Nghiên cứu thực trạng quảng cáo qua truyền hình hiện nay của liên doanh Honda Việt Nam

Lời mở đầu

Nói đến Marketing chúng ta không thể bỏ qua một công cụ quan trọng là quảng
cáo. Đây là một trong những chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với mục đích
là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm bá
hình ảnh của doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng quảng cáo là một nghệ thuật
trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì mà có tầm quan trọng như vậy. Làm thế nào
để có được một quảng cáo hiệu quả.
Quảng cáo qua truyền hình là một bộ phận của quảng cáo . Ngay từ khi xuất hiện
quảng cáo qua truyền hình đã cho thấy những ưu điểm rất phù hợp với mục đích
quảng cáo như có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hình
ảnh, âm thanh và máu sắc; tốc độ truyền tin nhanh; tuy chi phì quảng cáo chung lớn
nhưng chi phí tính trên đầy người thì rẻ hơn các phương tiện khác. Độ dài quảng
cáo trên truyền hình ngắn từ giao động từ 10s đến vài chục phút, thường chỉ là 10s,
15s, 20s hoặc 30s. Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần
trong ngày và phạm vi tác động của phương tiện này rất rộng, có thể đến được với
mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội.
Nhưng hiện nay, do nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng trở nên gay
gắt, nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng tăng thì quảng cáo trên
truyền hình ngày càng xuất hiện thêm nhiều nhược điểm do hạn chế về thời gian
phát sóng, đơn giá cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình ngày càng cao,
lượng tăng quảng cáo dẫn đến tăng thời gian phát sóng quảng cáo, phát quảng cáo
xem vào ác chương trình khác quá nhiều dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem
như chuyển sang xem kênh khác hoặc tắt máy thu hình đi.
Trong bài tiểu luận này chúng ta sẽ nghiên cứu thực trạng quảng cáo qua truyền
hình hiện nay của liên doanh Honda Việt Nam , từ đó có được cái nhìn tổng quát về
thực trạng quảng cáo qua truyền hình hiện nay và đưa ra những giải pháp để cải
thiện thực trạng này.
Phần 1: Cơ sở lý luận
1,Khái niệm về Quảng cáo.

Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để
truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách
hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt
được nhứng mục tiêu rất khác nhau. Việc thông qua quyết định quảng cáo là một
quá trình 5 bước gồm xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định phương
tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Quảng cáo theo tiếng anh là advertising có nguồn gốc từ chữ “Adverto” có
nghĩa là hướng tới, hướng sự chú ý của ai đó đến một cái gì đó hoặc một vấn đề
nào đó.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để
đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường
hợp đầu tư cho quảng cáo là đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công
ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc sử lý
thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều
kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng
hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Mục đích của quảng cáo:
- Quảng cáo thuyết phục khách hàng dùng và yêu thích nhãn hiệu.
- Quảng cáo thuyết phục nhà phân phối và người bán tin tưởng và nỗ lực bán
hàng.
Tính chất của quảng cáo:
- Một hình thức thu phí.
- Tính đại chúng.
- Tính khích lệ.
- Nhà tài trợ.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay
cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng
cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai.

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu
của công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ
thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo hiện đại nhất. Nó được thực
hiện bằng các kênh truyền hình quốc gia hoặc khu vực. Ở các nước phát triển, hình
thức quảng cáo qua truyền hình là thông dụng nhất.
Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh
dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một quảng cáo hiệu
quả là không một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị rất kĩ lưỡng với
một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản
của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt
động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ
bản trong hoạt động quảng cáo.
2, Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo.
2.1, Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện , mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt
động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị
trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của tổng công ty trên thị
trường và về marketing mix.
Lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo thành công không phải việc đơn
giản. Những nhà sản xuất không chỉ lên kế hoạch cho việc phân phối và tiếp thị sản
phẩm để đảm bảo doanh thu mà còn phải dựa vào sự hỗ trợ của những quảng cáo
được lên kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng nó đã được xác định rõ ràng
Tùy thuộc những điều kiện cụ thể mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác
nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của
công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những
vấn đề sau đây:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai
đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết
phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng
nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm nhằm duy trì khách hàng.

2.2, Xác định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của
công ty để xác định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục
tiêu bán hàng. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo
và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại
sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. Có 4 phương pháp để xác định
ngân sách:
- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo có
tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của
quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm
không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của
doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số công ty xác định ngân sách quảng
cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do
uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn
kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.

- Phương pháp mục tiêu và công việc.
Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu
(quảng cáo trên truyền hình như thế nào…)
- Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân
sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Nếu muốn quảng cáo trên truyền hình thì công ty cần phải có số vốn lớn để duy trì
quảng cáo đó một thòi gian đủ để khách hàng quan tâm đến sản phẩm.
Theo TNS Media, trong số các phương tiện truyền thông thì truyền hình vẫn dẫn
đầu, chiếm 76,9% chi phí quảng cáo, kế đến là báo in: 22,8% và phần còn lại 0,3%
thuộc về phát thanh.
2.3, Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả
mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói
chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh
để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để
hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn,
tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng
mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo,
khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong
nội dung thông điệp quảng cáo của mình.
Sau đó, công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo đảm cho
sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu
trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các
yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều
phong thái thể hiện khác nhau như một mẩu đời, một lối sống , một sự tưởng
tượng.
Việc tạo nội dung truyền đạt đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì ( nội dung),

nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc ) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực
hiện).
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của sản phẩm, công ty cần phải
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Cái mà doanh nghiệp cần không chỉ là một
quảng cáo hay, một quảng cáo đẹp mà là một quảng cáo hiệu quả. Đó là một quảng
cáo gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú mua, khơi dậy được mong muốn và
đạt tới hành động mua.

2.4. Quyết định phương tiện quảng caó.
Công ty sẽ căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng
nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền
thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo
chính và phương tiện quảng cáo bổ sung,...
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp
lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện
quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí.
Có nhiều phương tiện quảng cáo và phương tiện nào cũng có ưu và nhược điểm
nhất định, trong đề tài đang nói chúng ta sẽ phân tích kĩ về ưu và nhược điểm của
quảng caó trên truyền hình. Trước hết hãy xem xét đặc tính của các phương tiện
khác thường sử dụng.
Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được
chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc
giả hạn chế.
Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với
người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành
lãng phí.
Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp,linh hoạt về địa lý. Hạn chế là
chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp,tuổi thọ ngắn.
Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích, qua catalog, qua thư, bao
bì và qua truyền miệng, ....Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng

nhất định.
Và phương tiện cuối cùng chúng ta nhắc đến là truyền hình.
Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền thông
đại chúng hiện đại, phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu.
Truyền hình là loại hình báo chí truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống
động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh... Truyền hình
chính là ngành công nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về công
nghệ, thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay.
Quảng cáo qua truyền hình có rất nhiều ưu điểm như khai thác được các lợi thế
về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc chứ không chỉ có âm thanh như radio, và
chỉ có hình ảnh như báo và tạp chí. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp
xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý,và truyền hình chính
là phương tiện đưa hình ảnh của công ty tơi nhiều người nhất với tốc độ nhanh
nhất. Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian
quá ngắn.
Để lựa chọn phương tiện thích hợp người quảng cáo cần phải thông qua quyết
định về phạm vi tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo
chính là số khách hàng cần truyền tin, tần số là số lần xuất hiện của quảng cáo,
cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Chúng ta có thể thấy quảng cáo
qua truyền hình sẽ chiếm ưu thế cao trên các phương diện này.
2.5, Đánh giá chương trình quảng cáo.
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước
hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng
mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh
số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia
tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả trong doanh số thường là khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng
của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì
việc xác định hiệu quả quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác. Các nhà
nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định

hiệu quả của quảng cáo và doanh số.
Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ
tiêu như bao nhiêu người biết,bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông
điệp quảng cáo.
Phần 2: Thực trạng về hoạt động quáng cáo của liên doanh Honda
Việt Nam.
1, Giới thiệu về liên doanh Honda Việt Nam.
Nói đến các công ty nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ôtô và xe máy tại Việt Nam
không thể không nhắc đến công ty Honda Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực sản
xuất xe máy. Đến nay, công ty đã đi vào hoạt động được 12 năm. Giới thiệu chung
về công ty :
Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam.
Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda
Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy
Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.
1.Nhà máy xe máy 2.Nhà máy ô tô
Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản xuất lắp ráp xe
máy. Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty Honda Việt Nam nhận Giấy phép
đầu tư điều chỉnh số 1521/GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô.
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu
Honda; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngồi.
Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư)
Vốn đầu tư: 290.427.084 USD
Lao động: 4.369 người (tính đến hết tháng 6 năm 2007)
Năm 2006, sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam ( HVN) luôn phấn
đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân cũng như vì sự phát triển của kinh tế đất
nước. HVN luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại
trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm
nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ…
Với những nỗ lực vượt bậc, HVN luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công

nghiệp chế tạo xe máy. 10 năm hoạt động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu USD
cho sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, để đáp lại nhu cầu của khách hàng Việt Nam,
năm 2005, HVN đã đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà máy
sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam.
Sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất.
Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong
đợi của khách hàng”, HVN luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng
loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998), Future
(1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo
và Wave Alpha mới (2005), Wave S (2007).
Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều
kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản
phẩm của HVN đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. Đến nay, đã có
hơn 2,5 triệu sản phẩm của HVN được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử
dụng.
Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe
máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia,
Indonesia, Philippines, Lào, Cambodia... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được
hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất
khẩu hơn 96 triệu USD.
Con số này đã đưa HVN trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe
máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu từ tháng 5/2002) và luôn dẫn
đầu về cả số lượng và kim ngạch.
Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội
Với HVN phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi
mới thành lập HVN đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và
của cộng đồng nói chung. Suốt 10 năm qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho
các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an
toàn.
Những nỗ lực của HVN trong các hoạt động ATGT đã nhận được sự ủng hộ to lớn

cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại
chúng, cũng như công chúng trong cả nước. HVN đã 2 lần vinh dự được UBAn