luận văn quản trị marketing HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QỦA KINH DOANH SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI TECHCOMBANK CHI NHÁNH HOÀN KIẾM

1
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG ĐỐI VỚI NHTM
1.1 Khái quát chung về Marketing-Mix trong NHTM
1.1.1 Marketing-Mix dịch vụ tài chính
1.1.1.1 Khái quát chung về Marketing-Mix
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Bản chất của lý thuyết Marketing hiện đại là hướng mọi nỗ lực của các chủ thể
làm Marketing vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, xem đó là
phương thức tốt nhất để đạt những mục tiêu trước mắt và lâu dài.
Hoạt động Marketing gồm 7 bước sau:
- Nghiên cứu thị trường
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Hoạch định các chương trình Marketing
- Tổ chức thực hiện
- Kiểm tra, đánh giá
Trong đó chiến lược Marketing-Mix là sự cụ thể hóa các chương trình Marketing
của doanh nghiệp trên cơ sở sử dụng các công cụ Marketing nhằm đạt các mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp.Marketing-Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những những mục tiêu Marketing của mình.
Marketing-Mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Đối với mô hình doanh nghiệp sản
xuất thường áp dụng mô hình 4P sử dụng 4 công cụ Marketing là: chiến lược sản phẩm
(Product-P1), chiến lược giá (Price-P2), chiến lược phân phối (Place-P3), và chiến lược
xúc tiến hỗn hợp (Promotion-P4). Đối với mô hình các doanh nghiệp kinh doanh dịch
2
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01

vụ thường áp dụng mô hình 7P sử dụng 7 công cụ Marketing, ngoài 4 công cụ trên thì
có sử dụng thêm 3 công cụ khác là chiến lược con người (Person-P5), chiến lược quy
trình (Process-P6), chiến lược cơ sở vật chất (Physical Evidence-P7).
1.1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ tài chính
Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính là
các dịch vụ của các định chế tài chính, bao gồm tất cả các dịch vụ liên quan đến bảo
hiểm, cùng tất cả các lại dịch vụ ngân hàng và tài chính khác.
Dịch vụ tài chính có thể được chia thành các dịch vụ cơ bản sau:
- Dịch vụ ngân hàng
- Dịch vụ bảo hiểm
- Dịch vụ chứng khoán
- Dịch vụ tư vấn thuế
- Dịch vụ kế toán, kiểm toán,
Dịch vụ tài chính là một loại hình dịch vụ nên nó có đầy đủ các đặc điểm, thuộc
tính của các sản phẩm dịch vụ, như sau:
- Tính vô hình: Tất cả các sản phẩm dịch vụ tài chính đều không định hình, người ta
không thể sờ thấy, nhìn thấy được trước khi tiêu dùng chúng. Đặc điểm vô hình của
dịch vụ làm cho khách hàng thường khó xác định được giá trị cũng như đặc tính mà
dịch vụ mang lại. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần xây dựng và củng cố được niềm
tin để chinh phục khách hàng, tìm mọi giải pháp nhằm “hữu hình hóa” các đặc tính lợi
ích của sản phẩm, hướng sự chú ý của khách hàng đén một hệ thống lợi ích có liên
quan, coi trọng việc xây dựng văn hóa kinh doanh, xây dựng và củng cố thương hiệu.
- Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng của dịch vụ thường khó kiểm soát vào
dao động ở một biên độ rộng. Để đảm bảo tính ổn định của chất lượng dihcj vụ, các
đơn vị cung ứng thường quan tâm đến các giải pháp như: coi trọng công tác đào tạo và
huấn luyện tay nghề cho nhân viên, xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá chất lượng
nhân viên, xây dựng và kiểm tra quy trình làm việc, thường xuyên đánh gái mức độ hài
3
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
lòng và những ý kiến đóng góp của khách hàng qua hệ thống thu thập và xử lý thông

tin.
- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc
của nó cho dù là con người hay máy móc. Nhìn từ góc độ tiêu dùng thì quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, không có sự khác biệt về không
gian và thời gian. Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào chất lượng nguồn cung cấp.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không có khả năng lưu giữ và cất trữ được. Do đó
các nhà kinh doanh dịch vụ gặp rất nhiều khó khăn trong trường hợp nhu cầu về dịch
vụ không ổn định. Để khắc phục tình trạng này các đơn vị cung cấp dịch vụ thường
phải sử dụng chiến lược điều hòa cung-cầu bằng các giải pháp như: làm giá phân biệt,
sử dụng các dịch vụ hỗ trợ bổ sung, thực hiện hệ thống đặt hàng trước đề kiểm soát
như cầu, thực hiện chế độ lao động hợp đồng theo thời vụ,
1.1.1.3 Vai trò và đặc điểm của Marketing-Mix dịch vụ tài chính
- Bản chất của các hoạt động Marketing trong các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính là
hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng mục tiêu về các loại hình
dịch vụ tài chính. Điều đó làm cho Marketing-Mix trở thành công cụ đắc lực nhất để
các tổ chức này thực hiện mục tiêu sứ mệnh của mình.
- Dịch vụ tài chính cung cấp những sản phẩm vô hình, khó đánh giá được chất lượng cụ
thể. Mặt khác, có những loại hình dịch vụ tài chính mà người mua phahir trả tiền trước
nên tính hấp dẫn với khách hàng thấp. Do đó, các công cụ Marketing-Mix có vai trò là
các công cụ nhằm lôi kéo khách hàng, gia tăng tính hấp dẫn cho các tổ chức cung cấp
dịch vụ tài chính.
- Hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính có quan hệ trực tiếp tới túi tiền
của khách hàng. Quyết định tham gia vào tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính nào là phụ
thuộc vào uy tín của từng tổ chức và niềm tin của khách hàng dành cho tổ chức đó. Do
đó, các công cụ Marketing-Mix có vai trò xây dựng hình ảnh và uy tín của tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính trong tâm trí khách hàng mục tiêu, xây dựng giá trị thương
hiệu của tổ chức.
4
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Marketing dịch vụ tài chính bao gồm một hệ thống các giải pháp hướng đến việc thỏa

mãn nhu cầu và chăm sóc khách hàng tốt nhất. Việc đẩy mạnh các hoạt động
Marketing trong các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính sẽ làm gia tăng sức mạnh, tạo
ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tổ
chức đó.
- Trong xu thế phát triển hiện nay, thị trường dịch vụ tài chính là một trong những thị
trường sôi động nhất, sức ép cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt và nhu cầu
của thị trường tài chính phát triển rất nhanh chóng và mạnh mẽ. Do đó để đáp ứng
được nhu cầu, nắm bắt được xu thế phát triển nhu cầu và đưa ra các dịch vụ tài chính
hấp dẫn cần phải đẩy mạnh ráo riết các hoạt động Marketing.
- Hoạt động Marketing của các định chế tài chính cần phải tôn trọng những nguyên tắc
hoạt động trong nghề nghiệp của các loại hình dịch vụ tài chính. Điều đó đòi hỏi các
hoạt động Marketing cần phải tôn trọng những nguyên tắc đã cam kết trong từng loại
hình dịch vụ tài chính cụ thể.
- Thị trường tài chính nói chung và hoạt động của các định chế tài chính nói riêng anh
hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của nền kinh tế mỗi quốc gia. Vì vậy cần có sự kiểm
soát chặt chẽ của Nhà nước đối với hoạt động của thị trường tài chính và các định chế
tài chính. Các hoạt động kinh doanh cũng như Marketing của các định chế tài chính
cần phải tuần theo những yêu cầu và nghĩa vụ pháp lý mà mỗi quốc gia đặt ra trong
từng thời kỳ.
1.1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng
 Nhân tố vĩ mô
- Môi trường dân cư: Có nhiều yếu tố thuộc môi trường dân cư có tác động ảnh hưởng
đến chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp như: yếu tố độ tuổi của dân cư ảnh
hưởng rất lớn đến nhu cầu, hành vi mua hàng ; yếu tố giới tính ảnh hưởng đến thái độ,
cách thức tiếp cận với hàng hóa,
- Môi trường kinh tế: Yếu tố thu nhập và cách phân phối thu nhập ảnh hưởng rất lớn đến
các chiến lược của doanh nghiệp. Do đó, người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Bên
5
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01

cạnh đó còn phải theo dõi mọi biến động lớn trong giá sinh hoạt, lãi suất tiết kiệm, các
kiểu tiết kiệm và vay tiền vì nó có ảnh hưởng rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp, các sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá.
- Môi trường chính trị: Các chính sách kinh tế cơ bản tác động đến hoạt động Marketing
Mix bao gồm: chính sách thuế, chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách đối
ngoại, chính sách phát triển các thành phần kinh tế, Bên cạnh đó cơ chế điều hành
của nhà nước cũng có tác động không nhỏ, cơ chế đủ mạnh, điều hành đúng chuẩn
mực, thủ tục đơn giản, gọn nhẹ, hiệu quả sẽ khuyến khích doanh nghiệp kinh doanh
lành mạnh. Sự xuất hiện của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng buộc hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp phải đáp ứng được yêu cầu và đòi hỏi của các tổ chức
này.
- Môi trường tự nhiên: Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm
Marketing phải tính đến những đe dọa và các cơ hội có liên quan đến môi trường tự
nhiên như: tình trạng khan hiếm về tài nguyên khoáng sản, chi phí về năng lượng gia
tăng, ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng, sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý
quá trình sử dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày
càng cương quyết hơn.
- Môi trường công nghệ: Kỹ thuật và công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng
mạnh mẽ đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động. Các yếu tố cần quan
tâm là: tốc độ thay đổi của môi trường công nghệ, những cơ hội đổi mới vô hạn do
công nghệ mang lại, sự thay đổi về tỷ lệ chi tiêu của ngân sách Nhà nước cho hoạt
động nghiên cứu và phát triển, những thay đổi trong các quyết định của nhà nước đối
với việc thay đổi công nghệ.
- Môi trường văn hóa – xã hội: Các yếu tố văn hóa – xã hội đóng vai trò quan trọng đến
sự biến động và phát triển của thị trường, tác động rất lớn đến sự hình thành và phát
triển của nhucầu thị trường. Các nhân tố văn hóa mà doanh nghiệp cần chú ý bao gồm:
các giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, các nhánh văn hóa và những giá trị văn hóa thứ
yếu dễ biến đổi theo thời gian.
 Nhân tố vi mô
6

LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Khách hàng: Mục đích của hoạt động Marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu. Do đó người làm Marketing phải tập
trung nghiên cứu nhu cầu, hành vi mua của khách hàng và quá trình thông qua quyết
định mua của khách hàng
- Người cung ứng: Nhà cung ứng sẽ chi phối chất lượng sản phẩm sản xuất ra của doanh
nghiệp cũng như nhịp độ sản xuất, Do đó, người làm Marketing cần phải theo dõi
những thay đổi về giá cả, chất lượng và số lượng hàng hóa của nhiều nhà cung cấp trên
thị trường; thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh; chú ý xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, chất lượng
cao.
- Đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cho phép doanh nghiệp biết
được những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó có thể đưa ra được những đòn tấn
công chính xác hơn vào đối thủ, đồng thời xây dựng được các chiến lược Marketing
phòng thủ hiệu quả trước những đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh.
- Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing có ảnh hưởng rất lớn đến việc
khách hàng có thể tiếp cận được với hàng hóa của doanh nghiệp hay không, doanh
nghiệp có đáp ứng được nhu cầu mọi lúc mọi nơi hay không, Do đó các doanh nghiệp
cần thận trọng trong việc lựa chọn các trung gian Marketing thông qua các tiêu chỉ như
chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo trong công việc, giá cả,
- Giới công chúng: Các tầng lớp công chúng có thể ủng hộ hoặc chống lại những nỗ lực
của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Do đó trong các quyết định Marketing của
mình, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mực đến các tầng lớp công chúng bên
ngoài để tranh thủ sự ủng hộ của họ nhằm góp phần nâng cao danh tiếng và uy tín của
doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp: Các quyết định Marketing trước tiên phải đảm bảo cho doanh nghiệp
thực hiện được các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể cũng như các chính sách và
định hướng của ban lãnh đạo trong từng giai đoạn nhất định. Mục tiêu và kế hoạch của
hệ thống Marketing nếu được sự ủng hộ của các bộ phận khác trong doanh nghiệp thì
hiệu quả công việc sẽ được nâng cao.

7
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
 Các nhân tố khác:
- Quá trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến
lược Marketing nói chung và hình thành các quyết định Marketing nói riêng của các
doanh nghiệp. Trong đó:
• Nghiên cứu thị trường là cơ sở để xác lập các chiến lượcMarketing cũng như xây dựng
các giải pháp và nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu thị trường đảm bảo cho các nhà quản trị phản ứng linh hoạt và chính xác
hơn trước những biến động của môi trường kinh doanh.
• Nghiên cứu thị trường sẽ làm gia tăng tính thực tiễn và khả năng thích ứng của mọi
hoạt động kinh doanh với những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và những vấn đề
đặt ra từ phía thị trường.
- Chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc
tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh riêng biệt
và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu
đã lựa chọn.
Trên cơ sở mục tiêu của chiến lược định vị của mình, doanh nghiệp sẽ hướng vào
việc thiết kế sản phẩm và xây dựng chiến lược Marketing Mix thích ứng đảm bảo sự
thành công của quá trình định vị sản phẩm trên thị trường
Ngoài ra còn có một số các nhân tố khác như các cách thức, tiêu chí phân đoạn thị
trường, việc lựa chọn thị trường mục tiêu,
1.1.2 Marketing-Mix ngân hàng
1.1.2.1 Ngân hàng thương mại
 Khái niệm
Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của
NHTM: NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
8

LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo Luật Các tổ chức tín
dụng và các quy định khác của pháp luật.
Theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số
tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
 Các hoạt động chính của NHTM
- Nhận tiền gửi: Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, ngân hàng nhận
tiền gửi của các cá nhân, của các tổ chức kinh tế và ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi
cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở
ngân hàng
- Mua bán ngoại tệ: Đây là hình thức ngân hàng làm trung gian trong
việc chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng
dựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, qua đó ngân hàng thu được lợi
nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.
- Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho khách
hàng một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất
định trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.
- Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên
cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách
hàng đi thuê.
- Góp vốn đầu tư: Là hình thức ngân hàng cùng với một số đối tác cùng
góp vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh.
- Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua
lại khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
9
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Bảo quản vật có giá: Nội dung của nghiệp vụ này là các ngân hàng cho
khách hàng thuê két của ngân hàng để bảo quản tài sản của mình và thu phí hoạt động
cho thuê đó.

- Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán hộ: Thông
qua việc thu hút khách hàng mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng, ngân hàng sẽ quản
lý tài khoản của khách hàng và tiến hành chi trả tiền hàng hóa dịch vụ cũng như thu hộ
các khoản phải thu của chủ tài khoản theo lệnh của họ.
- Hoạt động tài trợ của ngân hàng: Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh
tế mà ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo
quy định, phần còn lại sẽ được ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của
mình.
- Tài trợ các hoạt động của chính phủ: Phương thức được sử dụng nhiều
nhất là ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý
phát hành các giấy tờ có giá cho chính phủ.
- Dịch vụ bảo lãnh: Bảo lãnh ngân hàng là cam kết bằng văn bản của các
tổ chức tín dụng với bên có quyền về thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng
khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ đã cam kết.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác và tư vấn đầu tư: Ngân hàng sẵn sàng tư vấn
về đầu tư, về quản lý tài chính, về thành lập, mua bán và sáp nhập doanh nghiệp.
- Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Ngân hàng cung cấp
cho khách hàng các thông tin về chứng khoán và đầu tư chứng khoán như các danh
mục đầu tư, quản lý tài khoản, mua bán hộ, bảo quản chứng khoán
- Cung cấp dịch vụ đại lý: Nhiều ngân hàng cung cấp dịch vụ đại lý cho
các ngân hàng khác như thanh toán hộ, phát hành chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng
đầu mối trong đồng tài trợ
10
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
1.1.2.2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng
Thực chất Marketing ngân hàng là sự vận dụng các nguyên lý kỹ thuật của
Marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nhưng bản thân nó
cũng có các đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua
các đặc trưng sau:
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính:

Việc nghiên cứu đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là căn cứ để tổ chức tốt quá
trình Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm của dịch
vụ tài chính nói chung, từ đó các đặc điểm yêu cầu đặt ra đối với công tác quản trị
Marketing có sự khác biệt. Cụ thể:
- Tính vô hình: Do đó Marketing ngân hàng phải hướng tới và tạo dựng được niềm tin
đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng
tính tiện ích của sản phẩm, tăng cường khuếch trương hình ảnh, uy tín, vị thế thương
hiệu, đẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lưu trữ được: Đặc điểm này yêu cầu
công tác Marketing ngân hàng phải xây dựng được một quy trình cung ứng sản phẩm
chuẩn xác, hiệu quả nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và đem lại hiệu quả cao
nhất cho khách hàng và cả ngân hàng
- Tính không ổn định, khó xác định được chất lượng: Do đó công tác Marketing ngân
hàng phải có một chính sách phát triển nguồn nhân lực, xây dựng quy trình đào tạo, bồi
dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, chú trọng đến việc áp dụng khoa học kỹ thuật, chuẩn
hóa hơn các sản phẩm dịch vụ.
 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình
thế nhằm hạn chế rủi ro
Ngân hàng không chỉ là chủ thể cung cấp các dịch vụ tín dụng, mà còn là một chủ
thể kinh doanh quan trọng trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh doanh quyền sử
dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận
11
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
tối ưu. Với đặc điểm này nên trong kinh doanh ngân hàng thường gặp phải nhiều rủi ro,
do đó hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ
tình thế nhằm hạn chế và có thể loại trừ những rủi ro có thể xảy ra.
 Hoạt động quản trị Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp vì có nhiều sản phẩm
dịch vụ
Nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện đòi hỏi kỹ thuật cao và phức
tạp, trong khi các NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu khác

nhau. Vì vậy, hoạt động quản trị Marketing ngân hàng phải xử lý được các mối quan hệ
dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh bị chi phối bởi những điều kiện vĩ mô và
môi trường kinh doanh luôn thay đổi.
 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo
hơn để thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.3 Marketing-Mix đối với ngân hàng
Chiến lược Marketing Mix luôn là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm
căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức phương thức để tìm kiếm khách hàng, nêu
rõ những cách thức triển khai có tính chiến lược trên các mặt hoạt động của ngân hàng.
Marketing Mix ngân hàng bao gồm 7 chiến lược là chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến lược con người, chiến
lược quy trình cung ứng dịch vụ, chiến lược về cơ sở vật chất. Tùy tình hình cụ thể
trong từng thời điểm và của mỗi ngân hàng, các nhà Marketing sẽ lựa chọn chiến lược
marketing phù hợp đối với từng “P” với mục tiêu hòa quyện trong một chiến lược
Marketing Mix
 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm ngân hàng rất phong phú và đa dạng, song vẫn có thể chia thành 2 dòng
sản phẩm chính là
12
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Sản phẩm bán buôn: là các sản phẩm được thiết kế dành cho khách
hàng là các tổ chức kinh tế có quy mô hoạt động tương đối lớn.
- Sản phẩm bán lẻ: là các sản phẩm được thiết kế dành cho nhóm khách
hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa và khách hàng cá nhân.
Chiến lược Marketing sản phẩm ngân hàng rất đa dạng nhưng nhìn chung nó bao
gồm các loại chính sau:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm/ phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chiến lược hợp tác, liên kết.
 Chiến lược giá

Trong kinh doanh ngân hàng, giá bán sản phẩm được biểu hiện dưới hai dạng chủ
yếu là lãi suất và phí dịch vụ. Chính vì tính hay biến động của thị trường nên lãi suất
công bố của các ngân hàng rất linh hoạt, có thể thay đổi theo ngày, thậm chí theo giờ.
Do đó, mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với lãi suất rất cao. Vì vậy các ngân hàng
luôn sử dụng chiến lược lãi suất linh hoạt và thường sau đó kéo theo các cuộc đua lãi
suất trên thị trường. Chiến lược lãi suất chỉ phát huy hiệu quả trong thời gian ngắn,
không có tính hiệu quả trong thời gian dài.
Chiến lược phí dịch vụ so với chiến lược lãi suất tuy có độ bền dài hơn, tuy nhiên
rất khó lựa chọn áp dụng vì tính khác biệt về dịch vụ giữa các ngân hàng không cao,
nên không thể áp dụng một mức phí cao hơn hẳn đối với khách hàng. Các ngân hàng
thường xác đinh mức phí dịch vụ dựa trên thông lệ trên thị trường và thường có mức
chên lệch không lớn giữa các ngân hàng.
Có 3 loại chiến lược giá thường được lựa chọn là:
- Chiến lược giá dựa trên giá trị sản phẩm.
13
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Chiến lược giá thu bổ sung.
- Chiến lược giá khuyến mại.
 Chiến lược phát triển kênh phân phối
Căn cứ vào đặc điểm của giao dịch, có thể phân loại kênh phân phối ngân hàng
như sau:
- Kênh giao dịch trực tiếp: Đây là kênh phân phối chính, được thực hiện
tại trụ sở chính của ngân hàng, các chi nhánh ngân hàng, các phòng giao dịch,
- Kênh giao dịch gián tiếp: Kênh này được thực hiện thông qua các đại
lý thu đổi tiền, hệ thống máy ATM hay các điểm bán hàng chấp nhận thẻ do ngân hàng
phát hành
- Kênh giao dịch điện tử: kênh này được thực hiện thông qua mạng điện
tử và thường được gọi là E-banking, phone banking, home banking
Chiến lược phát triển kênh phân phối luôn phải đảm bảo phù hợp với chiến lược
kinh doanh lâu dài của một ngân hàng. Có hai chiến lược phát triển kênh phân phối:

- Chiến lược phát triển kênh phân phối theo chiều rộng: là chiến lược
nhằm mục tiêu mở rộng loại kênh phân phối nào, số lượng tại mỗi kênh là bao nhiêu,
và trong phạm vi giới hạn địa lý nào.
- Chiến lược phát triển kênh phân phối theo chiều sâu: là chiến lược
nhằm nâng cao chất lượng các điểm bán hàng (điểm giao dịch) của ngân hàng.
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng cho phép hữu
hình hóa những đặc tính của sản phẩm vô hình. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn
hợp là làm tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi
kéo khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Có các hình thức xúc tiến hỗn hợp sau:
14
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
- Bán hàng trực tiếp: là hình thức nhân biên bán hàng tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng và đưa đến các thông điệp thuyết phục.
- Hoạt động khuyến mại: là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để
mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
- Quan hệ công chúng: là những hoạt động nhằm đề cao hay bảo vệ hình
ảnh của ngân hàng trên thị trường và ănsâu vào tâm trí khách hàng.
 Chiến lược con người
Yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ
cung ứng cho khách hàng, từ đó quyết định đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Trong dịch vụ ngân hàng, yếu tố con người gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, mỗi
ngân hàng cần xây dựng cho mình một chiến lược con người hiệu quả nhằm đảm bảo
chất lượng sản phẩm, thu hút được khách hàng mục tiêu và đảm bảo hiệu quả kinh
doanh
 Chiến lược quy trinh cung ứng dịch vụ
Quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng là một trong những căn cứ để khách
hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Có hai loại quy trình cung ứng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hóa và quy trình dịch
vụ hướng đến cá nhân hóa. Một ngân hàng có quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt
phải được thể hiện qua các nội dung như: số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời
hian khách hàng phải bỏ ra để có thể tiếp cận được sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số
lượng cán bộ nhân viên ngân hàng mà khách hàng phải tiếp xúc
 Chiến lược cơ sở vật chất
15
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
Yếu tố vật chất hữu hìnhtạo nên nét văn hóa bề ngoài của ngân hàng, thể hiện
qua: bao thư, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiêt bị, trang phục, chi nhánh, phòng
giao dịch những yếu tố này sẽ tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng
sản phẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất để đưa ra các đánh giá
của mình về dịch vụ ngân hàng.
1.2 Tín dụng cá nhân trong NHTM
1.2.1 Khái niệm tín dụng cá nhân
 Tín dụng ngân hàng:
Theo Tiến sỹ Nguyễn Minh Kiều: Tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng
quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một
khoản chi phí nhất định.
Có nhiều cách định nghĩa nhưng tựu chung lại thì tín dụng ngân hàng chứa đựng
ba nội dung sau:
- Có sự chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ người sở hữu sang người sử dụng.
- Sự chuyển nhượng này có thời hạn.
- Sự chuyển nhượng này có kèm theo chi phí và rủi ro.
 Tín dụng cá nhân:
Trên cơ sở định nghĩa “Tín dụng ngân hàng” nêu trên và trong phạm vi đối tượng
khách hàng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình có giấy chứng nhận đăng ký hộ
kinh doanh cá thể thì “Tín dụng cá nhân là hình thức tín dụng mà trong đó NHTM
đóng vai trò là người chuyển nhượng quyền sử dụng vốn của mình cho khách hàng cá

nhân hoặc hộ gia đình sử dụng trong một thời hạn nhất định phả hoàn trả cả gốc lẫn lãi
với mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dưới hình thức hộ
kinh doanh cá thể”.
Hiện nay do xu hướng tiêu dùng trước trả tiền sau để đáp ứng nhu cầu chi tiêu
cho cuộc sống tăng nhanh, nhất là ở các thành phố lớn nên các sản phẩm tín dụng cá
16
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
nhân của ngân hàng được khách hàng rất quan tâm. Đây là cơ sở để các ngân hàng tự
tin đẩy mạnh mang kinh doanh tín dụng này.
1.2.2 Đặc điểm
Tín dụng cá nhân là loại hình tín dụng khác biệt so với tín dụng doanh nghiệp.
Tín dụng cá nhân có một đặc điểm như sau:
 Quy mô mỗi khoản vay nhỏ, số lượng các khoản vay lớn:
Khách hàng cá nhân thường có hai mục đích vay:
- Thứ nhất là cá nhân, hộ gia đình vay để bổ sung vốn kinh doanh.
- Thứ hai là cá nhân vay đáp ứng nhu cầu vốn để tiêu dùng.
Số tiền cho vay hai mục đích này đều bị giới hạn bởi những điều kiện từ ngân
hàng đó là: tính hợp lý của nhu cầu vốn, khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo. Tuy nhiên,
số lượng các khoản tín dụng cá nhân là rất lớn do hai nguyên nhân:
- Số lượng khách hàng cá nhân đông do đối tượng của loại hình cho vay này là mọi cá
nhân trong xã hội, từ những người có thu nhập cao đến những người có thu nhập trung
bình và thấp.
- Nhu cầu tín dụng phong phú và đa dạng của khách hàng cá nhân, vì khi chất lượng
cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng có nhu cầu vay ngân hàng
để cải thiện và nâng cao mức sống.
 Tín dụng cá nhân thường dẫn đến các rủi ro
- Rủi ro do thông tin bất cân xứng
Đối với khách hàng cá nhân, việc đánh giá nhân thân, ngồn trả nợ, mục đích sử
dụng vốn vay thường khó đầy đủ và rõ ràng dẫn đến rủi ro thông tin bất cân xứng,
khiến cho việc thẩm định khách hàng thiều chính xác. Nguồn trả nợ chủ yếu của khách

hàng cá nhân là từ nguồn thu nhập ổn định ở thời điểm hiện tại. Do đó, nếu người vay
gặp vấn đề sức khỏe, mất việc làm hay gặp các biến có bất ngờ ảnh hưởng đến thu
nhập thì sẽ không trả được nợ vay ngân hàng.
17
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Rủi ro tác nghiệp
Do đặc điểm của tín dụng cá nhân là quy mô mỗi khoản vay nhỏ nhưng số lượng
khoản vay lớn, vì vậy để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao kết
quả công việc đòi hỏi sự phục vụ nhanh chóng của cán bộ tín dụng. Do đó, trong quá
trình thẩm định hồ sơ tín dụng các cán bộ thường hay chủ quan, thậm chí lợi dụng sự
lỏng lẻo của công tác quản lý và sơ hở của quy định để lừa đảo chiếm đoạt tài sản của
khách hàng, hoặc thông đồng với khách hàng gây ra những tổn thất cho ngân hàng. Rủi
ro này còn tăng lên đối với cho vay tín chấp, do ngân hàng cung cấp tín dụng trên cơ sở
thẩm định uy tín của khách hàng tốt hay xấu mà không có biện pháp đảm bảo bằng tài
sản.
 Tín dụng các nhân gây tốn kém nhiều chi phí
Do đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng nhiều và phân tán rộng nên để
duy trì và phát triển tín dụng cá nhân sẽ tốn kém nhiều chi phí cho các công tác: Mở
rộng hệ thống mạng lưới, quảng cáo, tiếp thị, phát triển nhân sự đầy đủ, chi phí quản
lý, văn phòng phẩm, điện, nước, điện thoại, công tác phí hỗ trợ cán bộ tín dụng,
1.2.3 Vai trò
 Đối với nền kinh tế - xã hội:
- Góp phần tạo sự năng động cho các thành phần kinh tế thông qua việc hỗ trợ vốn cho
dân chúng trang trải các chi phí phát sinh trong cuộc sống để thỏa mãn nhu cầu của
mình, từ đó thúc đẩy các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, tạo thêm công
ăn việc làm
- Góp phần tạo sự ổn đinh về mặt xã hội. Tín dụng cá nhân giúp kích cầu trong nền kinh
tế, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, thúc đẩy sản xuất trong nước. Do đó thu hút nhiều
lực lượng lao động tham gia xây dựng, sản xuất tạo công ăn việc làm, hướng đến các
mục tiêu xã hội như xóa đói, giảm nghèo, tăng thu nhập, giảm tệ nạn xã hội, góp phần

ổn định trật tự xã hội.
 Đối với ngân hàng:
18
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Góp phần nâng cao thương hiệu cho ngân hàng: Do có đối tượng khách hàng rất rộng
nên việc phát triển tín dụng cá nhân sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của ngân hàng được
phổ biến rộng khắp.
- Góp phần phân tán rủi ro cho ngân hàng: Với nguyên tắc “tránh để tất cả trứng vào một
rổ”, các ngân hàng phát triển tín dụng cá nhân như một sự phân tán rủi ro vì với số
lượng khách hàng cá nhân đông, số tiền vay ít thì khi có một khách hàng hoặc một số ít
khách hàng gặp rủi ro dẫn đến không có khả năng trả nợ thì ít gây ảnh hưởng đến tình
hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
 Đối với khách hàng cá nhân:
Ở một chừng mực nào đó, tín dụng cá nhân giúp cho các khách hàng linh hoạt
hơn trong việc giải quyết vấn đề thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Thay vì phải tích lũy
đủ vốn ở hiện tại để thực hiện kế hoạch của bản thân, người tiêu dùng sẽ khéo léo phối
hợp giữa thoả mãn nhu cầu ở hiện tại với khả năng thanh toán ở hiện tại và tương lai.
Nghĩa là họ sẽ tiêu dùng trước bằng cách lựa chọn phương án vay vốn ngân hàng rồi
tích lũy và hoàn trả sau cho ngân hàng.
Ngoài ra, tín dụng cá nhân còn là kênh các NHTM tài trợ vốn cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của các hộ gia đình giúp họ có điều kiện để mở rộng quy mô sản xuất,
nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành. Với điều kiện cấp tín dụng đơn giản hơn
đối với khách hàng doanh nghiệp, tín dụng cá nhân phù hợp với hình thức kinh doanh
nhỏ lẻ, phù hợp với đặc tính và tập quán kinh doanh của đối tượng này
1.2.4 Các sản phẩm chính
 Cho vay cá nhân
Tại Việt Nam, do phát triển chưa lâu nên các sản phẩm cho vay cá nhân chủ yếu
phát triển ở bề rộng là các sản phẩm truyền thống, áp dụng hầu hết cho mọi đối tượng
khách hàng như:
- Cho vay BĐS: phục vụ nhu cầu mua nhà / đất / nhà dự án (thế chấp bằng tài sản hình

thành trong tương lai), xây dựng, sửa chữa nhà.
19
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
- Cho vay bổ sung vốn cho hộ kinh doanh cá thể.
- Cho vay mua ô tô thế chấp bằng tài sản hình thành trong tương lai.
- Cho vay tín chấp (không có tài sản đảm bảo)
- Cho vay kinh doanh chứng khoán.
- Cho vay du học: thanh toán học phí và sinh hoạt phí của du học sinh.
- Cho vay cầm cố giấy tờ có giá.
- Cho vay tiêu dùng
 Bảo lãnh cá nhân
Loại hình nghiệp vụ ngân hàng này cung cấp cho khách hàng (bên được bảo lãnh)
dịch vụ bảo lãnh theo yêu cầu của bên thứ ba (bên nhận bảo lãnh) trong các lĩnh vực
giao dịch nhà đất, sản xuất, kinh doanh, thương mại… như:
- Bảo lãnh vay vốn.
- Bảo lãnh thanh toán.
- Bảo lãnh dự thầu.
- Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
- Bảo lãnh đối ứng.
 Phát hành – thanh toán thẻ tín dụng
Có thể hiểu một cách đơn giản thẻ tín dụng là loại hình tín dụng mà khách hàng
được quyền chi tiêu trước, trả tiền sau thông qua phương thức chi trả bằng thẻ, với hạn
mức do ngân hàng quy định. Phương thức thanh toán được thực hiện bằng máy chấp
nhận thẻ (POS) hoặc phối hợp với các trang web bán hàng trực tuyến, hãng máy bay,
điện thoại, trò chơi điện tử cho khách hàng thanh toán tiền mua hàng, mua thẻ cào, vé
máy bay qua mạng. Sử dụng thẻ tín dụng một cách hợp lý sẽ giúp khách hàng quản lý
tài chính hiệu quả khi biết tận hưởng một khoảng thời gian không lãi suất (thông
thường từ 30 – 45 ngày), thuận tiện trong thanh toán khi mua sắm, du lịch… lại không
phải ứng tiền cá nhân để trả trước cho các chi phí này. Các thương hiệu thẻ tín dụng nổi
tiếng trên toàn cầu bao gồm: Visa, Master, Amex (American Express), Dinner Club,

Discover, Chase, Capital One…
1.3 Vai trò của Marketing-Mix trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của các sản
phẩm tín dụng cá nhân trong NHTM
20
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
1.3.1 Khái niệm về hiệu quả kinh doanh
Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù kinh tế phản ánh lợi ích thu được từ các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở so sánh lợi ích thu được với chi phí
bỏ ra trong suốt quá trinh kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó ta có thể nhận thấy:
 Hiệu quả kinh doanh phải là một đại lượng so sánh.
Bản chất của hiệu quả kinh doanh chính là hiệu quả của lao động xã hội được xác
định bằng cách so sánh đại lượng kết quả hữu ích cuối cùng thu được với lượng hao
phí lao động xã hội. Vì vậy thước đo hiệu quả là sự tiết kiệm hao phí lao động xã hội
và tiêu chuẩn của hiệu quả là việc tối đa kết quả hoặc tối thiểu hóa chi phí dựa trên
điều kiện nguồn lực sẵn có.
 Hiệu quả kinh doanh phải được xem xét một cách toàn diện:
- Về mặt thời gian: Doanh nghiệp không được vì lợi ích trước mắt mà quên đi lợi ích lâu
dài, không được coi việc giảm chi phí để tăng lợi nhuận là tăng hiệu quả kinh doanh
khi việc cắt giảm chi phí tiến hành một cách tùy tiện, không lâu dài và không có tính
khoa học. Việc nâng cao hiệu quả kinh doanh phải được cân nhắc và tiến hành một
cách hệ thống có tính đến lợi ích lâu dài và lợi ích xã hội.
- Về mặt không gian: Hiệu quả kinh doanh được coi là toàn diện khi toàn bộ hoạt động
của các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp có hiệu quả và không ảnh hưởng đến
hiệu quả chung.
- Về mặt định tính: Hiệu quả kinh doanh phản ánh những nỗ lực của doanh nghiệp và
phản ánh quản lý cả doanh nghiệp, đồng thời gắn những nỗ lực đó với việc đáp ứng các
mục tiêu và yêu cầu của doanh nghiệp, của xã hội về kinh tế - chính trị - xã hội hay nói
cách khác hiệu quả mà doanh nghiệp đạt được phải gắn chặt với hiệu quả xã hội.
- Về mặt định lượng: Hiệu quả kinh doanh là tương quan so sánh giữa kết quả thu được

và chi phí bỏ ra để đạt được kết quả đó.
1.3.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với NHTM
21
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
 Thứ nhất: Nâng cao hiệu quả kinh doanh là cơ sở để đảm bảo sự tồn tại và phát triển
của NHTM.
Sự tồn tại và phát triển của NHTM được xác định bởi sự có mặt của ngân hàng
trên thị thị trường, mà hiệu quả kinh doanh lại là nhân tố trực tiếp đảm bảo sự tồn tại
này, đồng thời mục tiêu của ngân hàng là luồn tồn tại và phát triển bền vững. Do đo
việc nâng cao hiệu quả kinh doanh là một đòi hỏi tất yếu khách quan đối với tất cả các
loại hình doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay, trong đó có ngân
hàng. Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triên của mỗi ngân hàng đòi hỏi nguồn thu
nhập của ngân hàng phải không ngừng tăng lên. Nhưng trong điều kiện nguồn vốn và
các yếu tố kỹ thuật cũng như các yếu tố khác của quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ
chỉ thay đổi trong khuôn khổ nhất định thì việc tăng lợi nhuận đòi hỏi doanh nghiệp
phải nâng cao hiệu quả kinh doanh. Như vậy, hiệu quả kinh doanh là điều kiện hết sức
quan trọng trong việc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Mặt khác, sự tồn tại của ngân hàng được xác định bởi sự tạo ra sản phẩm dịch vụ
phục vụ cho nhu cầu của xã hội, đồng thời tạo ra sự tích lũy cho xã hội. Đẻ thực hiện
được điều này thì mỗi ngân hàng đều phải vươn lên để đảm bảo thu nhập đủ bù đắp chi
phí bỏ ra và có lãi trong quá trình hoạt động kinh doanh. Có như vậy mới đáp ứng
được nhu cầu tái sản xuất trong nền kinh tế. Và như vậy chúng ta buộc phải nâng cao
hiệu quả kinh doanh một cách liên tục trong mọi khâu của quá trình hoạt động kinh
doanh như là một yêu cầu tất yếu. Tuy nhiên, sự tồn tại mới chỉ là yêu cầu mang tính
chất giản đơn còn sự phát triển và mở rộngcủa ngân hàng mới là yêu cầu quan trọng.
Bởi vì sự tồn tại của ngân hàng luôn phải đi kèm với sự phát triển và mở rộng của ngân
hàng, đòi hỏi pahir có sự tích lũy đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộngtheo đúng
quy luật phát triển. Như vậy để phát triển và mở rộng ngân hàng, mục tiêu lúc này
không còn là đủ bù đắp chĩ phí bỏ ra để phát triển quá trình tái sản xuất giản đơn mà
22

LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
phải đảm bảo có tích lũy đáp ứng nhu cầu tái sản xuất mở rộng, phù hợp với quy luật
khách quan và một lần nữa nâng cao hiệu quả kinh doan được nhấn mạnh.
 Thứ hai: Nâng cao hiệu quả kinh doanh là nhân tố thúc đẩy sự cạnh tranh và tiến bộ
trong kinh doanh.
Chính việc thúc đẩy cạnh tranh yêu cầu các doanh nghiệp pahir tự tìm tòi, đầu tư
tạo nên sự tiến bộ trong kinh doanh. Chấp nhận cơ chế thi trường là chấp nhận sự cạnh
tranh. Trong khi thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh giữa các ngân hàng ngay
càng gay gắt và khốc liệt hơn. Sự cạnh tranh lúc này không còn là cạnh tranh về mặt
hàng mà cạnh tranh cả về chất lương, giá cả và các yếu tố khác. Trong khi mục tiêu
chung của các ngân hàng đều là phát triển thì cạnh tranh là yếu tố làm các ngân hàng
mạnh lên nhưng ngược lại cũng có thể làm các ngân hàng không thể tồn tại được trên
thị trường. Để đạt được mục tiêu là tồn tại và phát triên mở rộng thì ngân hàng phải
chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trường. Do đó các ngân hàng phải có hàng hóa
dịch vụ chất lượng tốt, giá cả hợp lý. Mặt khác hiệu quả kinh doanh là đồng nghĩa với
việc giảm giá thành tăng khối lượng hàng hóa bán, chất lượng không ngừng được nâng
cao, gia tăng số lượng khách hàng phục vụ, thể hiện sự tiến bộ trong kinh doanh.
 Thứ ba: Việc nâng cao hiệu quả kinh doanh chính là nhân tố cơ bản tạo ra sự thắng lợi
cho ngân hàng trong quá trình hoạt động trên thị trường.
Muốn tạo ra sự thắng lợi trong kinh doanh đòi hỏi các ngân hàng phải không
ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Chính sự nâng cao hiệu quả kinh doanh
là con đường nâng cao sức cạnh tranh và khả năng tồn tại, phát triển của mỗi ngân
hàng.
1.3.3 Vai trò của Marketing-Mix đối với việc nâng cao hiệu quả kinh doanh
Các chiến lược Marketing-Mix của mỗi doanh nghiệp luôn đóng vai trò quan
trọng quyết định đến hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp đó. Về cơ bản, nó
23
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
giúp cho doanh nghiệp giải quyết được vấn đề tiêu thụ sản phẩm, là cơ sở chính để
đánh giá hiệu quả kinh doanh. Trong đó:

- Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm tốt hơn, đảm bảo
đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Chiến lược giá đảm bảo khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường và là chiến
lược kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất.
- Chiến lược phân phối đảm bảo cho doanh nghiệp có được hệ thống phân phối rộng rãi
với chất lượng tốt nhất.
- Chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp đẩy nhanh một lượng hàng hóa lớn ra thị
trường trong thời gian ngắn nhất.
Các chiến lược con người, quy trình, cơ sở vật chất hỗ trợ giúp quá trình tiêu thụ
sản phẩm diễn ra dễ dàng hơn với hiệu quả cao hơn.
Ngoài việc giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh trước mắt, các chiến lược Marketing-Mix còn giúp doanh nghiệp xây
dựng được uy tín, hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt khách hàng và xã hội, tạo điều kiện
đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai. Do đó trong nền kinh tế hiện
đại, Marketing-Mix đóng vai trò quan trọng quyết định đến hiệu quả kinh doanh của
mọi doanh nghiệp.
24
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QỦA KINH DOANH SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI
TECHCOMBANK CHI NHÁNH HOÀN KIẾM
2.1 Tổng quan về quá trình phát triển của Techcombank chi nhánh Hoàn Kiếm
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Techcombank chi nhánh Hoàn Kiếm
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của NHTM cổ phần Kỹ thương Việt Nam
Techcombank
Tên chính thức : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
Tên giao dịch : VietnamTechnological and Commercial Joint Stock Bank
Tên viết tắt : Techcombank
Địa chỉ : 191 Bà Tiệu, Phường Lê Đại Hành, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Website: www.techcombank.com.vn

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam, thường được biết đến với
tên gọi Techcombank (Technological and Commercial Joint Stock Bank), được thành
lập từ năm 1993,với trụ sở chính đặt tại Hà Nội, là một trong những NHTM hàng đầu
và lớn nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hằng năm
luôn đạt trên 30% trong nhiều năm qua.
Cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC hiện đang sở hữu 20% mức cổ
phần tối đa, Techcombank đã thiết lập được một nền tảng tài chính vững chắc. Tính
đến cuối năm 2012, Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP
hàng đầu trên thị trường với mạng lưới bao gồm 1 Hội sở chính, 2 văn phòng đại diện,
1 trung tâm giao dịch, 62 chi nhánh, 253 phòng giao dịch trên cả nước, 3 công ty con,
1250 máy ATM và số lượng nhân sự hơn 8500 người. Hiện nay, Techcombank đang
phục vụ hơn 2,6 triệu khách hàng cá nhân và 72,000 khách hàng doanh nghiệp.
25
LÊ THỊ NGỌC CQ47/32.01
Theo giấy phép Ngân hàng số 0040/NH-GP ngày 06/08/1993 do Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam cấp, Techcombank được thành lập vào ngày 27 tháng 9 năm 1993 với
thời hạn 20 năm kể từ ngày cấp. Đến tháng 10/1997, thời hạn này đã được gia hạn lên
thêm 99 năm theo Quyết định số 330/QĐ-NH5 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban
hành. Đây là một trong những NHTM cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập
trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ ban
đầu là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn
Kiếm, Hà Nội. Đầu năm 2007, Hội sở chính của Techcombank được khánh thành và
đặt tại 70-72 Bà Triệu, Hà Nội. Đến ngày 17/09/2012, Techcombank đã chính thức
khai trương Hội sở mới mang tên Techcombank Tower tại 191 Bà Triệu, Hà Nội.
Techcombank là NHTM đô thị đa năng, cung cấp sản phẩm tài chính đồng bộ, đa
dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp nhằm mục đích thoả mãn
yêu cầu của khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ đông, lợi ích và phát triển cho nhân
viên và góp phần vào sự phát triển chung của cộng đồng. Techcombank đang phấn đấu
trở thành một NHTM cổ phần đô thị lớn nhất, và hiện nay là một ngân hàng lớn và
phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Techcombank chi nhánh Hoàn Kiếm
Chi nhánh Techcombank Hoàn Kiếm được thành lập năm 2002, ban đầu ở Lý
Thường Kiệt, đến năm 2005 chuyển về số 70-72 Trần Hưng Đạo. Cuối năm 2012 chi
nhánh chuyển về số 97 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Chi nhánh Hoàn Kiếm có
4 phòng giao dịch trực thuộc là PGD Lý Thường Kiệt, PGD Cửa Nam, PGD Bát Đàn,
PGD Hoàng Cầu. Hiện nay số lượng nhân viên của chi nhánh Hoàn Kiếm là hơn 100
người. Qua hơn 10 năm hoạt động Techcombank Hoàn Kiếm đã trở thành một trong
những chi nhánh quan trọng trong hệ thống, chiếm 11,5% tổng tài sản của
Techcombank.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Techcombank chi nhánh Hoàn Kiếm