Tăng cường quản trị mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư Long Biên

Luận văn tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong những năm đổi mới, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói
chung, thương mại đã có những bước phát triển vượt bậc. Trong đó phải kể đến
vai trò của hệ thống các mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng được đầu tư
xây dựng trên tất cả các vùng miền của đất nước, từ thành phố đến nông thôn,
từ đồng bằng đến miền núi. Hệ thống mạng lưới bán hàng rất đa dạng, bao gồm
mạng lưới bán hàng của nhà nước, mạng lưới bán hàng của tư nhân, mạng lưới
bán các sản phẩm chuyên dụng và mạng lưới bán các mặt hàng tổng hợp. Nhờ
các mạng lưới bán hàng rộng khắp giúp cho quá trình phân phối và lưu thông
hàng hoá xuyên suốt, đảm bảo cho quá trình sản xuất được diễn ra liên tục. Việc
xây dựng, hình thành mạng lưới các cửa hàng đã khó, việc quản lý hoạt động
các cửa hàng lại càng khó hơn.
Thực tế phát triển kinh tế ở Việt Nam trong các năm qua cho thấy khâu
quản lý là khâu yếu kém nhất trong tất cả các khâu của quá trình hoạt động kinh
doanh. Chính điều này làm hạn chế tiềm năng phát triển kinh tế của Việt Nam,
mặc dù trong những năm qua công tác quản lý đã có những bước đổi mới và đạt
được một số những thành tựu, tuy nhiên, tại một số doanh nghiệp, đặc biệt là
các doanh nghiệp nhà nước vẫn còn tồn tại những yếu kém và thiếu sót trong
khâu quản lý. Điều này như là một lực cản trong quá trình phát triển doanh
nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung. Nếu quản lý tốt đảm bảo hoạt động
của các cửa hàng, đạt hiệu quả cao, phát huy tối đa tiềm lực sẵn có, tạo tiền đề
mở rộng và phát triển mạng lưới kinh doanh. Ngược lại, nếu quản lý không tốt,
hiệu quả hoạt động mạng lưới không cao, gây thất thoát nguồn vốn đầu tư, mất
uy tín với khách hàng, giảm sức cạnh tranh của các cửa hàng trong mạng lưới.
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc quản trị mạng lưới bán hàng đã nêu
trên, cùng với vốn kiến thức tích luỹ được trong quá trình thực tập tại Công ty
Cổ phần Thương mại và Đầu tư Long Biên, em xin chọn đề tài: "Tăng cường
quản trị mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư Long
Biên"
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức

1
Luận văn tốt nghiệp
Trong quá trình thực hiện đề tài, một phần do thời gian hạn hẹp, hơn
nữa do hiểu biết có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em mong
được được sự góp ý.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Giáo - TS. Phan Tố Uyên đã tận tình giúp
đỡ em hoàn thành đề tài này.
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
2
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI
BÁN HÀNG.
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG VỚI CÁC DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1. Bản chất của bán hàng ở các doanh nghiệp thương mại trong cơ chế
thị trường
Trước hết chúng ta cần hiểu rõ bản chất bán hàng là gì?
Cách hiểu thứ nhất: Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là
sự giao tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người
bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận
tiền.
Cách hiểu thứ hai: Bán hàng là một quá trình lao động kỹ thuật và phục
vụ phức tạp của nhân viên bán hàng, thực hiện trao đổi giữa tiền và hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của nhân dân.
Cách hiểu thứ ba: Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu,
khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để
đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên.
Từ các định nghĩa trên ta thấy rằng: Bán hàng chỉ có thể xảy ra khi người
mua và người bán đều có lợi trong thương vụ ấy. Bán hàng chỉ có thể xảy ra khi
bên mua và bên bán thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và quyền lợi của mình: bên bán

giao hàng, nhận tiền; bên mua nhận hàng, trả tiền. Bán hàng là cả một chuỗi
hoạt động và các quan hệ.
Trên thực tế, rất nhiều người nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ: "Bán hàng" và
"tiêu thụ". Về hình thức thì chúng giống nhau: Đều là chuyển giao sản phẩm tới
tay người tiêu dùng. Nhưng về bản chất thì chúng lại hoàn toàn khác nhau. Bán
hàng là hoạt động nằm trong doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp thương
mại thực hiện hoạt động chính của mình là mua để bán, mua của nhà sản xuất
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
3
Luận văn tốt nghiệp
để bán cho người tiêu dùng. Thực chất doanh nghiệp thương mại thực hiện chức
năng làm trung gian, làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Còn tiêu
thụ là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng.
Có rất nhiều người có những định kiến, suy nghĩ sai lệch về hoạt động
bán hàng trong doanh nghiệp thương mại hay các tiểu thương. Họ cho rằng bán
hàng thực chất là mua rẻ bán đắt, mua gian bán lận. Họ nghĩ rằng lợi nhuận mà
thương mại có được là do mua của nhà sản xuất với giá rẻ, bán cho người tiêu
dùng với giá cao để hưởng chênh lệch giá. Cách hiểu này hoàn toàn sai lầm.
Nhà sản xuất sản xuất ra sản phẩm, đáng ra họ phải tiến hành khâu cuối cùng
của quá trình sản xuất kinh doanh là tiêu thụ sản phẩm. Nhưng họ nhường khâu
này lại cho các doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp thương mại tiến hành
thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm cho nhà sản xuất. Họ cũng phải bỏ các chi phí,
hao phí lao động. Chính vì vậy họ được nhà sản xuất trích một phần lợi nhuận
của mình cho họ. Đó chính là lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại.
Như ở trên chúng ta đã đề cập đến bán hàng là một chuỗi các hoạt động
và các quan hệ. Vậy trong mối quan hệ ấy người bán hàng hay người mua có vị
trí quyết định đến sự thành công của hoạt động thương mại. Ở từng điều kiện
kinh tế, cơ chế kinh tế mà vị trí quyết định có thể thuộc về người bán hay người

mua.
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung: sản xuất chưa phát triển cao, năng
suất lao động thấp, xã hội thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền
kinh tế thiếu hụt hàng hoá và kém cạnh tranh. Trong điều kiện này, khách hàng
với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu (thấp hơn) và phụ thuộc vào nhà
sản xuất. Từ đó, việc bán hàng của doanh nghiệp thương mại trong giai đoạn
này trở nên rất dễ dàng. Họ cứ sản xuất ra bao nhiêu thì tiêu thụ được bấy
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
4
Luận văn tốt nghiệp
nhiêu, họ còn có quyền quyết định bán hay không bán cho ai. Trong cơ chế kinh
tế này người ta còn ví "bán thì như cho, mua thì như xin"
Bước sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, rất nhiều
người bán những sản phẩm tương tự để thoả mãn cùng một nhu cầu của người
tiêu dùng thì người tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa. Trên thực tế, người
tiêu dùng có quyền quyết định tối hậu. Chính vì vậy mà trong cơ chế kinh tế
này việc bán hàng của các doanh nghiệp thương mại trở nên rất khó khăn. Làm
thế nào để trong vô vàn những người bán các sản phẩm tương tự thoả mãn cùng
một nhu cầu khách hàng lại chọn mua sản phẩm, hàng hoá mà mình kinh doanh.
Điều đó chỉ có thể xảy ra khi những lợi ích mà khách hàng thu được từ sản
phẩm hay hàng hoá mà doanh nghiệp mình kinh doanh nhiều hơn hàng hoá của
doanh nghiệp khác. Chính vì vậy mà bán hàng trong giai đoạn nay không chỉ
đơn thuần là chuyển giao hàng hoá cho người tiêu dùng và thu tiền mà nó là cả
một quá trình gồm rất nhiều công đoạn: từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thực
hiện các hoạt động xúc tiến, cung cấp sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ ...
Phương châm của các doanh nghiệp thương mại trong giai đoạn này là:
"Khách hàng là thượng đế!", "hãy bán cái gì mà khách hàng cần"
2. Vị trí và yêu cầu của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
a. Vị trí
Bán hàng giúp thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp thương mại đề ra:

Lợi nhuận hay vị thế, thị phần, an toàn
Bán hàng là điều kiện tiên quyết quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp
Bán hàng tạo điều kiện cho lưu thông được thông suốt, không bị tồn
đọng, giảm chi phí dự trữ, bảo quản, lưu kho, lưu bãi.
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
5
Luận văn tốt nghiệp
Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Thông qua hoạt động bán hàng nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt
hơn đồng thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh.
Qua bán hàng, nâng cao uy tín công ty, khuếch trương hàng hoá cho công
ty.
Quá trình lưu thông gồm 4 khâu: Mua - Vận chuyển - dự trữ bảo quản -
bán ra. Trong đó mua vào là khởi điểm và bán ra là khâu kết thúc quá trình lưu
thông và là khâu quyết định các khâu khác của quá trình lưu thông hàng hoá.
Bốn khâu này đều có vị trí riêng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Bán
hàng là khâu trực tiếp thực hiện kế hoạch lưu chuyển hàng hoá của doanh
nghiệp.
b. Yêu cầu
Phải đảm bảo thoả mãn cao nhất về nhu cầu hàng hoá của khách hàng
bao gồm cả về số lượng, chất lượng, cơ cấu chủng loại, thời gian bán, giá cả.
Trong quá trình khách mua hàng phải được phục vụ tốt nhất, giảm đến mức
thấp nhất số lần khách hàng không mua được hàng.
Phải tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong khi mua để rút
ngắn thời gian mua sắm của khách, tạo cho khách mua hàng dễ dàng, thoải mái
và vừa ý nhất. Trong quá trình bán hàng, nhân viên bán hàng không được gây
phiền hà đối với khách. Phải làm tốt công tác bổ sung và chuẩn bị hàng hoá bán
ra. Tuyên truyền quảng cáo hàng hoá áp dụng các phương pháp bán hàng tiến
bộ. Bố trí phân công thời gian bán hàng phải hợp lý, phương thức bán hàng phải

thuận tiện.
Phải đảm bảo quan hệ tốt, lịch sự giữa khách với cửa hàng trong quá trình
mua bán hàng hoá. Đảm bảo quyền bình đẳng giữa mọi khách hàng trong khi
mua bán hàng hoá, tuyệt đối không được phân biệt đối xử giữa những người
mua hàng. Người bán hàng phải thực hiện sự liêm khiết với tài sản của nhà
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
6
Luận văn tốt nghiệp
nước và thật thà, thẳng thắn với khách hàng, đồng thời phải chú ý lắng nghe ý
kiến của khách và luôn có ý thức tự phê để nâng cao trình độ chuyên môn phục
vụ tốt khách hàng và xây dựng cửa hàng tiến bộ.
Phải đảm bảo năng suất bán hàng cao, quản lý tốt tiền hàng, tài sản của
doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi người bán phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ
cao để đảm bảo an toàn tiền hàng, tài sản, tránh sở hở dẫn đến tham ô, lãng phí
trong kinh doanh, đồng thời giúp khách hàng mua nhanh.
Nhìn chung các yêu cầu bán hàng trong doanh nghiệp thương mại nhằm
cung cấp sản phẩm có ích: sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng; thời gian có
ích: đúng thời gian khách hàng yêu cầu; địa điểm có ích: đúng địa điểm khách
hàng yêu cầu; và giá trị có ích.
Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp thương mại là tạo được niềm tin
với khách hàng, để khách hàng lui tới doanh nghiệp nhiều lần chứ không phải
một lần.
3. Khái niệm và hình thức tổ chức mạng lưới bán hàng
a. Khái niệm
* Mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp thương mại bao gồm một hệ
thống các chi nhánh, trung tâm, cửa hàng, kho trạm, đại lý mua bán được bố trí
ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của
doanh nghiệp nói trung cũng như từng đơn vị trực thuộc doanh nghiệp nói
riêng.
* Mạng lưới bán hàng hoá của doanh nghiệp thương mại nói chung bao

gồm các cửa hàng trực thuộc và hệ thống đại lý tiêu thụ được bố trí rộng khắp
và thuận tiện để thoả mãn nhu cầu hàng hoá và dịch vụ cho mọi đối tượng mua
hàng.
Việc thành lập mới, sáp nhập hoặc mở rộng các cửa hàng của doanh
nghiệp phải căn cứ và nhu cầu hàng hoá và dịch vụ ở địa phương, khu vực do
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
7
Luận văn tốt nghiệp
cửa hàng kinh doanh. Ngoài căn cứ chủ yếu nói trên khi xây dựng các cửa hàng
phải tính đến các điều kiện về giao thông vận tải, điện nước, thông tin liên lạc
thuận tiện; môi trường kinh doanh và trạng thái thị trường, chi phí đầu tư, chi
phí bổ sung và hiệu quả kinh doanh. Cùng với hệ thống các cửa hàng trực
thuộc, mạng lưới đại lý tiêu thụ cũng có vai trò quan trọng đối với các hoạt
động bán hàng của doanh nghiệp thương mại. Việc mở rộng hay thu hẹp mạng
lưới đại lý tiêu thụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan,
chủ quan.
b. Hình thức tổ chức của mạng lưới bán hàng.
Về nguyên tắc phải lựa chọn một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có
hiệu quả cao nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng
phải đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhất
nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi nhuận đã định. Trong
thực tế có nhiều mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng được áp dụng ở các doanh
nghiệp thương mại, song có thể chia chúng thành một số loại: Mạng lưới bán
hàng theo khu vực địa lý, mạng lưới bán hàng theo sản phẩm (mặt hàng), mạng
lưới bán hàng theo khách hàng và mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
* Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Đây là cách tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo lãnh thổ. Nhà
quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm
trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách
hàng trong khu vực do mình phụ trách.

Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý có nhiều ưu điểm. Nó cho phép
tiết kiệm được chi phí của nhân viên bán hàng, bớt đi những thách thức về văn
hoá. Việc tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý triệt tiêu khả năng chồng chéo
công việc bán hàng của bộ phận khác nhau (nhiều bộ phận cùng tiếp xúc với
cùng một khách hàng). Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
8
Luận văn tốt nghiệp
nhà quản trị dễ dàng đảm đương công việc hơn, nhân viên cũng thấy rõ trách
nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn.
Sơ đồ 1: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
* Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
Cơ cấu này phân chia lực lượng bán hàng theo tính chất sản phẩm, mặt
hàng kinh doanh.
Sơ đồ 2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm đặc biệt thích hợp
với những doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm đòi hỏi mức độ chuyên
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
9
Tổng Giám Đốc
Giám đốc bán hàng
Giám đốc chi
nhánh khu vực I
Giám đốc chi
nhánh khu vực II
Giám đốc chi
nhánh
khu vực III
Giám đốc chi
nhánh

khu vực IV
Mạng lưới các cửa hàng bán lẻ ở các khu vực địa lý nhỏ hơn
Công ty kinh doanh tổng hợp
Cửa hàng
dụng cụ gia đình
Cửa hàng điện lạnh Cửa hàng phương tiện
Luận văn tốt nghiệp
môn hoá, trình độ kỹ thuật, kiến trúc, hiểu biết cao về bản chất, tính năng của
hàng hoá. Mô hình này có ưu điểm là nhân viên bán hàng phát huy được những
khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, và vì vậy giỏi cả về kiến thức và
năng khiếu về một số hàng hoá. Điều đó cho phép họ có thể cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ tốt hơn.
* Mạng lưới bán hàng theo khách hàng.
Mạng lưới bán hàng theo khách hàng được trình bày trong sơ đồ 1.3. Đây
là mô hình tổ chức mạng lưới tương đối mới và ngày càng trở nên phổ biến, dựa
trên những đặc điểm của khách hàng như qui mô khách hàng, hành vi và thói
quen mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Mạng lưới bán hàng này có ưu điểm là
mỗi nhà quản trị và bộ phận khách hàng nhất định có thói quen mua sắm và tiêu
dùng riêng nên có điều kiện nghiên cứu kỹ nhu cầu của họ, tìm cách thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Vì vậy dễ dàng đạt được mục tiêu bán hơn.
Sơ đồ 3: Mô hình bán hàng theo khách hàng
* Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp là một cách thức tổ chức
nhằm tận dụng những ưu điểm của các dạng tổ chức đơn lẻ đã đề cập đến ở
trên. Ví dụ tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo mặt hàng và theo khách
hàng với hướng tổ chức theo khu vực địa lý. Ở từng giai đoạn phát triển, cũng
như trong từng điều kiện doanh nghiệp có thể chọn một trong số các mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng như đã nêu ở trên. Tuy nhiên, nó không phải là bất
biến trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có thể sẽ phải thay
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
10

Công ty kinh doanh
hàng may mặc
Cửa hàng
quần áo phụ nữ
Cửa hàng
quần áo nam giới
Cửa hàng
quần áo trẻ em
Luận văn tốt nghiệp
đổi cho phù hợp với từng điều kiện thị trường, từng tiềm lực mới của doanh
nghiệp.
4. Vai trò của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới bán hàng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh,
giúp doanh nghiệp tăng lượng bán, tăng lợi nhuận. Mạng lưới bán hàng giúp
doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có một cách có hiệu quả. Mạng lưới
bán hàng tạo điều kiện cho doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, người
tiêu dùng cảm thấy thuận tiện hơn khi mua hàng.
Mạng lưới bán hàng giúp cho việc quản lý của các nhà quản trị dễ dàng
hơn. Phục vụ nhu cầu khách hàng một cách đa dạng hơn. Giúp cho việc thanh
toán kinh doanh cũng như phân phối lợi nhuận cho từng đơn vị cửa hàng, từng
đối tượng lao động một cách có hiệu quả hơn, công bằng hơn.
Triệt tiêu khả năng chồng chéo công việc bán hàng của các bộ phận khác
nhau (nhiều bộ phận cùng tìm cách tiếp xúc với cùng một khách hàng). Khuếch
trương hình ảnh của công ty, tạo được niềm tin nơi khách hàng.
Trong nội bộ mạng lưới các cửa hàng, tạo ra sự ganh đua, phấn đấu tăng
mức bán hàng bằng các kích thích như: Thưởng cho cửa hàng có doanh số bán
cao trong tháng, trong năm. Chính vì vậy mạng lưới bán hàng ngày càng mở
rộng tạo đà tăng trưởng nhanh cho doanh nghiệp. Điều đó cũng đặt ra vấn đề là
làm thế nào để quản lý có hiệu quả hoạt động toàn mạng lưới. Để làm được điều
này doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động quản trị mạng lưới bán hàng phải

thực hiện, giảm bớt chồng chéo công việc, giảm chi phí.
Mạng lưới các cửa hàng giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường. Mạng lưới cửa hàng kinh doanh càng rộng, quy mô càng lớn thì
sức cạnh tranh càng lớn.
Mạng lưới cửa hàng rộng khắp giúp doanh nghiệp giảm thiểu, đề phòng
rủi ro. Khi một cửa hàng làm ăn kém hiệu quả, lập tức sẽ có sự hỗ trợ của các
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
11
Luận văn tốt nghiệp
cửa hàng khác hoặc có thể chuyển hướng đầu tư vào các cửa hàng khác trong
mạng lưới.
Các cửa hàng trong mạng lưới được thống nhất về cung cách phục vụ,
biển hiệu, khẩu hiệu … tạo nên một sự đồng nhất tương đối. Điều đó giúp cho
doanh nghiệp khuếch trương hình ảnh, tạo được niềm tin, ấn tượng tốt đẹp của
khách hàng về doanh nghiệp.
Mạng lưới cửa hàng hoạt động có hiệu quả là điều kiện duy trì, phát triển
doanh nghiệp. Điều đó cũng đòi hỏi việc quản lý các cửa hàng phải hết sức hiệu
quả, nghiêm túc. Nếu các cửa hàng hoạt động trong sự kiểm soát, đúng định
hướng doanh nghiệp đề ra sẽ đảm bảo các cửa hàng phát triển ổn định và bền
vững.
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
12
Luận văn tốt nghiệp
II. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1. Xây dựng mạng lưới bán hàng
Như đã trình bày ở trên, có bốn hình thức tổ chức mạng lưới bán hàng:
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng, hỗn
hợp. Doanh nghiệp phải căn cứ vào: Khối lượng, cơ cấu nhu cầu; trạng thái
cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực, khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp. Để

lựa chọn một trong bốn hình thức tổ chức trên. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để
tiến hành các bước tiếp theo trong xây dựng mạng lưới bán hàng.
* Xác định số lượng cửa hàng trong mạng lưới và địa điểm đặt các cửa
hàng.
Về số lượng các cửa hàng trong mạng lưới phụ thuộc vào tiềm lực của
doanh nghiệp, độ rộng của thị trường, tình trạng cạnh tranh, mặt hàng kinh
doanh, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Ngoài ra số lượng các cửa
hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào phương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng mà
doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng:
phương pháp vết dầu loang, phương pháp điểm hàng, phương pháp hỗn hợp.
Phương pháp vết dầu loang là trên cùng một khu vực thị trường, cùng
một thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập duy nhất một địa điểm bán hàng. Sau
đó uy tín của điểm bán hàng mở rộng ra, doanh nghiệp thiết lập thêm các điểm
bán hàng mới, che phủ toàn bộ thị trường. Phương pháp này được áp dụng đối
với những mặt hàng rất nổi tiếng trên thị trường, khả năng thâm nhập, đứng
vững trên thị trường là chắc chắn, sức cạnh tranh rất cao.
Phương pháp điểm hàng: Ngược lại với phương pháp vết dầu loang,
trên cùng một đoạn thị trường trong một khoảng thời gian xác định, doanh
nghiệp thiết lập rất nhiều điểm bán hàng ngay lập tức che phủ toàn bộ thị
trường. Phương pháp này áp dụng đối với những hãng nổi tiếng nhưng so với
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
13
Luận văn tốt nghiệp
những hàng lừng danh thì kém hơn, tranh thủ những hãng lừng danh chưa khai
thác, bỏ qua thị trường, ồ ạt chiếm lĩnh thị trường tạo thói quen tiêu dùng của
thị trường, khi các hãng lớn quay lại khai thác thị trường phải vượt qua các
hãng này.
Phương pháp hỗn hợp: Áp dụng tổng hợp hai phương pháp trên đối
với những hãng nào nổi tiếng, khả năng cạnh tranh tốt áp dụng phương pháp vết
dầu loang, còn đối với những loại hàng khả năng cạnh tranh kém hơn, thâm

nhập thị trường khó khăn hơn thì sử dụng phương pháp điểm hàng. Bởi vì
không phải mặt hàng nào nổi tiếng thì nổi tiếng trên mọi thị trường: có thể thị
trường này nổi tiếng nhưng sang thị trường khác lại không nổi tiếng.
Về địa điểm đặt cửa hàng: phụ thuộc vào doanh nghiệp đã có sẵn địa
điểm hay doanh nghiệp mới bắt đầu đi tìm địa điểm để tiến hành kinh doanh.
Nếu đã có sẵn địa điểm thì doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành cải tạo, xây dựng
các cửa hàng, lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của thị hiếu
người dân sống quanh khu vực đó. Còn nếu doanh nghiệp mới bắt đầu đi tìm
địa điểm để kinh doanh, thì doanh nghiệp cần phải cân nhắc, lựa chọn địa điểm
phù hợp với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, đặc điểm mặt
hàng kinh doanh của doanh nghiệp, mức sống dân cư, thói quen, khả năng tiêu
dùng của những cư dân sống ở gần nơi doanh nghiệp dự định đặt địa điểm kinh
doanh. Doanh nghiệp cũng cần hiểu xem trong khu vực đó đã có nhiều cửa
hàng kinh doanh mặt hàng mà doanh nghiệp dự định kinh doanh chưa. Qui mô,
sức mạnh của họ, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của họ ở khu vực đó
như thế nào? Nếu trong khu vực đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh, đáp ứng hầu
hết các nhu cầu của khách hàng về mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh thì
doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp này. Doanh nghiệp
nên chọn địa điểm khác để tiến hành kinh doanh. Còn nếu địa điểm trong khu
vực có ít đối thủ cạnh tranh hay đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được hết nhu
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
14
Luận văn tốt nghiệp
cầu của khách hàng khu vực đó, thì doanh nghiệp nên chọn địa điểm đó để tiến
hành hoạt động kinh doanh.
Hiện nay, khi chọn mua các sản phẩm người tiêu dùng không chỉ quan
tâm đến chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ của nhân viên mà người ta còn
quan tâm rất nhiều đến sự thuận tiện trong việc mua bán. Dù sản phẩm chất
lượng tốt, giá rẻ nhưng nếu phải đi quá xa mới mua được thì khách hàng cũng
cảm thấy chưa thật sự thoả mãn. Vì vậy mà doanh nghiệp nên lựa chọn địa điểm

bán hàng gần các trục đường giao thông, gần chợ, gần khu vực tập trung đông
dân cư sinh sống.
Chọn được địa điểm kinh doanh là cả một quá trình vất vả tìm kiếm, sau
đó lại phải đầu tư một nguồn vốn lớn để xây dựng, cải tạo, trang trí. Điều đó đòi
hỏi địa điểm đặt cửa hàng phải ổn định lâu dài, giá thuê mặt bằng phải hợp lý.
Khi tiến hành thuê địa điểm doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ xem địa điểm
này có nằm trong khu vực giải toả không? Có ký được hợp đồng thuê địa điểm
lâu dài được không? Có như vậy mới đảm bảo tránh lãng phí nguồn vốn bỏ ra
đầu tư, xây dựng các cửa hàng.
Khi lựa chọn địa điểm kinh doanh các doanh nghiệp cần chú ý đến an
ninh khu vực đó có đảm bảo không? Điều này liên quan đến việc bảo vệ, trông
coi cửa hàng, đảm bảo an toàn hàng hoá, tránh mất mát, hư hỏng …
Thông thường khi đặt các cửa hàng ở đâu, thì người ta sẽ thuê nhân viên
ở khu vực đó làm việc. Khi chọn địa điểm người ta cũng tìm hiểu xem khả năng
thuê nhân viên tại đó có dễ dàng không? Liệu khả năng bán hàng có đủ trả tiền
thuê địa điểm, thuê nhân công hay không? Người ta cũng tiến hành so sánh xem
chi phí thuê nhân viên ở địa điểm đó với chi phí đưa nhân viên của doanh
nghiệp về địa điểm đó làm việc. Từ đó, doanh nghiệp tiến hành cân nhắc, lựa
chọn phương án tối ưu.
Địa điểm là một yếu tố vô cùng quan trọng, nó quyết định việc có bán
được hàng hay không. Người tiêu dùng luôn luôn mong muốn có được hàng hoá
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
15
Luận văn tốt nghiệp
một cách nhanh chóng, thuận tiện. Do vậy mà một cửa hàng bán hàng chất
lượng tốt, giá rẻ mà đặt ở vị trí không thuận tiện cho việc mua sắm thì có thể
cũng không bán được hàng. Ngoài ra việc đặt địa điểm kinh doanh hợp lý còn
giúp cho tiết kiệm chi phí vận chuyển, thời gian mua bán. Chính vì vậy mà việc
lựa chọn cửa hàng phải được cân nhắc một cách kỹ lưỡng và hết sức cẩn trọng.
Sau khi xác định được địa điểm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định về

mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.
* Danh mục mặt hàng của các cửa hàng phải tương xứng với những kỳ
vọng mua bán của thị trường mục tiêu. Trên thực tế nó trở thành yếu tố then
chốt trong trận chiến cạnh tranh của các cửa hàng kinh doanh tương tự. Doanh
nghiệp phải quyết định chiều rộng của danh mục sản phẩm (hẹp hay rộng) và
chiều sâu của danh mục sản phẩm (nông hay sâu). Một chiều nữa của danh mục
sản phẩm là chất lượng hàng hoá. Khách hàng quan tâm đến chất lượng sản
phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm.
Sản phẩm kinh doanh được xác định căn cứ vào: đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp hướng tới, hình thức tổ chức mạng lưới bán hàng; khả năng,
tiềm lực mà doanh nghiệp có được, sự liên kết, mối quan hệ với các hãng, các
doanh nghiệp sản xuất; kinh nghiệm, hiểu biết về nhóm sản phẩm kinh doanh,
sự cạnh tranh của mặt hàng trên thị trường. Thông thường doanh nghiệp thích
chọn những nhóm hàng mới, chưa có ai kinh doanh hoặc ít người kinh doanh.
Sau khi xác định danh mục và phẩm cấp hàng hoá của các cửa hàng,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng một chiến lược tạo sự khác biệt cho hàng hoá
mà doanh nghiệp tiến hành kinh doanh. Có một số chiến lược tạo sự khác biệt
đối với người bán.
Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu toàn quốc độc quyền mà những
đối thủ cạnh tranh khác không có.
Tạo nét đặc trưng chủ yếu bằng những hàng hoá gắn nhãn hiệu riêng
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
16
Luận văn tốt nghiệp
Tạo nét đặc trưng bằng những đợt quảng cáo rầm rộ hàng hoá đặc biệt
Tạo nét đặc trưng bằng những hàng hoá mới lạ hay luôn luôn thay đổi
Tạo nét đặc trưng hàng hoá mới nhất hay tối tân nhất đầu tiên
Đảm bảo dịch vụ theo ý muốn khách hàng
Bán một danh mục hàng hoá có mục tiêu rõ rệt
Sau khi quyết định danh mục hàng hoá kinh doanh, doanh nghiệp phải

quyết định nguồn, chính sách thủ tục mua hàng. Trong những doanh nghiệp nhỏ
người chủ thường nắm quyền chọn và mua hàng. Ở những công ty lớn, việc
mua hàng là chức năng chuyên môn, một công việc chuyên trách. Thông
thường đối với các mặt hàng mà các cửa hàng cùng kinh doanh, doanh nghiệp
tiến hành mua tập trung của các hãng sản xuất, xí nghiệp sản xuất lớn rồi phân
phối lại cho các cửa hàng. Điều này giúp giá cả đầu vào của các mặt hàng kinh
doanh tại cửa hàng rẻ hơn các cửa hàng khác, giảm sự chồng chéo trong khâu
mua hàng. Các mặt hàng mà các cửa hàng kinh doanh riêng biệt không giống
các cửa hàng khác có thể do doanh nghiệp khai thác cho các cửa hàng hoặc các
cửa hàng được doanh nghiệp cho phép tự khai thác.
Danh mục hàng hoá bán tại các cửa hàng là sự thống nhất giữa người
quản lý doanh nghiệp và những người phụ trách chính về hoạt động của các cửa
hàng.
Việc lựa chọn mặt hàng, nhóm mặt hàng kinh doanh phải rất tỉ mỉ, cân
nhắc kỹ lưỡng. Nó phải trải qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu lâu dài trước khi
đi tới quyết định cuối cùng.
Thực ra giữa hai bước lựa chọn địa điểm kinh doanh và mặt hàng kinh
doanh có thể đảo vị trí cho nhau. Người ta có thể lựa chọn địa điểm sau đó xác
định mặt hàng hoặc có thể chọn mặt hàng kinh doanh rồi sau đó đi tìm địa điểm
kinh doanh thích hợp với mặt hàng đã chọn.
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
17
Luận văn tốt nghiệp
* Thiết kế các cửa hàng: rất quan trọng nó có thể gây sự chú ý , tạo được
ấn tượng, khơi gợi trí tò mò, thu hút được khách hàng đến với cửa hàng. Việt
thiết kế cửa hàng phụ thuộc địa hình, diện tích, đặc điểm phong tục tập quán ở
khu vực kinh doanh của doanh nghiệp sao cho vừa đảm bảo tính thẩm mĩ, tính
khoa học. Căn cứ vào các nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh người
ta có thể tiến hành ngăn chia thành các khu vực kinh doanh riêng biệt giúp
người tiêu dùng thuận tiện trong việc mua sắm hàng hoá. Cách bày trí gọn gàng,

hợp lý, ngăn nắp tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Cửa hàng được thiết kế có
thể tận dụng tối đa diện tích được trưng bày hàng hoá nhưng vẫn tạo cảm giác
rộng rãi, thoáng mát đối với khách hàng. Có thể trang bị các trang thiết bị cần
thiết phục vụ cho việc bày và bán hàng: tủ, giá, kệ đựng hàng. Tất cả phải được
sắp xếp hợp lý. Trong cửa hàng tại các tủ kính, kệ hàng, giá đựng hàng việc sắp
xếp hàng hoá nào vào ngăn nào, vị trí nào cũng là cả một nghệ thuật, điều đó
phụ thuộc rất nhiều vào mục đích của người bán hàng.
Thông thường đối với những mặt hàng mới, những mặt hàng bán chạy,
những mặt hàng mà chủ cửa hàng muốn kích thích sự tiêu dùng sẽ được bày ở
các đầu kệ hàng, giá hàng và ở các ngăn giữa đúng vào tầm mắt của khách
hàng. Và chúng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Ngược lại, những hàng hoá
cũ, lâu ngày không bán được, mặt hàng tiêu thụ chậm thường được bày ở các
góc trong cùng, những kệ hàng trên cùng hay dưới cùng, người tiêu dùng sẽ ít
quan sát thấy chúng, và việc tiêu thụ các hàng hoá này cũng khó. Tuy nhiên,
người bán hàng cũng phải thường xuyên thay đổi vị trí hàng hoá tạo cảm giác
mới lạ, tránh sự nhàm chán của khách hàng khi đến với cửa hàng. Cách bày trí
hàng hoá thường theo khu vực: Khu bán rau quả tươi riêng, đồ uống riêng, hoá
mỹ phẩm riêng, thời trang riêng… giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa khi
mua hàng. Thiết kế cửa hàng đảm bảo cửa hàng có đủ độ sáng, thoáng mát,
đường đi không quá chật cũng không quá rộng.
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
18
Luận văn tốt nghiệp
Bên ngoài cửa hàng tiến hành treo biển, panô, áp phích quảng cáo làm
sao mà giúp khách hàng từ xa có thể nhận biết được cửa hàng và thu hút khách
hàng đến với cửa hàng.
Ngoài ra trong thiết kế cửa hàng, người ta còn dành một phần cho việc bố
trí khu vực gửi xe (tạo cảm giác yên tâm, thuận tiện cho khách hàng), khu vực
gửi đồ, khu vực thử đồ, (nếu là kinh doanh mặt hàng thời trang), khu vực ăn
uống, nghỉ ngơi cho nhân viên (nếu có điều kiện).

Thiết kế cửa hàng một cách khoa học, hợp lý là một hình thức quảng cáo
hữu hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy người ta phải rất chú ý đến khâu này trong
xây dựng mạng lưới. Người ta có thể thiết kế tất cả các cửa hàng trong mạng
lưới tương tự nhau giúp khách hàng dễ dàng nhận ra doanh nghiệp. Tuy nhiên
người ta cũng có thể thiết kế các cửa hàng trong cùng mạng lưới khác nhau cho
phù hợp với từng địa điểm, từng đặc điểm thị trường nơi doanh nghiệp kinh
doanh.
* Tổ chức lực lượng bán hàng:
Sơ đồ 4: Các bước trong quá trình thiết kế và quản lý lực lượng bán hàng
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
19
Thiết kế
lực lượng
bán hàng
Các mục tiêu
của
LL bán hàng
Chiến lược
của LL
bán hàng
Cơ cấu của
LL bán hàng
Qui mô của
LL bán hàng
Chế độ
lương bổng
của LLBH
Đánh giáĐộng viênChỉ đạo
Huấn luyện
Chiêu mộ và

tuyển chọn
Quản lý
lực lượng
bán hàng
Nâng cao hiệu quả
lực lượng bán hàng
Huấn luyện nghệ
thuật bán hàng
Nghệ thuật
thương thuyết
Nghệ thuật
tạo dựng quan hệ
Luận văn tốt nghiệp
Tuỳ thuộc quy mô của cửa hàng, đối tượng khách hàng phục vụ, mặt
hàng cửa hàng kinh doanh mà xác định số lượng nhân viên, yêu cầu về trình độ,
ngoại hình, khả năng giao tiếp của nhân viên.
Thông thường số lượng lao động cũng như việc phân bổ lao động do
doanh nghiệp quyết định. Các cửa hàng không được tự ý thay đổi, thuê thêm lao
động nếu không được sự đồng ý của doanh nghiệp thương mại. Mỗi một cửa
hàng thường có một cửa hàng trưởng phụ trách chung, hai cửa hàng phó: một
phụ trách mua hàng, một phụ trách sổ sách; một kế toán và các nhân viên bán
hàng. Cửa hàng trưởng chịu trách nhiệm trước doanh nghiệp thương mại về mọi
hoạt động của cửa hàng mình. Nếu cửa hàng là cửa hàng lớn kinh doanh nhiều
mặt hàng người ta còn chia ra từng nhóm hàng cho từng người phụ trách để
đảm bảo tính trách nhiệm về sổ sách, tiền nong, kiểm kê hàng tháng. Việc tổ
chức lực lượng bán hàng này rất đa dạng, mỗi một doanh nghiệp lại có cách
thức tổ chức lực lượng khác nhau phù hợp với doanh nghiệp mình.
Mỗi một nhân viên bán hàng trong cửa hàng điều đầu tiên là phải luôn ân
cần, niềm nở với khách "làm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi" họ phải có
kiến thức, có sự hiểu biết sâu sắc về mặt hàng mà mình bán, có vậy mới đưa ra

những lời giới thiệu, tư vấn cho khách hàng một cách chuẩn xác. Phải có sự
kiên trì, nhẫn nại đối với khách hàng, năng nổ, nhiệt tình trong công việc, thái
độ, cử chỉ, hành động của họ chính là hình ảnh, là bộ mặt của doanh nghiệp.
Thông thường các nhân viên bán hàng phải thực hiện một trong những
nhiệm vụ sau đây cho doanh nghiệp mình.
Thăm dò: Các nhân viên bán hàng tìm kiếm và gây dựng những khách
hàng mới.
Xác định mục tiêu: Các nhân viên bán hàng quyết định cách phân bổ
thời gian eo hẹp của mình cho các khách hàng triển vọng và khách hàng hiện
có.
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
20
Luận văn tốt nghiệp
Cung cấp thông tin: Các nhân viên bán hàng khôn khéo cung cấp thông
tin về các sản phẩm và dịch vụ của công ty
Bán hàng: Các nhân viên bán hàng hiểu biết nghệ thuật bán hàng, cụ
thể là cách tiếp cận, giới thiệu, giải đáp những ý kiến phản đối và hoàn tất
thương vụ.
Làm dịch vụ: Các nhân viên bán hàng cung ứng các dịch vụ khác nhau
cho khách hàng như tư vấn để giải quyết những vấn đề của họ, hỗ trợ kỹ thuật,
thoả thuận về tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng.
Thu thập thông tin: Các nhân viên bán hàng tiến hành nghiên cứu thị
trường và thu thập thông tin tình báo và làm báo cáo viếng thăm chào hàng.
Phân bổ hàng: Các nhân viên bán hàng quyết định phân bổ sản phẩm
khan hiếm cho các khách hàng trong lúc thiếu hàng.
Các công ty thường xác định những mục tiêu cụ thể cho lực lượng bán
hàng. Có công ty muốn các đại diện bán hàng của mình dành 80% thời gian của
mình cho những khách hàng hiện có và 20% thời gian cho các khách hàng kỳ
vọng, 85% thời gian cho những sản phẩm đã ổn định và 15% thời gian cho sản
phẩm mới. Nếu không đề ra những chỉ tiêu cụ thể thì có thể các nhân viên bán

hàng sẽ dành hầu hết thời gian của mình đế bán những sản phẩm đã ổn định cho
những khách hàng hiện có và xem nhẹ những sản phẩm mới và những khách
hàng triển vọng mới.
Những nhiệm vụ của nhân viên bán hàng thay đổi tuỳ theo tình hình của
nền kinh tế. Trong những lúc khan hiếm sản phẩm các đại diện bán hàng bị rơi
vào tình trạng không có gì để bán. Có một số công ty đã vội kết luận chỉ cần ít
nhân viên bán hàng hơn. Những cách nghĩ như vậy là xem nhẹ những vai trò
khác của nhân viên bán hàng, như phân bổ sản phẩm, làm tư vấn cho những
khách hàng gặp khó khăn, cung cấp cho công ty những thông tin để có kế hoạch
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
21
Luận văn tốt nghiệp
khắc phục tình trạng thiếu hàng, bán những sản phẩm khác của công ty không
khan hiếm.
Khi công ty chuyển sang định hướng thị trường mạnh mẽ hơn, thì các lực
lượng bán hàng cần tập trung vào thị trường và hướng tới khách hàng nhiều
hơn.
Về vấn đề trả lương các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Hiện nay
có ba cách trả lương: Trả lương cố định theo tháng, trả lương theo khối lượng
(giá trị) hàng hoá bán ra, trả lương hỗn hợp. Trong ba cách trên hiện nay người
ta thường sử dụng cách trả lương hỗn hợp. Tức là: trả một phần lương cố định
(rất nhỏ) và phần lương hiệu quả (chiếm phần lớn). Chính hình thức trả lương
này kích thích người lao động làm việc. Ngoài ra, các công ty còn đưa ra các
hình thức khuyến khích người lao động: Thưởng một chuyến du lịch nước ngoài
cho nhân viên đạt mức doanh số bán hàng cao nhất trong năm của công ty,
thưởng ngày phép, thưởng bằng hiện vật… Công ty còn thường xuyên tổ chức
cho nhân viên đi du lịch, tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí.
Công ty còn thường xuyên tổ chức các lớp học bồi dưỡng nghiệp vụ cho
các nhân viên trong công ty để tăng trình độ nghiệp vụ; tăng khả năng, hiệu quả
bán hàng.

Có người đã từng nói "nếu chúng ta có tất cả các yếu tố mà thiếu yếu tố
con người thì cũng không thể thành công được". Điều đó chỉ ra tầm quan trọng
của yếu tố con người đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy việc
tổ chức lực lượng bán hàng này đòi hỏi sự tinh tế, cách nhìn người một cách
chuẩn xác. Tổ chức lực lượng bán hàng một cách hợp lý, có khoa học tạo được
niềm tin nơi khách hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường.
* Quyết định giá cả hàng hoá:
Giá cả hàng hoá bán trong các cửa hàng của doanh nghiệp có thể do
doanh nghiệp định giá hoặc do chính cửa hàng định giá. Việc định giá sản phẩm
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
22
Luận văn tốt nghiệp
phụ thuộc vào giá cả đầu vào hàng hoá, phụ thuộc chi phí, mức độ cạnh tranh,
nhu cầu thị trường. Giá hàng hoá không quá thấp để đảm bảo bù đắp các khoản
chi phí, không quá cao để đảm bảo tính cạnh tranh, tăng cường khả năng thu hút
khách hàng. Cá biệt có những cửa hàng định giá cao nhằm thu lợi nhuận lớn.
Điều này chỉ áp dụng đối với các cửa hàng kinh doanh các mặt hàng hiếm có,
đặc biệt một phần không nhỏ các cửa hàng định giá thấp mặt hàng kinh doanh
nhằm thu hút nhiều khách hàng tăng sản lượng bán, từ đó bù đắp chi phí, có lãi.
Điều này chỉ áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp muốn cạnh tranh các đối
thủ kinh doanh cùng mặt hàng trong cùng một khu vực hay khu vực thị trường
rộng, nhu cầu của người tiêu dùng lớn.
* Quyết định dịch vụ và bầu không khí cửa hàng
Dịch vụ là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu mà các doanh
nghiệp sử dụng nhằm thu hút khách hàng. Hiện nay có rất nhiều hình thức dịch
vụ:
Dịch vụ tiền mãi
Dịch vụ hậu mãi Dịch vụ phụ trợ
1. Tiếp nhận đơn hàng qua
điện thoại

2. Tiếp nhận đơn hàng qua
bưu điện
3. Quảng cáo
4. Trưng bày nội thất
5. Trưng bày trong tủ kính
6. Phòng thử quần áo
7. Giờ bán hàng
8. Trình diễn thời trang
9. Đổi cũ lấy mới
1. Giao hàng tận nhà
2. Giấy gói bình thường
3. Giấy gói tặng phẩm
4. Hiệu chỉnh
5. Trả lại hàng
6. Thay đổi
7. May đo
8. Lắp đặt
9. Khắc chữ trên hàng
1. Đổi séc ra tiền mặt
2. Thông tin tổng quát
3. Đổi xe miễn phí
4. Nhà hàng
5. Sửa chữa
6. Trang trí nội thất
7. Tín dụng
8. Phòng ngồi nghỉ
9. Trông giữ xe
Biểu 1: Dịch vụ bán lẻ điển hình
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
23

Luận văn tốt nghiệp
Tuỳ điều kiện tiềm lực của doanh nghiệp mà áp dụng hình thức dịch vụ ít
hay nhiều. Doanh nghiệp càng có khả năng tiến hành nhiều hoạt động dịch vụ
thì doanh nghiệp đó càng có nhiều khả năng cạnh tranh, khả năng thu hút khách
hàng.
Tuỳ từng đối tượng phục vụ, mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp có
thể tạo bầu không khí sôi động, trẻ trung, không khí trang trọng, lịch sự…
Không khí này tạo nét đặc trưng cho mỗi cửa hàng, tạo được ấn tượng nơi
khách hàng và đó cũng là một phương thức, công cụ cạnh tranh của các cửa
hàng hiện nay. Cửa hàng lúc nào cũng phải sạch sẽ, lịch sự, tạo cảm giác hài
lòng, an tâm khi khách hàng đến với cửa hàng.
Quyết định khuyến mãi: Là một trong những hình thức thu hút khách
hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm. Các hình thức khuyến mãi: giảm giá hàng
bán, dùng thử sản phẩm, phiếu tham gia thưởng …
* Xây dựng cơ chế quản lý thu chi, phân phối lợi nhuận của các cửa hàng.
Thông thường vào mỗi tháng, mỗi ngày, mỗi tuần từng cửa hàng nộp cho
doanh nghiệp bản báo cáo thu chi để doanh nghiệp nắm được tình hình bán
hàng, mua hàng của từng cửa hàng. Cuối mỗi tháng tự các cửa hàng hạch toán
lợi nhuận, đưa báo cáo cho doanh nghiệp và doanh nghiệp tiến hành kiểm tra,
sau đó phân phối lợi nhuận đó cho các nhân viên. Việc phân phối lợi nhuận ở
từng doanh nghiệp thương mại khác nhau thì có những quy định khác nhau.
Nhưng cũng có doanh nghiệp chỉ định mức khoán cho từng cửa hàng. Mỗi năm,
mỗi tháng phải nộp cho công ty là bao nhiêu? Lợi nhuận còn lại cửa hàng tiến
hành phân phối cho nhân viên ở cửa hàng đó.
Nói chung ở mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình một cơ chế
quản lý tài chính riêng cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình.
2. Tổ chức và quản lý hoạt động mạng lưới bán hàng
* Duy trì sự kiểm soát của doanh nghiệp đối với các cửa hàng
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức
24

Luận văn tốt nghiệp
Đưa ra các quy định chung đối với các cửa hàng. Điều đó có nghĩa là tất
cả các cửa hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp đều phải tuân theo
quy định chung về lao động, giờ giấc làm việc, hạch toán sổ sách …
Quản lý trang thiết bị phục vụ bán hàng. Tại các cửa hàng do doanh
nghiệp trang bị hoặc các cửa hàng tự trang bị theo văn bản hướng dẫn của công
ty. Các cửa hàng phải bảo quản trang thiết bị, sử dụng đúng mục đích. Khi các
cửa hàng cần xây dựng, sửa chữa thì cùng công ty tiến hành giám sát công trình.
Chỉ tiến hành nghiệm thu khi công trình đạt tiêu chuẩn chất lượng đã đề ra.
Tránh tình trạng sửa chữa cửa hàng không ai trông nom, không kiểm tra kỹ
trước khi ký văn bản nghiệm thu. Từ đó tránh tình trạng phải tiến hành sửa chữa
các cửa hàng nhiều lần, tăng chi phí, làm chậm quá trình kinh doanh.
Quản lý hàng hoá nhập, xuất, tồn kho: Tất cả mặt hàng kinh doanh của
cửa hàng có thể do doanh nghiệp thương mại khai thác hoàn toàn hoặc một
phần do doanh nghiệp thương mại khai thác, một phần cửa hàng. Nhưng dù ai
khai thác thì doanh nghiệp thương mại phải quản lý được mặt hàng, chất lượng,
nguồn gốc xuất xứ mà các cửa hàng kinh doanh. Quản lý nhập xuất, tồn kho
thông qua chứng từ, sổ sách, hoá đơn của cửa hàng nộp cho doanh nghiệp
thương mại. Mỗi cửa hàng là một đơn vị tự hạch toán độc lập, thống kê.
Tổ chức bán hàng và thực hiện hạch toán thống kê. Quản lý sổ sách,
chứng từ của các cửa hàng, quy định trách nhiệm, nghĩa vụ của các cửa hàng
phải nộp báo cáo kinh doanh cho doanh nghiệp thương mại trong khoảng thời
gian cụ thể (tháng, quý, hoặc năm)
Xử lý các sai phạm: tuỳ mức độ nặng nhẹ mà đưa ra các hình thức cảnh
cáo, xử phạt khác nhau. Việc xử lý nghiêm sai phạm nhằm thiết lập sự nghiêm
chỉnh trong việc thực hiện các quy định chung doanh nghiệp, tạo ra sự thống
nhất hành động của các cửa hàng trong toàn bộ mạng lưới.
* Hoạt động quản lý các cửa hàng: Quản lý chất lượng phục vụ các cửa
hàng bán lẻ, biểu tượng cửa hàng được trưng bày thế nào? biển quảng cáo,
Đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đức

25