chiến lược phân phối trong marketing doanh nghiệp

Chương 8
Chiến lược phân phối
Mục tiêu chương
•
Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và
chiến lược phân phối trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
•
Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh
phân phối.
•
Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối
hàng hoá vật chất
Nội dung chương
•
Khái quát về chiến lược phân phối
•
Thiết kế kênh phân phối
•
Quản trị kênh phân phối
•
Phân phối vật chất
•
Các hình thức bán lẻ
1. Khái quát về chiến lược phân phối
•
Khái niệm phân phối và kênh phân phối
•
Chiến lược phân phối
•
Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

•
Các cấu trúc kênh phân phối
1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Công việc cụ thể của hoạt động phân phối
•
Tập hợp sản phẩm
•
Dự trữ sản phẩm
•
Đóng gói sản phẩm
•
Chuyên chở sản phẩm
•
Bán sỉ và bán lẻ
Vai trò của phân phối
•
Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo
điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhau
•
Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
•
Là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
•

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và
cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
•
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham
gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và
người tiêu dùng.
1.2 Chiến lược phân phối
1.2.1 Khái niệm chiến lược phân phối
•
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên
thị trường mục tiêu
1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối
•
Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường,
đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùng
•
Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung
gian và triển khai các hoạt động khác của marketing
•
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác
biệt cho thương hiệu
•
Phối hợp với phối thức khác trong marketing – mix
để đạt các mục tiêu marketing
1.3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối
1.3.1 Các dòng vận động trong kênh

•
Dòng lưu chuyển sản phẩm
•
Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
•
Dòng lưu chuyển thanh toán
•
Dòng lưu chuyển thông tin
•
Dòng xúc tiến
1.3.2 Chức năng của kênh phân phối
•
Thông tin
•
Cổ động kích thích tiêu thụ
•
Thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng
•
Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
•
Thương lượng, đàm phán
•
Lưu thông
•
Tài trợ
•
San xẻ rủi ro
1.4 Các cấu trúc của kênh phân phối
1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá
nhân

•
Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp.
•
Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
•
Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là
kênh ngắn.
•
Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
NHÀ
SẢN
XUẤT
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Đại lý Người
bán buôn
Người
bán lẻ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
1
2
3
4

1.4.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Người
PPCN
Đại lý
Đại lý Người
PPCN
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
2. Thiết kế kênh phân phối
•
Phân tích nhu cầu khách hàng
•
Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện
ràng buộc
•
Lựa chọn chiến lược phân phối
2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng
•
Tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như
thế nào.
•
Các chỉ tiêu chủ yếu của đánh giá mức độ nhu cầu là:
Quy mô mua hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận

lợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ …
2.2 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
•
Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
•
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
•
Căn cứ vào sản phẩm
•
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
•
Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
•
Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
•
Căn cứ vào đặc điểm môi trường
2.2.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
•
Chiếm lĩnh thị trường
•
Xây dựng hình ảnh sản phẩm
•
Kiểm soát
•
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận
2.2.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
•
Loại thị trường
•
Quy mô khách hàng tiềm năng

•
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
•
Quy mô đơn hàng
2.2.3 Căn cứ vào sản phẩm
•
Đặc điểm của sản phẩm
•
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
2.2.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
•
Năng lực của các trung gian
•
Ý muốn của các trung gian
•
Chính sách kinh doanh
2.2.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
•
Năng lực và kinh nghiệm quản lý
•
Khả năng tài chính
•
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
2.2.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh
nghiệp chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Có
nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa
hàng của mình tại các trung tâm thương mại Nhưng
cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống
cửa hàng theo kiểu phân tán

2.2.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường
•
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử
dụng và quản lý trung gian phải tuân theo những
quy định pháp luật hiện hành.
•
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ
chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ
không cần thiết làm giá bán tăng lên