THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ HÀ NỘI.DOC

Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
bộ giáo dục đào tạo
trờng đại học ngoại thơng
Khoá luận tốt nghiệp
Đề tài:
Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing tại công ty bảo hiểm nhân thọ hà nội

Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Nguyệt
Lớp : A1 - CN6
Giáo viên hớng dẫn: Thạc sỹ Phạm Thu Hơng
Hà Nội, năm 2000
1
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
mục lục
Trang
Lời mở đầu: 1
chơng 1: vận dụng marketing trong kinh doanh
bảo hiểm nhân thọ.
I. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ. 3
1. Bảo hiểm nhân thọ là gì? 3
2. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. 5
3. Mục đích và vai trò của hoạt động bảo hiểm nhân thọ trong việc
phát triển kinh tế - xã hội. 5
II. Vận dụng marketing trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. 6
1. Khái quát về tính đặc thù của marketing trong bảo hiểm nhân thọ. 6
2. Các biện pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ. 9
2.1. Chính sách sản phẩm. 9
2.2. Chính sách giá (Phí bảo hiểm). 14
2.3. Chính sách phân phối trong marketing bảo hiểm nhân thọ. 17

2.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng. 20
2.5. Con ngời trong cung ứng dịch vụ bảo hiểm. 22
2.6. Quá trình dịch vụ. 23
2.7. Dịch vụ khách hàng. 24
chơng 2: thực trạng hoạt động marketing tại công ty
Bảo hiểm nhân thọ Hà Nội.
I. Đặc điểm của thị trờng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. 27
1. Quá trình hình thành và phát triển. 27
2
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
2. Đặc điểm của thị trờng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. 27
3. Các công ty bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động tại Việt Nam. 28
II. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Bảo hiểm
Nhân thọ Hà Nội. 30
1. Giới thiệu chung về Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nội. 30
1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 30
1.2. Đánh giá về kết quả kinh doanh của Công ty. 31
2. Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ
Hà Nội. 36
2.1. Chính sách sản phẩm. 36
2.2. Chính sách phí bảo hiểm. 41
2.3. Chính sách phân phối. 42
2.4. Chính sách giao tiếp khuếch trơng. 43
2.5. Con ngời trong cung ứng dịch vụ. 47
2.6. Quá trình dịch vụ. 48
2.7. Dịch vụ khách hàng. 51
3. Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty. 52
3.1. Ưu điểm. 52
3.2. Nhợc điểm. 53
chơng 3: một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ Hà Nội.
I. Triển vọng phát triển loại hình bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. 56
1. Đăc điểm tình hình. 56
2. Triển vọng phát triển loại hình bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. 57
II. Những định hớng chiến lợc và giải pháp cụ thể. 57
1. Những định hớng chiến lợc. 57
1.1. Chiến lợc về sản phẩm thị trờng. 58
3
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
1.2. Những vấn đề về tổ chức. 61
2. Các giải pháp cụ thể. 64
2.1. Công tác nghiên cứu marketing. 64
2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ. 65
2.3. Chính sách phí bảo hiểm. 66
2.4. Chính sách phân phối. 68
2.5. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng. 69
2.6. Con ngời trong cung ứng dịch vụ. 72
2.7. Quá trình dịch vụ. 73
2.8. Dịch vụ khách hàng. 74
kết luận. 75
tài liệu tham khảo. 77
lời nói đầu
Trong những năm gần đây, nhờ đờng lối đổi mới của Đảng và Nhà nớc,
nền kinh tế nớc ta có những bớc phát triển nhanh chóng, vững chắc, đời sống
nhân dân đợc cải thiện đáng kể. Đây là cơ hội cho các ngành dịch vụ phát triển
mạnh mẽ.
Tuy nhiên đời sống phát triển nhng những nguy cơ đe doạ đến tính mạng,
đến sức khoẻ con ngời, đến sự ổn định cuộc sống lại không giảm. Đó là những
nguy cơ do thiên tai, do tai nạn, do bệnh tật, do phá sản trong kinh doanh, đầu t
Để góp phần giải quyết mâu thuẫn trên, ổn định đợc cuộc sống trớc những nguy

cơ đó, các loại dịch vụ bảo hiểm ra đời. Trong đó bảo hiểm nhân thọ là bớc phát
triển cao của ngành bảo hiểm.
4
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Hoạt động bảo hiểm nhân thọ khác với các loại hình bảo hiểm khác ở chỗ
bảo hiểm nhân thọ không mang tính bắt buộc mà mang tính kinh doanh. Do vậy
nhà quản trị doanh nghiệp phải am hiểu thị trờng, am hiểu khách hàng, phải lấy
nhu cầu làm triết lý cho mọi hoạt động kinh doanh của mình. Điều đó tất yếu dẫn
đến doanh nghiệp phải áp dụng các học thuyết về quản trị kinh doanh, trong đó
có quản trị marketing vào hoạt động cụ thể của mình. Thực tế đã chứng minh
công tác marketing trong lĩnh vực dịch vụ thờng xuất hiện muộn hơn và lạc hậu
hơn so với công tác marketing trong lĩnh vực sản xuất.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là công tác marketing trong lĩnh vực
dịch vụ kém quan trọng hơn. Ngợc lại, dịch vụ là một lĩnh vực kinh doanh đa
dạng và hết sức phức tạp. Việc áp dụng marketing từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh
vực dịch vụ đòi hỏi phải thật khéo léo, linh hoạt.
Trong thời gian đầu mới thành lập, Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nội đã
chú trọng tới các hoạt động marketing. Song ngay cả trên lý thuyết, nhiều vấn
đề của marketing dịch vụ là hết sức mới mẻ và vẫn còn gây tranh cãi, nên việc áp
dụng các biện pháp marketing trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ đòi hỏi một sự
nghiên cứu nghiêm túc và công phu cả trong lý thuyết và trên thực tiễn.
Từ bối cảnh đó, và từ thực tế của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nội, tôi
chọn đề tài khoá luận tốt nghiệp" Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nội ".
Trong phạm vi khoá luận tốt nghiệp tôi không có tham vọng đề cập đến tất
cả các biện pháp hoạt động marketing mà chỉ tập trung nghiên cứu một số
biện pháp hoạt động marketing cơ bản, giới hạn trong các yếu tố của marketing
hỗn hợp.
Khoá luận tốt nghiệp gồm 03 chơng:
Chơng I: Vận dụng marketing trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.

Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ
Hà Nội.
5
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nôị.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn nhiệt tình, chu đáo của cô giáo
Thạc sỹ Phạm Thu Hơng cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế ngoại
thơng đã giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.
chơng I
vận dụng marketing trong kinh doanh
bảo hiểm nhân thọ
I. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ.
1. Bảo hiểm nhân thọ là gì?
Bảo hiểm nhân thọ có thể đợc xem xét từ 02 góc độ: góc độ xã hội và góc
độ cá nhân.
Từ góc độ xã hội, bảo hiểm nhân thọ có thể đợc định nghĩa là một công cụ
xã hội mà nhờ đó các cá nhân chuyển giao các rủi ro tài chính liên quan đến cái
chết hoặc mất khả năng lao động giữa những ngời tham gia bảo hiểm thông qua
công ty bảo hiểm bằng các hợp đồng bảo hiểm.
6
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Từ góc độ cá nhân, bảo hiểm nhân thọ đợc hiểu nh là một sự bảo đảm, một
hình thức tiết kiệm và mang tính tơng hỗ. Cá nhân mua bảo hiểm nhân thọ ( th-
ờng gọi là ngời đợc bảo hiểm ) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ ( gọi là phí
bảo hiểm ) trong một thời gian dài đã thoả thuận trớc ( gọi là thời hạn bảo hiểm )
vào một quỹ lớn do công ty bảo hiểm nhân thọ quản lý và công ty bảo hiểm có
trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trớc ( gọi là tiền bảo hiểm cho ngời đợc
bảo hiểm hoặc ngời tham gia bảo hiểm khi có một sự kiện rủi ro gắn liền với
cuộc sống của ngời đợc bảo hiểm ( nh chết hoặc thơng tật ) hoặc khi hết hạn hợp

đồng.
Qua khái niệm trên ta thấy loại hình bảo hiểm nhân thọ có những nét khác
biệt với các loại hình bảo hiểm khác nh bảo hiểm tai nạn học sinh, bảo hiểm tai
nạn con ngời, bảo hiểm xe máy ở những điểm sau:
- Thời hạn bảo hiểm dài hơn.
- Hầu hết các loại hình bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính chất rủi ro, vừa
mang tính chất tiết kiệm.
- Trong hầu hết các loại hình bảo hiểm nhân thọ, ngời đợc bảo hiểm chắc
chắn nhận đợc một số tiền đã chọn trớc. Trong khi ngời tham gia các loại hình
bảo hiểm khác đợc nhận tiền khi có sự cố bảo hiểm xảy ra và không phải mọi tr-
ờng hợp công ty bảo hiểm đều chi trả cho ngời đợc bảo hiểm toàn bộ số tiền bảo
hiểm.
Bảo hiểm nhân thọ là một loại hình dịch vụ vì nó cũng có 04 đặc điểm cơ
bản của các dịch vụ nói chung. Đó là tính không hiện hữu, tính không đồng nhất,
tính không tách rời nguồn gốc và tính không lu trữ đợc.
* Bảo hiểm nhân thọ - một sản phẩm không hiện hữu.
Thực chất của hoạt động bảo hiểm là một hoạt động chuyển giao rủi ro
giữa những ngời tham gia bảo hiểm với ngời bảo hiểm. Hoạt động này rõ ràng là
rất vô hình, đợc thực hiện bằng các cam kết thoả thuận giữa hai bên mà các cam
kết này cũng rất vô hình.Ngời bán bảo hiểm nhân thọ không thể chỉ ra bằng kích
7
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
thớc, màu sắc, hay hình dạng của sản phẩm và ngời mua chỉ cảm thấy lợi ích của
nó sau một thời gian dài.
* Bảo hiểm nhân thọ - một sản phẩm có tính không đồng nhất.
Mặc dù lợi ích cơ bản đem đến cho khách hàng ( ngời tham gia bảo hiểm )
là nh nhau, song vẫn có sự cá nhân hoá việc cung cấp dịch vụ do mỗi đại lý có
một kỹ thuật khai thác và cung ứng khai thác khác nhau nên có thể đem lại cho
các khách hàng những thoả mãn khác nhau.
*Bảo hiểm nhân thọ - một sản phẩm có tính không tách rời.

Tức là, việc tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ bảo hiểm diễn ra đồng thời với
việc cung cấp dịch vụ của công ty bảo hiểm.
*Bảo hiểm nhân thọ - một sản phẩm không lu trữ đợc.
Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ xuất hiện khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra
hoặc khi hết hạn hợp đồng, đồng thời dịch vụ bảo hiểm sẽ chấm dứt khi ngời đợc
bảo hiểm đã nhận đợc tiền chi trả, trợ cấp của ngời bảo hiểm.
Bảo hiểm nhân thọ có đủ 04 đặc điểm cơ bản của dịch vụ nên ta có thể kết
luận kinh doanh bảo hiểm nhân thọ là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Vì vậy,
marketing trong bảo hiểm nhân thọ là một loại hình của marketing dịch vụ.
2. Các sản phẩm của bảo hiểm nhân thọ.
Bảo hiểm nhân thọ đã có lịch sử phát triển hơn 400 năm. Cho đến nay, hầu
hết các công ty bảo hiểm nhân thọ đang bán 04 loại sản phẩm nhân thọ chủ yếu,
đó là:
- Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn.
- Bảo hiểm nhân thọ suốt đời.
- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.
- Bảo hiểm nhân thọ trả tiền định kỳ.
Dựa trên 04 loại sản phẩm cơ bản này, các công ty bảo hiểm nhân thọ có
thể thay đổi, kết hợp với nhau để sáng tạo ra hàng ngàn các dạng hợp đồng bảo
8
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
hiểm nhân thọ khác nhau, đáp ứng nhu cầu hết sức đa dạng của ngời mua ở từng
địa phơng.
3. Mục đích và vai trò của hoạt động bảo hiểm nhân thọ trong việc phát
triển kinh tế - xã hội.
* Mục đích.
Mục đích của bảo hiểm nhân thọ là bảo vệ cho mỗi cá nhân và gia đình
chống lại sự bất ổn về tài chính do các hậu quả về cái chết hoặc mất năng lực
thông qua việc chia sẻ tổn thất giữa những ngời tham gia bảo hiểm.
*Vai trò của bảo hiểm nhân thọ trong việc phát triển kinh tế - xã hội.

- Thu hút vốn đầu t nớc ngoài: Khi các công ty bảo hiểm nớc ngoài vào
kinh doanh tại Việt Nam, vốn đầu t ban đầu của họ rất lớn sẽ là nguồn để tham
gia vào thị trờng vốn và cung cấp cho các dự án phát triển kinh tế.
- Huy động vốn trong nớc:Công ty bảo hiểm nhân thọ là tổ chức tài chính
hữu hiệu nhất huy động vốn cho đầu t trong nớc, đặc biệt là các công trình xây
dựng cơ sở hạ tầng.
- Vai trò phục vụ quyền lợi ngời lao động: Hoạt động bảo hiểm nhân thọ
có phạm vi rộng hơn so với bảo hiểm xã hội. Nó không chỉ dừng ở chỗ góp phần
ổn định đời sống cho ngời lao động thuộc khu vực Nhà nớc mà còn vơn tới, duy
trì và phát triển đời sống của tất cả các đối tợng thuộc mọi thành phần kinh tế. Vì
vậy bảo hiển nhân thọ đợc coi là hình thức bổ trợ cho hoạt động bảo hiểm xã hội.
- Bảo hiểm nhân thọ cũng là hình thức thu hút vốn nhàn rỗi trong nhân dân
mộtcách có hiệu quả nhất.
- Bảo hiểm nhân thọ tạo công ăn việc làm:
Bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống, làm cho quá trình kinh
doanh đợc thông suốt tạo ra công việc ổn định cho ngời lao động. Sự đầu t của
công ty bảo hiểm nhân thọ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, nhà máy, trờng
học, cũng góp phần tạo ra công ăn việc làm cho ngời lao động.
9
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
II. Vận dụng marketing trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
1. Khái quát về tính đặc thù của marketing trong kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ.
Trong marketing dịch vụ, do tính phức tạp của nó, ngời ta đã gợi ý thêm
vào 4 P truyền thống 3 biến cố mới: con ngời , quá trình dịch vụ, dịch vụ khách
hàng
Khi áp dụng marketing dịch vụ vào lĩnh vực bảo hiểm thì về cơ bản
marketing bảo hiểm cũng bao gồm 07 yếu tố: (1) Giá cả; (2) Sản phẩm; (3) Phân
phối; (4) Giao tiếp khuyếch trơng; (5) Con ngời trong cung ứng dịch vụ; (6) Quá
trình dịch vụ; (7) Dịch vụ khách hàng.

Tuy nhiên, trong kinh doanh bảo hiểm, đặc điểm tiêu dùng, đặc điểm nhu
cầu, đặc điểm tâm lý, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm có nhiều khác
biệt. Điều này quy định tính đặc thù của marketing bảo hiểm.
* Thứ nhất, do bảo hiểm là một " sản phẩm hiệu quả xê dịch " tức là lợi ích đối
với khách hàng từ việc chi trả, bồi thờng cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian.
Ngời ta mua bảo hiểm nhân thọ nhng không biết mình sẽ tiêu dùng khi nào và
mong muốn không bao giờ có nhu cầu bảo hiểm ( bị tổn thất để bồi thờng ). Mâu
thuẫn này đòi hỏi các biện pháp marketing phải thật khéo vì việc thăm dò đợc
thực hiện một cách rất khó khăn. Mà việc thông tin bán sản phẩm cần phải có sự
trợ lục của việc thăm dò và thể hiện lợi ích đem lại bởi sản phẩm.
* Thứ hai, sản phẩm bảo hiểm rất khó thay đổi một cách nhanh chóng. Việc sửa
đổi một sản phẩm để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng là tơng đối
khó khăn và chỉ đợc thực hiện rất lâu sau này khi mà biểu phí đợc xác định lại,
bởi vì kỹ thuật nghiệp vụ hết sức phức tạp.
Đặc điểm này làm cản trở sự phát triển của chu trình marketing.
* Thứ ba, thế giới tâm lý bảo hiểm rất phức tạp, chia sẻ giữa sự kề cận an toàn
hợp lý và sự mê tín.
10
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Ngời ta mua bảo hiểm nhân thọ với sự pha trộn của hai cân nhắc, một hợp
lý trong đề phòng rủi ro, một biểu lộ sự mê tín. Càng dựa trên phơng diện thứ hai,
càng gây ra những thái độ c xử sai lệch từ phía những ngời tiêu dùng.
Đặc tính này buộc phải phát triển các công cụ và phơng pháp bán sản
phẩm khác hẳn với các dịch vụ khác nh du lịch, vận tải bao gồm cảviệc không
bi kịch hoá các sự cố đợc bảo hiểm và phán đoán nhanh nhng chính xác mức độ
bảo đảm cần thiết.
* Thứ t, mối quan hệ giữa ngời bảo hiểm và ngời đợc bảo hiểm đợc ghi nhận nh
là sự " nghi ngờ kép ".
- Thái độ của ngời đợc bảo hiểm:
Ngời đợc bảo hiểm nhìn nhận ngời bảo hiểm đồng thời là hai ngời: ngời

bảo trợ, đồng thời là ngời thu thuế.
Ngời đợc bảo hiểm ( ngời tiêu dùng ) tìm kiếm và thấy ở ngời bảo hiểm
nh là một nhà t vấn về những giải pháp để giải quyết những vấn đề lớn: đảm bảo
hậu quả, bảo trợ tài sản tính mạng chuẩn bị cho tơng lai của ngời thân và bản
thân họ.
Nhng đồng thời ngời tiêu dùng lại coi ngời bảo hiểm nh là ngời thu thuế.
Bởi lẽ xuất phát từ khái niệm " hiệu quả xê dịch " mà ngời tiêu dùng cảm thấy
việc nộp phí trong thời gian dài không mang lại hiệu quả gì. Sở dĩ họ có thái độ
này là do nhiều nguyên nhân:
+ Kỹ thuật bảo hiểm rất phức tạp nên rất khó làm cho ngời tiêu dùng hiểu
một cách cặn kẽ.
+ Đặc điểm rất dễ sợ của các hợp đồng đợc ban hành với một ngôn ngữ
pháp lý và thái độ sai của khách hàng đợc giải thích trên đây dẫn tới khi một hợp
đồng đợc phát hành, họ sẽ xếp hợp đồng lại mà không đọc. Việc kém hiểu biết
này thông thờng dẫn đến việc không hiểu khi thiệt hại xảy ra.
+ Ngay cả chế độ bảo hiểm ( dự phòng kỹ thuật ) và những quy tắc an toàn
( mức vốn pháp định ) tạo ra cho các công ty bảo hiểm quản lý các khoản vốn lớn
11
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
cũng khiến cho đa số ngời dân coi đó là khoản tài sản riêng, điều này càng làm
tăng thêm mức độ ngờ vực đối với ngời bảo hiểm.
- Thái độ của ngời bảo hiểm.
Ngợc lại, ngời bảo hiểm lại có thái độ nghi ngờ đối với khách hàng của
mình trong việc khai báo đúng rủi ro mà anh ta muốn bảo hiểm, độ tuổi trong
việc khai báo thiệt hại. Thái độ này dẫn tới việc c xử với khách hàng bị thiệt hại
nh một " cảnh sát " trấn áp khách hàng trong khi khách hàng chờ đợi ở ngời bảo
hiểm sự an ủi về tinh thần và không chỉ chờ đợi việc bồi thờng.
Đặc điểm này cũng làm cho marketing bảo hiểm trở nên khác biệt. Nó đòi
hỏi marketing bảo hiểm phải có tính thích ứng cao nhằm giải quyết khoảng cách
giữa sự trông đợi của khách hàng và sự đáp ứng của ngời bảo hiểm. Các nỗ lực

marketing tập trung vào công tác tuyên truyền, tạo ra mối quan hệ tốt với khách
hàng, đồng thời phát triển các công việc cứu trợ, trợ giúp kèm theo các sản phẩm
bảo hiểm, giúp đỡ ngời đợc bảo hiểm trong việc lập hồ sơ ban đầu để đợc bồi th-
ờng khi thiệt hại xảy ra cũng là các biện pháp nhằm san lấp đi các khoảng cách
đó.
Tóm lại, nếu nh 04 đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm đã nghiên cứu ở phần
I.1 chứng tỏ bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng là một dịch vụ
thì các đặc điểm vừa nghiên cứu trên đây lại quy định tính đặc thù của marketing
bảo hiểm. Nó cho thấy rằng marketing bảo hiểm là khó tiếp cận hơn so với các
dịch vụ khác bởi vì sản phẩm với hiệu quả xê dịch " đợc tính theo thời gian bởi
thế giới tâm lý của bảo hiểm rất phức tạp, bởi sự nghi ngờ giữa công ty bảo hiểm
và khách hàng, bởi sự phức tạp và khó giải thích của nghiệp vụ bảo hiểm.
Trên đây là một số đặc thù mang tính khái quát nhất của marketing bảo
hiểm. Ta sẽ xem xét kỹ hơn đặc thù đó trên từng phơng diện. Tuy nhiên, do phạm
vi của đề tài, ta chỉ xem xét trong khuôn khổ của một hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm.
Đây chỉ là một khâu của quá trình hoạt động marketing.
2. Các biện pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
12
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
2.1. Chính sách sản phẩm:
Chiến lợc sản phẩm là một nhân tố quyết định của cả chiến lợc kinh doanh
và chiến lợc marketing bởi vì một công ty chỉ tồn tại và phát triển đợc thông qua
lợng sản phẩm đợc bán ra.
Để đa ra một sản phẩm, doanh nghiệp vừa phải tính đến sự mong đợi của
khách hàng, vừa phải tính đến khả năng kỹ thuật, công nghệ, khả năng tài
chính, Chiến lợc sản phẩm không chỉ bao gồm việc xác định những lợi ích của
sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong đợi, nó còn bao gồm cả những mong muốn về
tâm lý thể hiện trong việc lựa chọn sản phẩm.
Hơn nữa, những biến số khác của marketing nh giá cả, phân phối, cần
đợc xác định phù hợp mới đem lại hiệu quả mà đạt đợc các mục tiêu mà công ty

đề ra.
Phần này nghiên cứu các vấn đề cơ bản sau: những yếu tố cấu thành chính
sách sản phẩm và những quyết định chủ yếu về phơng diện chiến lợc sản phẩm:
đổi mới sản phẩm, thích ứng sản phẩm, xác định vị trí trên thị trờng, từ bỏ sản
phẩm.
2.1.1. Những yếu tố cấu thành chính sách đối với sản phẩm.
* Bản thân sản phẩm.
Đó chính là những lợi ích của dịch vụ đáp ứng đợc mong muốn của khách
hàng. Đối với dịch vụ bảo hiểm lợi ích đó thể hiện ở hai cấp độ: lợi ích chính
( dịch vụ cốt lõi ) và lợi ích phụ ( dịch vụ bao quanh ). Lợi ích chính hay lợi ích
cốt lõi thể hiện ở yếu tố bảo hiểm rủi ro, lợi ích phụ là các yếu tố tiết kiệm, điều
kiện thanh toán, các hỗ trợ, trợ cấp, t vấn từ phía công ty bảo hiểm cho khách
hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và
tăng thêm lợi ích cốt lõi. Song dịch vụ bao quanh có thể là dịch vụ độc lập, mang
lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng.
* Nhãn hiệu sản phẩm.
13
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Nhãn hiệu có tác dụng giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, phần nào hình
dung ra lợi ích, nguồn gốc, của sản phẩm. Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ 5 năm, bảo
hiểm an sinh giáo dục, Một nhãn hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin t-
ởng các điểm mạnh của sản phẩm. Do vậy, nhãn hiệu có thể là một yếu tố quyết
định chủ yếu trong việc mua dịch vụ và là một phơng tiện quan trọng để tăng
thêm sự khác biệt ở mức độ thứ ba của sản phẩm: sản phẩm tăng lên.
Việc xác định tên, nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định mang tính chất
chiến lợc và cũng hết sức khó khăn, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ vì rất khó
diễn tả cái vô hình của dịch vụ sẽ đợc cung cấp.
Trong lĩnh vực dịch vụ công ty có thể sử dụng chiến lợc nhãn hiệu để nâng
cao sức mạnh hình ảnh của sản phẩm, nâng cao uy tín cho công ty hoặc để tiến

hành các chiến lợc phát triển thị trờng và sản phẩm. Tuy nhiên tên hiệu phải: (1)
hàm ý về lợi ích của hàng hoá ( nh bảo hiểm nhân thọ và tiết kiệm thời hạn 5
năm ); (2) cho phép hình dung về chất lợng của sản phẩm; (3) phải dễ đọc, dễ
nhớ; (4) phải khác biệt với những tên khác.
Nhãn hiệu biểu tợng trong sản phẩm dịch vụ có một vị trí hết sức quan
trọng nhng tạo ra đợc một nhãn hiệu tốt là hết sức khó khăn vì dịch vụ là vô hình.
* Quản lý sản phẩm - cơ sở thông tin.
Trong lĩnh vực bảo hiểm, cơ sở thông tin trở nên rất quan trọng. Nó đem
lại rất nhiều lợi ích cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là với những nhà phân phối,
thông tin sẽ cho phép họ tăng dịch vụ chất lợng cho khách hàng trong lúc ký hợp
đồng ( nhanh đa ra các điều kiện riêng mang tính địa phơng ) cũng nh trong lúc
khai báo tổn thất.
Trong lĩnh vực bảo hiểm, kỹ thuật nghiệp vụ rất phức tạp, việc giải quyết
bồi thờng, chi trả khi rủi ro, việc khiếu nại, cũng phải thực hiện đúng theo quy
định của luật pháp hoặc sự cam kết giữa hai bên nên việc thông tin về sản phẩm
tới khách hàng để họ hiểu về sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng. Phát
triển thông tin sản phẩm là một giai đoạn nặng nhọc và kéo dài, nhng giúp họ
14
Doanh thu,
lợi nhuận
Thời gian
Giới thiệu Tăng tr{ởng Chín muồi Suy thoái
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
trong việc giảm bớt đợc tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng bảo hiểm do khách hàng cha hiểu
rõ lợi ích, tác dụng của việc mua bảo hiểm.
2.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Sơ đồ 1: Chu kỳ sống của sản phẩm
Dựa vào lý thuyết chu kỳ sống, công ty bảo hiểm có thể đề ra các mục tiêu
marketing, các chiến lợc qua các giai đoạn của chu kỳ sống để thu đợc các cơ hội
và lợi nhuận. Cụ thể nh sau:

*Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Trong bảo hiểm giai đoạn này cũng giống nh ở các dịch vụ khác, là giai
đoạn giới thiệu sản phẩm cơ bản.Mục tiêu marketing của giai đoạn này là tạo ra
sự nhận biết về sản phẩm và thử sản phẩm. Chính vì vậy mà trong giai đoạn này
quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng nhằm tạo ra sự nhận biết và thích thú sản
phẩm của ngời mua. Lúc này việc phân phối cần phải chọn lọc và xây dựng dần
hệ thống phân phối chủ yếu.
*Giai đoạn tăng trởng:
Mục tiêu của giai đoạn này là tối đa hoá thị phần. Bên cạnh sản phẩm cơ
bản công ty bảo hiểm còn phải cung cấp thêm các dịch vụ bao quanh. Giai đoạn
này khách hàng đã phần nào nhận biết đợc sản phẩm nên việc quảng cáo có thể
giảm xuống nhng phải tạo ra lợng thông tin truyền miệng tốt bởi thông tin truyền
miệng đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực giao tiếp khuyếch trơng của
15
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
kinh doanh dịch vụ bảo hiểm. Việc phân phối ở giai đoạn này cần phải phát triển
mạnh mẽ, rộng khắp.
*Giai đoạn chín muồi:
Là giai đoạn tối đa hoá lợi nhuận, đồng thời phải bảo vệ thị phần của công
ty trên thị trờng. Tầm quan trọng của quảng cáo ở giai đoạn này là trung bình do
ngời mua đã nhận biết đợc nhãn hiệu sản phẩm. Việc phân phối cũng đợc phát
triển mạnh mẽ để cho phép giữ đợc thị trờng của mình.
*Giai đoạn suy thoái:
Mục tiêu của giai đoạn này là giảm bớt chi tiêu và nuôi dỡng nhãn hiệu.
Đối với những sản phẩm cũ, lạc hậu công ty cần phải loại bỏ hoặc cải tiến để tạo
ra sản phẩm u việt hơn. Việc phân phối ở giai đoạn này cần phải chọn lọc và việc
chi tiêu cho quảng cáo cũng phải giảm tới mức tối thiểu để từng bớc loại bỏ sản
phẩm.
2.1.3 Những quyết định chủ yếu về phơng diện chiến lợc sản phẩm.
* Chiến lợc đổi mới sản phẩm.

Những đổi mới thực sự tơng đối hiếm. Đại bộ phận những sản phẩm tung
ra trên thị trờng, thực ra là những bản mới của sản phẩm đang tồn tại. Một sản
phẩm đợc coi là sản phẩm mới nếu: là một sản phẩm mới hoàn toàn, hoặc là một
sản phẩm đợc cải tiến; hoặc có những ứng dụng mới; hoặc là sản phẩm hiện tại
trên thị trờng mới
Đổi mới hoàn toàn toàn là một chiến lợc có nhiều rủi ro, ít khi có nhng có
thể rất có lợi. Theo J.M.Choffray và F.Dorey có thể có 2 chiến lợc:
- Chiến lợc đổi mới phản ứng: là chiến lợc của một ngời bắt chớc nhanh,
sẵn sàng phản ứng nhanh đối với một sự thay đổi của môi trờng, nhờ có khả năng
lớn về ma rketing và một sự mềm dẻo của các cơ cấu tổ chức.
- Chiến lợc đổi mới dẫn đầu: là chiến lợc đổi mới đi trớc đối thủ cạnh tranh
khi công ty nhận thấy những thay đổi của môi trờng.
Để đa chiến lợc nói trên ra thực hiện, ngời ta phân biệt các giai đoạn:
16
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
* Chiến lợc bắt chớc:
Bắt chớc là một chiến lợc giành thắng lợi một cách rất khéo léo. Bắt chớc
có cải tiến là một chiến lợc đem lại cho công ty nhiều u thế.
Trong lĩnh vực bảo hiểm, bắt chớc có một ứng dụng đặc biệt. Bởi vì từ
những sản phẩm cơ bản ngời ta có thể tạo ra những sản phẩm bổ sung nhằm làm
khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh. Và đặc biệt là sản phẩm bảo hiểm rất dễ
bắt chớc.
* Chiến lợc thích ứng
Khi sản phẩm đã đến giai đoạn bão hoà hoặc trớc sự cạnh tranh, doanh
nghiệp có thể sử dụng chiến lợc thích ứng bằng cách xác định lại vị trí của sản
phẩm hoặc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng.
Sự thích ứng của một sản phẩm có thể do những tiến bộ thực hiện ở mức
mua hàng, marketing, hậu cần hoặc các dịch vụ.
* Từ bỏ sản phẩm
Từ bỏ sản phẩm cũng đợc coi nh là một chiến lợc bởi vì nó cho phép công

ty dừng lại đúng lúc trớc những nguy cơ sụt giảm về doanh số, lợi nhuận, thậm
17
Thử nghiêm
ý t{ởng sản
phẩm
Chọn lọc
ý t{ởng
Phân tích
kinh
doanh
Phát
triển
sản
phẩm
Thử
nghiệm
marketing
Th{ơng
mại hoá
ý t{
ởng
mới
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
chí uy tín của công ty, khi sản phẩm đã đi vào giai đoạn suy thoái hoặc là một
sản phẩm mới nhng không thành công.
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng nhất trong marketng hỗn
hợp sản phẩm dịch vụ. Nó không những đa ra những lợi ích, hứa hẹn cam kết cho
khách hàng mà nó còn có mối quan hệ nhân quả với các chính sách khác. Tức là
các chính sách phân phối, giao tiếp khuyếch trơng, giá, phải phù hợp và tơng
thích với chính sách sản phẩm, với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

2.2. Chính sách giá ( phí bảo hiểm ).
2.2.1. Cơ sở tính phí bảo hiểm.
Giá cả của một sản phẩm bảo hiểm chính là phí bảo hiểm, nó đợc xác định
hoàn toàn khác với giá cả của các sản phẩm dịch vụ khác nh dịch vụ khách sạn,
du lịch, vận tải, Cơ sở để tính phí bảo hiểm nhân thọ dựa trên 05 yếu tố sau:
- Xác suất xảy ra sự kiện đợc bảo hiểm.
- Mức lãi suất ngân hàng
-Số tiền bảo hiểm
- Các chi phí.
- Lợi nhuận và mức dự phòng.
* Xác suất xảy ra các sự kiện đợc bảo hiểm.
Trờng hợp đợc bảo hiểm phổ biến nhất là chết. Bảng tính bảo hiểm nhân
thọ đợc lập riêng cho thấy khả năng xảy ra rủi ro chết đối với nhóm ngời đợc bảo
hiểm nhất định trong toàn bộ quãng thời gian từ khi sinh ra cho tới khi chết đi
của những ngời trong nhóm. Các bảng tính nói trên sẽ là cơ sở để tính chi phí ớc
tính của bảo hiểm nhân thọ.
- Những ngời ở độ tuổi khác nhau có mức tử vong khác nhau và phải trả
mức phí khác nhau để đợc hởng cùng một mức bồi thờng.
- Mức phí bảo hiểm phải tính đến thời gian bảo hiểm, mức độ bảo hiểm, tỷ
lệ chấm dứt bảo hiểm cũng nh các yếu tố khác có liên quan, các lợi ích đợc hứa
hẹn với ngời đợc bảo hiểm theo hợp đồng.
18
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Cần nhấn mạnh rằng phí bảo hiểm mà công ty bảo hiểm định ra là cố định.
Nói cách khác ngời đợc bảo hiểm trong bảo hiểm nhân thọ sẽ đợc thông báo số
phí bảo hiểm phải thanh toán mỗi năm hay mỗi tháng và phí bảo hiểm đó sẽ
không tăng. Lý do phải nhấn mạnh điều này là mức độ rủi ro tăng mỗi năm khi
con ngời trở nên già đi, nhng công ty bảo hiểm cũng đã xét tới các yếu tố này
ngay từ đầu và sau đó đa ra một mức phí cố định.
Lợi nhuận thu đợc do tỷ lệ chết thực tế nhỏ hơn tỷ lệ chết khi dự kiến sẽ là

nguồn để trích lập quỹ dự phòng và sẽ là một phần để chia cho các hợp đồng bảo
hiểm.
* Mức lãi suất ngân hàng.
Phí bảo hiểm sẽ đợc thu trớc khi bảo hiểm. Phần phí cha cần phải sử dụng
sẽ để trang trải các chi phí, sẽ dùng để đầu t tạo thu nhập và thu nhập này sẽ đợc
sử dụng bổ sung thêm cho thu nhập từ việc đóng phí bảo hiểm để thanh toán các
khoản bồi thờng trong tơng lai, trang trải các chi phí và thuế.
Để tính phí bảo hiểm, ngời ta đa ra mức lãi kỹ thuật. Đây là mức lãi suất
dự kiến hàng năm để tính giá trị tơng lai của tiền.
* Số tiền bảo hiểm: Dựa vào từng mức độ rủi ro tơng đơng với số tiền bảo hiểm,
công ty bảo hiểm đa ra các mức phí khác nhau.
* Các chi phí: Các chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng, chi phí
marketing, chi phí cho các đại lý ( hoa hồng, thởng ) đợc cân nhắc trớc khi xác
định biểu phí.
* Lợi nhuận và quỹ dự phòng: Tính phí phải bảo đảm đem lại lợi nhuận cho
công ty. Mặt khác kinh doanh bảo hiểm nhân thọ dựa trên cơ sở của quy luật số
lớn nên đòi hỏi phải có một quỹ dự phòng đủ lớn để trang trải bồi thờng những
rủi ro xảy ra.
2.2.2. Các yêu cầu của việc tính phí bảo hiểm.
19
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Xuất phát từ đặc điểm tâm lý giữa mối quan hệ giữa khách hàng và ngời
bảo hiểm có sự nghi ngờ lẫn nhau nên để góp phần giải quyết mối nghi ngờ này,
việc tính phí bảo hiểm phải đảm bảo các yêu cầu sau:
* Đầy đủ: Nếu mức phí bảo hiểm không đủ cao có thể dẫn tới vấn đề tài chính,
thậm chí phá sản.
Mức phí đủ nghĩa là tổng mức phí bảo hiểm thu đợc về cộng thêm thu
nhập từ đầu t lớn hơn tổng chi phí và bồi thờng.
* Công bằng, thể hiện ở chỗ:
- Mỗi cá nhân mua bảo hiểm phải trả khoản chi phí tơng hợp với mức rủi

ro cá nhân đó.
- Các công ty bảo hiểm nhân thọ mong muốn đạt đợc sự đối xử công bằng
đối với những ngời đợc bảo hiểm thông qua việc sử dụng biểu phí thay đổi tuỳ
theo tuổi tác, giới tính, kế hoạch, tình trạng sức khoả, nghề nghiệp và mức bồi th-
ờng sẽ chi.
* Không thái quá: Mức phí bảo hiểm phải ở mức mà ngời tiêu dùng có thể chấp
nhận đợc.
2.2.3. Các chiến lợc định giá.
Nh chúng ta đã biết, kỹ thuật nghiệp vụ bảo hiểm là rất phức tạp nên chiến
dịch định giá ( hay phí bảo hiểm ) thờng kém linh hoạt hơn so với việc định giá
trong các loại dịch vụ khác.
Khi một sản phẩm bảo hiểm ra đời, nó đợc định giá trớc, rất cụ thể trên
biểu phí. Khi định giá cho một sản phẩm mới nh bảo hiểm xe cơ giới công ty
bảo hiểm có thể lựa chọn chiến lợc "hớt phần ngọn" hoặc chiến lợc" bám chắc
thị trờng ". Nhng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, ngời ta khó áp dụng chiến l-
ợc " hớt phần ngọn " cho sản phẩm mới vì việc định phí và thay đổi biểu phí là t-
ơng đối phức tạp.
Trong bảo hiểm nhân thọ ngời ta cũng ứng dụng phơng pháp định giá trọn
gói để xác định giá trọn gói cho dịch vụ bảo hiểm.Ngời ta có thể kết hợp bảo
20
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
hiểm sinh mạng và ốm đau cho khách hàng với mức phí đã định.Thực chất đây là
sự kết hợp giữa các loại dịch vụ khác nhau để đem lại lợi ích tổng hợp cho khách
hàng.
Tóm lại, giá cả trong dịch vụ bảo hiểm cũng là một yếu tố đợc ngời tiêu
dùng quan tâm đặc biệt. Vì vậy, tuỳ thuộc vào phản ứng của ngời tiêu dùng, của
đối thủ cạnh tranh cũng nh tuỳ thuộc vào các cơ sở và mục tiêu của mình mà
công ty lựa chọn các chiến lợc định giá phù hợp nhằm xây dựng một biểu phí vừa
đảm bảo tính cạnh tranh, vừa đợc ngời tiêu dùng chấp nhận.
2.3. Chính sách phân phối trong marketing bảo hiểm nhân thọ.

2.3.1. Thành phần tham gia vào phân phối dịch vụ là các tổ chức và con ng-
ời.
Có ba ngời tham gia vào hệ thống kênh là:Ngời cung cấp dịch vụ, ngời
trung gian và khách hàng.
Nhìn chung trong lĩnh vực dịch vụ, bán hàng trực tiếp là loại hình thích
hợp nhất. Song không phải vì thế mà bán hàng qua trung gian bị coi nhẹ. Nhiều
công ty đã xây dựng cho mình hệ thống kênh phân phối qua các trung gian một
cách có hiệu qủa.
Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ: vô hình, mau hỏng, không tách rời . trong
lĩnh vực bảo hiểm có các loại phân phối chính sau đây:Bán trực tiếp; các lực lợng
bán hởng lơng; các văn phòng bán; các đại lý và các môi giới.
* Bán trực tiếp:Khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp
đồng trực thuộc công ty. Sự liên lạc có thể thông qua điện thoại, fax
Sử dụng phơng pháp này vừa giảm các chi phí, vừa tiết kiệm đợc thời gian
cho khách hàng. Nhiều khách hàng sau khi nghiên cứu kỹ sản phẩm, họ quyết
định mua bảo hiểm bằng cách gọi điện thoại, th, f ax
* Các lực lợng bán hàng, hởng lơng: Lực lợng này đa dịch vụ đến tận nhà
khách hàng và đợc trả lơng dới dạng hoa hồng.
21
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Hình thức này thờng đợc sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực bảo hiểm nhân
thọ.
* Các văn phòng bán: Khách hàng đến các văn phòng bán của công ty để lấy
thông tin và ký hợp đồng. Và cũng chính tại đây khách hàng sẽ quay trở lại để
khai báo tổn thất hoặc lập văn bản sửa đổi.
* Đại lý: Đại lý là một chuyên nghiệp tự do của công ty bảo hiểm, đại diện cho
một công ty ( và chỉ một mà thôi ) để thực hiện các công việc đợc công ty uỷ
quyền. Quan hệ giữa đại lý với công ty bảo hiểm là quan hệ hợp đồng đại lý.
Một đại lý có thể thực hiện các hoạt động:
- Thơng mại hoá sản phẩm: trao đổi thông tin ở địa phơng bán sản phẩm.

- Ký kết hợp đồng.
- Quản lý và bồi thờng tổn thất.
- Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ hành chính.
* Môi giới: Môi giới là ngời đợc uỷ quyền của khách hàng. Trong bảo hiểm, môi
giới lựa chọn trong thị trờng một công ty, sau đó anh ta sẽ giới thiệu với khách
hàng của mình theo từng loại hình bảo hiểm. Sự trung thành của khách hàng trớc
tiên dựa trên chất lợng phục vụ của công ty đối với khách hàng. Trong bảo hiểm
chất lợng này chủ yếu dựa trên hệ thống kênh phân phối. Dĩ nhiên các tiêu chuẩn
đối với các mạng lới phân phối là không giống nhau nhng công ty cần phải làm
thế nào để các mạng lới phân phối đang đợc sử dụng đáp ứng tốt nhất yêu cầu
của khách hàng.
Để làm đợc điều đó, công ty cần phải đầu t trong lĩnh vực thông tin và đào
tạo một mạng lới nhằm làm cho họ hiểu rõ các nhu cầu chính và các nhu cầu phụ
của khách hàng.
2.3.2 Hành vi trong kênh phân phối.
Trong quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối có hai xu hớng
trái ngợc nhau là xu hớng hợp tác và xu hớng xung đột.
22
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT


Sơ đồ 2: Kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ
- Sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh giúp cho công việc phân phối đợc
thực hiện một cách hiệu quả để đạt mục tiêu chung.
- Ngợc lại sự xung đột giữa các thành viên sẽ kìm hãm việc thực hiện các mục
tiêu của kênh.
2.3.3 Quản lý kênh.
Toàn bộ kênh liên kết hoạt động nh một hệ thống. Nếu nh kênh phân phối
đợc xem nh là một hệ thống xã hội bao gồm các thành viên phụ thuộc lẫn nhau
với mục tiêu chung, thì sự thống nhất trong kênh là có thể đạt đợc. Chính vì vậy

xuất hiện khái niệm ngời lãnh đạo kênh.
Nhìn chung trong lĩnh vực dịch vụ, vị trí lãnh đạo kênh thờng là ngời cung
cấp dịch vụ. Nhng cũng có những dịch vụ thì các trung gian lại là ngời lãnh đạo
kênh ( ví dụ trong dịch vụ du lịch ). Còn trong lĩnh vực bảo hiểm, vị trí này
thuộc về công ty bảo hiểm
2.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Xúc tiến sản phẩm dịch vụ vô hình rất khó đợc thực hiện bởi vì những cái
vô hình rất khó diễn tả bằng hình ảnh, ngôn ngữ. Vì vậy, quảng cáo dịch vụ nhấn
mạnh vào những dấu hiệu hữu hình để giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá đ-
ợc dịch vụ. Những dấu hiệu vật chất có thể là những phơng tiện vật chất ( nh
23
Công ty
bảo hiểm
Đại lý
Môi giới

Ng{ời bán h{ởng
l{ơng



Khách
hàng
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
nhà cửa, bàn ghế ) hoặc những sự vật hữu hình liên quan mà tự nó biểu tợng
hàng hoá dịch vụ.
Các bộ phận của giao tiếp hỗn hợp thờng đợc chia thành ba phần:Quảng
cáo; bán hàng cá nhân và các mối quan hệ quần chúng.
2.4.1 Quảng cáo trong dịch vụ:
Chức năng của quảng cáo trong marketing dịch vụ là xác định đợc đầy đủ

thông tin về dịch vụ, nó giúp khách hàng mua hàng và tạo đợc sự khác biệt của
dịch vụ so với dịch vụ phụ đi kèm.
Trong quảng cáo các sản phẩm dịch vụ, sự lựa chọn lợng thông tin, việc
xác định mục đích quảng cáo, phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo là vấn
đề hết sức quan trọng. Nhng nổi lên trong quảng cáo dịch vụ là hai vấn đề:
- Quảng cáo cho khách hàng.
- Quảng cáo cho các công nhân viên.
Để thành công, các công ty không những phải tối đa hoá sự khác biệt giữa
giá trị của dịch vụ và chi phí của việc cung cấp nó tới khách hàng, mà còn phải
tạo ra, thiết kế dịch vụ trong trí óc các nhân viên của họ. Bởi vì chính các nhân
viên này thực hiện các cuộc tiếp xúc cá nhân với khách hàng, mà tiếp xúc cá
nhân sẽ quyết định sự nhận thức về chất lợng dịch vụ. Quảng cáo tới các nhân
viên là cần thiết trong việc cung cấp một dịch vụ tốt cho khách hàng.
Quảng cáo tới các nhân viên nhằm khuyến khích họ phát huy hết khả năng
của mình, tất cả vì sự phục vụ khách hàng. Phát huy hết vai trò của con ngời
trong cung ứng và sáng tạo dịch vụ.
Trong quảng cáo dịch vụ ngời ta đặc biệt chú ý đến ảnh hởng của thông tin
truyền miệng.Vì dịch vụ là vô hình nên khách hàng có khuynh hớng tin tởng vào
các thông tin truyền miệng hơn là các thông tin từ phía công ty. Nói cách khác
thông tin truyền miệng có ảnh hởng rất lớn tới hành vi và nhận thức của ngời tiêu
dùng. Sở dĩ nh vậy vì dịch vụ là vô hình nên khách hàng thờng có xu hớng nhấn
mạnh vào kinh nghiệm tiêu dùng của nó.
24
Khoá luận tốt nghiệp A1-CN6-ĐHNT
Dựa vào đặc điểm này các công ty dịch vụ phải cố gắng dự đoán thông tin
truyền miệng bằng cách khuyến khích khách hàng nói với bạn bè sự thoả mãn và
kinh nghiệm của mình, đồng thời nói với công ty những gì mình không thoả mãn.
Tức là tăng cờng thông tin truyền miệng tích cực và hạn chế thông tin tiêu cực
bằng cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến của khách hàng.
2.4.2 Bán hàng cá nhân.

Bán hàng cá nhân có tiềm năng lớn trong dịch vụ vì hình thức xúc tiến này
tạo ra sự ảnh hởng lẫn nhau giữa khách hàng và ngời bán.
Trong dịch vụ bảo hiểm đội ngũ bán hàng hởng lơng, các đại lý có vai trò
hết sức quan trọng vì chính họ là những ngời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
đồng thời cũng trực tiếp nhận đợc các thông tin phản hồi.
2.4.3. Các mối quan hệ quần chúng.
Bên cạnh công tác quảng cáo, bán hàng cá nhân, các công ty dịch vụ phải
dùng nhiều biện pháp khác để tạo ra và nâng cao mối quan hệ với quần chúng.
Các biện pháp đợc sử dụng là: hội nghị khách hàng, thẻ khách hàng, các
cuộc thi tìm hiểu về công ty, các hình thức tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể
thao Thông qua các biện pháp đó, công ty phải phản ánh sự có mặt của mình
trên thị trờng trong mối quan hệ tốt đẹp của quần chúng.
Tóm lại, giao tiếp khuyếch trơng có một vị trí khá quan trọng trong
marketing hỗn hợp dịch vụ nói chung và dịch vụ bảo hiểm nói riêng. Qua phần
này, ta cũng có thể hình dung đợc ít nhiều vai trò của con ngời trong cung ứng
dịch vụ. Ta sẽ làm rõ hơn vai trò này trong phần tiếp theo.
2.5. Con ngời trong cung ứng dịch vụ bảo hiểm.
Nhân tố con ngời giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Thành
công của marketing một dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo,
động lực và quản lý con ngời.
25