243 Những ứng dụng marketing qua việc nghiên cứu nhận thức của khách hàng

SV: Vò ThÞ Ph¬ng
A- PhÇn më ®Çu
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa
ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức
năng này thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm(kênh phân
phối ) của doanh nghiệp. Sự lựa chọn kênh phân phối hay hình thức phân phối
quyết định sự thành công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các
doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp.
Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng
khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy
bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả
năng có lợi nhuận. Các chiến lựoc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ
có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ
hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ
đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải
dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn
vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu
quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành
công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và
phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý
các kênh phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện. Kênh
phân phối trực tiếp của người sản xuất cho người sử dụng cuối cùng là kênh
phân phối đơn giản và ngắn nhất. Các kênh phân phối trực tiếp như máy bán
hàng, bán qua telephone, đặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà,bán hàng qua
Líp: Marketing 45B
1

SV: Vò ThÞ Ph¬ng
tivi,… đã xuất hiện như những hình thức bán hàng không cần cửa hàng. Việt
Nam là một nước đang phát triển, tỷ lệ các hộ gia đình giàu có và có khả năng
tài chính tăng lên đã làm tăng sự hấp dẫn của phương thức bán lẻ không qua
cửa hàng cho các khách hàng bận rộn. Một số công ty đã tạo ra các thị trường
cho những hàng hoá đặc biệt bằng việc đưa ra các sản phẩm chất lượng
cao,phân phối ngay lập tức, và đảm bảo thoả mãn đặc biệt. Các tổ chức phân
phối trực tiếp khác đã phát triển những tập hợp hàng hoá đáp ứng cho thị
trường sức mua thấp nhất. Hình thức bán hàng tận nhà đang được các doanh
nghiệp Việt Nam tìm cách vận dụng hiệu quả và tạo điều kiện phát triển.
Đề tài: “Phát triển hình thức bán hàng tận nhà trong hoạt động
marketing của các đoanh nghiệp Việt Nam.Liên hệ với công ty TNHH
AVON Việt Nam” là một đề tài đáng được quan tâm để đưa ra kết luận, giải
pháp để phát triển hình thức bán hàng tại nhà, mở cho các doanh nghiệpViệt
Nam một hình thức bán hàng có hiệu quả cao.
Líp: Marketing 45B
2
SV: Vũ Thị Phơng
B- Phần nội dung
Chơng I
Tổng quan về bán hàng trực tiếp
I-Vai trũ ca bỏn hng trc tip.
1. Vai trũ bỏn hng
-Bỏn hng trc tip l mt hỡnh thc bỏn hng cú s tip xỳc trc tip
gia ngi mua v ngi bỏn,hoc l mt i mt hoc l thụng qua mt
phng tin vin thụng no ú. Do cú s tip xỳc trc tip gia ngi mua v
ngi bỏn nờn cho phộp nh lm marketing a cỏc thụng ip cú tớnh thuyt
phc n cỏc nhu cu c th ca tng ngi mua hoc ngi nh hng n
quyt nh mua. Nú thớch nghi vi nhng thay i hon cnh ca c ngi
mua v ngi bỏn, nú thỳc y s tng tỏc gia hai phớa dn ti mt gii

phỏp hiu qu v tit kim thi gian cho ngi mua. V c bn nú l mt hot
ng chiờu th tp trung vao tng ngi mua ca th trng muc tiờu, sau ú
nuụi dng v khuyn khớch mt s chuyn tip nhanh chúng t vic nhn
thc vn cho n hnh ng mua.chớnh vỡ th mt s cụng ty ó v ang
la chn hỡnh thc bỏn hng trc tip lm hỡnh thc tiờu th sn phm chớnh
ca h. Avon l mt in hỡnh, Avon ang cú mt i ng bỏn hng trc tip
rt ụng o v hiu qu.
-Ngoi vai thuyt phc khỏch hng a ra quyt nh mua nhanh
chúng thỡ bỏn hng trc tip cũn cú vai trũ giỳp cho khỏch hng cú th c
t vn mt cỏch n gin v chớnh xỏc.
2.Vai trũ thu nhn thụng tin
-Bỏn hng trc tip l mt n lc tớch cc giao tip trc tip,mt i
mt vi khỏch hng rt cú kh nng. Do ú cỏc thụng tin v khỏch hng c
thu nhn mt cỏch trc tip v chớnh xỏc.
Lớp: Marketing 45B
3
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
-Những thông tin về sản phẩm và chất lượng sản phẩm được thu thập
khách quan, trực tiếp từ phía người sử dụng sản phẩm.
-Thông tin về sản phẩm cạnh tranh cũng được thu nhận nhờ quá trinh
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Đó là những thông tin vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó
giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý về phương thức giao tế, về
chất lượng và hình thức của sản phẩm cũng như đánh giá được vị thế sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nhằm đưa ra quyết định marketing
đúng đắn nhât, đạt thị phần cao trên thị trường.
3.Vai trò đưa thông tin tới khách hàng
-Khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với những nhân viên bán hàng
chuyên nghiệp của doanh nghiệp nên các thông tin được đưa ra là hết sức
chính xác, tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi tiếp nhận thông tin từ đó tạo

điều kiện cho quá trình quyết định mua của khách hàng.
-Những thông tin được đưa tới khách hàng là những thông tin có lợi cho
sản phẩm nên tạo điều kiện thúc đẩy quá trình mua sản phẩm.
-Thông tin được đưa trực tiếp tới khách hàng mục tiêu nên có sức tác
động lớn và hiệu quả cao
4.Vai trò tiết kiệm chi phí
-Đây là hình thức bán hàng không sử dụng các cửa hàng bán lẻ, không
qua kênh trung gian nên tiết kiệm được chi phí trung gian
-Thông tin được đưa trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nên tiết kiệm
chi phí marketing
*Từ những vai trò trên ta thấy bán hàng trực tiếp là một trong những
công cụ xúc tiến hỗn hợp rất hiệu quả. Tuy nhiên đề tài này ta chỉ chú trọng
đến vai trò bán hàng của bán hàng trực tiếp. Có thể phân biệt sự khác nhau
giữa hai hình thức bán hàng trực tiếp nhằm tiêu thụ sản phẩm và bán hàng
trực tiếp như một công cụ của xúc tiến hỗn hợp (giới thiệu sản phẩm )như
sau:
Líp: Marketing 45B
4
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chính là bàn hàng thì việc thực
hiện bán hàng trực tiếp sẽ được thực hiện thường xuyên và trong suốt quá
trình tiêu thụ sản phẩm .
+Khi bán hàng trực tiếp với chức năng chính là xúc tiến hỗn hợp thì
bán hàng trực tiếp chỉ được thực hiện khi cần thiết và thường là trong giai
đoạn đầu khi sản phẩm mới được tung ra thị trường.
Do bán hàng trực tiếp bao gồm sự tiếp xúc với khách hàng và người sử dụng
triển vọng hơn là những khách hàng tiêu dùng riêng lẻ. Có bốn loại khách
hàng: thương mại, tổ chức, chuyên nghiệp và cá nhân.Theo thông lệ, lực
lượng bán hàng chỉ phục vụ một trong bốn loại này, vì mỗi loại đòi hỏi một
loại nỗ lực hơi khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ xem xét tính chất của từng

loại:
1.1- Người trung gian
Hầu hết các tổ chức bán hàng mà do các nhà sản xuất hàng tiêu dùng
hình thành nên đều có mục đích thương mại-bộ phận mua của các điểm bán
sỉvà lẻ đang cất trữ hàng loạt sản phẩm của nhà sản xuất. Người trung gian
không mua sản phẩm cho việc tiêu dùng cá nhân của họ nhưng họ thực sự
đang chọn lựa món hàng mà khách hàng của họ yêu cầu. Rõ ràng họ là những
người mua đi bán lại.Cuộc cạnh tranh để giành chỗ trưng bày trong các gian
hàng bán lẻ diễn ra rất dữ dội, với rất nhiều nhãn hiệu và kích cỡ hàng hoá
được chào nhiều hơn khả năng có thể chứa được của bát kì một siêu thị, cửa
hàng tạp hoá,cửa hàng tổng hợp nào.Kết quả là, nhân viên bán hàng của công
ty thường ghé thăm người mua hàng và trưởng phòng phụ trách tiếp liệu hậu
cần,có nhiều trách nhiệm chẳng hạn như:
+Duy trì cải thiện mức độ mua và ủng hộ sản phẩm của công ty
+thuyết phục các điểm bán lẻ cất trữ các sản phẩm mới của công ty
+Củng cố hoạt động ủng hộ các chương trình chiêu thị của công ty
+ theo dõi các hoạt động cạnh tranh
Líp: Marketing 45B
5
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
Nhiều công ty lớn sản xuất hàng tiêu dùng cũng duy trì một tổ chức
nhân viên bán hàng phụ trách các điểm bán lẻ ( thường được gọi là lực lượng
bán hàng tuyên truyền ),những người mà thường xuyên ghé thăm các điểm
bán lẻ.Những nhân sự này chịu trách nhiệm đảm bảo hàng dự trữ trong cửa
hàng và trên kệ luôn luôn đầy đủ, việc trưng bày luôn luôn được tổ chức và
duy trì thường xuyên, các nhân viên cửa hàng luôn luôn giúp đỡ tích cực các
chương trình được thoả thuận giữa công ty và bộ phận mua hàng trung tâm
của ửa hàng.
Hai tổ chức bán hàng riêng biệt này cùng tìm cách để bảo đảm rằng công
ty nhận được sự ủng hộ đầy đủ tất cả các cấp tổ chức của các điểm bán lẻ có

quan hệ kinh doanh với công ty. Khi chúng ta nhận thấy rằng siêu thị có quy
mô trung bình hôm nay trưng bày từ sáu tới tám nghìn mặt hàng thì việc đạt
và duy trì sự ủng hộ mua bán cho một vài tá sản phẩm chọn lựa không còn là
một nhiệm vụ thông thường.
1.2-Với người mua công nghiệp ( tổ chức )
Tổ chúc bán hàng hướng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp hay
khách hàng tổ chức thì quan hệ với người phụ trách mua hàng, các kỹ sư,
quản đốc sản xuất và các nhân sự khác - những người ra quyết định mua sản
phẩm cho chính công ty họ sử dụng. Nỗ lực bán hàng ở đây là phải tiếp xúc
với người ảnh hưởng đến quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức,
Áp lực này buộc người bán phải có kiến thức về khía cạnh kỹ thuật, điều hành
và kinh tế của sản phẩm đang muốn bán. Nhân viên bán hàng cũng phải xác
định và đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu mua đa dạng. Người mua
thường có xu hướng tinh vi hoá và chuyên môn hoá hành vi của họ, và để đạt
được hiệu quả lực lượng bán phải thích hợp với những khả năng này.
1.3-Người mua hàng cá nhân
Môi trường bán hàng cho đối tượng là người tiêu thụ có hai loại:bán lẻ
và bán trực tiếp ( thường được gọi là bán hàng tận nhà ). Đây là hình thức bán
Líp: Marketing 45B
6
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
hàng đang được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các công ty mỹ phẩm
áp dụng mạnh mẽ .Chúng ta quen với các nhân viên bán hàng của cửa hàng
tổng hợp, mà chức năng của họ là phục vụ theo hướng: Tìm loại hàng mà
khách hàng muốn, giúp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng, viết hoá đơn và
nói chung là tạo điều kiện dễ dàng cho việc mua hàng. Khía cạnh thuyết phục
việc bán hàng tồn tại một cách nghèo nàn. Ngược lại, đối với những người
bán xe hơi hay máy móc thiết bị, người bán nhấn mạnh nhiều lên việc xúc
tiến bán một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khía cạnh phục vụ vẫn tồn tại
quan trọng nhưng yếu tố thuyết phục thì nổi bật hơn. Việc bán lẻ tại các cửa

hàng bán lẻ có khuynh hướng thụ động, phụ thuộc vào việc khách hàng đến
cửa hàng và đòi hỏi sự trợ giúp của người bán hàng, thay vì là người bán đi
tìm các khách hàng triển vọng như trong trường hợp thứ hai.
bán hàng trực tiếp tích cực tìm kiếm các cơ hội để trình bày với các cá nhân
và các hộ gia đình ở nhà hay ở văn phòng làm việc. Việc đi chào hàng theo kế
hoạch, chào hàng tới những người hỏi thêm thông tin về sản phẩm quảng cáo,
thuyết phục là những hoạt động chuẩn mực của lực lượng bán hàng trực tiếp
II-Quá trình bán hàng
Bán hàng trực tiếp bao hàm một quá trình tuần tự áp dụng cho tất cả
các loại nhiệm vụ bán hàng và tất cả các loại khách hàng. Nó rất cơ bản đối
với chức năng bán hàng đến nỗi nó được gán cho một cái tên là “các bước bán
hàng”. Nó không chỉ là bán mà còn là mệnh lệnh để có được kết quả bán hàng
có hiệu quả. Sau đây xin trình bày bảy bước của quá trình bán hàng: Phát sinh
tiềm năng, sát hạch triển vọng, xác định các ảnh hưởng mua, lập kế hoạch
mời chào, giới thiệu mời chào, hoàn thành việc bán hàng và theo dõi kết quả.
1. Phát sinh tiềm năng.
Nguồn sống của mọi nỗ lực bán hàng là nguồn khách hàng triển vọng
mới không dứt. Khách hàng hiện tại có thể bị giảm dần theo thời gian, vì vậy
các khách hàng mới phải được phát sinh để duy trì hay cải thiện và mở rộng
Líp: Marketing 45B
7
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
thị phần nếu nhân viên bán hàng mong muốn duy trì hay cải thiện kết quả bán
hàng.
Giữa khái niệm “tiềm năng” và “triển vọng” có sự khác nhau khó thấy nhưng
quan trọng. Khái niệm “tiềm năng” là để chỉ một người nào đó có thể mua sản
phẩm; khái niệm “triển vọng” là để chỉ một người nào đó có khả năng mua và
sẽ mua hàng từ bạn hay từ một nhà cung ứng khác. Vì thời gian của một
người bán hàng thì hạn chế và đáng giá nên phải gọi hoạt động này là “sát
hạch triển vọng”.

Tiềm năng có thể đến từ bất kì nguồn cụ thể nào(chào hàng qua điện thoại,
niên giám điện thoại,quảng cáo trên phương tiện,tham khảo từ khách hàng,
bạn bè…), nhưng những nguồn thực sự hình thành tiềm năng bao gồm cả ba
loại: chào hàng tận nhà, quảng cáo và các hình thức liên quan đến các thông
tin đại chúng và nguồn tham khảo.
-Chào hàng:
Chào hàng bao gồm sự liên lạc cá nhân với mỗi khách hàng tiềm năng
trong một phạm vi lãnh thổ nào đó, trực tiếp hay qua điện thoại. Ví dụ : nhân
viên của công ty mỹ phẩm Avon có thể chào hàng tới khách hàng trực tiếp tại
nhà trong một khu vực nào đó, hay người bán bộ phận bán dẫn sử dụng niên
giám thương mại điện tử tiếp xúc với phòng phụ trách mua vật tư linh kiện
của mỗi nhà sản xuất dụng cụ điện tử trong khu vực…Những cách tiếp cận
dẫn tới phát sinh tiềm năng này thường mất thời gian và tốn kém. Nhưng
chúng có ý nghĩa không? Câu trả lời là có. Mỗi xí nghiệp, mỗi cá nhân đều có
thể trở thành khách hàng. Ngoài ra lực lượng bán hàng còn có thể áp dụng bất
cứ tiêu chuẩn nào hay đặc điểm hỗ trợ nào có được để thu hẹp phạm vi của
quảng cáo chào hàng tại nhà. Tóm lại, không có thông tin nào khác có sẵn để
phân biệt giữa tiềm năng và triển vọng.
- Tham khảo từ quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng khác:
Trong nhiều tình huống bán hàng, số lượng khách hàng tiềm năng thì
lớn, nhưng số lượng đặt hàng triển vọng tức thời thì lại chiếm một phần rất
Líp: Marketing 45B
8
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
nhỏ trong tổng số. Trong trường hợp như thế, việc chào bán tại nhà là cách
không hiệu quả và tốn kém thì tìm kiếm các phát sinh có khả năng nhất.
-Tham khảo rút ra từ các phương tiện thông tin đại chúng ( như quảng
cáo, thư trực tiếp, bài thông báo giới thiệu sản phẩm mới) là một phương tiện
hiệu quả để thu hẹp việc tìm kiếm triển vọng.Các cá nhân đáp ứng lại thông
tin tham khảo từ các phương tiện chính là những người mua tiềm năng thực

sự. Việc lựa chọn một cách tự nhiên này giúp nhân viên bán hàng trong việc
lập kế hoạch và sử dụng có hiệu quả qũi thời gian dành cho họ. Đồng thời nó
cũng tạo ra cơ sở cho đơn đặt hàng đầu tiên.
-Tham khảo từ những người xung quanh:
Tham khảo từ những người xung quanh cũng là một hình thức khác của
triển vọng mà vừa thu hẹp việc tìm kiếm vừa tạo ra một cơ hội cho đơn đặt
hàng đầu tiên.Có nhiều nguồn tham khảo,nhưng hiệu quả nhất là từ khách
hàng đã hài lòng.Mặt mạnh chủ yếu của tham khảo từ những người xung
quanh là khách hàng không cảm thấy họ đang làm ăn với một người xa
lạ.Cuối cùng,sự tiếp xúc đã đến bằng một tình bạn qua lại hoặc sự quen
biết.Trong tình huống mua nơi mà rủi ro của người mua cao(dịch vụ chuyên
môn,hàng gia dụng chủ yếu,..v v ),tham khảo từ những người xung quanh
khá quan trọng nhằm giảm rủi ro khi quyết định mua.
Như chúng ta đã đề cập từ trước, thời gian của người bán thì giới hạn và
có giá trị. Người bán phải xác định càng nhanh càng tốt một khách hàng tiềm
năng có trở thành khách hàng triển vọgn hay không. Việc xác định này được
gọi là sát hạch triển vọng. Có bốn tiêu chuẩn có thể áp dụng trong tiến trình
sát hạch nay: Sự tồn tại của nhu cầu hay mong muốn, khả năng mua, động lực
mua, và tư cách mua. Nếu bốn yếu tố này không đáp ứng được thì khách hàng
tiềm năng chứ không phải là khách hàng triển vọng. Bây giờ chúng ta đi vào
phân tích từng yếu tố:
Líp: Marketing 45B
9
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
-Sự hiện diện của nhu cầu:
Sự hiện diện của nhu cầu hết sức quan trọng đối với các hoạt động tiếp
thị.Người bán và các nhà tiếp thị khác không tạo ra nhu cầu; về mặt lý thuyết,
nhu cầu đã tồn tại từ trước mặc dù một số khách hàng không thể nhận ra
chúng cho tới khi nỗ lực chiêu thị làm cho họ ý thức được nhu cầu này. Nếu
một nhu cầu cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không hiển nhiên đối với

nhân viên bán hàng, thì nhân viên bán hàng có thể sẽ phải đầu tư thời gian và
sinh lực nhiều hơn cho cơ hội thành công.
- Khả năng mua:
Khả năng mua cũgn quan trọng nếu nỗ lực bán hàng đang tạo ra doanh
thu. Điều quan trọng là khách hàng tiềm năng có những phương tiện tài chính
để ra quyết định mua hay không. Việc mua bán có thể thể hiện dưới hình thức
tiền mặt hay tín dụng. Việc mua một căn nhà, một chiếc xe hơi hoặc các quyết
định mua chính yếu khác tuỳ thuộc chủ yếu vào sự sẵn có của các hình thức
tín dụng với tỷ lệ lãi suất hợp lý.
Trong thi trường hàng công nghiệp, khả năng mua thường ít liên quan
đến phương tiện thanh toán mà liên quan nhiều đến khả năng thanh toán. Nhu
cầu mua hàng không liên quan đến kế hoạch ngân sách có thể gặp sự chậm
chễ hay huỷ bỏ vì vấn đề ngân sách
Động lực mua vì mỗi quyết định mua cạnh tranh với hàng loạt cách sử
dụng các nguồn tài chính, do đó mức độ động viên cho một quyết định mua
đóng vai trò chủ yếu trong việc sát hạch triển vọng.Người đi một chiếc xe gắn
máy đời mới đang phải chi hàng triệu đồng cho việc sửa chữa, chiếc xe họ
đang dùng là một người mua triển vọng cao. Khách hàng với chiếc xe CUB
mới sử dụng hai năm còn trong tình trạng tốt có lẽ không phải là người mua
triển vọng. Ngày nay nhân viên bán hàng nào mà hiểu được tầm quan trọng
của việc ra quyết định có thể tăng cường động cơ mua của khách hàng.

Líp: Marketing 45B
10
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
-Tư cách mua thích hợp
Tư cách mua tức là ngượ mua đáp ứng các yêu cầu theo chính sách phân
phối của người bán. Một người tiêu dùng cá nhân tìm cách mua sản phẩm trực
tiếp từ nhà sản xuất hoặc ngay từ điểm bán sỉ có thể không đủ tư cách mua vì
vậy không được gọi là khách hàng triển vọng.

Lực lượng bán hàng hiệu quả sẽ tìm kiếm để sát hạch một khách hàng
tiềm năng xem thử đây có phải là một khách hàng triển vọng có tư cách mua
trước khi đầu tư thời gian, công sức, hay nguốn tài chính đáng kể cho lỗ lực
bán sâu thêm nữa. Đôi khi nhân viên bán hàng có thể thực hiện điều này mà
không cần một sự liên hệ trực tiếp; đôi khi đó là mục tiêu chính của lần gọi
điện thoại chào hàng ban đầu; và đôi khi đó là mục mở đầu mạnh mẽ cho một
cuộc trình bày hàng bán cho khách hàng xem. Bất kể khi nào và như thế nào,
nhân viên bán hàng thực hiện việc sát hạch khách hàng trong tiến trình bán
hàng càng sớm càng tốt.
3.Xác định ảnh hưỏng mua
Việc xác định ảnh hưởng mua rất quan trọng đối với tiến trình bán hàng
trực tiếp có hiệu quả.Hầu hết người bán hàng nhận thấy rằng một người bán
hàng,ví dụ như bán mỹ phẩm cho những cửa hàng có nhiều ảnh hưởng mua
phải thuyết phục trước khi có một đơn đặt hàng.Mỗi ảnh hưởng này đều rất
quan trọng đến quyết định mua.Tiêu chuẩn mua của họ và các khía cạnh liên
quan mà họ quan tâm có thể sẽ khác nhau bởi vì vai trò của họ trong tiến trình
ra quyết định mua là khác nhau.Các quyết định mua được thực hiện bởi người
tiêu dùng cá nhân và các hộ gia đình cũng phụ thuộc vào các ảnh hưởng mua
đa dạng.Trong một số tình huống mua cá nhân,cá nhân tự thực hiện tất cả mọi
vai trò trên;trong những trường hợp khác,người mua có thể dựa vào kinh
nghiệm hay ý kiến của những người khác(một phụ nữ khi quyết định chọn
một loại mỹ phẩm thì chịu ảnh hưởng của những đồng nghiệp nữ và những lời
khuyên của các chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm).Trong những trường hợp
khác,cá nhân có thể hành động như một người chuyên nghiệp mua hàng cho
Líp: Marketing 45B
11
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
gia đình hoặc cho các thành viên của gia đình và vì vậy chia sẻ quyết định
mua(ví dụ : một bà mẹ mua ngũ cốc cho các con của bà,bà đã dựa trên sở
thích của các con cũng như của bà để ra quyết định.

Như vậy, điểm quan trọng của nỗ lực bán hàng bao gồm việc trả lời 3
câu hỏi chủ yếu: Các ảnh hưởng mua là ai ? Vai trò của mỗi ảnh hưởng mua
trong việc ra quyết định mua như thế nào? Tiêu chuẩn quyết định mua nào mà
mỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng.
4.Lập kế hoạch trình bày
Lập kế hoạch là một bước quan trọng,nhưng thường không được xây
dựng đầy đủ,của quy trình bán hàng.Một người bán hàng công nghiệp bán
một máy công cụ phức tạp hay một hệ thống văn phòng trọn bộ có thể phải bỏ
ra nhiều ngày lập kế hoạch trình bày;nhưng một người bán bách khoa toàn thư
trực tiếp tới tay người sử dụng có thể đã thực hiện phần lớn các công việc lập
kế hoạch ngay trên đường đi tới cửa hàng.Hầu hết trường hợp bán hàng nằm
đâu đó giữa hai thái cực này.Về cơ bản,lập kế hoạch bao gồm việc học tập,
đánh giá và tổ chức thông tin chủ yếu để thực hiện sự trình bày hàng bán hiệu
quả.
Cho đến khi mà nhân viên bán hàng đã sát hạch khách hàng triển vọng
và đã xác định các ảnh hưởng mua xong,các khía cạnh quan trọng của việc
đánh giá sẽ xảy ra.Ngoài ra,việc đánh giá thuận lợi và bất lợi của cả sản sản
phẩm của ngừơi bán và sản phẩm cạnh tranh là điều quan trọng trong việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng triển vọng.Với nhận thức như vậy,người
bán tổ chức việc trình bày thực sự để nhấn mạnh ưu điểm và để khắc phục
hay giảm thiểu các nhược điểm.Người bán cũng nên đánh giá giá trị đạt được
của quan hệ kinh doanh với khách hàng triển vọng.
Yếu tố cuối cùng của lập kế hoạch là tổ chức thông tin dẫn tới xây dựng
buổi trình bày bán hàng.Câu hỏi quan trọng mà người bán phải trả lời là: Ai
sẽ tham dự vào buổi trình bày? Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ
Líp: Marketing 45B
12
SV: Vò ThÞ Ph¬ng
nhận?Phương tiện trợ giúp trình bày nào người bán cần ? Phương tiện tài liệu
hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết ?

5.Trình bày
Buổi trình bày là cao điểm của quá trình bán hàng. Chính ở đây nhân
viên bán hàng chuyển từ triển vọng và lập kế hoạch sang kết quả bán hàng.
Sự trình bày có thể được tổ chức rất chẽ, như trong trường hợp bán trực tiếp
các sản phẩm đơn giản, hay linh động, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng
triển vọng trong môi trường bán hàng mà chủ yếu đòi kỹ năng giải quyết vấn
đề. Trong bất cứ trường hợp nào, một trình bày bán hàng có tổ chức bao gồm
năm bước: Tiếp cận, xác định vấn đề, thuyết minh,xử lý các phản hồi,và kết
thúc.Thông qua những bước này khách hàng triển vọng tiến đến quyết định
mua một cách hợp lý.Chúng ta xem xét từng bước này,hãy nên nhớ kỹ rằng
sự rõ ràng,người mua bối rối và sự miễn cưỡng của người mua sẽ phát triển.
-tiếp xúc:
Tiếp xúc có hai mục đích. Thứ nhất, là để tạo ra sự hiểu biết và tin
tưởng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng. Điều quan trọng là
phải làm cho khách hàng triển vọng coi nhân viên bán hàng như bạn bè hay
nhà tư vấn cho khách hàng triển vọng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu
cầu.Thứ hai,là để đạt được sự quan tâm của khách hàng triển vọng và trình
bày lý do vì sao khách hàng cần phải đầu tư thời gian và công sức lắng nghe
cuộc trình bày.Hầu hết những người bán hàng chuyên nghiệp cho rằng ba
mươi giây đầu của một cuộc phỏng vấn bán hàng rất quan trọng để đạt được
các mục tiêu trên
-Xác định vấn đề:
Ở phần trình bày này nhân viên bán hàng đang tìm kiếm để xác định vấn
đề cụ thể hay nhu cầu của khách hàng triển vọng và các lợi ích cụ thể của sản
phẩm day dịch vụ hấp dẫn nhất. Điều này được gọi là tìm “điểm nóng”.Một
kỹ thuật hiệu quả để thực hiện điều này là đặt câu hỏi và lắng nghe cẩn thận
câu trả lời.Một kỹ thuật khác là nhân viên bán hàng phát biểu chung về vấn đề
Líp: Marketing 45B
13
SV: Vò ThÞ Ph¬ng

sau đó củng cố quan điểm của khách hàng triển vọng.Làm cho khách hàng
triển vọng thảo luận trao đổi phát biểu nhận thức của họ đối với vấn đề hay
nhu cầu cụ thể là bước quan trọng chủ yếu trong giai đoạn xác định vấn đề.
Cả hai phương pháp trên đều có thuận lợi trong việc làm cho khách
hàng triển vọng dự phần vào buổi trình bày, dặt nhân viên bán hàng trong vai
trò giải quyết vấn đề,người cố vấn, trong khi làm như vậy sẽ chia xẻ được với
khách hàng triển vọng-người mà thường đánh giá cao quan điểm và ý kiến
của bản thân.Với những ý tưởng này, nhân viên bán hàng có thể đi sâu vào
mô tả thuyết minh sản phẩm hay dịch vụ đã được chuẩn bị kỹ lưỡng.
-Mô tả:
Trong giai đoạn mô tả, nhân viên bán hàng đưa ra sản phẩm như là cái
đáp ứng được đúng nhu cầu và hiện thực hoá các lợi ích đã nhận ra ở trên.
Đây là giai đoạn mà nhân viên bán hàng có thể đạt được kết quả mong muốn,
nhân viên bán hàng phải trình bày lợi ích của sản phẩm/dịch vụ một cách
mạnh mẽ và có sức thuyết phục. Sản phẩm và dịch vụ có thể khác nhau,nhưng
việc mô tả có hiệu quả đều có những đặc điểm chung quan trọng nhất định.
Đầu tiên,hị giao tiếp thông qua càng nhiều giác quan càng tốt, đặc biệt là nhìn
và nghe. Đưa ra thuyết minh và cho xem cùng một lúc thì hiệu quả ba lần là
chỉ bày ra cho xem hoặc thuyết minh suông.Thứ hai, họ dựa vào các lợi ích
chủ yếu của sản phẩm đối với khách hàng triển vọng.Một vài ý kiến mang
tính mạnh mẽ thì mang tính thuyết phục hơn và gây ấn tượng dễ nhớ hơn
nhiều ý kiến trình bày rời rạc lỏng lẻo.Thứ ba,họ sử dụng kịch tính và nghệ
thuật đề cao để mô tả lợi ích và đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ.Một
người bán kính đeo mắt không bể có thể sử dụng búa ( hay tốt hơn cho khách
hàng triển vọng sử dụng nó ) đánh mạnh vào mắt kính mẫu và như vậy mô tả
sinh động đặc điểm của kính không vỡ.Thứ tư, họ đưa khách hàng triển vọng
đến gần với sản phẩm.Cung cấp mẫu để kiểm tra hay thử (ví dụ :lái thử xe
hơi,xe môtô),và cugn cấp mô hình, kiểm mẫu cho khách hàng triển vọng là
một trong những cách lôi cuốn sự tham gia của khách hàng.
Líp: Marketing 45B

14