luận văn quản trị khách sạn du lịch Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn Hoàng Hà Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Lời Mở Đầu
Ngày nay du lịch là một ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng và
ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du
lịch không những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa
nền văn hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cầu nối đi tới hoà
bình.
Khi nhắc tới du lịch chúng ta không thể không nhắc tới kinh doanh lữ
hành và kinh doanh khách sạn, đây là hai loại hình kinh doanh chủ yếu của
ngành du lịch. Do vậy, khi du lịch phát triển thì tất yếu kinh doanh lữ hành
và khách sạn cũng phát triển theo, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ
có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều
quan trọng không kém đó là các phương pháp tổ chức quản lý, các chính
sách kinh doanh, trong đó có chính sách giá. Vậy chính sách giá được sử
dụng nh thế nào?
Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ cho chất lượng song
nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt trong môi
trường kinh doanh hiện nay thì giá cả còn là một trong những công cụ đắc
lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp.
Giá cả một mặt là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix. Vì
nó có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm
do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là
một yếu tố chiến thuật chủ yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một
yếu tố nào khác của marketing-mix và đặc tính này góp phần tăng giá chiến
thuật của nó.
Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá
và chính sách giá vẫn còn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch.
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Nhu cầu và mong muốn đi du lịch của người dân có thực hiện được hay
không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không điều này phụ thuộc

vaò khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét đó là giá
cả.
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận
và do đó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy
trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện
và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn được, mà vấn đề đặt ra là
phải làm thế nào để xây dựng và hoàn thiện chính sách giá một cách hợp lý
nhằm mục tiêu thoả moãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu
cho doanh nghiệp.
Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trò và tầm
quan trọng trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Vì vậy qua thời gian thực tập tại khách sạn Dân Chủ , với sự góp ý
hướng dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức
của mình, nên em chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách giá
nhằm thu hút khách đến khách sạn Hoàng Hà Hà Nội” làm đề tài luận
văn tốt nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách giá của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chính sách giá trong chiến lược
marketing mix của khách sạn Hoàng Hà.
Phương pháp nghiên cứu: phương pháp duy vật biện chứng, phương
pháp phân tích, phương pháp thống kê.
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách giá
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Chương II: Đánh giá thực trạng về chính sách giá của khách sạn
Hoàng Hà.
Chương III: Một số đề xuất về chính sách giá của khách sạn Hoàng Hà.

Chương I
Cơ sở lý luận về chính sách giá
1. Khái quát chung về hoạt động kinh doanh khách sạn.
Ngày nay chung ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ
thuật và công nghệ thông tin. Cuộc sống của con người ngày càng được nâng
cao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng đầy đủ thì họ lại nẩy sinh các nhu
cầu về tinh thần. Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căng
thẳng nên con người đòi hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thế
giới thiên nhiên và những điều mới mẻ. Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanh
khách sạn du lịch phát triển không ngừng
Ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 40 năm và đến nay nó
được coi nh một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong nền kinh
tế quốc dân .
1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn .
Khái niệm về khách sạn
Ngành kinh doanh khách sạn là một ngành kinh tế mới phát triển
nhưng hoạt động kinh doanh khách sạn đã ra đời từ rất sớm, hình thức sơ
khai ban đầu là kinh doanh chỗ ngủ cho khách vãng lai hoặc các thương
gia. Do nhu cầu của khách ngày càng phát triển nên kinh doanh chỗ ngủ đã
trở thành kinh doanh khách sạn.
Theo qui chế cơ sở lưu trú quan niệm về khách sạn nh sau:
Khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi
cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
về nghỉ ngơi ăn uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác. Khách sạn có
thể xây dựng cố định hoặc lưu động .
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn và
kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận do đó kinh doanh khách sạn được

quan niệm như sau:
Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế dịch vụ cao cấp mang
tính tổng hợp nhất. Nó phục vụ việc lưu trú và các dịch vụ gắn liền với việc
lưu trú của khách như: ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác.
Ngoài ra khách sạn còn phục vụ nhu cầu ăn uống của khách vãng lai và
khách địa phương nhằm mục đích lợi nhuận.
1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch
Đặc điểm về sản phẩm
Ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và ngành kinh doanh du lịch
nói chung là một ngành kinh tế đặc biệt. Do vậy nó vừa mang tính hữu hình
vừa mang tính vô hình nhưng chủ yếu vẫn là tính vô hình.
Các dịch vụ trong khách sạn đều có 4 đặc điểm cơ bản sau
- Không hiện hữu
- Không tách rời
- Không xác định được
- Không thể lưu kho
Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng
Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quá trình sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian.
Khách sạn sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đến
tận tay khách hàng nh các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàng
phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng. Ngoài ra khi mua sản phẩm dịch
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
vụ của khách sạn thì khách hành không có quyền sở hữu chúng. Do đó để
tạo dựng được uy tín với khách hàng là điều rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách
sạn
Tài nguyên du lịch: có vai trò quan trọng, nó quyết định đến quy mô
thể loại và thứ hạng của khách sạn .

Vốn: lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm .Vốn
có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn.
Lao động: sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trong kinh
doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống .chí phí tiền
lương trong ngành rất cao.
Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách hàng
Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luôn
phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách. Có thể nói
khách hàng luôn được phục vụ khi có nhu cầu.
Đặc điểm về tính thời vụ
Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt vào
chính vụ lượng khách du lịch rất đông và ngược lại vào mùa trái vụ thì
lượng khách du lịch rất vắng. Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịch
phải khắc phục tình trạng này.
2. Giá cả và chính sách giá trong kinh doanh khách sạn du lịch
2.1. Khái niệm về giá
Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khả
năng sinh lời của nó. Vậy giá cả là gì ?
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhau
thì giá có các quan niệm khác nhau:
Theo khái niệm cổ điển: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá “
Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi (thị trường): “Giá là
một tương quan trao đổi trên thị trường giữa một bên là hàng hoá một bên
là tiền tệ “
Theo lý thuyết marketing: “Giá kinh doanh được xem như là một dẫn
xuất lợi Ých tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện là giá
trị tiền tệ giữa sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường, giữa
người bán và người mua .Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế

nó là một phần của sản phẩm .
2.2. Khái niệm về chính sách giá
Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt động kinh doanh
dù nhằm mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải Ên định giá cho
sản phẩm dịch vụ của mình .Vậy giá được Ên định như thế nào?
Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán Ên định
thông qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức
mà họ hi vọng sẽ nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ
có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến giá có thể chấp nhận được. Do
đó giá đã tác động nh một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua.
Qua đó chúng ta đưa ra khái niệm về chính sách giá nh sau: “Chính
sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc
qui định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán qui định có thể là mức giá
bán cho người tiêu dùng hoặc cho các tổ chức trung gian".
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
3. Vai trò của chính sách giá
Trước khi đi tìm hiểu vai trò của chính sách giá, chúng ta đi tìm hiểu
xem thế nào là marketing-mix?
Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing
hiện đại .Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm soát
được mà doanh ngiệp lưạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mục
tiêu của doanh ngiệp). Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về
marketing-mix, nhưng về cơ bản marketing-mix gồm 4yếu tố gọi tắt là 4p
đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và khuyến mãi
(promotion).
Trong các yếu tố tạo nên marketing-mix, chính sách giá giữ vai trò
quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến
doanh ngiệp, và đối thủ cạnh tranh
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các
yếu tố khác nh phân phố, khuyến mãi, sản phẩm thì tạo nên giá thành của

sản phẩm. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-
mix. Nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống nh các tính chất của sản
phẩm và những lời cam kết của kênh. Do đặc tính dễ dàng thay đổi nhanh
hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix nên đã góp phần vào
việc tăng giá chiến thuật của nó.
Việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề số một được đặt ra cho nhiều
uỷ viên quản trị marketing.
Việc định giá là một bộ phận tinh vi phức tạp và quan trọng trong việc
quản trị marketng. Một mặt nó là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketng-
mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm do đó đóng vai
trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Mặt khác giá cũng là một biến
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ
các mục đích cạnh tranh.
Bên cạnh đó giá cả giữ vai trò thiết yếu trong marketing-mix của một
dịch vụ bởi vì việc định giá thu hót doanh lợi trong kinh doanh .Các quyết
định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ
vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra sự
nhận thức về chất lượng .Các quyết định về giá thường được hình thành
trong cách tăng thêm một tỷ lệ %trong chi phí. Sự tiếp cận này, tuy nhiên
làm mất đi lợi Ých mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược
chung marketing.
Các doanh ngiệp dịch vụ, nhất là các thị trường cạnh tranh tù do cần
thiết phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi
thế cạnh tranh.Thông thường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì giá và
chất lượng sản phẩm dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Việc định giá dịch vụ có vai trò quan trọng, nó được xem nh là một
dấu hiệu vật chất duy nhất để khách hàng hình dung liên tưởng ra chất
lượng dịch vụ trong trường hợp khách hàng chưa có chút kinh nghiệm nào
về dịch vụ đó .

Những quyết định về giá có ảnh hưởng nên các phần của kênh phân
phối marketing nh: nhà cung cấp, người bán ,nhà phân phối ,các đối thủ
cạnh tranh và khách hàng ,tất cả đều chịu tác động của cơ chế giá. Thêm
vào đó việc định giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của người mua về dịch vụ
được cung ứng. Lấy ví dụ một hệ thống khách sạn phục vụ thị trường du
lịch trọn gói sẽ đưa ra một mức giá rẻ hơn và những khách hàng của nó sẽ
trông đợi Ýt hơn vào chất lượng dịch vụ hơn là đối với khách sạn có giá
cao hơn.
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Hiện nay, mặc dù trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản
phẩm, thời gian cung cấp hàng hoá, dịch vụ và điều kiện giao hàng đã dần
thay thế giá cả nhưng không vì thế mà giá cả giảm vai trò quan trọng trong
kinh doanh. Trong một số hàng hoá dịch vụ trong đó có háng hoá trong lĩnh
vực khách sạn -du lịch, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn là
yếu tố quyết định để xác định lợi Ých kinh tế của cả người mua và người
bán vì trước khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì khách
hàng thường tự hỏi:"sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ không?" và
"giá sản phẩm có hợp với túi tiền của họ không?" còn đối với khách sạn thì
chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng khi họ nhận được tiền.
Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được sản xuất ra để bán. Muốn bán
được và bán được nhiều, bán nhanh thì ngay sau khi xây dựng các chiến
lược kinh doanh , xác định mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải xác
định chính sách giá. Mục đích của chính sách giá là định hướng cho việc
tiêu thụ.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó
phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn
bẩy hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắn
thì dù chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũng
không mang lại nhiều hiệu quả. Hàng hoá sẽ không bán được, giá trị hàng
hoá sẽ không được thực hiện nếu giá cả không được người mua chấp nhận.

Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận lớn của doanh nghiệp
(nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất đi uy tín với khách hàng (nếu giá quá
cao). Nh vậy sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính.
Chính sách giá giữ vai trò quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp mở
cửa vào thị trường mới hoặc các doanh nghiệp mới thành lập vì các loại
doanh nghiệp này thường dùng chính sách giá để thu hút khách hàng nhằm
chiếm hữu một phần thị trường. Ở nước ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống và
dịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp. Do đó cạnh tranh bằng giá cả vẫn
được các doanh nghiệp coi trọng.
4. Các bước xây dựng chính sách định giá
4.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều
gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của
mình và định vị trên thị trường một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược
marketing-mix của nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu. Ví dụ, nếu một công
ty kinh doanh phương tiện giải trí muốn sản xuất một kiểu nhà lưu động
sang trọng cho khách giầu có, thì điều đó đã hàm ý việc tính giá cao. Vì
vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết định trước về cách định vị
trên thị trường chi phối.
Đồng thới công ty cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ. Mục tiêu
của công ty càng rõ ràng thì càng dễ Ên định giá. Mỗi giá khả dĩ sẽ có tác
động khác nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán
hàng và thị phần. Điều này thể hiện trên hình sau:
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào trong số sáu
mục tiêu chính sau thông qua việc định giá.
Đảm bảo sống sót
Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm muc tiêu chính của mình,
nếu nó đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay những

mong muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì sự hoạt động của doanh
nghiệp và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá.
Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải
được chi phí biến đổi và một phần các chi phí cố định, thì các công ty vẫn
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
phải hoạt động. Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt.
Về lâu dài công ty phải tìm cách tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong.
Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
Nhiều công ty cố gắng Ên định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận
trước mắt. Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương
án giá khác nhau và lựa trọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận
trước mắt, lưu kim hay tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, Giả
sử công ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phi của mình, trên thực
tế các hàm này rất khó xác định. Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tài
chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài. Cuối cùng công ty có thể bỏ qua
những tác động của các biến số khác trong marketing -mix, phản ứng của
các đối thủ cạnh tranh và những hạn chế của luật pháp đối với giá cả .
Tăng tối đa thu nhập trước mắt
Một số công ty Ên định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán
hàng. Việc tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu.
Nhiều người quản lý tin chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn tới tăng
tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần.
Tăng tối đa mức tiêu thụ
Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản
phẩm. Họ tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí càng
thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ Ên định giá thấp nhất và nghĩ rằng
thị trường nhậy cảm với giá. Việc này được gọi là định giá để xâm nhập thị
trường. Texas Instruments(TI) là người đầu tiên áp dụng cách định giá để
xâm nhập thị trường.

Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp:
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trường
phát triển hơn nữa
Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ được
kinh nghiệm sản xuất
Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm Èn.
Tăng tối đa hớt phần ngon của thị trường
Nhiều công ty thích Ên định giá cao để hớt phần ngon của thị trường.
Chiến lược hớt phần ngon của thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều
kiện sau:
Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn
Giá thành đơn vị khi sản xuất lại nhỏ không cao đến mức độ có thể
làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển
Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.
Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về
chất lượng sản phẩm. Chiến lược chất lượng cao, giá cao sẽ đem lại cho
doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận luôn cao hơn mức trung bình của ngành.
Những mục tiêu khác của việc định giá
Các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng có thể chấp nhận một số mục
tiêu khác của việc định giá.
4.2. Xác định nhu cầu
Mỗi giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác
nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
nó. Mối liên hệ giữa giá hiện hành và nhu cầu hiện tại đã hình thành được
biểu diễn bằng đồ thị nhu cầu sau:
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá.

Đường cầu thể hiện mức tiêu thụ của thị trường tương ứng với các
mức giá khác nhau. Đó là sự phản ứng của nhiều cá nhân với sự thay đổi
của giá cả. Nagle đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm
với giá cả của người mua:
Tác động của giá trị độc đáo: người mua Ýt nhạy cảm với giá cả khi
sản phẩm đó càng độc đáo.
Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế: người mua Ýt nhậy cảm
với giá cả hơn khi họ Ýt biết đến những sản phẩm thay thế
Tác động của sự khó so sánh: người mua Ýt nhậy cảm với giá hơn khi
họ không thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thế
nhau
Tác động của tổng số tiền chi tiêu: người mua Ýt nhạy cảm hơn với
giá cả khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ.
Tác động của Ých lợi cuối cùng: người mua nhạy cảm với giá cả hơn
khi số tiền chi tiêu càng Ýt so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.
Tác động của việc chia sẻ chi phí: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả
khi một phần chi phí do một bên khác gánh chịu.
Tác động của đầu tư bổ xung: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơn
khi sản phẩm đó được sử dụng cùng với những tài sản đã mua từ trước.
Tác động của giá cả - chất lượng: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả
hơn khi sản phẩm được xem là có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độc
đáo hơn
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Tác động của lượng dự trữ: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơn
khi họ không thể dự trữ sản phẩm đó.
Các phương pháp xác định đồ thị nhu cầu
Hầu hết các công ty đều cố gắng tìm cách xác định đồ thị chu cầu của
mình . Khi nghiên cứu đồ thị nhu cầu người nghiên cứu cần đưa ra những
giả thiết về hành vi cạnh tranh. Có 2 cách xác định nhu cầu:
Cách thứ 1 là giả thiết rằng giá cả của đối thủ cạnh tranh không thay

đổi bất kể công ty tính giá nh thế nào
Cách thứ 2 là giả thiết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khác
nhau ứng với mỗi giá mà công ty có thể đưa ra .
Để xác định đồ thị nhu cầu cần cho giá biến thiên
Tính co giãn của nhu cầu theo giá cả:
Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại nh thế
nào đối với sự biến động của giá cả. Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có sự
biến động nhỏ về giá, thì ta nói nhu cầu là không co giãn. Nếu sức cầu thay
đổi đáng kể thì ta nói nhu cầu là co giãn .Tính co giãn của nhu cầu theo giá
được xác định bằng công thức đặc trưng sau :
% biến động của số lượng nhu cầu
Tính co giãn của nhu cầu theo giá =
%biến động của giá
* Nhu cầu sẽ Ýt co giãn hơn trong các trường hợp sau :
Có Ýt hay không có hàng thay thế hay đối thủ cạnh tranh .
Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá.
Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàngvà không vội tìm kiếm
hàng rẻ hơn
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, lạm phát bình
thường
Nếu nhu cầu là co giãn thì người bán sẽ phải xem xét đến việc giảm
giá. Giá hạ sẽ làm cho số lượng hàng hoá bán ra tăng nên , do đó làm tăng
tổng doanh thu .Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí cho việc sản xuất
tiêu thụ nhiều đơn vị hàng hoá hơn không tăng lên một cách không cân đối
4.3 Xác định chi phí
Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể
tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành của công ty thì quyết định sàn
của giá . Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí
của mình như: chi phí sản xuất, chi phí phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả

lợi nhuận chính đáng vì công ty đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro .
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Các dạng chi phí
Chi phí của công ty có 2 dạng đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi
Chi phí cố định (chi phí chung ) là những chi phí không thay đổi theo
mức độ sản xuất hay doanh số bán, không phụ thuộc vào sản lượng của
công ty. Chi phí cố định không thay đổi bất kỳ là mức độ sản xuất nh thế
nào.
Ví dô nh tiền thuê nhà ,tiền cung ứng nhiệt ,tiền lương cho cán bộ
quản lý
Chi phí biến đổi : là các khoản chi phí thay đổi tỷ lệ lợi nhuận với
mức sản xuất. Nếu tính cho một đơn vị sản phẩm, thì chi phí biến đổi là
không thay đổi nhưng tổng chi phí biến đổi lại thay đổi theo một số đơn vị
sản phẩm làm ra .
Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi đối với
một mức sản xuất nhất định bất kỳ nào. Công ty muốn tính giá làm sao để
Ýt ra còng trang trải được tổng chi phí sản xuất ứng với một mức sản xuất
nhất định.
Dáng điệu của chi phí ứng với một mức sản xuất khác nhau trong
một thời kỳ nhất định
Để định giá một cách khôn khéo công ty cần biết các chi phí của
mình thay đổi như thế nào với cc mức sản xuất khác nhau.
Chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ cao nếu mỗi ngày công ty chỉ
sản xuất ra một số Ýt đơn vị sản phẩm, và khi công ty sản xuất ra được
nhiều đơn vị sản phẩm thì chi phí bình quân giảm xuống đó là do chi phí
cố định được phân bổ cho nhiều đơn vị sản phẩm hơn do đó mỗi đơn vị
sản phẩm chỉ phải gánh chịu một phần chi phí nhỏ hơn
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Dạng hình thành chi phí như một hàm sản lượng cộng dồn
Chi phí bình quân cho sản phẩm có xu hướng giảm xuống trong quá

trình tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất. Đường giảm dần chi phí bình
quân trong quá trình tích luỹ kinh nghiệm gọi là đường cong kinh nghiệm.
Việc định giá theo đường cong kinh nghiệm nghĩa là khi kinh nghiệm được
tích luỹ càng nhiều thì chi phí sản xuất càng thấp và khi đó công ty có thể
hạ dần giá thành sản phẩm xuống. Do đó công ty có thể định giá sản phẩm
của mình thấp dần xuống so với đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này chứa
đựng rủi ro lớn vì việc định giá tiến công có thể tạo cho sản phẩm của công
ty một hình ảnh yếu kếm trong con mắt khách hàng .
Xác định chi phí mục tiêu
Chi phí thay đổi theo qui mô và kinh nghiệm sản xuất và chi phí
cũng có thể thay đổi là do những người thiết kế, các kỹ sư và nhân viên
cung ứng của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chi phí. Xác định chi
phí mục tiêu là một cách cải tiến với phương pháp phát triển sản phẩm
mới bình thường, nghĩa là thiết kế sản phẩm, ước tính chi phí, sau đó xác
định giá của nó.Thay vì thế , việc xác định chi phí mục tiêu tập trung vào
khâu cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay trong giai đoạn lên kế hoạch và
thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đưa
sản phẩm vào sản xuất .
4.4 Phân tích giá thành ,giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh
Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quyết định trần của giá và chi
phí của công ty có thể quyết định sàn cho việc định giá, nhưng giá thành,
giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có về giá của
họ vẫn giúp công ty xác định xem giá của mình có thể quyết định ở mức
nào. Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
thủ cạnh tranh để biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.
Công ty ccó thể biết giá cả và chất lượng hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh bằng nhiều cách khác nhau, công ty có thẻ cử người đi mua hàng hoá
để so sánh giá cả và đánh giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hoặc

công ty có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị
của các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem .công ty có thể hỏi những
người mua xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng hàng hoá
của từng đối thủ cạnh tranh
Một công ty đã biết được giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá sản phẩm
hàng hoá của bản thân mình. Về cơ bản công ty sẽ sử dụng giá để xác định
vị trí cho hàng hoá của mình so với các đối thủ cạnh tranh .
4.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Khi dã biết 3c đó là : đồ thị nhu cầu khách hàng (customer), hàm chi
phí (cost), và giá cả của các đối thủ cạnh tranh (competitor) thì công ty đã
sẵn sàng có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó, giá đó sẽ nằm
đâu đó giữa giá quá thấp không thể tạo ra lợi nhuận và giá quá cao không
thể tạo ra nhu cầu .
Để Ên định giá thì có đơn vị vấn đề chính mà công ty cần phải quan
tâm đó là giá thành qui định sàn của giá, giá của các đối thủ cạnh tranh và
giá cả của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo khi
Ên định giá của mình, sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc
đáo của sản phẩm trong hàng hoá của công ty sẽ xác lập giá trần.
Giá thấp
Giá thành
Giá của các đối
thủ cạnh tranh
Đánh giá của
khách hàng về
Giá cao
Với giá này
không thể có lời
Với giá này
không thể có

nhu cầu
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Mô hình 3c để Ên định giá
Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn một
phương pháp định giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong sè ba
vấn đề này. Nh vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp định giá như định
giá theo g cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định
giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo giá trị
hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín .
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất mà các công ty hay sử
dụng ,các công ty thường định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí của sản
phẩm một phần phụ giá chuẩn .
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Số lượng tiêu thụ
Giả sử công ty muốn kiếm thêm một phần phụ giá nào đó trên doanh
số bán thì công ty sẽ Ên định giá là :
chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Giá đã cộng phụ giá =
1- lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán
Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá . Việc sử dụng
mức phụ giá chuẩn để Ên định giá nói chung không hợp lý bởi vì phương
pháp định giá này không chú ý đến nhu cầu hiện tại ,giá trị nhận thức được
và tình hình cạnh tranh . Phương pháp định giá này chỉ thích hợp khi giá đó
trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến.Những công ty tung ra một sản
phẩm mới thường định giá cao cho nó với hi vọng thu hồi được vốn nhanh
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
nhất . Thế nhưng chiến lược phụ giá nhanh có thể gây tai hoạ nếu một đối

thủ cạnh tranh lại định giá thấp .
Tuy thế phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá vẫn rất
phổ biến vì một số nguyên nhân sau :
Thứ nhất là người bán biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu .Bằng
cách gắn giá với giá gốc người bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá của
mình vì họ không phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu biến động .
Thứ hai là khi tất cả các công ty trong ngành đếu sử dụng phương
pháp định giá này thì giá cả của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau vì thế sự
cạnh tranh về giá sẽ gảm đến mức tối thiểu, một điều không thể xẩy ra nếu
công ty chó ý đến những biến động của nhu cầu khi họ định giá .
Thứ ba là nhiều người cảm thấy cách định giá bằng cách cộng thêm
vào giá gốc là công bằng hơn đối với cả người mua lẫn người bán. Người
bán không thể Ðp giá người mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấp
bách song người bán vẫn kiến được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư
của mình .
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi
nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ xuất lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) . Định giá theo lợi nhuận mục tiêu được
xác định theo công thức sau:
lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +
số lượng tiêu thụ
Công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư nh mong muốn
nếu đẩm bảo được giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác . Nhưng
điều này là rất khó nên doanh nghiệp cần xác định chính xác điểm hoà vốn.
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Điểm hoà vốn là điểm giao nhau đường tổng doanh thu và đường tổng
chi phí hay nói cách khác tại điểm hoà vốn thì doanh thu bằng chi phí.
Chóng ta có thể xác định điểm hào vốn thông qua lượng hoà vốn theo công

thức sau:
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
giá - chi phí biến đổi
Trong phương pháp này người sản xuất phải xem xét những giá khác
nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu
thụ và lợi nhuận .Đồng thời người sản xuất cũng phải tìm cách giảm các chi
phí cố định và chi phí biến đổi bởi vì chi phí càng thấp sẽ càng giảm bớt
được khối lượng cần thiết để hoà vốn .
Định giá theo giá trị nhận thức được.
Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị
nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị,
chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Họ
sử dụng những biến phí giá cả trong Marketing mix để tạo nên giá trị nhận
thức được trong suy nghĩ của người mua. Giá cả được Ên định theo giá trị
nhận thức được.
Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ý
tưởng định vị sản phẩm. Vấn đề mấu chốt của phương pháp này là xác định
chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá. Người bán có
cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hoá của mình sẽ định giá quá cao cho sản
phẩm của mình. Người bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hơn
mức mà đáng ra họ có thể tính. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết để
xác định nhận thức của thị trường về giá trị rồi dựa vào đó và định giá cho
có hiệu quả.
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Định giá theo giá trị.
Trong những năm gần đây một số công ty đã chấp nhận theo phương
pháp định giá theo giá trị, theo đó họ có thể tính giá thấp cho những hàng
hoá chất lượng cao. Phương pháp định giá theo giá trị không giống nh
phương pháp theo giá trị nhận thức được. Phương pháp này trên thực tế là

theo triết lý "tiền nào của nấy". Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà
người mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy. Mặt khác
phương pháp này thì chủ trương là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người
tiêu dùng.
Việc định giát heo giá trị không phải là chuyện chỉ Ên định những giá
cho sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Đó
là việc thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người
sản xuất với chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng và giảm đáng
kể giá của mình nhằm thu hút đông đảo khách hàng quan tâm đếngiá trị.
Định giá theo giá hiện hành.
Đây là phương pháp định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối
thủ cạnh tranh và Ýt quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu. Công
ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chủ
yếu của mình. Phương pháp định giá theo giá hiện hành rât phổ biến. Trong
trường hợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc
chắn, các công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Người
ta cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể của ngành về vấn
đề giá cả đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hoà của
ngành.
Định giá trên cơ sở đấu giá kín.
Việc định giá cạnh tranh rất phổ biến trong những trường hợp các công
ty đấu thầu công trình. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sở
một quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty. Công ty muốn
giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một giá
thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy công ty cũng không thể Ên
định giá của mình thấp hơn một mức nhất định. Nó không thể định giá thấp
hơn chi phí mà không ảnh hưởng xấu đế vị trí của mình. Mặt khác, nếu nó
đặt giá cao hơn chi phí của mình càng nhiều thì càng Ýt cơ may giành được

hợp đồng.
Hiệu quả thực sự của việc định giá cao hay thấp hơn chi phí này có
thể mô tả bằng lợi nhuận dự kiến. Việc sử dụng lợi nhuận dự kiến làm tiêu
chuẩn để Ên định giá chỉ có ý nghĩa đối với công ty thường hay phải tham
gia đấu giá. Bằng cách sử dụng những lợi thế cao nhất công ty sẽ đạt được
lợi nhuận tối đa về lâu dài.
Những công ty thỉnh thoảng mới tham gia đấu giá hay cần một hợp
đồng cụ thể sẽ không thể có được lợi thế gì khi sử dụng lợi nhuận tiêu
chuẩn dự kiến.
4.6. Lựa chọn giá cuối cùng.
Các phương pháp định giá trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa
chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng công ty phải xem
xét thêm các yéu tố phụ nữa.
Yếu tố tâm lý trong việc định giá.
Ngoài những yếu tố kinh tế ra, người bán cần phải xem xét đến yếu tố
tâm lý của giá cả. Nhiều người sử dụng giá cả làm tiêu chuẩn chất lượng,
trong trưòng hợp người mua không hề có được những thông tin khác nhau
về chất lượng đích thực thì giá có tác dụng nh tín hiệu của chất lượng.
Nhưng khi người mua có được những thông tin này thì giá sẽ trở thành một
chỉ tiều về chất lượng Ýt quan trọng hơn.
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Tuấn
Khi định giá cho sản phẩm của mình người bán thường hay sử dụng
những giá tham khảo. Còn người mua khi ngắm nhìn một sản phẩm cụ thể
thì cũng nghĩ đến một giá tham khảo nào đó để so sánh. Giá tham khảo có
thể hình thành qua việc thông báo giá cả hiện hành, giá cả trước đó hay từ
tình huống mua hàng.
Nhiều người bán tin chắc rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ. Hầu hết
các quảng cáo trên báo chí đều đưa ra giá với những con số lẻ. Có thể
những có số lẻ gợi cho người mua về một khoản chiết khấu hay một giá
hời.

Mặt khác công ty lại muốn có hình ảnh về giá cao chứ không phải
hình ảnh về giá thấp do đó các công ty phải tránh dùng thủ thuật số lẻ.
Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing mix đến giá cả.
Giá cuối cùng phải tính đến chất lượng của nhãn hiệu và việc quảng
cáo liên quan đến cạnh tranh.
Chính sách định giá của công ty.
Giá dự tính phải nhất quán với các chính định giá của công ty. Nhiều
công ty đã thành lập ra một phòng làm giá để xây dựng những chính sách
định giá và đề xuất hay thông qua các quyết định về giá. Mục đích của họ
là đảm bảo chắc chắn rằng các nhân viên.….
Hợp lý đối với khách hàng và vẫn sinh lợi cho công ty.
Ảnh hưởng của giá đối với các bên khác.
Ban lãnh đạo cũng phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với
giá dự kiến. Những người phân phối và đại lý cảm thấy nh thế nào về giá
đó? Lực lượng bán hàng của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay
khiếu nại rằng giá đó quá cao? Các đối thủ cạnh tranh phản ứng nh thế nào
với giá đó? Những người cung ứng có tăng giá của mình không khi thấy
giá này của công ty? Chính phủ có can thiệp và không cho lấy giá đó
không? Trong trường hợp cuối cùng, những người làm marketing cần phải