hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn dân chủ hà nội

Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay du lịch là một ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng và ngày
càng khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch không
những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hoá này
với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cầu nối đi tới hoà bình.
Khi nhắc tới du lịch chúng ta không thể không nhắc tới kinh doanh lữ
hành và kinh doanh khách sạn, đây là hai loại hình kinh doanh chủ yếu của
ngành du lịch. Do vậy, khi du lịch phát triển thì tất yếu kinh doanh lữ hành và
khách sạn cũng phát triển theo, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ có một
nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng
không kém đó là các phương pháp tổ chức quản lý, các chính sách kinh doanh,
trong đó có chính sách giá. Vậy chính sách giá được sử dụng như thế nào?
Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ cho chất lượng song nó
vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt trong môi trường kinh
doanh hiện nay thì giá cả còn là một trong những công cụ đắc lực có ảnh hưởng
lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Giá cả một mặt là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix. Vì nó
có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm do đó
đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố
chiến thuật chủ yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác
của marketing-mix và đặc tính này góp phần tăng giá chiến thuật của nó.
Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá và
chính sách giá vẫn còn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu
và mong muốn đi du lịch của người dân có thực hiện được hay không hay nói
cách khác nó có trở thành cần hay không điều này phụ thuộc vaò khả năng thanh
toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét đó là giá cả.
1
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận và do

đó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy trong quá
trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không
thể xuất phát từ lòng mong muốn được, mà vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để
xây dựng và hoàn thiện chính sách giá một cách hợp lý nhằm mục tiêu thoả
moãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trò và tầm quan
trọng trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Vì vậy qua thời gian thực tập tại khách sạn Dân Chủ, với sự góp ý hướng
dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức của mình,
nên em chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút
khách đến khách sạn Dân Chủ Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách giá của doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chính sách giá trong chiến lược
marketing mix của khách sạn Dân Chủ Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp
phân tích, phương pháp thống kê.
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách giá
Chương II: Đánh giá thực trạng về chính sách giá của khách sạn Dân Chủ
Hà Nội
Chương III: Một số đề xuất về chính sách giá của khách sạn Dân Chủ.
2
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ
1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh khách sạn
Ngày nay chung ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ
thuật và công nghệ thông tin. Cuộc sống của con người ngày càng được nâng
cao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng đầy đủ thì họ lại nẩy sinh các nhu cầu

về tinh thần. Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căng thẳng nên
con người đòi hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thế giới thiên
nhiên và những điều mới mẻ. Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn du
lịch phát triển không ngừng
Ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 40 năm và đến nay nó được
coi như một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân .
1.1.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
Khái nệm về khách sạn
Ngành kinh doanh khách sạn là một ngành kinh tế mới phát triển nhưng
hoạt động kinh doanh khách sạn đã ra đời từ rất sớm, hình thức sơ khai ban đầu
là kinh doanh chỗ ngủ cho khách vãng lai hoặc các thương gia. Do nhu cầu của
khách ngày càng phát triển nên kinh doanh chỗ ngủ đã trở thành kinh doanh
khách sạn.
Theo qui chế cơ sở lưu trú quan niệm về khách sạn như sau:
Khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần
thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về nghỉ
ngơi ăn uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác. Khách sạn có thể xây dựng
cố định hoặc lưu động .
Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn và
kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận do đó kinh doanh khách sạn được
quan niệm như sau:
3
Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế dịch vụ cao cấp mang tính
tổng hợp nhất. Nó phục vụ việc lưu trú và các dịch vụ gắn liền với việc lưu trú
của khách như: ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác. Ngoài ra khách
sạn còn phục vụ nhu cầu ăn uống của khách vãng lai và khách địa phương nhằm
mục đích lợi nhuận.
1.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch

Đặc điểm về sản phẩm
Ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và ngành kinh doanh du lịch nói
chung là một ngành kinh tế đặc biệt. Do vậy nó vừa mang tính hữu hình vừa
mang tính vô hình nhưng chủ yếu vẫn là tính vô hình.
Các dịch vụ trong khách sạn đều có 4 đặc điểm cơ bản sau
- Không hiện hữu
- Không tách rời
- Không xác định được
- Không thể lưu kho
Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng
Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quá trình sản xuất và tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian. Khách sạn
sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đến tận tay khách
hàng như các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàng phải trực tiếp
đến khách sạn để tiêu dùng. Ngoài ra khi mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn
thì khách hành không có quyền sở hữu chúng. Do đó để tạo dựng được uy tín
với khách hàng là điều rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khách sạn du
lịch.
Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách
sạn
Tài nguyên du lịch: có vai trò quan trọng, nó quyết định đến quy mô thể
loại và thứ hạng của khách sạn .
Vốn: lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm .Vốn có
vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn.
4
Lao động: sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trong kinh
doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống .chí phí tiền lương
trong ngành rất cao.
Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách hàng
Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luôn phục

vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách. Có thể nói khách hàng
luôn được phục vụ khi có nhu cầu.
Đặc điểm về tính thời vụ
Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt vào chính vụ
lượng khách du lịch rất đông và ngược lại vào mùa trái vụ thì lượng khách du
lịch rất vắng. Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịch phải khắc phục tình
trạng này.
1.2 Giá cả và chính sách giá trong kinh doanh khách sạn du lịch
1.2.1 Khái niệm về giá
Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khả năng
sinh lời của nó. Vậy giá cả là gì ?
Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhau thì
giá có các quan niệm khác nhau:
Theo khái niệm cổ điển: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá “
Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi (thị trường): “Giá là một
tương quan trao đổi trên thị trường giữa một bên là hàng hoá một bên là tiền tệ “
Theo lý thuyết marketing: “Giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất
lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện là giá trị tiền tệ
giữa sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường, giữa người bán và người
mua .Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế nó là một phần của sản
phẩm .
1.2.2 Khái niệm về chính sách giá
5
Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt động kinh doanh dù
nhằm mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải ấn định giá cho sản
phẩm dịch vụ của mình .Vậy giá được ấn định như thế nào?
Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán ấn định thông
qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hi
vọng sẽ nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi.

Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến giá có thể chấp nhận được. Do đó giá đã tác động
như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua.
Qua đó chúng ta đưa ra khái niệm về chính sách giá như sau: “Chính sách
giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc qui định
mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán qui định có thể là mức giá bán cho người
tiêu dùng hoặc cho các tổ chức trung gian".
1.3 Vai trò của chính sách giá
Trước khi đi tìm hiểu vai trò của chính sách giá, chúng ta đi tìm hiểu xem
thế nào là marketing-mix?
Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện
đại .Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm soát được mà
doanh ngiệp lưạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mục tiêu của doanh
ngiệp). Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing-mix, nhưng về
cơ bản marketing-mix gồm 4yếu tố gọi tắt là 4p đó là: Sản phẩm (product), giá
(price), phân phối (place) và khuyến mãi (promotion).
Trong các yếu tố tạo nên marketing-mix, chính sách giá giữ vai trò quan
trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh ngiệp,
và đối thủ cạnh tranh
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các
yếu tố khác như phân phố, khuyến mãi, sản phẩm thì tạo nên giá thành của sản
phẩm. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix. Nó
có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tính chất của sản phẩm và
những lời cam kết của kênh. Do đặc tính dễ dàng thay đổi nhanh hơn bất kỳ một
6
yếu tố nào khác của marketing-mix nên đã góp phần vào việc tăng giá chiến
thuật của nó.
Việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề số một được đặt ra cho nhiều uỷ
viên quản trị marketing.
Việc định giá là một bộ phận tinh vi phức tạp và quan trọng trong việc
quản trị marketng. Một mặt nó là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketng-mix

vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm do đó đóng vai trò quan
trọng đối với vị thế của sản phẩm. Mặt khác giá cũng là một biến số chiến thuật
chủ yếu vì nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh
tranh.
Bên cạnh đó giá cả giữ vai trò thiết yếu trong marketing-mix của một dịch
vụ bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh .Các quyết định về
giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong
việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra sự nhận thức về chất
lượng .Các quyết định về giá thường được hình thành trong cách tăng thêm một
tỷ lệ %trong chi phí. Sự tiếp cận này, tuy nhiên làm mất đi lợi ích mà một chiến
lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược chung marketing.
Các doanh ngiệp dịch vụ, nhất là các thị trường cạnh tranh tự do cần thiết
phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh
tranh.Thông thường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì giá và chất lượng sản
phẩm dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Việc định giá dịch vụ có vai trò quan trọng, nó được xem như là một dấu
hiệu vật chất duy nhất để khách hàng hình dung liên tưởng ra chất lượng dịch vụ
trong trường hợp khách hàng chưa có chút kinh nghiệm nào về dịch vụ đó .
Những quyết định về giá có ảnh hưởng nên các phần của kênh phân phối
marketng như: nhà cung cấp, người bán ,nhà phân phối ,các đối thủ cạnh tranh
và khách hàng ,tất cả đều chịu tác động của cơ chế giá. Thêm vào đó việc định
giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của người mua về dịch vụ được cung ứng. Lấy
ví dụ một hệ thống khách sạn phục vụ thị trường du lịch trọn gói sẽ đưa ra một
7
mức giá rẻ hơn và những khách hàng của nó sẽ trông đợi ít hơn vào chất lượng
dịch vụ hơn là đối với khách sạn có giá cao hơn.
Hiện nay, mặc dù trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm,
thời gian cung cấp hàng hoá, dịch vụ và điều kiện giao hàng đã dần thay thế giá
cả nhưng không vì thế mà giá cả giảm vai trò quan trọng trong kinh doanh.
Trong một số hàng hoá dịch vụ trong đó có háng hoá trong lĩnh vực khách sạn

-du lịch, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn là yếu tố quyết định
để xác định lợi ích kinh tế của cả người mua và người bán vì trước khi tiêu dùng
một sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì khách hàng thường tự hỏi:"sản phẩm có
đáp ứng được nhu cầu của họ không?" và "giá sản phẩm có hợp với túi tiền của
họ không?" còn đối với khách sạn thì chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng khi họ nhận được tiền.
Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được sản xuất ra để bán. Muốn bán
được và bán được nhiều, bán nhanh thì ngay sau khi xây dựng các chiến lược
kinh doanh , xác định mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định chính
sách giá. Mục đích của chính sách giá là định hướng cho việc tiêu thụ.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó
phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn bẩy
hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắn thì dù
chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũng không mang lại
nhiều hiệu quả. Hàng hoá sẽ không bán được, giá trị hàng hoá sẽ không được
thực hiện nếu giá cả không được người mua chấp nhận. Chính sách giá sai lầm
sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận lớn của doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ
làm mất đi uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao). Như vậy sẽ đẩy doanh
nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính. Chính sách giá giữ vai trò quan
trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp mở cửa vào thị trường mới hoặc các
doanh nghiệp mới thành lập vì các loại doanh nghiệp này thường dùng chính
sách giá để thu hút khách hàng nhằm chiếm hữu một phần thị trường. Ở nước ta,
nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất
8
lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp. Do đó cạnh
tranh bằng giá cả vẫn được các doanh nghiệp coi trọng.
1.4 Các bước xây dựng chính sách định giá
1.4.1 Lựa chọn mục tiêu định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với
sản phẩm cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và

định vị trên thị trường một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix
của nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu. Ví dụ, nếu một công ty kinh doanh
phương tiện giải trí muốn sản xuất một kiểu nhà lưu động sang trọng cho khách
giầu có, thì điều đó đã hàm ý việc tính giá cao. Vì vậy chiến lược định giá phần
lớn là do quyết định trước về cách định vị trên thị trường chi phối.
Đồng thới công ty cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ. Mục tiêu của
công ty càng rõ ràng thì càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khả dĩ sẽ có tác động khác
nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần.
Điều này thể hiện trên hình sau:
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào trong số sáu mục
tiêu chính sau thông qua việc định giá.
Đảm bảo sống sót
Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm muc tiêu chính của mình, nếu
nó đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay những mong
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và
đảm bảo quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không
quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi
và một phần các chi phí cố định, thì các công ty vẫn phải hoạt động. Tuy nhiên
việc đảm bảo sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt. Về lâu dài công ty phải tìm
cách tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong.
Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước
mắt. Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá khác
9
nhau và lựa trọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, lưu
kim hay tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, Giả sử
công ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phi của mình, trên thực tế các
hàm này rất khó xác định. Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tài chính trước
mắt hơn là hiệu quả lâu dài. Cuối cùng công ty có thể bỏ qua những tác động

của các biến số khác trong marketing -mix, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
và những hạn chế của luật pháp đối với giá cả .
Tăng tối đa thu nhập trước mắt
Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng.
Việc tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều người
quản lý tin chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn tới tăng tối đa lợi nhuận
lâu dài và tăng thị phần.
Tăng tối đa mức tiêu thụ
Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm.
Họ tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí càng thấp và lợi
nhuận lâu dài càng cao. Họ ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhậy
cảm với giá. Việc này được gọi là định giá để xâm nhập thị trường. Texas
Instruments(TI) là người đầu tiên áp dụng cách định giá để xâm nhập thị trường.
Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp:
Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trường phát
triển hơn nữa
Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ được kinh
nghiệm sản xuất
Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Tăng tối đa hớt phần ngon của thị trường
Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường.
Chiến lược hớt phần ngon của thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện
sau:
Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn
10
Giá thành đơn vị khi sản xuất lại nhỏ không cao đến mức độ có thể làm
mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển
Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.
Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất
lượng sản phẩm. Chiến lược chất lượng cao, giá cao sẽ đem lại cho doanh
nghiệp tỷ suất lợi nhuận luôn cao hơn mức trung bình của ngành.
Những mục tiêu khác của việc định giá
Các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng có thể chấp nhận một số mục
tiêu khác của việc định giá.
1.4.2 Xác định nhu cầu
Mỗi giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau
và vì thế sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của nó. Mối liên
hệ giữa giá hiện hành và nhu cầu hiện tại đã hình thành được biểu diễn bằng đồ
thị nhu cầu sau:
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá.
Đường cầu thể hiện mức tiêu thụ của thị trường tương ứng với các mức
giá khác nhau. Đó là sự phản ứng của nhiều cá nhân với sự thay đổi của giá cả.
Nagle đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của
người mua:
Tác động của giá trị độc đáo: người mua ít nhạy cảm với giá cả khi sản
phẩm đó càng độc đáo.
Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế: người mua ít nhậy cảm với
giá cả hơn khi họ ít biết đến những sản phẩm thay thế
Tác động của sự khó so sánh: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ
không thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thế nhau
Tác động của tổng số tiền chi tiêu: người mua ít nhạy cảm hơn với giá cả
khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ.
11
Tác động của ích lợi cuối cùng: người mua nhạy cảm với giá cả hơn khi
số tiền chi tiêu càng ít so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.
Tác động của việc chia sẻ chi phí: người mua ít nhậy cảm với giá cả khi
một phần chi phí do một bên khác gánh chịu.
Tác động của đầu tư bổ xung: người mua ít nhậy cảm với giá cả hơn khi

sản phẩm đó được sử dụng cùng với những tài sản đã mua từ trước.
Tác động của giá cả - chất lượng: người mua ít nhậy cảm với giá cả hơn
khi sản phẩm được xem là có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn
Tác động của lượng dự trữ: người mua ít nhậy cảm với giá cả hơn khi họ
không thể dự trữ sản phẩm đó.
Các phương pháp xác định đồ thị nhu cầu
Hầu hết các công ty đều cố gắng tìm cách xác định đồ thị chu cầu của
mình. Khi nghiên cứu đồ thị nhu cầu người nghiên cứu cần đưa ra những giả
thiết về hành vi cạnh tranh. Có 2 cách xác định nhu cầu:
Cách thứ 1 là giả thiết rằng giá cả của đối thủ cạnh tranh không thay đổi
bất kể công ty tính giá như thế nào
Cách thứ 2 là giả thiết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khác nhau
ứng với mỗi giá mà công ty có thể đưa ra .
Để xác định đồ thi nhu cầu cần cho giá biến thiên
Tính co giãn của nhu cầu theo giá cả
Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại như thế
nào đối với sự biến động của giá cả. Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có sự biến
động nhỏ về giá, thì ta nói nhu cầu là không co giãn. Nếu sức cầu thay đổi đáng
kể thì ta nói nhu cầu là co giãn. Tính co giãn của nhu cầu theo giá được xác định
bằng công thức đặc trưng sau :
%biến động của số lượng nhu cầu
Tính co giãn của nhu cầu theo giá =
%biến động của giá
* Nhu cầu sẽ ít co giãn hơn trong các trường hợp sau :
Có ít hay không có hàng thay thế hay đối thủ cạnh tranh .
12
Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá.
Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàngvà không vội tìm kiếm
hàng rẻ hơn
Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, lạm phát bình thường

Nếu nhu cầu là co giãn thì người bán sẽ phải xem xét đến việc giảm giá.
Giá hạ sẽ làm cho số lượng hàng hoá bán ra tăng nên , do đó làm tăng tổng
doanh thu. Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí cho việc sản xuất tiêu thụ
nhiều đơn vị hàng hoá hơn không tăng lên một cách không cân đối
1.4.3 Xác định chi phí
Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể tính
cho sản phẩm của mình, còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá .
Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình như:
chi phí sản xuất, chi phí phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính
đáng vì công ty đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro .
Các dạng chi phí
Chi phí của công ty có 2 dạng đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi
Chi phí cố định (chi phí chung ) là những chi phí không thay đổi theo
mức độ sản xuất hay doanh số bán, không phụ thuộc vào sản lượng của công ty.
Chi phí cố định không thay đổi bất kỳ là mức độ sản xuất như thế nào.
Ví dụ như tiền thuê nhà ,tiền cung ứng nhiệt ,tiền lương cho cán bộ quản
lý
Chi phí biến đổi : là các khoản chi phí thay đổi tỷ lệ lợi nhuận với mức
sản xuất. Nếu tính cho một đơn vị sản phẩm, thì chi phí biến đổi là không thay
đổi nhưng tổng chi phí biến đổi lại thay đổi theo một số đơn vị sản phẩm làm
ra.
Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi đối với một
mức sản xuất nhất định bất kỳ nào. Công ty muốn tính giá làm sao để ít ra cũng
trang trải được tổng chi phí sản xuất ứng với một mức sản xuất nhất định.
Dáng điệu của chi phí ứng với một mức sản xuất khác nhau trong một
thời kỳ nhất định
13
Để định giá một cách khôn khéo công ty cần biết các chi phí của mình
thay đổi như thế nào với cc mức sản xuất khác nhau.
Chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ cao nếu mỗi ngày công ty chỉ sản

xuất ra một số ít đơn vị sản phẩm, và khi công ty sản xuất ra được nhiều đơn vị
sản phẩm thì chi phí bình quân giảm xuống đó là do chi phí cố định được phân
bổ cho nhiều đơn vị sản phẩm hơn do đó mỗi đơn vị sản phẩm chỉ phải gánh
chịu một phần chi phí nhỏ hơn
Dạng hình thành chi phí như một hàm sản lượng cộng dồn
Chi phí bình quân cho sản phẩm có xu hướng giảm xuống trong quá trình
tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất. Đường giảm dần chi phí bình quân trong
quá trình tích luỹ kinh nghiệm gọi là đường cong kinh nghiệm. Việc định giá
theo đường cong kinh nghiệm nghĩa là khi kinh nghiệm được tích luỹ càng
nhiều thì chi phí sản xuất càng thấp và khi đó công ty có thể hạ dần giá thành
sản phẩm xuống. Do đó công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp dần
xuống so với đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này chứa đựng rủi ro lớn vì việc
định giá tiến công có thể tạo cho sản phẩm của công ty một hình ảnh yếu kếm
trong con mắt khách hàng .
Xác định chi phí mục tiêu
Chi phí thay đổi theo qui mô và kinh nghiệm sản xuất và chi phí cũng có
thể thay đổi là do những người thiết kế, các kỹ sư và nhân viên cung ứng của
công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chi phí. Xác định chi phí mục tiêu là
một cách cải tiến với phương pháp phát triển sản phẩm mới bình thường, nghĩa
là thiết kế sản phẩm, ước tính chi phí, sau đó xác định giá của nó.Thay vì thế ,
việc xác định chi phí mục tiêu tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản
phẩm ngay trong giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng
sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đưa sản phẩm vào sản xuất .
1.4.4 Phân tích giá thành ,giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh
Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quyết định trần của giá và chi phí
của công ty có thể quyết định sàn cho việc định giá, nhưng giá thành, giá cả của
14
các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có về giá của họ vẫn giúp công
ty xác định xem giá của mình có thể quyết định ở mức nào. Công ty cần phải

so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết là
mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Công ty ccó thể biết giá cả và
chất lượng hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh bằng nhiều cách khác nhau,
công ty có thẻ cử người đi mua hàng hoá để so sánh giá cả và đánh giá hàng hoá
của các đối thủ cạnh tranh hoặc công ty có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ
cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem . Công
ty có thể hỏi những người mua xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất
lượng hàng hoá của từng đối thủ cạnh tranh.
Một công ty đã biết được giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh
thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá sản phẩm hàng hoá
của bản thân mình. Về cơ bản công ty sẽ sử dụng giá để xác định vị trí cho hàng
hoá của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
1.4.5 Lựa chọn phương pháp định giá
Khi dã biết 3c đó là : đồ thị nhu cầu khách hàng (customer), hàm chi phí
(cost), và giá cả của các đối thủ cạnh tranh (competitor) thì công ty đã sẵn sàng
có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó, giá đó sẽ nằm đâu đó giữa giá
quá thấp không thể tạo ra lợi nhuận và giá quá cao không thể tạo ra nhu cầu.
Để ấn định giá thì có đơn vị vấn đề chính mà công ty cần phải quan tâm
đó là giá thành qui định sàn của giá, giá của các đối thủ cạnh tranh và giá cả của
các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo khi ấn định giá của
mình, sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của sản phẩm
trong hàng hoá của công ty sẽ xác lập gía trần.
Giá thấp Giá cao
15
Giá thành Giá của các đối
thủ cạnh tranh
và của hàng
thay thế
Đánh giá của
khách hàng về

tính độc đáo
của sản phẩm
Với giá này
không thể có lời
Với giá này
không thể có
nhu cầu
Mô hình 3c để ấn định giá
Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn một phương
pháp định giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong số ba vấn đề này.
Như vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp định giá như định giá
theo g cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo
giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo giá trị hiện hành và
định giá trên cơ sở đấu giá kín .
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất mà các công ty hay sử dụng
,các công ty thường định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một
phần phụ giá chuẩn .
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Số lượng tiêu thụ
Giả sử công ty muốn kiếm thêm một phần phụ giá nào đó trên doanh số
bán thì công ty sẽ ấn định giá là :
chi phí cho một đơn vị sản phẩm
giá đã cộng phụ giá =
1- lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán
Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá . Việc sử dụng mức
phụ giá chuẩn để ấn định giá nói chung không hợp lý bởi vì phương pháp định
giá này không chú ý đến nhu cầu hiện tại ,giá trị nhận thức được và tình hình

16
cạnh tranh . Phương pháp định giá này chỉ thích hợp khi giá đó trên thực tế đảm
bảo mức tiêu thụ dự kiến.Những công ty tung ra một sản phẩm mới thường định
giá cao cho nó với hi vọng thu hồi được vốn nhanh nhất . Thế nhưng chiến lược
phụ giá nhanh có thể gây tai hoạ nếu một đối thủ cạnh tranh lại định giá thấp.
Tuy thế phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá vẫn rất phổ
biến vì một số nguyên nhân sau:
Thứ nhất là người bán biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu .Bằng cách
gắn giá với giá gốc người bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá của mình vì
họ không phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu biến động.
Thứ hai là khi tất cả các công ty trong ngành đếu sử dụng phương pháp
định giá này thì giá cả của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau vì thế sự cạnh tranh
về giá sẽ gảm đến mức tối thiểu, một điều không thể xẩy ra nếu công ty chú ý
đến những biến động của nhu cầu khi họ định giá.
Thứ ba là nhiều người cảm thấy cách định giá bằng cách cộng thêm vào
giá gốc là công bằng hơn đối với cả người mua lẫn người bán. Người bán không
thể ép giá người mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấp bách song người
bán vẫn kiến được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi
nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ xuất lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu tư (ROI) . Định giá theo lợi nhuận mục tiêu được xác định
theo công thức sau:
lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +
số lượng tiêu thụ
Công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư như mong muốn
nếu đẩm bảo được giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác . Nhưng điều
này là rất khó nên doanh nghiệp cần xác định chính xác điểm hoà vốn.
17

Điểm hoà vốn là điểm giao nhau đường tổng doanh thu và đường tổng chi
phí hay nói cách khác tại điểm hoà vốn thì doanh thu bằng chi phí .chúng ta có
thể xác định điểm hào vốn thông qua lượng hoà vốn theo công thức sau
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
giá - chi phí biến đổi
Trong phương pháp này người sản xuất phải xem xét những giá khác nhau
và ước tính những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi
nhuận .Đồng thời người sản xuất cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và
chi phí biến đổi bởi vì chi phí càng thấp sẽ càng giảm bớt được khối lượng cần
thiết để hoà vốn .
Định giá theo giá trị nhận thức được.
Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị
nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ
không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Họ sử dụng
những biến phí giá cả trong Marketing mix để tạo nên giá trị nhận thức được
trong suy nghĩ của người mua. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ý tưởng
định vị sản phẩm. Vấn đề mấu chốt của phương pháp này là xác định chính xác
nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá. Người bán có cách nhìn thổi
phồng giá trị hàng hoá của mình sẽ định giá quá cao cho sản phẩm của mình.
Người bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mức mà đáng ra họ có
thể tính. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết để xác định nhận thức của thị
trường về giá trị rồi dựa vào đó và định giá cho có hiệu quả.
Định giá theo giá trị.
Trong những năm gần đây một số công ty đã chấp nhận theo phương pháp
định giá theo giá trị, theo đó họ có thể tính giá thấp cho những hàng hoá chất
lượng cao. Phương pháp định giá theo giá trị không giống như phương pháp
theo giá trị nhận thức được. Phương pháp này trên thực tế là theo triết lý "tiền
nào của nấy". Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản

18
phẩm của công ty xứng đáng như vậy. Mặt khác phương pháp này thì chủ
trương là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng.
Việc định giát heo giá trị không phải là chuyện chỉ ấn định những giá cho
sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Đó là việc
thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất với
chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng và giảm đáng kể giá của mình
nhằm thu hút đông đảo khách hàng quan tâm đếngiá trị.
Định giá theo giá hiện hành.
Đây là phương pháp định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ
cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu. Công ty có thể
tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
mình. Phương pháp định giá theo giá hiện hành rât phổ biến. Trong trường hợp
chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công
ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Người ta cho rằng giá hiện
hành phản ánh sự sáng suốt tập thể của ngành về vấn đề giá cả đảm bảo đem lại
lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hoà của ngành.
Định giá trên cơ sở đấu giá kín.
Việc định giá cạnh tranh rất phổ biến trong những trường hợp các công ty
đấu thầu công trình. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối
thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sở một quan hệ
nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty. Công ty muốn giành được hợp
đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một giá thấp hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy công ty cũng không thể ấn định giá của mình thấp
hơn một mức nhất định. Nó không thể định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh
hưởng xấu đế vị trí của mình. Mặt khác, nếu nó đặt giá cao hơn chi phí của mình
càng nhiều thì càng ít cơ may giành được hợp đồng.
Hiệu quả thực sự của việc định giá cao hay thấp hơn chi phí này có thể
mô tả bằng lợi nhuận dự kiến. Việc sử dụng lợi nhuận dự kiến làm tiêu chuẩn
để ấn định giá chỉ có ý nghĩa đối với công ty thường hay phải tham gia đấu giá.

19
Bằng cách sử dụng những lợi thế cao nhất công ty sẽ đạt được lợi nhuận tối đa
về lâu dài.
Những công ty thỉnh thoảng mới tham gia đấu giá hay cần một hợp đồng
cụ thể sẽ không thể có được lợi thế gì khi sử dụng lợi nhuận tiêu chuẩn dự kiến.
1.4.6 Lựa chọn giá cuối cùng
Các phương pháp định giá trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn
lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng công ty phải xem xét thêm
các yéu tố phụ nữa.
Yếu tố tâm lý trong việc định giá.
Ngoài những yếu tố kinh tế ra, người bán cần phải xem xét đến yếu tố tâm
lý của giá cả. Nhiều người sử dụng giá cả làm tiêu chuẩn chất lượng, trong
trưòng hợp người mua không hề có được những thông tin khác nhau về chất
lượng đích thực thì giá có tác dụng như tín hiệu của chất lượng. Nhưng khi
người mua có được những thông tin này thì giá sẽ trở thành một chỉ tiều về chất
lượng ít quan trọng hơn.
Khi định giá cho sản phẩm của mình người bán thường hay sử dụng
những giá tham khảo. Còn người mua khi ngắm nhìn một sản phẩm cụ thể thì
cũng nghĩ đến một giá tham khảo nào đó để so sánh. Giá tham khảo có thể hình
thành qua việc thông báo giá cả hiện hành, giá cả trước đó hay từ tình huống
mua hàng.
Nhiều người bán tin chắc rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ. Hầu hết các
quảng cáo trên báo chí đều đưa ra giá với những con số lẻ. Có thể những có số lẻ
gợi cho người mua về một khoản chiết khấu hay một giá hời.
Mặt khác công ty lại muốn có hình ảnh về giá cao chứ không phải hình
ảnh về giá thấp do đó các công ty phải tránh dùng thủ thuật số lẻ.
Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing mix đến giá cả.
Giá cuối cùng phải tính đến chất lượng của nhãn hiệu và việc quảng cáo
liên quan đến cạnh tranh.
Chính sách định giá của công ty.

20
Giá dự tính phải nhất quán với các chính định giá của công ty. Nhiều công
ty đã thành lập ra một phòng làm giá để xây dựng những chính sách định giá và
đề xuất hay thông qua các quyết định về giá. Mục đích của họ là đảm bảo chắc
chắn rằng các nhân viên.….
Hợp lý đối với khách hàng và vẫn sinh lợi cho công ty.
Ảnh hưởng của giá đối với các bên khác.
Ban lãnh đạo cũng phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với giá dự
kiến. Những người phân phối và đại lý cảm thấy như thế nào về giá đó? Lực
lượng bán hàng của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay khiếu nại rằng
giá đó quá cao? Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với giá đó? Những
người cung ứng có tăng giá của mình không khi thấy giá này của công ty? Chính
phủ có can thiệp và không cho lấy giá đó không? Trong trường hợp cuối cùng,
những người làm marketing cần phải làm biết những đạo luật tác động đến giá
và đảm bảo chắc rằng các chính sách định giá của mình có thể bảo vệ được.
1.5 Các phương pháp định giá.
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một
cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý,
những yêu cầu của thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những
yếu tố khác.
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp định giá sau:
1.5.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá theo phương pháp này đòi hỏi công ty phải quyết định cách
định giá sản phẩm của mình đối với khách hàng ở các địa phương và các nước
khác nhau. Liệu công ty có nên tính giá cao hơn đối với những khách hàng ở
xa để bù đắp cước phí vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hàng không? Liệu
công ty có nên xem xét đề nghị đối lưu hàng thay cho việc thanh toán trực
tiếp bằng tiền khi quan hệ với những người mua nhất định ở nước ngoài
không? Nhiều công ty sẽ phải xem xét nghiêm túc các thoả thuẩn hàng đổi
hàng và mậu dịch đối lưu, nên họ muốn giữ được quan hệ kinh doanh với

những khách hàng nhất định.
21
1.5.2 Chiết giá và bớt giá
Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho
những khách hàng có những hành động như: thanh toán trước thời hạn, mua một
khối lượng lớn và mua trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá được
gọi là chiết giá và bớt giá.
Chiết giá vì trả tiền mặt.
Chiết giá vì trả tiền mặt là việc giảm giá cho những người mua thanh toán
ngay hoá đơn khoản chiết khấu này phải được đảm bảo cho tất cả những người
mua thực hiện được điểu kiện đó. Khoản chiết khấu như vậy là thông lệ ở nhiều
ngành và phục vụ mục đích cải thiện khả năng thanh toán của người bán và
giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi.
Chiết khấu vì só lượng mua lớn.
Chiết khấu vì số lượng mua lớn là việc giảm giá cho những người mua
mua những khối lượng lớn hàng hoá. Chiết khấu vì số lượng mua lớn phải được
áp dụng thống nhất cho tất cả các khách hàng và không được vượt quá số chi phí
mà người bán tiết kiệm được do bán những lô hàng lớn. Phần tiết kiệm này bao
gồm phần giảm những chi phí bán hàng, lưu kho và vận chuyển hàng hoá. Việc
chiết khấu này có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn "tính theo số đơn
vị hàng hoá đã đặt mua trong một thời kỳ nhất định". Chiết khấu khuyến khích
khách hàng đặt mua nhiều hơn ở một người bán nhất định, chứ không mua ở
nhiều nguồn khác nhau.
Chiết khấu chức năng.
Chiết khấu chức năng (còn gọi là chiết khấu thương mại) được các nhà
sản xuất áp dụng cho các thành viên cuả kênh thương mại, nếu họ sẽ thực hiện
những chức năng nhất định, như bán hàng, bảo quản hàng và chi phí ghép sổ
sách. Người sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấu chức năng khác
nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bởi vì chúng thực hiện những chức
năng khác nhau. Nhưng người sản xuất phải áp dụng cùng một mức chiết khấu

chức năng trong phạm vi trừng kênh thương mại.
Chiết khấu thời vụ.
22
Chiết kháu thời vụ nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng hay dịch
vụ trái thời vụ. Chiết khấu thời vụ cho phép người bán duy trì mức sản xuất ổn
định hơn trong cả năm. Đây là phương pháp mà các khách sạn, motel và các
hãng hàng không áp dụng trong thời kỳ vắng khách.
Bớt giá.
Bớt giá là những dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định.
Ví dụ: bớt giá khi mua mới đổi cũ là việc giảm giá cho những trường hợp
giao lại hàng cũ khi mua hàng mới. Bớt giá khuyến mãi là việc thanh toán hay
giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và các chương trình hỗ
trợ tiêu thụ.
1.5.3 Định giá khuyễn mãi
Trong những hoàn cảnh nhất định các công ty sẽ phải tạm thời định giá
sản phẩm của mình thấp hơn giá quy định và đôi khi thấp hơn cả giá chi phí.
Việc định giá khuyễn mãi có một số hình thức:
Định giá lỗ để kéo khách hàng.
Ở đây các siêu thị và cửa hàng bách hoá tổng hợp đánh tụt giá những
nhãn hiệu nối tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn kho. Nhưng các nhà
sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu của họ làm hàng bán lỗ để kéo
khách, bởi vì như vậy cần làm lu mờ hình ảnh nhãn hiệu và gây ra những vụ
kiện tụng từ phía người bán lẻ khác vẫn bán theo đúng giá quy định. Những nhà
sản xuất đá cố gắng ngăn cản những người trung gian định giá lỗ để khéo khách
hàng qua các đạoluật duy trì giá bán lẻ, thế những những đạo luật đó đã bị bãi
bỏ.
Định giá cho những đợt đặc biệt.
Người bán định giá đặc biệt vào những thời kỳ nhất định dể lôi kéo thêm
khách hàng.
Giảm bớt tiền mặt.

Người tiêu dùng được giảm bớt tiền mặt nhằm khuyến khích họ mua sản
phẩm của người sản xuất trong thời kỳ định giá. Việc giảm bớt tiền mặt có thể
giúp cho người sản xuất thanh toán hết số hàng tồn kho mà không phải cắt giảm
23
giá quy định. đây là một biệnpháp có thể kích thích tieu thụ mà không gây tốn
kém cho công ty như trường hợp cắt giảm giá.
Tài trợ với lãi suất thấp.
Thay vì hạ giá, công ty có thê tài trợ cho khách hàng với lãi suất thấp để
hấp dẫn và thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.
Công ty có thể kíh thích tiêu thụ bằng cách kèm theo bảo hành miễn phí
hay hợp đồng dịch vụ. Thay vì lấy tiền bảo hành hay dịch vụ, các công ty đảm
bảo các công việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng đó sẽ mua.
Đây cũng là một cách giảm giá.
Chiết giá về mặt tâm lý.
Điều này có nghĩa là lúc đầu đưa ra mức giá cao giả tạo cho sản phẩm rồi
sau đó bánnó với giá thấp hơn nhiều.
Các công ty phải nghiên cứu những công cụ định giá khuyến mãi và nắm
chắc chúng đều hợp pháp. Ở nước cụ thể nào đó.
Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủ cạnh tranh sẽ sakhông chép
chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng đối với công ty.
1.5.4 Định giá phân biệt
Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những
khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề khác. Việc
định giá phân biệt này xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với
hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc định giá
phân biệt có một số hình thức sau:
Định giá theo nhóm khách hàng
Ở đây các nhóm khách hàng khác nhau được định giá khác nhau cho cùng
một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.

Định giá theo dạng sản phẩm.
Ở đây phương án sản phẩm khác nhau được định giá khác nhau, nhưng
không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Định giá theo hình ảnh.
24
Một số công ty định giá cùng một loại sản phẩm ở hai mức khác nhau dựa
trên cơ sở hình ảnh khác nhau.
Định giá theo địa điểm.
Ở đây địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo
ra ở mỗi địa điểm đều bằng nhau.
Định giá theo thời gian.
Ở đây thay đổi theo mùa, ngày hay giờ. Các dịch vụ công cộng thay đổi
đơn giá tính với người sử dụng theo thời gian trong ngày và ngày nghỉ cuối tuần
so với ngàythường.
Để cho việc phân biệt giá có tác dụng, cần phải có những điều kiện nhất
định.
Thứ nhất là thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó
phải có nhu cầu với cường độ khác nhau.
Thư hai là các thành viên của khúc thị trường giá thấp không có khả năng
bán lại sản phẩm được cho những khúc thị trường có giá cao hơn.
Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở
khúc thị trường giá cao hơn.
Thứ tư là chi phí cho việc phân khúc thị trường và theo giõi giám sát thị
trường không được vượt quá số tiền thu thêm được do phân biệt giá.
Thứ năm là việc định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khó
chịu nào trong khách hàng.
Thứ sáu là các hình thức phân biệt giá cụ thể, không trái với pháp luật.
1.5.5 Định giá toàn danh mục sản phẩm
Quan điểm về hình thành giá cả phải khác khi xem sản phẩm là một bộ
phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này các công ty phải xác định

một bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm. Việc định giá
sẽ khó khăn, vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại với nhau
theo góc độ nhu cầu và chi phí phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh
khác nhau. Ta có thể phân biệt 6 tình huống sau:
Định giá chủng loại sản phẩm.
25