luận văn quản trị kinh doanh KHÁCH HÀNG VÀ BIỆN PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ĐẠI VIỆT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
CHUYÊN
ĐỀ TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
“KHÁCH HÀNG VÀ BIỆN PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ĐẠI VIỆT”
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thuý Hằng
Chuyên ngành: QTKD Thương Mại
Lớp: QTKD Thương Mại
Khóa: 38B
Hệ : Tại Chức
Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc
HÀ NỘI, NĂM 2009
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
MỤC LỤC
2.1 Công ty cổ phần PTTM và DL Đại Viêt 19
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
Chuyên đề tốt nghiệp
Cộng hoà x hội chủ nghĩa Việt Namã
Độc lập Tự do Hạnh phúc
Lời cam đoan
Kính gửi: - Trờng Đại học kinh tế Quốc Dân
- Khoa Thơng mại & Kinh tế Quốc tế
Tên tôi là : Nguyễn Thị Thuý Hằng
Lớp : Quản trị kinh doanh thơng mại
Khoá : 38B
Hệ : Tại chức.
Trong thời gian thực tập theo quy định của nhà trờng, tôi thực tập tại Công
ty Cổ phần Thơng mại và Du lịch Đại việt, tôi đã chọn đề tài: Khách hàng
và biện pháp thu hút khách hàng của công ty Cổ phần thơng mại và Du

lịch Đại Việt cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Tôi xin cam đoan chuyên đề này hoàn toàn do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu
và viết trong quá trình thực tập tại Công ty, không sao chép chuyên đề, luận
văn của các khoá trớc.
Nếu vi phạm, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Sinh viên
Nguyễn Thị Thuý Hằng
Nguyễn Thị Thuý Hằng Quản trị KD Thơng mại 38
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG , BIỂU
TÊN NỘI DUNG TRANG
Sơ đồ
Sơ đồ 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 9
Sơ đồ 2 Sơ đồ qui trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 10
Sơ đồ 3
Bộ máy tổ chức của Công ty CP PT TM & DL Đại Việt
21
BẢNG
Bảng 1 Một số chỉ tiêu về nguồn lực của công ty 24
Bảng 2 Báo cáo tình hình kinh doanh của công ty 27
Bảng 3 Số lượng khách hàng của công ty qua các năm 31
Bảng 4 Khách hàng phân theo vùng địa lí 32
Bảng 5 Doanh thu theo khách hàng vùng địa lí 33
Bảng 6 Số lượng khách hàng theo đối tượng 34
Bảng 7 Doanh thu bán hàng theo đối tượng khách hàng 36
Bảng 8 Số lượng khách hàng theo phương thức mua bán hàng hóa 37
ĐỒ THỊ
Đồ thị 1 Số lượng khách hàng của công ty qua các năm 32
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 Tỷ lệ các nhóm khách hàng của công ty 35

NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lời mở đầu
1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng là nhân
tố quan trọng cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, điều làm
các doanh nghiệp quan tâm nhất hiện nay chính là: làm thế nào để thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng?. Doanh nghiệp nào có được càng nhiều khách
hàng, doanh nghiệp đó thắng. Do đó, đối với doanh nghiệp, nhất là doanh
nghiệp thương mại, phát triển khách hàng đã trở thành một điều tất yếu.
Sản xuất hàng hóa càng phát triển thì vị trí của khách hàng ngày càng
được nâng cao. Các doanh nghiệp sản xuất cũng như thương mại thuần túy
đều phải thay đổi tư duy chiến lược của mình nhằm hướng tới khách hàng
nhiều hơn. Các công ty luôn nỗ lực hết mình, bằng các công cụ marketing để
có thể vừa mở rộng khách hàng mới vừa giữ chân các khách hàng cũ, danh từ
“khách hàng truyền thống” đang được các doanh nghiệp nhắc tới nhiều hơn.
Tuy nhiên, hoạt động phát triển khách hàng là một hoạt động phải được tiến
hành một cách thường xuyên liên tục tại doanh nghiệp. Để hoạt động trên
thực sự đạt hiệu quả thì các doanh nghiệp phải có mục tiêu, chính sách thực
sự dựa trên những cơ sở nghiên cứu thị trường khách quan.
Trên thế giới, hoạt động phát triển khách hàng đã được coi trọng từ lâu.
Nhưng ở Việt Nam, hoạt động này lại chưa được quan tâm đúng mức, nhất là
đối với các doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ mà số lượng các doanh
nghiệp như vậy trong nền kinh tế nước ta lại khá lớn. Nhận thức được điều
đó, qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ Phần Phát triển Thương mại và Du
lịch Đại Việt, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động thu hút khách hàng
của Công ty CP Phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt” cho chuyên đề
thực tập tốt nghiệp của mình.
2. Đối tựơng và phạm vi nghiên cứu.
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38

1
Chuyên đề tốt nghiệp
a. i tng:
i tng nghiờn cu l: Vấn đề lý luận và thực tiễn thu hút khách
hàng của Cụng ty C Phn Phỏt trin Thng mi v Du lch i Vit
b.Phm vi nghiờn cu chuyờn :
- Phm vi khụng gian: hot ng thu hỳt khỏch hng ti Cụng ty CP Phỏt
trin Thng mi v Du lch i Vit.
- Phm vi thi gian: hot ng thu hỳt khỏch hng ti cụng ty trong thi
gian t nm 2005 n nay.
3. Kt cu ca chuyờn .
Chuyờn c chia thnh ba ni dung chớnh:
- Chng 1: Nhng vn c bn v khỏch hng v thu hỳt khỏch
hng ca doanh nghip thng mi.
- Chng 2: Thc trng khỏch hng v thu hỳt khỏch hng ca Cụng ty
CP Phỏt trin Thng mi v Du lch i Vit.
- Chng 3: Phng hng v bin phỏp thu hỳt khỏch hng ca Cụng
ty CP Phỏt trin Thng mi v Du lch i Vit.
Em xin chõn thnh cm n PGS.TS Nguyn Tha Lc ó hng dn
em thc hin chuyờn ny. ng thi, em cng xin cm n tp th cỏc anh
ch nhõn viờn trong cụng ty ó nhit tỡnh giỳp em v s liu, cỏc nghip v
em hon thnh chng trỡnh thc tp ca mỡnh. Trong quỏ trỡnh nghiờn
cu tỡm tũi, do nhng hn ch v mt kin thc thc tin, bi vit ca em
khụng trỏnh khi nhng sai sút. Em rt mong nhn c s gúp ý t thy giỏo
cng nh t phớa quớ cụng ty em rỳt kinh nghim trong quỏ trỡnh nghiờn
cu sau ny.
Em xin chõn thnh cm n!
Sinh viờn thc hin
Nguyn Th Thuý Hng
Nguyễn Thị Thuý Hằng Quản trị KD Thơng mại 38

2
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ THU
HÚT KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1.1. Khách hàng và vị trí của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng
 Khái niệm:
Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và
có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa
được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.
Trong nền kinh tế thị trường, việc doanh nghiệp sản xuất gì, cho ai là
do thị trường quyết định. Do vậy, thị trường đóng một vai trò vô cùng quan
trọng đối với doanh nghiệp. Nó không chỉ cho doanh nghiệp biết cần phải sản
xuất cái gì, sản xuất như thế nào, mà còn là nơi tiêu thụ và đem lại doanh thu
cho doanh nghiệp. Thị trường trở thành mối quan tâm hàng đầu của tất cả các
doanh nghiệp trong nền kinh tế. Theo quan điểm của Philip Kotler, nếu những
người bán tập hợp lại thành ngành sản xuất thì những người mua sẽ là thị
trường. Tuy nhiên, đứng trên cương vị là người bán, thị trường của doanh
nghiệp thương mại được mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng
với những nhu cầu cụ thể về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và
chưa được thỏa mãn. Như vậy, suy đến cùng, thị trường cũng chính là một tập
hợp các khách hàng, thị trường của doanh nghiệp cũng chính là những khách
hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng của mình cũng
có nghĩa là doanh nghiệp đã hiểu được một phần thị trường mình đang hoạt
động.
Từ khái niệm trên, có thể thấy hai đặc trưng cơ bản của khách hàng:
Thứ nhất, khách hàng của doanh nghiệp phải là những người có nhu cầu về
hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chứ không phải là hàng hóa,
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38

3
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
dịch vụ thuộc lĩnh vực khác, và càng không phải là những người không có
nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này rất quan
trọng vì nhờ đó, doanh nghiệp mới biết cần phải hướng các hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình tới ai. Thứ hai, khách hàng phải là những người có
khả năng thanh toán. Đặc trưng này cho thấy không ai khác mà chính khách
hàng là những người sẽ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Mặt khác, việc
doanh nghiệp nên bán hàng cho ai, lựa chọn khách hàng như thế nào cũng là
một vấn đề mà doanh nghiệp cần phải suy tính kĩ càng.
 Phân loại :
Thị trường hàng hóa- dịch vụ của doanh nghiệp là tập hợp các khách
hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú,
sở thích tiêu dùng và vị trí trong xa hội. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu và
lựa chọn khách hàng, người ta thường chia khách hàng nói chung thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào những tiêu chí khác nhau. Mỗi nhóm
khách hàng có đặc trưng riêng về phản ánh quá trình mua sắm của họ. Những
đặc trưng này sẽ là những gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các quyết
sách và giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng.
a.Theo mục đích mua sắm
Theo tiêu chí này, khách hàng được chia thành khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là các tổ chức.
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:
- Khách hàng là các tổ chức
Khách hàng là các tổ chức thường được phân chia thành 3 loại:
+ Doanh nghiệp sản xuất.
+Tổ chức thương mại.
+Tổ chức Nhà nước và phi chính phủ.
b.Theo phạm vi địa lí
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38

4
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Khách hàng được chia thành:
- Khách hàng trong vùng, trong địa phương (tỉnh, thành phố ).
- Khách hàng trong nước (ở vùng miền khác: miền Bắc, miền Trung,
miền Nam).
- Khách hàng nước ngoài (xuất khẩu ra khu vực và các nước khác).
1.1.2. Vị trí của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thương mại
Hoạt động thương mại luôn bao gồm hai nội dung quan trọng là mua và
bán. Chủ thể tham gia vào hoạt động này chính là người mua và người bán.
Việc xác định vị trí quyết định trong thương mại thuộc về ai (người mua hay
người bán) có ảnh hưởng rất lớn tới cách thức hành động và tổ chức quá trình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều quan điểm về vị trí của người
mua/ người bán đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại,
trong đó, nổi bật nhất là hai quan điểm cơ bản sau:
- Vị trí quyết định thuộc về người bán.
- Vị trí quyết định thuộc về người mua.
a) Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người bán.
Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh tế đã và đang
tồn tại trong nền kinh tế:
*) Quan điểm định hướng sản xuất (quan niệm duy sản xuất)
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau
đó cố gắng bán chúng ở trên thị trường (bán cái mà mình có). Về thực chất,
quan điểm này chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối hàng hóa và dịch
vụ, nhấn mạnh đến giá thành của sản phẩm. Giá hạ là chìa khóa của kinh
doanh.
*) Quan điểm định hướng bán hàng (quan niệm duy mãi)
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
5

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Doanh nghiệp xác định mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua
hàng của người tiêu dùng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào, cần hay không
cần sản phẩm. Quan điểm này chú trọng vào quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
b) Quan điểm quyết định thuộc về người mua
Nhà sản xuất có quyền quyết định sử dụng nguồn lực của mình vào
việc sản xuất kinh doanh một sản phẩm nào đó để đưa ra thị trường. Ngược
lại, người tiêu thụ cũng có quyền quyết định sử dụng nguồn lực của mình để
mua một sản phẩm nào đó để thoả mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất.
Trong điều kiện thị trường có sự cạnh tranh, rất nhiều người cùng bán
những sản phẩm tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng
thì người tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa. Trên thực tế, người tiêu thụ
có quyền quyết định tối hậu. Người tiêu thụ chọn sản phẩm của ai, người đó
bán được hàng và tồn tại, phát triển. Người tiêu thụ không chấp nhận sản
phẩm của ai, nhà sản xuất kinh doanh đó không bán được hàng và bị phá sản.
Như vậy, sự phụ thuộc của nhà sản xuất vào quyết định của khách hàng là quá
rõ ràng.
Trong thương mại, muốn có được lợi nhuận, người sản xuất phải bán
được hàng. Nhưng hàng chỉ bán được khi khách hàng nhận thấy được lợi ích
từ việc mua sản phẩm. Sự thỏa mãn nhu cầu là xuất phát điểm quan trọng để
khách hàng đưa ra quyết định mua hay không. Từ nhận thức trên, đã xuất hiện
các dòng tư tưởng kinh doanh mới:
- Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng.
- Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing.
Hai tư tưởng trên trái ngược hẳn với quan điểm định hướng sản xuất.
Trong khi quan điểm định hướng sản xuất đề cao vai trò của nhà sản xuất,
xem nhẹ lợi ích của khách hàng, thì quan điểm định hướng khách hàng hay
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
6
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

định hướng marketing đã nhấn mạnh vào vị trí trọng tâm, quyết định của
người tiêu thụ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại.
1.2.1. Ý nghĩa của việc phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp
Phát triển khách hàng có thể hiểu là việc tổng hợp các cách thức, biện
pháp của doanh nghiệp nhằm mở rộng qui mô (số lượng) khách hàng, tăng lợi
nhuận và thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hoạt động
kinh doanh trong cơ chế thị trường là một cuộc chạy đua không có đích cuối
cùng. Suy đến cùng, mục tiêu cơ bản nhất của một doanh nghiệp thương mại
chính là lợi nhuận. Vì vậy, đối với doanh nghiệp thương mại, phát triển khách
hàng vừa là mục tiêu vừa là phương thức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại
và phát triển.
Thực chất, thị trường của doanh nghiệp chính là tập hợp những khách
hàng rất đa dạng và phức tạp. Trên thực tế, khách hàng là những người tìm
đến với sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên
hoặc theo ý định. Dù là ngẫu nhiên hay theo ý định thì họ vẫn là những người
duy nhất tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp.
Như vậy, môi trường kinh doanh ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày
càng cao thì viêc phát triển khách hàng càng trở nên có ý nghĩa đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt hơn, đối với doanh nghiệp thương
mại khi mà hoạt động chủ yếu và cơ bản nhất là mua để bán thì phát triển
khách hàng cũng đồng nghĩa với việc phát triển thị trường đầu ra, tăng mức
doanh lợi. Với ý nghĩa quan trọng như thế, hoạt động phát triển khách hàng
cần phải được các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại ngày
càng quan tâm hơn.
1.2.2. Quan điểm thu hút khách hàng của doanh nghiệp
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Các doanh nghiệp hiện nay đều nhận ra rằng nếu chỉ tăng số lượng

khách hàng không thôi thì chưa đủ vì lượng khách hàng tăng lên có thể do
nhiều nguyên nhân như theo mùa, vào thời điểm khuyến mại, do quảng cáo
hấp dẫn,…nhưng sau đó không phải tất cả lượng khách hàng này sẽ tiếp tục
mua hàng của doanh nghiệp, như vậy, trên thực tế, doanh thu của doanh
nghiệp trong năm có thể sẽ giảm chứ không tăng. Do đó, phát triển khách
hàng phải phát triển cả về số lượng và chất lượng.
Thứ nhất, phát triển về mặt số lượng khách hàng. Có thể hiều đó là sự
mở rộng qui mô khách hàng của doanh nghiệp. Để phát triển số lượng khách
hàng, doanh nghiệp thương mại phải chú trọng hoạt động marketing nhằm tìm
ra những phân khúc thị trường mới, khách hàng mới thông qua kênh phân
phối mới.
Thứ hai, phát triển khách hàng về chất lượng. Chất lượng của khách
hàng được thể hiện ở tần suất mua hàng và lượng hàng hóa mua mỗi lần.
Tăng cường khách hàng về chất lượng tức là tăng cường hai yếu tố trên. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến những khách hàng mua với khối
lường lớn, ổn định thường xuyên và những khách hàng có quan hệ gắn bó từ
lâu với doanh nghiệp. Tỷ trọng những khách hàng này trong tổng số một chỉ
tiêu đánh giá chất lượng khách hàng của doanh nghiệp.
1.2.3. Nội dung hoạt động thu hút khách hàng
1.2.3.1. Nghiên cứu khách hàng
Hiểu biết về khách hàng và nhu cầu của họ là một trong những yếu tố
quan trọng dẫn đến thành công của doanh nghiệp thương mại. Ý nghĩa của
hoạt động nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ bán được sản phẩm mà
còn là đảm bảo khả năng “bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách
hàng hiện tạ và lôi kéo được khách hàng tiềm năng”.
*) Nội dung của hoạt động nghiên cứu khách hàng:
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
8
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Tìm kiếm các thông tin về khách hàng: đây là giai đoạn tốn kém nhiều

thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp. Các công ty thường thu thập thông tin
về khách hàng thông qua các đại lí, đội ngũ nhân viên bán hàng, tự điều tra
khách hàng hoặc sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường hay các phương
tiện nghiên cứu khách hàng trên internet
- Tổng hợp và phân tích thông tin khách hàng: Sau khi công ty đã có
được những thông tin về khách hàng, công ty sẽ tiến hành tổng hợp và phân
tích các thông tin mình theo mục đích của việc nghiên cứu.
Căn cứ vào mục đích và cách thức mua hàng, có thể chia khách hàng
thành hai nhóm lớn:
- Người tiêu thụ cuối cùng.
- Người tiêu thụ trung gian
Qui trình mua hàng của người tiêu dùng có thể được khái quát thành 5
bước:
Sơ đồ 1- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
9
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Qui trình mua của tổ chức được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2- Sơ đồ qui trình mua hàng của khách hàng là tổ chức.
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương
án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua
10
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Tùy thuộc vào mặt hàng mà doanh nghiệp thương mại kinh doanh,

khách hàng của doanh nghiệp cũng rất khác nhau, có thể khách hàng chỉ là
người tiêu thụ cuối cùng hoặc chỉ là người tiêu thụ trung gian (khách hàng
công nghiệp hoặc người mua trung gian hoặc tổ chức cơ quan.,), có thể là cả
hai loại trên…Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau có đặc điểm về tâm lí,
hành vi mua hàng khác nhau, như vậy, đương nhiên doanh nghiệp phải có
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
Nhận thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá các đặc tính của
hàng hóa- dịch vụ
Tìm kiếm và tìm hiểu
nguồn hàng/ nhà cung cấp.
Đánh giá các chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp.
Lựa chọn cách thức đặt
hàng
Xem xét hiệu quả của các
quyết định
11
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
cách tiếp cận khác nhau thì mới thành công được. Do đó, nghiên cứu khách
hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
1.2.3.2. Xây dựng kế hoạch phát triển khách hàng
Sau khi đã xác định rõ đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai
cũng như nắm được đặc điểm nhu cầu và tiêu dùng của họ, doanh nghiệp cần
phải xây dựng một kế hoạch phát triển khách hàng của riêng mình.
*) Trước khi lập kế hoạch kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng cần phải
xác định được chiến lược của kế hoạch của mình là gì. Có như vậy, kế hoạch
lập ra mới có tính khả thi và hiệu quả như mong muốn.
Thông thường, trong doanh nghiệp thương mại, doanh số bán hàng của

doanh nghiệp trong mỗi kì đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng chủ yếu là:
khách hàng truyền thống và khách hàng mới
Đối với khách hàng truyền thống, doanh nghiệp cần có những biện
pháp như:
- Doanh nghiệp cần phải có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi trong
quá trình thực hiện hợp đồng với khác hàng. Đặc biệt là nên lắng nghe và tiếp
thu ý kiến phản hồi từ những khách hàng này.
- Xây dựng hệ thống đo lường lượng khách hàng giữ lại.
- Xác định nguyên nhân khách hàng đã quen mua hàng của doanh nghiệp
nay mua hàng từ doanh nghiệp khác. Từ đó, doanh nghiệp tìm ra những hạn
chế của mình để khắc phục hoặc thay đổi lại kế hoạch phát triển khách hàng
của mình.
- Doanh nghiệp cũng cần ước tính được khoản lợi nhuận mất đi do lượng
khách hàng giảm so với chi phí bỏ ra để giữ chân khách hàng. Nếu chi phí đó
ít hơn lợi nhuận thì đó là một khoản chi phí đáng bỏ ra.
Đối với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải tìm kiếm và thu hút
họ về với mình nhờ những chính sách marketing mix hợp lí. Khách hàng mới
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
12
Chuyên đề tốt nghiệp
ny cú th l trờn mt khu vc th trng hon ton mi, cú th l khỏch hng
bt u cú nhu cu v mt hng ca doanh nghip, hoc cng cú th l khỏch
hng ca i th cnh tranh. Trong nn kinh t cnh tranh thỡ vic thu hỳt
cng nhiu khỏch hng cng cú li cho doanh nghip.
*) Ni dung mt k hoch phỏt trin khỏch hng:
Phõn tớch tỡnh hỡnh th trng: doanh nghip phi nm c tỡnh hỡnh
cnh tranh (xu hng cnh tranh, phõn tớch i th cnh tranh), phõn tớch
tỡnh hỡnh cỏc nh cung cp (s lng nh cung cp, kh nng cung ng ca
h, kờnh cung ng hin ti), phõn tớch h thng kờnh phõn phi sn phm hin
ti (c cu kờnh, c im cỏc thnh viờn kờnh).

Mc tiờu ca hot ng phỏt trin khỏch hng ca doanh nghip, trong
ú cỏc kt qu c lng húa thnh cỏc ch tiờu th hin th phn, mc
trung thnh ca khỏch hng, mc m rng th trng
Da trờn nghiờn cu khỏch hng, doanh nghip la chn khỏch hng
mc tiờu, phõn on th trng, nh v sn phm v v trớ ca doanh nghip
trờn th trng
La chn chin lc phỏt trin khỏch hng phự hp.
ra cỏc chng trỡnh hnh ng c th nh xỳc tin bỏn hng,
khuyn mói, hu mói, qung cỏo
ng thi doanh nghip cng cn d toỏn c ngõn sỏch hot ng
phỏt trin khỏch hng, c bit l chi phớ cho tng chin lc phỏt trin khỏch
hng m doanh nghip theo ui.
Kim tra tỡnh hỡnh thc hin k hoch. Trong ú, doanh nghip cú th
nh lng c lng khỏch hng mỡnh ang cú, lng khỏch hng mi,
lng khỏch hng ri b cụng ty, ỏnh giỏ khỏch hng da trờn nhng tiờu
chun ó ra,
1.2.3.3. Thc hin k hoch
Nguyễn Thị Thuý Hằng Quản trị KD Thơng mại 38
13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Thực hiện kế hoạch thu hut9 khách hàng, về thực chất, là việc doanh
nghiệp huy động những nguồn lực của mình, thông qua các hoạt động và
công cụ khác nhau tác động đến khách hàng nhằm đạt được mục tiêu về
khách hàng đã định.
Các công cụ mà doanh nghiệp thường sử dụng để tác động và chinh
phục khách hàng là: sản phẩm, giá, phân phối, dịch vụ, xúc tiến thương
mại….
 Sản phẩm:
- Sản phẩm là sợi dây đầu tiên gắn kết giữa khách hàng và doanh
nghiệp.

 Giá:
Trong kinh tế học, giá được xem là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa. Trong kinh doanh, “giá là khoản tiền phải bỏ để đổi lấy một món hàng
hay một dịch vụ”.
 Phân phối:
Khách hàng giờ đây không chỉ cần mua được sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng của mình với mức giá hợp lí mà còn quan tâm đến thời gian
nhận hàng và địa điểm mua hàng. Địa điểm là một nội dung rất quan trọng
liên quan đến quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của
doanh nghiệp.
 Dịch vụ:
Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho
bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.
 Xúc tiến thương mại:
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
14
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thu hút khách hàng của
doanh nghiệp thương mại
1.3.1. Những nhân tố chủ quan và những nhân tố khách quan
Bất kì hoạt động sản xuất hay kinh doanh nào của doanh nghiệp cũng
phụ thuộc rất lớn vào những nhân tố chủ quan, đó là tiềm lực bên trong của
doanh nghiệp bao gồm: vốn, lao động, tiềm lực vô hình, khả năng kiểm soát
đầu vào vào dự trữ, trình độ tổ chức quản lí, cơ sở vật chất- kĩ thuật của doanh
nghiệp.

a) Vốn
+ Vốn chủ sở hữu (vốn tự có): là độ lớn (khối lượng) tiền của chủ sở
hữu hoặc của các cổ đông tham gia góp vốn vào doanh nghiệp.
+ Nợ ngắn hạn: là vốn vay ngắn hạn, các khoản phải trả người bán, tiền
ứng trước của khách hàng…Đây có thể coi là một nguồn vốn quan trọng đối
với doanh nghiệp thương mại.
b,Lao động
Các yếu tố về con người trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động
phát triển khách hàng như:
+ Số lượng lao động.
+ Trình độ học vấn của người lao động.
+ Tố chất cá nhân và kinh nghiệm của người lao động.
b) Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình là những tài sản mà doanh nghiệp có nhưng không
lượng hóa được. Nó tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khả năng
“bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp”. Nó ảnh hưởng và tác động lớn tới sự
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
15
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
lựa chọn và quyết định mua hàng của người tiêu thụ. Những tài sản đó có thể
là: hình ảnh, danh tiếng, uy tín hay các mối quan hệ xã hội của công ty.
c) Khả năng kiểm soát đầu vào và dự trữ
Yếu tố này tác động mạnh mẽ đến hoạt động bán hàng và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, trong đó chất lượng đầu vào là quan trọng nhất. Sự thay
đổi quá mức của “đầu vào” sẽ ảnh hưởng tới giá đầu vào, chi phí, thời điểm
giao hàng, khối lượng cung cấp, giá đầu ra.
e)Trình độ tổ chức, quản lí
Có thể nói, nhân tố này tác động đến tất cả các hoạt động kinh doanh
nói chung chứ không riêng gì hoạt động phát triển khách hàng.
f)Cơ sở vật chất- kĩ thuật

Cơ sở vật chất- kĩ thuật phản ánh nguồn tài sản cố định doanh nghiệp
có thể huy động được vào kinh doanh. Nó ảnh hưởng đến qui mô, khả năng,
lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển khách hàng là hoạt động gắn liền với thị trường, do đó, nó
chịu tác động rất lớn bởi các nhân tố khách quan từ môi trường kinh doanh.
Các yếu tố này là các yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được. Tuy nhiên, việc nắm rõ các nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp thích
ứng với sự thay đổi của môi truờng và đưa ra các quyết định đúng đắn về phát
triển khách hàng.
Các nhân tố khách quan bao gồm: môi trường địa lí- sinh thái, môi
trường văn hóa- xã hội, môi trường kinh tế- công nghệ, môi trường cạnh
tranh.
+ Môi trường địa lí- sinh thái
+ Môi trường văn hóa- xã hội
+ Môi trường kinh tế- công nghệ
+ Môi trường cạnh tranh
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
16
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
+ Ưu điềm, nhược điểm của các đối thủ: liên quan đến sức mạnh cụ thể của
từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường như: qui mô, thị phần, tiềm lực tài chính, kĩ
thuật- công nghệ, tổ chức, quản lí, các lợi thế cạnh tranh khác…Việc tìm hiểu và
nắm được một số thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra
chiến lược lôi kéo khách hàng của đối thủ và thu hút những khách hàng mới.
Đối với doanh nghiệp thương mại, hoạt động phát triển khách hàng là một
hoạt động vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nó bao gồm rất nhiều các hoạt động như tổ chức-quản lí, nghiên cứu thị trường,
thực hiện hoạt động marketing như bán hàng, xúc tiến, dịch vụ chăm sóc khách
hàng….Với chức năng đặc thù là mua để bán, khách hàng có một vai trò quyết
định đến doanh thu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp thương mại. Trong nền

kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ của
khách hàng thì tồn tại. Còn doanh nghiệp nào không có được sự ủng hộ của khách
hàng hay nói cách khác, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp bị khách hàng tẩy
chay thì doanh nghiệp đó sẽ sớm bị sụp đổ. Niềm tin, sự ưa thích của khách hàng
đối với hàng hóa, dịch vụ của một công ty là tài sản vô giá của công ty đó. Tài sản
đó không tự nhiên mà có. Nó được hình thành nhờ chính những nỗ lực hoạt động
của bản thân doanh nghiệp, trong đó, phát triển khách hàng là hoạt động chủ
yếu và cơ bản nhất.
1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá.
Các kết quả của hoạt động thu hút khách hàng của đơn vị chuyên làm
dịch vụ là các loại dịch vụ khách hàng, mà đơn vị dịch vụ thực hiện, doanh
thu dịch vụ khách hàng trong từng thời gian (tháng, quý , năm) những dịch vụ
này vừa phục vụ cho hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp thương
mại, đồng thời bản thân các hoạt động dịch vụ này cũng tạo ra thu nhập về
hoạt động dịch vụ. Sự mở rộng và phát triển các loại dịch vụ khách hàng cũng
như các đơn vị dịch vụ, phục vụ khách hàng ở địa bàn doanh nghiệp thương
mại hoạt động cũng như khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thương mại về
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
17
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
các loại dịch vụ, giá cả dịch vụ, cũng như môi trường cạnh tranh dịch vụ đó
trên địa bàn. Và kết quả thu được của doanh nghiệp là số lượng khách hàng
tăng thêm, số khách hàng quan hệ ổn định chiếm tỷ lệ lớn, doanh thu và lợi
nhuận tăng.
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
18
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Chương 2: THỰC TRẠNG KHÁCH HÀNG VÀ THU HÚT
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP PT THƯƠNG MẠI VÀ DU
LỊCH ĐẠI VIỆT

.
2.1 Công ty cổ phần PTTM và DL Đại Viêt.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần PTTM và DL
Đại Viêt.
Công ty CP PT Thương mại và DL Đại Việt, tên giao dịch đầy đủ là
Công ty cổ phần phát triển Thương mại và Du lịch Đại Việt, được thành lập
theo giấy phép đăng kí kinh doanh số 0102014302 của Sở Kế hoạch và đầu
tư- UBND Thành phố Hà Nội, đăng kí lần đầu ngày 16 tháng 08 năm 2004,
đăng kí thay đổi lần hai ngày 8 tháng 8 năm 2008.
• Tên doanh nghiệp:
• Loại hình doanh nghiệp
• Địa chỉ liên hệ:
• Tel:
• Vốn điều lệ:
Công ty cổ phần PT Thương mại và DL
Đại Viêt
Công ty cổ phần
C1 Hoàng Cầu, phường Ô chợ Dừa, Đống
Đa, Hà Nội
04.35378760
2.000.000.000 VND
Năm 2004 công ty được thành lập, ban đầu công ty có tên là Cty
TNHH TM và DL Đại Việt và bước vào lĩnh vực kinh doanh các thiết bị y tế,
thiết bị viễn thông, thiết bị tin học, thiết bị là, hấp sấy dùng trong các bệnh
viện, trong công nghiệp, khối cơ quan, doanh nghiệp, trường học và KD du
lịch khách sạn. Tuy nhiên, lĩnh vực hoạt động chủ yếu nhất của công ty vẫn là
nhập khẩu và cung cấp các thiết bị y tế. Năm 2008 công ty tiến hành chuyển
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
19
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

đổi loại hình doanh nghiệp và lấy tên là Cty CP PTTM và DL Đại Việt. Mặc
dù mới được thành lập không lâu nhưng đến nay, công ty đã là đại diện của
nhiều nhãn hiệu sản xuất thiết bị y tế hàng đầu thế giới như: Nihon Kohden
(Nhật), Nishimoto (Nhật), Top (Nhật), B.Braun (Đức), Grand Seiko (Nhật),
Nouvag (Thụy Sĩ), Nidek (Nhật), Neitz (Nhật), Siemens (Đức), Farmad
Zywiec (Ba Lan), Welch Allyn (Mĩ), Consolidated (Mĩ), Newtech (Mĩ),
Devillbiss (Mĩ), Grambro (Thụy Điển), Protect (Đức), Conmed (Mĩ), Canon
(Nhật), Comeg (Đức), v.v
Trong quá trình hoạt động hơn 4 năm qua, công ty đã luôn duy trì ổn
định tình hình kinh doanh với tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần từ hoạt
động bán hàng và cung cấp dịch vụ tương đối cao. Lợi nhuần thuần từ hoạt
động kinh doanh tăng đều qua các năm. Cho đến nay, công ty đã thực hiện
được nhiều hợp đồng cung cấp thiết bị y tế cho các Bệnh viện lớn, các Trung
tâm y tế, Trường Đại học y khoa,…Bên cạnh đó, công ty cũng tham gia nhiều
gói thầu lớn cung cấp thiết bị y tế của Bộ Y Tế, các Tổ chức phi chính phủ…
Với những cố gắng của mình, công ty luôn được đánh giá cao về năng lực
triển khai dự án, trình độ đội ngũ nhân viên, cũng như chất lượng kinh doanh
và dịch vụ khách hàng.
Tại thời điểm này, công ty vẫn đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển.
Trong tương lai, cùng với sự mở rộng của các hoạt động kinh doanh, qui mô
của công ty sẽ tăng lên cùng với số lượng cũng như trình độ của người lao
động để luôn đảm bảo rằng công ty sẽ mang lại cho khách hàng những sản
phẩm uy tín, chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty
 Chức năng, nhiệm vụ:
Công ty Cty CP PTTM và DL Đại Việt hoạt động với chức năng chính
là:
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
20
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

- Kinh doanh, nhập khẩu trực tiếp các loại vật tư, thiết bị y tế dùng
trong khám chữa bệnh,các thiết bị dùng trong phòng thí nghiệm, máy là, máy
hấp sấy dùng trong công nghiệp
- Sửa chữa, bảo hành, bảo trì các loại máy móc, thiết bị mà công ty
cung cấp.
- Lắp đặt, hỗ trợ kĩ thuật cho các kĩ thuật viên sử dụng máy móc, thiết
bị.
Trong quá trình hoạt động của mình, công ty CP PTTM và DL Đại Việt
xác định các nhiệm vụ của mình như sau:
- Quảng bá và đưa các loại thiết bị y tế hiện đại từ các nước có nền
khoa học công nghệ phát triển vào trong nước, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao về khám chữa bệnh và điều trị tại các bệnh viện tử trung ương đến
địa phương.
- Xây dựng các mối quan hệ đầu tư, hợp tác tốt đẹp với các nhà cung
cấp nước ngoài cũng như các công ty cùng hoạt động trong lĩnh vực thiết bị y
tế trong nước với mục tiêu là ngày càng hoàn thiện hơn về chất lượng sản
phẩm, thiết bị đáp ứng nhu cầu cấp bách về khám chữa bệnh trong cuộc sống.
- Thực hiện nghiêm túc và hoàn thành đầy đủ các nghĩa vụ và các qui
định của Nhà nước đối với doanh nghiệp.
- Đảm bảo cung cấp các sản phẩm chính hãng với chất lượng cao, giá
cả cạnh tranh, đặt mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng lên hàng
đầu.
 Tổ chức bộ máy của công ty
Giống như đa phần các doanh nghiệp khác ở Việt Nam, tổ chức của
công ty CP PTTM và DL Đại Việt theo mô hình trực tuyến chức năng. Bộ
máy tổ chức của công ty CP PTTM và DL Đại Việt được thể hiện qua sơ đồ
dưới đây:
NguyÔn ThÞ Thuý H»ng Qu¶n trÞ KD Th¬ng m¹i 38
21