TIểu luận MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN: Ảnh hưởng của môi trường Marketing tới hoạt động marketing của trà thảo mộc Dr Thanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên tài liệu:
Ảnh hưởng của môi trường Marketing tới hoạt động marketing của trà thảo mộc Dr Thanh
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Chiên
Lớp : D6KT9
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
Hà Nội , Ngày 30 tháng 12 năm 2011
1
Mục lục
Trang
LỜI NÓI ĐẦU 4
CHƯƠNG 1 5
CÁC KHÁI NIỆM 5
1.Khái niệm 5
1.1.Môi trường marketing 5
1.2.Môi trường marketing vi mô 5
1.3.Môi trường marketing vĩ mô 6
2.Nội dung lý luận 6
2.1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 6
2.1.1. Các lực lượng bên trong công ty 6
2.1.2. Các lực lượng bên ngoài công ty 6
2.1.2.1. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất 6
2.1.2.2. Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing 7
2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh 7
2.1.2.4. Công chúng trực tiếp 7
2.1.2.5. Khách hàng 8
2.2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 8
2.2.1. Nhân khẩu 8

2.2.2. Kinh tế 8
2.2.3. Tự nhiên 9
2.2.4. Khoa học kĩ thuật 9
2.2.5. Chính trị 9
2
2.2.6. Văn hoá 9
CHƯƠNG 2 10
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING TỚI HOẠT ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM 10
1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 10
1.1.Giới thệu chung 10
1.2.Sản phẩm 10
1.3.Sứ mạng 11
1.4.Tầm nhìn 11
1.5.Mục tiêu chiến lược 11
1.6.Điểm mạnh 11
1.7.Điểm yếu 11
1.8.Cơ hội 11
1.9.Thách thức 12
2.Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường marketing tới chính sách marketing sản phẩm 12
Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 12
2.1.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp 12
2.1.2. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp 12
Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 15
2.2.1.Nhân khẩu 15
2.2.2.Tự nhiên 16
2.2.3.Công nghệ 16
2.2.4.Môi trường 17
2.2.5.Văn hóa 17
3. Đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm 17
CHƯƠNG 3 18

3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 18
K ẾT LUẬN 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế hội nhập ngày nay, mỗi doanh nghiệp đều phải tự tìm cho mình một lối đi
riêng, một thế mạnh riêng để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Tập đoàn Tân Hiệp
Phát là một ví dụ. Xuất phát từ ý tưởng không chỉ kinh doanh và tung sản phẩm nước giải khát
bình thường mà còn phải chú trọng đến tiện ích của sản phẩm, quan tâm đến nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng, Từ xưa đến nay trà là thức uống không thể thiếu của người Việt Nam.
Ngày nay khi đời sống của con người ngày càng phát triển và nâng cao thì họ lại chú trọng và
quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ. Bên cạnh đó họ còn tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng , tiết
kiệm thời gian thích hợp với lối sống hiện đại cung cấp năng lượng có lợi cho sức khỏe. Tân
Hiệp Phát nhận thấy được những đặc điểm này đã có chiến lược phù hợp tung ra thị trường sản
phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh, một dòng sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường trước
đây. Sản phẩm này đã nhận được phản hồi rất tích cực từ phía người tiêu dùng tạo ra sự khác biệt
hóa cho nhãn hiệu Trà Dr.Thanh vừa gần gũi thân quen với người Việt.
Để có được thành công này,các nhà lãnh đạo của tập đoàn đã tìm hiểu kỹ về môi trường
marketing để có những quyết định marketing đúng đắn. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem tập
đoàn Tân Hiệp Phát đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như thế nào để duy
trì sự lớn mạnh của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
4
Hình ảnh minh họa
CHƯƠNG 1
CÁC KHÁI NIỆM
1. Khái niệm
1.1. Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực
lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế
được và chúng thường xuyên tác động, ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các hoạt động marketing

của công ty.
Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận
marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing,
những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự
thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối
đa các tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
1.2. Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công
ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có:
5
Các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing)
Các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
1.3. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện rộng lớn. Nó tác
động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn
bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi trường marketing vi
mô, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing.
Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự nhiên còn có PEST
(Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu tố kinh tế, Socicocultural forces - yếu tố
xã hội và văn hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ
2. Nội dung lý luận.
2.1. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing.
2.1.1. Các lực lượng bên trong công ty.
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc diiển
hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và
phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức
năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng
thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị

và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu sự
ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như vậy, các
quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo trong
công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác
trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán
sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo dõi tình hình thu
chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing đã
đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận marketing giải quyết được
các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục
tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận
marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực dáp ứng tốt các quyết định marketing…
Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công ty đều
có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing.
2.1.2. Các lực lượng bên ngoài công ty
2.1.2.1. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công ty nào
cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao động, nhà
xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả,
nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty.
6
Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể tạo ra những vật
liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng không ít
trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hiếm của các yếu tố đầu vào làm công ty
phải thay đổi các quyết định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra của mình.
Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết định
marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữa công ty và khách hàng.
2.1.2.2. Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Những dịch vụ môi giới marketing gồm có

Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Do tính
chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng lớn, các công ty này
đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt với các tổ chức này,
công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, phân phối hàng hoá tốt hơn trên
thị trường.
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công ty kho bãi…Nếu có
một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ
thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín của công ty.
Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing, nghiên cứu
marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền hình…)
Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm.
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi giới. Nếu mua
ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh tốt cho công
ty.
2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu cầu khác nhau
nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn
cụ thể.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng, loại
hàng.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu, mong
muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh tranh
trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan
đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
2.1.2.4. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng trực
tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.

Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm này
sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ sinh
an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo chức năng,
mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông marketing của doanh
nghiệp.
7
Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt đông
marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ khách khàng…
2.1.2.5. Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng :
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ các nhu cầu
cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của
công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của công ty để
bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung như các
bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu dùng, nhà bán
buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác động của khách hàng tới
các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ
từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất.
2.2. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.2.1. Nhân khẩu
Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui mô nhu cầu.
Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực, một quốc gia càng lớn thì báo hiệu một
qui mô thị trường càng lớn. Bất kì công ty nào, kể cả các công ty sản xuất tư liệu sản xuất hay
tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có qui mô dân số lớn.

Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng thái động. Dân số tăng nhanh,
chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của qui mô thị trường trong tương lai.
Tuy nhiên, tuỳ mặt hàng cụ thể, tương quan về qui mô và mức độ hấp dẫn của thị trường không
phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc
tính của cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing
quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác. Sự thay đổi của cơ
cấu giới tính và tuổi có thể tạo cơ hội chi nhóm hàng này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý tới nhiều quyết định
marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: độ tuổi kết hôn, độ tuổi sinh con đầu lòng,
qui mô gia đình (độc thân hay là gia đình chỉ có 2 vợ chồng hay gia đình có 2 thế hệ, 3 thế hệ
cùng chung sống…), số lượng gia đình, số con được sinh của một gia đình…đều ảnh hưởng tới
qui mô, xu hướng mua sắm.
Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hoá càng nhanh qui mô, số lượng mua sắm, chất lượng
khách hàng yêu cầu với hàng hoá,dịch vụ càng tăng.
2.2.2. Kinh tế
Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian trước mắt và
lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố kinh tế như: tỷ lệ
lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của người dân ( triển vọng
8
GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều tác động tới hoạt đông
marketing.
2.2.3. Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức độ
cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của môi trường
tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh. Tính khan hiếm của
các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing phải
quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ đối với các nhà kinh doanh càng lớn,
thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề được nhiều giới quan

tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đến những sản phẩm thân thiện với môi
trường.
2.2.4. Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các sản phẩm và
dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng
và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại
di động thế hệ mới ,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ như bán sách, vé máy bay hoặc đấu
giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên gia
marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng
thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường -khách hàng, tránh
lãng phí các nguồn lực.
2.2.5. Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức mua của
khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi trường chính trị,
chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh
doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo của Chính phủ, sự tham gia các
hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay những hiệp định khác… đều là
những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mà các nhà quản trị marketing cần phải quan
tâm.
2.2.6. Văn hoá
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và xã hội
cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn
giáo chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập, ảnh
hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam giới
trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan điểm người dân về vấn đề bảo vệ môi trường…
Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một đất nước, dân
tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu giữ một cách trung thành qua thời
gian và hoàn cảnh.

9
Nhánh văn hoá:là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ phân người do có hoàn
cảnh sống giống nhau nên có quan niệm giống nhau. So với những chuẩn mực giá trị gắn với nền
văn hoá, chuẩn mực giá trị do các nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hoàn
cảnh.
Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá một số chuẩn
mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống và điều đó có thể tạo ra cơ hội
marketing rất lớn.
CHƯƠNG 2
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING TỚI HOẠT ĐỘNG CỦA SẢN
PHẨM
1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.1.Giới thệu chung
Tên doanh nghiệp: Công ty Thương Mại-Dịch vụ Tân Hiệp Phát.
Website: www.thp.com.vn.
Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh.
Trụ sở chính tại Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương.
Công ty Thương Mại-Dịch Vụ Tân Hiệp Phát được thành lập năm 1994, với đơn vị tiền
thân là Nhà máy bia Bến Thành, có chức năng sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giải khát.
Với cơ sở hạ tầng có diện tích như sau: Khu văn phòng(6037m
2
),Nhà máy (77511m
2
),Kho
(45552m
2
),quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110000m
2
với các trang thiết bị dây chuyền công
nghệ nghiên cứu sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.

Là thành viên Hiệp hội rượu bia & nước giải khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay với hơn 15 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ các tầng
lớp người tiêu dùng, công ty TM-DV Tân Hiệp Phát được khách hàng tin cậy và đánh giá cao
chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ.
Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền(1999-2008) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất
lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn.Trong những năm qua, công ty đã có nhiều nỗ lực
trong xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị, nâng cao chất lượng sản
phẩm. Công ty đã được nhiều tổ chức, cơ quan Nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỉ niệm
chương… về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khánh hàng.
Tháng 1/2007 Công ty đã được cơ quan quản lý chất lượng Quốc tế Det Norske Veritas (Hà
Lan) đánh giá đạt chất lượng ISO tích hợp gồm ISO 9001:2000, ISO 14001 và vệ sinh an toàn
thực phẩm HACCP.
Công ty cũng là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động TDTT trên cả nước
như: Giải bóng đá vô địch quốc gia V-league,cúp xe đạp truyền hình HTV, đưa người Việt Nam
chinh phục đỉnh Everest.
1.2.Sản phẩm
Hiện nay Tân Hiệp Phát đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường
trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ
đóng chai PET hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One
Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number One Juicie, nước uống vận động
10
Number One Active và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường,
nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường. Ngày 15.11.2009, Tân
Hiệp Phát lại giới thiệu với người tiêu dùng sản phẩm mới cà phê VIP - một sản phẩm chất lượng
cao, đột phá, tiện dụng, phù hợp với nhu cầu của người sử dụng.
1.3.Sứ mạng
“ Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu
dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế ”.
1.4.Tầm nhìn
“ Hôm nay phải lớn hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai ”, cùng phương châm: “

Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng ”.Đây được xem là kim chỉ
nam cho mọi hoạt động của Tập đoàn và cũng chính là động lực vươn đến hoài bão đưa Tân Hiệp
Phát: “ Trở thành Tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ thế giới ”.
1.5.Mục tiêu chiến lược
Tân Hiệp Phát tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất qua nhiều thương hiệu: Number
one, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành của Việt Nam.
“ Trở thành Tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức
uống, ngành thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa ”.
1.6.Điểm mạnh
Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại.
Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao.
Hệ thống phân phối rộng.
Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn.
Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm.
Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội.
Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas.
1.7.Điểm yếu
Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh
với các hãng lớn trên thế giới, chưa xuất khẩu được sản phẩm, trụ sở đặt tại Bình Dương
chưa có cơ sở tại các địa phương khác.
Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành.
Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài.
1.8.Cơ hội
11
Đà phục hồi của nền kinh tế,gói kích thích kinh tế của chính phủ.
Hội nhập WTO.
Thị hiếu,xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Phong tục truyền thống.
Thị trường rộng lớn.

Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận.
Vị trí giao thương thuận lợi.
Khí hậu đặc trưng của VN.
Rất nhiều nhà cung ứng.
Nguyên vật liệu đảm bảo.
1.9.Thách thức
Lạm phát có xu hướng tăng.
Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sản phẩm thay thế phong phú.
Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã.
Độ nhạy cảm về giá.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế.
Cạnh tranh không lành mạnh.
2. Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường marketing tới chính sách marketing sản phẩm.
Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing.
2.1.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Lịch sử phát triển công ty tương đối lâu dài.Tiền thân của công ty là nhà máy bia-nước giải
khát Bến Thành,thành lập những năm 90.
Trước khi sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh ra đời,công ty đã sản xuất ra nhiều loại đồ uống
được sự tin dùng của phần lớn người tiêu dùng,các sản phẩm như: nước tăng lực Number
One,Bia Laser,Bia Bến Thành,trà xanh Không độ…
Chủ tịch hội đồng quản trị là ông Trần Quí Thanh với tổng số cán bộ công nhân viên trên
2000 người.Trong đó có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại
học,cao đẳng và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các tập đoàn,công ty lớn đang hoạt động ở Việt
Nam.
Cơ cấu tổ chức bộ máy trong công ty rất chặt chẽ.Các quyết định marketing do bộ phận
marketing trong công ty đưa rachiuj sự rang buộc của mục tiêu,chiến lược, phươn châm,…Chúng
trở thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết đínhự thành bại của các mục
tiêu,chiến lược và các kế hoạch kinh coanh do Ban lãnh đạo tối cao đưa ra.Bên cạnh đo.phòng
marketing cũng tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các

quyết định marketing của mình.
2.1.2. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp
- Các trung gian marketing có ảnh hưởng lớn đến năng lực truyềnthôngnghiên cứu và
phân phối của tập đoàn.Tân hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268
nhà phân phối cấp 1.Đối tác tin cậy là 2 tên tuổi lớn: LBC (phụ trách strategy) và O&M
(Ogilvy& Mathe) (phụ trách communication).
12
Bảng 2.1. Một số nhà cung ứng vật tư đầu vào của sản phẩm trà Dr Thanh
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha

Noi
Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải
- Truyền thông: Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt
trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào
kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp
phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của Tân Hiệp Phát từ một vài năm trước đã rất đáng kể.

Năm rồi, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Năm
2009,Tân Hiệp Phát sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo.
Tân Hiệp Phát đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông
360°. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh: “thanh lọc
cơ thể, không lo bị nóng”.
Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh
Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí
quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho
việc sản xuất và quảng bá sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh
Tân Hiệp Phát đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm, chiến lược
Marketing cho dòng sản phẩm này lên đến 2 triệu USD, trong đó chi 32 tỷ cho quảng cáo(bao
gồm ca nhạc, từ thiện, roadshow, mở cuộc thi hoa hậu ….). Phân phối toàn quốc, tập trung ưu
tiên ở HCM và các tỉnh lân cận
- Về Khách hàng :
Sản phẩm trà Dr Thanh phù hợp với mọi lứa tuổi với tác dụng nổi trội thanh lọc cơ thể
không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc Phù hợp với cung đình”. Đây là khẩu hiệu điểm đánh vào
tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với
phương pháp tự nhiên và dễ dàng. Tân Hiệp Phát đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp
ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp mọi lứa tuổi:
13
+ Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa
ẩm thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh
cho mát người, sau khi tân Hiệp Phát nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng
mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức
khỏe, Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà Dr thanh,
đã đánh trúng đựơc nhu cầu của những người lớn tuổi, hợp với văn hoá của người Việt.
+ Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và
thường tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu
bia. Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm

sóc sức khoẻ bằng cách nấu những món ăn thức uống hạ quả, thì việc lựa chọn một chai nước
uống nhanh như Dr thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo.
+ Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách
chọn thức ăn đồ uống có lợi cho sức khoẻ. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, Tân
Hiệp Phát đã không bỏ qua cả đối tượng chưa biết sức khoẻ cần gì này, với quảng cáo hoạt hình
có hình tượng con trâu, con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt hình của trẻ em, do đó
đã làm in sâu hình ảnh Dr thanh trong đầu nên khi ra ngoài cùng bạn bè hay bố mẹ thì cũng sẽ
chọn nước giải khát là Dr Thanh.
Hơn nữa, dưới sự chăm sóc của các bậc phụ huynh thì để đảm bảo được sức khoẻ cho con
em mình thì cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ thì các bậc phụ huynh cũng sẽ chọn
trà Dr Thanh để giúp các cháu hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng. Tân Hiệp Phát đã thu
được lợi nhuận rất lớn khi nhắm vào khách hàng thuộc mọi lứa tuổi.
- Đối thủ cạnh tranh :
Về giá cả:
+Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai khác.
Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe.
+Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối với
nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và
mức khuyến mãi cao:
• Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao
nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm
ngay cả với giá cao.
• Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị
trường.
Về sản phẩm thay thế:
+ Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay,
đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc Uống trà được
nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại
thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong
dòng chảy này.

+ Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ
từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sẵn
sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: lipton, pepsi, coca cola, URC…Ở
Việt Nam hiện nay khi nói đến trà đóng chai chúng ta phải kể đến các thương hiệu như trà thảo
mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, number one, Queen tea
- Về chủng loại:
14
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn Tân hiệp Phát, đã tạo ra sự khác biệt so với
các đối thu cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát
không ga có nguồn gốc tự nhiên Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường.
- Về thương hiệu.
Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách
độc đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo của trà Dr thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có
lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý nghĩa
cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận. Sự xuất hiện
của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận. Vì
thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải pháp.
Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập
đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản
phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh
không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh
- Công chúng trực tiếp : nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một
doanh nghiệp.Các nhóm công chúng bao gồm:
Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng
trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở
giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Cộng đồng - tổ chức xã hội:một trong những chương trình hành động
truyền thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao,
Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả
nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá

quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần đây nhất
là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24.Giải việt dã
chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến 1-1-2009)
Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.2.1.Nhân khẩu
Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing cũng phải quan
tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng , cho doanh nghiệp. Tiếp cận nhân khẩu- dân số theo những
góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyết định marketing của
doanh nghiệp.Bởi vì , các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt không
chỉ về quy mô mà cả về nhu cầu.
Với quy mô gần 86,2 triệu người, Việt Nam là nước đông dân thứ 12 trên thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Indonesia, Brazil, Pakistan, Bangladesh,
Nigeria,NhậtBản,Mexico,Philippines.Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp
trên 5 lần và đứng thứ 41 trong 208 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới; cao gấp hơn 2 lần và
đứng thứ 8/11 nước ở Đông Nam Á, cao gấp đôi và đứng thứ 16/50 nước và vùng lãnh thổ ở châu
Á.
Việt Nam có tỷ lệ tăng tự nhiên hiện ở mức 1,2%, cao thứ 8 ở Đông Nam Á, cao thứ 32 ở
châu Á và đứng thứ 114 trên thế giới. Đó là kết quả tích cực của công tác kế hoạch hóa dân số từ
khá sớm. Dân số đông, lại tăng lớn, nên nguồn lao động vốn đã dồi dào, tạo áp lực cho việc giải
quyết công ăn việc làm hàng năm; trong điều kiện quy mô kinh tế còn thấp thì năng suất lao động
thấp (bình quân 1 năm lao động chỉ đạt khoảng 1.959 USD, trong đó của nhóm ngành nông, lâm
15
nghiệp - thủy sản chỉ có 821 USD, riêng nông nghiệp còn thấp hơn nữa).
Lợi thế giá lao động rẻ đang giảm dần, mặt khác xét về thu nhập, sức mua có khả năng
thanh toán lại thấp, dễ phát sinh đình công, cũng như bị kiện bán phá giá.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thế và
đến đặc tính nhu cầu,những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà marketing,
đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâm là: giới tính và tuổi tác. Tỷ lệ dân số thành thị
của Việt Nam nếu năm 1930 là 7,4%, đến năm 1951 là 10,0%, từ năm 1976 đã vượt qua mốc
20% và đến năm 2008 mới đạt 27,9%, đứng thứ 8 và thấp hơn tỷ lệ 39% ở khu vực Đông Nam Á,

đứng thứ 41 và thấp hơn tỷ lệ 41% ở châu Á và đứng thứ 177 và thấp hơn tỷ lệ 49% trên thế giới.
Tỷ lệ nữ trong dân số tuy vẫn cao hơn tỷ lệ nam nhưng đã giảm dần, từ 52% so với 48% (năm
1976) xuống còn 50,9% so với 49,1% (năm 2008) và chủ yếu ở lứa tuổi cao, còn ở lứa tuổi trẻ
(nhất là từ 20 trở xuống) tỷ lệ nữ ít hơn tỷ lệ nam, tín hiệu mất cân bằng giới tính giống như hiện
nay ở Trung Quốc.
Dân số Việt Nam với nhiều thành phần,lứa tuổi rất phù hợp với sản phẩm.Nguồn lao động
dồi dào,giá nhân công rẻ sẽ đáp ứng yêu cầu nhân lực cho công ty.
2.2.2.Tự nhiên
Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại trà thảo mộc như: kim ngân
hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thả,6/9
loại thảo mộc trên có ở Việt Nam.
Ví dụ như: Kim ngân hoa có nhiều ở nước ta, một số công ty dược ở nước ta cũng đã trồng
với số lượng lớn để làm nguyên liệu thuốc(như: công ty Đông dược Bảo Long, công ty xuất nhập
khẩu y tế II – Vimedimex II). Hạ khô thảo có ở Sapa, ATam Đảo, Hà Giang. Cam thảo, Hoa mộc
miên - chính là hoa Gạo - có nhiều ở các tỉnh phía bắc nước ta. Hoa Cúc và Tiên thảo có tại nhiều
nơi trên nước ta. Chỉ còn lại 3 loại là: Đản hoa, Bung lai và La hán quả là phải nhập.
Với thành phần chứa 9 loại thảo mộc cung đình, trong đó các loại thảo mộc vừa bổ sung,
vừa tương hỗ cho nhau, tính hàn của từng loại thảo mộc càng được tôn lên, khiến trà thảo mộc
giúp loại bỏ các tác nhân gây nhiệt nóng trong người. Có thể kể tới sương sáo giúp thanh nhiệt
nhanh chóng; Hải tảo có tính hàn, lợi thủy, giúp tiết nhiệt; Cúc Hoa Vàng có khả năng thanh
nhiệt giải độc cao; Kim Ngân Hoa có vị ngọt đắng, tính mát, cũng rất hiệu quả trong việc thanh
nhiệt, giải độc. Thực tế, hiện nay chúng ta đã có nhiều loại nước uống được gọi là nước mát, tính
hàn, giải nhiệt. Nhiều phần trong số đó là các loại nước vẫn được lưu truyền trong dân gian như
nước ngô, nước sâm, các loại lá trà mát… Tuy nhiên, điều khiến các loại nước này được ưa
chuộng không chỉ vì tính năng giải nhiệt của nó, mà còn bởi nguyên liệu dễ tìm, đơn giản và
không quá đắt tiền.
Để chăm sóc sức khỏe ngày một tốt hơn, việc tìm một sản phẩm phù hợp, đủ tin cậy để sử
dụng vẫn là vấn đề khó. Hơn nữa, nếu có một loại nước giải khát thanh lọc cuộc sống được phối
chế từ nhiều loại thảo mộc khác nhau, thì cũng không thể là loại nước mà người người, nhà nhà
tự mình nấu được.

Khi mà nhiều người yêu thích, nhiều người muốn giải nhiệt cơ thể thì việc đáp ứng ngay
loại không đường đã mở rộng cơ hội sản phẩm đến với nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn.
2.2.3.Công nghệ.
Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống
quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
16
Tháng 10 năm 2006 Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận hai chứng nhận thích hợp ISO và
HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm:
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn HACCP
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giá sát và
chứng nhận.
Năm nay, giải thưởng WIPO dành cho doanh nghiệp duy nhất là tập đoàn Tân Hiệp Phát –
đơn vị có những sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản xuất và phát
triển thương hiệu.Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như “Number One”, “Trà xanh
không độ”, “ Trà thảo mộc Dr.thanh”.
Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất
và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà điển hình là trà xanh 0 Độ .Trà
Dr Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng,
có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn
nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai
PET này.
2.2.4.Môi trường
Nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lí, tuổi tác, tôn giáo…
Văn hóa có ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhưng nhánh văn hóa có ảnh hưởng rõ rệt đến sở
thích, cách lựa chọn, mua sắm, đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng
Ví dụ: văn hóa ba miền ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, người miền Bắc có thói
quen uống trà, hút thuốc lào như tiêu khiển trong ngày tại các cơ quan với bạn bè.Người miền
Trung kín đáo hơn, họ không thích ăn uống ngoài quán vì: văn hóa tiết kiệm thắm sâu vào hành

vi tiêu dùng mang nặng tư tưởng phong kiến.Người miền Nam: lại rất thoải mái, chịu ảnh hưởng
sâu sắc của người phương Tây.
Giai cấp xã hội, một xã hội thường có nhiều giai tầng, các giai tầng có thứ bậc khác nhau
điều đó làm ảnh hưởng đến quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi của thanh niên trong các giai
tầng kể cả hành vi người tiêu dùng.
2.2.5.Văn hóa
Uống trà là một trong những văn hóa của người Việt Nam. Từ xa xưa, ông cha ta đã có
thói quen uống trà đàm đạo.Trà là một thức uống thường được dùng để mời khách mỗi khi khách
đến chơi.Mỗi khi rảnh rỗi mọi người thường hay nhâm nhi cốc trà cùng trò chuyện, tâm sự nhất
là những người già.Hiểu được xu thế thưởng thức trà của người Việt,Tân Hiệp Phát đã cho ra sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh-sản phẩm trà có lợi cho sức khỏe.
3. Đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm
Chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu
dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000
xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng
lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng
Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đã đạt được một số thành công không thể chối cãi đó là
tạo được sự quan tâm, kích thích sự tò mò, mong đợi của người tiêu dùng thông qua các chiến
dịch quảng cáo rầm rộ của mình. Tuy nhiên chính bước thắng lợi đầu tiên này đã mang đến cho
Dr Thanh một nguy cơ tiềm ẩn. Mong đợi càng lớn, thất vọng càng cao, khi sản phẩm tung ra
17
không như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm.Ngay từ đầu Dr Thanh đã sai
lầm ngay ở bản thân của sản phẩm, từ mục tiêu hướng tới và một chương trình truyền thông quá
sâu rộng không tập trung đúng đối tượng khách hàng.
Về yếu tố sản phẩm, có lẽ do thời gian nghiên cứu thị trường, thiết kế, bao bì… và hoàn
thành chỉ vọn vẹn trong 2 tháng, một khoảng thời gian quá ngắn, nên khi sản phẩm được tung ra,
nó hoàn toàn không phù hợp với những gì người tiêu dùng mong đợi là sự tươi mát, thanh nhiệt,
là hương vị thật sự lạ và hấp dẫn người tiêu dùng…Nhưng công ty lại chọn màu của vỏ chai là
màu đỏ và đen là màu chủ đạo tạo cảm giác nóng bức,đông đảo người tiêu dùng đánh giá về
hương vị là khó uống

Giá cả mà Dr Thanh đưa ra so với mức sống của người Việt Nam là hơi cao. Nếu muốn họ
trở thành khách hàng trung thành, thì đó là những người có thu nhập ổn định, nhưng như thế thì
thị trường tiêu thụ của Dr Thanh sẽ rất nhỏ bé so với thị trường nước giải khát khổng lồ nước ta.
Dr Thanh chưa hoàn toàn tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Một số người sau khi dùng thử
thì không muốn sử dụng sản phẩm lần thứ 2. Họ không tin rằng đó là thảo mộc, mà đó là những
hóa chất, thêm hương liệu mà thôi.
Dr Thanh đã quá lạm dụng vào quảng cáo, tuy có thể thu hút sự quan tâm, kích thích tò mò
người tiêu dùng, nhưng chi phí bỏ ra là quá cao so với kết quả mà nó đạt được. Đó là chưa nói
các mẫu quảng cáo quá vô vị, nhạt nhẽo, và vô duyên. Dẫn đến phản tác dụng, gây ác cảm cho
một bộ phận người tiêu dùng.
Trà Dr.Thanh được chết xuất từ 9 loại thảo mộc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ có
6 loại, 3 loại còn lại phải nhập từ nước ngoài nên đây cũng được coi là mặt hạn chế của sản
phẩm.
Bên cạnh đó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do trong nước trước nay
việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn
Cùng với đó là tình trạng hàng nhái,hàng kém chất lượng vẫn đang tồn tại trên thị trường,
và sự buông lỏng trong khâu nhập hàng,kiểm soát nên vẫn còn tình trạng các nguyên liệu đầu vào
sản xuất sản phẩm quá hạn,kém chất lượng, các sản phẩm bán ra thị trường vẫn có một số ít
không đảm bảo chất lượng như nổi váng, đóng cặn…gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của doanh
nghiệp
Dr Thanh hướng tới mọi khách hàng , mọi lứa tuổi. Vì vậy,việc thành công đối với một sản phẩm
mà không có khách hàng mục tiêu là rất khó khăn. Tân Hiệp Phát nên xác định khách hàng mục tiêu ngay
từ đầu, để tập trung phát triển ở phân khúc khách hàng đó.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
Từ những nhận định trên, em xin đưa ra 1 số giải pháp cho sản phẩm Dr Thanh tập trung
vào những vấn đề chính sau:
Đầu tiên là về sản phẩm, chất lượng được coi là yếu tố quyết định cho sự thành bại của một
doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới. Dù giá cả rẻ, khuyến mãi lớn, phân phối rộng khắp như
thế nào đi nữa, nhưng nếu sản phẩm chất lượng quá tệ, không đáp ứng được đòi hỏi, thị hiếu của

người tiêu dùng thì sản phẩm cũng không thể tồn tại . Đặt trong trường hợp của Dr Thanh, trước
khi sản phẩm được tung ra, nó đã tạo ra một sự kì vọng, mong đợi và tò mò rất lớn của người tiêu
dùng, nhưng chính những yếu tố về mặt sản phẩm, đã làm nó bị mất điểm trong mắt người tiêu
18
dùng. Do đó, vấn đề cốt lõi là phải cải tiến chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tạo lòng tin
cho người tiêu dùng.Về mùi vị sản phẩm, nên thay đổi vì đa số người tiêu dùng không thích vì nó
hơi khó uống, độ ngọt vừa phải sẽ giúp cho Dr Thanh là một sản phẩm thanh nhiệt đúng nghĩa.
Màu sắc cũng góp một vai trò rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. Ngay từ đầu,
Tân Hiệp Phát đã sai lầm khi sử dụng màu đỏ và đen làm màu chủ đạo, một sản phẩm thanh
nhiệt cơ thể thì ngay hình thức phải nói lên một sự tươi mát, dễ chịu, thanh khiết . Màu xanh lá,
da trời là thích hợp cho ý tưởng như thế. Muốn tạo lòng tin cho người tiêu dùng, biến họ thành
khách hàng trung thành của mình, Dr Thanh tất nhiên phải nỗ lực hơn trong chất lượng sản phẩm
của mình, tức là đảm bảo về tác dụng của 9 loại thảo mộc, cũng chính là tác dụng “thanh lọc cơ
thể, không lo bị nóng”.
Việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là hoàn toàn khả thi vì
nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt, miền Nam có khí hậu nóng ẩm
mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu
kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại thảo mộc.
Thứ hai, chiến dịch về giá của Dr Thanh không phải là không có lý. Khi sản phẩm của nó
có một sự đột phá ở chỗ nguyên liệu là thảo mộc, tốt cho sức khỏe và tác dụng của nó là giải
nhiệt, thanh lọc cơ thể. Thế nhưng, đối với người tiêu dùng, ngoài chất lượng thì giá cũng là một
nhân tố kích thích hay cản trở họ thực hiện hành vi mua của mình. Thế nên, Dr Thanh nên tìm
giải pháp để cắt giảm chi phí ở những khâu không cần thiết. Một sản phẩm chất lượng tốt với một
giá thích hợp.
Thứ ba, thực hiện chiến dịch quảng cáo với phương thức mới mẻ hơn, hấp dẫn hơn. Xây
dựng mẫu quảng cáo toát lên được công dụng của sản phẩm, đồng thời thu hút được sự tò mò,
quan tâm của người tiêu dùng. Và từ đó kích thích họ mua sản phẩm Phương tiện quảng cáo giúp
truyền thông tin tới những khách hàng một cách hiệu quả . Tân Hiệp Phát cần quan tâm dến việc
sử dụng các phương tiện như :báo chí , radio , tivi …Đặc biệt chú trọng đến phương tiện truyền
hình , đặc biệt là những kênh thu hút được khán giả lớn như kênh vtv3 , vtv1.của đài truyền hình

Việt Nam vào những lúc được đa số khán giả như chiếu phim ,các chương trình giải trí ,truyền
hình trực tiếp . Ngoài ra, công ty cũng cần cho đăng những bài quảng cáo cho sản phẩm trên
những trang web ,bài báo uy tín . Tận dụng các áp phích như hình ảnh sản phẩm trên những tấm
áp phích trên đường hay xe bus . Và mỗi kỳ kinh doanh đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng
cáo bằng cách đánh giá sự tăng doanh thu cũng như số lượng sản phẩm bán ra trong kỳ và việc
thương hiệu của sản phẩm có được đa số khách hàng biết đến hay không. Ngoài quảng cáo, Dr
Thanh cũng có thể xúc tiến những chương trình khác làm tăng thêm danh tiếng cho nhãn hàng
mình như khuyến mãi, PR,tổ chức bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp…
Khuyến mãi là hoạt động không thể thiếu được trong quá trình xúc tiến . Bên cạnh
xúc tiến các chương trình quảng cáo trên các phương tiện , còn phải thực hiện các chương
trình như khuyến mãi,giảm giá kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản
phẩm và dịch vụ của công ty . Hiện tại kinh tế của chúng ta đang xảy ra lạm phát do vậy việc bán
hàng trở nên khó khăn hơn cộng thêm ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.Vì vậy,cần đặc biệt
quan tâm đến hoạt động khuyến mãi ,giảm giá,kết hợp song song giữa hoạt động khuyến mãi
,quảng cáo và chào hàng. Việc tăng dung tích chai và giảm giá thành cũng là hành động tích cực
cho khách hàng. Khuyến mãi phải tạo ra được trào lưu và khôn khéo để lôi kéo được khách hàng
mua hàng. Khuyến mãi phải làm sao cho khách hàng thấy được giá tr ị của việc mua hàng. Chính
vì thế mà Dr Thanh phải khuyến mãi mà không tạo ra tâm lý là cứ chờ giảm giá mới mua sản
phẩm .Nên tạo thêm giá trị cho khách hàng của mình.
19
Để thực hiên chương trình khuyến mãi,cần sử dụng các công cụ như hàng dùng thử ,quà
hàng như tặng miễn phí mũ, áo thun, túi xách, sử dụng những gói hàng chung :khi mua trà thảo
mộc Dr.Thanh sẽ được tặng kèm sách hướng dẫn về chế độ ăn uống những thức ăn có lợi cho
sức khoẻ, mua hàng với số lượng lớn sẽ được tặng thêm sản phẩm . Việc thực hiện khuyến mãi
phải được thực hiện trên địa bàn trung điểm như các trung tâm thành phố khu đô thị nếu đạt hiệu
quả sẽ thực hiện rộng rãi trên các khu khác . Còn đối với các nhà bán lẻ Dr Thanh khuyến khích
việc bán hàng bằng các chiết khấu hợp lý và cung cấp hàng chất lượng, hỗ trợ trang trí điểm bán
hàng cho bắt mắt để thu hút khách hàng .
Dr Thanh vừa khuyến mãi lớn cho khách hàng mục tiêu vừa tăng thêm giá trị cho các điểm
bán lẻ như vậy làm cho việc bán hàng tăng đột biến . Khi các khách hàng thấy được lợi ích từ

việc mua hàng họ sẽ tác động ngược trở lại với các nhà phân phối .Như vậy quá trình luân chuyển
hàng hóa được nhanh hơn tạo đà cho sản xuất .
Tài trợ những chương trình ý nghĩa và mang tính cộng đồng cao .Qua đó gia tăng sự
nhận biết của khách hàng về sản phẩm . Làm cho khách hàng tin tưởng vào Dr Thanh nhiều
hơn , và Dr Thanh sẽ ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng về một sản phẩm tiên phong về trà
thảo mộc có lợi cho sức khỏe và vì lợi ích cộng đồng .
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải được nhiều thông tin
hơn . Bán hàng cá nhân có thể có nhiều tính năng mà cái khác không thể có. Khách hàng có thể
thắc mắc và nhân viên có giải thích thắc mắc cho khách hàng ,qua đây nhân viên bán hàng có thể
giới thiệu làm nổi bật tính năng của sản phẩm . Tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng tiềm
năng . Và tại điểm bán hàng trực tiếp chúng ta quảng cáo thì rất là hiệu quả . Thông điệp tại điểm
bán hàng trực tiếp cho phép Dr Thanh tiếp cận với khách hàng tại đúng “ khoảnh khắc vàng” khi
họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Để làm tốt hoạt đông bán hàng cá nhân công ty cần: duy
trì một lực lượng bán hàng đông đảo , thường xuyên tổ chức tuyển chọn ,đào tạo đội ngũ bán
hàng có kinh nghiệm nhằm thực hiện nhiệm vụ thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới ,truyền
đạt khéo léo những thông tin sản phẩm cho khách hàng và cố vấn về các vấn đề của họ , đánh giá
tính chất khách hàng . Đội ngũ nhân viên bán hàng nên được đào tạo qua những chương trình đào
tạo cụ thể để có thể thực hiên tốt nhiệm vụ của mình . Bên cạnh đó,cần đưa ra những biện pháp
nhằm khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền lương, thường
xuyên đánh giá hoạt động của những nhân viêc bán hàng để có những điều chỉnh phù hợp .
Marketing trực tiếp :Hiện nay do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc ,và có
nhiều hình thức để có thể giao tiếp với khách hàng . Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích
cho khách hàng . Việc gửi thư cho khách hàng tạo tiện lợi cho họ ,tiết kiệm thời gian . Ngoài ra
có thể gọi điện thoại cho khách hàng để thông báo cho họ biết những tiện ích mà họ nhận được
khi mua hàng vào đợt khuyến mãi .Ngoài ra,có thể tổ chức buổi họp báo có các nhà lãnh đạo uy
tín đến tham dự hoặc viết bài, hay nhà lãnh đạo sẽ tuyên truyền sản phẩm qua các cuộc hội
thảo.Ví dụ như hội thảo về chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm của công ty uy tín . Xây
dựng số hotline để giải đáp thắc mắc , và nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng ,để từ đó ngày
càng hoàn thiện hơn về dịch vụ . Chú ý đặc biệt đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng này để từ
đó tạo được niềm tin từ khách hàng . Họ là bộ mặt của công ty trước khách hàng, nên phải tạo ra

một bộ mặt thực sự chuyên nghiệp đến với khách hàng từ trang phục cho đến cử chỉ , giọng nói
phải qua huấn luyện đào tạo .
Thứ tư, là Dr Thanh nên tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu. Dr Thanh đã không
hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể nào, do đó mà trong quá trình triển khai sản phẩm đã
không hiệu quả. Dr Thanh nên tập trung vào nhóm khách hàng là giới trẻ, vì người già thì nhu
20
cầu về nước giải khát của họ không bằng giới trẻ năng động, công nhân viên chức, tiệc tùng liên
miên. Hơn nữa, với nhóm khách hàng là trẻ em lại càng hoàn toàn không là khách hàng tiềm
năng của Dr Thanh được, vì trẻ em thường “cả thèm chóng chán”. Do đó, ngay từ đầu, Tân Hiệp
Phát nói chung và nhãn hàng Dr Thanh nói riêng nên xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu của
mình, để có những bước thích hợp trong chiến lược Marketing của mình. Với nhóm khách hàng
là giới trẻ năng động thì thất bại của Dr Thanh là hoàn toàn có thể lý giải, vì ngay cả hình thức
bên ngoài đã mất điểm rồi. Giới trẻ hiện nay thường chú trọng tới hình thức. Thế nhưng Tân
Hiệp Phát đã thật sự sai lầm khi lấy tiến sĩ Trần Quý Thanh làm hình ảnh bảo trợ, lấy màu sắc đỏ
và đen để thể hiện cho chức năng “thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng” của mình. Một điểm nữa
là về mùi vị, đa số giới trẻ hiện nay đều không thích mùi vị này, có ý kiến còn cho rằng chẳng
khác gì thuốc bắc, khó uống. Do đó Dr Thanh cũng cần nghiên cứu thêm làm sao để cải thiện
được mùi vị nước, tạo ra một hương vị độc đáo, có thể thuyết phục được giới trẻ năng động
nhưng cũng không kém phần khó tính hiện nay.
Cuối cùng, những gì đã thực hiện tốt thì nên phát huy hơn nữa. Dr Thanh ra đời hưởng lợi
thế mà Trà xanh không độ đã tạo ra trước đó, đó là kênh phân phối, hệ thống bao bì (chai PET).
Giúp Dr Thanh nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên không phải như vậy mà Dr Thanh
không cần quan tâm đến nó nữa. Thay vào đó cần chú ý vào các kênh phân phối truyền thống,
đưa sản phẩm đến mọi miền, mọi nơi của đất nước, đặc biệt ở khu vực nông thôn để có thể cung
cấp sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất cả về số lượng của sản phẩm và dịch vụ
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng với sự hài lòng cao.
K ẾT LUẬN
Để đưa ra một sản phẩm đặc biệt là sản phẩm mới trên thị trường thì nhà chiến lược cần
vạch ra chiến lược rõ ràng và quy mô làm sao hạn chế tối đa rủi ro. Tốn kém chi phí nhưng mang
lại hiệu ứng mạnh mẽ, được sự hưởng ứng và chấp nhận của người tiêu dùng cho sản phẩm của

mình là một mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát đã đưa ra sản phẩm
Dr.Thanh táo bạo, mạnh mẽ,được truyền thông nhanh chóng và sớm được sự ủng hộ của người
tiêu dùng. Bên cạnh những thành công trên cũng có một số điểm cần khắc phục.Có được thành
công là nhờ công ty đã phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing đến hoạt động
marketing của công ty.Môi trường marketing đóng vai trò quan trọng đối với công ty, quyết định
sự thành công hay thất bại của Tân Hiệp Phát.Vì vậy,các nhà lãnh đạo công ty cần phải thường
xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu môi trường marketing ,xác định rõ điểm mạnh yếu của
công ty để đưa ra các quyết định marketing đúng đắn.
21
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình marketing căn bản - Đại học kinh tế quốc dân.(Chủ biên GS.TS. Trần
Minh Đạo) xuất bản năm 2006.
2. tailieu.vn
3. www.docstoc.vn
4. www.kilobooks.com
22