Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing cho sản phẩm bia tại Công ty Cổ phần Bia Nada

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1.1. Khái niệm truyền thông
Truyn thông, v bn cht là quá trình chia si hai chiu, din ra liên tc
gia ch th truyng truyn thông. Quá trình chia s, trao i hai
chiu y có th c hình dung qua nguyên tc bình thông nhau. Khi có s chênh lch
trong nhn thc, hiu bia ch th ng truyn thông gn vi nhu cu
chia si thì hong truyn thông din ra.
Truyi phi có mi gi, mp, mn
truyn ti nhn, mi nhn không cn phi có mt hoc nhn thc v
nh ci g giao tip ti thm vic truyn thông này di
thông tin liên lc có th xy ra trên nhng khong cách ln trong thi gian và không
gian. Truyn thông yêu cu các bên giao tip chia s mt khu vc dành riêng cho
c truyn ti. Quá trình giao tic coi là hoàn thành khi c
s cân bng trong nhn thc, hiu bit gia ch th  ng truyn thông và
i nhn hip ci gi.
1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing
n thông marketing (marketing communication) là các
hong truyn thông tin mt cách gián tip hay trc tip v sn phm và bn thân
doanh nghip ti khách hàng nhm thuyt phc h ng vào doanh nghi
n phm, và mua sn phm ca doanh nghi
 mn khác, chic truyn thông marketing còn là mt quá trình
phát trin và duy trì mt phi thc truyn thông s dng các ngun lc ca công ty 
mc t thu hút các th ng ti p th
ngn hn hay dài hn ca công ty và ma t chc.
1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing
1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing

Khi mt doanh nghic các li ích và li th c
 ng mc tiêu cn phi truyn thông nhng li ích
 ci khách hàng hin ti và khách hàng trin vng. M
ca truyn thông marketing là thông báo, thuyt phc và nhc nh ng nhn tin,
c th là khách hàng v sn phu ca doanh nghip. Qua các ni dung
Thang Long University Library
2

p, doanh nghip thông báo cho khách hàng v s có mt ca doanh nghip,
ca sn phm trên th ng, thuyt phc h v   t ca sn phm doanh
nghip mình so vi các sn phm ci th cnh tranh, và nhc nh h nh n sn
phm và doanh nghip khi có nhu cu. Chính vì th, la chc
truyn thông marketing, doanh nghip s t to cho mình mt li th cnh tranh vng
vàng so vi th khác.
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông
Truyn thông marketing là mt trong bn thành t ca marketing mix, bao gm
tt c các hong nhm bo khách hàng s nhn bit v sn phm và dch v
ca mt doanh nghip hay mt t chc, t  có ng tt v chúng
và thc hin giao dch mua bán thc s.
C th, thông qua các chic truyn thông marketing, doanh nghip s thông
tin cho khách hàng trin vng bic nhng li th, công dng, giá tr, li ích ca
sn phm doanh nghip cung c  i tiêu dùng. Do vy, truyn thông
marketing giúp doanh nghip xây dng mt hình nh tp, làm cho khách hàng thit
lp c s nhn thc và thá thun li vi nhãn hiu ca sn ph
hiu ca doanh nghip. Bên c  n thông marketing còn giúp cho doanh
nghi ng hàng bán hin ti và cng c các hong phân phi ti
m bán lc s hp tác t các trung gian và lng bán hàng.
Truy    t vai trò rt quan trng trong vic xúc tin
  i vi bt k mt doanh nghip hay t ch    n
thông marketing không th ép bui tiêu dùng mua sn phm không phù hp vi

nhu cu và s thích ca h làm cho khách hàng mua sn phm vi
mt mc thuyt phc khách hàng tìm mua sn phm trong khi nó
i hn ch. Chính vì vy, truyn thông marketing cn phc kt hp
mt cách phù hp vi các yu t khác trong chic marketing ca doanh nghi
có th c ta mình.
1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản
Nhng doanh nghip kinh doanh hing t chu hành mt h thng
xúc tin hn hp phc tp, ngoài vic trin khai mt sn phm tnh giá hp dn và
n khách hàng mc tiêu, các doanh nghip còn phi truyn thông cho khách
hàng mc tiêu ca h. Tuy nhiên, thông tin cc truyn khách hàng mc
tiêu phi tri qua nhi  n bng nhn truyn thông khác nhau
i nhng hình tht khác nhau bi nhi truyn thông khác nhau.
H thng truyc gi là h
thng c ng (promotion mix), bao g    ch yu: qung cáo
3

(advertising), khuyn mi (promotion), quan h công chúng (public relation), bán hàng
cá nhân (personal selling), marketing trc tip (direct marketingu kin
  ng kinh doanh, doanh nghip s la chn các yu t kt hp trong
Promotion -mix sao cho phù hp và hiu qu.
1.1.3.1. Quảng cáo
Qung cáo là hình thc tuyên truyn c tr phí ho thc hin vic
gii thiu thông tin v sn phm, dch v, công ty hay ng, qung cáo là hong
truyn thông phi trc tip gii vi mun truyn thông
phi tr tin n truy  thông tin n thuyt
phi nhn thông tin.
Qung cáo là nhng n lc nh  ng ti hành vi, thói quen mua hàng
ca i tiêu dùng hay khách hàng bng cách cung cp nhp bán hàng
theo cách thuyt phc v sn phm hay dch v ci bán.
Qung cáo là mt hình thc truyn thông phi tr tin, là mt hong truyn

thông phi cá th. Mt doanh nghip mun to nên s khác bit ca sn phm, nhm
thuyt phc hoc to ng ng s phi tr phí cho các công ty
chu trách nhim qung cáo. Các sn phm qung cáo s c chuyng
tip nhn bng nhin truyn thông khác nhau và s có tác dng tip cn
n mi b phng khách hàng tim na doanh nghip.
Qung cáo là mt hình thc truyn thông khá ph bin, hin nay có rt nhiu
n qung cáo giúp cho doanh nghip la chc
tip cn mt cách d dàng. C th:
 Qung cáo trên truyn hình:     n i tiêu dùng 
dng và toàn din nht, bng âm thanh, hình nh sng. Chi phí hình thc này
t nhp bng hình thc bo tr các show, hay kèm theo
logo qung cáo trên nng sau din viên, MC.
 Qung cáo qua báo, tp chí, n phm: là hình thc ng bng hình nh và
khu hing nhng bài vit gi ng thut bng nhng phóng viên
n.
 Qung cáo trên internet: Khi công ngh thông tin và internet phát trin, loi
hình báo mn này. Còn
có th gi vào các hòm email  qung cáo, hay gi là    n phim
qung cáo trên các trang mng. Ngày nay internet rt ph cn nhi
mt li th  các doanh nghip khai thác qung cáo sn phu  các
mng trên internet.
Thang Long University Library
4

 Qu là hình thng bng âm thanh, là nhng
n qung cáo bng li nói hay âm nhc.
 Qun vn chuyn: là hình thn phm và
tên công ty lên thành xe, nh có din tích thân xe l
xe rt nhiu trong mi ngày, có tác dng khá hiu qu
i liên tn qung cáo cho

nhng sn ph  i khá dài ho u c công ty ch không gii
thiu nhng sn phi ngn, hình nh qung cáo nhanh b lc hu.
 Qung cáo t m mua hàng: là hình th i bán hàng s t gii thiu
nh  m ca sn phm ngay t  p sn
phm bán cho khách hàng. Hình thc này không tn chi phí, có th c s tò mò
c khách hàng s dng sn phm.
(Ngun: Tài liu môn Qun tr Qung cáo  i Hc TLong)
1.1.3.2. Khuyến mại
Khuyn mi c hiu là s kin hoc tp hp các s kin/hong tp trung
ct doanh nghip/t chc hoc mng nhm
xúc tin h tr hong giao dn
 hiu khuyn mi là khuyn khích phát trii. Khuyn m
 là khuyn khích nhân viên marketing (chng hn bng ting) ca chính
doanh nghiy vic tip th  tiêu th hàng hoá.
Ma hình thc khuyn mi là kích ci
tiêu dùng mua và mua nhic dch v mà doanh nghip cung
cp hoc phân phi. Bên ct doanh nghip s dng hình thc khuyn mi
m mu ca sn phm và ca chính doanh nghip

Theo Lui 2005 ca Vit Nam, các hình thc khuyn mi bao gm:
 Dùng th hàng mu min phí: là hình thu, cung ng dch v
m khách hàng dùng th không phi tr tin.
 Tng quà: là hình thc tng hàng hoá cho khách hàng, cung ng dch v không
thu tin.
 Gim giá: là hình thc bán hàng, cung ng dch v vi giá th 
hàng, giá cung ng dch v c áp dng trong thi gian khuyn m
ng hp hàng hóa, dch v thuc dic qun lý
giá thì vic khuyn mi theo hình thc thc hinh ca Chính
ph.
5

 Tng phiu mua hàng: là hình thc bán hàng, cung ng dch v có kèm theo
phiu mua hàng, phiu s dng dch v  ng mt hay mt s li
ích nhnh.
 Phiu d thi: là hình thc bán hàng, cung ng dch v có kèm phiu d thi cho
 chng theo th l và gi.
 i: là hình thc bán hàng, cung ng dch v kèm theo
vic tham d i mà vin
lin vi vic mua hàng hóa, dch v và ving da trên s may mn ca
i tham gia theo th l và gi.
  thut, gii trí: là hình thc t chc cho khách hàng
 thut, gii trí và các s kin khác vì m
khuyn mi.
Trong thc t, các hình thc các doanh nghip áp dng khá linh hot và
có s kt hp gia nhiu hình thc ma gim giá va tng quà, va gim
giá va bng, gim giá hoc tng quà trong nhng "gi vàng mua
sm" nhng là gi th kích thích tiêu dùng) Trong
ng là hình thc các doanh nghip áp dng nhiu nht cho chin
c xúc tii ca mình.
Khuyn mi là mt hình thc xúc tii không mang tính cht rm r
hoc tng chi phí lng cáo, tuy nhiên  tránh vic khách hàng b thit
hi v quyn ln mi, các nhà son lu
nhng chnh lý và nguyên tc thích h m bo nguyên tc khi thc hin khuyn
mi. C th:
 Trung thc, công khai, minh bch:  n mi ph c thc
hin hp pháp, trung thc, công khai, minh bc xâm hn li ích
hp pháp ci tiêu dùng, ca  chc hoc cá nhân khác.
 Không phân bi i x:  c phân bi i x gia các khách hàng
n mi trong cùng mn mi.
 H tr khách hàng: c hin mi phi bo

m nhu kin thun lng nhn ging và có
 gii quyt rõ ràng, nhanh chóng các khiu n
khuyn mi (nu có).
 Ch ng hàng hóa, dch v:   c hin khuyn mi có trách
nhim bm v chng hàng hóa, dch v c khuyn mi và hàng hóa, dch
v  khuyn mi.
Thang Long University Library
6

 Không lm dng lòng tin: c li dng lòng tin và s thiu hiu bit,
thiu kinh nghim c thc hin khuyn mi nhm phc v cho mc
a bt k  chc hoc cá nhân nào.
 Cnh tranh lành mnh: Vic thc hin khuyn mc to ra s so sánh
trc tip hàng hóa, dch v ca mình vi hàng hóa, dch và c chc
hoc cá nhân khác nhm mnh tranh không lành mnh.
 Không khuyn mi thuc cha bnh: c dùng thuc cha bnh cho
i, k c các loi thu   khuyn mi tr ng hp
khuyn m -CP ngày
1/10/2009)
 Thi hn khuyn m   t quá mc cho phép: Nhiu doanh
nghip khi niêm y là c gim 20% hay 30%c yt
qui mc giá là mt con s tuy
bán tht, không phi là giá gic coi là la di khách hàng. Bi
v tránh vic la di khách hàng bng gim gi o, Ngh nh 37 ngày 4/4/2006
ca Vinh:
Tng thi gian thc hin mi bng cách gii vi
mt loi nhãn hiu hàng hoá, dch v 
m     n m   t quá 45 (b  
ngày.
y, các doanh nghip vn có th c hin gi

s gim giá luân phiên tng nhóm mt hàng mà mình kinh doanh vn không vi phm
nh. Hình thc gic áp dng  các doanh nghip có
s mt hàng kinh doanh l siêu thi vi các doanh nghip chuyên doanh
áp dng  mc hn ch 
 Mc giá khuyn mnh cho phép:  tránh vic
doanh nghip li dng hình thc khuyn m bán phá giá hàng hóa, dch v,
pháp lunh: Mc gim giá ti vi hàng hoá, dch v c khuyn mi
t quá 50% giá hàng hoá, dch v c thi gian khuyn mi.
(Ngun: Giáo trình Mn)
1.1.3.3. Quan hệ công chúng
Quan h công chúng (ting Anh: public relations, vit tt là PR) là vic m
quan t chc hay doanh nghip ch ng qun lý các quan h giao tip c
to dng và gi gìn mt hình nh tích cc ca mình. Các ho ng quan h công
7

chúng bao gm các vic qung bá thành công, gim nh ng ca các tht bi,
công b i, và nhiu hong khác.
 na PR còn là mt trong nhng công c h tr bán hàng hu hii
vi tt c các doanh nghip, t chc hoc cá nhân. Nhi mun to ra mt tm
ng nhnh ci vi nhng ng nhnh. Tu vào m
cng mà mình mung, các t chc hoc cá nhân này s có
nhng cách thc và hình thc tip cn khác nhau: có th tích cc tham gia vào các
hong xã hng t thic kho cng do các t
chc hong nhm mi t chc nhm to ra hình nh mt t chc hoc
cá nhân có trách nhim vng; ho i hình thc mt
nhà tài tr mnh tay luôn thy xut hình rình có quy mô l
các cuc thi hoa hu, các hi ch trin lãm tm c Tt c nhng hình thm
to ra mt hình p, ni bt và rng khp v bn thân t chc hoc cá nhân vi
mong mun thông qua nhng hình s tr nên gn
u thin cm, i h.

Khi mà qung cáo mt s kh u, và khuyn mi
phát trit quá quy mô ta nó, các công ty có th nhn ra nhiu ti
i vi quan h công chúng. Quan h công chúng là mt công c truyn thông
n mt nhóm công chúng c th, bên c thc
hi công chúng thi qup
ca quan h t tin tc ch không mang
tính chc nhiu rc ri. Khi công tác PR hiu
qu, hình nh công ty có th c xây dng mt cách t
chúng. Tuy nhiên s  công chúng b hn ch,
ngun lc không di dào khin cho hiu qu truyn thông có th b gim sút.
Quan h công chúng gm mt lot các công c c vit tt bng các ch u
tiên là PENCILS, tc là:
   
.
E  
.
N 
.
C  c
.
Thang Long University Library
8

I  c
.
L c       , là      

.
S cho
.

 )
1.1.3.4. Marketing trực tiếp
Marketing trc tip (ting Anh: direct marketing), theo a Hip hi
marketing Hoa K tha marketing, có s dng mt hay nhiu
n qu n mt phn c  bt c
mp s dng hình thc gp trc tin vi
tiêu dùng mà không s dng bt k hình thc truyn thông phi trc tip.
Marketing trc ting trong vii ca
doanh nghip. Các hình thn ca marketing trc tip:
 Marketing trc titrong hình thi làm Marketing s gi
trc tin ti các khách hàng trong khu vc hon vi các khách
hàng trong danh mc ca h.
 n t: trong hình thc này thì nhà làm Marketing s gi
khách hàng ca mình. Mu lo âu trong hình thc Marketing
, nh y lùi nhn t hp pháp khác. Kt qu là
s phát trin rt nhanh chóng cu nhà cung cp dch v email và IPS 
u qu ca các cng li nó.
 Marketing tn nhà: c s dng nhiu trong ngành
thc phm tiêu dùng. Hình thc này tp trung hoàn toàn theo vùng.
 Qung cáo có h: có hai hình là thc hng dài hn (long form) và hp
ng ngn hn. qung cáo dài hn là hình thc s dng mt khon thi gian dài
(khong    mô t sn phm tht chi tit và qung cáo ngn hn s dng
khon thi gian qung cáo ng hi nhng phn hi ca khách
hàng tc khc bng cách gn thoi hin trên màn hình hoc vào website.
 n thoi: trong hình thc nhi làm Marketing s gi
trc tin thon thoi là mn giao tip không th
thiu, nhanh chóng và tin li không gì thay th c, giúp tip cn vi khách hàng,
9

p cn vi nhà marketing bt k khong cách, thi gian,

thi ti
 Phing hin vt: là hình thc s dn truyc
 ly thông tin phn hi t c bng nhng phiu gim giá c i
ly tin chit khu
1.1.3.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân 
     .   



 
 
 tin.    
t, 
         
a khách hàng.
Ngoài ra, bán hàng cá nhân  
Mc tiêu ca bán hàng cá nhân ch yng dn vi sn
phm. Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghip to s truyn thông uyn
chuyn, linh hot, ghi nhn nhiu thông tin phn hi chính xácánh giá hiu qu vic
chào hàng qua phn ng khách hàng, qung bá, gii thiu sn phm ca doanh nghip
ti tiêu dùng và gic mc ca khách hàng v sn phm t 
li sn ph i tin nâng cao chng sn phm.
Bán hàng cá nhân là m thut khoa hc và mi nhân viên bán
hàng s có nhng cách th hic nhi
 c nhng sn pht buu phi tri qua
c trong quy trình bán hàng:
 t lp mi quan h vi khách hàng:
 h 


  


nhân viên 
Thang Long University Library
10



 c th hai: to nim tin và tình cm vi khách hàng: là cách thc mà nhân
viên bán hàng gp g và chào h to mi quan h tu.
 c th ba: phát hin nhu cu ca khách hàng: qua tip xúc, nhân viên bán
hàng tho lu khách hàng bc l  và nhu cu ca  
c khách hàng có nhu cu v loi sn phm nào.
 c th c tính và li ích ca sn phm, khc phc các ý kin
phi. Nhân viên bán hàng có nhim v c tính và li ích sn phm:
trình bày và gii thiu v sn phm mà khách hàng có nhu cu và chng t sn phm
c nhu cu ca h gii thiu có hiu qu nhân viên bán hàng phi
i am hi v sn phm và d ng câu hi có th xy
ra. Bên ci x lý các phng có nhng ý
kin phn bác v sn phi bán phi x lý nhng ý kin này mt cách tích
cc và nghiêm túc.
 c th t thúc mt cuc bán hàng: nhân viên bán hàng phi nhn bit
c khi nào thì khách hàng s mua và có th yêu cu h i
bán (nhân viên bán hàng) bing chiêu d c bi i
mua kt thúc cuc bán hàng, chng hn: nói giá, tng quà
 c cui cùng: phc v khách hàu rt cn thin tht
cht mi quan h vn này nhân viên bán hàng phi hoàn
chnh mi chi tit cn thit ca vic bán hàng và gii quyt nhng v phát sinh, to
mi quan h n nhu cu c

1.2. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing








nh nhóm
công chúng mc
tiêu
nh mc tiêu
truyn thông
Thit k p
t qu -
rà soát tình hình
truyn thông
nh ngân sách
truyn thông
La ch
tin truyn thông
11

 t chc hong truyn thông có hiu qu, doanh nghip cn phi hiu s
truyn thông ho nào, cách thc t chc mt chin dch truyn thông ra
sao, và phi nc nhng yu t n ca quá trình truyn thông trong chin
dch mà doanh nghit chin dch truyn thông c thc hin qua sáu
  hin.

1.2.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu
c hii, k c ni b và bên ngoài, là mt
t chc có liên hi vi mt doanh nghip, công chúng có th là nhi mua
hàng tic nhi s dng hin ti, nhi thc hin quynh
mua hàng hoc nhng lên nó. Công chúng mà mt doanh nghip
ng ti có th c bit hoc công chúng nói chung.
Công chúng mc tiêu s  ng mt cách mnh m lên các quynh ci
truyn thông v các v  nào, nói khi nào, nói  
vi ai và ai s i nói.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mc công chúng mc tiêu và nhm ca nó, thì
i truyn thông marketing phi quynh v nhng phn i mong mun
ca công chúng. Tt nhiên phn i mua mua hàng và hài
t qu cui cùng ca mt quá trình r thông
qua quynh ci truyn thông marketing cn bit cách làm
th  c tiêu lên trng thái si làm
marketing có th tìm kim  công chúng mc tiêu phn i v nhn thc, cm
th i làm marketing có th mun khi
tiêu dùng m ca h n ch
ng. Công chúng mc tiêu có th nn sn sàng ci
mua, là nhng tri qua khi h nh
mua hàng. Nhn này bao gm:
 Bit: i truyc ht phi nc vic công chúng mc tiêu
bin sn phm hay t chc c th nào. N h t gì v
doanh nghip và sn phm ca nó, thì công vic ci truyn thông là to cho h
bit, ít nhu này có th c bng mp
n có s lp li tên này. Tuy vy vic to cho công chúng bic thông
i có thi gian.
 Hiu: Công chúng mc tiêu có th bit v sn phm hay doanh nghi
th c s hiu v chúng. Làm cho công chúng hic doanh nghip và sn

phm ca nó là mc tiêu tip theo ci truyn thông.
Thang Long University Library
12

 Thích: N u v sn phm, liu h có c  sn
phm y. Nu công chúng t ra không có thin cm vi sn phm, thì doanh nghip
cn trin khai mt chin dch truyn thông nhm gây dng mi thin cm. Và nu
i kt qu do sn phm còn nhiu khim khuyt, thì doanh nghip
c ht phi tìm cách ci tin sn phm. Vic quan h vi phi
ng tc li nói t
 Chung: Công chúng mc tiêu có th thích sn ph    
chung sn phng hp này cn khuc
tính ni bt ca sn ph, ch thuyt phc
 ng sn phm ca h.
 Tin chc: Công chúng mc tiêu có th ng mt sn ph
tin chc rng mình s mua nó. Công vic ci truyn thông là thit lp mt nim
tin vng chc rng quynh mua sn phn.
 Mua: Mt s trong công chúng mc tiêu có th n tính
n vic mua. H có th ch i có thêm thông tin, hoc d  làm vi
i truyn thông phi dn nhng khách hàng tic cui
cùng là mua hàng.
Sáu trc tp hp trong ba n: nhn thc (bit, hiu), cm
th (thích, chung và tin ch  bt
k mt trong s sáu trng thái sc ci truyn thông là
  giai n nào, và trin khai mt chin dch
truy  n tip theo.
1.2.3. Thiết kế thông điệp
   ng nh  ng mong mun c  i làm
truyn thông marketing phi phát trip hiu qu. p  trò
rt quan tri vi tt c các n lc truyn thông ca doanh nghip. Nu có mt

p tt, kt hp vi các hong xúc tin hiu qu, doanh nghip s không
phi lo lng v khách hàng thêm mt ln na, và s có nhing th doanh
nghip mong mun.
p truyn thông là nhc s chú ý ca khách hàng,
cho khách hàng bit doanh nghip có th gii quyc v ca h  nào, vì
sao h nên tin vào doanh nghip, và vì sao h nên chn doanh nghip này thay vì các
i th cnh tranh khác. Mp truyc tip nhn và hi
 tp truyn thông hiu qu là phm bo nó phù hp vi
nhu cu và mong mun ca khách hàng.
13

Vic to thành mp s i gii quyt bn v: nói cái gì (ni
p), nói th nào cho hp lý (cp), nói th nào cho din
cm (hình th  p) và ai nói cho có tính thuyt phc (ngu  p).
 xây dc mp c n:
nh th ng mc tiêu. Mi doanh nghiu có th
ng mu tiên, bn phi t h ng mc tiêu ca
bc thu hp lp s gn th ng 
c nhng v còn tng ca th ng mc tiêu. Mi
th u có nhng v    phác tho mt thông
p truyn thông khin khách hàng phi ngi và lng nghe là bi m
nhn và gii quyt nó. Vì v c th hai, bn phi hi mình các v  doanh
nghip gp phi là gì và làm th  doanh nghip có th cm nhc chúng
mn nht.
c 3: Trình bày gii pháp ca doanh nghip cho các v nh ca th
ng mc tiêu. Hu ht mi s không nhc mt ngón tay, tr khi h cm thy
n. Vì vy, khi doanh nghip c v, cnh tt c nhng li
ích mà gii pháp ca doanh nghip mình mang li, nhng li ích này s ci thin cuc
sng ca khách hàng và lv bng cách doanh nghi.
C gc bt k ri ro mà khách hàng có th i vi gii pháp ca doanh

nghip.
c 4: Trình bày gii pháp cho nhi có tình tr. Chng thc
tt nht là doanh nghip s chia s vi khách hàng v thc trng cuc sc khi
áp dng gii pháp ca doanh nghip b nào. Nó s  
mà doanh nghip mô t p nên nói vi khách hàng v
thc trng cuc sng sau khi áp dng gii pháp. Phn này ly nhng li ích mà doanh
nghic 3.
c 5: Gii thích nhng khác bit ca doanh nghip so vi th cnh tranh.
c tiên, doanh nghip gi mt yêu c các nhà cung cp tham gia và
demo sn phm hoc dch v ca h. Doanh nghip s t câu hi cho các nhà cung
cp v cái mà h khác bit so v  i th cnh tranh. Doanh nghi  
mun các nhà cung cp phân bit mình vi các nhà cung cp khác. Doanh nghip cn
giao tip theo cách riêng cm khác bit ca doanh
nghing khác bit cn phi có giá tr vi khách hàng. Nó phi là nhng vn
 mà h quan tâm.
Thang Long University Library
14

1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Ngày nay, có nhi  n truy   nh i làm công tác
marketing tip cn vi khách hàng. Nhà truyn thông phi la chn kênh truyn thông
 giao tip vi khách hàng. Có hai loi kênh truyn: kênh truyn thông
cá nhân (trc tip) và kênh truyn thông phi cá nhân (gián tip).





t qua





ti


TV)          
               

 
1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông
m
    c
p


 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán:
Theo 
 

  ,           .  
, p  
 

15

 ng cnh tranh

 


 



  vào mc tiêu và nhim v

 

 
Marketing.
  

tài chính 

Ngun: Qun tr marketing  i h
1.2.6. Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing
 vi (khách





t



c


c

  

Thang Long University Library
16



n


t 


dg vào xem và mua hàng,

1.3. Quản trị các công cụ truyền thông marketing
1.3.1. Quản trị quảng cáo
Qun tr qunh quan trc tiêu qung
cáo là gì? Có th chi bao nhiêu tin? Cn s dn truyn thông nào? Cn
phi g nào? Ct qu ra sao?
1.3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mc tiêu qung cáo bao gm: Mc tiêu thông tin, mc tiêu thuyt phc và mc
tiêu nhc nh. Mc tiêu ca qung cáo là gii thiu mt sn phm hay dch v 
nhm n tp tính cc bit là ca khách hàng mc tiêu.
Mc tiêu ca qung cáo phi tùy thuc vào nhng quy th ng
mc tiêu, v nh v, và v marketing mix. Nhng chinh v và marketing mix
nh công vic qung cáo phi làm trong toàn b  marketing. Mc
tiêu ca qung cáo có th phân thành 2 nhóm:
Nhóm    :
Thông tin: mc nhn mn gii thiu nhm hình

thành nhu cu gc.
Thuyt phc: là nhng mc tiêu quan trng trong nh n cnh tranh
nhm thit lp nhu cu la chn mt nhãn hiu c th. Hu ht các qung
n mc tiêu này. Mt s qung cáo thuyt phc th hii hình thc so sánh vi
nhng sn phm c to s 
Nhc nh: là mc tiêu quan trng cho nhng sn phm s cn thi
lai gn hay trong mùa  khách. Qu nhc khách hàng bi
sn phm và giúp sn phm có v trí hu trong tâm trí khách hàng.
17

 


Doanh nghic khi thc hing cáo thì cn phnh
ng mà doanh nghip mun qung, qung
tn phm và dch v ca doanh nghip. Thông qua
ng cáo, doanh nghip s giúp cho khách hàng nhn bit và tin
dùng sn phm ca doanh nghip mình.
ng mà doanh nghip mun qung cáo, s phi la
chn qung cáo. Quá trình này gc: quynh v
phm vi, tn su ng, la chn nhn truyn thông ch
yu, quynh lch trình s dn truyn thông và phân b n
truya lý.
nh ngân sách qung cáo ca mi doanh nghip có th s dng
theo b vào kh n
 vào t l phng c vào
mc tiêu và nhim v.
Và cui cùng doanh nghip pht qu qu
qung xuyên v mt hiu qung ng chia s và
doanh s c ca sn phm.

1.3.2. Xây dựng chính sách khuyến mại
Khi s dng các công c khuyn mi, doanh nghip cn phnh các mc
tiêu, la chn công c, trith nghic, tin hành và kim
tra hot qu cn mi.
Mc tiêu khuyn mi bao gm mc tiêu c  i tiêu dùng, c ng
 i, và c ng vi l ng bán hàng. Nhng mc tiêu riêng bit ca
khuyn mi s i tùy theo loi th ng ma chn.
Doanh nghip có th la chn các công c khuyn mi phù hp cho mình, các
công c khuyn mc s d i tiêu dùng, kích thích
i, c ng doanh nghip.
Nhà qun tr marketing phi có thêm mt s quynh n nh rõ toàn b
n mi, c th c cc
 n m nào, thi hn khuyn mi trong bao lâu, thi
m khuyn mi vào lúc nào, tn mi là bao
Thang Long University Library
18

nhiêu. Vic th nghic các công c khuyn mi là cn thi nh m
phù hp và quy mô cn khuyn mi.
Các doanh nghip có th s dng b u qu khuyn
m c, trong và sau khi áp dn
mi, nghiên cu d liu v khách hàng, khn
m ng th nghim vi s i v m kích
thích, thi gian tin hành và cách ph bi
1.3.3. Quản trị các chương trình quan hệ công chúng
Mc tiêu ca doanh nghip khi thc hi công chúng
o s nhn bit, to dng uy tín, kích thích lng bán hàng và nhi
phân phi và gim bt chi phí c ng.
p doanh nghip gn công chúng là nhng v sn phm,
dch v, nhp này cn phi ngn gn, chân thi

vi ci nh
trình quan h c s dt bn
phm, t chc các s kic bit, tìm kim và sáng tác ra nhng tin tc v doanh
nghip, nhng sn phi có liên quan, các bài báo nói chuyn vi công
chúng và cng, các hong xã hi, nhn nhn bit doanh nghip
(logo, bng hi
S n nht v hia quan h công chúng là s ln xut
hii chúng. Mt cách  thay
i trong chuyn nhn bit, hi i vi sn phm ca doanh nghi
chính là kt qu t  i vi doanh s
và li nhun, nu có th ng tt nht v n lc ca quan h công
chúng.
1.3.4. Quản trị hoạt động bán hàng
1.3.4.1. Nhiệm vụ chính của quản trị bán hàng
Qun tr bán hàng là mt tin trình kt hp cht ch t vic thit lp mc tiêu cho
n vic tuyn dng, hun luy  t qu
công vic ca nhân viên bán hàng.
Tùy thuc vào mi công ty, c thp nht ca ngch qun lý bán hàng có th
bao gm nhiu chc v n lý theo ngành hàng, qun lý theo khu vc
a thì h i trc
tip giám sát công vic ca nhân viên bán hàng và có trách nhim báo cáo công vic
cho cp qung
19

i thun lý lng bán hàng có th có nhiu cp
 chc v khác nhau hay s ng khác nhau tùy thuc vào qui mô và chic ca
mi công ty, tuy nhiên, h u có chung nhim v là xây dng và phát trin lng
bán hàng cho công ty mt cách tích cc và hiu qu nht nht mc tiêu chung ca
t chc.
1.3.4.2. Tổ chức bộ phận bán hàng

Các công ty có th t chc lng bán hàng theo các cách thc khác nhau tùy
theo mc tiêu và chính sách c th c
sau:
 Mô hình mi theo khu va lý: Là u phân theo vùng lãnh th
là mc s dng khá rng rãi và vc khu vc s chu
trách nhim kinh doanh tt c các sn phm ca lý này.
 Mô hình mi theo sn phm, ngành hàng: Mô hình t chc mi
theo sn phm, ngành hàng da vm tính cht hàng hóa và dch v  phân
chia lng bán hàng. Lc chia thành nhiu chi nhánh, mi
chi nhánh s ph trách 1 dòng sn phm. c bán hàng có
toàn quyn quy nào và bán nhng sn phm gì cho toàn
b th ng mà không phân bia lý.
 Mô hình mi theo khách hàng: da vào thói quen mua sm, gii tính, thu
nh phân chia lng bán hàng. Lc chia thành nhiu
chi nhánh và mi chi nhánh s ph m và tính
ch nhóm phc v khách hàng VIP, nhóm phc v khách hàng công
ty, nhóm phc v khách hàng mua l
 Mô hình mi hn hp hay còn gi là mô hình kt hhình kt
hp ba mô hình  trên.
1.3.4.3. Thiết lập và thực hiện kế hoạch bán hàng
K hoch bán hàng nên ngn g  n và có trm. V  n, k
hoch bán hàng cn khôn khéo và th hin tính chic nhm thu hút các khách
hàng mng, t l phi hng nht s là 75% doanh s bán hàng t
nhng khách hàng mi và 25% doanh s bán hàng t nhng khách hàng hin ti.
Mt k hoch bán hàng bao gm bn b phn:
 Các chic thu hút khách hàng mi.
  mi.
 Các chii vi nhng khách hàng hin ti.
Thang Long University Library
20

 i vi nhng khách hàng hin ti.
1.3.4.4. Chính sách cho nhân viên bán hàng
 i din bán hang, doanh nghip phi có ch  thù lao hâp dn.
i din bán hang luôn mun có thu nhp ng nu hoàn thành
nhim v trên mc trung bìnhc tr m và thâm
niên làm vio mum bo quyn kim soát, tit
kin. Chính vì th có s khác bit ln trong mc thù lao gia các ban
ngành khác nhau và gia các doanh nghip trong cùng mt ngành. Doanh nghip cn
phnh m và thành phn ca ch  thù lao có hiu qu. Mc thù lao phi
gn vi giá th ng hii vi loi hình công vic cn
thit. Ph nh có th là tia mãn nhu cu nh v thu nhp
ca nhân viên. Phi có th là tin hoa hng, ting, phn chia tin
 ng cho nhng n lc ca nhân viên bán hang. Ngoài ra,
 m bi din bán hang trang tri nhng chi phí liên quan
n vi trong quá trình làm vic  xa ca nhân viên. Phúc li ph thêm bao
gm tr cp n, tr co him nhân thng,
ph nh chim t trng ln nht, ri mn các phn còn li.
V ct lõi ca mt hong bán hàng thành công là la chi bán
hàng hiu qu. S chênh lch thành tích gia nhi bán hàng có th là rt ln,
và vic tuyn chn k ng có th gia tang kh m v ca nhân
ng tiêu chu la chn, vic tin
m. Phòng nhân viên có th tìm kim nh i có nguyn vng xin vic bng
nhi      ngh nhân viên ca mình gii thi  ng cáo
tuyn dng, tip xúc vi h c lng nhân
viên bán hàng theo tiêu chun, nhim v ca doanh nghip bây gi o h  tr
thành nhng nhân viên chuyên nghip trong công vic
1.3.4.5. Đánh giá hiệu quả bán hàng
Mi mu có nhm riêng. Tu
vào tng hp c th ca tng doanh nghidng khác

nhau s cho hiu qu li ích khác nhau. 
vic s dng trong thc tin là:
       i s dng có nhiu la chn
trong vic thit k  
tm cm hoc xp hng
da trên mc xây dng t 
m) gm mt s bc xp hng t thp ti cao, t t
21

sc mt cách sp x  Mi mm c có mt
m phù hm c nhân viên bao gm
m hp tác trong công vic, kh i, dit thông tin, tính sáng to,
tính k lut v gi gic, ni quy làm vic, k c, và mt s m khác
tu thuc vào yêu cu kin c th ca tng doanh nghip. Nói chung, bn cht
và m ca tm ci thit k m hoc nhu
ca doanh nghip nh. Khi la chn nhm c
i thit k phi luôn gi nguyên tm này bt
buc phi liên quan ti công vic ciá. m
ln nht ct cu rõ ràng.
Vic tiêu chun hoá cho phép kt qu xp hng d i chiu -
thi vi toàn b ngun nhân lc ca doanh nghi
mu phi tri các tiêu chí và thang
m (tiêu chuu này to ra s ng trong vic
c chun trong toàn b doanh
nghip. m rt d hiu và d s dng bi vì khái nim
m là rt rõ ràng, c u d dàng thy
n và hiu qu c
pháp ph bic áp dng rng rãi. Tuy nhiên, liu rng nhc
la ch m có liên
quan mt cách rõ ràng ti công vic ca toàn b nhân viên? Ngoài ra, khi xây dng

m ci thit
k c toàn b nhng du hiu có liên quan ti thành tích công
vic ca nhân viên. H luôn c gng sao cho tt c du hit v thành tích
công vic xeu mt c du hiu sai và
u b loi b. Tuy nhiên gi nh này là khó có th c trên thc
t. V này càng tr nên ti t  th
công vic cp qun lý ng h, hoc t tin
trong công via mình.
P
th hia mình v ng vic vit mt bn báo cáo
h giá. ng tp trung mô t nhm mm yu c
th  thành tích công vic c
  xut các bin pháp nhm khc phc nhng tn ti phát
hic tro t mình vi
giá hoc có th kt hp cùng vt báo cáo. So v
  thc hin
Thang Long University Library
22

u ht mi khía cnh có liên quan ti kt qu thành tích công vic ci
m khác bit rõ rt vi nh
nh mt cách cng nhc, không mm do. Khi áp dng
 ch ng hoàn toàn v vi
m  các v mà h cm thy là phù hp và hp lý. Chính vì vy,
 gii hn và rt linh ho
t s m nhnh. n
nhiu thi gian và không d thc hii v
i nhng yêu cu khc bit là
v kh t và óc tng hp.
Pt qu n tr mc tiêu):

ng kt qu 
công vic cnh da trên m c c
vi mc tiêu công vic nh t ng, các mc tiêu này
c cp qun lý và chính nhân viên cùng xây dng (ví d mc tiêu ci ph
trách bán hàng có th u chng
hn). Quá trình xây dng mc tiêu là quá trình mà nhân viên t nh nhng k
n thi c các mt ra. H không ci khác phi phân
m mm yu c giao nhim v và phân b các ngun lc
(bao gm c quyn hn và trách nhi có th hoàn thành công vic. Chính bn
i phi t giám sát quá trình phát trin ca b
n tr mc tiêu khc phc mt s v phát sinh do gi nh
rng nhm cn thi hoàn thành tt công vic ca nhân viên có th xác
ng my. Thay vì phi gi nh v nhm ca
n tr mc tiêu li tp trung vào kt qu công vic
thc t dn ti k vng không thc t v
mt mc tiêu có th hoc không th hoàn thành mt cách hp lý.
1.3.5. Quản trị marketing trực tiếp
Mc tiêu ca marketing trc tip là làm cho khách hàng tin
phm, to ra s binh mua sau này, lc danh sách khách hàng tim
 cng c hình nh ca nhãn hiu và
doanh nghip.
Nh i làm marketing trc tip cn hình dung ra nh  m ca
khách hàng hin có và tiu trin vng mua nht. Mc tiêu tt nht là
nhi mi mua gng xuyên và mua nhiu nht. Doanh
nghi s dng nhn th  nh khách hàng mc
23

tiêu (tui tác, gii tính, hc vn, ngh nghip, thu nhp, hoàn cnh, lý do mua
sn ph
i làm marketing trc tip cn xây dng chic chào hàng hiu qu 

ng nhu cu ca th ng mc tiêu. Chic chào hàng gu t:
sn phm, chào hàng (bc qua ln truyn thôn
pháp phân phi và ng x sáng to.
Mt trong nhng li th ca marketing trc ti trc nghim tính
hiu qu ca các yu t khác nhau ca chin du kin ca th
ng. Có th trc nghim tính cht ca sn phmn qung cáo, giá bán, các
n truyn thông, danh sách g
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing
ng marketing là tng hp tt c các yu t, nhng lng bên trong
và bên ngoài doanh nghip có ng tích cc hoc tiêu cc ti các hong hoc
ra các quynh ca b phn marketing trong doanh nghin kh t lp
hoc duy trì mi quan h gia doanh nghip vi khách hàng.
1.4.1. Yếu tố bên trong
Mt doanh nghip có quy mô ln hay nh  duy trì và phát trin so vi
i th cnh tranh khác, bt k doanh nghii mt vi nhng vn
 trong ni b công ty. S ng ca nhng yu t  mt phn nào tác
ng ti hong marketing ca các doanh nghip. Các yu t ni ti có th n

 Ngun vn ca công ty: Vu kin, kh  y mnh
hong kinh doanh. Nâng cao hiu qu kinh doanh chính là vic ti ích
d chi phí b ra hay là ti thiu hoá chi phí cho mt mc tiêu nhnh nào
n thc hic các chic truyn thông marketing, ngun vn chính là
  phát trin cho các chic này.
 Yu t vt cht: bao g h tng, các thit b máy móc, công ngh n
tng yu t này có th có nhng tích cc hoc tiêu cn vic truyn
thông marketing ca doanh nghip. N  t doanh nghip có s kh u tt,
cùng v h tng cùng các trang thit b hii, vic truyn thông marketing
sn phm và dch v ca doanh nghi hiu qu 
vi nhng doanh nghip khác. Bên cn lt yu t vt
cht quya mt doanh nghi thc hin mt

i, mi doanh nghiu phi tr i ln,
Thang Long University Library
24

chính vì th ngân sách tài chính là mt yu t quan trng quynh doanh nghip có
kh c hin thành công nhng chi ra hay không.
 Sn phm: dù là sn phm mi, sn phm thay th hay là sn phm b sung,
u có ng ti hành vi mua hàng ci tiêu dùng. Hin nay, trên th ng
có rt nhiu mt hàng bia, mi sn phm có mc tính riêng v chng, nhãn
hiu, màu sc, mùi vu t n to nên nhng ng
trc tip trong vic u sn phm ca mi công ty ti tiêu
dùng.
 Giá bán: giá c  th ng bing phc t quan
h cn phi nm vng th ng, d   nh mc giá mua vào
bán ra cho phù hp. cung cu,  các th ng khác nhau thì giá c khác nhau. Do vy
doanh nghip cn phu chnh mc giá sao cho phù hp, bi giá c là yu t quan
trng trc tin hành vi mua sn phm ci tiêu dùng.
 Yu t i: bao gm ban qun tr, là nh xut và
 nh cho tt c các hong sn xut kinh doanh ca doanh nghip.
Ngoài ra, nhân viên ca doanh nghi trong mt
h thng khng l, h có vai trò thc hin nh xut mà ban qun tr 
nu b phn nhân viên này làm vic không t ng rt ln chin
c truyn thông ca doanh nghip, thm chí gây ng ln ti hình nh ca toàn
b doanh nghii ng có sc ng ln nht
n các hong truyn thông ca doanh nghip, s n hi ca khách
hàng chính là gi ý cho nhc tip theo trong chic truyn thông ca mi
doanh nghip.
 Mi quan h và uy tín ca doanh nghip trên th  vô hình
ca doanh nghin s thành bi trong nâng cao hiu qu kinh doanh,
s ng hoá mà chúng ta không th c bng các

ng. Quan h, uy tín ca doanh nghip s cho phép m rng các
i kinh doanh, m rng nhu m p s có quyn
la chn nhng gì có l na quan h và uy tín s cho phép doanh
nghi trong vic tiêu th, vay vn hay mua chu hàng hoá
1.4.2. Yếu tố bên ngoài
Các yu t bên ngoài bao gm các lng mang tính cht xã hng
ng ti toàn b hong truyn thông marketing ca mt doanh nghip, bao
gm:
25

 Các nhân t t nhiên: các yu t v khí hu, thi tit, vùng mia lý có nh
n các hong truyn thông ca mi doanh nghip. Doanh nghip cn phi
tìm hiu k ng v các nhân t t nhiên  tng khu vc, tng vùng mi hoch
nh ra nhng chic truyn thông sao cho hp lý và nâng cao hiu qu sn phm
dch v ca doanh nghip.
 Khoa hc k thut: vic áp dng khoa hc, k thut, công ngh thông tin hin
nay rt thun li cho vic thc hin các chic marketing ca các doanh nghip.
Khoa hc k thut giúp cho doanh nghip tic liên lc và truyn ti
p tt b khoa hc k thu
i cao.
 Chính tr - pháp lut: pháp lut có ng rt ln các hong kinh
doanh và hong xúc tii ca doanh nghip. Khi có s i, các
doanh nghip bt buc phi thc hin theo nht thi gian, tin
b tip thu và thc hin theo lut mi ban hành.
  xã hi: i, phong tc, tp quán ca mi khu vc, mi
vùng min cng là mt yu t i
ca các doanh nghip. Khi thc hin thông, doanh nghip cn
phi tìm hiu các phong tc, tp quán ca t có nhng
chic truyn thông hp lý và hiu qu nht.
 Th ng: th ng là tng hp các tho thui mua và

i hàng hoá và dch v. Chn ca th ng là nh
m bo sao cho s ng mà nhi mun mua bng s ng ca nhng
i mun bán. Th c cu thành bi mua, hàng hoá và
h thng quy lut th ng. Doanh nghip hong kinh doanh trong nn kinh t th
ng thì tt yu phi chu s ng và tuân theo các quy lut ca th ng, vic
thc hic li các quy lut tt yu s b i.
 M thu nhp bình quân c  quan trng
trong vic nâng cao hiu qu kinh doanh. Nó quyng truyn thông
marketing ca doanh nghip Doanh nghip cn phi nm bt và nghiên c làm
sao phù hp vi sc mua, thói quen tiêu dùng  mc giá c chp nhc.
 i th cnh tranh: tình hình cnh tranh trên th ng có ng ln
hong truyn thông marketing ca doanh nghip. Cnh tranh càng gay g
là doanh nghip càng pht v  tn ti và phát trin. Ngoài ra cnh
tranh còn dn gim giá bán, ng trc tin li nhun ca doanh nghip.
Nu doanh nghii th cnh tranh mnh thì vic nâng cao hiu qu kinh doanh
Thang Long University Library