Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội địa của công ty cổ phần may hồ gươm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI






PHẠM THỊ LINH



NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG
NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM




LUẬN VĂN THẠC SĨ






HÀ NỘI - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI









PHẠM THỊ LINH



NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG
NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM








CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG


HÀ NỘI - 2013

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn
gốc.

Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả



Phạm Thị Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ
Quản trị kinh doanh với ñề tài “Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty cổ phần may Hồ Gươm”. ðể
hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược rất
nhiều sự quan tâm giúp ñỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngoài
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, vì thế:
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn ñến PGS.TS. Trần Hữu Cường – người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ
tôi hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản
trị kinh doanh, trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là các thầy cô
trong bộ môn marketing ñã trực tiếp giảng dạy và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi
trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn lãnh ñạo và tập thể nhân viên Công ty cổ phần may
Hồ Gươm ñã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp ñỡ tôi trong quá
trình tôi nghiên cứu tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, ñồng nghiệp, bạn bè ñã
luôn bên cạnh ñộng viên, giúp ñỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần ñể tôi hoàn
thành báo cáo của mình.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả



Phạm Thị Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii

MỤC LỤC


LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. ðối tượng nghiên cứu 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1. Cơ sở lý luận 4
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing 4
2.1.2. Nội dung về nghiên cứu giải pháp marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 6
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp 17
2.2. Cơ sở thực tiễn 23
2.2.1. Khái quát ñặc ñiểm và tình hình ngành dệt may Việt Nam 23
2.2.2. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm trong nước 25

2.2.3. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của các nước trên thế giới 30

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

2.2.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về giải pháp marketing dệt may 33
2.2.5. Các bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn 35
3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 36
3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Hồ Gươm 36
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 36
3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 41
3.1.3. ðặc ñiểm tổ chức sản xuất kinh doanh 45
3.1.4. ðặc ñiểm về lao ñộng của công ty 48
3.1.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty 52
3.2 Phương pháp nghiên cứu 54
3.2.1 Khung lý thuyết 54
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 54
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 56
3.2.4 Phương pháp phân tích 56
3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu dùng cho nghiên cứu 57
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59
4.1. Thực trạng giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị
trường nội ñịa của CTCP may Hồ Gươm 59
4.1.1. ðặc ñiểm thị trường nội ñịa của sản phẩm dệt may 59
4.1.2. Các hoạt ñộng marketing 63
4.2. Kết quả và hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm ở thị
trường nội ñịa 83

4.2.1. Kết quả về doanh thu tiêu thụ và thị phần sản phẩm dệt may 83
4.2.2. Hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm 86
4.2.3. ðánh giá của khách hàng 86
4.3. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của CTCP may
Hồ Gươm 90
4.3.1. Môi trường vĩ mô 90

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

4.3.2. Môi trường ngành dệt may 96
4.3.3. Môi trường nội bộ CTCP may Hồ Gươm 101
4.4. ðánh giá hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP
may Hồ Gươm ở thị trường nội ñịa 102
4.4.1 Thành tựu 103
4.4.2. Những hạn chế 104
4.4.3. Nguyên nhân hạn chế 106
4.4.4. Phân tích SWOT của công ty 107
4.5. Một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP
may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa 110
4.5.1 ðịnh hướng phát triển của CTCP may Hồ Gươm 110
4.5.2. Một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của CTCP
may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa 111
4.5.3. Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu năm 2014 của CTCP
may Hồ Gươm 124
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 125
5.1. Kết luận 125
5.2. Một số kiến nghị 127
5.2.1. ðối với Nhà Nước 127
5.2.2. ðối với Tập ñoàn dệt may Việt Nam ( Vinatex ) 127

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 128
PHỤ LỤC 130



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vi


DANH MỤC CÁC BẢNG


STT Tên bảng Trang

Bảng 3.1: Các xí nghiệp thành viên của Công ty cổ phần may Hồ Gươm 40
Bảng 3.2: ðội ngũ lao ñộng của Công ty giai ñoạn 2010-2012 51
Bảng 3.3: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010-2012) . 53
Bảng 4.1: Tần suất lý do mua hàng may mặc của khách hàng 63
Bảng 4.2: ðánh giá về sản phẩm mới của một số công ty năm 2012 65
Bảng 4.3: Tần suất lựa chọn chỉ tiêu cho phát triển sản phẩm mới của công ty
năm 2012 65
Bảng 4.4: Giá bán lẻ một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm 3 năm 71
Bảng 4.5: Giá bán buôn một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm 3 năm 71
Bảng 4.6: Giá một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm năm 2012 72
Bảng 4.7: Số lượng các ñại lý, cửa hàng của công ty trên toàn quốc 74
Bảng 4.8: Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ nội ñịa của CTCP may Hồ Gươm 3 năm
(2012-2013) 74
Bảng 4.9: Chiết khấu hoa hồng theo doanh số ngày của công ty năm 2012 75
Bảng 4.10: Trung tâm TM và cửa hàng hưởng CK hoa hồng theo doanh số ngày
cao của công ty năm 2012 76

Bảng 4.11: Chi phí hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm (2010 – 2012) 78
Bảng 4.12: Tổ chức lực lượng phòng kinh doanh của công ty năm 2012 82
Bảng 4.13: Doanh thu tiêu thụ sp ở thị trường nội ñịa năm 2010-2012 83
Bảng 4.14: Thị phần hàng may mặc của một số công ty trên ñịa bàn Hà Nội 85
Bảng 4.15: Hiệu quả hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm 86
Bảng 4.16: ðánh giá của khách hàng 88
Bảng 4.17: Cơ cấu nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty giai ñoạn
2010 – 2012 99

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii

Bảng 4.18: Ma trận SWOT của CTCP may Hồ Gươm 108
Bảng 4.19: Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 118
Bảng 4.20: Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu nội ñịa

năm 2014
124




Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page viii

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

STT Tên sơ ñồ Trang

Sơ ñồ 2.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp 14
Sơ ñồ 2.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp 15
Sơ ñồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 42
Sơ ñồ 3.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm may của Công ty 46
Sơ ñồ 4.1: Tổ chức phòng marketing 112





Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ



STT Tên biểu ñồ Trang

Biểu ñồ 3.1: Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi và giới tính năm 2012 49
Biểu ñồ 4.1: Tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa năm 2010-
2012 83
Biểu ñồ 4.2: Thị phần hàng may mặc của các công ty trên ñịa bàn Hà Nội năm
2012 85
Biểu ñồ 4.3: Mức ñộ hài lòng của Khách hàng về chất lượng sản phẩm của công
ty 89
Biểu ñồ 4.4: Mức ñộ hài lòng của Khách hàng về mức giá sản phẩm của công ty
89
Biểu ñồ 4.5: Mức ñộ hài lòng của Khách hàng về phương thức bán của công ty
90

Biểu ñồ 4.6: Nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty năm2010 – 2012 . 100


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTCP Công ty cổ phần
CBCNV Cán bộ công nhân viên
DN Doanh nghiệp
SXKD Sản xuất kinh doanh
HðQT Hội ñồng quản trị
BTP Bán thành phẩm
SP Sản phẩm
NPL Nguyên phụ liệu
ðH ðại học
DT Doanh thu
GV Giá vốn
LN Lợi nhuận
DT HðTC Doanh thu hoạt ñộng tài chính
CP Chi phí
CP HðTC Chi phí hoạt ñộng tài chính
CPQL Chi phí quản lý
HðKD Hoạt ñộng kinh doanh
LNTT Lợi nhuận trước thuế
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
LNST Lợi nhuận sau thuế
CP NCTT Chi phí nghiên cứu thị trường
CP NCPT Chi phí nghiên cứu phát triển
BQ Bình quân

QC Quảng cáo
KH Khách hàng
TM Thương mại
CK Chiết khấu


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

1. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết ñề tài
Từ khi ñổi mới ñất nước cho ñến nay, ñất nước ta ñã ñạt ñược nhiều thành
tựu trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội. Cùng với sự phát
triển của ñất nước các doanh nghiệp cũng không ngừng vươn lên, tự mình làm
chủ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh. Tự tạo vốn, tự lập chiến lược kinh doanh, kế
hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với ñặc ñiểm của công ty mình và thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của thị trường. Có thể nói cơ chế thị trường ñã tạo ra rất nhiều
cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ
hội kinh doanh nhưng nó cũng ñem ñến không ít những khó khăn.Vì thế muốn
thu ñược lợi nhuận cao các công ty phải bằng mọi cách thu hút khách hàng về
phía mình mà không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận
thị trường và dành thắng lợi trong cạnh tranh. Vì vậy các công ty phải thiết lập
giải pháp marketing trong quá trình hoạt ñộng của mình. Cuộc chạy ñua ñang
sôi nổi hơn lúc nào hết. Phần thắng thuộc về những công ty có giải pháp kinh
doanh ñúng ñắn, trong ñó có giải pháp về marketing. Vì trong cơ chế thị trường,
ñể doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển ñược thì doanh nghiệp phải có giải
pháp marketing hiệu quả như là cầu nối liền giữa doanh nghiệp với thị trường.
Và các doanh nghiệp dệt may cũng không nằm ngoài cuộc ñua ñó.
Tuy nhiên, việc khai thác mọi tiềm năng vốn có của ngành dệt may nước

nhà vẫn chưa ñược khai thác triệt ñể. Mặt khác, năng lực cạnh tranh của ngành
tuy có tăng nhưng vẫn chưa thực sự có ñược sức cạnh tranh mang tầm quốc tế.
Sức cạnh tranh kém khiến khả năng mở rộng thị trường của ngành cũng như của
chính các doanh nghiệp dệt may còn nhiều hạn chế. Hiện nay, Việt Nam ñang
diễn ra tình trạng nhiều sản phẩm của các công ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng
lại khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả nước ngoài lẫn nội

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2

ñịa. Không trở thành nổi bật là do doanh nghiệp chưa có chiến lược kinh doanh
một cách rõ ràng ñể tận dụng ưu thế linh hoạt của mình. Ngoài ra, nhiều doanh
nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc về môi trường, khả năng
xây dựng chiến lược marketing thực thi và khả năng quyết ñịnh chiến lược sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối, ñội ngũ bán hàng còn yếu.
Với mong muốn giải quyết ñược phần nào những khó khăn trong xây
dựng các giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt
may. Xuất phát từ lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu giải
pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của
Công ty Cổ phần May Hồ Gươm” cho luận văn của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng các giải pháp marketing về tiêu thụ sản
phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty, hoàn thiện một số giải pháp marketing
nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hoàn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp
marketing của các doanh nghiệp trong ngành may.
- Phân tích thực trạng giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm ở thị trường
nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm

- Hoàn thiện một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm.
1.3. ðối tượng nghiên cứu
Giải pháp marketing về tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa, các vấn ñề
liên quan ñến giải pháp marketing và các giải pháp hoàn thiện marketing nhằm
ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Các vấn ñề lý luận và thực tiễn về giải pháp
marketing về tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty cổ phần may
Hồ Gươm.
- Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần may Hồ Gươm.
- Phạm vi về thời gian: ðề tài nghiên cứu các số liệu thu thập trong 3 năm
(2010-2012), thời gian nghiên cứu từ tháng 4-2011 ñến tháng 4 năm 2013.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing
2.1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa ñen của nó là
“làm thị trường”. Thuật ngữ marketing ñược sử dụng lần ñầu tiên vào năm 1902
trên giảng ñường ở trường ñại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần ñầu
thế kỷ 20, marketing chỉ ñược giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới ñược truyền bá sang Tây Âu và
Nhật bản.
Marketing là một thuật ngữ ñặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không
dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước.
Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt Nam hiện nay ñều dùng nguyên bản
âm “marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người
ta ñã quen dùng và ñều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Có rất nhiều ñịnh nghĩa về marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở
mỗi lĩnh vực ñều có những ñịnh nghĩa và quan niệm khác nhau về marketing
dựa trên mục ñích của người sử dụng.
Lúc ñầu, theo một khái niệm ñơn giản thì marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt ñộng marketing chỉ là ñể bán hàng, chỉ ñể

tiếp thị, tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ ñã ñược sản xuất ra
(tức là tiêu thụ những sản phẩm ñã có sẵn) nhằm ñạt lợi nhuận cao. Và trên thực
tế, trong giai ñoạn dài hoạt ñộng của nội dung marketing này cũng ñã mang lại
nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi marketing trong
giai ñoạn này là marketing truyền thống (tradition marketing).
Tất nhiên một ñịnh nghĩa marketing như vậy không phản ánh ñầy ñủ nội
dung cơ bản của marketing hiện ñại ngày nay, cũng như không ñáp ứng ñầy ñủ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước ñã có nhiều thay
ñổi về mọi mặt. Người ta ñịnh nghĩa marketing hiện ñại như sau: “Marketing là
quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là
một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn thông qua trao ñổi”.[9(10)]
2.1.1.2. Vai trò của marketing ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của ñời sống kinh tế. Cơ thể ñó cần có sự trao ñổi chất với môi
trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao ñổi chất ñó càng diễn ra thường
xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể ñó càng khỏe mạnh. Ngược lại,
sự trao ñổi ñó diễn ra yếu ớt thì cơ thể ñó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
ñộng chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức
năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực
chưa ñủ ñảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì ñảm bảo
chắc chắn cho sự thành ñạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức
năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing.

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết
nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm
bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết ñịnh kinh doanh.
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào ñịnh hướng ra thị trường ñều phải
ñặt hoạt ñộng marketing lên tầm quan trọng hàng ñầu. Thành công của
marketing dựa vào cả những nhân tố của marketing mix và môi trường
marketing như cạnh tranh, quy ñịnh và pháp luật, môi trường kinh tế, công nghệ,

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6

môi trường văn hóa, xã hội, mục tiêu và tiềm lực công ty. Quá trình thay ñổi
ñang tiếp diễn là không thể tránh khỏi và marketing sẽ ñóng vai trò chủ ñạo
trong khả năng công ty ñương ñầu với những thay ñổi ñó.
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh
doanh nói chung, ngành dệt may nói riêng. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, phân
ñoạn thị trường với tính chất phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có
kinh nghiệm nên nhấn mạnh hơn vai trò của marketing, cụ thể là:
- Về cạnh tranh: Số doanh nghiệp ngành dệt may xu hướng hình thành các
hệ thống công ty ñặc quyền và các tập ñoàn hiện diện ở mọi nơi trong ngành.
Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, họ ñã tăng sức mạnh marketing và làm tăng
cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường
xuyên cũng làm cho sức mạnh marketing ngày càng gia tăng.
- Ngày nay, các doanh nghiệp dệt may không phải chỉ cạnh tranh trong
ngành mà còn chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành. Bên cạnh ñó
sản phẩm dệt may là hàng thiết yếu, người lao ñộng không ñòi hỏi trình ñộ, chủ
yếu là lao ñộng phổ thông. Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành lôi cuốn, nhiều
công ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng ñầu tư vào kinh

doanh dệt may làm cho cạnh tranh lại càng trở nên khốc liệt hơn.
- Khách hàng ngày càng tinh tế và có kinh nghiệm tiêu dùng các sản phẩm
may. Họ có ñầy ñủ thông tin ñể ñánh giá các sản phẩm công ty tại nhà qua các
chiến dịch quảng cáo, khuyến mại… ðể ñược họ chấp nhận, ñòi hỏi các doanh
nghiệp kinh doanh phải có các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và hoạt
ñộng marketing cũng phải sâu sắc hơn.
2.1.2. Nội dung về nghiên cứu giải pháp marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
2.1.2.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt ñộng quyết ñịnh sự thành bại của một doanh
nghiệp, ñể quá trình sản xuất diễn ra một cách liên tục thì các doanh nghiệp phải
tiêu thụ ñược sản phẩm của mình ñã sản xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm còn là một

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

trong sáu chức năng cơ bản của doanh nghiệp: Tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài
chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp. Vậy tiêu thụ là gì?
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt ñộng ñi sau
sản xuất, chỉ ñược thực hiện khi ñã sản xuất ñược sản phẩm. Theo quan ñiểm
hiện ñại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt ñộng
có mối quan hệ lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ
thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến
nơi tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quan niệm về
tiêu thụ sản phẩm cũng có những thay ñổi ñể phù hợp với các nhân tố mới xuất
hiện. Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm rằng mình “bán
những cái gì mà mình có” tức là hoạt ñộng tiêu thụ chỉ ñược thực hiện sau khi
ñã sản xuất hoàn thành sản phẩm. Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị
trường thì doanh nghiệp không thể bán ñược “cái mình có” mà nó phải bán ra
những sản phẩm mà “thị trường cần”, ñiều này có nghĩa là hoạt ñộng tiêu thụ
không chỉ ñơn thuần là họat ñộng ñi sau sản xuất nữa mà một số nội dung của

tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất. Trước khi sản xuất mặt hàng nào ñó thì
doanh nghiệp phải tiến hành công tác ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của
thị trường với sản phẩm ñó, ñây là cơ sở ñể doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến
lược sản xuất kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp có hiệu quả, khả thi hay không ñều phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính
xác của việc ñiều tra nghiên cứu thị trường. ðây là ñiều kiện quan trọng ñể
doanh nghiêp có thể thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất có hiệu quả.
Tóm lại, tiêu thụ là hoạt ñộng của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình cho người tiêu dùng ñể thu về tiền tệ.
2.1.2.2. Vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ
Trong nền kinh tế hiện ñại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có
ý nghĩa quyết ñịnh ñối với mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

chính là chìa khóa ñể giúp doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh là thu lợi
nhuận. Do ñó, tiêu thụ có các vai trò sau:
Là khâu quan trọng của quá trình sản xuất trong các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất ra bán
ñược, lợi nhuận của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ñó là ñiều kiện tiên quyết với
khả năng tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục ñích của sản xuất là tiêu dùng, ñưa
sản phẩm từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Nó là “khâu lưu thông hàng hóa, là
cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối với bên kia là tiêu dùng.
Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua bán ñược thực hiện”.
ðồng thời giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa cũng ñược thực hiện. Hàng hóa
ñược chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ (H-T) và vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp ñược hình thành. Sau khi tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp sẽ thu ñược một khoản tiền lớn hơn số tiền bỏ ra ñầu tư sản xuất.

Trường hợp doanh nghiệp không bán ñược hàng tức là sản phẩm không ñược
thực hiện thì quan hệ hàng hóa - tiền tệ (H-T-H) không ñược lưu thông và chu
trình sản xuất không thể tiếp tục. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người sản xuất
tiếp cận ñược với người tiêu dùng nắm chắc nhu cầu thị hiếu tác ñộng ñến cầu
và hướng dẫn kích thích nhu cầu theo hướng có lợi nhất. Trên cơ sở ñó mà tổ
chức sản xuất những sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng từ ñó tạo ñiều
kiện cho quá trình tiêu thụ ñược nhanh chóng. ðây là doanh nghiệp ñã thực sự
“bán cái thị trường cần” chứ không phải “bán cái doanh nghiệp có”. Và cũng
thông qua tiêu thụ giúp doanh nghiệp hiểu thêm về kết quả sản xuất kinh doanh
của mình.
Tiêu thụ sản phẩm bao gồm cả nội dung ñiều tra nghiên cứu thị trường, nó
quyết ñịnh hoạt ñộng sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải
giải quyết ba vấn ñề cơ bản: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như
thế nào? Vì vậy ñể trả lời chính xác các câu hỏi này thì các doanh nghiệp phải

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

tiến hành, thực hiện công tác ñiều tra nghiên cứu thị trường. Kết quả của việc
ñiều tra nghiên cứu sẽ là cơ sở ñể doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất.
Nhịp ñộ của tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết ñịnh nhịp ñộ sản xuất.
Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân ñối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng, những tương quan tỷ lệ nhất ñịnh. Sản phẩm sản xuất ra ñược tiêu thụ tức
là sản xuất ñang diễn ra bình thường trôi chảy tránh ñược sự mất cân bằng tương
ñối, giữ ñược bình ổn xã hội. Nếu một doanh nghiệp nào ñó sản xuất sản phẩm
ra không tiêu thụ ñược thì lập tức dòng tái sản xuất của doanh nghiệp bị ngưng
trệ, vốn bị ứ ñọng, công nhân không có việc làm… Mặt khác, thông qua tiêu thụ
sản phẩm có thể dự ñoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu
vực nói riêng ñối với từng loại sản phẩm.

2.1.2.3. Những nội dung hoạt ñộng marketing trong tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
a. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lí, phân tích các số liệu về
thị trường một cách có hệ thống ñể làm cơ sở cho các quyết ñịnh trong quản trị.
ðó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác ñộng
ñến thị trường mà doanh nghiệp phải tính ñến khi ra các quyết ñịnh kinh doanh,
từ ñó doanh nghiệp tiến hành các ñiều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ vối thị
trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường với vai trò là một nội dung cơ bản của tiêu thụ sản
phẩm có các nội dung sau:
 Nghiên cứu cầu
Nghiên cứu cầu về sản phẩm là việc thu thập, xử lý, phân tích, báo cáo
các số liệu về cầu của các ñối tượng có cầu về sản phẩm trong hiện tại cũng như
dự báo trong khoảng thời gian tương lai xác ñịnh nào ñó.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

ðể thuận tiện cho việc nghiên cứu cầu thì người ta thường chia ra thành
cầu về sản phẩm hàng hoá và cầu về dịch vụ. ðối với cầu về sản phẩm hàng hoá
thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất. Cầu về dịch vụ
lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau và ñể nghiên cứu cầu thì phải tiến hành
thông qua ñối tượng có cầu, ñó có thể là cá nhân, các hộ gia ñình, các doanh
nghiệp hoặc các tổ chức xã hội.
Do nhu cầu của con người là luôn thay ñổi, nó ñòi hỏi các doanh nghiệp
cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: Giá cả, thu
nhập, giá cả của hàng hoá thay thế, giá cả của hàng hoá bổ sung, thị hiếu,
Trong ñó, phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các

ñối thủ cạnh tranh ñối với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung là việc xác ñịnh ñược số lượng các ñối thủ cạnh tranh
hiện tại và tiềm ẩn, phân tích ñến các nhân tố có ý nghĩa trong hoạt ñộng của các
ñối thủ cạnh tranh. ðặc biệt là nhân tố giá cả và chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu
cung cũng phải nghiên cứu phản ứng của doanh nghiệp cạnh tranh trước biện
pháp ñẩy nhanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn
trong các ñối thủ hiện tại mà còn phải chú ý ñến các ñối thủ sẽ xuất hiện trong
tương lai, các doanh nghiệp có sản phẩm thay thế thông qua hệ số co dãn chéo.
b. Các hoạt ñộng marketing-mix trong doanh nghiệp
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành ñạt và phát triển. Marketing – mix là tập hợp các công cụ
về marketing mà một công ty sử dụng ñể theo ñuổi các mục tiêu của nó về
marketing trên thị trường có mục tiêu. Có hàng loạt các công cụ của marketing –
mix, Mc Canthy ñã phổ biến 4 yếu tố ñể phân loại các công cụ này gọi là 4P:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng
(Promotion).
* Hoạt ñộng sản phẩm (Product)
- Mục tiêu cơ bản của hoạt ñộng sản phẩm của doanh nghiệp là làm thế
nào ñể phát triển ñược sản phẩm mới, ñược thị trường chấp nhận, ñược tiêu thụ
với tốc ñộ nhanh và ñạt hiệu quả cao.
- Hoạt ñộng sản phẩm của doanh nghiệp có vai trò bảo ñảm cho hoạt ñộng
sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục, bảo ñảm ñưa hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp ra thị trường thị trường sản phẩm thông qua việc tăng sản

lựơng tiêu thụ và ñưa sản phẩm mới vào thị trường.
- Một số hoạt ñộng sản phẩm quan trọng
 Danh mục sản phẩm: Nhằm ña dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp
ñồng thời thoả mãn nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu dùng. Từ một
số ít sản phẩm ban ñầu công ty ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm nhằm
ñáp ứng thị hiếu ngày càng ña dạng và phong phú của khách hàng.
 Khác biệt hoá sản phẩm: Nhiều công ty cùng cung cấp một số sản
phẩm cùng loại trên thị trường. Do vậy phải tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm
của công ty mình với sản phẩm cùng loại của công ty khác trên thị trường. ðó là
ưu ñiểm mà sản phẩm công ty có ñược mà không có ở các công ty khác, làm
ñược ñiều ñó mới nhận ñược sự lựa chọn của người tiêu dùng.
 Tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống, chu kỳ tồn tại của sản phẩm có
thể chia làm các giai ñoạn cơ bản sau: Giai ñoạn ñầu từ khi sản phẩm ñược hoàn
tất việc nghiên cứu và bắt ñầu ñưa vào thị trường cho ñến khi lượng tiêu thụ
tăng dần tới thời kỳ giới thiệu. Giai ñoạn tiếp theo là từ lúc sản phẩm tiêu thụ bắt
ñầu có lợi nhuận tiếp ñó lượng tiêu thụ tăng nhanh, sản phẩm ñi vào thời kỳ tăng
trưởng. ðây là giai ñoạn bán chạy của sản phẩm. Giai ñoạn tiếp là giai ñoạn từ
lúc tốc ñộ tăng trưởng lượng tiêu thụ sản phẩm bắt ñầu bị chậm dần và ổn ñịnh ở
một mức nhất ñịnh, sản phẩm ñi vào thời kỳ chín muồi, ñây là giai ñoạn tiêu thụ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

ổn ñịnh của sản phẩm. Mỗi giai ñoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, các công
ty khác nhau sử dụng các chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình khác nhau, phù
hợp vói hoàn cảnh của doanh nghiệp.
 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: Thể hiện uy tín của sản phẩm, nó chính là
thương hiệu của sản phẩm nhằm giúp khách hàng thuận tiện trong việc nắm bắt
những thông tin về sản phẩm. Góp phần tạo niềm tin của khách hàng với sản
phẩm của công ty.

* Hoạt ñộng giá cả (Price)
Giá cả là một yếu tố cơ bản ñóng vai trò quan trọng trong quyết ñịnh mua
mặt hàng này hay mua mặt hàng khác ñối với người tiêu dùng, là chỉ số ñầu tiên
ñể họ ñánh giá phần ñược và chi phí phải bỏ ra ñể sở hữu và tiêu dùng hàng hóa.
ðối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí ñặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó
là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Vì vậy, những quyết
ñịnh về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp
phải ñối mặt khi soạn thảo các hoạt ñộng marketing của mình.
Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự ñịnh
thu ñược từ người mua. Việc xác ñịnh giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn
bởi vì nó gặp mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán, người mua muốn
mua ñược nhiều hàng hoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền
hơn còn người bán thì ngược lại, họ lại muốn thu ñược nhiều tiền hơn với cùng
một ñơn vị hàng háo. ðể dung hoà ñược lợi ích giữa người mua và người bán thì
doanh nghiệp cần phải xác ñịnh xem mức giá như thế nào là hợp lý. Một mức
giá hợp lý sẽ thúc ñẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
- Các hoạt ñộng về giá
Các doanh nghiệp thường sử dụng một số hoạt ñộng về giá tiêu biểu
như sau:
 Hoạt ñộng một giá: Nhằm tạo sự ổn ñịnh và uy tín của công ty, hàng
năm công ty thường công bố bảng giá của mình ñối với những ñầu mối tiêu thụ.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

Từ bảng giá cơ bản này tuỳ thuộc theo tình hình cụ thể và mục tiêu kinh doanh
công ty áp dụng các hoạt ñộng khuyến mại và chiết khấu phù hợp trong từng
thời kỳ, giai ñoạn nhất ñịnh.
 Hoạt ñộng hớt váng: Khi một sản phẩm mới ñược công ty tung ra thị
trường, Công ty ñịnh giá thật cao nhằm ñem lại lợi nhuận cao nhất.

 Hoạt ñộng dẫn ñầu về giá: Cùng cung cấp một loại sản phẩm trên thị
trường nhưng giá sản phẩm của Công ty luôn cao hơn giá của các công ty khác,
nhằm khẳng ñịnh uy tín của công ty trên thị trường.
 Hoạt ñộng ñịnh giá theo tâm lý: Kỹ năng ñịnh giá này chú ý ñến ñặc
trưng tâm lý của người tiêu dùng. ðịnh giá theo thói quen nhu cầu của người
tiêu dùng, ñịnh giá thoả mãn nhu cầu an toàn của người tiêu dùng.
 Hoạt ñộng ñịnh giá phân biệt: Vì có sự khác biệt giữa những người
tiêu dùng, hàng hoá, thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường, nên các
doanh nghiệp thường ñiều chỉnh giá của mình. Khi ñịnh giá phân biệt, doanh
nghiệp thường ít ñể ý ñến chi phí sản xuất. Việc xác ñịnh giá phân biệt ñược
thực hiện dưới nhiều hình thức như:
+ Lưu ý ñến các khách hàng khác nhau: Trong cùng một mặt hàng người mua
khác nhau sẽ có giá khác nhau tuỳ thuộc vào khả năng thanh toán của người tiêu dùng.
+ Lưu ý về thời gian: Trong những thời ñiểm khác nhau thì mức giá bán
khác nhau tuỳ thuộc vào mức ñộ người mua trên thị trường. Nếu ñông ñúc thì
giá bán có thể nâng cao, nếu thưa thớt thì có thể giảm giá bán.
+ Lưu ý ñến ñịa ñiểm: Hàng hoá ñược bán với các mức giá khác nhau ở
các ñịa ñiểm khác nhau tuỳ thuộc vào ñặc ñiểm ñịa hình, vị trí và chi phí trong
việc thuê ñịa ñiểm.
* Hoạt ñộng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Place)
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ñược coi là hoạt ñộng quan
trọng bao trùm nên các quá trình kinh tế, các ñiều kiện tổ chức có liên quan ñến
dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Dựa