Khái quát về PR

Chiến lược PR của CHIN-SU Nhóm 14
Chương 1. Khái quát về PR
1.1. PR là gì?
Định nghĩa theo bách khoa toàn thư thế giới:
“Public Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao
tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều
nhóm được mệnh danh là công chúng."
Định nghĩa PR ( Theo PR Society of UK)
“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa
khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của
PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về
một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan
hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp
hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu PR theo các khía cạnh như:
• PR là chức năng quản trị dùng để:
- Đánh giá thái độ của công chúng.
- nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế của một cá nhân
hay một tổ chức.
- Lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận
từ phía công chúng.
1.2. Sự khác biệt giữa PR và quảng cáo.
Quảng cáo là Gió – PR là Mặt Trời.
Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau
xem ai là người mạnh hơn.
1
Chiến lược PR của CHIN-SU Nhóm 14
Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo

khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt đầu trước, bằng cách
thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người bấy nhiêu.
Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và
tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc.
Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo
được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại.
Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng
cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.
Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẫu quảng cáo trên báo in lớn
hơn, làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hoặc làm những tờ gấp và phải đầy màu
sắc. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải
“điên” hơn và giật gân hơn. Gia tăng những giây quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn
nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là những hứa hẹn. Đừng chú ý đến tôi. Tôi chỉ là quảng cáo
mà thôi.
PR là mặt trời. Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông
điệp của bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay của họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là
mỉm cười và cố cung cấp cho họ những nguyên liệu hữu dụng nhất.
Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin, bài trên báo. Ngược lại,
họ hy vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa
xuất hiện mà thôi.
Quảng cáo cần sự bùng nổ - PR đòi hỏi xây dựng từng bước.
Đã trở thành một tín điều đối với những nhà làm quảng cáo rằng một chiến dịch quảng cáo cần
phải được phát động như một vụ “nổ mặt trời”. Nhất là đối với các thương hiệu mới.
Khi bạn cố gắng xây dựng một thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc cùng lúc. Nào là
thu hút sự chú ý, nào là gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, nào là thêm thắt một hay
nhiều thuộc tính tích cực vào thương hiệu mới.
2
Chiến lược PR của CHIN-SU Nhóm 14
Đó là một khối lượng công việc khổng lồ mà quảng cáo không thể đáp ứng được. PR sẽ là một
chọn lựa tốt hơn nhiều.

Thực ra, nếu bạn phát động một thương hiệu mới bằng một chiến dịch PR, sẽ không có một
chọn lựa nào khác: bạn phải sử dụng một chiến thuật tiện tiến, vì bạn không có cách nào điều
phối những phương tiện truyền thông đại chúng. Bạn nên bắt đầu từ những cái nhỏ nhất –
thường là đăng một thông tin ngắn về thương hiệu mới trên một tờ báo nhỏ nào đó. Rồi từ đó,
bạn sẽ “cuốn chiếu” chương trình dần lên trên những báo, đài lớn hơn.
Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói.
Quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh.Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh
mà thôi. Hơn thế nữa, Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu quảng cáo. Một công ty nói
“Chúng tôi là tốt nhất” sẽ không thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng
là “công ty nào mà chẳng nói như thế”.
Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ: làm thế nào để có thể thuyết phục được giới truyền
thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì
chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.
Quảng cáo “chết” – PR “sống” .
Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường
của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng,
đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm:
sống ngắn ngủi rồi chết.
Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của
PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc
từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình
1.3. Các hình thức PR.
Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục đích kinh doanh và truyền
thông của doanh nghiệp.
PR tăng cường khả năng kinh doanh.
3
Chiến lược PR của CHIN-SU Nhóm 14
Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng
kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”)
gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề

liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh
nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ
thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng
tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học
bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số
công chúng.
PR kêu gọi tài trợ.
Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực
của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật
danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông.
Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ
chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều
tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó
đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.
Củng cố hình ảnh trước công chúng.
Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một
số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng. Những cá nhân này trở thành
những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng.
Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết đến với tên gọi Ginger Spice - thuộc
nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PR danh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau. Cựu thành
viên Spice Girl này đã chuyển từ một ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng
một lần nhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầu cuộc
chiến chống căn bệnh ung thu vú của phụ nữ. Các tập đoàn cũng sử dụng mẹo mực này để
4
Chiến lược PR của CHIN-SU Nhóm 14
củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ
cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng.
Xuẩt hiện trước công chúng.
Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa
được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng đồng. Mặc dù

công việc của bạn là kiếm tiền, cho dù bạn có đáp ứng được một yêu cầu nào đó của công
chúng hay không thì bạn vẫn tiếp tục kiếm tiền. Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã
chiến hay tặng quần áo cho một nhà sưu tầm nào đó. Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc
với một đối tượng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng góp gì cho cộng
đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo của bạn.
PR - Chăm sóc khách hàng
Công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) có hiệu quả hay không một phần do chế
độ chăm sóc khách hàng của Cty. Bạn nên đặt mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng bằng các
biện pháp như huấn luyện nhân viên kịp sửa chữa sai lầm v.v…
Cung cấp dịch vụ hoàn hảo
Một biện pháp tốt để xây dựng, nâng cao hình ảnh Cty là tập trung thực hiện tốt chế độ chăm
sóc khách hàng. Nếu yếu kém khâu chăm sóc khách hàng, uy tín của Cty sẽ bị hủy hoại rất
nhanh. Hầu hết các nhân viên chăm sóc khách hàng đều phải qua những khóa huấn luyện, họ
phải thực sự tận tụy, tích cực. Cần kiểm tra xem nhân viên có biết Cty kỳ vọng điều gì ở họ
không. Bạn nên nêu ra những tiêu chuẩn phục vụ khách hàng và khuyến khích nhân viên đáp
ứng các tiêu chuẩn đó.
Hình thành bảng nguyên tắc
Bạn nên viết ra bảng nguyên tắc dịch vụ khách hàng để họ biết được những điều mà Cty bạn
có thể cung cấp, và Cty sẽ làm gì nếu không giữ lời hứa. Bạn luôn giữ được các cam kết về
5