chiến lược marketing sản phẩm mới của công ty cp kinh đô

HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
PHẦN 1: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô
1. Một vài nét chính
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email:
• Website: www.kinhdo.vn
Kinh Đô được thành lập vào năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm
Snack, ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng
cho sự phát triển chung của toàn Tập đoàn.
Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies
của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là
chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate,
kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền
Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh
Đô.
Trải qua hơn 20 năm phát triển, hiện nay Kinh Đô trở thành một trong những
công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các
loại bánh như: bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la, Kem,
Sữa và yoghurt. Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một trong 10
thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành
thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và
200.000 điểm bán lẻ. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp
1
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam
Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia
Kinh Đô đã tạo nên thế vững chắc với tư cách là một trong những công ty bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam cả về doanh số lẫn sản lượng, tạo đòn bẩy cho việc mở rộng

ngành và chiến lược sản phẩm phục vụ việc tiêu dùng hàng ngày, hướng đến trở
thành một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất Việt Nam. Mục tiêu
tổng thể là thỏa mãn nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng.
Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu
dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh Đô đã
nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng. Thương hiệu Kinh
Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu
nổi tiếng nhất Việt Nam; là 1 trong 30 thương hiệu chương trình “Thương hiệu quốc
gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được
bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…
2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Slogan: “Hương vị cho cuộc sống”
Tầm nhìn: Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung
và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện
lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực
phẩm.
3. Danh mục sản phẩm hiện tại
• Bánh mì
2
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
• Bánh bông lan: Solite
• Bánh trung thu
• Bánh cookies
• Bánh quy ngọt
• Bánh quy mặn
• Bánh quế
• Snacks

• Khoai tây chiên ống
• Kem
• Yogurt
• Váng sữa và phô mai
• Sữa UHT
PHẦN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Phân tích môi trường vĩ mô
1. Dân số
Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường.
Những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô
dân số với cơ cấu trẻ, luôn có xu hướng cập nhận những điều mới mẻ. Dân số Việt Nam
xấp xỉ 90 triệu người với khoảng trên 65% ở độ tuổi dưới 35, do vậy đây là thị trường
màu mỡ đối với dịch vụ kinh doanh ẩm thực. Hơn nữa, các nhu cầu về tiêu dùng các
dòng sản phẩm mạng đậm hương vị quê hương được tìm đến nhiều hơn các cơ sở kinh
doanh thức ăn nhanh trong nước đang dần khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường với sự đa dạng hóa trong sản phẩm , chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị
người Việt Nam . Tuy nhiên các doanh nghiệp cần phải nỗ lực rất lớn trong việc nâng cao
công tác quản trị. Quy mô và tốc độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu và qua đó
ảnh hưởng đến mức độ tăng trưởng của thị trường. Dân số tăng nhanh tạo ra thị trường
tiềm năng cho doanh nghiệp. Việt Nam với qui mô dân số lớn ( đạt mức 90 triệu dân vào
3
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
năm 2013) và tốc độ tăng dân số bình quân trung bình hàng năm cao là thị trường hấp
dẫn cho các công ty trong và ngoài nước.
Cơ cấu dân số: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn… là yếu tố quyết định cơ cấu khách
hàng tiềm năng vì cơ cấu dân số thay đổi dẫn tới cơ cấu hàng hóa và đặc tính hàng hóa
thay đổi theo. Cơ cấu dân số của người Việt Nam thay đổi khá nhanh do đó cũng tác
động tới doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong sản xuất sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, và phù hợp với thu nhập
người tiêu dùng.

Sự di cư từ khu vực từ nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan
trọng đến thói quen người tiêu dùng trong nhiều năm tới.Tỷ lệ di cư này sẽ mang lại một
vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân
đôi lực lượng lao động cũng như những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ;
kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Cùng với đó là cuộc sống
ngày càng phát triển, người dân càng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa,
thực phẩm. Bên cạnh những sản phẩm hội nhập với các quốc gia trên thế giới, các sản
phẩm từ các sản nguyên liệu đơn giản thân thuộc vẫn luôn chiếm được ví trị quan trọng
trong long người dân Việt.
Công ty Kinh Đô cần phải biết tận dụng cơ hội bằng cách mở các cửa hàng, đại
lý thành các chuỗi cửa hàng nâng cao thương hiệu trong lòng người Việt đồng thời công
ty cũng giảm thiểu tối đa các chi phí làm ra những thức ăn - uống có giá cả phù hợp với
đại đa số thu nhập người dân Việt Nam.
2. Điều kiện tự nhiên
Việt Nam nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam Á, ở phía đông bán đảo Đông
Dương, phía bắc giáp Trung Quốc, phía tây giáp Lào, Campuchia, phía đông nam trông
ra biển Đông và Thái Bình Dương. Việt Nam là đầu mối giao thông từ Ấn Độ Dương
sang Thái Bình Dương và là nơi giao lưu của các nền văn hóa và ẩm thực.Việt Nam nằm
4
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đới của nửa cầu bắc, thiên về chí tuyến hơn là phía xích
đạo. Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có một nền nhiệt độ cao, độ ẩm và số giờ nắng lớn.
Những đặc điểm trên đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển chăn nuôi và trồng
trọt, đặc biệt là phát triển cây lúa nước, góp phần đưa Việt Nam trởthành một trong
những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới.Việt Nam chịu sự tác động mạnh của gió
mùa Đông Bắc nên nhiệt độ trung bình thấp hơn nhiệt độ trung bình nhiều nước khác
cùng vĩ độ ở Châu Á. So với các nước này, Việt Nam nhiệt độ về mùa đông lạnh hơn và
mùa hạ ít nóng hơn. Do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí
hậu của Việt Nam luôn luôn thay đổi trong năm, từ giữa năm này với năm khác và giữa
nơi này với nơi khác (từ Bắc xuống Nam và từthấp lên cao). Với điều kiện khí hậu – tự

nhiên như vậy, Việt Nam có rất nhiều loại cây ăn quả đặc trưng.Với những gì mà thiên
nhiên ban tặng, nếu biết tận dụng hợp lý nguồn tài nguyên khí hậu này, đó sẽ là một lợi
thế tuyệt vời cho các doanh nghiệp trong nước tận dụng, trong đó có Kinh Đô.
3. Yếu tố Khoa học - Công nghệ
Với dân số đạt mức 90 triệu dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định trong giai
đoạn vừa qua, nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam đối với thực phẩm chế biến ngày
càng lớn và phong phú, đặc biệt là nhu cầu về các sản phẩm sạch được chế biến an toàn
và tinh tế. Những ngành kinh tế kỹ thuật chính: rượu – bia - nước giải khát; chế biến sữa
và các sản phẩm từ sữa; dầu thực vật; chế biến bột và tinh bột; lĩnh vực thực phẩm của
nước ta đang ngày càng mở rộng để phục vụ nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Cùng với
công nghệ luôn được cải tiến và hiện đại hơn làm cho chất lượng sản phẩm tốt hơn và
năng suất tăng lên. Những yếu tố đó đã tạo điều kiện thuận lợi để Kinh Đô luôn luôn cho
ra đời những sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và bánh Huvi là ví dụ.
4. Kinh tế
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn, Việt Nam vẫn là một trong
những quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng khá với mức tăng trưởng năm 2013 đạt
5,35%. Cùng với đó lạm phát được kiểm soát ở mức dưới 10%, lãi suất cho vay liên tục
5
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
được điểu chỉnh giảm là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành mở rộng
sản xuất kinh doanh.
Thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh giảm từ 25% xuống mức 22% vào năm
2013 được coi là sự khuyến khích lớn của Nhà nước đối với các doanh nghiệp Việt.Với
quy mô dân số xấp xỉ đạt 90 triệu dân năm 2013, tổng GDP ước đạt 176 tỉUSD, trong đó
có hơn 70% chi cho tiêu dùng cuối cùng và tỉ lệ tiêu dùng thông qua thịtrường ngày
càng lớn, tính tự cấp tự túc ngày một giảm.

Nguồn: Số liệu tổng cục thống kê 2013
GDP bình quân đầu người liên tục tăng qua các năm, 2013 đạt xấp xỉ 2000 USD/
năm, mức sống của người dân được nâng cao, họ hướng tới mục tiêu “ ăn ngon mặc đẹp”

chứ không phải chỉ là “ ăn no mặc ấm” trước đây.Mức sống của người dân được cải
thiện, trong bối cảnh nền kinh tế đang được công nghiệp quá hiện đại hóa từng ngày, nhu
cầu sử dụng thức ăn nhanh trở nên phổ biến đặc biệt là ở khu vực thành thị. Sản phẩm
6
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
của Kinh Đô tập trung chủ yếu vào thị trường ở khu vực thành thị nơi người dân tiêu
dùng cao hơn từ 2-3 lần so với người dân nông thôn.
5. Yếu tố môi trường chính trị , luật pháp
Khi xem xét ảnh hưởng môi trường chính trị phải quan tâm đến: sự ổn định vềchính trị
và ảnh hưởng của luật pháp đến hoạt động kinh doanh.
 Sự ổn định về chính trị
Một vấn đề hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là sự
ổn định về chính trị của các quốc gia.Như trên đã nói ,giữa chính trị với kinh tế có liên
quan mật thiết với nhau, ổn định chính trị là tiền đề để phát triển kinh tế và kinh tế phát
triển là điều kiện quan trọng cho chính trị ổn định. Sự ổn định chính trị mang lại nhiều
thuận lợi cũng như các nhà kinh doanh yên tâm đầu tư hơn .Có thể nói sự ổn định chính
trị là một trong những vấn đề quan tâm nhất các nhà kinh doanh quốc tế khi đầu tư.Việt
Nam là một quốc gia theo chế độ chính trị xã hội chủ nghĩa, thực tiễn cho thấy nền
chính trị của nước ta rất là ổn định. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước có thể yên tâm đầu tư .
 Ảnh hưởng môi trường luật pháp đến doanh nghiệp.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các
yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất
cứngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt
buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Hiến pháp và pháp luật nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh
doanh theo khuôn khổ pháp luật. Cụ thể thông qua các pháp lệnh và dự thảo luật về
ngành kinh doanh thực phẩm như sau:
+ pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm
7

HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
Pháp lệnh này được công bố ngày 19/8/2003 quy định thống nhất các tiêu chuẩn về
vệsinh an toàn thực phẩm nhằm khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh
gây ảnh hưởng đến sức khỏe,tính mạng người dân.
+ dự thảo luật an toàn thực phẩm.
Chính phủ đã trình lên Quốc hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm tại Kỳ họp thứ
6, Quốc hội khóa XII vào tháng 10/2009. Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện
đảm bảo an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh thực phẩm,
quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ ô
nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm, thẩm
quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm,
kiểm nghiệm thực phẩm, thông tin, giáo dục truyền thông về ATTP, quản lý nhà nước về
ATTP và thanh tra chuyên ngành về ATTP. Chính sách thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ
ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp .Các đạo luật có liên quan như:
Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động các quy định khắt khe trong việc thành lập
doanh nghiệp là một trong những điều kiện mà doanh nghiệp cần đáp ứng khi thành lập
doanh nghiệp mới. Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó
có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương
mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh
tranh, bảo vệ người tiêu dùng.
6. Yếu tố văn hóa – xã hội
 Những đặc điểm văn hóa ẩm thực đặc trưng. Văn hóa ẩm thực Việt Nam bắt nguồn từ
chính dấu ấn của nền nông nghiệp lúa nước.Lúa gạo là phần không thể thiếu được trong
tâm trí người Việt cũng như không thểtách rời khỏi bữa cơm của mỗi gia đình . Và các
sản phẩm được làm từ gạo cũng rất phổ biến trên thị trường hiện nay, đó là những sản
phẩm với những nguyên liệu đơn giản, gần gũi nhưng nó luôn tạo ra hương vị của quê
hương, hương vị Việt. Các món bánh làm tự gạo của các bà các mẹ ngày xưa luôn là
nhưng ký ức đẹp của mỗi người dân Việt Nam. Nó luôn mang đến cho người thưởng thức
8
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao

những xúc cảm riêng. Điều này phần nào tạo nên ưu thế cho sản phẩm banh Huvi của
công ty Kinh Đô.
II. Phân tích môi trường vi mô
1. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vậy, người làm marketing phải nghiên
cứu kĩ lưỡng khách hàng để thực sự hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Quan điểm kinh tế thị trường coi khách hàng là trung tâm của họat động doanh nghiệp.
Khách hàng là đối tượng mà doanh ngiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ tồn tại được khi sản phẩm, dịch vụ mà
họ sản xuất và bán ra thị trường được khách hàng chấp nhận . Để hiểu rõ về khách hàng
chúng ta cần tập trung nghiên cứu vào hai yếu tố sau: thị trường tiêu dùng và hành vi tiêu
dùng. Ngoài thị trường tiêu dùng chúng ta cần xem xét đến hành vi của người tiêu dùng
đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản
của mình (tiền bạc, thời gian, công sức) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2. Đối thủ cạnh tranh
Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là những lực
lượng, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng
trực tiếp tới thị phần và khách hàng của công ty. Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
trên 4 cấp độ: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh
mong
muốn.
3. Bản thân công ty
9
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
Khi phân tích đánh giá các lực lượng bên trong công ty dựa vào các yếu tố: năng
lực tài chính, kỹ thuật công nghệ và nhân lực. Cần có sự duy trì mối quan hệ chặt chẽ
giữacác bộ phận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho doanh nghiệp.
 Nguồn lực tài chính

Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam:
- Doanh thu tập đoàn 2013: 4.561 tỷ đồng
- Lợi nhuận gộp 2013: 1.976 tỷ đồng
- Lợi nhuận hoạt động 2013: 623 tỷ đồng
Kinh Đô là một công ty lớn, hoạt động thành công trên thị trường hiện nay. Luôn chiếm
được thị phần lớn trên thị trường và luôn đạt mức lợi nhuận cao trong mỗi năm nên công
ty luôn đầu tư tài chính để nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
 Cơ sở vật chất
Kinh Đô có hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 200 nhà
phân phối và gần 600.000 điểm bán lẻ.
 Công nghệ chế biến
Hiện nay, Kinh Đô đang sỡ hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất châu Á – Thái Bình
Dương. Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản
xuất từng dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu của các máy móc hiện đại có xuất xứ từ
nhiều nước khác nhau:
- Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers:
+ Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20
tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000.
10
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
+ Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD,
công suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003.
- Một dây chuyền sản xuất bánh cookies của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công
suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996.
- Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt
Nam.
- Hai dây chuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp:
+ Dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào

sản xuất năm 1997.
+ Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản
xuất năm 2004.
- Năm 2004, Kinh Đô đã đầu tư mới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan công
nghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD. Đây là dự án nằm trong chương trình “ Sản phẩm công
nghiệp chủ lực của Tp.HCM năm 2004”, được UBND Tp.HCM hỗ trợ lãi vay ngân hàng
và các chương trình xúc tiến thương mại.
- Hai dây chuyền sản xuất bánh snack:
+ Một dây chuyền sản xuất bánh snack của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưa
vào sản xuất năm 1994.
+ Một dây chuyền mới do Ý sản xuất.
- Một dây chuyền sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất.
- Một dây chuyền sản xuất kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan,
trị giá 0.8 triệu USD, đưa vào sản xuất năm 1998.
11
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
- Một dây chuyền sản xuất kẹo của Đài Loan trị giá 2 triệu USD công suất 2
tấn/giờ vào năm 2001.
 Nguồn nhân lực
Có một triết lý mang tính nền tảng cho quá trình quản lý và phát triển nguồn nhân sự
là “ Nếu con người là tài nguyên quý nhất của một quốc gia thì CON NGƯỜI PHÙ HỢP
mới là tài sản quý nhất của một doanh nghiệp”. Để mở rộng nguồn nhân lực cho sự phát
triển tương lai, Kinh Đô đã và đang tiếp tục tìm kiếm và phát triển nhân tài trong nội bộ
và cả bên ngoài trở thành những con người có năng lực cạnh tranh nhất trên thị trường
lao động và là tài sản vô giá mà công ty đang sở hữu. Điều đó được thực hiện qua các
mục tiêu:
+ Đáp ứng nhu cầu nhân sự theo chiến lược phát triển của công ty trong từng thời kỳ.
+ Khai thác tối đa nguồn lực con người để tạo ra hiệu quả công việc tối ưu cho tổ chức.
+ Luôn chú trọng đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân tài
+ Luôn cải thiện các quan hệ lao động

Tại Kinh Đô, chúng tôi luôn tạo điều kiện để CBCNV trau dồi và nâng cao năng lực
chuyên môn nhằm phát huy hết tính sáng tạo, tính năng động, tính tiên phong cùng với
lòng nhiệt huyết yêu nghề của họ. Chúng tôi đánh giá cao năng lực, thái độ và khả năng
cống hiến của đội ngũ nhân sự mình. Chính sự tăng trưởng liên tục trong kinh doanh đã
giúp Kinh Đô đủ điều kiện đảm bảo các chính sách lương & đãi ngộ hấp dẫn cạnh tranh
thu hút được nhiều nhân tài. Triết lý của Kinh Đô là thu hút nhân tài giỏi nhất bằng cách
là công ty tốt nhất.
4. Ma trận SWOT
Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
12
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
MA TRẬN SWOT
1. Kinh tế trong nước phát
triển ổn định và thu nhập
của người dân ngày càng
tăng.
2. Tiềm năng thị trường
bánh kẹo trong nước còn
lớn.
3. Nhu cầu về thực phẩm
dinh dưỡng cao cấp ngày
càng cao.
4. mở rộng thị trường xuất
khẩu khi gia nhập AFTA,
WTO.
1. Sự thâm nhập thị
trường của đối thủ cạnh
tranh mới từ nước ngoài
khi gia nhập AFTA,
WTO.

2. Sự gia tăng đầu tư vào
sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực bánh
kẹo trong nước.
3. Sự di chuyển nguồn
nhân lực cao cấp sang các
công ty nước ngoài trong
tình hình đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam tăng
cao.
Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng
các điểm mạnh để tận
dụng cơ hội bên ngoài
Chiến lược ST: sử dụng
các điểm mạnh để hạn
chế và né tránh các mối
đe doạ từ môi trường
bên ngoài
1. Thương hiệu mạnh,
được người tiêu dùng
tín nhiệm.
2. Mạng lưới phân phối
rộng.
3. Hệ thống máy móc
và dây chuyền sản xuất
1- Sử dụng các điểm
mạnh S1, S2, S3, S5, S7,
S8 để tận dụng các cơ hội
O1, O2, O3, O4. (Chiến

lược phát triển thị trường)
2 - Sử dụng các điểm
mạnh S3, S4, S5 để tận
1- Tận dụng điểm mạnh
S3, S4, S5 để vượt qua đe
doạ T1, T2. (Chiến lược
khác biệt hoá sản phẩm)
13
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
hiện đại.
4. Hoạt động nghiên
cứu và phát triển
mạnh.
5.Tiềm lực tài chính
lớn.
6. Đội ngũ quản lý có
kinh nghiệm.
7. Giá thành hợp lý.
8. Chất lượng sản
phẩm đảm bảo
dụng các cơ hội O1, O2,
O3, O4. (Chiến lược phát
triển sản phẩm mới)
3 - Sử dụng điểm mạnh
S5 để tận dụng cơ hội O1,
O2. (Chiến lược phát triển
công nghệ mới)
4 - Sử dụng điểm mạnh
S6 để tận dụng cơ hội O4.
(Chiến lược phát triển

năng lực quản lý và chất
lượng nguồn nhân lực)
Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Khắc
phục điểm yếu để nắm
bắt cơ hội và tận dụng
cơ hội để hạn chế điểm
yếu
Chiến lược WT: Tối
thiểu hoá các điểm yếu
để tránh khỏi mối đe
doạ
1. Chưa khai thác hết
công suất của máy móc
thiết bị.
2. Quản lý nguyên vật
liệu tồn kho chưa hiệu
quả.
3. Phong cách quản lý
kiểu gia đình vẫn còn
tồn tại.
1- Hạn chế điểm yếu W1
để tận dụng các cơ hội
O1, O2, O4. (Chiến lược
nâng cao năng lực sản
xuất)
1- Tối thiểu hoá điểm yếu
W3 để tránh đe dọa T3.
(Chiến lược nhân sự)
PHẦN 3: Phân đoạn thị trường và lựa chọn sản phẩm mục tiêu
14

HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
1. Phân đoạn thị trường:
Tiến hành phân chia thị trường theo phương pháp chia cắt.
a. Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên
tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của
người tiêu dùng. Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Do đó Kinh Đô có ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng khi lựa chọn những sản
phẩm là bánh kẹo, và tầm ảnh hưởng ấy lan tỏa rất rộng tới nhiều vùng miền dân cư.
Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 200 nhà phân
phối và gần 600.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị
trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan,
với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2009.
Chính vì lợi thế về mặt địa lý như vậy, việc đưa sản phẩm mới ra mắt khách hàng
và để khách hàng biết đến là điều hoàn toàn có thể thực hiện được của Kinh Đô.
Tuy nhiên với sản phẩm mới, để khẳng định sản phẩm có thực sự được ưa chuộng
không thì công ty trước hết tập trung xây dựng thương hiệu ở một thị trường trước, là Hà
Nội và TP.HCM với lợi thế về số lượng dân cư, kênh phân phối và những điều kiện cơ sở
vật chất có thể tạo điều kiện để phát triển sản phẩm.
Với người Hà Nội, bắt nguồn từ cách ăn chuối cũng có cái thú và nghệ thuật
thưởng thức riêng. Thu về, nhà nhà thường thích thú đi mua nải chuối tiêu trứng cuốc để
chấm với cốm Vòng. Dù gì thì đây cũng là đặc sản hạng sang của riêng Hà Nội và chỉ có
vào mùa thu. Khi ăn món này phải thật nhẹ nhàng, từ tốn: Chuối được bẻ đôi hoặc cắt
thành từng đoạn ngắn, chấm miếng chuối vào cốm rồi cho vào miệng nhai thật chậm. Lúc
ấy, ta mới thấy được cái vị ngọt thơm nồng của chuối hoà quyện vị dẻo bùi của cốm và
thoảng chút hương dìu dịu của lá sen
Vì lý do đó mà sản phẩm bánh cốm nhân chuối cùng với trà sen được lựa chọn là
sản phẩm mới của Kinh Đô. Những ai yêu Hà Nội, yêu cái vẻ đẹp tinh khiết của Hà Nội
15

HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
vào thu sớm mai mới có thể nhận ra mùi vị hòa quyện hài hòa như vậy. Nó cũng là nét
đặc trưng cho Hà Nội nói riêng và nét đẹp Việt Nam nói chung.
Khi sản phẩm đã được làm quen với thị trường là khu vực Hà Nội và TP.HCM sau
đó mới mở rộng thị trường , phát triển ra các tỉnh thành phố khác, có thể bằng việc xây
dựng các hệ thống cửa hàng tại các siêu thị lớn, các cửa hàng đại lý và cửa hàng bán lẻ.
Ví dụ: Big C có hệ thống siêu thị lớn trải rộng khắp các tỉnh thành trong nước, Siêu thị
Co.opMart… để đem lại uy tín cho sản phẩm.
b. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
 Phân loại theo lứa tuổi:
Bánh cốm- nhân chuối và bánh cốm – nhân sầu riêng phù hợp với mọi lứa tuổi.
Với mục tiêu, sứ mạng của công ty là đem hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà
bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo. Do đó các sản phẩm
bánh kẹo của Kinh Đô đều mang một tính chất chung đó là mọi lứa tuổi đều tin cậy và có
thể dễ dàng sử dụng.
Tuy nhiên với sản phẩm mới là Bánh cốm – nhân chuối rất ít người biết đến cách
thưởng thức món quà này của Hà Nội, nhất là giới trẻ hiện nay, vì vậy tung ra sản phẩm
này đồng nghĩa với việc quảng bá nét đặc trưng riêng truyền thống mà từ trước tới nay
chỉ có người Hà Nội mới thường thưởng thức.

 Phân loại theo giới tính:
Tập trung vào phụ nữ, những người có quyền quyết định lựa chọn thực phẩm
trong gia đình.
Các bà vợ, bà mẹ trong gia đình luôn mong muốn lựa chọn thực phẩm sạch, rõ
nguồn gốc xuất xứ để bảo vệ sức khỏe cho gia đình.
Hơn nữa với loại bánh này bắt nguồn ý tưởng từ một thứ quà ăn vặt ở Hà Nội,
người phụ nữ thường có sở thích khám phá những mặt hàng này nhiều hơn nam giới nên
sẽ có tiềm năng hơn nếu chú trọng vào giới tính nữ.
 Phân loại theo thu nhập:
16

HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
Với lý do sản phẩm mới tung ra thị trường và mang đậm nét truyền thống, dân dã
của quà Việt, vì vậy với mức giá trung bình sẽ phù hợp hơn với sản phẩm.
Mà thu nhập của người dân Việt Nam nhìn chung còn tương đối thấp.
Do đó, các khách hàng có mức thu nhập trung bình là đoạn thị trường mà Kinh Đô
hướng vào cho sản phẩm mới.
c. Phân khúc thị trường theo tâm lý:
Nền kinh tế mở hiện nay khiến cho nhiều mặt hàng cũng như nhiều nét văn hóa
Việt Nam dần biến mất trên thị trường.
Song hành với đó là một bộ phận không nhỏ nhận ra được sự biến đổi pha trộn
từng ngày của nền văn hóa, nên tập trung vào xây dựng bảo tồn bản sắc dân tộc, đó là
tâm lý yêu nước, khẩu hiệu “ người Việt dùng hàng Việt” ngày càng được ủng hộ mạnh
mẽ bởi đa số người dân.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phương án lựa chọn thi trường: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.
Kinh Đô lựa chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu, cụ thể
ở đây là những người trẻ và trung niên, có độ tuổi từ 18-60, khách hàng có thu nhập trung
bình và chủ yếu đánh vào khu vực đông đúc như Hà Nội. Đây là một thị trường rất hấp
dẫn bởi lứa tuổi này chiếm phần lớn dân số VN.
- Giới trẻ năng động, thích tìm tòi khám phá những nét văn hóa cổ truyền của Người Việt.
Đặc biệt, giới trẻ là trung gian truyền thông tin nhanh và hiệu quả qua bạn bè, gia đình ,
giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong tạo dựng danh tiếng cho mình. Khi uy tín đã được
khắc họa trong khách hàng, việc xây dựng sản phẩm mới sẽ thuận tiện hơn.
- Giới trung niên: với quan niệm phương Đông, khách hàng ở lứa tuổi này luôn là những
người luôn trận trọng, lưu giữ nhiều hoài niệm về các nét đẹp truyền thống. Họ sẽ thấy
được những nét đẹp ấy xuất hiện trong sản phẩm, do đó với sản phẩm mới này sẽ dễ dàng
thâm nhập và được nhiều sự ủng hộ của những khách hàng ở lứa tuổi này.
17
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
Sản phẩm bánh Cốm – chuối sẽ dễ để lại ấn tượng trong lòng khách hàng với “thương

hiệu Việt”, dễ gây cảm tình đối với bộ phận “ người Việt yêu hàng Việt”. Điều đó góp
phần giảm thiểu rủi ro từ thị trường liên quan đến sự trung thành của khách hàng.
PHẦN 4: Triển khai sản phẩm
I. Chính sách sản phẩm
1. Phát triển nhãn hiệu sản phẩm
Cái tên HUVI là chữ viết ngắn gọn của từ “Hương Việt” - ẩm thực bánh Việt. Đây là
cách đặt tên theo những nguyên tắc đặt tên cho các nhãn hiệu của công ty Kinh Đô, các
nhãn hiệu sản phẩm của Kinh Đô có tên gọi ngắn gọn dễ nhớ, đều là tên tiếng Anh vì
mục tiêu của công ty là vươn các sản phẩm của công ty ra thị trường quốc tế.
Slogan của sản phẩm được đặt ra rất ngắn gọn nhưng rất tinh tế “Trao thành ý, bền
thân giao” thể hiện được sự giản dị của sản phẩm cũng như ý nghĩa mà nhà sản xuất
muốn gửi gắm vào đó. Từ hương thơm dịu ngọt của làng quê Việt Nam để gắn kết những
con người với con người, bao câu chuyện tiếng cười được mở ra qua từng miếng ăn bánh
ngụm trà khi gia đình quay quần sum họp. Và qua mỗi sản phẩm đã thể hiện được đầy đủ
sứ mệnh doanh nghiệp, mang đến những nét tinh túy của văn hóa ẩm thực Việt cho khách
hàng. Sống trong một cuộc sống hiện đại, đôi khi người ta đã lãng quên những giá trị của
nền ẩm thực nước nhà, và HUVI sẽ là người chuyển những giá trị đó đến với khách hàng
của mình.
Bánh HUVI ăn kèm với trà là một ý tưởng độc đáo, tinh tế. Bánh có nhân trong cùng
là chuối, lớp giữa là thứ bột nếp tinh mịn và phủ bên ngoài vỏ cốm thơm dẻo. Bằng sự
am hiểu về ẩm thực của Việt Nam và sự khéo léo trong nghệ thuật làm bánh, Kinh Đô đã
cho ra đời một thứ bánh có thể làm cho những người thực khách khó chiều nhất cũng
phải tấm tắc gợi nhớ về những món quà quê giản dị mà các bà các mẹ mua về qua từng
phiên chợ.
Bánh cốm nhân chuối là do chuối luôn được ăn kèm với cốm, đó là hai thứ quà quê
được người Hà Nội nói riêng và người Việt Nam đều rất ưa chuộng. Ăn kèm với bánh đó
là trà. Trà hương sen nồng ấm đong đượm tình quê hương Việt Nam, thuần khiết với vị
ngọt thanh tao của bánh tạo ra hương vị mang đậm bản sắc dân tộc Việt.
18
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao

2. Quyết định về bao bì sản phẩm:
- Lớp thứ nhất: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm được làm bằng chất liệu mềm
chống va đập, mõi một chiếc bánh được đặt trong một túi nilon có in logo của
công ty, tên và slogan của sản phẩm. Trà được đặt trong từng túi nhỏ.
- Lớp thứ 2: hộp bên ngoài lớp tiếp xúc. Trên mặt hộp này có in đầy đủ thông tin về
sản phẩm: nhãn hiệu, thành phần, cách sử dụng, ngày sản xuất, hạn sử dụng…
- Lớp thứ 3: bao bì vận chuyển. Lớp này là hộp carton có thể tích lớn để vận chuyển
sản phẩm trong quá trình phân phối.
Ở các sản phẩm của Kinh Đô chúng ta thấy màu đỏ và vàng là màu chủ đạo của Kinh
Đô, trên thực tế thì hai màu này đã được Kinh Đô sử dụng rất tinh tế, làm nổi bật nên nét
đẹp của nó. Với việc sử dụng phù hợp hai màu này đã làm cho các sản phẩm của Kinh
Đô bắt mắt hơn, gây được nhiều sự chú ý cho người tiêu dung. Vì vậy, bánh HUVI cũng
có bao bì đỏ và vàng. Hơn nữa nó còn thể hiện được sắc đỏ rộn ràng của ngày tết, của sự
sum vầy, ấm cúng.
3. Danh mục của sản phẩm
Cùng là một loại sản phẩm là bánh và trà, nhưng sản phẩm HUVI được danh mục
sản phẩm theo chiều sâu như sau: có 3 loại hộp kích cỡ
- Hộp nhỏ: 6 bánh và 6 trà (6 là lục phát âm giống từ “Lộc” thể hiện mang tài lộc
vào nhà trong dịp tết).
- Hộp vừa: 8 bánh và 8 trà (8 là bát phát âm giống từ “Phát” thể hiện được phát tài
phát lộc).
- Hộp lớn: 10 bánh và 10 trà (theo quan niệm của phương Đông thì 10 thể hiện cho
sự trọn vẹn đầy đủ).
4. Quản lý chất lượng sản phẩm:
- Nguyên liệu làm bánh được chọn lựa rất kĩ càng, đảm bảo yêu cầu cao về chất lượng.
Chuối được nhập từ những đại lý hoa quả tươi đạt tiêu chuẩn quốc tế. Bột nếp là nếp cái
hoa vàng, tinh khiết và có độ mịn rất cao. Cốm được chọn đúng chuẩn cốm làng Vòng
nổi tiếng của Hà Nội.
19
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao

- Trà được lựa chọn từ một cơ sở tại Thái Nguyên do một bộ phận chuyên trách đi khảo sát
thu mua về để đảm bảo được chất lượng mui vị của trà.
II. Chính sách về giá
1. Phương pháp định giá
• Phương pháp “định giá dựa vào chi phí”
• Giá thành dự tính cho từng loại sản phẩm:
- Hộp nhỏ: 48.000 đồng
- Hộp vừa: 62.000 đồng
- Hộp lớn: 86.000 đồng
2. Chiến lược giá
• Chiến lược “ bám chắc thị trường”
• Mục tiêu: đảm bảo lợi nhuận trong dài hạn với chất lượng sản phẩm tốt nhất đưa
tới khách hàng.
• Giá bán của chúng tôi dựa trên chi phí. Bởi vậy sẽ rất cạnh tranh về giá so với việc
bạn mua 2 sản phẩm là bánh cốm chuối và trà sen.
3. Chiết giá và bớt giá
Chiết giá
• Chiết khấu thương mại 10% cho những người mua hàng với số lượng lớn
• Chiết khấu 20% cho các nhà phân phối đại lý
Bớt giá
Vì sản phẩm có hạn sử dụng trong thời gian ngắn nên chúng tôi sẽ có chính sách giảm
giá 30% giá bán sản phẩm với những sản phẩm sắp hết hạn sử dụng.
4. Thay đổi giá
Sản phẩm của Kinh Đô đã được người tiêu dùng tin tưởng nên chúng tôi sẽ rất hạn
chế trong quyết định thay đổi giá làm mất lòng tin của người tiêu dùng.
III. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Xây dựng một hệ thống phân phối riêng không hề đơn giản. Nó rất tốn chi phí về
mặt bằng và chi phí quản lý nếu số lượng cửa hàng ngày càng đông và không thể kiểm
20
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao

soát. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp
nhưng nếu không thiết lập được cho mình một hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì
khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Để tiêu thụ được hàng
hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa
sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản
phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.
Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất
trong các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay, hệ
thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc điểm
của công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập,
Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ
sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của
thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong
xu thế hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức
và quản lý, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát triển
mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh phân phối.Với 1
chiến lược phân phối hiệu quả, công ty đã và đang đạt được những thành tựu to lớn trong
sự nghiệp kinh doanh của mình.
Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn trên toàn lãnh thổ Việt Nam gồm:
200 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
Với sản phẩm bánh Huvi, đầu tiên Kinh Đô tập trung phân phối sản phẩm ở 2
thành phố lớn đó là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Thử nghiệm sản phẩm bằng cách phân
phối ở một số thí điểm như hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty cổ phần Kinh Đô
Sài Gòn), các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các siêu thị lớn tại Hà Nội và Tp. HCM.
Sau khi đạt được thành công trong việc phân phối tại Hà Nội và Tp. HCM, Kinh
Đô tiếp tục mở rộng thị trường cho sản phẩm bánh Huvi tại các nhà phân phối và đại lý,
các siêu thị tại Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ.
21
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
Khi khách hàng tại 5 thành phố lớn trong nước chấp nhận và ưa chuộng sản phẩm

bánh Huvi, Kinh Đô sẽ phân phối sản phẩm trên toàn quốc.
Cấu trúc kênh phân phối:
22
Kinh Đô
Siêu thịNhà phân phối và đại
lý
Kinh Đô Bakery
Nhà bán lẻNhà bán buôn
Nhà bán lẻ
HUVI – Trao thành ý, bền thân giao
IV. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo trên facebook- trang mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt
Nam và đặc biệt là giới văn phòng, học sinh, sinh viên là đối tượng có lượng truy
cập hàng ngày lớn nhất.
- Tạo quảng cáo ở trang chủ
- Quảng cáo trên fanpage của công ty
- Tạo các áp phích dán tại các đại lý, siêu thị, cửa hàng
- Thực hiện trưng bày triển lãm trong các hội chợ ẩm thực tại Việt Nam cũng như
trên thế giới
- Thực hiện chương trình giới thiệu sản phẩm và dùng thử tại những nới tập trung
đông người như trong siêu thị.
23
Người tiêu dùng