CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Khái niệm phân loại và quá trình phát triển của Marketing
1.1.1.Khái niệm về marketing
Trong nền kinh tế hiện đại, thuật ngữ “ Marketing” ngày càng trở nên
quen thuộc và việc ứng dụng nó ngày càng trở nên phổ biến trên phạm vi vĩ mô
lẫn vi mô, trong nước và quốc tế. Marketing là một từ tiếng Anh, được chấp
nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng lần
đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ,
Đến năm 1910 tất cả các trường đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn học Marketing.
Trong lịch sử hình thành và phát triển trên thế giới đã xuất hiện nhiều
quan niệm và định nghĩa. Nó phản ánh trình độ nhận thức, quan điểm của tác
giả về vến đề này cũng như phản ánh trình độ phát triển Marketing thực tế
từng thời kỳ.
Buổi ban đầu Marketing có tên gọi là “Marketing bán hàng”, Marketing ở
đây được hiểu là tất cả những gì đặt ra trước khi sử dụng bán hàng và quảng
cáo trong bán hàng. Trong giai đoạn này tư tưởng định hướng Marketing và
tư tưởng định hướng bán hàng chưa rõ ràng.
Đến thời kì tiếp theo Marketing bán hàng được nâng lên thành
“Marketing bộ phận” ở thời kì này người ta quan tâm nhiều đến tính hệ thống
của Marketing nhằm đưa ra một hoặc một số cách thức nào đó trong quá trình
tác động đến khách hàng để tăng doanh số bán hàng. Người ta đã lập ra một
cách khá đầy đủ hệ thống các tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp như : sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
và giao cho một bộ phận nào đó trong công ty thực hiện nhiệm vụ này. Trong
giai đoạn này Marketing được hiểu là “quá trình gia quyết định về sản phẩm,
xúc tiến, kênh phân phối và nơi phân phối”
Tuy nhiên trình độ phát triển của “Marketing bộ phận” chưa đáp ứng
được những đòi hỏi của thực tiễn kinh doanh. Trong nền kinh tế hiện đại, sự
phát triển của Marketing được nâng lên thành “Marketing công ty – Marketing

hiện đại” và đã đề xuất thêm nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về
Marketing như.
• Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản suất đến người tiêu
dùng.
• Định nghĩa của viện Marketing Anh quốc:
Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng hoá cụ thể, đế việc
đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty
thu được lợi nhuận cao nhất.
• Định nghĩa của giáo sư - Tiến sĩ PHILIP KOTLER:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tổ chức có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc
chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.
Tuy nhiên hiện nay trên thế giới đang khá phổ biến một quan niệm về
Marketing như sau.
Marketing là một khoa học nghiên cứu các quy luật cung - cầu, giá cả
trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ thuật cả thủ đoạn làm cho
quá trình sản xuất một cách phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội
cao nhất.
1.1.2. Mục tiêu của Marketing:
- Marketing ảnh hưởng thường xuyên và trực tiếp đến mọi người trên
thế giới. Mỗi người mua, người bán hay tất cả dân chúng nói chung đều có các
yêu cầu khác nhau đối với hệ thống Marketing của doanh nghiệp Do đó, hoạt
động Marketing của doanh nghiệp thường hướng theo các mục tiêu sau.
- Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ : Đây là mục tiêu cơ bản mà các doanh
nghiệp của Việt Nam tìm cách để đạt được. Khi tối đa hoá tiêu thụ có nghĩa là
khi đó đạt mức tiêu dùng cao nhất, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao từ đó

có thêm những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm,
tăng thu nhập cho ngươi lao động và phát triển của cải xã hội nhiều nhất. Tuy
nhiên với người tiêu dùng, khi doanh nghiệp tối đa hoá tiêu thụ một loại sản
phẩm nào đó thì có nghĩa là họ sẽ phải chịu thiệt thòi nhất khi phải mua sắm
những sản phẩm này.
- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn: theo quan điểm này thì mục tiêu của
hoạt động Marketing là đạt mức độ thoả mãn tiêu dùng cao nhất chứ không
phải là mức tiêu dùng cao nhất. Do vậy, việc thoả mãn nhu cầu và mục đích thu
lợi nhuận cao nhất sẽ có thể dẫn đến những hoạt hộng kinh doanh bất hợp
pháp như buôn bán hàng cấm, tiêu thụ heroin v.v..
- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp tổ
chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo hướng đa dạng hoá về chủng loại
hàng hoa kiểu dàng, bao bì, nhãn hiệu… và dành cho người tiêu dùng sự lựa
chọn cao nhất, khả năng tìm thấy những sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu,
sở thích của họ, Mục tiêu này có thể dẫn đến sự lãng phí, làm cho giá cả hàng
hoá dịch vụ đắt thêm, người ta mất thêm nhiều thời gian lựa chọn đánh giá.
- Mục tiêu tối đa hoá chất lượng cuộc sống: Đây là một trong những mục
tiêu cao nhất các doanh nghiệp cần cố gắng vươn tới để đạt được. Đặc biệt nó
là một trong những yêu cầu của Marketing hiện đại. Chất lượng cuộc sống
được thể hiện bằng sự hài hoà giữa vật chất và tinh thần. Tuy nhiên phải thừa
nhận rằng đây là một mục tiêu mà người ta khó mà có thể đo lường được chất
lượng của nó.
1.2. Chiến lược và quản trị chiến lược Marketing trong cơ chế thị
trường:
1.2.1. Chiến lược Marketing:
1.2.1.1. Khái niệm và hoạch định chiến lược Marketing theo hướng thị
trường
Nền kinh tế thị trường ngày nay chỉ chấp nhận những Công ty có sự nhạy
bén với những thay đổi của môi trường kinh doanh, hoặc là họ phải tìm cách
thích ứng hoặc là sẽ bị thị trường đào thải. Và thực tiễn đã chứng minh những

công ty thành công là những công ty biết cách vận dụng chiến lược theo hướng
thị trường. Họ nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của việc hoạch định chiến
lược.
Hoạch định chiến lược Marketing theo hướng thị trường là quả trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các
mục tiêu của tổ chức, kỹ năng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một
thị trường luôn biến động.
1.2.1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược:
Trong nền kinh tế bao cấp, các doanh nghiệp thụ động trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Do không có sự cạnh tranh nên kinh doanh trì trệ, không
phát huy hết tiềm năng của mình doanh nghiệp không chủ động, sáng tạo
tham gia thị trường mà mong đợi sự bao cấp của nhà nước nên tụt hậu so với
sự phát triển mạnh mẽ của các nước trong khu vực và trên thế giới. Nhưng
trước sự thay đổi của nền kinh tế thế giới, các Công ty buộc phải đối mặt với
một thị trường cạnh tranh gay gắt, mức độ rủi ro rất cao. Sự hoạt động đồng
bộ của bộ máy doanh nghiệp cũng như những chính sách để thích nghi với
những thay đổi điều kiện môi trường đã chở thành yếu tố hết sức cần thiết
đảm bảo sự thành công cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, hoạch định chiến lược
giúp cho doanh nghiệp có sự ăn khớp giữa mô trường nội bộ và môi trường
bên ngoài nhằm phát huy tối đa các thế mạnh, hạn chế điểm yếu và mục đích
cuối cùng là đạt được sự tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.
1.2.1.3. Mục đích của hoạch định chiến lược:
Giúp Công ty tuyển chọn và tổ chức các hoạt động sao cho đảm bảo được
tài sản của mình bất chấp sự đảo lộn bất ngờ của môi trường kinh tế, chính trị,
xã hội. Tạo cho doanh nghiệp khả năng thích ứng tiềm tàng để tồn tại và phát
triển hoạt động kinh doanh. Bất cứ khi nào Công ty cũng bảo vệ được thị phần
và lợi nhuận.
Mục đích này dựa trên 3 ý tưởng then chốt:
+ Một là : Quản trị các hoạt động của bộ máy và của Công ty như một
danh mục đầu tư nhằm giảm thiểu chi phí hoạt động tạo khả năng sinh lời cao

nhất.
+ Hai là: Đánh giá khả năng sinh lời hay tiềm năng sinh lời của doanh
nghiệp dựa vào sự phát triển thị phần, vị trí của doanh nghiệp trên trị trường
và khả năng tài chính. Điều này có nghĩa tình hình hiện tại của một doanh
nghiệp không phải là một căn cứ để có thể đánh giá chính xác tiềm năng của
doanh nghiệp mà còn phụ thuộc và rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan
khác.
+ Ba là: Chiến lược kinh doanh phải được coi là kế hoạch mưu đồ dựa
trên hai khía cạnh:
* Thứ nhất: Mục tiêu phải đạt được trong một thời gian nhất định (tuỳ
thuộc khả năng thực hiện của doanh nghiệp)
* Thứ hai: Mỗi chiến lược chỉ thành công trong một hoàn cảnh nhất
định.Vì vậy, không có cái gì tồn tại mãi với một doanh nghiệp cũng như với đối
thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp phải tự tìm cho mình những ý tưởng then chốt đối với
việc xác lập vị trí của mình, tạo ra những cơ hội nhằm hoàn thành mục tiêu .
1.2.2. Quản trị chiến lược:
1.2.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại
cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường
hiện tại cũng như tương lai.
1.2.2.2. Ưu và nhược điểm của quản trị chiến lược:
+ Ưu điểm:
- Quá trình quản trị chiến lược giúp tổ chức xác định rõ mục tiêu và
hướng đi của mình trong tương lai. Khuyến khích lãnh đạo và nhân viên Công
ty hoạt động một cách đồng bộ nhằm đạt được những thành tích ngắn hạn và
mục đích cuối cùng là cải thiện lợi nhuận và vị thế cạnh tranh lâu dài của
doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược buộc các nhà quản lý doanh nghiệp phân tích và dự

báo các điều kiện có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong tương lai gần cũng
như tương lai xa, bởi môi trường kinh doanh luôn có những biến động khó
lường trước. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng các cơ
hội cũng như giảm thiểu tối đa các rủi ro.
- Quản trị chiến lược giúp các công ty ra quyếtt định gắn liền với điều
kiện môi trường liên quan. Tính phức tạp của thị trường đòi hỏi tổ chức phải
nỗ lực chiến được vị trí chủ động hay bị động tấn công. Quyết định chủ động là
sự cố gắng dự báo điều kiện môi trường, sau đó tác động hay thay đổi các điều
kiện dự báo cho phù hợp để đạt được mục tiêu đề ra. Quyết định bị động tấn
công là dự báo điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện pháp
hành động nhằm tối ưu hoá vị thế của doanh nghiệp trong môi trường bằng
cách tránh những vẫn đề bất lợi có thể xảy ra và chuẩn bị thực hiện cơ hội
tiềm tàng.
- Quản trị chiến lược giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra một
cách có hiệu quả nhất, mang lại sự thành công mà các doanh nghiệp không vận
dụng quản trị chiến lược không thể có.
+ Nhược điểm
- Nhược điểm chủ yếu là thiết lập quả trình quản trị chiến lược cần
nhiều thời gian và nỗ lực của bản thân lãnh đạo, cũng như các nhân viên trong
doanh nghiệp.
- Các kế hoạch chiến lược thiếu sự linh hoạt khi chúng được ấn định
thành văn bản.
- Việc dự báo cho môi trường dài dạn có giới hạn sai sót đôi khi là rất
lớn vì vậy doanh nghiệp cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.
- Một công ty quá coi trọng vấn đề kế hoạch hoá ít chú trọng đến việc
thực hiện quá trình quản trị chiến lược.
Tuy nhiên, trong một nền kinh tế cạnh tranh chúng ta không thể phủ
nhận vai trò tích cực của việc hoạch định chiến lược. Những nhược điểm nói
trên chỉ là một rào cản rất nhỏ nếu tổ chức biết cách vận dụng quá trình quản
trị chiến lược một cách đúng đắn. Khắc phục được nhược điểm và phát huy ưu

điểm của hoạch định chiến lược sẽ củng cố vị thế lâu dài của tổ chức.
1.3. Nội dung của chiến lược Marketing theo vị thế cạch tranh:
1.3.1. Chiến lược cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Trên thị trường có một số Công ty được công nhận là đứng đầu ở một số
lĩnh vực nào đó (ví dụ như Công ty Honda được coi là công ty đứng đầu về sản
xuất xe máy) thì Công ty đó có thể chọn một trong hai mục tiêu tăng trưởng
Marketing sau:
- Một là tìm cách mở rộng quy mô của toàn bộ thi trường như thu hút
thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra công cụ mới của sản phẩm hoặc tăng số
lượng sản phẩm trong một lần sử dụng.
- Hai là công ty đứng đầu thị trường có thể tăng thị phần nhằm mục
tiêu tăng trưởng nhanh. Các chiến lược Marketing cần có làm sao để tăng quy
mô thị trường hoặc điều chỉnh một trong những khâu nào đó của công tác
Marketing.
Các công ty đứng đầu thị trường khi đã chọn mục tiêu tăng trưởng ổn
định và chiến lược tập chung thi cũng phải chọn mục tiêu Marketing sao cho có
thể bảo vệ được thi phần hiện có. Các Công ty này luôn phải “bịt những lỗ
hổng” để các Công ty cạnh tranh khác không thể dành được khách hàng của
mình. Chi phí để bảo bệ thị phần có thể rất cao nhưng chi phí cho việc từ bỏ
một sản phẩm hay một khúc thị trường có thể cao hơn rất nhiều.
Có 4 chiến nhằm bảo vệ thị trường mà công ty dẫn đầu cần thực hiện:
+ Chiến lược đổi mới: Với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một sản
phẩm tốt hơn. Vì vậy, các Công ty đứng đầu thị trường luôn cố gắng dẫn đầu
trong lĩnh vực như phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phương
thức phận phối mới .
+ Chiến lược củng cố: Đây là một phương thức chủ động nhằm bảo đảm
sức mạnh trện thị trường. Nhưng điều được chú trọng là giữ mức giá hơp lý
và đưa ra các sản phẩm mới với quy mô hình thức mẫu mã mới.
+ Chiến lược đối đầu: Thị trường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và
trực tiếp với đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lược này có thể là các

cuộc chiến trannh khuyến mại, chiến tranh về giá hoặc về giữa các đại lý
+ Chiến lược quấy nhiễu: Công ty cố gắng gây ảnh hưởng đến các nhà
cung ứng và tiêu thu làm cho họ có thái độ không hợp tác với đối thủ cạnh
tranh. Cách này không được hoan nghênh lắm.