98 Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
-----***------
CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM
BÁN LẺ VIETTEL
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS.Hoàng Minh Đường
Sinh viên thực hiện : Đào Văn Dũng
Lớp : Thương mại 47C
Hà Nội - 2009
Chuyên đề thực tập 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................8
CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH
NGHIỆP...............................................................................................................10
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.................................................................10
1. Khái niệm marketing.......................................................................................10
2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp........10
II. CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP..............................................12
1. Tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...............12
1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp. ..............................................12
1.2. Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp......................................................................................................14
1.2.1. Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.......................14
1.2.2. Quyết định về marketing sản phẩm mới............................................15
1.2.3. Ứng dụng marketing – mix trong chu kỳ sống của sản phẩm............16
2. Tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.........................18
2.1. Khái niệm giá..........................................................................................18

2.2. Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.. .18
2.2.1. Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp...............................................................................18
2.2.2. Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp.....................................20
3. Tham số phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp..............22
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 3
3.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối.....................................22
3.2. Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp...........................................................................................23
3.2.1. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.................................................23
3.2.2. Tổ chức và điều khiển kênh phân phối..............................................25
4. Tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...26
4.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp.................................................................26
4.2. Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh..........27
4.2.1. Quảng cáo..........................................................................................27
4.2.2. Khuyến mại........................................................................................28
4.2.3. Marketing trực tiếp.............................................................................29
4.2.4. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác............29
III.CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP.................................................30
1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.........................30
2. Các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp.................................................32
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING –
MIX CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL..................................................34
I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ
VIETTEL.............................................................................................................34
2. Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm bán lẻ Viettel...................34
3. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm bán lẻ Viettel........................................35
4. Sơ đồ tổ chức, chức năng nhiệm vụ phòng ban trung tâm..............................36

4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bản lẻ Viettel..............................36
4.2. Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban trung tâm..........................................36
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 4
4.2.1. Ban giám đốc...................................................................................36
4.2.2. Các phòng, ban trực thuộc trung tâm................................................37
5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm bán lẻ Viettel.....................40
5.1. Khái quát về tình hình thị trường điện thoại di động Việt Nam..................40
5.2. Các yếu tố tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp................43
5.2.1. Đặc điểm về lao động.......................................................................43
5.2.2. Các nhà cung ứng..............................................................................44
5.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.................................................................45
5.2.4. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô..................................................48
5.3.Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm trong thời gian qua............50
5.3.1.Tình hình thực hiện doanh thu............................................................51
5.3.2. Tình hình thực hiện sản lượng...........................................................52
5.3.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý năm 2007...............54
5.3.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá................................................55
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL.......56
1. Tham số sản phẩm.....................................................................................56
1.1.Chiến lược sản phẩm của trung tâm bán lẻ Viettel........................................56
1.2.Dịch vụ bảo hành sản phẩm...........................................................................58
1.3.Danh mục sản phẩm của trung tâm................................................................58
2. Tham số giá................................................................................................60
2.1.Chính sách giá của trung tâm bán lẻ Viettel..................................................61
2.2.Các phương pháp định giá.............................................................................62
3. Tham số phân phối.....................................................................................63
3.1.Cấu trúc kênh phân phối................................................................................63
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C

Chuyên đề thực tập 5
3.2.Tổ chức hệ thống kênh phân phối..................................................................65
3.3.Tuyển chọn các thành viên kênh....................................................................66
3.4.Tổ chức quản lý hệ thống phân phối bán lẻ...................................................68
4. Tham số xúc tiến hỗn hợp..........................................................................70
4.1.Hệ thống chăm sóc khách hàng.....................................................................71
4.2.Hoạt động quảng cáo.....................................................................................72
4.3.Hoạt động khuyến mại...................................................................................73
4.4.Quan hệ công chúng......................................................................................76
III. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG
TÂM BÁN LẺ VIETTEL.......................................................................................78
1. Đánh giá theo những tiêu thức định lượng.....................................................78
2. Những mặt tích cực trung tâm đã đạt được trong ứng dụng marketing – mix.
80
3. Những hạn chế còn tồn tại..............................................................................81
4. Nguyên nhân của những tồn tại......................................................................83
CHƯƠNG III. BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX
TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL............................................................85
I. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM
BÁN LẺ VIETTEL..............................................................................................85
1.Phân tích cơ hội và thách thức của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới..
85
2.Mục tiêu của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới.................................87
II.BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG
TÂM BÁN LẺ VIETTEL....................................................................................89
1.Các biện pháp về tổ chức quản lý......................................................................89
I.1. Các biện pháp về công tác quản lý..................................................................89
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 6
I.2. Các biện pháp về nhân sự................................................................................90

I.3. Các biện pháp về xây dựng bản sắc văn hóa...................................................91
2.Các biện pháp về hoạt động nghiệp vụ marketing.............................................91
2.1. Các biện pháp về hoạt động phân đoạn, định vị thị trường.............................91
2.2. Các biện pháp về xây dựng kế hoạch marketing.............................................92
2.3. Các biện pháp về tăng cường ứng dụng các tham số marketing – mix tại trung
tâm bán lẻ Viettel........................................................................................92
2.3.1. Các biện pháp liên quan đến sản phẩm................................................92
2.3.2. Các biện pháp về chính sách giá...........................................................94
2.3.3. Các biện pháp về chính sách phân phối................................................94
2.3.4. Các biện pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp.....................................97
III.ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CÁC BIỆN PHÁP..........................................100
1.Điều kiện về phía trung tâm bán lẻ Viettel và Tổng công ty viễn thông Quân
đội. ...............................................................................................................100
93
2. Điều kiện về phía các tổ chức, cơ quan có liên quan.....................................100
KẾT LUẬN........................................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................102
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 7
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
I. BẢNG
Bảng 2.1. Lượng thuê bao điện thoại di động Việt Nam 2008 và dự tính 2009.......42
Bảng 2.2. Tổ chức lao động của trung tâm bán lẻ Viettel.........................................43
Bảng 2.3 . Thị trường đầu vào của trung tâm............................................................45
Bảng 2.4. Đối thủ cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel.......................................46
Bảng 2.5. Tổng hợp các chỉ tiêu thực hiện trong thời gian qua.................................50
Bảng 2.6. Số lượng siêu thị và năng suất bán bình quân ngày..................................53
Bảng 2.7. Tình hình tiêu thụ sẩn phẩm theo khu vực địa lý......................................54
Bảng 2.8. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá........................................................55
Bảng2.9: Những sản phẩm bán chạy nhất tháng 11/2008.........................................57

Bảng2.10 . Danh mục một số sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ
Viettel........................................................................................................................59
Bảng 2.11. Bảng giá bán lẻ sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel
và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội.....................................................61
Bảng 2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh theo các thành viên kênh phấn phối.......65
Bảng 2.13. Các thành viên kênh của trung tâm bán lẻ Viettel năm 2007..................67
Bảng 2.14. Chi phí hỗ trợ các thành viên kênh.........................................................69
Bảng 2.15. Tổng hợp các chi phí xúc tiến hỗn hợp của trung tâm bán lẻ Viettel.....70
Bảng.2.16. Chi phí quảng cáo của trung tâm trong thời gian qua.............................73
Bảng 2.17. Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại của trung tâm bán lẻ
Viettel........................................................................................................................75
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 8
Bảng 2.18. Tổng hợp chi phí quan hệ truyền thông của trung tâm bán lẻ Viettel.....76
Bảng 2.19. Hiệu quả hoạt động marketing của trung tâm bán lẻ Viettel qua các tiêu
thức định lượng.........................................................................................................78
Bảng 3.1 . Các chỉ tiêu kế hoạch năm 2009..............................................................88
II. BIỂU
Biểu 2.1. Thị phần mạng điện thoại di động Việt Nam quý I/2008..........................41
Biểu 2.2. Tình hình thực hiện doanh thu...................................................................51
Bi ểu 2.3. Cơ cấu doanh thu năm 2008.....................................................................52
Bi ểu 2.4. Tình hình thực hiện sản lượng..................................................................52
Biểu 2.5. Cơ cấu sản lượng năm 2008......................................................................53
Biểu 2.6. Cơ cấu sản lượng điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel theo
hãng...........................................................................................................................60
Biểu 3.1. Kế hoạch sản lượng, doanh thu năm 2009.................................................89
III. HÌNH
Hình 1.1. Các công cụ cơ bản của marketing - m ix.................................................12
Hình 1.2. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm..................................................................13
Hình 1.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm..................................................16

Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp...................................................21
Hình.1.5. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter....................................32
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bán lẻ Viettel............................36
Hình 2.2. Cảnh mua sắm tại siêu thị của Thế giới di động.......................................47
Hình 2.3. Cảnh mua sắm tại siêu thị của Công ty Cổ phần Viễn Thông A...............47
Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối của trung tâm bán lẻ Viettel..............................64
Hình2.5. Mặt tiền một siêu thị điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel tại Hà
Nội.............................................................................................................................66
Hình 2.6. Mô hình vận động hàng hóa và thông tin của trung tâm bán lẻ Viette.....68
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 9
Hình 2.7. Cảnh làm việc tại cửa hàng đa dịch vụ của Viettel...................................71
Hình 2.8. Hoạt động khuyến mại của trung tâm bán lẻ Viettel.................................77
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan
trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc gia nhập WTO đã mang đến
những làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Trong
năm 2007 nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của
giới đầu tư trong và ngoài nước, hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại
ngày càng minh bạch và thông thoáng hơn. Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được
những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển
đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông Châu Á, được coi là một
trong những thị trường hấp dấn nhất trong khu vực và trên thế giới.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện
thoại di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng,
công dụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngày càng
có nhiều sự xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt
Nam với hàng loạt showroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm
cho thị trường kinh doanh điện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh

tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro.
Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ một bức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trong vòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt
các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nền kinh tế lớn trở nên điêu đứng,
người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gây ảnh hưởng không nhỏ tới
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới, các doanh nghiệp
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 10
Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động Việt Nam
nói riêng.
Trung tâm bán lẻ Viettel thuộc Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu
Viettel, Tổng Công ty viễn thông Quân đội được thành lập từ năm 2006, là một
thành viên mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động nhưng với những bước
đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, trung
tâm đã vươn lên thành một trong những nhà kinh doanh bán lẻ điện thoại di động
lớn nhất Việt Nam với trên 80 siêu thị và 500 cửa hàng. Tuy bước đầu đã đạt được
những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng với
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phân phối điện thoại di
động buộc lãnh đạo trung tâm phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảm bảo sự phát
triển bền vững của trung tâm.
Sau một thời gian thực tập tại trung tâm, với sự hướng dẫn tận tình của
PGS.TS Hoàng Minh Đường cùng với sự giúp đỡ của các cán bộ trung tâm, em đã
định hình được công việc và thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động marketing
của trung tâm bán lẻ Viettel. Đứng trước tình hình thị trường khó khăn và những
nguy cơ tiềm ẩn, vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng và
bức thiết hơn. Vì thế em chọn đề tài “ Đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại
trung tâm bán lẻ Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập của mình.
Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của
trung tâm bán lẻ Viettel để từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động
marketing- mix và đưa ra các biện pháp khắc phục.

Phạm vi nghiên cứu của bài viết này chỉ giới hạn trọng việc nghiên cứu sự
ứng dụng marketing – mix trong một doanh nghiệp cụ thể, đó là trung tâm bán lẻ
Viettel.
Kết cấu bài viết được chia làm 3 chương như sau:
Chương I. Lý luận chung về marketing – mix trong doanh nghiệp.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 11
Chương II. Phân tích thực trạng ứng dụng marketing – mix tại trung tâm
bán lẻ Viettel.
Chương III. Biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại trung tâm
bán lẻ Viettel.
CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG
DOANH NGHIỆP
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm marketing.
Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, thuật ngữ “ marketing” đã có nhiều cách
giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi
tiết mà còn cả việc phản ánh nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải
thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà
thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên
cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng.
Tuy nhiên dù xem xét khái niệm marketing ở khía cạnh nào, lĩnh vực nào thì
bản chất của marketing vẫn không thay đổi, đều nhằm mục tiêu hướng đích. Đó là
tiêu thụ được sản phẩm thông qua cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng để thu lợi nhuận. Vì vậy, trong phạm vi chuyên đề này ta chỉ xét một cách
chung nhất khái niệm marketing hiện đại của E.J.Mc Carthy như sau:
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 12
Mục tiêu xuyên suốt và chủ yếu nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào kinh
doanh trên thị trường là đảm bảo lợi nhuận thu về tối đa nhất có thể, đảm bảo được
vị thế và sự an toàn của mình trên thị trường. Marketing với vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh đã góp phần tạo ra cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm. Vai
trò của marketing có thể khái quát dưới các nội dung sau:
• Liên kết người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không
gian và thời gian giữa người sản xuất với người tiêu dùng làm cho quá trình sản
xuất, tiêu dùng bị gián đoạn. Sản xuất sẽ khó có khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của
khách hàng về chất lượng, chủng loại, thời điểm. Marketing với hệ thống thông tin
và các công cụ của mình đã nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm
đến tay khách hàng đầy đủ, đồng bộ, kịp thời…
• Khuyến khích sự phát triển ra cái mới: cạnh tranh ngày càng gay gắt là
một xu hướng tất yếu trong hoạt động kinh doanh, cạnh tranh tạo ra sự phát triển.
Do đó các doanh nghiệp muốn tồn tại và không bị đào thải ra khỏi thị trường bắt
buộc phải đầu tư nghiên cứu, đổi mới sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh, marketing là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp phát triển cái mới
một cách hợp lý và phù hợp với nhu cầu khách hàng.
• Đáp ứng đầy đủ và đồng bộ các nhu cầu của khách hàng: sản xuất chỉ
tạo ra sản phẩm vật chất, hữu hình và chỉ để thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách
hàng. Tuy nhiên ngoài nhu cầu cốt lõi, dịch vụ đi kèm lại là một trong những đặc
điểm quan trọng kéo khách hàng đến với doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh
hữu hiệu. Marketing với các hoạt động của mình trong quá trình đưa sản phẩm ra thị
trường đã đưa vào thêm cho sản phẩm những giá trị dịch vụ, giá trị gia tăng đảm
bảo đáp ứng đầy đủ và đồng bộ các nhu cầu của khách hàng.

• Liên kết các chức năng khác của doanh nghiệp: Marketing phản ánh một
chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 13
nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất
yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa chức năng
của marketing và các chức năng khác đó là marketing tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp nên marketing phải có nhiệm vụ kết nối các chức năng khác nhằm đảm bảo
sự thống nhất hữu cơ nhằm thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Hay nói
cách khác, marketing vừa chi phối và vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Do
đó, khi xây dựng chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược các nhà quản
trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối tương quan, ràng
buộc với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
II. CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
Marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing – mix là một hệ thống đồng bộ
các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và
chinh phục khách hàng. Marketing – mix gồm 4 tham số cơ bản sau:
• Sản phẩm : Product
• Giá cả : Price
• Phân phối : Place
• Xúc tiến : Promotion
Hình 1.1 . Các công cụ cơ bản của marketing – mix
1. Tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 14
1.1.1. Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong hệ thống các tham số marketing – mix.
Việc hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ

quan trọng của hệ thống marketing – mix, có ảnh hướng lớn đến khả năng tiêu thụ
( bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản
phẩm một cách chính xác và đầy đủ vẫn thường bị các doanh nghiệp xem nhẹ hoặc
do thói quen hoặc do chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó dẫn đến những hạn chế
khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên thực tế có rất nhiều cách xem xét sản phẩm, mỗi cách có ưu nhược điểm
riêng, phương pháp riêng tùy thuộc vào mục đích tiếp cận của doanh nghiệp. Trong
phạm vi đề tài này ta chỉ xem xét sản phẩm dưới góc độ người tiêu dùng cuối cùng:
“ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng”
1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.
Thông thường một sản phẩm của doanh nghiệp thường có ba cấp độ cơ bản
là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 15
Hình 1.2. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
• Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm theo ý tưởng có chức năng trả
lời câu hỏi sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng
sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà doanh nghiệp sẽ bán cho khách hàng.
• Cấp độ sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của hàng hóa và phân biệt hàng hóa của các doanh nghiệp với nhau. Những
yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài,
đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói...
• Cấp độ sản phẩm bổ sung: đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện
hình thức tín dụng…tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm cung ứng cho khách hàng.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 16
1.1.3. Phân loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Có thể phân loại sản phẩm của doanh nghiệp thành: hàng tiêu dùng và hàng
công nghiệp như sau:
• Hàng tiêu dùng: là những hàng hóa người tiêu dùng mua để thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng cho người tiêu thụ cuối cùng. Hàng tiêu dùng thường được chia ra
thành hàng thông dụng, hàng lâu bền, hàng đặc biệt và hàng ít được biết đến.
• Hàng công nghiệp( tư liệu sản xuất): Tư liệu sản xuất là những hàng hóa
được mua để thỏa mãn nhu cầu của các doanh nghiệp hay tổ chức. Có thể chia
chúng thành các loại như: đất đai, nhà xưởng, văn phòng, thiết bị, phụ tùng linh kiện
và bán thành phẩm, nguyên vật liệu chính, vật liệu và hàng hóa bổ sung…
1.2. Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.2.1. Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
1.2.1.1. Định nghĩa chủng loại và danh mục sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm cho một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
1.2.1.2. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm.
• Quyết định về chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các
cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc
vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể phát
triển chủng loại sản phẩm hay bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
• Quyết định về danh mục sản phẩm: dựa trên các thông số đặc trưng cho
danh mục sản phẩm ta có thể đưa ra các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 17
- Mở rộng tổng số chủng loại sản phẩm, mở rộng tổng số những mặt hàng
thành phần làm phong phú danh mục sản phẩm.

- Phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm bằng cách nâng tổng số các đơn
vị sản phẩm cụ thể trong từng mặt hàng riêng của mỗi chủng loại sản phẩm.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại sản phẩm
1.2.2. Quyết định về marketing sản phẩm mới.
1.2.2.1. Khái quát về sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển được nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
1.2.2.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.
Thiết kế sản phẩm mới là việc làm cần thiết nhưng có nhiều mạo hiểm. Để
hạn chế rủi ro, các doanh nghiệp cần tuân thủ các giai đoạn hình thành sản phẩm
mới của doanh nghiệp. Thông thường các giai đoạn này bao gồm các bước như:
Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án
về sản phẩm mới  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế
sản phẩm mới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản
phẩm mới ra thị trường.
1.2.3. Ứng dụng marketing – mix trong chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.3.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 18
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi
thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ
thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài

với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản
phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn
biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó đồng thời có những điều chỉnh chiến lược
marketing thích hợp.
1.2.3.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có
số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết
thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.
Hình 1.3 . Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
• Giai đoạn tung ra thị trường( giai đoạn giới thiệu): Sản phẩm mới được
tung ra thị trường nên số lượng tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp do có nhiều
người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ và công ty có thể phải chịu
lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí ban đầu cao mà sản phẩm bán ra chưa đủ bù đắp. Trong
giai đoạn này các doanh nghiệp thường sử dụng: giá hớt váng để thu lợi nhuận cao,
động viên khuyến khích các trung gian marketing, tăng cường quảng cáo và xúc
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 19
tiến bán tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới
những người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng.
• Giai đoạn phát triển. Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng và có thể đạt
đến điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm, lợi nhuận thu được cao do khách hàng đã
quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm sẽ dẫn
đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm nhái. Biện pháp marketing
trong giai đoạn này là: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải
tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra; giữ nguyên mức
giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng, tồn kho dự trữ lớn đảm bảo nguồn tiếp
tế; tạo ra sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những phương
tiện thông tin đại chúng, thay đổi chút thông điệp quảng cáo để kích thích khách
hàng.

• Giai đoạn bão hòa( chín muồi): Doanh số bán tăng chậm và giảm dần do
sản phẩm đã đến hầu hết các khách hàng, cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
của các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm tương tự. Biện pháp marketing cho giai
đoạn này là: phân biệt sản phẩm, cải biến, thay đổi một số yếu tố, đặc điểm của sản
phẩm; cạnh tranh mạnh về giá; tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân
phối và tìm thị trường mới và củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng sử
dụng các phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
• Giai đoạn suy thoái: Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt bởi nhu cầu tiêu
thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ bị thua lỗ lớn. Biện pháp
marketing cho giai đoạn này là: giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu
quả; giảm giá nhưng đôi khi có thể tăng giá tùy theo điều kiện thực tế; chọn lọc và
chuyên môn hóa, sử dụng quy tắc vàng 20/80 và giảm bớt các chi phí đến mức thấp
nhất.
2. Tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1. Khái niệm giá.
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau, trong nghiên cứu kinh tế, giá được
hiểu là“ sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Trong kinh doanh và quản trị
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 20
giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: “ Giá là khoản tiền bỏ ra
để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” . Tuy nhiên trọng phạm vi nhất định để
phục vụ cho chuyên đề ta chỉ xem xét giá cả dưới khía cạnh giá của người bán ( của
doanh nghiệp thương mại):
“ Giá phản ánh khoản thu nhập mà người bán muốn đạt được do nhường
quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình cho người mua. Giá càng cao
thì người bán càng có lợi vì vậy người bán luôn tìm cách đưa ra giá cao nhất trong
khả năng có thể để thu được lợi nhuận cao nhất”
2.2. Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.1. Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.

2.2.1.1. Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như
thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính
sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Đó là việc đưa ra một hay nhiều mức giá
đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện và khối lượng mua. Tuy nhiên
mỗi chính sách lại có ưu, nhược điểm riêng đòi hỏi doanh nghiệp cần có những
đánh giá cẩn thận để lựa chọn chính sách đúng đắn.
2.2.1.2. Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản
phẩm mới hoàn toàn hoặc các sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Mức giá cụ thể
(cao hay thấp) có thể ảnh hướng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua giai đoạn
xâm nhập thị trường và khả năng bán hàng ở các giai đoạn tiếp theo do mức độ hấp
dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn
các chính sách khác nhau như: chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập,
chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường…
2.2.1.3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 21
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến
địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Để thực hiện điều đó, doanh nghiệp phải bỏ
ra một khoản chi phí nhất định. Do đó, việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá
công bố một cách linh hoạt và đúng đắn sẽ tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và
cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường.
Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được tính
theo: giá giao hàng theo địa điểm, giá giao hàng theo vùng, giá giao hàng đồng loạt
và giá giao hàng hấp dẫn. Trong đó các doanh nghiệp lựa chọn những chính sách
phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn nhất định.
2.2.1.4. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
• Chính sách hạ giá: trên cơ sở giá công bố và sự thay đổi của các yếu tố
ảnh hưởng đến giá, doanh nghiệp tiến hành giảm giá nhằm bán được hàng và đáp

ứng các mục tiêu kinh doanh. Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét để quyết
định giảm giá như: hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá
theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho…
• Chính sách chiếu cố giá: chính sách chiếu cố giá thực chất là chính sách
giảm giá nhưng có kèm theo điều kiện đưa ra bởi ngưởi bán như: giúp người bán
thực hiện một việc gì đó hay được cho thêm một cái gì đó ngoài hàng hóa đã mua.
Các chính sách chiếu cố giá doanh nghiệp thường áp dụng dưới dạng: tiền chênh
lệch dành cho quảng cáo, tiền chênh lệch kích thích bán hàng, thu hồi sản phẩm cũ
bán sản phẩm mới hay tặng vé xổ số, phiếu thưởng, hiện vật…
2.2.2. Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp.
2.2.2.1. Phương pháp tính giá theo chi phí.
Phương pháp tính giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chi phí bình
quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà
bán buôn, bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm “
khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán:
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 22
P
m
là một đại lượng dễ xác định( qua hóa đơn mua) và thường phụ thuộc vào
thị trường, điều quan trọng là xác định K
tg
.
K
tg
bao gồm hai bộ phận chính: chi phí( chi phí cố định và chi phí biến
đổi_không tính giá trị hàng hóa mua) và lợi nhuận kỳ vọng.
Để xác định K
tg
có thể tính toán một cách chi tiết theo công thức:

• Tính K
tg
qua lãi gộp( tổng chênh lệch).
Lãi gộp hay tổng chênh lệch thường được xác định qua các số liệu thực hiện
kỳ báo cáo theo công thức:
Từ khoản chênh lệch và số lượng bán ra, ta có K
tg
theo công thức :
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 23
• Tính K
tg
theo % tăng giá “ tiêu chuẩn”: doanh nghiệp thương mại có thể
xác định giá công bố theo các khoản tăng giá để hình thành như một tập quán trong
hệ thống buôn bán trên thị trường bằng cách đưa ra một khoản % tăng giá nào đó để
xác định giá bán của mình. Các khoản tăng giá ở các mức độ khác nhau từ nhà sản
xuất đến nhà bán lẻ có thể hình thành nên một “ chuỗi tăng giá” trong quá trình lưu
thông hàng hóa. Chuỗi này cũng là cách xác định giá dễ thực hiện trong các doanh
nghiệp.
2.2.2.2. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu.
• Tính giá theo giá trị sử dụng( theo giá trị nhận thức được) của sản
phẩm: Khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánh
giá hàng hóa theo chi phí mà người bán đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị hàng hóa theo
khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá hàng hóa cao hay thấp
và có chấp nhận nó hay không tùy thuộc vào nhận thức của họ về giá trị của món
hàng và sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận được.
• Đặt giá theo giá trị tâm lý: tâm lý khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới
quyết định mua sắm của họ. Hình ảnh về giá rẻ hay chất lượng tốt của sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp có tác động lớn đến tâm lý mua hàng của khách hàng. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn các cách thức đặt giá như: đặt giá lãnh đạo, đặt giá mồi, đặt

giá theo nhóm sản phẩm hay đặt giá theo uy tín của sản phẩm…
• Tính giá theo mức độ chấp nhận giá của khách hàng: đây còn gọi là
phương pháp tính giá ngược. Để định giá, người ta không xuất phát từ sản phẩm
doanh nghiệp đang kinh doanh mà sẽ áp dụng mức giá bán lẻ hiện tại hoặc mức giá
dự kiến khách hàng sẽ chấp nhận để kinh doanh.
3. Tham số phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối.
3.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 24
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các trung gian
thương mại, có nhiều loại trung gian thương mại và mỗi loại có các chức năng khác
nhau như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các môi giới…
3.1.2. Vai trò của kênh phân phối.
Vai trò cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thông qua thực hiện các chức
năng như nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối
vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa…giúp cho các trung gian
thương mại trong kênh phân phối có thể bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn các
nhà sản xuất nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với
nó tự làm lấy.
3.1.3. Các loại kênh phân phối.
Kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm các kênh cơ bản sau đây:
• Kênh phân phối trực tiếp: ( kênh 1 trong hình vẽ 1.4 ): doanh nghiệp

không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp ( kể cả lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp và đại lý có
hợp đồng) trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng sản phẩm.
• Kênh phân phối gián tiếp( bao gồm kênh 2 và 3): là dạng kênh phân phối
trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng phải thông qua các
người mua trung gian( các nhà bán buôn và bán lẻ) mà không trực tiếp bán hàng cho
người sử dụng sản phẩm.
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C
Chuyên đề thực tập 25
• Kênh phân phối hỗn hợp: ( kênh 4): đây là phương pháp lựa chọn kênh
trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tự mình tổ chức bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, vừa
khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp.
3.2. Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
3.2.1. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.
3.2.1.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.
Vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân
phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn các
kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối
cùng. Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể dựa
vào các căn cứ dưới đây để lựa chọn:
Đào Văn Dũng Lớp : Thương mại 47C