BÀI GIẢNG MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
BÀI GIẢNG MÔN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập
Điện thoại/E-mail:
Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1
Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 2
NỘI DUNG
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 4

NỘI DUNG
 1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
 1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
 1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 5
 1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 6
 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
 Những người mua hàng?
 Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ
có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp:
• Hiện có và tiềm năng
• Có ảnh hưởng tới quyết định mua
• Cấp độ vĩ mô và vi mô.

BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 7
 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
 Hành vi của con người
 Hành vi khách hàng
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 8
 Hành vi của con người:
• Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những
phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một
con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.
• Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát
chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di
chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất
cứ cá nhân nào.
• Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết
cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1

Trang 9
 Phân loại hành vi của con người:
• Hành vi bản năng
• Hành vi kỹ xảo
• Hành vi đáp ứng
• Hành vi trí tuệ

 Hành vi bản năng:
 Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể
 Có thể là tự vệ
 Mang tính lịch sử
 Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền

 Hành vi kỹ sảo:
 Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập
 Có tính mềm dẻo và biến đổi
 Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ
bên vững không thay đổi
 Ví dụ: tập viết, làm xiếc…

 Hành vi đáp ứng:
- Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là
những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của
bản thân và không có sự lựa chọn.

 Hành vi trí tuệ:
- Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm
nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã
hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng
và cải tạo thế giới

BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 14
 Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng:
Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó con người
thay đổi cuộc sống của họ.
Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 15

 Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến
cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết
có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi
họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch
vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm
nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, có bản chất năng động, tương tác.
 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua
sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.

 Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể
quan sát được và những hành vi không thể quan sát
được.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 16
 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
 Lý do nghiên cứu:
 Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng.
 Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
 Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu
dùng.
 Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận
và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong
tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 17
 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
 Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm:
 Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

 Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng
chiến lược marketing kích thích mua hàng.
 Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách
hàng.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 18
 1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
 Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến
lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.
 HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành
tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 19
 Cấu trúc marketing mục tiêu:
Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing
hỗn hợp:
 P1
 P2

 P3
 P4
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 20
 1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 1.4.1. Những nội dung nghiên cứu
 1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu
 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
 1.4.4. Qui trình nghiên cứu
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 21
 1.4.1. Những nội dung nghiên cứu HVKH
 Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm:
• Những phản ứng thuộc về cảm giác
• Những phản ứng thuộc về tri giác
• Những phản ứng thể hiện qua hành động.
 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH:
• Những yếu tố cá nhân
• Những yếu tố tâm lý bên trong con người
• Những yếu tố văn hóa
• Những yếu tố xã hội
•

BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 22
 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu HVKH
 Quan sát.
 Phỏng vấn cá nhân.
 Phỏng vấn nhóm trọng tâm
 Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng
bảng hỏi.
 Phân tích kết hợp
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 23
 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
 Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra.
 Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin,
đánh giá lựa chọn những giải pháp
 Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực
sự
 Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập

BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 24
 1.4.4. Qui trình nghiên cứu
 Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần
nghiên cứu: mô hình nghiên cứu
 Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
 Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin
 Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương
pháp phân tích số liệu
 Bước 5: Thu thập thông tin
 Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
 Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
www.ptit.edu.vn
GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập
BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
Trang 25
CHƯƠNG 2
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG