty tại
thị trường Việt Nam nói chung. Kết quả là, nhiều năm liền, nhãn hàng P/S là
nhãn hàng ñóng góp doanh thu thứ 3 tại công ty Unilever Việt Nam (sau nhãn

2

hàng bột giặt Omo và nhãn hàng dầu gội Clear) và ngành hàng chăm sóc răng
miệng ñược ñưa vào ngành hàng chiến lược của công ty. Cũng như, khi xét trên
toàn thị trường, với hai nhãn hiệu P/S và Close Up, công ty Unilever Việt Nam
ñã nắm giữ khoảng 70% thị phần sản phẩm kem ñánh răng tại Việt Nam.
Trong hơn một năm trở lại ñây, khi tình hình kinh tế vĩ mô có nhiều thay ñổi và
ñồng thời, ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ñặc biệt trong các ngành
hàng tiêu dùng nhanh, công ty Unilever Việt Nam nói chung và ngành hàng
chăm sóc răng miệng nói riêng cần phải ñánh giá lại thực trạng và tiềm năng của
thị trường, ñể từ ñó, xây dựng chiến lược phát triển phù hợp trong ngắn hạn và
dài hạn. Và trong danh mục sản phẩm của ngành hàng, khi các sản phẩm kem
ñánh răng và bàn chải ñánh răng ñã chiếm ñược phần lớn thị phần, thì việc phát
triển sản phẩm nước súc miệng là một hướng ñi mới giúp tăng trưởng ngành
hàng xa hơn và cao hơn.
Xét thấy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước súc miệng

là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực. Công ty biết ñược hiện nay
khách hàng ñang có những nhu cầu như thế nào về loại sản phẩm thiết yếu hàng
ngày như sản phẩm chăm sóc răng miệng này. Cũng như giúp các nhà quản lý
có thể có những biện pháp kịp thời ñể hoàn thiện và xây dựng chiến lược phát
triển sản phẩm nhằm giữ vững thị phần của ngành hàng chăm sóc răng miệng
trên thị trường nói chung cũng như vị trí chiến lược trong công ty nói riêng. Đó
cũng chính là lý do hình thành nên ñề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản
phẩm nước súc miệng tại thị trường Tp.HCM”.
Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung người tiêu dùng ñối với sản phẩm
này, ñồng thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường này và rút ra một
số những kết luận ñóng góp cho ñường hướng marketing ñối với thị trường mới
mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này.

3

1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI :
Dựa trên các lý thuyết liên quan ñến hàng vi tiêu dùng – một trong những cơ sở
nghiên cứu nền tảng của chiến lược marketing, mục tiêu ñầu tiên của ñề tài là
xác ñịnh chân dùng người tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng, thông qua các
câu hỏi khảo sát về nhân chủng học (giới tính, ñộ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập…). Và dựa trên nhóm người tiêu dùng ñó, xây dựng quy trình nghiên cứu
nhằm:
(1) Tìm hiểu ñánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu trên thị trường ñể
từ ñó xác ñịnh hình ảnh ñịnh vị, tính hấp dẫn của từng nhãn hiệu sản phẩm
nước súc miệng.
(2) Tìm hiểu hành vi sử dụng cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng
hiện tại và khách hàng tiềm năng ñối với sản phẩm nước súc miệng, thông
qua các câu hỏi:
- Người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng trong việc chăm sóc răng
miệng phục vụ mục ñích gì?

- Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin
nào?
- Những tiêu chí nào dùng ñể ñánh giá sản phẩm, ñánh giá nhà sản xuất,
ñánh giá nơi bán sản phẩm nước súc miệng?
- Họ mua sản phẩm nước súc miệng như thế nào? Mua ở ñâu? Hình thức
khuyến mãi ưa thích nhất?
(3) Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm phát triển
sản phẩm nước súc miệng nhãn hiệu P/S của công ty Unilever Việt Nam.
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này ñem lại một số ý nghĩa thực tiễn trước hết cho công ty Unilever trong
việc phát triển sản phẩm nước súc miệng nói riêng và củng cố vị trí chiến lược

4

của ngành hàng chăm sóc răng miệng nói chung trong tổng quan kinh doanh của
công ty. Nó sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng thể về chân dung người tiêu dùng
để duy trì những khách hàng trung thành của mình, cung cấp thông tin ñể ra các
quyết ñịnh tiếp thị nhằm thu hút những khách hàng ñã mất và lôi kéo thêm
những khách hàng mới tiềm năng, “ñánh thức” những bộ phận phân khúc tiềm
năng. Cụ thể:
Thông tin về:
Các thành phần của chiến lược tiếp thị
Mục ñích sử dụng
Định nghĩa sản phẩm ñúng thị hiếu.
Chiến lược phát triển sản phẩm.
Nguồn và loại thông tin
Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thông
Chiến lược bao bì, trưng bày, thiết kế thông ñiệp truyền
thông
Mua trong ñiều kiện

thiếu thông tin
Trưng bày, thiết kế bao bì, thu hút khách hàng mới,
Chiến lược chiêu dụ khách hàng
Lý do chọn thương hiệu

Vai trò của thương hiệu, chiến lược ñịnh vị,
Chiến lược phát triển thương hiệu
Lý do chọn sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm
Lý do chọn ñịa ñiểm
mua
Chiến lược phân phối
Chính sách marketing tại ñiểm bán
1.4. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từ 20 – 49 tuổi ở các quận nội
thành phố Hồ Chí Minh.

5

- Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm nước súc miệng hiện có trên thị trường.
- Cỡ mẫu:
o Nghiên cứu ñịnh tính: 16 khách hàng chia làm 2 nhóm
o Nghiên cứu ñịnh lượng: 98 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu ñược thực hiện theo hai giai ñoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm (focus
group discussion) với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu ñánh giá,
chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, ñiều chỉnh và bổ sung

các thang ño có liên quan ñể thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai ñoạn nghiên
cứu ñịnh lượng chính thức.
Nghiên cứu ñịnh lượng chính thức ñược tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập ñược làm sạch
và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn này gồm 5 chương :
Chương 1: Mở ñầu
Trình bày về lý do hình thành ñề tài, mục tiêu nghiên cứu ñể thấy ñược ý nghĩa
thực tiễn của ñề tài. Đồng thời ñưa ra phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan hành vi tiêu
dùng cá nhân và tiến trình ra quyết ñịnh mua, là cơ sở ñược dùng ñể thực hiện
nghiên cứu. Từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình.

6

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Nêu rõ nhu cầu và nguồn thông tin, từ ñó xác ñịnh phương pháp nghiên cứu và
thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang
ño; bảng câu hỏi
Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng
Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản
phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Việt
Nam nói riêng, ñể từ ñó thấy ñược vị trí, vai trò và tiềm năng của sản phẩm
nước súc miệng.
Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả của nghiên cứu và thảo luận, ñi từ tổng quan về các mẫu thu
ñược ñến các kết quả ñiều tra chi tiết liên quan ñến: ñánh giá các nhãn hiệu trên
thị trường, hành vi sử dụng và hành vi mua sản phẩm nước súc miệng.

Chương 6: Kết luận và kiến nghị.
Rút ra những kết quả chính của nghiên cứu ñể từ ñó ñề xuất kiến nghị ñối với
công ty Unilever Việt Nam. Đồng thời, tự ñánh giá những hạn chế của nghiên
cứu ñể ñịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm
Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao
mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng ñược gọi là người sử dụng cuối cùng
(end user).
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, là
thị trường cuối cùng mà các hoạt ñộng kinh tế ñược tổ chức ra ñể phục vụ nó.
Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các ñối
tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt ñộng, các ñợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát ñược, như là
khối lượng hàng hóa hay dịch vụ ñược mua, khi nào, với ai, bởi ai, và lượng sử
dụng sau ñó. Nó cũng bao gồm những hành vi không thể quan sát bình thường
ñược, như là giá trị sử dụng, nhu cầu cá nhân và ñịnh kiến- những thông tin ñã ở
trong bộ nhớ của họ, làm thế nào họ ñã tiếp nhận và xử lý những thông tin ñó,
làm thế nào họ ñánh giá các lựa chọn
1

Việc tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng là nghiên cứu nền tảng nhất ñể có thể xây dựng ñược những kế hoạch
Marketing có căn cứ. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho những gợi ý ñể phát triển
sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác ñịnh giá cả, các kênh, nội dung

thông tin và những yếu tố khác trong chiến lược Marketing hỗn hợp.
Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ
thể hay một dịch vụ nào ñó nhằm mục ñích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của
gia ñình họ

1
Nguồn : Neal Quester Hawkins, Consumer Behavior, 3
rd
Edition, Mc Graw Hill, 2002

8

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết ñịnh mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá
nhân hay gia ñình, họ luôn ñưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông
qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn
những thông tin liên quan ñến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu
dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở ñâu, khi
nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ ñó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao
họ mua.
Một trong các vấn ñề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế
nào ñối với các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. Do ñó, cần phải nghiên
cứu ñể nắm bắt ñược các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing
và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này thường ñược
thể hiện qua mô hình 2.1 dưới ñây.
Bảng 2.1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng
2

Các tác nhân
kích thích

martketing
Các tác
nhân kích
thích của
môi trường
Đặc ñiểm
của người
mua
Quá trình
quyết ñịnh
của người
mua
Các ñáp ứng
của người
mua
• Sản phẩm
• Giá cả
• Phân phối
• Xúc tiến
• Kinh tế
• Công
nghệ
• Pháp luật
• Văn hóa
• Văn hóa
• Xã hội
• Cá nhân
• Tâm lý
• Nhận thức
vấn ñề

• Tìm kiếm
thông tin
• Đánh giá
• Quyết
ñịnh
• Hành vi
mua
• Lựa chọn
sản phẩm
• Lựa chọn
nhãn hiệu
• Lựa chọn
nơi mua
• Định thời
gian mua
• Số lượng
mua, tần
suất mua

2
Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao ñộng 2007,
trang 47.

9

Mô hình 2.1 chỉ ra một quy trình, ở ñó các tác nhân kích thích marketing và tác
nhân kích thích của môi trường sẽ ñược người tiêu dùng tiếp nhận. Sự tiếp nhận
sẽ ñưa ra những nhận thức khác biệt do người tiêu dùng luôn có những ñặc tính
cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết ñịnh mua khác biệt. Từ ñó, làm cho
người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt.

Hành vi người tiêu dùng còn ñược mô hình hóa theo một cách khác như sau.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
3



3
Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin
2007, trang 26.
Ư
ớc muốn

Nhu c
ầu

Kinh nghiệm và sự tiếp nhận
Kinh nghiệm và sự tiếp nhận
Yếu tố bên ngoài
Văn hóa
Văn hóa nhóm
Dân số
Tình trạng xã hội
Nhóm tham khảo
Gia ñình
Hoạt ñộng marketing
Yếu tố bên trong
Động cơ
Nhận thức
Sự tiếp thu
Cá tính

Cảm tính
Thái ñộ
Niềm tin
Khái
niệm về
bản thân
và lối
sống
Quy trình ra quyết ñịnh
Tình huống
Nhận thức vấn ñề
Tìm kiếm thông tin
Đo lường các lựa chọn
Lựa chọn ñiểm bán hàng và
quyết ñịnh mua
Hành vi sau khi mua

10

2.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính,
như sau:
2.2.1. Các nhân tố tâm lý
Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to
lớn ñến khoa học marketing. Từ ñó, người ta ñưa ra 5 nhân tố tâm lý có khả
năng ảnh hưởng ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, ñó là ñộng cơ, nhận
thức, sự tiếp thu, niềm tin – thái ñộ và cá tính.
a. Động cơ (motivation)
Một nhu cầu sẽ trở thành ñộng cơ khi nhu cầu ñó bị thôi thúc bức thiết ñến mức

ñộ buộc con người phải hành ñộng ñể thỏa mãn nó.
Một trong những lý thuyết tâm lý học phân tích phản ứng của người tiêu dùng
ñó là lý thuyết về ñộng cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải
thích tại sao trong những thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi
những nhu cầu khác nhau.
Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng
cạnh tranh với nhau trong việc ñược thỏa mãn và tạo ra những xung ñột làm
phức tạp thêm cho quá trình ra quyết ñịnh mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết
lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức ñộ cấp thiết của chúng.
Maslow ñã sắp xếp các nhu cầu ñó theo thang thứ bậc ñược mô tả trong sơ ñồ
tháp dưới ñây
4
.

4
Philip Kohler , Management Marketing , Prentice Hall, 12th edition, 2006

11






Hình 2.2 : Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị…)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu, )

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ)


Nhu cầu sinh lý (ăn uống, mặc, )


Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất.
Nhu cầu ñã ñược thỏa mãn sẽ không còn là ñộng lực thúc ñẩy trong hiện tại nữa,
khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành ñộng lực của hành ñộng.
Một khung phổ biến thứ hai do David McClelland phát triển xác ñịnh ba loại
nhu cầu chính như sau
5

• Thành ñạt: ước muốn ñạt ñược những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của
mình
• Hòa nhập: ước muốn ñược người khác chấp nhận
• Quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng ñối với hành vi của người khác



5
D.C. McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951.

12

b. Nhận thức (perception)
Động cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng như thế

nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu.
Hai người có ñộng cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có sẽ có
những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống ñó.
Mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin ñó theo
một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của
riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ ñó một cá nhân lựa chọn, tổ
chức và lý giải những thông tin ñược tiếp nhận.
c. Sự tiếp thu (learning)
Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ ñã trải qua.
Con người tùy thuộc vào mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi
tiêu dùng- thỏa mãn hay không thỏa mãn- mà họ sẽ có những hành vi rất khác
biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm ñó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng
và ghi nhận, ñánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến
thức và kinh nghiệm về sản phẩm, ñó là sự tiếp thu.
Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác
biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc môi
trường) và từ ñó ñưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có
thể tích lũy thêm những quan ñiểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá
trình này.
d. Niềm tin và thái ñộ (beliefs and attittudes)
Thông qua những hành ñộng và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần
xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái ñộ hướng ñến sản phẩm. Chính
những niềm tin và thái ñộ này cũng sẽ ảnh hưởng ñến hành vi của họ.

13

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào ñó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan ñiểm, hành ñộng ñã
trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản

phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản
phẩm, nhãn hiệu ñó trong quyết ñịnh tiêu dùng.
Thái ñộ thể hiện những ñánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành ñộng tương ñối kiên ñịnh của con người ñối với một chủ thể, một ý tưởng.
Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác
nhau. Đôi khi con người ñã hình thành một thái ñộ tích cực về một sản phẩm
trước khi mua nó. Đặc biệt ñối với những sản phẩm cần một quyết ñịnh mua
nhiều cân nhắc, như những sản phẩm cao cấp, phần ñông người tiêu dùng xây
dựng một niềm tin và thái ñộ tích cực ñối với sản phẩm trước khi ra quyết ñịnh
mua. Ngược lại ñối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái ñộ chỉ ñược hình
thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.
2.2.2. Các nhân tố cá nhân
a. Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Nó cũng ảnh hưởng lên sự nhận thức bản thân (self-concept)
và phong cách sống của người tiêu dùng. Tuổi tác khác nhau sẽ có cách tiếp
nhận thông tin khác nhau, lựa chọn ñịa ñiểm mua hàng khác nhau, hoặc cách sử
dụng cùng một sản phẩm khác nhau và chịu tác ñộng khác nhau của cùng một
hoạt ñộng marketing kích ứng với họ.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai ñoạn của chu kỳ sống gia ñình. Ở
từng thời ñiểm của trạng thái gia ñình mà người tiêu dùng có những nhu cầu,
khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do ñó có những hành vi và sự lựa
chọn khác nhau trong mua sắm.


14

Bảng 2.2: Các giai đoạn trong vòng đời con người
6

Thiếu niên, sống ở nhà, mua ñồ từ tiền phụ cấp, nhận quà, làm việc bán thời gian
Thanh niên, ñộc thân, ñi làm, không con cái
Lập gia ñình, không có con
Lập gia ñình, có con nhỏ
Lập gia ñình, có con ở vào tuổi thiếu niên
Lập gia ñình, gia ñình thứ hai, có con nhỏ
Lập gia ñình, không có con, nhà ở trống vắng
Độc thân, góa vợ/ chồng
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất ñịnh ñến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất
công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo,
phương tiện di chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống, Công việc cũng ảnh
hưởng nhiều ñến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao ñộng và
tính chất công việc ảnh hưởng ñến thời ñiểm và thói quen mua sắm của họ. Sự
khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm, chất
lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm ñó.
c. Trình ñộ học vấn
Trình ñộ học vấn cũng tạo ra những nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình ñộ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện ñại
hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn ñến tính thẩm mỹ, chất lượng,
nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, ñồng thời các nhu cầu
về hoạt ñộng giải trí, du lịch, thông tin, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao
hơn.

6
Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin
2007, trang 116.