Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại VN

Nhóm 9
Marketing47B
Đề tài: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích
hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại thị
trường Việt Nam.
ược khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn
hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng
trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của
hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới. Heineken được chế biến lần đầu tiên
vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu bia Heineken chính thức chào đời
vào năm 1873 khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau
khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Đ
Xuất phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ tại một thị trấn của thủ đô
Amsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nay nhãn hiệu bia Heineken đã phát
triển ra khắp thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm
này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo
như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không
chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là :
“ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ”.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia
mà cả nhiều người không hề uống bia bao
giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới
hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay
đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong
chai hay lon có màu xanh lá cây và không
thể lẫn vào đâu được.
Tại Việt Nam, thị trường bia là một
trong những thị trường đang có sự cạnh
tranh hết sức sôi động. Bia ngày càng trở
1

Nhóm 9
Marketing47B
thành thứ đồ uống thông dụng. Với sức cầu không ngừng tăng lên, có rất
nhiều nhà đầu tư và nhà sản xuất bia tham gia vào lĩnh vực này. Và cũng bởi
vì nhận biết được một tương lai tươi sáng cho lĩnh vực sản xuất bia tại Việt
Nam mà bia Heineken đã chính thức được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan vào
nước ta năm 1992.Chính sách đổi mới về kinh tế, chính trị của nước ta đã mở
ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho nhãn hiệu hàng đầu thế giới này đến được
với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được
công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Từ
đây mở ra một thời kỳ xâm nhập rộng rãi của bia Heineken đối với người tiêu
dùng Việt Nam cả về mặt nhận thức và mức độ tiếp nhận sản phẩm.
Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken cũng đã gặp phải
không ít khó khăn trong đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá
và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu
nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi
mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao.
Nếu công ty VBL tung sản phẩm này vào thị trường bằng các chiến lược xâm
nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Điều đáng
nói ở đây đó là thay vì liều lĩnh tung sản phẩm ra thị trường thì VBL đã thận
trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình
những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn và quan trọng hơn cả là phù hợp
được với khả năng và nguồn lực của công ty.
2
Nhóm 9
Marketing47B
I, Lựa chọn thị trường mục tiêu của bia Heineken
Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán.
Nhu cầu của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi không
ngừng. Công ty VBL sẽ không thể có đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thị

trường tiêu dùng bia Việt Nam. Bởi vậy nếu mạo hiểm đầu tư rộng rãi trên tất
cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến thất bại.
Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, công
ty đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra
một số tiêu chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc
thị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cở sở cho
việc chọn lựa các đoạn thị trường mục tiêu sau này.
Những tiêu chí mà công ty VBL sử dụng để phân đoạn thị trường bao
gồm :
- Tiêu chí địa lý : Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị
trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí
hậu.v.v…Có thể dễ dàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả
khi công ty VBL sử dụng để cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể. Ở các
thành phố lớn thị xã, thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều hơn ở
các khu vực nông thôn, ngoại thành. Mật độ dân số ở các thành phố cũng
nhiều hơn so với mật độ dân cư ở các khu vực nông thôn. Đây là điểm đáng
để cân nhắc trong quá trình công ty VBL lựa chọn thị trường mục tiêu cho
mình. Hơn nữa do đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ ràng về khu vực địa
lý và khí hậu : Bắc, Trung, Nam nên cũng có thể căn cứ vào các đặc trưng đó
để phân đoạn thị trường. Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu,
đông trong đó mùa đông nhiệt độ xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ bia
vào khoảng thời gian này là không cao. Còn miền Nam Việt Nam khí hậu khô
và nóng quanh năm sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heineken
tại thị trường này.
3
Nhóm 9
Marketing47B
- Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm : Tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập .v.v…Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ
được hình thành từ các tiêu chí phân đoạn trên. Ví dụ như : Đoạn thị trường

người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đoạn thị trường từ 30 đến 45
tuổi, đoạn thị trường người tiêu dùng nữ, người tiêu dùng nam, đoạn thị
trường khách hàng có thu nhập thấp, cao, trung bình hoặc có thể kết hợp
nhiều tiêu chí khác nhau trong việc phân chia một đoạn thị trường.
- Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng. Các yếu tố như giai
tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người tiêu dùng cũng có ảnh
hưởng rất lớn tới sức mua của các đoạn thị trường khác nhau.
- Tiêu chí hành vi : Tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đó
là: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó. Người tiêu
dùng có thể mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời
hay có thể mua do muốn thể hiện đẳng cấp của mình….
Dựa vào tất cả những tiêu chí để phân đoạn thị trường ở trên, công ty
VBL đã tìm cho mình được một số đoạn thị trường mục tiêu để tập trung mọi
nỗ lực kinh doanh vào đó. Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị
trường trong bối cảnh cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh bia tại Việt Nam
hiện nay, VBL đã quyết định chọn đoạn thị trường khách hàng là nam giới,
tuổi đời từ 25 đến 45, sinh sống và làm việc tại các thành phố, thị trấn lớn, có
thu nhập cao và có lối sống hiện đại làm thị trường mục tiêu của mình. Nếu
tham gia vào đoạn thị trường này có thể công ty sẽ gặp phải rất nhiều khó
khăn vì cường độ cạnh tranh trong đoạn thị trường này là rất gay gắt nhưng
bù lại đoạn thị trường này có quy mô tăng trưởng cao và rất khả thi.
Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội, mức sống của người dân
ngày càng được nâng cao hơn, cùng với đó là sự thay đổi trong thói quen tiêu
dùng của người Việt Nam. Trong thời gian tới có thể số người tiêu dùng bia
trên thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh do mức thu nhập trung bình của người
dân được nâng cao. Thêm vào đó sẽ xuất hiện những nhu cầu hoàn toàn mới
4
Nhóm 9
Marketing47B
của khách hàng về loại sản phẩm này chẳng hạn như : Hiện tại số lượng

khách hàng là nữ giới uống bia là không nhiều nhưng chắc chắn trong tương
lai đoạn thị trường này sẽ tăng mạnh về quy mô. Công ty VBL cần theo sát thị
trường để thấy được những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm nắm
bắt được những cơ hội kinh doanh mới. Ví dụ như : Sản xuất sản phẩm bia có
độ cồn nhẹ hơn dành cho đoạn thị trường là nữ giới.
II, Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken
Một khó khăn đặt ra cho công ty VBL là trên thị trường Việt Nam lúc
bấy giờ đã có rất nhiều nhãn hiệu bia chiếm giữ các đoạn thị trường khác
nhau như : Tiger, Carlsberg, bia Hà Nội..v..v..Để có thể kinh doanh thành
công và tìm cho mình được một chỗ đứng riêng trên thị trường, công ty VBL
cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm bia Heineken
của mình trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam, cho dù đây là một sản
phẩm đã có tên tuổi trên thị trường thế giới. Bởi vậy định vị là công cụ duy
nhất có thể giúp cho doanh nghiệp hoàn thành được điều đó. Định vị là những
nỗ lực đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng và đi vào nhận
thức khách hàng, đó là những điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp.
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức
truyền thống tại Hà Lan từ năm 1873. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà,
khó quên và luôn bỏ xa các đối thu cạnh tranh của mình trong những cuộc thử
nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia. Có nhiều khách hàng trên thế giới
khẳng định rằng họ sẽ vẫn tiếp tục lựa chọn bia Heineken để tiêu dùng trong
thời gian tới.
Lý do là bởi vì bản thân sản phẩm này có những đặc điểm vượt trội mà
không phải bất cứ loại bia nào cũng có được. Chất lượng vượt trội, hương vị
5