Bài giảng quản trị maketing chương 3 hành vi khách hàng

CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
Nội dung của chương 3 gồm:
1
.
Các
yếu
tố
tác
động
đến
hành
vi
của
người
tiêu
1
1
.
Các
yếu
tố
tác
động
đến
hành
vi
của
người
tiêu

dùng và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người
tiêu dùng và tổ chức .
3. Mô tả qui trình ra quyết đònh mua của người
tiêu dùng và tổ chức .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng và các tổ
chức.
 Khái niệm về thò trường người
TD.
2
TD.
Thò trường người tiêu dùng bao gồm
những cá nhân và gia đình mua hoặc
kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
Các tác nhân
kích thích
marketing
Các tác nhân
kích thích của
môi trường
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết

đònh của người
mua
Các đáp ứng
của người mua
Sản phẩm
Giá cả
Kinh tế
Công nghệ
Văn hoá
Xã hội
Nhận thức vấn
đề

Tìm kiếm
 Lựa chọn sản
phẩm

Lựa chọn
3
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Công nghệ
Pháp luật
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Tìm kiếm

thông tin
Đánh giá
Quyết đònh
Hành vi mua

Lựa chọn
nhãn hiệu
 Lựa chọn nơi
mua
 Đònh thời
gian mua
 Số lượng mua,
tần suất mua
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
TÂM LÝ
Khách
4
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
VĂN HOÁ
Khách
hàng
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.2.1 Văn hoá


 Một nền văn hóa nhất đònh có thể giúp doanh nghiệp
biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người

thành những nhu cầu cụ thể như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bò ảnh hưởng bởi những
tác
động
của
các
trào
lưu
văn
hoá
khác
và
quá
trình
biến
5
tác
động
của
các
trào
lưu
văn
hoá
khác
và
quá
trình
biến
đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng

mới.
Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác
nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.2.2 Xã hội
 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Một KH có thể bò ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm
nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ
(aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham
khảo
có
ảnh
hưởng
mạnh
đến
việc
chọn
SP
xa
xỉ
hay
chọn
6
khảo
có
ảnh
hưởng
mạnh

đến
việc
chọn
SP
xa
xỉ
hay
chọn
nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc
chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ đònh
hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng,
con cái.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
GI Ý THU THẬP
THÔNG TIN

ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA
C V C V C V
Vỏ xe 88 12 87 13 80 20
Bảo hiểm

75

25

73

27

64

36

Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh mua SP
7
Bảo hiểm

75

25

73

27

64

36

Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47
Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50
Bếp gaz 27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60
Nguồn:

Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Vai trò và đòa vò
 Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà
những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
 Đòa vò phản ánh sự kính trọng nói chung
8
của xã hội , phù hợp với vai trò đó .
 Với những vai trò và đòa vò khác nhau
trong xã hội con người sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình


 Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu, mong muốn khác nhau.


 Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai
đoạn
của
chu
kỳ
sống
gia
đình
.

Ở
từng
thời
điểm
của
9
đoạn
của
chu
kỳ
sống
gia
đình
.
Ở
từng
thời
điểm
của
trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu
cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có
những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ĐÌNH
VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
1/ Thời còn đi học: trẻ,
độc thân
Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí
2/ Cặp vợ chồng son

trẻ, không con
Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm
cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng
bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò.
Nghỉ mát.
3/ Tổ ấm 1: con nhỏ
nhất dưới 6 tuổi

Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền
bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài
10
nhất dưới 6 tuổi

bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài
chính hiện tại và số tiền đã để dành được.
Chú ý đến những SP mới. Thích các SP quảng
cáo. Mua: máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con
4/ Tổ ấm 2: con nhỏ
nhất 6 tuổi hoặc hơn
Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi
làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều
thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ðÌNH
VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ
chồng lớn tuổi có con
cái độc lập

Tình hình tài chính vẫn khá hơn. Một số con
cái đi làm. Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo.
Mua sắm nhiều các loại đồ đạc bền. Mua:
bàn ghế mới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ
linh tinh, dòch vụ răng, tạp chí
6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không sống chung,
đứng đầu trong nhóm
làm việc

Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết
kiệm được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự
học, đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm
đến sản phẩm mới. Mua: xa xí phẩm, vật
11
làm việc

đến sản phẩm mới. Mua: xa xí phẩm, vật
dụng sửa sang nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không sống chung, nghỉ
hưu
Lợi tức tuột giảm. trông coi nhà cửa. Mua:
dụng cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu
hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm
việc

Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
9/ Đơn chiếc, không
còn làm lụng được nữa
Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức
giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan
tâm, tình cảm và sự yên ổn.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Nghề nghiệp


 Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dòch vụ.


 Các nhà làm Marketing cố gắng đònh dạng những
nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa
vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến.
Tình trạng tài chính


 TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ
sẵn
sàng
chi
tiêu,
tiết
kiệm
hay

đầu
tư
.
12
sẵn
sàng
chi
tiêu,
tiết
kiệm
hay
đầu
tư
.
Trình độ học vấn
 Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu
dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,
chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
 Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công
sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa
ra quyết đònh mua hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính
tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn đònh và nhất quán đối với môi
trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như:
tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ
dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt
13
này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.

 L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua
hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an
phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã
hội.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
 Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ
thể. Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần,
 Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)
Nhận thức

Một
người
đã
có
động
cơ
thì
sẵn
sàng
hành
động
và
hành
14

Một

người
đã
có
động
cơ
thì
sẵn
sàng
hành
động
và
hành
động này lại chòu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh
của người ấy.
 Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn
khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn
khác nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, đòa vò)
Nhu cầu
tự khẳng đònh
Phức tạp
15
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)

Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
(Tình cảm, tình yêu)
Cơ bản
Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs,
Attitudes)


 Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ .
Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của
con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp
thu
.
16
thu
.


 Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm
tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và
thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng

Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua
nhiều lựa
chọn
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt
17
chọn
Hành vi mua
thỏa hiệp
Hành vi mua
theo thói quen
nhiều khác biệt
Các nhãn hiệu có
ít khác biệt
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying
behaviour)


 Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được
mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên và có giá trò tự thể hiện
cao cho người sử dụng (self-expressive).
3
.
1
.

3
.
2
Hành
vi
mua
thoả
hiệp
(Dissonance
–
18
3
.
1
.
3
.
2
Hành
vi
mua
thoả
hiệp
(Dissonance
–
Reducing buying behaviour)


 Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn
hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua

tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc
được quyết đònh do một mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ
trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong
quá trình mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual
buying behaviour)
 Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP
có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu bày bán trên thò trường .
 Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.

Trong
hành
vi
này
người
tiêu
dùng
thường
khi
đi
theo
19

Trong
hành
vi
này

người
tiêu
dùng
thường
khi
đi
theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều
thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu
lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của
các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên
QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi
trong khi mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety
seeking buying behaviour)
 Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những
SP– dòch vụ có giá trò thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những
loại SP này, sự chuyển dòch nhãn hiệu (brand switching)
trong tiêu dùng là rất lớn.

Người
tiêu
dùng
có
thể
quyết
đònh
lựa

chọn
một
nhãn
20

Người
tiêu
dùng
có
thể
quyết
đònh
lựa
chọn
một
nhãn
hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm
khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ
chuyển qua nhãn hiệu khác.
 Sự chuyển dòch này không hẵn là do sự không thỏa
mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích
muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.1.3.5 Quy trình ra quyết đònh mua
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa

Quyết đònh
mua
Hành vi sau
khi mua
21
các lựa
chọn
mua
khi mua
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
A. NHẬN THỨC NHU CẦU


 Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua
nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do đói,
khát, lạnh, nóng, tâm lý….



Nhà
Marketing
cần
xác
đònh
các
hoàn
cảnh
22




Nhà
Marketing
cần
xác
đònh
các
hoàn
cảnh
thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu
cầu. ðó có thể do động cơ bên trong hay do động
cơ bên ngoài thôi thúc.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
B. TÌM KIẾM THÔNG TIN


 Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết đònh
mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm:


 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen.


 Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì…


 Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.




Nguồn
kinh
nghiệm
:
tiếp
xúc,
khảo
sát,
sử
dụng
thử
SP
.
23



Nguồn
kinh
nghiệm
:
tiếp
xúc,
khảo
sát,
sử
dụng
thử
SP
.



 Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.
Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết
đònh.
Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận
thức của người mua hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
TÍNH HỮU
DỤNG
TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI
TIÊU
TRỰC GIÁC  LÝ TRÍ
C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
24
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
SỰ HP LÝ
TÂM LINH TINH THẦN
KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
D. QUYẾT ĐỊNH MUA


 Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các
nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình
thành ý đònh mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua
hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể
xảy ra giữa chuyện có ý đònh mua và quyết đònh mua.
Các yếu tố

hoàn
25
nhau
Đánh giá
các
hiệu khác
nhau
Ý đònh
mua
Quan điểm
của người
khác
cảnh bất ngờ
hoàn
cảnh bất ngờ
Quyết
đònh mua
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam