luận văn quản trị kinh doanh Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI

TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường, để cạnh tranh trong hoạt động sản xuất kinh
doanh có rất nhiều công ty dưới các hình thức đầu tư hoạt động, các cơ quan báo chí
có hệ thống phát hành riêng. Do đó, quản trị hệ thống kênh phân phối là một trong
những hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp. Việc đưa ra
những chính sách hợp lý và tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp
cho công ty xây dựng và nâng cao lợi thế cạnh tranh dài hạn đang là một đòi hỏi cấp
bách. Để đáp ứng được những đòi hỏi đó:
Tên đề tài: “Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên
thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ
tầng LICOGI” được lựa chọn để nghiên cứu kết quả đạt được chủ yếu trong đề tài là:
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh
phân phối trong các công ty kinh doanh ở nước ta.
- Về thực trạng: Trên cơ sở những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân
phối, luận văn đã ứng dụng phân tích, nghiên cứu và đánh giá những thực trạng
công tác quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình của Công ty
TNHH NN MTV Cơ khí Đông Anh thuộc Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ
tầng LICOGI, thông qua kết quả xử lý các phiếu điều tra thị trường và các ý kiền
phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình
trong và ngoài công ty.
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối mặt hàng
nhôm thanh định hình tại Công ty TNHH NN MTV Cơ khí Đông thuộc Tổng công
ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI, luận văn đã phát hiện ra một số vấn đề
còn tồn tại cần giải quyết, từ đó đề ra một số giải phápvà kiến nghị nhằm nâng cao
chất lượng công tác quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình tại
công ty trong thời gian tới.
Tuy nhiên, do thời gian và trình độ còn hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp từ các Thầy, Cô để luận văn được
hoàn thiện hơn, góp phần vào thực tiễn công tác quản trị kênh phân phối mặt hàng
nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của công ty.
LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lục Thu Hường, Giảng viên Trường Đại học
Thương mại đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ với đề
tài: Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh
khu vực phía bắc của Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng - LICOGI
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và tập thể các bộ công nhân viên
Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông anh đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong
quá trình nghiên cứu luận văn này
Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Khoa Sau Đại học và các Thầy,
Cô đã giảng dạy trong suốt quá trình học Cao học khóa 12.
Hà nội, ngày 20 tháng 9 năm 2010.
Học viên
Nguyễn Văn Linh
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
2.1.1.Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối 7
a. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 7
b. Các thành phần của kênh phân phối 7
2.1.2.Quản trị kênh phân phối 10
a. Khái niệm và bản chất của quản trị kênh phân phối 10
b. Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 10
2.2. Các quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối 11
2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 11
2.2.2. Thiết kế kênh phân phối 11
a. Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối 12
- Cấu trúc kênh phân phối 12
b. Quyết định cường độ kênh phân phối 14

c. Quyết định quan hệ kênh phân phối 15
d. Quyết định kênh phân phối vật chất 17
2.2.3. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối 17
a. Điều hành kênh phân phối 17
- Lựa chọn thành viên kênh phân phối 17
b. Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối 20
2.2.4. Một số nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối 21
a. Môi trường vĩ mô 21
b. Môi trường vi mô 23
c. Môi trường nội tại 23
2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây 24
2.3.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở các nước trên thế giới 24
2.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 25
i
2.4. Các vấn đề nghiên cứu có liên quan 25
2.5. Mô hình nghiên cứu quản trị kênh phân phối 26
3.1.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: 27
3.1.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp 27
b. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 28
3.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 29
b. Dữ liệu sơ cấp 30
3.3. Phân tích tác động của môi trường kinh doanh đến quản trị kênh phân
phối nhôm thanh định hình trên thị trường miền bắc của công ty 39
3.3.1. Môi trường kinh tế. 39
3.3.2. Môi trường chính trị - luật pháp 40
3.3.3. Môi trường văn hoá – xã hội 41
3.3.4. Môi trường công nghệ 41
3.4.3. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 44
3.4.4. Đặc điểm sản phẩm nhôm thanh định hình của công ty 45
3.4.5. Thực trạng thiết kế kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị

trường các tỉnh phía bắc của công ty 46
Trong công tác vận chuyển hàng hóa thì thị trường Miền nam cônt y tổ chức thuê
xe vân chuyển ngoài tần xuất 03 ngày một chuyến và mỗi chuyến trung bình là
8tấn. Riêng thị trường các tỉnh phía bắc hiện công có 03 xe chuyên chở có 02 xe
4,5tấn và 01 xe 8tấn. Tần xuất xe 8 tấn là 03 ngày 1 xe hàng chuyên phục vụ cho
nan lá cửa cuốn có kích thước dài đặc thù và trọng lượng mỗi chuyến khoảng 7 tấn.
Chi phí cho quá trình vận chuyển trên là do công ty chịu nếu đơn hàng trên 3tấn trở
lên và chi phí này đựơc hạch toán vào giá thành sản phẩm của công ty. Công tác
bốc dỡ hàng hóa do bên khách hàng tự chịu và tổ chức 50
c. Quan hệ trong kênh phân phối 50
d. Quyết định kênh phân phối vật chất 50
4.4. Một số hạn chế và vấn đề đặt ra tiếp tục giải quyết trong quá trình nghiên
cứu đề tài quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH NN MTV Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên
PP Phân phối
DN Doanh nghiệp
HTPP Hệ thống phân phối
HTKPP Hệ thống kênh phân phối
NPP Nhà phân phối
CKĐA Cơ khí Đông anh
KCN Khu công gnhiệp
TG Trung gian
TM Thương mại

QTKPP Quản trị kênh phân phối
TT Thị Trường
VH - XH Văn hóa – xã hội
v
Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1- Tính cấp thiết của đề tài:
Phát triển kinh tế thị trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung
và các doanh nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệu mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và
mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như
thị trường thế giới.
Quản trị kênh phân phối giải quyết được các vấn đề liên quan đến thiết kế
kênh phân phối bên cạnh kênh truyền thống ngày nay còn xuất hiện những kênh
phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật. điều nay giúp cho nhà sản
xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường đáp ứng cho tiêu dùng một cách tốt
nhất
Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm nhôm thanh định hình canh trạnh gay
gắt từ nhiều đối thủ đến từ Đài loan và các công ty tư nhân và các tập đoàn, tổng
công ty, để tạo dựng được một vị trí và uy tín trên thị trường sản phẩm nhôm không
chỉ riêng các nhà nước ngoài mà chính các nhà sản xuất trong nứơc phải tìm ra con
đường đi riêng cho mình một cách hiệu quả, chi phí thấp và thời gian ngắn nhất.
Các sản phẩm nhôm như nội thất ,công nghiệp đựơc xác định là một lĩnh vực sử
dụng nhiều nhôm chất lượng cao và là một xu thế tất yếu trong quá trình phát triển
của tất cả các nền kinh tế hiện đại nào.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên
kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá
cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người tiêu dùng cuối
cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, tạo nên một thị
trường cạnh tranh lành mạnh đưa các sản phẩm chất lượng tốt nhất vào tiêu dùng

đặc biệt và trong lĩnh vực xây dựng và công nghiệp, nội thất… Và do vậy nó đang
ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ
có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và
thủ pháp cạnh tranh phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp
trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng
hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một
cách tự phát về số lượng và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cấu đa dạng
về sản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân
phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều
khâu trung gian.
Thực tế, cho thấy các doanh nghiệp phải luôn tìm tòi nghiên cứu các kênh
phân phối và sử dụng nó một cách linh hoạt và đi vào các thị trường mới các thị
trường nghách mà đối thủ bỏ ngỏ. Đặc biệt trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, nội
thất, công nghiệp. Trong thời gian gần đây tốc độ đô thị hóa cũng như thẩm mỹ
trong kiến trúc không gian của một xã hội hiện đại thì các sản phẩm tự nhiên bị hạn
chế và thay vào đó các sản phẩm nhôm định hình, kim khí phục vụ xây dựng lên
ngôi và vẫn giữ và đáp ứng khắt khe nhất trong xây dựng.
Với một ý tưởng tạo dựng một hình ảnh cho các sản phẩm nhôm thanh là sản
phẩm phụ trợ trong xây dựng như hiện nay tác giả đề tài muốn nhấn mạnh tầm quan
trọng cũng như kết cấu kiến trúc của các sản phẩm nhôm thanh tuy nghe có vẻ mềm
mại nhưng bên trong các sản phẩm cấu trúc định hình khi được ý tưởng hóa đi thì
tạo ra một kết cấu bền vững. Hơn thế nữa để các sản phẩm nhôm thanh định hình
rất đặc thù này không bị chi phối nhiều qua các kênh phân phối trên thị trường như
hiện nay điều mà tất cả các nhà sản xuất đều phải hạn chế, và có cái nhìn tổng quát
hơn, hiệu quả hơn, tiết kiệm hơn tác giả chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân phối mặt
hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của Tổng
công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI ’’ làm luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2- Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu:

Tháng 12 năm 2004, Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng – LICOGI
có quyết định giao cho đơn vị thành viên là Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông
Anh đầu tư và vận hành dây truyền đùn ép nhôm thanh định hình công suất
5000tấn/năm. Ngày 4 tháng 3 năm 2005, chính thức khánh thành và đi vào hoạt
động là một trong những đơn vị sản xuất và phân phối sản phẩm mặt hàng Nhôm
thanh định hình cung cấp cho thị trường xây dựng dân dụng và công nghiệp, hệ
thống kênh phân phối hoạt động chưa thực sự hiệu quả so với các doanh nghiệp
cùng lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối đang bị chồng chéo xuất phát từ việc
công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối.
Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách
chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản
phẩm tại Công ty là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự
tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy, đề tài quản trị kênh
phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía
bắc của tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI được tác giả chọn làm
để tài nghiên cứu của luận văn.
1.3- Mục đích nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn trên cơ sở lý luận khoa học về kênh phân
phối và quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản tri tổ chức
kênh quản lý kênh phân phối sản phẩm của Cty TNHH NN MTV Cơ khí Đông
Anh hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tiết kiệm chi phí tránh việc giàn trải trong quá trình phân phối sản phẩm của
Công ty. Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ của luận văn là:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối áp dụng cho
các công ty kinh doanh các mặt hàng phục vụ cho xây dựng, công nghiệp, nội thất
hiện nay.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH NN MTV
Cơ khí Đông Anh trực thuộc Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI
- Đề xuất một số giải pháp về việc quản trị kênh phân phối của Công ty trong
giai đọan tới.

1.4- Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu:
- Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình ở Cty TNHH NN
MTV Cơ khí Đông Anh đề thực hiện như nào?
- Những vấn đề cần giải quyết thuộc về kênh phân phối ở Công ty nhằm phát
huy tốt nhất hiệu quả của kênh để quản lý một cách sát thực kiểm soát được dòng
chảy sản phẩm nhôm thanh trên thị trường?
- Các giải pháp nào, các chính sách và việc hỗ trợ cụ thể nào từ phía các chính
sách nhà nước, các bộ nghành để công tác quản trị kênh của Công ty đạt đựợc hiệu
qủa không bị chồng chéo?
1.5- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Chủ thể nghiên cứu: Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông Anh trực thuộc
Tổng Công ty xây dựng và phát triển hạ tầng – LICOGI.
- Đối tượng nghiên cứu: là hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm
thanh định hình tại công ty. Bên cạnh đó, luận văn cũng nghiên cứu hoạt động các
kênh, các thành viên đại lý nói chung ở các công ty hiện nay, tìm hiểu và phân tích
hoạt động của đối tượng này nhằm tìm hiểu và phân tích hoạt động của những đối
tượng này nhằm tìm ra những biện pháp thúc hoạt động kinh doanh của các đại lý.
- Về không gian: Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm
thanh định hình tại Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông Anh tại các tỉnh khu
vực phía bắc.
- Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu những số liệu hoạt động và
đánh giá quá trình quản trị kênh phân phối tại Công ty từ năm 2007 đến 2009. Đánh
giá thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty và đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện cho giai đoạn 2010 – 2015 và những năm tiếp theo.
- Phạm vi ứng dụng nghiên cứu:
+ Áp dụng cho hệ thống kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình tại
các tỉnh khu vực phía bắc
+ Đề tài có thể ứng dụng trong một số tỉnh, thành phố trong cả nước của Công ty.
+ Áp dụng cho hệ thống các đại lý phân phối sản phẩm nhôm thanh định hình
của công ty.

+ Luận văn có thể áp dụng cho các công ty sản xuất và kinh doanh mặt hàng
nhôm thanh định hình trên cả nước.
1.6- Ý nghĩa của luận văn:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực phân phối, các giảng viên
và sinh viên trong ngành Marketing và quản trị kênh phân phối. Cụ thể như sau:
- Luận văn góp phần làm rõ lý thuyết quản trị kênh phân phối vào thực tế hoạt
động kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam. Từ đó, các Công ty kinh
doanh trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu kênh phân phối và xây
dựng một quá trình quản trị kênh phân phối để nâng cao hiệu quả công tác này.
- Kết qủa nghiên cứu của luận văn có thể giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết
hơn nữa về quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường
các tỉnh khu vực phía bắc của Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICO để
khai thác tối đa điểm mạnh, tận dụng cơ hội thị trường (tập trung nguồn lực, hướng
tới cơ hội tốt nhất của thị trường). Từ đó, công ty có thể hoạch định lại các kênh
phân phối và quản trị kênh phân phối nhằm duy trì việc phân phối mặt hàng nhôm
thanh định hình phát triển bền vững hơn.
- Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về quản trị kênh
phân phối. Nó có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên,
sinh viên, cán bộ làm công tác kinh doanh và những người quan tâm đến lĩnh vực
Marketing và quản trị kênh phân phối.
Việc nghiên cứu đề tài là một dịp để tác giả luận văn tìm hiểu, học tập, đúc kết
lý luận và thực tế nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và tìm hiểu nhằm phục vụ
cho công tác nghiên cứu sau này. Đây là dịp để tác giả nâng cao khả năng tổng hợp,
nắm bắt thực trạng hoạt động kinh doanh, tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng mặt hàng
nhôm thanh nói riêng và các mặt hàng liên quan đến vật liệu xây dựng nói chung
trên thị trường, rèn luyện tư duy khoa học, năng lực phân tích tư liệu…
1.7- Kết cấu của luận văn:
Luận văn được kết cấu theo gồm 04 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. về tính cấp thiết, mục tiêu, phạm vi

và ý nghĩa của việc nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định
hình tại các tỉnh khu vực phía bắc của công ty.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về quản trị kênh phân phối mặt hàng
Nhôm thanh và vật liệu xây dựng, nội thất, công nghiêp trên thị trường khu vực
phía bắc của công ty trên thị trường hiện nay.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích về quản trị kênh
phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh phía Bắc của
Công ty TNHH NN MTV Cơ khí Đông anh.
Chương 4: Kết luận và đề xuất về việc quản trị trị kênh phân phối mặt hàng
nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh phía Bắc của Công ty TNHH NN
MTV Cơ khí Đông anh.
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ NỘI DUNG LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH
2.1- Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
2.1.1.Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối
a. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
- Phân phối: là những quyết định thiết lập và triển khai hệ thống tổ chức
nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu trong chiến lược cụ thể mà công ty đặt
ra, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất mang lại hiệu quả cao
nhất và tính rủi ro mang lại cho công ty thất nhất về mặt tài chính và thị trường
- Kênh phân phối và chức năng của kênh phân phối
- Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu
như xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó
chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên, vấn đề này cũng dễ hiểu thôi vì kênh phân phối
trung gian đó đã có những mối quan hệ rất tốt tại địa bàn, có kinh nghiêm, chuyên
môn hoá công việc và qui mô hoạt động.
- Kênh phân phối hàng hóa: là tập hợp các tổ chức độc lập và theo mô hình
đặc thù của các công ty có thể là trực tiếp tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và
dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng. Chức năng của kênh phân phối là Nghiên

cứu thị trường; Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm; Thiết lập các mối quan hệ;
Hoàn thiện hàng hoá; Tiến hành thương lượng; Tổ chức lưu thông hàng hoá; Đảm
bảo kinh phí; Chia sẻ rủi ro đến quá trình phân phối.
b. Các thành phần của kênh phân phối
Hình 2.1: Các thành phần cơ bản của kênh phân phối
Người Sản xuất Trung gian TM Người tiêu dùng
cuối cùng
Các thành phần tham gia kênh phân phối bao gồm các trung gian thương mại,
Trung gian phân phối; Đại lý dịch vụ marketing; Trung gian tài chính nhằm giúp
nhà sản xuất xúc tiến, bán và phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.
(theo hình 2.1).
c. Các dòng chảy trong kênh phân phối: mô tả qua các dòng
chảy của kênh phân phối. Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau.
Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các
thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
Dòng sở hữu
Hình 2.2: Dòng sở hữu
Dòng chảy sở hữu: Dòng quan hệ chuyển đổi sở hữu hàng hoá giữa các thành
viên trong hệ thống kênh phân phối. Mỗi hành vi mua trao đổi hàng hóa và dòng
chảy xuyên suốt xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển sở hữu từ người bán
sang người mua.(Hình 2.2)
Dòng vận động vật chất
Hình 2.3: Dòng vận động vật chất
Dòng vận động vật chất: Diễn tả việc di chuyển hàng hoá trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương
tiện vận tải. Về cơ bản dòng vận động vật chất bao gồm các công việc: xử lý đơn
đặt hàng, thực hiện việc dự trữ và bảo quản hàng hoá tại kho và quyết định vận
chuyển hàng hoá hợp lý một cách tối ưu và hạch toán chi phí một cách. tốt nhất và
khoa học. Dùng phương pháp vận động vật chất để nâng cao thiết bị thông tin, trình
Người sản xuấtNgười cung ứng Trung gian TM Khách hàng

Vận
tải và
kho
Người
cung
ứng
Người
sản
xuất
Khách
hàng
Vận
tải và
kho
Trung
gian
TM
Vận
Tải
độ quản lý thông tin của hệ thống mạng lưới phân phối, thông tin từ khách hàng, tổ
chức trong chuỗi cung ứng. (Hình 2.3)
Dòng Thông tin
Hình 2.4: Dòng thông tin
Dòng thông tin: Thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong
kênh phân phối và giữa các đại diện thương mại. Các thông tin trao đổi là khối
lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thời gian
thanh toán và hình thức thanh toán, (Hình 2.4)
Dòng xúc tiến
Hình 2.5 Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến (cổ động): Mô tả những hoạt động xức tiến khuyếch trương hỗ

trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. .(Hình 2.5)
Dòng thanh toán
Hình 2.6 Dòng thanh toán
Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất. (Hình 2.6)
Vận
tải và
kho
Người
cung
ứng
Người
sản xuất
Khách
hàng
Vận
tải và
kho
Trung
gian
TM
Vận
Tải
Đại lý
quảng
cáo
Người
cung
ứng
Người

sản
xuất
Khách
hàng
Đại lý
quảng
cáo
Trung
gian
TM
Ngân
hàng
Người
cung ứng
Người
sản xuất
Khách
hàng
Ngân
hàng
Trung
gian
TM
Ngân
hàng
2.1.2.Quản trị kênh phân phối
a. Khái niệm và bản chất của quản trị kênh phân phối
- Khái niệm quản trị kênh phân phối: là quá trình thiết kế, vận
hành và kiểm soát kênh phân phối và các thành viên tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.

- Bản chất của quản trị kênh phân phối: là quản lý điều hành
xem xét các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra mục tiêu và các quyết định thiết kế
kênh phân phối. Cụ thể các nhà quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải tiến hành
các công việc bao gồm: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng và xác định mục tiêu kênh
phân phối; Các quyết định thiết kế kênh phân phối; Vận hành và kiểm soát kênh
phân phối.
b. Các yêu cầu quản trị kênh phân phối
Khi xây dựng kênh PPHH thích hợp nhà quản trị đặt ra cho kênh PP một số
yêu cầu để đạt được mục tiêu phân phối, bao gồm:
- Yêu cầu bao phủ thị trường của kênh PPHH: Do các đặc tính của sản phẩm,
môi trường marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ
bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị
trường của kênh PPHH biến thiên từ PP rộng rãi bao phủ, phân phối chọn lọc và
cuối cùng phân phối đặc quyền và chuyên trách.
- Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các DN
phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP. Một số nhà sản xuất muốn điều
khiển các chính sách kinh doanh trên thị trường càng nhiều càng tốt. Thực ra, mức
độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP. Nếu sử dụng HTPP trực tiếp, nhà
sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối và kiểm soát được
thị trường và rủi ro về tài chính và sản phẩm. Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản
xuất ít có khả năng điều khiển HTPP.
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Mục tiêu của quản lý HTPP là cần phải tối
ưu hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, HTPP nên được thiết kế để tối
thiểu hoá tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi. Điều này sẽ tránh cho các
DN chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể
- Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: Kênh PPHH cần dễ dàng thích ứng
với các điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh biền động về các yếu tố bên
ngoài tác động lại. Trong một số trường hợp, các DN cần một kênh PPHH dễ thay
thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến
động. Chính vì vậy trong nhiều trường hợp, các hợp đồng trong HTPP thường

không có thời hạn quá dài chủ yếu trong khoảng thời gian 2 năm là tối đa.
2.2. Các quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối.
2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối.
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường trọng điểm nào với mục tiêu nào:
Những mục tiêu quản trị kênh phân phối bao gồm:
- Chiiếm lĩnh bao phủ thị trường.
- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm.
- Xây dựng hình ảnh, về logo hình ảnh sản phẩm, nhãn mác và các thông số về
khoa học hàng hóa các nhận biết sản phẩm.
- Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc
quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.
- Các mục tiêu tài chính và doanh số, yếu tố phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu,
chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của
công ty trên hệ thống kênh phân phối.
- Kiểm tra sự phù hợp của các thành viên kênh và mức độ ảnh hưởng của sản
phẩm của công ty so với các đối thủ canh tranh.
- Hoàn thành các mục tiêu theo đuổi của công ty trong các giai đoạn phát triển
của mình.
2.2.2. Thiết kế kênh phân phối.
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến
các kênh hiện tại. Thiết kế kênh phân phối chính là xây dựng các phương án kênh
căn cứ vào một số quyết định cơ bản sau:
a. Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
-Quyết định cấu trúc kênh phân phối
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phải trên cơ sở phân tích những đặc điểm cơ
bản của môi trường marketing doanh nghiệp, chủ yếu là: đặc điểm khách hàng và
đặc điểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp.
Sơ đồ 2.7 Mô hình xác định cấu trúc tổ chức kênh phân phối

Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
- Quyết định phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia, hay nói
cách khác chiều dài của kênh bằng không.
- Quyết định kênh gián tiếp là kênh sử dụng ít nhất một trung gian thương mại.
Các phương thức phân phối ít nhất một mức kênh. Kênh gián tiếp có thể dài hoặc
ngắn tuỳ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng.
- Cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên
của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ
Đặc điểm
sản phẩm
Phân tích doanh
nghiệp
Quyết
định cấu
trúc tổ
chức kênh
phân phối
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
Nghiên cứu
khách hàng
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các
hoạt động mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng
của mỗi loại. trung gian
Xét theo góc độ cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm một số các tổ chức
độc lập. Điều này cho thấy, số lượng các cấp tổ chức tham gia vào kênh nhiều hay
ít, ngắn hay dài, phức tạp hay đơn giản phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức kênh. Cấu
trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng
của hệ thống kênh, thành viên của kênh phân phối.

- Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ
trung gian trong kênh. Sơ đồ 2.7 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm công
nghiệp do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp thừong ngắn hơn các kênh khác bởi người sử dụng không nhiều không
hàng ngày thường xuyên sử dụng và thường mua với số lượng lớn.
.
Hình 2.8.Cấu trúc kênh phân phối cho hàng công gnhiệp
Người TD cuối
cùng
Nhà phân phôi
Người TD cuối
cùng
Người TD cuối
cùng
Nhà phân phối
công nghiệp
Đại diện của
nhà sản xuất
hahay chi nhah
Nhà sản xuất
Đại điện của
nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuấtNhà sản xuất
Người TD cuối
cùng
A B C D
Kênh A: là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho các lực lượng

bán hàng của công ty và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh của công ty và
sản phẩm và đơn giá cao và chất lượng đòi hỏi khắt khe chính xác. (Hình 2.7)
Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công gnhiệo để
tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp. (Hình 2.7)
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán hàng
độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng. (Hình 2.7)
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, một đại lý được sử dụng để
giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. (Hình 2.7)
- Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng của kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh
có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức
phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi; (2) phân phối chọn lọc; (3) phân phối
độc quyền.
b. Quyết định cường độ kênh phân phối
Là quyết định sử dụng số thành viên ở mỗi mức kênh phân phối
Hình 2.9: Các kiểu cường độ kênh phân phối
* Quyết định phân phối không hạn chế: Là quyết định kênh phân phối trong
đó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình và
Không Chọn lọc Độc quyền
hạn chế
Nhiều Một số Duy nhất một
đảm bảo cho những sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng – sản
phẩm cần tồn trữ ở nhiều đại lý, cửa hàng, sẵn sàng mọi lúc mọi nơi. (Hình 2.9)
* Quyết định phân phối độc quyền: Là quyết định kênh phân phối trong đó
chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ. (Hình 2.9)
Ưu điểm và hạn chế của kiểu phân phối độc quyền:
Đối với chủ thể kênh:
Ưu điểm :Nhà sản xuất có thể kiểm soát đươc các hoạt động marketing, thị

trường và dung lượng tiêu thụ của trung gian; Đơn giản các hoạt động thương mại,
giảm một số chi phí.
Hạn chế: Khó lựa chọn trung gian đại lý theo các tiêu chuẩn: kinh nghiệm
marketing, địa điểm; dễ bị ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh
Đối với các trung gian:
Ưu điểm: Giảm các quan hệ trùng lặp, tập trung bán và chu chuyển dự trữ;
Tạo sự hợp tác chặt chẽ và nhượng bộ của chủ thể kênh dễ hơn để có chiết khấu
thích ứng
Hạn chế: Mất đi một số quyền tự chủ trong kinh doanh; Có thể dẫn đến tồn
kho lớn.
- Quyết định phân phối chọn lọc: Là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn
một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh. Đây là kiểu kênh
trung gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối độc quyền (Hình 2.9)
Ưu điểm: Có những ưu thế của chính sách phân phối độc quyền và khắc phục
được một số hạn chế.
Hạn chế: Giảm quyền kiểm soát kênh của chủ thể kênh, và gây nên tình trạng
cạnh tranh trong kênh
c. Quyết định quan hệ kênh phân phối
Là mức độ ràng buộc các thành viên độc lập trong kênh phân phối vì những
lợi ích nhất định. Có các loại liên kết kênh: kênh thông thường, kênh liên kết dọc,
liên kết đa kênh, và liên kết kênh tiếp thị ngang.
Hình 2.10: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
+ Kênh liên kết thông thường: bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ độc
lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hoá lợi nhuận cho riêng
mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống.
+ Kênh liên kết dọc: cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán
buốn, bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất vì lợi ích của cả kênh. VMS (vertical
marketing system) được xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải
các xung đột, ách tắc trong kênh. Kênh liên kết dọc là mạng lưới có sức mạnh hợp
lý hoá và tạo nên để tiết kiệm công nghệ, quản trị xúc tiến thông qua sự thống nhất,

phối hợp và đồng bộ hoá các dòng marketing từ sản xuất đến tiêu dùng. Nó đạt hiệu
quả nhờ quy mô, khả năng mua bán và xoá bỏ những công việc trùng lặp.
+ Liên kết đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh nghiệp
độc lập tham gia hoặc tự thiết lập từ 2 kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một số
đoạn thị trường.
+ Liên kết tiếp thị ngang: Là trật tự kênh trong đó có 2 hay nhiều doanh nghiệp
ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới.
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Nhà Phân phối
Đại lý bán lẻ
Kênh
marketing
thông
thường
Khách
hành
Khách
hành
Hệ thống
marketing
dọc
d. Quyết định kênh phân phối vật chất.
Phân phối vật chất là quá trình lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận giảm thiểu các rủi ro

trong quá trình lưu chuyển hàng hóa
- Thực hiện đơn đặt hàng: Là quá trình trực tiếp cung ứng dịch vụ phân phối
vật chất cho khách hàng thông qua hành vi mua bán hàng hóa, đảm bảo kịp thời
nhanh chóng chính xác với số lượng chất lượng và cơ cấu hàng hóa phù hợp với
nhu cầu khách hàng và chi phí thấp nhất.
- Quá trình kho bao gồm quy hoạch mạng lưới kho, quy hoạch công nghệ kho
hàng hóa.
- Quản trị dự trữ hàng hóa bao gồm: Phân loại và xác định mục tiêu dự trữ
hàng hóa điều độ hàng hóa; Xác định hệ thống và quy trình kiểm tra dự trữ; Xác
định các thông số dự trữ dự bào tình hình luân chuyển do các yếu tố khách quan.
- Quản trị vận chuyển hàng hóa bao gồm: Quyết định phương tiện vận tải hợp
lý; Quyết định người vận chuyển; Quyết định phối hợp vận chuyển; Quyết định
nghiệp vụ vận chuyển.
2.2.3. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản
lý điều hành hoạt động của chúng. Quản lý và điều hành hoạt động kênh phân phối
về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm
bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy
trong kênh thông suốt. Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn
là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công
cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả; đánh giá được
hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới.
a. Điều hành kênh phân phối
- Lựa chọn thành viên kênh phân phối.
Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hóa của thị trường thì việc thiết lập kênh
phân phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh là hết sức quan trọng. Quá
trình lựa chọn các thành viên của kênh bao gồm:
- Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất
Nhà quản trị cần phải nắm bắt được những thông tin về các đối tượng đang

xem xét, lựa chọn các thành viên kênh. Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì
nhà quản trị kênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn
khác nhau về đối tượng lựa chọn các thành viên kênh.
- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên, việc lựa chọn chính thức các
thành viên trong kênh còn được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn: điều kiện tín
dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thị
trường, hoạt động bán hàng, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm
thái độ, quy mô…
- Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh.
Để mỗi trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành
thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả
năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối. Nhà cung ứng thường trợ giúp các
thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo
xúc tiến khuyếch trương bán với phương trâm quan hệ buôn bán song phương công
bằng hữu nghị.
- Khuyến khích các thành viên kênh:
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn
người quản lý kênh của doanh nghiệp cần giải quyết các vấn đề sau:
- Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh
Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu khó khăn và nhu cầu của các thành viên
trong kênh: Nghiên cứu các thành viên trong kênh; Nghiên cứu do người ngoài thực
hiện; Đánh giá kênh phân phối; Hội tư vấn của nhà phân phối.