231 Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại thị trường Việt Nam

Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
LỜI MỞ ĐẦU
Máy tính trên thị trường là một trong những sản phẩm luôn được chú
trọng và quan tâm, luôn tìm được chỗ đứng trên thị trường. Trong môi trường
như hiện nay khi có nhiều đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tin học
thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, có thể nói sự cạnh tranh trên thị
trường Công Nghệ Thông Tin Việt Nam là rất gay gắt và khốc liệt. Đó là sự
cạnh tranh để bán máy tính giữa các công ty tin học trong nước với nhau và
giữa cá nhà sản xuất nước ngoài nhằm giành giật thị trường và thu lợi nhuận
tối đa. Đây là một thị trường lớn, sôi động, phát triển mạnh và cạnh tranh gay
gắt.
Ra đời trong môi trường như vậy, Công ty Cổ phần công nghệ và dịch
vụ thương mại Quang Tùng là công ty tuy còn non trẻ nhưng nhờ có tập thể
ban lãnh đạo công ty đã tìm cho mình con đường đi đúng và dần dang chiếm
lĩnh thị trường tin học Việt Nam. Tuy QTECH mới chỉ thành lập từ năm
2004, QTECH đã có tốc độ phát triển không ngừng về doanh số và cán bộ
công nhân viên.
QTECH luôn luôn đổi mới hoạt động đi vào những hướng mũi nhọn của
công nghệ thông tin và đặc biệt quan tâm đến uy tín, chất lượng, tạo ấn tượng
về sự tồn tại của mình trong xã hội.
QTECH đã gặt hái được nhiều thành công, tuy nhiên, hiện nay QTECH
đang đứng trước sự cạnh tranh rất gay go và ác liệt đối với các hãng máy tính
Đông Nam á đang tràn ngập trên thị trường nội địa. Đây là điều ban lãnh đạo
QTECH đang trăn trở nhất hiện nay, làm sao để tìm ra hướng đi mới để giành
lấy ưu thế về công ty. Đây là vấn đề nóng bỏng, nó quyết định sự tồn tại và
phát triển của công ty. Qua quá trình thực tập ở Phòng Kinh doanh của công
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
1
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
ty, em đã tập trung đi sâu vào nghiên cứu một số vấn đề tiêu thụ máy tính và
các thiết bị tin học của công ty QTECH. Và mong muốn được góp sức mình

trong việc tìm ra các biện pháp tốt nhất để nâng cao sức cạnh tranh cho các
loại máy tính và thiết bị tin học của công ty để công ty có thể kinh doanh
thành công mặt hàng này trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Vì vậy em đã quyết định chọn chuyên đề là: “marketing- mix cho laptop
của công ty QTECH “.
Mục đích của chuyên đề là để nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm của công ty trên thị trường từ đó đề xuất các giải pháp marketing -mix
nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty
Chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: THực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
QTECH
Chương II: THị trường và môi trường kinh doanh laptop của công ty
Chương III: Marketing- mix cho laptop của công ty
Do kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên chuyên đề của em chưa thực
sự hoàn chỉnh, em rất mong có sự góp ý của các thầy cô, các anh chị và các
bạn để chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
2
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐẪNG KINH DOANH
VÀ MARKETING CỦA CÔNG TY
I: Giới thiệu công ty
QTECH được sinh ra không chỉ là kết quả của hướng đổi mới mà trực
tiếp từ óc năng động, biết tìm tòi của những nhà lãnh đạo trong công ty, đặc
biệt là giám đốc Trần Dương . Công ty QTECH được thành lập chưa tròn 3
năm và số thành viên của Công ty cũng luôn tăng nhanh về số lượng cũng
như chất lượng từ 15 thành viên lúc đầu mới thành lập và đến nay tại thì số
người làm việc trong công ty là trên 25 thành viên và có khoảng 15 cộng tác
viên và sẽ tiếp tục tăng lên theo sự phát triển của công ty. Với đội ngũ năng
động, nhiệt huyết công ty QTECH đã dám vay vốn để thực hiện hợp đồng

quan trọng bậc nhất của QTECH trong những năm mà công ty đang còn chập
chững bước đi trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệtNăm 2005,
QTECH trở thành một trong những đại lý phân phối chính thức của Compaq
tại Việt Nam. Cũng trong năm này QTECH đã bước một bước đầu tiên trên
con đường xuất khẩu phần mềm của mình. Năm 2006, QTECH nhận làm đại
lý cho một hãng sản xuất máy in và mực in lớn nhất trên thế giới Hewlett
Packard và Epson
Công ty được có tên là: Công ty Cổ phần công nghệ va dịch vu
thương mại Quang Tùng
Tên giao dịch: Technology and tranding.,jsc
Tên viết tắt là: QTECH
Địa chỉ: 12A Lý Nam Đế
Tel và Fax: 2415442
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
3
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Công ty QTECH ra đời muộn nên được xây dựng với hệ thống hạ tầng
công nghệ thông tin hiện đại, khả năng kết nối Internet tốc độ cao, được cung
cấp đầy đủ các dịnh vụ cung ứng. Thông qua QTECH các doanh nghiệp có
một môi trường quảng bá các sản phẩm của mình, đưa thông tin đến đối tác,
bạn hàng và thu nhận thông tin thị trường để định hướng cho việc kinh doanh
được tốt hơn. Công ty QTECH là một công ty kinh doanh các thiết bị tin học
và phần mềm tin học, các mặt hàng kinh doanh của công ty có hàm lượng
chất xám và công nghệ cao, luôn luôn thay đổi nên công ty thường xuyên
nghiên cứu thị trường, nâng cao chất lượng kinh doanh nhằm chiếm lĩnh thị
trường.
Nhiệm vụ chính của công ty là nghiên cứu, thiết kế, sản xuất, chuyển
giao công nghệ tin học và ứng dụng vào các công nghệ khác. Xuất nhập khẩu
các thiết bị, sản phẩm công nghệ tin học và công nghệ khác. Liên doanh liên
kết với các đơn vị trong và ngoài nước. Tổ chức dịch vụ để phát triển và đầu

tư công nghệ.
1. sản phẩm của công ty
Cũng như các công ty tin học khác, QTECH là một công ty kinh doanh
thương mại và dịch vụ tin học. Hiện nay ở Việt Nam, chưa có công ty nào có
khả năng sản xuất máy vi tính cũng như các thiết bị phụ kiện của nó, các công
ty tin học chỉ làm nhiệm vụ phân phối lại các sản phẩm tin học của các công
ty nước ngoài. Các máy vi tính trên thị trường Việt nam chủ yếu sản xuất từ
các nước Đông Nam á như: Singapo, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaixia... và một
lượng được sản xuất từ Mỹ và châu Âu. Để nâng cao uy tín của mình trên thị
trường, QTECH chủ trương phân phối sản phẩm của các hãng sản xuất máy
tính hàng đầu thế giới đặc biệt là các hãng của Mỹ với phương trâm "Mang
đến cho khách hàng Giải pháp công nghệ hữu hiệu nhất".
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
4
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
.1.1 Máy tính
 IBM, COMPAQ…. Các đời máy tính và tốc độ truyền dữ liệu (từ
500MHz đến 3.0C GHz):
 Pentium III (500MHz ÷ 850MHz).
 Pentium IV (1GHz ÷ 3.0C GHz).
 Máy tính xách tay (Notebook) từ đời 486 đến Pentium IV.
 Laptop: PC là loại máy tinh cá nhân mà chúng ta vẫn gặp hàng ngày chỉ
dùng cho một người hoặc dùng làm trạm làm việc cho một số người.
 Các dòng máy chủ:
 PC server: Là loại máy thông dụng nhất trên thị trường Việt Nam
hiện nay dùng để quản trị mạng cục bộ (LAN - Local Area Network), chỉ có
thể dùng quản trị dữ liệu cho một công ty.
 Main frame: Là loại máy quản trị mạng rộng (WAN - Wide Area
Network) dùng làm máy chủ cho hệ thống đòi hỏi các tốc độ xử lý cao, khả
năng truyền dữ liệu lớn và có lưu lượng thông tin lớn.

 Midrange: Cũng là máy quản trị mạng rộng nhưng với qui mô nhỏ
hẹp, dùng cho công ty lớn, tốc độ truyền dữ liệu cao, tốc độ xử lý dữ liệu lớn.
 Mini: Là loại máy dùng làm máy chủ cho một mạmg trung bình
(MAN - Middle Area Network) dùng để quản trị mạng cho công ty lớn hay
một số công ty có nhu cầu về thông tin dữ liệu không giới hạn trong nội bộ
công ty.
1.2. Thiết bị
 Các thiết bị về mạng: LAN, WAN, MAN...
 Các thiết bị ngoại vi: HP, Epson... như:
 Máy in: máy in kim, máy in Laser, máy in phun
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
5
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
 Máy vẽ (Plotter)
 Máy quét (Scanner)
 Mực in HP, Epson
Chất lượng sản phẩm luôn được công ty coi trọng hàng đầu theo nguyên
tắc: "Chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa chuộng". Do vậy các sản
phẩm của công ty đều có chất lượng cao và luôn thoả mãn nhu cầu thị trường
ngay cả những khách hàng khó tính như các chuyên gia công nghệ thông tin.
Thành công đó chính là nhờ sự bổ sung những mặt hàng mới được Công ty
thực hiện một cách thường xuyên. Sản phẩm công nghệ là sản phẩm của trí
tuệ nên nó thay đổi một cách thường xuyên để ngày càng đạt được các tính
năng siêu việt nhằm phục vụ tối đa cho cuộc sống của con người. Sự thay đổi
này thường tập trung ở các hãng máy tính lớn trên thế giới như: IBM,
COMPAQ. IT - JSC luôn nỗ lực tìm kiếm và mang về cho thị trường máy tính
Việt Nam các sản phẩm mới nhất với tính năng ngày càng cao. Mỗi nhãn hiệu
sản phẩm mà công ty đưa ra đều thể hiện tính độc đáo về chất lượng kiểu
dáng, kích cỡ riêng của sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Với
việc đa dạng hóa sản phẩm công ty QTECH đã không chỉ thoả mãn được

nhiều thị hiếu phong phú của thị trường mà còn phủ kín được những khe hở
của thị trường và ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Mở rộng
danh mục sản phẩm không có nghĩa là công ty không giữ những sản phẩm
chủ đạo như sản phẩm của hãng COMPAQ, IBM. Các sản phẩm này luôn là
những sản phẩm thu hút được nhiều khách hàng nhất, thường xuyên xuất hiện
tiên phong và đảm bảo lợi nhuận lớn nhất, làm nên tên tuổi và hình ảnh của
Công ty và do đó là những sản phẩm quyết định đến thắng lợi của Công ty.
Các thiết bị máy in, mực in, máy quét ảnh, máy vẽ, card nối mạng, nút
tập trung, màn hình máy tính... gọi chung là các thiết bị hỗ trợ. Thị trường của
các thiết bị hỗ trợ đang mạnh lên, trong thời gian tới IT - JSC sẽ đầu tư nhiều
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
6
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
hơn vào mảng thị trường này. Là một Công ty đang dần khẳng định vị trí của
mình tại Việt Nam, cùng phong cách kinh doanh tôn trọng và đề cao chữ tín
hàng đầu, ngày càng có nhiều công ty tầm cỡ trên thế giới tìm đến IT - JSC
khi bước chân vào thị trường Việt Nam
2. cơ cấu lao động của công ty
Từ lúc QTECH thành lập đến nay đội ngũ lao động của công ty ngày
càng tăng lên và cho đến nay số lượng lao động hiện tại là:
 Tiến sỹ và Phó tiến sỹ Điện tử và Tin học: 2 người
 Phó tiến sỹ và kỹ sư Kinh tế: 2 người
 Kỹ sư Điện tử và Tin học: 18 người
 Trung cấp kỹ thuật: 3 người
Đặc điểm tuyển nhân viên của QTECH là công ty thường tuyển các sinh
viên mới ra trường, có năng lực, lớp trước dìu lớp sau, đội ngũ trưởng thành
qua công tác. Mặc dù là một công ty công nghệ còn non trẻ ở Việt Nam với
tuổi đời trung bình của các thành viên trong công ty là 28 tuổi.
Công ty QTECH có lực lượng lao động hùng hậu, có trình độ tay nghề
cao, sáng tạo trong công việc, tuỳ theo thời điểm và nhu cầu ở từng dự án cụ

thể mà mỗi đơn vị trong công ty tuyển dụng, ký hợp đồng theo hình thức đào
tạo, thử việc hay dài hạn.
Trong quá trình hoạt động, công ty luôn chú ý đến đào tạo và phát triển
con người. Năm 2004 QTECH có 15 người trong đó có 20% là nữ và 80% là
nam.
Công ty liên tục đầu tư cho công nghệ và chuyên môn, do vậy trình độ
của các thành viên trong công ty giữ được ở mức khá cao và luôn luôn ổn
định 10% trên đại học và 81% đại học.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
7
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Cùng với việc nâng cao trình độ cho người lao độngC, lãnh đạo công ty
còn có các chính sách hỗ trợ cho người lao động gặp khó khăn, chế độ thưởng
phạt phân minh từ đó kích thích người lao động hăng say với công việc có ý
thức trung thành và luôn hướng về công ty.
Hình 2.3: Bảng cơ cấu lao động của Công ty
2004 2005 2006
Số
lượng
Tỉ lệ
(%)
Số
lượng
Tỉ lệ
(%)
Số
lượng
Tỉ lệ
(%)
Tổng số LĐ 15 100 22 100 25 100

Giới tính
Nam:
Nữ:
12
3
80
20
18
4
82
18
21
4
84
16
Trình độ
Trên Đại
học:
Đại học:
Trung cấp:
3
10
2
20
67
13
4
16
2
18

73
9
4
18
3
16
81
9
Tuổi tác
20-35:
36-50:
51-60:
11
2
2
74
13
13
17
3
2
77
14
9
19
4
2
76
16
8

(Nguồn: Báo cáo của công ty IT – JSC)
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
8
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Phân tích những thuận lợi và khó khăn trong cơ cấu lao động và trong
đội ngũ lao động hiện tại đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty.
Công ty có một môi trường, một không khí hoạt động kinh doanh hiệu
quả, nghiêm túc. Từ cấp lãnh đạo cao nhất đến từng cá nhân tạo thành một
khối thống nhất, liên kết chặt chẽ. Mọi người trong công ty đều có tiếng nói
riêng của mình khiến họ rất tự tin phát huy năng lực sáng tạo của mình, nhiệt
tình hết mình vì công ty. Đây có thể nói là một môi trường rất lành mạnh để
QTECH phát triển mạnh mẽ, toàn diện.
3. Năng lực tài chính của công ty.
Tình hình tài chính của công ty kể từ lúc mới thành lập cho đến nay nhìn
chung là phát triển khá ổn định. Công ty có khả năng quay vòng vốn nhanh,
tận dụng được các cơ hội kinh doanh, phát triển sản phẩm và đã biết xây dựng
cho mình kế hoạch để đảm bảo được đồng vốn của mình. Từ nguồn vốn pháp
định ban đầu là 3 tỷ với tỷ lệ vốn vay là 30% và vốn góp là 70%. (Hình 2.5)
Hình 2.4: Nguồn vốn của công ty lúc mới hình thành
(Nguồn: Báo cáo của công ty QTECH )
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
9
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Với sự nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường của ban lãnh
đạo, với đội ngũ kỹ sư năng động và trình độ chuyên môn cao, nguồn vốn của
Công ty đã được khai thác triệt để và tăng dần qua các năm. Từ số vốn ban
đầu là 3 tỷ đồng qua ba năm số vốn đó đã tăng lên 7 tỷ mà trong đố nguồn
vốn do lợi nhuận giữ lại đang ngày càng tăng trong tổng cơ cấu vốn của
doanh nghiệp, đến cuối năm 2003 lợi nhuận giữ lại chiếm 20% cơ cấu vốn
của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh của công ty ngày

càng phát triển và khả năng tài chính đã được đảm bảo hơn rất nhiều.
Sau qua trình phát triển của mình như đã nói ở trên thì nguồn vốn của
công ty đã tăng nhanh và được thể hiện ở hình 2.6 bên dưới với số lượng vốn
vay đã giảm xuống còn 12% trên tổng nguồn vốn của công ty và lợi nhuận
giữ lại trong tổng vốn của công ty đã là 20%, và vốn góp là 68%. Điều này đã
thể hiện sự phát triển rất lớn của công ty, dưới sự lãnh đạo nhạy bén của ban
Giám đốc.
Hình 3.5: Nguồn vốn hiện tại của công ty
(Nguồn: Báo cáo của công ty QTECH)
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
10
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
II Kết quả kinh doanh của công ty
1. Các lĩnh vực kinh doanh của công ty.
Số lĩnh vực kinh doanh qua các năm của công ty QTECH qua các năm
cũng chưa có gì thay đổi về cơ cấu nhưng số lượng thì ngày một tăng, điều
này chứng tỏ công ty ngày càng phát triển trên con đường của mình.
Các lĩnh vực kinh doanh bao gồm cóC:
1.2. Tư vấn hỗ trợ khách hàng.
Tư vấn cho khách hàng các giải pháp tích hợp nhằm giúp khách hàng có
được giải pháp tốt nhất cho việc trang bị hệ thống Tin học, trợ giúp hoạt động
kinh doanh của khách hàng, cũng như trả lời các thắc mắc của khách hàng
trong quá trình khai thác sử dụng các sản phẩm tin học.
1.3. Cơ sở dữ liệu và phần mềm ứng dụng
Cung cấp phần mềm của Microsoft.
 Thiết kế Web.
 Cung cấp các phần mềm ứng dụng trong các lĩnh vực: Quản lý hành
chính, quản lý vật tư, quản lý nhân sự, tài chính kế toán …
 Cung cấp các phần mềm Novell, Unix, Lotus Note …
 Thiết kế xây dựng các mạng cục bộ (LAN) trên các cấu trúc mạng của

các hãng nổi tiếng như: IBM, DIGITAL, HP, BAYNETWORK, và các
hệ điều hành mạng như: Windows NT, Novell netware, Unix…
 Thiết kế xây dựng các mạng diện rộng (WAN), (LAN – LAN) thông
qua đường truyền số liệu Quốc gia, hoặc các đường thuê bao riêng.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
11
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
1.4. Dịch vụ kỹ thuật và phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin
Trên mối quan hệ hợp tác với nhiều công ty phân phối các sản phẩm
công nghệ thông tin nên công ty QTECH là nhà phân phối các loại máy tính
của COMPAQ và IBM. Máy tính cá nhân và các phụ kiện của các hãng IBM,
COMPAQ...
 Máy mini IBM: RS/6000, AS/400...
 Thiết bị mạng: 3COM, CISCO SYSTEM…
 Hệ điều hành: Netware, NT, UNIX, OS/400...
 Cơ sở dữ liệu: ORCLE…
 Dịch vụ bảo trì tốt nhất (là nhà bảo hành của IBM, COMPAQ).
 Sửa chữa nâng cấp các thiết bị tin học.
 Nhận bảo hành tại công trình.
 Nhận bảo hành định kỳ.
1.5. Hỗ trợ các doanh nghiệp về công nghệ thông tin
QTECH được xây dựng với hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin hiện
đại, khả năng kết nối Internet tốc độ cao, được cung cấp đầy đủ các dịch vụ
cung ứng. Thông qua QTECH các doanh nghiệp có một môi trường quảng bá
các sản phẩm của mình, đưa thông tin đến đối tác, bạn hàng và thu nhận
thông tin thị trường để định hướng cho việc kinh doanh được tốt hơn.
2. Kết quả kinh doanh của công ty.
Có đông đảo khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, doanh thu của
Công ty không ngừng tăng lên trong 3 năm qua. Khởi đầu với mức vốn 3 tỷ
VND. Nhưng đến năm 2003 doanh thu của công ty đã tăng lên con số hơn 7

Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
12
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
tỷ VND. Sau 3 năm thành lập và phát triển doanh thu hàng năm của công ty
như sau: (Thể hiện qua hình 2.1)
Năm 2005 – 2002: 17.345.000.000 VND
Năm 2006 – 2003: 27.983.000.000 VND
Năm 2007 – 2004: 39.345.000.000 VND
Ta nhận thấy rằng công ty trong những năm qua đã có sự phát triển
mạnh mẽ về doanh thu, tốc độ tăng trưởng của công ty trong năm đầu là 61%
và đến năm thứ hai là 41% tốc độ tăng trưởng này chưa ổn định do nhiều yếu
tố tác động vào nhưng cũng thể hiện sự cố gắng của Hội đồng quản trị cũng
như của ban lãnh đạo và đây là con số rất cao đối với một công ty còn non trẻ
trong lĩnh vực công nghệ thông tin của nước ta hiện nay. Từ đó thấy được sự
lãnh đạo và đường lối đúng đắn của IT – JSC. Năm 2001 doanh thu chỉ đạt 17
tỷ VND, nhưng đến năm 2003 con số này đã đạt 39 tỷ VND.
Hình2.1: Biểu đồ sự tăng trưởng của công ty
Đơn vị tính: Tỷ đồng
(Nguồn: Báo cáo của công ty IT – JSC)
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
13
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
III. Các hoạt động marketing của Doanh nghiệp.
1. xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo (Marketing) là chính sách chiến lược để phát triển và mở
rộng thị trường, nhận thức rõ điều này, công ty QTECH đã có những nghiên
cứu tìm hiểu để áp dụng biện pháp quảng cáo tối ưu. Mặt hàng của Công ty
tuy của nhiều hãng cung cấp khác nhau, song mỗi hãng đều sản xuất một loạt
đầy đủ các sản phẩm về tin học như máy chủ (Server), màn hình (Monitor),
máy tính xách tay (laptop)... với số hiệu khác nhau nhưng đều gắn kèm tên

hãng như Compaq Armada, Compaq Presario, Compaq Server Proliant
400/Proliant 800... do đó đã một phần phát huy được khả năng lôi kéo người
sử dụng mua mặt hàng này sau khi đã hài lòng về mặt mặt hàng kia. Điều này
khá thuận lợi cho Công ty trong việc quảng cáo các dòng sản phẩm của hãng
nào đó.
Một điểm lợi nữa mà QTECH có được là công ty mới phát triển nhưng
đã có những thành công đáng kể trên thị trường công nghệ. QTECH vẫn ý
thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một hình ảnh tốt về công ty công
nghệ QTECH và do đó công ty thông qua quảng cáo và nhờ quảng cáo để tập
hợp khách hàng tiềm năng đang phân tán trên thị trường đồng thời gây sự tín
nhiệm lâu dài đối với khách hàng. Khi xây dựng một chương trình quảng cáo,
công ty luôn tuân thủ các nguyên tắc quảng cáo trung thực, phản ánh đúng
thực tế về sản phẩm để tránh hiểu lầm, hiểu ngược, cung cấp đầy đủ thông tin
về hàng hoá bao gồm giá trị sử dụng, độ bền, tính sang trọng... QTECH đã
thực hiện khá nhiều hình thức quảng cáo khác nhau.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
14
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Hình thức thứ nhất rất thông dụng và cũng mang lại hiệu quả cao là dùng
biển quảng cáo ở các trung tâm, các ngã tư hay trục đường chính, nhằm
khuếch trương hình ảnh của công ty với mọi tầng lớp xã hội. Tuy nhiên hình
thức này tỏ ra khá tốn kém do chi phí thuê biển ở những vị trí lý tưởng rất
đắt, có khi lên tới hàng chục nghìn USD mỗi năm. Do vậy đặc điểm các biển
quảng cáo của QTECH là quảng cáo tên tuổi của các đối tác nước ngoài hoặc
tên sản phẩm nổi tiếng của họ đi kèm với quảng cáo công ty. Như vậy
QTECH sẽ được các đối tác nước ngoài chịu chi phí từ 50% - 70% tổng chi
phí quảng cáo.
Hình thức thứ hai và cũng là hình thức được QTECH sử dụng nhiều nhất
là quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như Tin học và đời sống, PC
World. Hình thức này tập trung vào những người quan tâm đến tin học vì

ngoài quảng cáo về công ty nó còn quảng cáo về hàng loạt các sản phẩm mà
công ty đang cung ứng cho thị trường máy tính. Nhưng cần phải thấy rằng
quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành chỉ phát huy đối với một số lượng không
lớn khách hàng và chỉ cho những người thực sự yêu thích và hiểu biết về tin
học, bởi trên thực tế chẳng hạn như báo chuyên ngành PCWorld có giá khá
đắt (15000đ/số) và mỗi tháng chỉ ra một số báo. Như vậy tác dụng của quảng
cáo sẽ không liên tục, không ây được ấn tượng trong thời gian ngắn mà phải
sau một thời gian dài và do đó sẽ tăng chi phí quảng cáo vốn rất tốn kém. (Chi
phí quảng cáo trên một trang bìa in màu của một số báo là từ 5 - 10 triệu
VND). Do chi phí cao nên công ty QTECH cũng áp dụng biện pháp như đối
với việc làm biển quảng cáo trên các báo phổ thông như: Hà nội mới, Lao
động. Các báo này xuất bản liên tục với giá báo chấp nhận được, do đó thu
hút được số lượng đông đảo người đọc tư đó làm hình ảnh quảng cáo của
công ty đập vào mắt người đọc nhiều lần, gây được ấn tượng về sản phẩm và
trên thực tế có thể tạo cho khách hàng có ý định mua sản phẩm tin học mặc dù
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
15
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
trước đó họ có thể chưa biết chút gì về tin học. Hình ảnh quảng cáo sẽ làm
cho người xem muốn tìm hiểu về sản phẩm và từ đó sẽ hình thành ý định mua
và tiếp tục là hành động mua.
Cả hai hình thức trên QTECH thường dùng các câu biểu tượng (Slogan)
để nhấn mạnh và làm nổi bật đối tượng quảng cáo, ví dụ như: “QTECH - giải
pháp tổng thể”, “QTECH máy tính cho mọi nhà”, “Dịch vụ hoàn hảo”, “Bảo
hành 3 năm”... Sự kết hợp giữa các câu biểu tượng và panô quảng cáo trên
thực tế đã được nhiều đối tác và khách hàng của QTECH tán dương, mang lại
hiệu quả thực sự cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Hình thức khác: Kết hợp với việc quảng cáo chủ yếu trên báo chí,
QTECH còn áp dụng quảng cáo bằng tờ rơi (leaflead) và sách giới thiệu về
công ty (company brochure) là công cụ marketing nhằm hỗ trợ cho việc

khuyếch trưong một sản phẩm mới hay tạo dựng hình ảnh của công ty đối với
khách hàng. Hình thức này tuy tốn kém (do chi phí in ấn giấy tờ) song mang
lại hiệu qủa khả quan bởi khách hàng dễ bị thuyết phục hơn bởi những mô tả
chi tiết về sản phẩmn hay công ty so với một trang quảng cáo ở báo.
Một hình thức mà công ty QTECH đã tổ chức thành công đó là các cuộc
hội thảo luận văn. Các diễn đàn doanh nghiệp tin học, nghiên cứu mạng,
nghiên cứu ứng dụng và các giải pháp tổng thể.
Marketing là công cụ quan trọng để giúp cho công ty hoạch định chiến
lược phát triển kinh doanh của mình. Nó được coi là điều kiện để lựa chọn các
hướng phát triển, tận dụng thời cơ kinh doanh, thích nghi với thi trường, có
đối sách linh hoạt và hiệu quả cạnh tranh Marketing còn là một nghệ thuật để
trinh phục khách hàng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường làm
cho doanh nghiệp tăng trưởng không ngừng nhờ những thắng lợi trong cạnh
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
16
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
tranh. Như vậy Marketing có vai trò to lớn trong việc tăng khả năng cạnh
tranh cho công ty.
Việc kinh doanh máy tính là công việc đòi hỏi nhiều yêu cầu cao. Về
phương diện vốn - một chiếc máy tính cá nhân bình thường cũng là cả số tiền
rất lớn so với thu nhập của người Việt Nam chúng ta. Thêm vào đó tuy rằng
máy tính bản thân là rất tối ưu về mặt thiết kế nhưng lại hay găp trục trặc về
phương diện điều hành phần mềm khi khách hàng đủ mạnh về mặt tài chính
thì lại thêm vấn đề là cần các công cụ giải pháp chuyên biệt. Vì vậy việc xây
dựng hệ thống phần mềm và công ty cung cấp phần mềm đáp ứng được giải
pháp cho họ khi sử dụng là vấn đề quan tâm của công ty.
Uy tín của công ty đối với khách hàng là điều đặc biệt quan trong, để có
thể kinh doanh lâu dài công ty phải nghĩ đến chữ tín đối với khách hàng. Khi
đi tiếp thị cho công ty thì các nhân viên Marketing luôn phải đặt chỉ tiêu cố
gắng giữ gìn uy tín của công ty đối với khách hàng. Khi đã có được danh

tiếng uy tín tốt thì việc gặp gỡ tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn và có khi
khách hàng còn tự tìm đến với công ty. ở công ty, các nhân viên Marketing
luôn áp dụng triệt để các mục tiêu mà công ty luôn cố gắng kiến tạo cho
khách hàng, do đó khách hàng của công ty không chỉ là những khách hàng cũ
mà khách hàng tự tìm đến rất nhiều. Để gây uy tín của công ty, công ty luôn
cố gắng trung thực lễ phép, đúng hẹn, bán hàng tốt, bảo hành và hướng dẫn
khách hàng một cách tận tình chu đáo. Công ty luôn đào tạo một đội nghũ
nhân viên Marketing có kiến thức chuyên môn vững vàng.
Công ty tập chung lỗ lực vào việc tạo ra chuỗi mặt hàng và chương trình
tiếp thị rất khác biệt vì vậy được thị trường xem như người lãnh đạo trong
nghành công ty theo đuổi chiến lược này là có sở trường về nghiên, cứu phát
triển mẫu mã kiểu phẩm và tiếp thị. Công ty tập chung vào phục vụ một vài
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
17
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
tuyến thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường. Công ty nắm bắt được
nhu cầu của khúc tuyến này và theo đuổi giá cả, dị biệt hóa sản phẩm hoặc cả
hai trong từng khúc thị trường.
Nhãn hiệu sản phẩm công ty chọn để bán được người tiêu dùng chấp
nhận, đứng trên góc độ sản phẩm là một yếu tố cực kỳ quan trọng, do đó để
bán được hàng công ty luôn xác định nhãn hiệu cạnh tranh đối cới sản phẩm
của mình là sản phẩm gì từ đó có các chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Công ty xác định rõ ràng đoạn thị trường mục tiêu trong nước là những
tổ chức cá nhân có nhu cầu về sản phẩm tin học và có khả năng mua, khả
năng thanh toán. Công ty chủ động thay đổi giá mà chủ yếu là hạ giá bán
trong một số trường hợp nhằm tăng lượng tiêu thụ.
Để bán được hàng công ty tiến hành các hoạt động quảng cáo, công ty
quảng cáo qua các tạp trí chuyên nghành: Tin Học Đời Sống, Tin Học Ngân
Hàng, Tin Học Điện Tử... công ty thường gửi thư, Fax đến tận tay các khách
hàng được coi là tiềm năng nhất. Thời gian quảng cáo rải đều trong năm.

Công ty ít sử dụng phương tiện quảng cáo ngoài trời tăng cường quảng cáo
trên các phương tiên thông tin đại chúng, khuyếch trương kêu gợi các lợi ích
các lợi ích của sản phẩm - để hấp dẫn khách hàng tiềm năng.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
18
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
CHUONGII: THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG MARKE
TING CHO LAP TOP
I. Thị trường
Có đông đảo khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, doanh thu của
công ty không ngừng tăng lên trong 3 năm qua. Tuy mới vào hoạt động chưa
được bao lâu nhưng đến năm 2007 doanh thu của công ty đã tăng lên con số
39 tỷ VND. Tốc độ tăng trưởng của công ty trong năm đầu là 61% và đến
năm thứ hai là 41% tốc độ tăng trưởng này chưa ổn định do nhiều yếu tố tác
động vào nhưng cũng thể hiện sự cố gắng của hội đồng quản trị cũng như của
ban lãnh đạo. Năm 2006 doanh thu chỉ đạt 17 tỷ VND, nhưng đến năm 2007
con số này đã đạt 39 tỷ VND, thực tế đã chứng minh sự tăng trưởng vượt bậc
này, QTECH đã cung cấp, lắp đặt và hỗ trợ hoạt động cho gần 100 mạng máy
tính và phân phối các loại máy tính và linh kiện máy tính ở nhiều nơi trên đất
nước Việt Nam.
Hình 2.2: Bảng tổng kết tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh
máy tính và các thiết bị tin học của công ty IT - JSC 12 tháng trong năm
2007
Tháng Tên hàng Đơn vị TKĐ
K
Nhập
khẩu
Bán ra TKCK
1
Máy tính

Phụ kiện máy
tính
Bộ
chiếc
5
20
90
30
92
35
7
15
2
Máy tính
Phụ kiện máy
Bộ
chiếc
7
15
98
22
93
25
12
12
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
19
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
tính
3

Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Máy in
Bộ
chiếc
chiếc
12
12
60
30
2
62
30
2
10
12
0
4
Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Máy in
Bộ
chiếc
chiếc
12
12
0
90

20
2
91
30
1
11
2
1
5
Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Máy in
Bộ
chiếc
chiếc
11
2
1
80
30
1
85
30
2
6
2
0
6
Máy tính

Phụ kiện máy
tính
Bộ
chiếc
6
2
70
35
72
37
4
0
7
Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Máy in
Bộ
chiếc
chiếc
4 90
100
2
90
90
2
4
10
0
8

Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Bộ
chiếc
4
10
88
60
86
65
6
5
9
Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Bộ
chiếc
6
5
100
30
100
35
6
0
10
Máy tính
Phụ kiện máy

tính
Bộ
chiếc
6 80
30
85
30
1
0
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
20
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
11
Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Máy in, M.chiếu
Bộ
chiếc
chiếc
1
0
59
56
4
59
56
4
1
0

0
12
Máy tính
Phụ kiện máy
tính
Máy in
Bộ
chiếc
chiếc
1 65
20
2
61
20
2
5
0
0
(Nguồn: Báo cáo của công ty QTECH)
Như vậy quan sát tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng các tháng trong
năm 2007 ta thấy lượng máy và các thiết bị tin học không chênh lệch nhiều so
với kế hoạch. Hầu hết các tháng công ty đều bán vượt mức kế hoạch đề ra,
điển hình là tháng 5 và tháng 10. Có được điều này là do có sự cải tiến trong
việc bán hàng, áp dụng các chính sách bán hàng hợp lý.
Sản phẩm chủ yếu của công ty qua các năm chủ yếu Xuất nhập khẩu
máy tính và các thiết bị tin học và sản xuất phần mềm tin học cho các cơ
quan, các công ty là chủ yếu ngoài ra còn một số các đoàn thể cá nhân cũng
chiếm một số lượng lớn.
Các khách hàng chính của QTECH
 Sở giáo dục đào tạo tỉnh Ninh Bình

 Đại học Huế
 Sở Kế hoạch Đầu tư
 Học viện Kỹ thuật quân sự
 Mitsubishi Bank of Tokyo…
Thị trường mà công ty đang hoạt động rất đa dạng: các tỉnh thuộc ba
miền Bắc, Trung, Nam nước ta và đang phát triển ra nhiều nước trên thế giới.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
21
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Về cơ cấu thị trường của công ty thì liên tục thay đổi qua các năm và
càng phát triển thì thị trường của công ty càng được mở rộng khắp nơi. Cơ
cấu sản phẩm của thị trường thì tăng lên so với các năm thể hiện ở số hợp
đồng cũng như doanh thu của công ty qua từng năm. Cơ cấu thị trường của
mỗi loại sản phẩm qua các năm cũng khác nhau do trình độ kỹ thuật khoa học
công nghệ của xã hội cũng như của thế giới ngày càng phát triển.
Tiêu chỉ mục đích của Công ty là: “Công ty QTECH mong muốn trở
thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động, sáng tạo trong
khoa học, kỹ thuật và công nghệ, góp phần hưng thịnh cho nền công nghệ
thông tin quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển
đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần”. QTECH tập trung vào các mục
tiêu kinh doanh sau để đảm bảo những thành công to lớn, liên tục và vững
chắc cho Công ty.
Công ty luôn tập trung phát triển thị trường bằng cách khai thác tối đa thị
trường trọng điểm đồng thời mở rộng thị trường ở các tỉnh. Liên tục nghiên
cứu hoàn thiện các mặt hàng cung cấp sao cho chủng loại được phong phú và
đầy đủ hơn. Thực hiện đa dạng hoá phát triển sản phẩm song song với việc
khuyếch trương nhằm tạo lập được hình ảnh về một công ty có khả năng đáp
ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ thuộc lĩnh vực công nghệ
thông tin. Thiết lập và xây dựng tốt mối quan hệ với các đại lý nhằm tổ chức
hệ thống phân phối sao cho tối ưu nhất, đạt hiệu quả cao nhất bởi đây chính là

những trung gian tích cực cho việc đẩy hàng hoá, sản phẩm đến tay người sử
dụng cuối cùng. công ty không chỉ kinh doanh thuần túy mà còn lắp ráp cung
cấp các giải pháp tổng thể, mặt khác công ty chú ý đến việc khuyếch trương
hỗ trợ bán cho sản phẩm cảu mình nên đã đưa ra được một chính sách sản
phẩm phù hợp tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình đồng thời công
ty thực hiện chiến lược cạnh tranh trên đoạn thị trường có mức thu nhập trung
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
22
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
bình bằng các chủng loại sản phẩm có giá cả vừa phải. Điều này vừa đáp ứng
được những đòi hỏi về mục tiêu chiến lược Marketing chung, vừa phù hợp
với khả năng, nguồn lực hiện có của công ty, cho phép công ty khai thác được
ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Lựa chọn nhãn hiệu sản
phẩm kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm. Đây là một tất yếu xuất
phát từ những đòi hỏi khách quan và cấp bách đối với sự tồn tại và phát triển
của công ty.
II: Môi trường marketing của công ty
1. Môi trường marketing bên ngoài
 Môi trường chính trị pháp luật
Do đang ở trong điều kiện nền kinh tế mở, bên cạnh những điều kiện
thuận lợi công ty cũng nhiều gặp khó khăn, hệ thống pháp luật của Nhà nước
chưa rõ ràng, một số chính sách chỉ là biện pháp giải quyết tạm thời không ổn
định do đó, làm cho việc lập kế hoạch đầu tư sản xuất của doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn gây cản trở cho việc phát triển và nâng cao sức cạnh tranh cho
các sản phẩm máy tính và thiết bị tin học của công ty. Thuế nhập khẩu
nguyên chiếc cho các loại máy tính và thiết bị tin học còn cao dẫn đến gây
khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra một mức giá cạnh tranh trên
thị trường.
 Môi trường công nghệ

Lãi suất cho vay của các ngân hàng Nhà nước giảm tạo điều kiện thuận
lợi cho doanh nghiệp trong việc vay vốn để SXKD. Mặt khác, tình hình tỷ giá
hối đoái lại không ổn định làm cho công ty QTECH gặp nhiều khó khăn trong
việc nhập khẩu máy móc, thiết bị phục vụ cho SXKD.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
23
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
 Môi trường địa lý sinh thái
Do khí hậu thời tiết biến đổi thất thường, khí hậu có độ ẩm cao gây ra
tình trạng khấu hao rất nhanh đối với các mặt hàng máy tính và thiết bị tin
học, bên cạnh đó còn ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai các hoạt động
cung ứng dịch vụ của công ty gây ảnh hưởng không nhỏ tới sức cạnh tranh
của các mặt hàng này của công ty.
 Môi trường cạnh tranh
Cùng hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu, SXKD nhập khẩu máy móc
thiết bị với công ty QTECH còn có rất nhiều các công ty có tiềm lực mạnh,
ngoài ra còn có các công ty tư nhân, các công ty nước ngoài tham gia vào lĩnh
vực này, điều này đòi hỏi nỗ lực của công ty trong việc chiếm lĩnh thị trường
và nâng cao sức cạnh tranh cho các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của
công ty QTECH để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh chính và lớn nhất của công ty hiện nay là công ty
Phát triển và đầu tư công nghệ FPT. Đây là công ty lớn và đang có uy tín
hàng đầu ở Việt Nam trong các hoạt động kinh doanh tin học nói chung và
hoạt động kinh doanh máy tính và các thiết bị tin học nói riêng.
Do FPT được thành lập vào những ngày đầu của công nghiệp máy tính ở
Việt Nam đó là vào năm 1986. Hai năm sau đó trở thành công ty máy tính
mạnh nhất ở Hà Nội, nên phương châm của Công ty trên tất cả các lĩnh vực là
không chỉ cung cấp cho khách hàng về máy tính mà còn cung cấp cho khách
hàng giải pháp tổng thể mà họ cần. Lĩnh vực hoạt động của Công ty bao trùm
từ kinh doanh tiếp thị, bảo hành, bảo trì tới đào tạo. QTECH có đội ngũ nhân

viên trẻ - đây là triển vọng đồng thời cũng là một lợi thế về nguồn nhân lực
của QTECH trong cạnh tranh.
Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
24
Chuyên đề tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Hiện nay QTECH là đại lý chính thức của một số hãng máy tính nổi
tiếng như COMPAQ, IBM, EPSON, HP... Đặc biệt QTECH rất mạnh trong
việc thiết kế phần mềm quản lý do Công ty có rất nhiều kỹ sư tin học trẻ tài
năng.
Việc kinh doanh tuỳ thuộc vào quy mô của công ty và tập chung theo
những trọng điểm của khách hàng khác nhau. Công ty QTECH là một doanh
nghiệp lớn cả về quy mô lẫn nhân lực nên hình thức khách hàng của Công ty
rất đa dạng và thuộc về nhiều lĩnh vực khác nhau. Công ty tập chung vào
những khách hàng lớn như các Bộ ngành trong nước và các tập đoàn trong
nước và nước ngoài... nói chung là các nghành đang đầu tư và phát triển Công
Nghệ Thông Tin. Qua điều tra khách hàng mua sản phẩm máy tính của công
ty QTECH là:
 Các cơ quan hành chính sự nghiệp : 20%
 Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp kinh doanh : 35%
 Các hộ gia đình cá nhân : 45%
Do tính cạnh tranh trên thị trường, mặt khác QTECH có đội ngũ chuyên
viên và Công Nghệ Thông Tin, do đó họ mạnh về lập trình, giải pháp và giỏi
về bảo hành. Vì vậy QTECH chiếm lĩnh thị trường bằng giải pháp đi kèm với
thiết bị (máy tính và các thiết bị ngoại vi) cho các tập đoàn lớn nhỏ và các
doanh nghiệp.
Công ty cho rằng sản phẩm là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất do đó công
ty lựa chọn các nhãn hiệu sản phẩm của các công ty máy tính nước ngoài để
kinh doanh. Công ty xác định đối thủ cạnh tranh là công ty FPT, công ty này
đã ăn sâu vào tiềm thức của đa bộ phận người dân nên việc cạnh tranh gặp rất
nhiều khó khăn.

Đỗ Văn Tưởng Marketing 45A
25