Phân tích và thiết kế biện pháp nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm tại công ty Sứ Viglacera Thanh Trì

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triển vợt
bậc, và đã đạt đợc nhiều thành tựu to lớn. Từ một nền kinh tế bao cấp dịch chuyển
sang nền kinh tế thị trờng, với sự cố gắng nỗ lực học hỏi và tích luỹ kinh nghiệm
nền kinh tế nớc ta đã hoà nhập có chiều sâu và rộng với nền kinh tế thế giới. Cụ thể
trong nớc ta đã tham gia vào các tổ chức kinh tế lớn của thế giới nh là: ASEAN,
APEC, WTO. Thế giới đã nhìn nhận Việt Nam nh là một điểm sáng của khu vực, có
nền chính trị ổn định, một thị trờng năng động đầy tiềm năng và có sức thu hút đầu
t mạnh mẽ.
Với một thị trờng tiêu thụ rộng lớn, dân số trên 84 triệu dân, là dân số trẻ, có
nhiều tiềm lực về con ngời, tài nguyên và vị trí địa lí cộng với những chính sách
thu hút đầu t cởi mở. Những điều đó là các cơ hội cũng nh là thách thức đối với các
doanh nghiệp trong và ngoài nớc hoạt động tại nớc ta.
Do là một nền kinh tế đang trên đà phát triển, nên đó là một cơ hội cho một
loạt các nghành nghề phát triển sôi động. Nằm trong số đó nghành sản xuất Vật liệu
Xây dựng cũng đựơc dự báo là có nhu cầu rất lớn trong những năm tới. Nắm bắt đợc
tình hình đó, ngành sản xuất Vật liệu Xây dựng cũng đã có những chuẩn bị tích cực
nh: Đầu t công nghệ tiên tiến, mở rộng quy mô sản xuất, phát triển nhân lực Kết
quả là đã đa ngành phát triển một bớc dài về công nghệ và đáp ứng đuợc nhu cầu
của thị trờng. Tuy nhiên, những vấn đề mà một số đơn vị của nghành Vật liệu Xây
dựng đang phải đối mặt là vấn đề tiêu thụ sản phẩm, khi mà ngày càng có nhiều nhà
sản xuất nớc ngoài tham gia vào thị trờng này.
Công ty Sứ Viglacera Thanh Trì một đơn vị của Tổng Công ty Thuỷ tinh và
Gốm Xây dựng, cũng đang phải chịu áp lực cạnh tranh ngày càng tăng từ các hãng
sản xuất nớc ngoài. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm gần
đây gặp rất nhiều khó khăn. Bản thân là một thành viên của Công ty, phần nào em
cũng hiểu đợc những vấn đề Công ty đang gặp phải, cộng với những kiến thức đã đ-
ợc học, nên trong khuôn khổ đề tài tốt nghiệp, em chọn đề tài Phân tích và thiết kế
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
1

Website: Email : Tel : 0918.775.368
biện pháp nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Sứ Viglacera Thanh
Trì . Hy vọng với kiến thức của bản thân cộng và sự giúp đỡ của các cán bộ công
nhân viên Công ty cùng các thầy cô trong khoa Kinh tế và Quản lý - ĐH Bách Khoa
Hà Nội, em sẽ tìm ra đợc một số biện pháp giải quyết khả thi phù hợp với tình hình
thực tại. Qua đó nâng cao đợc kiến thức, trình độ bản thân đồng thời góp phần vào
nỗ lực chung của Công ty.
Với đề tài đó hớng phân tích của đồ án sẽ là: Sử dụng các số liệu thống kê về
kết quả tiêu thụ của Công ty và các đối thủ cạnh tranh trong những năm gần đây tiến
hành phân tích và lí giải nguyên nhân. Kết hợp với việc phân tích các nhân tố ảnh h-
ỏng và lí thuyết để đa ra các biện pháp giải quyết cụ thể.
Trên cơ sở đó nội dung của đồ án sẽ bao gồm 3 phần:
- Phần 1: Cơ sở lí thuyết về tiêu thụ sản phẩm.
- Phần 2: Phân tích kết qủa tiêu thụ và các nhân tố ảnh hởng.
- Phần 3: Thiết kế biện pháp nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên, với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài của em không tránh khỏi
những mặt hạn chế. Kính mong các thầy cô cùng các đồng nghiệp tại Công ty có ý
kiến đóng góp để để đề tài này đợc hoàn thiện hơn. Qua đây em cũng xin gửi lời
cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa Kinh tế và Quản lý Trờng ĐH
Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành đề tài này./.
Sinh viên
Trần Sỹ Quang
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phần 1
Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
1.1. Khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản

phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sử dụng dịch vụ cho ng-
ời mua và thu tiền về.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm tất cả những công việc đa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến tay ngời mua.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Kết quả tiêu thụ sản phẩm là những số liệu về doanh số bán, lợng tồn kho
trong kì khi sản phẩm đã đợc tiêu thụ.
Mặc dù tiêu thụ sản phẩm có nhiều điểm tơng đồng với các hoạt động
Marketing nhng giữa chúng có nhiều sự khác biệt cơ bản:
Bảng 1.1: So sánh một số nét giữa tiêu thụ sản phẩm và Marketing
Yếu tố liên quan Tiêu thụ sản phẩm Marketing
Bắt đầu
Sau khi sản phẩm đã đợc
sản xuất ra.
Trớc khi sản phẩm đợc
sản xuất.
Kết thúc
Khi đã thu đợc tiền từ
khách hàng.
Cha kết thúc ngay cả khi
đã thu đợc tiền từ khách
hàng.
Thiết kế sản phẩm Không Có
Giá sản phẩm Có Có
Phân phối Có Có
Xúc tiến bán Có Có
Dịch vụ sau khi bán Không Có
Nghiên cứu thị trờng Có Có

Nh vậy ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing sẽ thúc đẩy tiêu thụ và việc
sản phẩm đợc tiêu thụ sẽ hỗ trợ cho Marketing trong việc quảng bá thơng hiệu.
Trong cơ chế thị trờng hiện nay, khi mà trình độ công nghệ sản xuất tiên tiến,
các yếu tố đầu vào tơng đối thuận lợi, và năng lực sản xuất của doanh nghiệp không
còn là vấn đề lớn. Thì vấn đề quan trọng đối với các nhà sản xuất hiện nay đó là tiêu
thụ sản phẩm.
Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp là vấn đề mang tính sống
còn. Quá trình tiêu thụ có thuận lợi thì doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn và quay
vòng vốn tái sản xuất. Ngợc lại thì nó sẽ ảnh hởng tiêu cực tới mọi hoạt động của
doanh nghiệp.
1.2. Các chỉ tiêu đánh giá và trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Các chỉ tiêu đánh giá
Sau mỗi kì sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành
đánh giá những kết quả đã đạt đợc và những tồn tại. Họ phải so sánh, đối chiếu các
kết quả của họ với đối thủ cạnh tranh và số kế hoạch. Việc làm này sẽ giúp doanh
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghiệp có một cái nhìn tổng quát về tình hình thực tại, từ đó có những quyết định
điều chỉnh phù hợp.
Các con số thống kê của doanh nghiệp sẽ đợc phân tích, đánh giá làm cơ sở
cho các bớc tiếp theo. Các con số về kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là:
Doanh thu, lợi nhuận, lợng tồn kho, thị phần Th ớc đo các đại lợng này có thể là
thớc đo hiện vật hay thớc đo giá trị:
+> Thớc đo hiện vật: Chỉ lợng sản phẩm đã tiêu thụ đợc mà đơn vị đo của nó
có thể là: cái, bộ, kg, m Hạn chế của th ớc đo này là không so sánh đợc kết quả
giữa các đơn vị không sản xuất cùng một mặt hàng. Tuy nhiên, nó lại là thớc đo hữu
hiệu để so sánh nó với tổng nhu cầu và mức độ thoả mãn nhu cầu.
+> Thớc đo giá trị: Là giá trị thờng là tiền tệ, là tổng giá trị của các nghiệp vụ
mà doanh nghiệp đã thực hiện.

Các chỉ tiêu chủ yếu doanh nghiệp dùng để phân tích:
*) Các chỉ tiêu về lợng bán:
+> Lợng bán thực hiện/ Lợng sản xuất thực tế.
+> Lợng bán kì này/ Lợng bán kì trớc.
+> Lợng bán thực hiện/ Lợng bán của đối thủ cạnh tranh gần nhất.
*) Các chỉ tiêu về doanh thu:
+> Doanh thu thực hiện/ Doanh thu kế hoạch.
+> Doanh thu thực hiện/ Doanh thu kì trớc.
+> Doanh thu thực hiện/ Doanh thu của đối thủ gần nhất.
*) Các chỉ tiêu về hàng tồn kho:
+> Số vòng quay HTK= Doanh thu/HTK.
*) Các chỉ tiêu về thị phần:
+> Doanh số thực hiện/ Tổng doanh số trên thị trờng phục vụ.
+> Doanh số thực hiện/ Doanh số của đối thủ lớn nhất.
1.2.2. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Phân tích sự biến động của các kết quả tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi kì sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xem xét sự thay đổi
của các kết quả tiêu thụ sản phẩm. Việc này là rất cần thiết nhằm đánh giá và làm cơ
sở cho việc phát hiện và lí giải những nguyên nhân đã làm thay đổi các kết quả đó.
Phân tích tổng quát:
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+> Phân tích sự biến đổi của tổng doanh thu theo thời gian.
+> Phân tích sự biến đổi của tổng lợng bán theo thời gian.
Phân tích chi tiết.
+> Phân tích kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm.
+> Phân tích kết quả tiêu thụ theo khu vực.
+> Phân tích kết quả tiêu thụ theo đối tợng khách hàng.
+> Phân tích kết quả tiêu thụ so với các đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.2. Phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hởng
đến kết quả tiêu thụ
1.2.2.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
a) Thông tin và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thông tin phục vụ cho công tác tiêu thụ sản phẩm là một yếu tố then chốt
trong việc tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả . Trong doanh nghiệp cần thiết có các
thông tin phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm sau:
- Thông tin về khách hàng, đặc điểm khách hàng.
- Thông tin về thái độ khách hàng đối với sản phẩm nào đó.
- Thông tin về nhu cầu thị trờng từng khu vực.
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh (Marketing- mix, chiến lợc, số lợng tiêu
thụ...).
- Thông tin về các chính sách pháp lí có liên quan
Các loại thông tin này có thể có sẵn tại doanh nghiệp hay trên các phong tiện
truyền thông hoặc có thể doanh nghiệp phải tự tiến hành điều tra, nghiên cứu.
Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn đó.
Vì nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân là khác nhau, họ có những yêu
cầu và mức độ đòi hỏi không giống nhau cho cùng một loại sản phẩm. Do vậy để
thuận lợi cho việc nghiên cứu, ngời ta phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời
tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó, trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu. Ví
dụ nh là: lứa tuổi, giới tính, quan điểm sống, thu nhập Những ng ời tiêu dùng có
cùng phản ứng nh nhau đối với một tập hợp các kích thích của Marketing gọi là
khúc thị trờng.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thực tế cho thấy rằng, một Công ty cho dù lớn mạnh, có tiềm lực đến đâu
cũng không thể phục vụ có hiệu quả trên tất cả các khúc thị trờng đợc. Họ chỉ có

khả năng phục vụ hiệu quả trên một hoặc một số khúc thị trờng nào đó. Những khúc
thị trờng họ lựa chọn để cố gắng tạo ảnh hởng, tập trung nguồn lực gọi là thị trờng
mục tiêu.
Việc phân khúc thị trờng sẽ làm lộ rõ những cơ hội của những khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc mắt Công ty. Nhiệm vụ của Công ty là phải đánh giá các khúc
thị trờng, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và chọn những khúc thị trờng nào
làm thị trờng mục tiêu. Vậy thì cơ sở nào để Công ty nhận biết và chọn lựa các khúc
thị trờng. Ngời ta đã đa ra những tiêu chí sau để làm cơ sở lựa chọn:
Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng: Quy mô thị trờng phải đủ
lớn để xứng đáng đầu t, hơn nữa thị trờng phải có mức tăng trởng hấp dẫn
để phục vụ mục tiêu dài hạn của Công ty.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng: Một thị trờng có thể có quy
mô, có sự tăng trởng nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời, điều này sẽ không
hấp dẫn các doanh nghiệp. M.Porter đã đa ra năm lực lợng quyết định đến
mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trờng hay khúc thị
trờng đó là: Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, những ngời nhập
nghành tiềm năng, sức ép từ các sản phẩm thay thế, sức mạnh thơng lợng
của ngời cung cấp, sức mạnh thơng lợng của ngời mua. Ngoài ra, ngời ta
cũng cũng đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trờng thông qua các yếu tố:
Rào cản xâm nhập và khả năng sinh lời.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Khi đã thấy đợc hai tiêu chí trên
thì doanh nghiệp phải xem xét lại bản thân đó là: Khúc thị trờng đó có
phù hợp với mục tiêu hiện tại và lâu dài của doanh nghiệp hay không?
Nếu doanh nghiệp lựa chọn thì các nguồn lực của doanh nghiệp có đáp
ứng đợc các đòi hỏi của khúc thị trờng hay không?
Sau khi phân tích, đánh giá đợc các khúc thị trờng thì doanh nghiệp cần lựa
chọn cho mình thị trờng mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị trờng mục tiêu:
- Tập trung vào một khúc thị trờng.
- Chuyên môn hoá có chọn lọc.
- Chuyên môn hoá sản phẩm.

Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Chuyên môn hoá thị trờng.
- Phục vụ toàn bộ thị trờng.
Nh vậy, quá trình lựa chọn thị trờng mục tiêu là một quá trình phức tạp và
khó khăn, các doanh nghiệp cần phải hạn chế tối đa những quyết định sai lầm trong
việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, nếu không thì tổn thất về kinh phí sẽ là rất lớn.
b) Định giá cho sản phẩm
Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ là giá bán
sản phẩm, bất kì một sự biến động nào về giá cũng tác động trực tiếp và nhanh
chóng tới kết quả tiêu thụ.
Giá của sản phẩm chịu tác động của nhiều yếu tố bao gồm cả bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy khi định giá cho sản phẩm thì phải xem xét tổng
hợp trên nhiều khía cạnh.
Do tính chất quan trọng của việc định giá nên quá trình này phải đợc tiến
hành phân tích một cách khoa học, tránh tuỳ tiện. Một chiến lợc giá đúng đắn sẽ
giúp cho doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng một cách có hiệu
quả.
*) Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định về giá
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Mục tiêu Marketing: Giá cả là công cụ thực hiện các mục tiêu Marketing một
cách hữu hiệu, nó là một trong bốn yếu tố của Marketing-Mix. Giá sản phẩm có thể
phục vụ cho 4 mục tiêu cơ bản sau:
+> Tối đa hoá lợi nhuận.
+> Dẫn đầu về thị phần.
+> Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm.
+> Các mục tiêu khác.
Chi phí: Bao gồm định phí và biến phí, chi phí tạo nền cho việc định giá. Mức
giá mà doanh nghiệp đa ra sẽ là chi phí cộng với một mức lãi mong muốn nào đó.

Do chi phí của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tuỳ thuộc vào công nghệ, trình độ kĩ
thuật, quản lí, lợng sản xuất nên tỉ lệ lãi mong muốn của mỗi doanh nghiệp là
khác nhau mặc dù có cùng giá bán.
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệ
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thị trờng và nhu cầu: ở các thị trờng khác nhau cần có các chính sách giá khác
nhau, định giá ở thị trờng hoàn hảo khác với ở thị trờng độc quyền, thị trờng cá nhân
khác với thị trờng tổ chức
Bên cạnh sự khác nhau của thị trờng, thì ngời ta cũng nhận thấy rằng có một
bộ phận khách hàng rất nhạy cảm về giá và cũng có bộ phận ít nhạy cảm về giá. Do
vậy, bất kì sự thay đổi nào về giá cũng dẫn tới sự thay đổi về cầu. Mối quan hệ giá
cả - nhu cầu cần phải đợc xác định một cách rõ ràng trong chiến lợc giá bằng cách
xác định hệ số co giãn của cầu. Mọi sự thay đổi trong quan hệ này cần phải đuợc
phát hiện một các nhanh nhất và có biện pháp điều chỉnh kịp thời, chính xác.
Cạnh tranh: Bất kì một sự điều chỉnh giá nào của doanh nghiệp cũng có thể phát
sinh sự điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh nhằm đối phó với chính sách giá của
doanh nghiệp. Do vậy, trớc khi định giá, điều chỉnh giá thì doanh nghiệp phải dự
báo đợc phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, giá sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh cũng là một cơ sở định hớng cho việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp,
tránh đợc những cuộc xung đột về giá mà tất cả đều bị thiệt. Một quyết định về giá
tối u có thể khiến đối thủ cạnh tranh phải rút lui khỏi thị trờng, nhng một quyêt định
tồi có thể thu hút thêm đối thủ vào thị trờng.
Các yếu tố khác: Ngoài các yếu tố trên thì các yếu tố nh là tình hình kinh tế, lạm
phát, lãi suất, tăng trởng, suy thoái đều tác động không nhỏ tới việc định giá.
*) Các phơng pháp định giá
Định giá là một hoạt động phức tạp có tính khoa học, phải có một quá trình
điều tra, nghiên cứu và cân nhắc kĩ lỡng trớc khi ra quyết định. Về cơ bản, có các
cách định giá sau:

Định giá dựa trên chi phí: Theo cách này thì giá bán (G) bằng tổng chi phí (Z)
cộng với mức lãi mục tiêu (m) nào đó.
G=Z+m.
Trong đó, m có thể tính bằng tỉ lệ của chi phí hay giá bán.
Phơng pháp này, đơn giản nhng lại có những mặt hạn chế nhất định nh cha
xét tới nhu cầu và cạnh tranh, do vậy nó đợc sử dụng nhiều trong thị trờng độc
quyền.
Định giá theo khách hàng: Theo cách này thì giá sản phẩm sẽ hớng tới giá trị mà
ngời tiêu dùng cảm nhận đợc. Tức là giá đợc xác định dựa vào sự cảm nhận về giá
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trị của ngời mua chứ không phải là chi phí của ngời bán. Cách này ngời ta thờng sử
dụng để định giá cho các sản phẩm làm đẹp nh là mỹ phẩm
Định giá dựa vào cạnh tranh: Với cách này thì giá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
đợc ấn định chủ yếu dựa vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, coi chi phí và sức
cầu là thứ yếu. Giá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cao hơn, bằng hoặc thấp hơn của
đối thủ tuỳ thuộc vào chiến lợc, lợi thế, tiềm lực của doanh nghiệp.
Cách làm này sẽ đảm bảo đợc sự hoà hợp giữa các nhà sản xuất tránh đợc
những chi phí cho những cuộc đua về giá, gây tổn thất cho ngời thắng cũng nh kẻ
bại.
*) Các chiến lợc điều chỉnh giá
Một doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng, thờng bị các lí do điều kiện,
hoàn cảnh, môi trờng thay đổi hoặc các yếu tố từ khách hàng bắt buộc phải điều
chỉnh giá sản phẩm. Thờng thì các doanh nghiệp sẽ định giá thay đổi theo các hớng
sau:
- Định giá chiết khấu.
- Định giá phân biệt.
- Định giá tâm lí.
- Định giá để quảng cáo.

- Định giá theo địa d.
c) Chiến luợc phân phối
Phân phối là quá trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ trở nên sẵn có cho
việc sử dụng hay tiêu dùng.
Kênh phân phối: Tập hợp các cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình làm
cho sản phẩm hay dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.
Trên một kênh phân phối có thể có mặt hoặc không có mặt nhà trung gian, số
nhà trung gian trên một kênh gọi là số cấp của kênh. Những nhà trung gian ở đây có
thể là: Đại lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Chức năng của các kênh phân phối là:
- Thu thập thông tin để hoạch định chiến lợc và tạo sự thuận lợi cho trao
đổi.
- Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về sản
phẩm đang kinh doanh hoặc các sản phẩm mới.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Tìm ra và thông tin đợc với khách hàng tơng lai.
- Cố gắng thơng lợng đi đến thoả thuận về giá cả và các vấn đề liên quan
tới hàng hoá để có thể bán đợc hàng.
- Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh.
Nh vậy trong việc đa sản phẩm tới khách hàng thì hệ thống kênh phân phối là
rất quan trọng, bên cạnh đó nó còn đóng vai trò là kho giữ hàng cho doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là căn cứ vào các yếu tố: nhu cầu khách
hàng, đặc điểm sản phẩm và doanh nghiệp, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế, sử dụng và quản lí kênh phân phối sao cho có hiệu quả.
d) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là một thành phần của Marketing-Mix nhằm thông tin, thuyết
phục và nhắc nhở thị trờng về sản phẩm và ngời bán sản phẩm đó với hy vọng ảnh
hởng đến thái độ và hành vi của ngời nhận tin.

Trong thực tế, khi khách hàng đã nhận biết đợc những tính năng tốt của sản
phẩm nào đó thì họ cha hẳn quyết định mua, mặc dù họ có nhu cầu. Để thúc đẩy
động cơ mua hàng của ngời tiêu dùng thì ngời bán cần có những kích thích nhất
định, để tăng thêm cờng độ và động lực của khách hàng dẫn tới quyết định mua của
họ. Những hành động nh là cung cấp thông tin, đa ra những lợi ích tăng thêm hấp
dẫn tới khách hàng sẽ ảnh h ỏng mạnh tới sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Trạng thái mua của ngời tiêu dùng trải qua 6 giai đoạn.
- Biết (Awareness).
- Hiểu (Knowledge).
- Thích (Liking).
- Chuộng (Preference).
- Tin (Conviction).
- Mua (Purcharse).
Một chiến lợc xúc tiến bán gồm:
Quảng cáo: Nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, chuyển những thông tin có sức
thuyết phục đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của quảng cáo là để thu hút khách hàng, thuyết phục họ về những
lợi ích, tính hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
của ngời tiêu dùng về sản phẩm của Công ty, làm tăng lòng ham muốn mua hàng,
dẫn đến hành động mua hàng.
Nguyên tắc của quảng cáo là:
- Attention (Tạo ra sự chú ý).
- Interest (Làm cho thích thú).
- Desire (Gây nên sự ham muốn).
- Action (Dẫn đến hành động mua hàng).
Các quyết định về quảng cáo:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo.

- Quyết định ngân sách quảng cáo.
- Quyết định thông điệp quảng cáo.
- Quyết định về phơng tiện quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Khuyến mại: Khuyến mại là hình thức tạo cho khách hàng những lợi ích tăng
thêm khi mua sản phẩm. Khuyến mại nhằm kích thích thị trờng đáp ứng nhanh và
mạnh hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Công cụ khuyến mại đợc rất nhiều Công ty sử dụng. Tuy nhiên ngoài tính
hiệu quả mà nó mang lại, thì nó cũng có mặt trái nguy hiểm là làm hình ảnh sản
phẩm và nhà sản xuất giảm đi đáng kể (phát sinh nghi ngờ, thắc mắc trong lòng
ngời tiêu dùng). Do vậy công cụ khuyến mại phải đợc sử dụng dới những hình thức
có thể đánh lạc hớng những cảm nhận sai lệch không tốt từ khách hàng và không
nên sử dụng thờng xuyên.
Các quyết định về khuyến mại:
- Quyết định về mục tiêu khuyến mại.
- Quyết định về công cụ khuyến mại.
- Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại.
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến bán mà hiện
nay nhiều doanh nghiệp cha đặt nó xứng tầm so với hiệu quả mà nó mang lại. Đây là
hoạt động quảng bá về những mặt tích cực của doanh nghiệp tới đông đảo các đối
tuợng thuộc nhiều tầng lớp
Công cụ thực hiện các chiến dịch nay thờng là các hoạt động nh: Tài trợ cho
thể thao, văn nghệ, tham gia đấu giá từ thiện, cấp học bổng cho HS, SV Hay là
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mời các nhà chính trị, nghệ thuật, phóng viên báo chí, đài phát thanh, truyền hình
đến tham dự các buổi tiệc Công ty tổ chức nhân một sự kiện nào đó nh là: Ngày
thành lập Công ty, đón nhận huân chơng lao động hay nhận một giải thởng nào đó
1.2.2.2.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp không tác động một cách
độc lập tới kết quả tiêu thụ, mà hai yếu tố này ảnh hởng khăng khít với nhau, thông
thờng thì các yếu tố bên ngoài sẽ tác động chi phối các yếu tố bên trong doanh
nghiệp. Có ba yếu tố cơ bản bên ngoài doanh nghiệp ta cần xét tới là:
a) Nhu cầu của khách hàng:
Khách hàng là điểm đến của sản phẩm, đây là đối tợng của việc tiêu thụ sản
phẩm. Đối với doanh nghiệp mối quan hệ với khách hàng là mối quan hệ cần đợc
tôn trọng, nâng niu, gìn giữ.
Khách hàng của một doanh nghiệp có thể là các khách hàng hiện tại hay
khách hàng tiềm ẩn. Khách hàng hiện tại là những đối tợng họ đang phục vụ, còn
khách hàng tiềm ẩn là những ngời tiêu dùng mà trong tơng lai gần sẽ tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Đối với khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp phải có chiến
lợc giữ chân họ, đối với khách hàng tiềm ẩn thì doanh nghiệp phải tiến hành nghiên
cứu và tiếp cận họ.
Các đặc điểm cơ bản của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải nắm rõ là:
- Số lợng hiện tại và tơng lai, tốc độ tăng số lợng khách hàng.
- Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng, quyền lực của khách hàng.
- Số lần mua của khách hàng.
- Khả năng thanh toán.
- Mức sống, nghề nghiệp, độ tuổi
- Mức độ hài lòng của họ về sản phẩm.
- Quyền lợi, trách nhiệm của khách hàng.
Ngoài ra, để thực hiện chính sách mềm dẻo của mình trong mối quan hệ
chiến lợc với khách hàng thì doanh nghiệp có thể phân chia khách hàng thành nhiều
nhóm nh:
- Khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức.
- Khách hàng thờng xuyên, khách hàng không thờng xuyên.
- Khách hàng mới, khách hàng cũ.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
13

Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Khách hàng trong và ngoài nớc
Mức độ quan trọng của khách hàng đối với các doanh nghiệp là sự sống còn,
đến mức các doanh nghiệp cần phải thành lập các nhóm nghiên cứu Hành vi ngời
tiêu dùng để biết đợc họ đang nghĩ gì và sẽ quyết định gì. Trên cơ sở đó họ sẽ có
biện pháp điều chỉnh hành vi ngời tiêu dùng để làm sao cho có lợi cho họ.
b) Đối thủ cạnh tranh:
Nhân tố này ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ qua việc thị phần họ đang chiếm
giữ. Với một doanh nghiệp thì ngoài việc củng cố hoàn thiện bản thân thì họ phải
luôn để mắt tới đối thủ họ đang làm gì.
Trong một thị trờng mục tiêu xác định có rất nhiều doanh nghiệp đang cố
gắng giành giật miếng bánh thị phần. Bằng mọi biện pháp buộc các đối thủ cạnh
tranh với họ phải rút rui khỏi thị trờng hoặc loại bỏ hoàn toàn.
Với xu hớng hội nhập quốc tế nh hiện nay, các chế độ khuyến khích các
thành phần kinh tế tham gia đầu t, khoảng cách về địa lí không còn là vấn đề lớn
thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Sự cạnh tranh này sẽ mang lại nhiều lợi ích cho
ngời tiêu dùng nhng mang lại lợi ích rất ít cho các doanh nghiệp. Do vậy về phía
doanh nghiệp họ không muốn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh vì điều này buộc họ
phải gồng mình chia sẻ nguồn lực bản thân để đối phó.
M.porter đã đa ra mô hình 5 lực lợng nh sau:
Sự cạnh tranh
giữa các đối thủ
hiện tại
Sức mạnh
thương lượng
của người mua
Các sản phẩm
thay thế
Sức mạnh
thương lượng

của nhà cung cấp
Những người
nhập ngành
tiềm năng
Hình 1.1: Mô hình 5 lực lợng của M.Porter.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Với một doanh nghiệp thì họ cần thiết phải quan tâm tới đối thủ cạnh tranh
trên các khía cạnh chủ yếu sau:
- Số lợng các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tơng lại.
- Mức độ ảnh hởng tới bản thân doanh nghiệp hiện tại và tơng lai.
- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Vị thế của các đối thủ này ở thời điểm hiện tại.
- Chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ này.
- Giữa các đối thủ này có xung đột gì.
- Hớng tấn công của các đối thủ này, nguy cơ trớc mắt hay là lâu dài.
Do vậy, trong tình hình hiện nay và cả tơng lai, một doanh nghiệp phải xây
dựng đợc một chiến lợc cạnh tranh tốt cho mình, trớc hết có thể bảo vệ đợc bản thân
sau là có thể tấn công các đối thủ khác.
c) Môi trờng vĩ mô:
Là một yếu tố không thể tách rời của doanh nghiệp, bản thân doanh nghiệp
phải hiểu và vận dụng các quy luật của nó để sống chung với nó. Ta sẽ xem xét ảnh
hởng của môi trờng này qua sáu yếu tố cơ bản sau:
Tình trạng nền kinh tế: Kinh tế là một nhân tố ảnh hởng bao trùm tới mọi mặt
của xã hội. Một nền kinh tế đang tăng trởng hay suy thoái đều tác động mạnh và rõ
nét tới sức mua. Các nhân tố nh: phân phối thu nhập, mức tiết kiệm, khả năng vay,
lãi suất, lạm phát đều ảnh h ởng tới nhu cầu tiêu dùng. Biết đợc tình trạng của nền
kinh tế doanh nghiệp sẽ có đợc những chính sách về sản lợng sản xuất, giá bán sản
phẩm hợp lí

Chính trị - pháp lí: Một nền chính trị ổn định là môi tròng tốt cho đầu t lâu dài
và nhu cầu tiêu dùng của ngời dân cao, ngợc lại ngời dân sẽ chú ý đến cất giữ nếu
chính trị bất ổn. Xu hớng của của tơng lai là các chính sách, văn bản pháp luật sẽ
nâng cao bảo vệ ngời tiêu dùng, bảo vệ môi trờng, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ h -
ớng theo luật quốc tế. Bên cạnh đó các loại thuế nh: thuế xuất nhập khẩu, thuế tiêu
thụ đặc biệt, thuế thu nhập doanh nghiệp đều ảnh h ởng đến sức tiêu thụ sản phẩm.
Văn hoá - xã hội: Một nền văn hoá ở đâu cũng có những nét đặc trng mang
những bản sắc riêng. Có những giá trị văn hoá cốt lõi, bền vững và có những giá trị
văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian. Trong quá trình hội nhập sẽ điễn ra sự giao
lu, xâm nhập của các nền văn hoá, chính điều này sẽ thay đổi phong cách tiêu dùng
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nh ăn mặc, hội hè Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải hiểu rõ những đặc tr ng văn
hoá đó để phát triển sản phẩm của họ cho phù hợp, tránh bị đào thải.
Môi trờng nhân khẩu: Sự bùng nổ của dân số thế giới, cơ cấu dân c tại khu vực
thành thị và nông thôn, sự dịch chuyển dân c ảnh hởng tới việc làm, nhu cầu lao
động, mức sống, chính sách quốc gia Các kiểu hộ gia đình, cơ cấu độ tuổi, giới
tính, trình độ học vấn đều quyết định đến nhu cầu thái độ và hành vi của ngời tiêu
dùng.
Môi trờng công nghệ: Chúng ta đang sống trong một thời kì phát triển mạnh mẽ
của khoa học công nghệ, công nghệ đã làm thay đổi cuộc sống theo chiều hóng tốt
lên. Đối với một doanh nghiệp thì công nghệ làm giảm chi phí, tăng năng suất nh -
ng mặt trái của nó đó là: Công nghệ mới ra đời sẽ huỷ diệt công nghệ cũ, tốc độ phổ
biến, lan truyền công nghệ rất nhanh, làm cho đời sống sản phẩm ngắn lại, xuất hiện
nhiều sản phẩm thay thế.
Môi trờng tự nhiên: Môi trờng tự nhiên không chỉ quan trọng đối với con ngời
mà nó còn là yếu tố đầu vào cực kì quan trọng đối với nền kinh tế. Môi trờng tự
nhiên bao gồm: vị trí địa lí, đất đai, tài nguyên khoáng sản, khí hậu, sinh thái
Doanh nghiệp sẽ nắm bắt các yếu tố tự nhiên để khai thác tốt nhất các yếu tố thuận

lợi và hớng phát triển công nghệ và sản phẩm phù hợp với việc bảo vệ môi trờng.
1.3. Dữ liệu và nguồn dữ liệu phục vụ phân tích.
Dữ liệu phục vụ phân tích là các loại dữ liệu có liên quan, những loại dữ liệu
này có thể có sẵn hoặc doanh nghiệp phải tiến hành điều tra. Những dữ liệu có sẵn là
những dữ liệu bên trong doanh nghiệp, các dữ liệu bên ngoài đợc các tổ chức điều
tra công bố. Các dữ liệu doanh nghiệp phải điều tra thòng là chỉ phục vụ riêng cho
doanh nghiệp nh là: thị hiếu ngời tiêu dùng đối với một loại sản phẩm nào đó, thị tr-
òng của các đối thủ cạnh tranh
Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Để phân tích doanh nghiệp có thể chia dữ liệu làm hai loại: Dữ liệu bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp.
Bảng 2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu phục vụ phân tích
Các loại dữ liệu Nguồn dữ liệu
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Dữ
liệu
bên
trong
doanh
nghiệp
- Lợng sản xuất, tiêu thụ.
- Doanh thu, lợi nhuận.
- Lợng tồn kho.
- Cơ cấu sản phẩm.
- Giá thành, giá bán
- Các phòng ban của doanh nghiệp
Dữ
liệu

bên
ngoài
doanh
nghiệp
Khách hàng: Tổng nhu cầu,
thị hiếu,
- Số liệu điều tra của doanh nghiệp, của
ngành, các tạp chí
Đối thủ cạnh tranh: Đặc điểm
sản phẩm, năng lực sản xuất,
chiến lợc cạnh tranh
- Các nguồn thông tin tình báo của
doanh nghiệp.
- Các Catalog, bảng báo giá, trang web
của đối thủ.
- Báo, tạp chí
Môi trờng vĩ mô: Kinh tế,
chính trị-pháp lí, văn hoá - xã
hội, công nghệ, nhân khẩu, tự
nhiên.
- Các văn bản pháp luật của nhà nớc.
- Các báo cáo, diễn đàn, tạp chí
1.4. Các phơng pháp phân tích
Để phân tích kết quả tiêu thụ, trong khuôn khổ đồ án này sẽ dùng hai phơng
pháp chính là: Phơng pháp so sánh giản đơn và phơng pháp thay thế liên hoàn.
1.4.1. Phơng pháp so sánh giản đơn
Phơng pháp này có hai dạng so sánh là so sánh tuyệt đối và so sánh tơng đối.
So sánh tuyệt đối:

C= C
pt
-CC
ss
.
So sánh tuyệt đối:

C=
%100X
C
C
ss
pt
.
Với: C
pt
là số liệu kì phân tích.
C
ss
là số liệu dùng để so sánh với C
pt
, C
ss
có thể là số kế hoạch, số định
mức, số kì trớc
1.4.2. Phơng pháp thay thế liên hoàn
Theo phơng pháp này thì nếu hàm kết quả có dạng C=f(X,Y), với X,Y là các
yếu tố ảnh hởng lên hàm C.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
17

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Để biết đợc mức độ ảnh hởng của mỗi yếu tố X, Y lên hàm C ngời ta lần lợt
thay thế dần các số liệu X,Y gốc để so sánh (kế hoạch, định mức, ) bằng các số
thực tế kì phân tích.
Mức độ ảnh hởng của các yếu tố X,Y đợc xác định:


C
(X)
= f(X
1
,Y
0
)-f(X
0
,Y
0
).


C
(Y)
= f(X
1
,Y
1
)-f(X
1
,Y
0

).
Với: X
0
,Y
0
là các số liệu gốc dùng để so sánh.
X
1
, Y
1
là các số liệu thực tế kì phân tích.
1.5. Các biện pháp nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm
Nhìn chung, để nâng cao kết quả tiêu thụ ta có thể tập trung vào giải quyết
các vấn đề sau.
1.5.1. Hoàn thiện sản phẩm
Một chủng loại sản phẩm không bao giờ đáp ứng đợc tất cả các yêu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất. Khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà mức độ thoả
mãn của họ là cao nhất. Do vậy, đứng về doanh nghiệp, họ phải luôn nghiên cứu cải
tiến sản phẩm để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, hớng cải tiến sản phẩm
có thể là:
Cải tiến sản phẩm hữu hình:
- Nâng cao các tính chất công năng của sản phẩm.
- Cải tiến mẫu mã, kích thớc
- Cải tiến về phụ kiện kèm theo, bao gói sản phẩm
Cải tiến dịch vụ kèm theo: Hiện nay, khi mà công nghệ sản xuất đã trở nên
tiên tiến, chất lợng sản phẩm của các hãng sản xuất không còn chênh lệch lớn thì
chất lợng dịch vụ cho sản phẩm đợc ngời tiêu dùng rất quan tâm. Xu hớng cạnh
tranh bằng các dịch vụ cho sản phẩm trở nên quan trọng trong chiến lợc cạnh tranh
của các hãng sản xuất hiện tại.
Bảng 1.3: Các yêu cầu đối với dịch vụ cho sản phẩm

T vấn cho khách hàng Nhiệt tình, chu đáo
Đặt hàng, giao hàng Đúng thời gian, địa điểm
Lắp đặt, bảo hành, sửa chữa Tiến hành nhanh nhất, kịp thời
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phong cách làm việc của đội ngũ nhân viên: Chuyên nghiệp, văn minh, lịch sự ,
hoà nhã, luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách hàng
1.5.2. Hoàn thiện các thành phần trong Marketing Mix
Sản phẩm: Khắc phục các điểm yếu của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thêm các tính năng, mẫu mã mới khác biệt
cho sản phẩm, đồng thời phải loại bỏ các sản phẩm kém.
Giá bán: Cố gắng xây dựng một chính sách giá linh hoạt và mềm mỏng, phù
hợp đối với từng loại khách hàng, từng khu vực địa lí
Phân phối: Đánh giá sự hiệu quả của hệ thống phân phối hiện tại, tìm ra các mặt
yếu kém còn tồn tại để có biện pháp khắc phục.
Xúc tiến bán: Nghiên cứu, điều chỉnh và tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán.
Xác định hiệu quả, phân tích sự lợi hại của mỗi công cụ xúc tiến để cơ cấu lại hoạt
động này một cách bài bản nhất.
1.5.3. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Tổ chức một cách bài bản có khoa học đội ngũ nghiên cứu thị trờng, nâng
cao tính chính xác trong các bản báo cáo về nhu cầu, thị hiếu, đối thủ
cạnh tranh.
- Sẵn sàng chấp nhận từ bỏ những thị trờng mà doanh nghiệp đang yếu thế
để tập trung sức mạnh vào những khúc thị trờng mà doanh nghiệp đang
chiếm u thế và có triển vọng.
- Nghiên cứu mở rộng thị trờng trong và ngoài nớc.
- Thờng xuyên xem xét đánh giá lại xu hớng của thị trờng mục tiêu.
- Nâng cao trình độ nhân lực các bộ phận làm công tác tiêu thụ, thành lập
các bộ phận chuyên trách.

Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
19
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phần 2
Phân tích kết qủa tiêu thụ
và các nhân tố ảnh hởng
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Tên công ty: Công ty Sứ Viglacera Thanh Trì.
Tên giao dịch quốc tế: Thanh Tri Sanitary Weres Company- TSWC.
Địa chỉ: Phờng Thanh Trì - Quận Hoàng Mai Hà Nội.
Điện thoại: 84.4.8611056- 8623410.
Fax: 84.4.8613147.
Web:
Email:
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Công ty Sứ Viglacera Thanh Trì nằm tại Phờng Thanh Trì - Quận Hoàng Mai -
Hà Nội với diện tích mặt bằng là 65.000m
2
, là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc
Bộ Xây dựng và chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng Công ty Thuỷ tinh và Gốm xây
dựng.
Theo quyết định số 236/BKT ngày 22/03/1961 của bộ kiến trúc. Xí nghiệp
gạch Thanh Trì đợc thành lập với ngành nghề kinh doanh chủ yếu là các mặt hàng
sứ vệ sinh xây dựng phục vụ nhu cầu thị trờng trong và ngoài nớc.
Thời gian đầu mới thành lập, xí nghiệp đã tập trung nghiên cứu và sản xuất
mặt hàng vật liệu xây dựng nh: ống sành, gạch men, kính ốp lát, thiết bị sứ vệ sinh
song mới đạt ở cấp thấp, dừng lại ở chất lợng sành.

Năm 1980, xí nghiệp đợc đổi tên thành nhà máy xây dựng Thanh Trì đi vào
sản xuất các loại sản phẩm sứ có tráng men. Do sự dàn trải nhiều mặt hàng, công
nghệ và thiết bị chắp vá nên từ năm 1984 đến năm 1989 sản phẩm xuất ra đều có
phẩm cấp thấp chất lợng kém, mẫu mã đơn điệu nhng do đợc bao cấp và sản lợng
nhỏ nên sản phẩm vẫn tiêu thụ hết.
Năm 1990, nhà nớc bắt đầu chuyển đổi cơ chế trong khi đó nhà máy vẫn hoạt
động theo lối cũ, sản phẩm làm ra không cạnh tranh nổi với các sản phẩm trong nớc
và ngoài nớc. Số lợng sản phẩm sản xuất quá lớn, chất lợng sản phẩm thấp đã làm
tồn đọng sản phẩm trong kho dẫn đến chỗ nhà máy không thể tiếp tục sản xuất đợc
nữa, hơn một nửa công nhân không có việc làm, nhà máy ở bên bờ vực phá sản.
Trớc nguy cơ đó, nhà máy nhận đợc sự chỉ đạo trực tiếp của liên hiệp các xí
nghiệp và nhà máy thuỷ tinh và gốm xây dựng. Từ tháng 11/1991 đã ngừng toàn bộ
sản xuất để củng cố. Sau một thời gian cải tạo và bổ sung thiết bị, đào tạo lại đội
ngũ công nhân viên theo yêu cầu mới đặt ra, nghiên cứu bài xơng men mới theo tiêu
chuẩn chất lợng sứ. Tới tháng 11/1992 nhà máy đã chính thức đi vào sản xuất trở lại
và kế hoạch sản xuất năm 1993 đã đạt 100.000 sản phẩm sứ vệ sinh các loại. Sản
phẩm của nhà máy đã đợc bán rộng rãi trên thị trờng của cả nớc và đợc khách hàng
tin cậy.
Tháng 8/1993 nhà máy đợc đổi tên thành Công ty Sứ Thanh Trì theo quyết
định số 067A/BXD ký ngày 29/03/1993. Ngay từ năm 1993 Công ty đã có dự án đầu
t xây dựng dây chuyền sản xuất sứ vệ sinh với công nghệ hiện đại tiên tiến hơn. Đợc
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sự ủng hộ tích cực của Bộ xây dựng, Công ty đã ký hợp đồng mua thiết bị của hãng
Welko - Itali với dây chuyền sản xuất 150.000 sản phẩm/năm (nay gọi là dây
chuyền 2). Tháng 4 năm 1994 việc lắp đặt thiết bị đợc bắt đầu và ngày 2/9/1994 dây
chuyền sản xuất mới với các máy móc thiết bị đồng bộ, hiện đại đã chính thức đi
vào hoạt động, cho ra đời các sản phẩm sứ vệ sinh cao cấp đạt tiêu chuẩn châu Âu.
Từ năm 1995 đến nay, dựa trên kinh nghiệp sản xuất của dây chuyền này và sự

bùng nổ nhu cầu thị trờng năm 1997 Công ty lại một lần nữa đầu t thêm vào dây
chuyền công nghệ sản xuất với công suất 400.000 sản phẩm/năm (dây chuyền 1)
thay thế cho dây truyền công suất 150.000sản phẩm/năm.
Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua đã khẳng định đợc sự năng
động, sáng tạo của Công ty, nắm bắt đợc kịp thời nhu cầu sản phẩm trên thị trờng,
lấy chất lợng sản phẩm và uy tín với khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn
của Công ty.
Tháng 10/2000, chất lợng sản phẩm của Công ty đã đạt tiêu chuẩn ISO 9001,
một lần nữa sản phẩm sứ vệ sinh cao cấp nhãn hiệu Viglacera khẳng định vị trí của
mình trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Tháng 2/2007, theo Quyết định số 46/TCT-HĐQT ngày 02/02/2007, Công ty
Sứ Thanh Trì đợc đổi tên là Công ty Sứ Viglacera Thanh Trì. Đến nay thị trờng tiêu
thụ trong nớc chiếm khoảng 60% sản lợng tiêu thụ của Công ty, 40% xuất khẩu đi
các nớc chủ yếu là Nhật, Italy, Bangladesh, Mianma, Nga, Đài Loan,... Tóm lại, đến
nay qua các lần đầu t, đổi mới Công ty có năng lực sản xuất tối đa 550.000 sản
phẩm/năm để cung cấp cho thị trờng xây dựng. Dự tính năm nay, năm 2008 công ty
có thể sản xuất 550.000 sản phẩm.
Chức năng và nhiệm vụ của Công ty:
Chức năng của công ty Sứ Viglacera Thanh Trì là sản xuất các mặt hàng sứ vệ
sinh xây dựng phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu. Các sản phẩm chủ đạo của
công ty là: xí bệt, chậu rửa, tiểu và xổm. Với nhiều kiểu dáng đa dạng, màu sắc
phong phú bao gồm: trắng, xanh, hồng, ngà, xanh đậm, xanh cốm, xám, đen, ghi,
mận.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Công ty có nghĩa vụ nhận, sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn,
nhận sử dụng có hiệu quả tài nguyên, đất đai và các nguồn lực khác để thực hiện
mục tiêu kinh doanh và đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên và làm các
nghĩa vụ với Nhà nớc.

Công ty có nghĩa vụ quản lý các hoạt động kinh doanh theo phạm vi trách
nhiệm, quyền hạn đợc Nhà nớc giao. Công ty có nghĩa vụ thực hiện đúng chế độ và
các quy định về quản lý vốn, tài sản, các quỹ, kế toán, hạch toán, chế độ kiểm toán
và các chế độ khác Nhà nớc quy định, chịu trách nhiệm về tính xác thực của các
hoạt động tài chính của Công ty. Phải công bố công khai các báo cáo tài chính hàng
năm, các thông tin để đánh giá đúng đắn và khách quan về hoạt động tài chính của
Công ty, đồng thời có nghĩa vụ công khai báo cáo tài chính hàng năm, nộp các
khoản thuế và các khoản phải nộp ngân sách khác theo quy định của Nhà nớc.
2.1.2. Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật của doanh nghiệp
a) Đặc diểm kĩ thuật:
Hầu hết các dây chuyền sản xuất của công ty hiện nay đều đợc trang bị bằng
các máy móc, thiết bị hiện đại đợc nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Italia,... vận hành tự động
hoặc bán tự động. Tuy vậy, một số khâu, công đoạn gia công sản phẩm vẫn phải tiến
hành theo phơng pháp thủ công.
Qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm ở công ty Sứ Viglacera Thanh Trì đợc
tổ chức theo phơng pháp hỗn hợp với các nguyên vật liệu chính đầu vào nh cao lanh,
đất sét, thạch anh, feldpar và các nguyên vật liệu phụ, chất phụ gia khác. Bộ phận
tạo hồ và bộ phận tạo men đợc tiến hành song song, sau đó từ công đoạn đổ rót, gia
công, sấy, kiểm tra và hoàn thiện mộc, phun men, nung sẽ đợc tiến hành tuần tự,
liên tục từng bớc. Bán thành phẩm ở khâu trớc sẽ đợc hoàn thành ở khâu tiếp theo.
Sản phẩm ở mỗi công đoạn đều đợc kiểm tra, nếu đạt yêu cầu kỹ thuật mới đợc
chuyển cho công đoạn sau. Cuối cùng, khi sản phẩm hoàn thành bộ phận kiểm tra sẽ
phân loại những sản phẩm đạt yêu cầu để đóng gói nhập kho, những sản phẩm cha
đạt, không đảm bảo kỹ thuật sẽ đợc sửa chữa và chuyển tiếp. Đối với sản phẩm
không thể sửa chữa thì huỷ bỏ nghiền trở lại và đợc đa trở lại để tái sản xuất.
Về nhân lực, Công ty hiện có 486 ngời, trong đó có 79 ngòi là lao động gián
tiếp (76 ngời có trình độ đại học, 3 thạc sĩ), còn lại là lao động làm việc trực tiếp.
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Với một đội ngũ kĩ thuật trình độ cao, nhiệt huyết với công việc, đội ngũ công nhân
có tay nghề rất cao đã và đang góp phần lớn trong sự phát triển của Công ty.
Kế hoạch sản xuất
Nhập nguyên liệu
Chế tạo khuôn
Chế tạo hồ
Chế tạo men
Tạo hình
Sấy mộc
Phun men
Dán chữ
Lò nung
Đóng gói
Đơn đặt
hàng
Nhập kho
Loại bỏ
Kiểm tra
Kiểm tra
hoàn thiện
Phân loại
C
A
B
-
+
Trả nhà cung cấp
-
+
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình sản xuất sản phẩm của Công ty

b) Đặc điểm kinh tế:
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Với chức năng và nhiệm vụ đợc giao, trong những năm qua Công ty đã đạt đ-
ợc những kết quả thành công nhất định: Kinh doanh có lãi, thực hiện đầy đủ các
nghĩa vụ đối với nhà nớc, đảm bảo cuộc sống cho ngời lao động. Tuy nhiên bên
cạnh đó thì cũng còn tồn tại những hạn chế: Lợi nhuận cha cao và cha ổn định, năng
lực cạnh tranh hiện nay còn yếu kém, cha phát huy đợc thế mạnh của bản thân, khả
năng quản lí tài chính còn yếu kém
Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của Công ty Sứ Viglacera Thanh Trì
trong năm 2007
TT Các chỉ tiêu Số cuối kì Số đầu kì
I Các tỉ số về khả năng thanh toán.
1
Tỉ số khả năng thanh toán chung 0,94 0,85
2 Tỉ số khả năng thanh toán hiện hành 0,67 0,46
II Các tỉ số về cơ cấu tài chính.
3
Tỉ số cơ cấu tài sản lu động 0,31 0,24
4 Tỉ số cơ cấu tài sản cố định 0,69 0,76
III Các tỉ số về khả năng hoạt động.
5
Tỉ số vòng quay tài sản lu động 2,31
6
Tỉ số vòng quay tài sản 0,63
7 Tỉ số vòng quay hàng tồn kho 4,07
IV Các tỉ số về khả năng sinh lời.
8
Doanh lợi tiêu thụ (ROS) 0,042

9
Doanh lợi tiêu thụ (ROE) 0,97
10
Doanh lợi tổng tài sản (ROA) 0,029
2.1.3. Tính cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Sứ
Viglacera Thanh Trì có dấu hiệu đi xuống. Xuất phát từ nguyên nhân là sản phẩm
của Công ty có kết quả tiêu thụ kém (tồn kho tính đến cuối năm 2007 tơng đơng với
3 tháng sản xuất), dẫn đến vòng quay vốn chậm lại, ảnh hởng đến mọi mặt trong sự
hoạt động của Công ty. Đứng trớc tình trạng đó thì nhu cầu đặt ra là cần phải tìm
hiểu rõ, phân tích nguyên nhân đã dẫn đến tình trạng này, từ đó hình thành nên các
biện pháp phù hợp cải thiện tình hình hiện nay.
Để biết đợc nguyên nhân thì cần tiến hành phân tích chi tiết sự biến động của
kết quả tiêu thụ sản phẩm. Qua đó sẽ thấy đợc những sản phẩm, những khu vực nào
có sức tiêu thụ yếu kém, những nhân tố nào tác động tiêu cực tới hoạt động tiêu thụ
Sinh viên thực hiện: Trần Sỹ Quang
25