247 Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần du lịch Cần Thơ

Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong công cuộc đổi mới của đất nớc gần 20 năm qua, nền kinh tế của
Việt Nam đã dành đợc nhiều thành tựu rất quan trọng. Đặc biệt trong mấy năm
đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt Nam duy trì khá cao, GDP
đạt từ 6,7% đến 7,2%, đa Việt Nam trở thành một trong những nớc với nền kinh
tế có tốc độ phát triển nhanh, sau Trung Quốc. Nền kinh tế Việt Nam đang ngày
càng hội nhập với nền kinh tế thế giới, với kim ngạch thơng mại đã vợt tổng sản
phẩm quốc nội và nguồn đầu t trực tiếp nớc ngoài so với GDP ngày càng tăng.
Cùng với những thành tựu to lớn về phát triển kinh tế, ngành y tế Việt
Nam trong sự quan tâm chỉ đạo, đầu t có hiệu quả của nhà nớc đã dành đợc
nhiều thành tựu rất đáng khích lệ. Trong công tác phòng bệnh đã bớc đầu khống
chế, đẩy lùi và thanh toán một số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn
xảy ra, tỷ lệ ngời mắc và chết giảm đi rõ rệt. Việt Nam là quốc gia đầu tiên trên
thế giới khống chế thành công đại dịch SARS. Mạng lới y tế cơ sở đợc củng cố,
đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn bản gần dân, tạo điều kiện thuận lợi để
ngời dân đợc tiếp cận các dịch vụ y tế. Đồng thời công tác dợc đã có những bớc
phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc. Về cơ bản
ngành dợc đã đáp ứng đợc nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân cả về số lợng và
chất lợng.
Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dợc đã đạt đợc trong những
năm qua, công tác dợc đang đứng trớc những tồn tại và thách thức không nhỏ.
Sự phát triển của công nghiệp hoá dợc và công nghiệp kháng sinh của Việt Nam
gần nh cha đáng kể.
Mạng lới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phân tán, khép
kín và độc quyền. Các đơn vị, công ty kinh doanh, phân phối thuốc của Việt
Nam quy mô còn nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế
thị trờng.
Thị trờng dợc vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộc chính phủ
phải có sự can thiệp - điều này đã làm môi trờng marketing thay đổi. Trớc bối
cảnh đó, Công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo muốn tồn tại và phát triển vững

chắc cần có sự thay đổi chiến lợc kinh doanh.
Với ý nghĩa đó chủ đề Hoàn thiện chiến lợc marketing đối với
dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại công ty dợc phẩm
Shinpoong Daewoo Việt Nam đợc lựa chọn làm đề tài luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu, đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu của đề tài.
* Mục tiêu nghiên cứu:
Để xác lập những luận cứ khoa học và thực tiễn cho việc áp dụng
marketing trong sản xuất - kinh doanh dợc phẩm ở nớc ta nói chung và cho
công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam nói giêng. Đề tài hớng vào các
mục tiêu chủ yếu là:
- Mô tả tổng quan hoạt động sản xuất và kinh doanh và ứng dụng
marketing trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dợc phẩm.
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý thuyết Marketing liên quan đến các kiểu
chiến lợc Marketing cạnh tranh.
- Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh của ngành dợc
phẩm. Đặc biệt là phân tích, đánh giá việc vận dụng những nội dung cơ bản của
các kiểu chiến lợc marketing vào công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo Việt
Nam, từ đó tìm ra các nguyên nhân kìm hãm sự phát triển của công ty trong
thời gian qua.
- Đề xuất hớng hoàn thiện chiến lợc marketing đối với nhóm thuốc kê
đơn trong bệnh viện nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh dợc phẩm
của công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam trong thời gian tới.
* Phạm vi nghiên cứu.
Chỉ tập trung vào việc lựa chọn và triển khai các kiểu chiến lợc
marketing cạnh tranh, không đi vào xây dựng chiến lợc.
* Đối tợng nghiên cứu.
Luận văn chọn dòng thuốc phải kê đơn trong các bệnh viện làm đối tợng
nghiên cứu. Vì chỉ có dòng này mới tồn tại một thị trờng cạnh tranh rõ nét và
chiếm doanh thu và lợi nhuận chủ yếu ở công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo

Việt Nam (ớc lợng 70%)
* Phơng pháp nghiên cứu.
Dựa trên phơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa
duy vật lịch sử, tiếp cận hệ thống logic, luận văn sử dụng các phơng pháp phân
tích tổng hợp, thống kê kinh tế, phơng pháp toán, toán kinh tế
3. Tình hình nghiên cứu đề tài.
ở nớc ngoài, marketing dợc phẩm đã đợc nghiên cứu một cách khá chi
tiết, bài bản và cập nhật (thông qua một số công trình nghiên cứu, sách chuyên
khảo), đợc vận dụng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến
bộ, chủ yếu ở các hãng, các công ty, các tập đoàn đa quốc gia , ở đó t duy
quản trị chiến lợc marketing dợc phẩm đợc vận dụng một cách có tổ chức và
hiệu quả.
ở trong nớc, có một số giáo trình hoặc sách chuyên khảo về Marketing
hàng hoá, dịch vụ nói chung. Một số đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ có đa ra
một số khuyến cáo về biện pháp đẩy mạnh phát triển các ngành sản xuất dợc
phẩm. Tuy nhiên, cha có công trình nào nghiên cứu chuyên về việc vận dụng
Marketing trong kinh doanh dợc phẩm ở nớc ta trong thời gian qua.
4. Kết cấu luận văn
Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và
các phụ lục, nội dung của luận văn đợc chia làm 3 chơng.
Chơng 1: Chiến lợc marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc
phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn
Chơng 2: Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lợc marketing
tại công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo đối với nhóm
thuốc kê đơn trong bệnh viện.
Chơng 3: Hoàn thiện việc lựa chọn và triển khai chiến lợc
marketing cạnh tranh đối với nhóm thuốc kê đơn của
Công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo tại thị trờng Việt
Nam.
Chơng 1.

chiến lợc Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc
phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn
1.1. Tổng quan về sản xuất và thị trờng kinh doanh dợc phẩm đối với
sản phẩm thuốc kê đơn ở việt nam
1.1.1. Đặc điểm và qui trình của sản xuất và kinh doanh dợc phẩm
a/* Đặc điểm cơ bản của sản xuất dợc phẩm
Ngành sản xuất dợc phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cả các
ngành sản xuất khác vì nó liên quan trực tiếp tới sự sống chết và sức khoẻ của
con ngời. Ngành sản xuất dợc phẩm chịu sự quản lý và giám sát rất khắt khe
của các cơ quan chủ quản, các qui định của d luận .., về các điều kiện sản xuất
nh kiểm tra vi sinh, kiểm nghiệm và kiểm định thành phần hoạt chất sản phẩm
đợc qui định bởi Bộ y tế, Hội y dợc học thế giới và trong nớc, Cục quản lý dợc.
Trên thực tế trong ngành sản xuất dợc phẩm, trớc khi sản xuất thì nhà máy sản
xuất dợc phẩm phải có sự kiểm định của Bộ Y tế, Cục quản lý dợc. Các cơ quan
này phải xem xét thực tế có đạt đợc tiêu chuẩn GMP hay không, phải có xác
nhận của phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn thực hành tốt qui trình kiểm
nghiệm tốt của cơ sở sản xuất(GLP)?.Đối với nguyên vật liệu khi sử dụng sản
xuất phải có đầy đủ: nguồn gốc, thành phần, hoạt chất, độ ẩm, độ ổn định và
không độc tố đợc xác nhận và kiểm tra từ Cục kiểm nghiệm trực thuộc Bộ Y
tế.
Khi sản xuất đợc một sản phẩm mới hay không phải mới nhng lần đầu
tiên sử dụng phục vụ cho con ngời thì nhất thiết phải đợc dùng thử để đánh giá
tác dụng thuốc nhằm mục đích xác nhận tác dụng, chỉ định, chống chỉ định,
liều dùng, độc tính, tác dụng phụ và tính an toàn của thuốc khi chính thức sử
dụng trên con ngời. Cơ sở đợc sử dụng dùng thử phải là các Bệnh viện Trung -
ơng có giờng bệnh, có đủ điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật, đội ngũ cán bộ có
đủ trình độ năng lực để tiến hành các bớc thử nghiệm, xử lý các tai biến xảy ra.
Bên đa thuốc dùng thử là các cơ sở sản xuất hoặc cơ sở đăng ký thuốc. Bên đa
thuốc và bên nhận thử thuốc phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về chất lợng an
toàn trong quá trình thử thuốc trên ngời Việt Nam. Sau khi thực hiện xong các

nội dung trên, cơ sở sản xuất thuốc phải thực hiện đăng ký thuốc với Bộ Y tế,
trong hồ sơ đăng ký thuốc phải bao gồm:
- Giấy phép lu hành thuốc(Do Bộ Y tế cấp)
- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP).
- 02 bộ nhãn thuốc kèm theo hồ sơ đăng ký thuốc. Hồ sơ đăng ký thuốc
phải đợc viết bằng tiếng Việt đối với cơ sở sản xuất trong nớc và hồ sơ đăng ký
thuốc nớc ngoài phải đợc viết bằng tiếng Anh nhng tờ tóm tắt đặc tính thuốc
phải đợc ghi bằng tiếng Việt. Tên các thành phần trong thuốc phải ghi tên gốc
dợc liệu kèm theo tên khoa học bằng tiếng Latin.
- Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định thuốc: Tất cả các thuốc sau khi sản xuất
phải đợc bảo quản theo điều kiện qui định do cơ sở sản xuất đa ra phù hợp với
qui định của Bộ Y tế dựa trên các nghiên cứu về độ ổn định của thuốc. Hồ sơ
nghiên cứu độ ổn định phải mô tả chi tiết: điều kiện bảo quản mẫu thuốc( nhiệt
độ, độ ẩm ), bao bì đóng gói, ph ơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu các
chỉ tiêu của ít nhất ba (03) lô thuốc khác nhau, kết luận về độ ổn định của
thuốc.
- Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc phải chi tiết: Qui trình sản xuất,
tiêu chuẩn chất lợng, phơng pháp kiểm nghiệm, phân viện kiểm nghiệm mẫu
nguyên liệu
- Ngoài ra hồ sơ phải bổ sung thêm: Tài liệu nghiên cứu các độc tính, tài
liêu nghiên cứu về dợc lý thực nghiệm, tài liệu nghiên cứu về dợc lý lâm sàng,
tài liệu nghiên cứu về dợc động học và sinh khả dụng, biên bản nghiệm thu của
hội đồng khoa học cấp bộ, biên bản nghiệm thu an toàn và tác dụng thuốc thử
nghiệm.
Sau khi có đầy đủ hồ sơ về đăng ký thuốc trên, bộ Y tế xem xét và cấp
giấy phép lu hành thuốc và từ đó sản phẩm thuốc bắt đầu có thể lu hành trên thị
trờng.
Bên cạnh đó, các ngành sản xuất dợc phẩm còn chịu ảnh hởng rất lớn của
điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội và đặc biệt là các ngành liên quan nh sinh
học, vi sinh, môi trờng, khoa học kỹ thuật, cũng nh sự độc quyền về phát minh

sáng chế và các hoạt chất tạo nên sản phẩm. Tuy nhiên nó cũng có những lợi
thế nhất định nh đây là ngành công nghiệp đặc thù chuyên môn và nguyên liệu
sản xuất cho các sản phẩm thông dụng có rất nhiều ở thiên nhiên. Ngày nay,
với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, với thành công và kinh nghiệm của nhiều
quốc gia trên thế giới nh: Mỹ, Đức, Pháp, úc, ý, hay ngay tại khu vực Châu á
nh Hàn Quốc, ấn Độ, . đều là những quốc gia có ngành công nghệ d ợc phẩm
rất phát triển. Nó đóng góp khá lớn vào tăng trởng kinh tế của quốc gia.Việt
Nam với xu thế thời đại, áp dụng các khoa học kỹ thuật trên thế giới và chính
sách mở cửa của chính phủ cũng nh các mục tiêu xây dựng hành lang pháp lý
thông thoáng tạo điều kiện u đãi các liên doanh sản xuất dợc phẩm và đặc biệt
là u tiên đầu t phát triển sản xuất dợc phẩm trong nớc là những u thế kích thích
sự phát triển của ngành dợc phẩm Việt Nam.
Tuy nhiên, hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty liên doanh và nhiều
công ty dợc phẩm trong nớc có nhà máy đạt tiêu chuẩn chất lợng quốc tế, đợc
cấp chứng chỉ GMP nhng chúng đang bị cản trở bởi sự thay đổi của xu hớng
tiêu dùng hàng giá rẻ thì chất lợng không tốt và đặc biệt là khả năng xây dựng
cũng nh phát triển các mục tiêu tiêu thụ, bởi vì các doanh nghiệp dợc ở Việt
Nam đang bị cạnh tranh khá mạnh mẽ từ các sản phẩm đợc nhập khẩu vào Việt
Nam, đặc biệt là dợc phẩm từ các quốc gia: Pháp, Mỹ, Hàn Quốc, ấn Độ, .
Trớc bối cảnh đó marketing cần phát huy chức năng của mình để tạo ra
sự liên kết giữa các tiến bộ khoa học kỹ thuật với sản xuất, giữa sản xuất với
tiêu thụ. Nếu nghiên cứu marketing đợc thực hiện tốt, sẽ giúp các nhà sản xuất
áp dụng tốt các tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sản xuất đợc những sản phẩm đáp
ứng nhu cầu thị trờng dẫn đến khả năng tiêu thụ và phát triển ngày càng mạnh
mẽ.
Ngoài ra, dợc phẩm là sản phẩm có hạn sử dụng đợc qui định chặt chẽ.
Do vậy, các nhà sản xuất khi đa thành phẩm dợc phẩm ra thị trờng phải ghi rất
chi tiết về hạn sử dụng của sản phẩm, điều này yêu cầu việc kiểm tra, nghiên
cứu sự ổn định của sản phẩm từ khi sản xuất đến khi lu thông trong suốt thời
gian sử dụng thuốc hết sức quan trọng. Tức là việc nâng cao trách nhiệm y đức

của các nhà sản xuất dợc phẩm đợc đặt lên hàng đầu.
b/ Đặc điểm cơ bản của kinh doanh dợc phẩm
Ngành kinh doanh dợc phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cả các
ngành kinh doanh khác. Cụ thể là:
- Đối với hầu hết các ngành hàng thông thờng khác thì ngời tiêu dùng sản
phẩm chính là ngời quyết định mua sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng tuỳ theo
thực tế và khả năng thanh toán của chính họ. Nhng đối với dợc phẩm điều này
lại không hoàn toàn đúng, trên thực tế ngời tiêu dùng thực sự chỉ có khả năng
quyết định mua hàng rất ít còn hầu hết ngời quyết định tiêu dùng lại chính là
các nhà chuyên môn về y dợc. Đó là các bác sĩ tại các phòng khám, trung tâm y
tế, bệnh viện đối với các sản phẩm bắt buộc kê đơn (ETC), các dợc sĩ, dợc tá,
những ngời kinh doanh dợc phẩm tại các hiệu thuốc, quầy thuốc là những ngời
t vấn cho khách hàng và gần nh tác động tới quyết định mua sản phẩm của ngời
tiêu dùng.
- Đối với các ngành hàng tiêu dùng khác, việc khơi dậy và đẩy mạnh tiêu
thụ phụ thuộc một phần rất lớn vào các chiến lợc marketing, khả năng tiêu thụ
cũng nh thanh toán của khách hàng, nhng dợc phẩm là ngành tiêu dùng mà ở
đó nhu cầu khách hàng có giới hạn trong yêu cầu thực tế chữa trị có nghĩa là
phải tiêu dùng đúng, đủ và hợp lý. Tiêu dùng đúng tức là: có bệnh mới uống
thuốc và phải uống đúng liều, đúng thuốc điều trị. Đủ là phải đủ liệu trình điều
trị và uống hợp lý theo t vấn của những ngời có chuyên môn, không sử dụng
bừa bãi hay vô tội vạ đợc. Có một điều khác biệt nữa đó là thị trờng tiêu thụ
chính của dợc phẩm là những ngời có sức khoẻ yếu, hay mắc bệnh. Nhóm
khách hàng này tập trung tới hơn 60% là những ngời trên 50 tuổi và đã về hu,
hay không còn ở tuổi lao động. Do vậy, họ thờng là đối tợng có thu nhập không
cao nên việc tiêu dùng về dợc phẩm cũng có những hạn chế và điều kiện khác
biệt.
- Hơn nữa, dợc phẩm là ngành hàng liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và an
toàn của con ngời, nên những ngời kinh doanh dợc phẩm, đặc biệt là kinh doanh
tại hệ thống bán hàng cho ngời tiêu dùng phải là những ngời thực sự có chuyên

môn về dợc phẩm, họ đợc đào tạo bài bản, chính qui và có thực tế qua những
thời gian nhất định. Chính vì có những đặc thù nh vậy nên tất cả các công ty,
các tổ chức tham gia kinh doanh dợc phẩm phải có đầy đủ những điều kiện cụ
thể theo qui định của pháp luật.
Ngay việc doanh nghiệp muốn kinh doanh cũng có những quy định rất
khắc khe và khác biệt với các hàng hoá khác, cụ thể:
- Đối với các doanh nghiệp dợc phẩm trong nớc khi đăng ký giấy phép
kinh doanh thì ngoài những qui định cơ bản nh tất cả các doanh nghiệp khác thì
chúng còn phải có đầy đủ các điều kiện sau:
Một là: Giám đốc doanh nghiệp và trởng các phòng ban chuyên môn
phải là dợc sỹ cao cấp tốt nghiệp đại học có thâm niên công tác trong nghành d-
ợc phẩm tối thiểu là năm(05) năm.
Hai là: Hệ thống kho bãi phải đạt tiêu chuẩn qui định: rộng tối thiểu
35m2, có trang bị đầy đủ điều hoà nhiệt độ, máy hút ẩm, đảm bảo kho hàng
luôn khô ráo ở nhiệt độ qui định.
Ba là: Thủ kho phải tối thiểu có bằng dợc tá trung cấp, có sức khoẻ tốt,
không bị bệnh truyền nhiễm và có thâm niên hành nghề Y dợc từ một (01) năm
trở lên.
- Đối với doanh nghiệp nớc ngoài khi đăng ký giấy phép kinh doanh dợc
phẩm tại Việt Nam thì cần hội tụ các điều kiện sau:
Một là: Phải là doanh nghiệp hoạt động sản xuất, buôn bán thuốc,
nguyên liệu thuốc đợc thành lập theo qui định của nớc sở tại.
Hai là: Chấp nhận cung cấp thuốc, nguyên liệu thuốc vào Việt Nam dới
hình thức hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua các doanh nghiệp kinh doanh
thuốc của Việt Nam.
Ba là: Hồ sơ đăng ký thuốc phải đầy đủ và hợp lệ.
Bốn là: Nếu là doanh nghiệp sản xuất thì cơ sở sản xuất phải đạt tiêu
chuẩn GMP, nếu là doanh nghiệp phân phối thì phải là doanh nghiệp đợc phép
buôn bán, xuất nhập khẩu, bảo quản thuốc do cơ quan quản lý có thẩm quyền
của nớc sở tại cấp. Trong trờng hợp các chứng chỉ này cha rõ ràng hoặc có nghi

ngờ về tính xác thực thì Bộ Y tế Việt Nam sẽ thẩm định thực tế cơ sở sản xuất,
kinh doanh của doanh nghiệp tại nớc sở tại( doanh nghiệp nớc ngoài phải chịu
mọi chi phí cho việc thẩm định).
Năm là: doanh nghiệp phải có tối thiểu ba(03) năm kinh nghiệm trong
sản xuất, kinh doanh thuốc, nguyên liệu thuốc và phải đạt tối thiểu doanh số 15
triệu USD trong năm gần nhất đối với doanh nghiệp có chức năng buôn bán
thuốc, 5 triệu USD đối với các doanh nghiệp sản xuất, và 3 triệu USD đối với
các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất dợc phẩm có nguyên liệu có nguồn gốc
thảo dợc.
- Đối với các nhà thuốc bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng khi đăng
ký giấy phép hoạt động phải có đầy đủ các yêu cầu sau đây:
Một là: Chủ nhà thuốc phải là dợc sỹ đại học( Trừ các khu vực là miền
núi, hải đảo xa xôi thì phải là dợc sỹ trung cấp) tối thiểu có năm (05) năm kinh
nghiệm công tác ở các tổ chức kinh doanh dợc phẩm.
Hai là: Nhân viên phụ giúp bán hàng tại cửa hàng phải tối thiểu là dợc tá
trung cấp đợc đào tạo chính qui tại các trờng học chuyên ngành.
Ba là: Cơ sở bán hàng phải tối thiểu đạt 15m2 trở lên đợc trang bị hệ
thống tủ quầy có ghi rõ từng khu vực để thuốc riêng biệt, khoảng cách tối thiểu
cho phép mở mới các nhà thuốc là 500m đối với nhà thuốc, hiệu thuốc gần
nhất( trừ một số khu vực đặc thù là bệnh viện, trung tâm Y tế thì do sở y tế địa
phơng quyết định).
1.1.2. Điều kiện kinh doanh dợc phẩm
Dợc phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở Việt Nam hay
tất cả các nớc trên thế giới, kinh doanh dợc phẩm vẫn là một trong những ngành
kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất. Tại các nớc phát triển ngành dợc
phẩm luôn là ngành đợc Chính phủ và Nhà nớc coi trọng và quan tâm bởi đây là
ngành có tác động rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con ngời.
Kinh doanh thuốc gao gồm các hình thức sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu,
bán buôn, bán lẻ, dịch vụ bảo quản và dịch vụ kiểm nghiệm thuốc. Kinh doanh
thuốc là nghành nghề kinh doanh có điều kiện. Cơ quan, tổ chức, cá nhân kinh

doanh thuốc phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc.
1.1.2.1. Tiêu chuẩn hành nghề sản xuất kinh doanh dợc phẩm:
- Có văn bằng hoặc chứng chỉ hợp pháp
- Có quốc tịch Việt Nam
- Có sức khoẻ phù hợp
- Có giấy phép hành nghề của bộ y tế hoặc sở y tế
- Ngời nớc ngoài muốn hành nghề dợc tại Việt Nam phải đợc bộ y tế Việt
Nam cấp giấy phép.
1.1.2.2.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán lẻ thuốc
a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành
- Phải có đầy đủ các tiêu chuẩn của ngời hành nghề dợc nh trên và phải
có bằng cấp chuyên môn về dợc từ dợc tá trở lên.
b/Điều kiện về cơ sở vật chất trang thiết bị của cơ sở bán lẻ thuốc
- Về địa điểm bán thuốc:
+ Diện tích: Cơ sở phải có diện tích đủ rộng, tối thiểu từ 10m2 trở lên.
+ Địa điểm: Riêng biệt, ổn định, phải đợc xây dựng ở nơi cao ráo, sạch
sẽ, đồng thời đấp ứng các yêu cầu về mua, bán, bảo quản và đảm bảo chất lợng
thuốc theo đúng qui chế dợc hiện hành. Trần nhà phải đợc bê tông hoá hoặc ít
nhất phải có lớp trần chắc chắn, tránh ma nắng, bụi từ mái nhà đồng thời tạo
khoảng chống nóng.
- Trang thiết bị:
+ Có đủ quầy tủ chắc chắn để bày thuốc và trang thiết bị bảo quản thuốc
theo đúng yêu cầu bảo quản ghi trên nhãn các thuốc đợc bán.
+ Phải có tủ hoặc ngăn tủ riêng để bảo quản các thuốc gây nghiện, thuốc
hớng tâm thần, thuốc độc theo qui định của các quy chế liên quan.
+ Thuốc sắp xếp trong quầy tủ phải theo chủng loại thuốc, theo tên thuốc
hoặc theo nhà sản xuất, đảm bảo đợc yêu cầu dễ thấy, dễ lấy và tránh nhầm
lẫn, thực hiện các nguyên tắc nhập trớc xuất trớc và nguyên tắc hạn dùng tr-
ớc- xuất trớc.
+ Thuốc phải đợc bảo quản ở nơi khô mát, tránh ánh sáng mặt trời. Phải

đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trờng, phòng chống cháy nổ.
- Tài liệu chuyên môn:
+ Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc
+ Có qui chế dợc và các văn bản quy định về hành nghề dợc
+ Có sổ sách chi chép theo các nội dung: Tên thuốc, hạn dùng và nguồn
gốc mua bán thuốc.
+ Phải có nội quy, qui trình bán thuốc
1.1.2.3.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán buôn thuốc
a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành
Đợc áp dụng theo tiêu chuẩn chung của ngời hành nghề dợc và tiêu
chuẩn chung của ngời phụ trách chuyên môn.
Ngời phụ trách chuyên môn các cơ sở bán buôn thuốc của Doanh nghiệp
ở miền núi, hải đảo, vùng đặc biệt khó khăn phải là dợc sỹ đại học hoặc dợc sỹ
trung học và đã có 02 năm thực hành tại cơ sở dợc hợp pháp.
Ngời giúp việc bán thuốc phải là ngời có chuyên môn về dợc từ dợc tá trở
lên.
Thủ kho phải có chuyên môn từ dợc sỹ trung học trở lên, đối với cơ sở
chuyên bán thuốc y học cổ truyền hoặc dợc liệu phải là lơng dợc. Đối với cơ sở
bán buôn thuốc độc, thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần và tiền chất dùng
làm thuốc thủ kho phải đáp ứng tiêu chuẩn theo quy chế quản lý thuốc độc,
thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc.
Nhân viên kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lợng thuốc: cơ sở
phải bố trí dợc sỹ đại học theo dõi và đảm bảo chất lợng thuốc.
b/ Điều kiện về cơ sở vật chất và trang thiết bị
* Cơ sở bán hàng
- Diện tích: phải phù hợp với qui mô kinh doanh nhng tối thiểu nơi giao
dịch không dới 20m2.
- Địa điểm: riêng biệt, ổn định
- Trang thiết bị: có quầy, tủ, giá, kệ, nhiệt kế
- Phải có quy trình mua bán thuốc

- Nếu có mở thêm cơ sở bán lẻ thì phải đợc cấp giấy chứng nhận đủ điều
kiện bán lẻ và địa điểm bán lẻ phải riêng biệt với địa điểm bán buôn.
* Kho thuốc
- Diện tích kho: phải đủ rộng phù hợp với qui mô kinh doanh, nhng tổng
diện tích tối thiểu phải là 30m2.
- Kho phải riêng biệt, ổn định, cao ráo, sạch sẽ, thông thoáng và phòng
chống cháy nổ
- Kho bảo quản dợc liệu phải đủ rộng tuỳ theo quy mô kinh doanh và
phải đợc thiết kế đảm bảo chống nóng, ẩm, mối mọt, côn trùng.
- Phải có hệ thống thông gió, điều hoà nhiệt độ để duy trì nhiệt độ chung
trong kho không quá 25oC và các thiết bị bảo quản phù hợp với yêu cầu bảo
quản đặc biệt một số thuốc.
- Trang thiết bị của kho thuốc: Phải có nhiệt kế, ẩm kế và có đủ tủ, giá,
kệ để sắp xếp thuốc theo đúng chủng loại thuốc, theo tên thuốc hoặc theo nhà
sản xuất, đảm bảo nguyên tắc nhập trớc xuất trớc, hạn dùng trớc - xuất trớc.
- Phải có phơng tiện và phơng án đảm bảo an toàn lao động, phòng cháy
chữa cháy.
- Phải có nội quy kho thuốc.
- Việc bảo quản tồn trữ thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần, thuốc
độc phải theo quy định tại các quy chế hiện hành.
* Tài liệu chuyên môn
- Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc
- Có quy chế dợc và các văn bản quy định hành nghề dợc
- Có thẻ kho, sổ sách ghi chép theo các nội dung: Tên thuốc, nhà sản
xuất, hạn dùng, nguồn gốc mua bán thuốc, phiếu kiểm nghiệm(có thể là bản sao
đóng dấu của nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất)
- Phải áp dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý xuất nhập thuốc
- Phải có nội quy kho, quy trình giao nhận thuốc.
* Bộ phận kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lợng thuốc:
Phải thực hiện công tác kiểm soát, kiểm tra, giám sát và quản lý chất lợng

thuốc
1.1.3. Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc trng
cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc phẩm
Thuốc dùng cho ngời bệnh đợc chia thành 2 loại : loại không cần kê đơn
- OTC và loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải có sự kê đơn của Bác sĩ - ETC.
Đối với các sản phẩm dợc dạng OTC (Over the couter không cần kê
đơn): là các sản phẩm mà nguời tiêu dùng, bệnh nhân có thể đến các nhà thuốc,
hiệu thuốc tự mua hoặc có thể nhận đợc sự t vấn của các dợc sĩ bán hàng ngay
tại quầy bán thuốc. Ngợc lại, đối với các sản phẩm dợc dạng ETC (Ethiscal the
couter thuốc cần phải kê đơn): thì bắt buộc ngời tiêu dùng phải có đơn của
bác sỹ điều trị thì các dợc sỹ mới bán hàng. Các sản phẩm thuốc thuộc loại này
các bệnh nhân không thể tuỳ tiện sử dụng khi không có chỉ định của bác sỹ.
Quá trình trao đổi mua bán dợc phẩm từ ngời sản xuất đến nguời tiêu
dùng trải qua nhiều khâu trung gian, chịu nhiều tác động và ảnh hởng của các
thành viên tham gia kênh phân phối từ đó ảnh hởng trực tiếp tới tiêu dùng dợc
phẩm, tuỳ theo đặc thù từng loại sản phẩm là OTC và ETC. Các Bác sĩ, Dợc sĩ
là các thành viên tham gia kênh có ảnh hởng lớn nhất tới quyết định mua hàng
của ngời tiêu dùng, những ngời làm chuyên môn này có quyết định rất lớn tới
mức tiêu thụ của thị trờng dợc phẩm.
Mặc dù khách hàng chính của thị trờng dợc phẩm là những ngời bệnh
nhân, những ngời tiêu dùng trực tiếp sử dụng thuốc nhng ngời quyết định cho
ngời tiêu dùng mua gì? mua nhãn hiệu nào? Mua bao nhiêu? Sử dụng nh thế
nào? và mua ở đâu? chính là các bác sĩ kê đơn, kê toa.
Sự khác biệt còn thể hiện rõ ở những sản phẩm rất cụ thể, Bộ Y tế yêu
cầu bắt buộc phải kê đơn khi điều trị, đối với 7 dòng sản phẩm sau:
- Độc
- Nghiện
- Hớng tâm thần
- Kháng sinh
- Dịch truyền

- Tim mạch
- Tiểu đờng
Đối với sản phẩm thuốc kê đơn (ETC) thì ngời bệnh bắt buộc phải có
sự kê đơn, ngời kê đơn là ngời có chuyên môn, là bác sĩ khám chữa bệnh.
Chính sự phức tạp này mà kênh phân phối của sản phẩm thuốc ETC cũng có
sự khác biệt, quá trình vòng vèo của thuốc kê đơn đợc biểu diễn dới sơ đồ
sau:
Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa Bác sỹ D ợc sỹ Bệnh nhân


1.1.3.1 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn (ETC):
Khái niệm về nhu cầu thuốc
Trong bất kỳ hoàn cảnh sống nào, ở bất kỳ xã hội nào, con ngời cũng
luôn luôn có nhu cầu về thuốc và chữa bệnh. Nhu cầu về thuốc là một nhu cầu
tất yếu, tối cần của cuộc sống con ngời, không kém gì cơm ăn, áo mặc. Thuốc
giữ một vai trò to lớn trong việc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ, cho sự tồn tại
của mỗi cá nhân cũng nh cả xã hội loài ngời. Có thể nói thuốc là một loại hàng
hoá đặc biệt trong đời sống xã hội ngay cả khi xã hội ở trình độ văn minh thấp
và cả khi xã hội đã phát triển với trình độ khoa học kỹ thuật càng ngày càng
hiện đại thì nhu cầu về thuốc cũng càng ngày càng cao, cả về chủng loại, số l-
ợng, chất lợng.
Nhu cầu về một mặt hàng là số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn mua ở
mỗi mức giá. Nh vậy, ở mỗi mức giá khác nhau, ngời mua sẽ có một nhu cầu
khác nhau, song thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, cách thức sử dụng ra sao
thì lại không phải do ngời bệnh tự quyết định mà lại đợc quyết định bởi các thầy
thuốc, và ngời dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Nh vậy nhu cầu thuốc về cơ bản
không phải lợng thuốc mà ngời bệnh muốn mua ở mỗi mức gía. Nhu cầu thuốc
đợc quyết định bởi nhiều yếu tố: bệnh tật, kỹ thuật điều trị, trình độ của nhân
viên y tế (ngời kê đơn, ngời bán thuốc) khả năng chi trả của ngời bệnh nhân ....
trong đó yếu tố tình trạng bệnh tật là yếu tố quyết định hơn cả

Thầy thuốc
Bác sỹ
Bệnh nhânDược sỹ
Có thể tóm tắt khái niệm nhu cầu thuốc là tập hợp tất cả những loại thuốc
với dạng bào chế thích hợp, hàm lợng thích hợp, đủ về số lợng, đảm bảo chất l-
ợng và hiệu lực để đáp ứng đợc các yêu cầu phòng và chữa bệnh của cá thể, của
cộng đồng trong một phạm vi thời gian, không gian, một trình độ xã hội, khoa
học kỹ thuật và khả năng chi trả nhất định
Các yếu tố quyết định và ảnh hởng đến nhu cầu thuốc
Do tính chất đặc biệt của thuốc: Là một loại hàng hoá ảnh hởng trực tiếp
đến tính mạng và sức khoẻ của ngời bệnh cho nên việc sử dụng thuốc đỏi hỏi
phải luôn an toàn, hợp lý. Mọi sai lầm về chuyên môn, kỹ thuật đều tác động
trực tiếp đến tíng mạng và sức khoẻ ngời dùng. Vì vậy việc xác định nhu cầu
thuốc cho một cá nhân, một cộng đồng, trong một điều kiện, hoàn cảnh cụ thể
nào đó cũng phải dựa trên đầy đủ các nhân tố ảnh hởng, các nhân tố nh sau:
+ Tình trạng bệnh tật, mô hình bệnh tật
Ngời ta quan niệm rằng bệnh tật là tình trạng mất cân bằng về thể xác và
tinh thần dới tác động của một loạt yếu tố ngoại môi và nội môi lên con ngời.
Nh vậy bệnh tật phụ thuộc vào cơ thể sống của cá thể, điều kiện sống: thời tiết,
khí hậu, môi trờng cũng nh các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội và đời sống
tinh thần của từng cá thể và cả cộng đồng.
Nhu cầu về thuốc của một ngời bệnh phụ thuộc vào bệnh tật, sức khoẻ
của họ. Còn nhu cầu về thuốc của một cộng đồng nào đó sẽ phụ thuộc vào tình
trạng bệnh tật của cộng đồng đó: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ cộng đồng trong
những điều kiện ngoại cảnh, ở những khoảng thời gian nhất định đợc khái quát
dới dạng nhu cầu bệnh tật.
Mô hình bệnh tật của một xã hội, một cộng đồng, một quốc gia nào đó sẽ
là tập hợp tất cả những tình trạng mất cân bằng về thể xác, tinh thần dới tác
động của những yếu tố khác nhau, xuất hiện trong cộng đồng đó, xã hội đó
trong một khoảng thời gian nhất định

Mô hình bệnh tật đợc trình bày dới dạng một bảng tập hợp các loại bệnh
và tần suất của chúng trong một thời gian, tại một địa điểm của một cộng đồng
nhất định
Để việc nghiên cứu mô hình bệnh tật đợc thuận lợi và chính xác, tổ chức
Y tế thế giới đã ban hành hành danh mục bệnh tật gọi là phân biệt quốc tế bệnh
tật ICD (International Calassification Doseases). Danh mục này đã trải qua 10
lần bổ sung và sửa đổi. Không giống nh mô hình bệnh tật ở cộng đồng, bệnh
viện là nơi chữa bệnh (và khám bệnh) cho ngời mắc bệnh trong cộng đồng. Mỗi
bệnh viện có tổ chức, nhiệm vụ khác nhau, đặt trên các địa bàn khác nhau, với
đặc điểm dân c - địa lý khác nhau và đặc biệt là sự phân công chức năng nhiệm
vụ trong tuyến y tế khác nhau, từ dó dẫn đến mô hình bệnh tật của mỗi bệnh
viện cũng khác nhau. ở Việt Nam cũng nh trên thế giới có 2 loại mô hình bệnh
tật của bệnh viện chuyên khoa và một loại mô hình bệnh tật của bệnh viện đa
khoa, trong đó mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa bao gồm mô hình
bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và mô hình bệnh tật của viện có giờng
bệnh. Bệnh viện hoặc viện của chuyên khoa nào thì chủ yếu mang mô hình
bệnh tật của chuyên khoa đó. Tuy nhiên, mỗi cá nhân có thể đồng thời mắc
nhiều bệnh, hoặc một bệnh liên quan tới nhiều cơ quan trong cơ thể, do đó một
bệnh viện chuyên khoa thờng có bệnh tật điển hình của chuyên khoa đó và một
số bệnh thông thờng kèm theo. Từ việc phân tích có thể khái quát mô hình
bệnh tật bệnh viện trong sơ đồ 1.3:
Mô hình bệnh tật của bệnh viện cũng nh mô hình bệnh tật của cộng
đồng, chúng đều bị chi phối bởi một số yếu tố nh điều kiện kinh tế - xã hội, tôn
giáo, khí hậu, địa lý, tổ chức mạng lới chất lợng dịch vụ y tế, sinh thái, trình độ
khoa học kỹ thuật...
Theo Axel Kroreger mô hình bệnh tật của bệnh viện còn phụ thuộc vào
sự lựa chọn của ngời bệnh và phụ thuộc vào chính bệnh viện. Các yếu tố này
đan xen với nhau, ảnh hởng lẫn nhau.
Sơ đồ 1.2: Mô hình bệnh tật bệnh viện
Cũng theo Axel Kroeger thì các yếu tố liên quan đến sự lựa chọn nơi

chữa bệnh bao gồm:
- Yếu tố về ngời bệnh: Tuổi, giới, gia đình, nghề nghiệp, tài sản, tính
cách, bạn bè, văn hoá,...
- Tính chất của bệnh và nhận thức của ngời bệnh: Bệnh cấp hay mãn tính,
nặng hay bình thờng, lợi ích mong đợi của trị liệu bệnh...
+ Nhu cầu thuốc chữa phụ thuộc vào kỹ thuật chuẩn đoán bệnh và điều trị
Trớc khi điều trị cho một bệnh nhân, thày thuốc cần khám bệnh để đa ra
chẩn đoán. Chất lợng của chuẩn đoán bệnh cao có nghĩa là Bác sỹ chẩn đoán
đúng của bệnh nhân. Căn cứ vào việc chẩn đoán bệnh để quyết định việc chỉ
định thuốc cho bệnh nhân. Nh vậy việc xác định nhu cầu thuốc có đúng hay
không còn phụ thuộc vào chất lợng chẩn đoán bệnh, và ngợc lại chẩn đoán sai
lệch sẽ dẫn đến việc xác định sai nhu cầu thuốc
Nhu cầu phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, ngày nay khi nền Y Dợc học
hiện đại đã phát triển, các máy móc, các kỹ thuật điều trị đã trở thành công cụ
hỗ trợ đắc lực trong điều trị. Kỹ thuật điều trị, kinh nghiệm điều trị dần dần đợc
đúc kết dới dạng các văn bản mang tính phổ biến, hớng dẫn trong điều trị bệnh
với tên gọi là "Phác đồ điều trị chuẩn" hoặc ''hớng dẫn thực hành điều trị". Qua
Mô hình bệnh tật
bệnh viện
Mô hình bệnh tật của
bệnh viện đa khoa
(gồm các bệnh thông
thường và bệnh chuyên
khoa)
Mô hình bệnh tật của
bệnh viện chuyên khoa,
viện có giường bệnh
(gồm chủ yếu là bệnh
chuyên khoa và bệnh
thông thường)

đó, quá trình nghiên cứu, ứng dụng, các phác đồ điều trị bệnh đã đợc xây dựng
và ngày càng hoàn thiện. Đặc biệt là các loại bệnh phổ biến hay gặp trong mô
hình bệnh tật thì việc chuẩn hoá và phổ biến các phác đồ điều trị đã có bớc tiến
nhảy vọt. Việc xác định nhu cầu thuốc phụ thuộc vào trình độ, khả năng chuyên
môn của ngời cung cấp dịch vụ y tế, trong đó đặc biệt là các Y Bác sỹ khám
chữa bệnh cho bệnh nhân. Đây là một điểm rất khác biệt của nhu cầu thuốc,
nhu cầu thuốc không hoàn toàn phụ thuộc vào ý định của ngời dùng mà lại đợc
quyết định bởi yêu cầu chữa bệnh, trình độ chuyên môn của thầy thuốc hoặc
cán bộ bán thuốc.
+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào hiệu lực của thuốc
Một loại thuốc đợc coi là đạt chất lợng sản phẩm khi thoả mãn các tiêu
chuẩn sau:
- Có hiệu lực phòng, chẩn đoán, điều trị bệnh theo công dụng đã công bố
- An toàn, không hoặc ít tác dụng phụ
- Dạng bào chế dễ sử dụng
- Đảm bảo chất lợng đợc trong quá trình bảo quản trong thời hạn sử dụng
Vì vậy việc lựa chọn thuốc để thoả mãn nhu cầu điều trị còn phụ thuộc
bởi yếu tố hiệu lực điều trị hay nói chung nhất là phụ thuộc vào chất lợng hiệu
quả điều trị của một loại thuốc. Vì vậy nó liên quan trực tiếp tới việc sản xuất,
tồn trữ, kê đơn, hớng dẫn sử dụng thuốc, và nó cũng bị tác động bởi uy tín của
mặt hàng thuốc đó. Khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, việc tìm ra các
thuốc có hiệu lực điều trị cao hơn, hiệu quả hơn, kinh tế hơn dẫn đến việc nhu
cầu thuốc về một chủng loại, về một mặt hàng cụ thể nào đó sẽ thay đổi. Các
thuốc mới có chất lợng cao hơn, tốt hơn. Vì vậy nhu cầu thuốc luôn luôn đáp
ứng theo xu hớng điều trị, sử dụng thuốc ngày càng hiện đại.
+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào quyết định cuối cùng của ngời bệnh.
Xét về sự lựa chọn và khả năng kiểm soát, ở góc độ này nhu cầu thuốc có
liên quan bởi sức mua của ngời dùng ở mỗi mức giá cả, và giá cả cũng là một
trong các yếu tố, động cơ để quyết định nhu cầu của ngời bệnh. Ngời bệnh hoặc
thầy thuốc đều có những thói quen, thị hiếu riêng trong khi thể hiện sức mua

thuốc. Ví dụ: Thích dùng thuốc uống hơn thuốc tiêm, trong một số trờng hợp
thích dùng thuốc mang lại tác dụng nhanh chóng mặc dù đôi khi không đúng kỹ
thuật điều trị. Yếu tố trình độ văn hoá, tầng lớp xã hội cũng là một trong những
nhân tố có ảnh hởng
+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào yếu tố môi trờng xã hội
Nhu cầu thuốc chịu ảnh hởng của nền văn hoá dân tộc, những phong tục
tập quá là yếu tố ngoại môi, nó tác động trực tiếp đến sức khoẻ, là nguyên nhân,
động lực làm tăng hay giảm các bệnh tật một cách đáng kể và cũng tác động
đáng kể đến sự lựa chọn quyết định dùng thuốc
+ Nhu cầu thuốc phụ thuộcvào giá cả sản phẩm
Với một số thuốc tối cần thiết trong những trờng hợp cần thiết, ở những
bệnh nhân có khả năng chi trả, thì yếu tố giá thuốc chỉ có ảnh hởng ít nhiều đến
nhu cầu. Song với những loại thuốc không phải là tối cần, với những bệnh nhân
mà khi quyết định mua hàng hoặc lựa chọn nhóm thuốc này thay cho nhóm
thuốc khác, lựa chọn thuốc này thay cho thuốc khác trong cùng một nhóm hoạt
chất, hoặc có thể không mua nữa.
+ Các yếu tố khuyến mại và hiệu quả hoạt động thông tin quảng cáo
Thuốc là loại "Hàng hoá đặc biệt", vì vậy việc khuyến mại để bệnh nhân
mua thuốc là không đợc phép. Ngời ta chỉ cho phép giới thiệu mặt hàng và cung
cấp thông tin cần thiết về sử dụng thuốc cho bệnh nhân trên những phơng tiện
thông tin đại chúng. Tuy nhiên do động cơ muốn chiếm lĩnh thị trờng, muốn
đạt doanh thu, lợi nhuận cao, nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanh thuốc luôn thực
hiện việc khuyến mại và thông tin quảng cáo vợt quá giới hạn cho phép
Với động cơ khuyến khích mua thuốc, thực tế ranh giới giữa việc cung
cấp thông tin về thuốc với khuyến mại nhằm kích thích ngời mua thuốc khó
phân biệt và xác định để xử lý
Nh vậy nhu cầu thuốc đợc quyết định và bị ảnh hởng bởi rất nhiều yếu tố.
Có thể tóm tắt theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.3. Các yếu tố quyết định và ảnh hởng đến nhu cầu thuốc
Trong sơ đồ trên, các yếu tố quyết định đúng đắn nhất đến nhu cầu thuốc

đợc đánh dấu (*). Các yếu tố "khác" có ảnh hởng đến chọn lựa thuốc, vì thế nó
cũng ảnh hởng tới nhu cầu thuốc. Khi nền khoa học kỹ thuật và nền kinh tế phát
triển thì ảnh hởng của các yếu tố "khác" nh yếu tố môi trờng xã hội, chính sách
xã hội, quảng cáo thuốc, giá thuốc vv sẽ giảm dần và chỉ còn lại 3 yếu tố
quyết định nhất đến việc lựa chọn thuốc và nhu cầu thuốc. Ba yếu tố đó là:
bệnh tật, hiệu lực của thuốc và khoa học y học - kỹ thuật điều trị.
1.1.3.2. Đặc điểm của marketing dợc.
MÔI TRƯờNG
- Điều kiện kinh tế - xã hội, thể chế
chính trị, khí hậu, địa lý, tôn giáo, dân
tộc. Tổ chức mạng lưới, chất lượng, dịch
vụ y tế.
- Sự phát triển khoa học y học, kỹ thuật
điều trị (*).
NGƯờI BệNH
Bệnh tật (*); Điều kiện
kinh tế; Điều kiện sống;
Điều kiện lao động; Kiến
thức y tế thường thức.
Nhu cầu thuốc
- Nhu cầu hợp lý
- Nhu cầu không
hợp lý
NHU CầU THUốC Và CáC YếU Tố Có LIÊN QUAN
tHầY THUốC
Trình độ chuẩn đoán, điều
trị.
Thói quen.
Đạo đức nghề nghiệp
THUốC

Hiệu lực điều trị (*)
Chất lượng
Giá
Thông tin, quảng cáo
Trình độ, đạo đức người bán
thuốc
* Bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh
doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dợc. Các thành phần bị
thu hút vào marketing dợc là: Các khoa dợc bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào
chế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là các nhà
sản xuất và buôn bán thuốc.
Điều này đợc thể hiện cụ thể nh sau:
Sơ đồ 1.4: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dợc

(
Nguồn: Sách Kihh tế dợc, ĐH dợc HN năm 2001)
Hoạt động marketing dợc có 5 yêu cầu chính sau:
a/ Đúng thuốc
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dợc cung cấp
thuốc đúng loại dợc chất, đúng hàm lợng ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo
chất lợng thuốc. Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lợng
thuốc hiện nay còn theo xu hớng quản lý chất lợng toàn diện (TCM). Và để
quản lý chất lợng toàn diện phải đảm bảo hoàng loạt chế độ thực hành tốt: thực
hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc(GDP), thực hành tồn
Hệ thống cung cấp
thuốc
Các nhà sản xuất
Thuốc viện trợ
Thuốc chương trình
Hệ thống phân phối

Công ty bán buôn
Các đơn vị bán lẻ
Quầy thuốc
Các thành phần khác
Hệ thống sử dụng
thuốc
Khoa dược bệnh
viện
Thầy thuốc
Bệnh nhân
Bảo hiểm y tế
Hệ thống bên ngoài
Hệ thống quản lý dược
Hệ thống CSSK
Hệ thống kinh tế
Hệ thống BHYT
Hệ thống chính trị, xã hội
trữ tốt(GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP).
Ngoài ra, để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống Marketing dợc còn phải nắm
bắt đợc xu hớng của mô hình bệnh tật trong phạm vi khu vực mà công ty hoạt
động. Điều này tơng ứng với các việc xác định thị trờng mục tiêu trớc. Từ đó
mới xác định đợc nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì? bao nhiêu? để
phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trờng thuốc.
b/ Đúng số lợng thuốc
Nh trên đã nói, marketing dợc phải xác định đợc số lợng thuốc sẽ sản
xuất kinh doanh để tung ra thị trờng. Phải xác định qui cách số lợng thuốc đóng
gói sao cho phù hợp với thị trờng mục tiêu( bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ ).
Thứ nữa, đối với mỗi sản phẩm, thực hiện đúng liều còn là một yêu cầu, một
đặc điểm của marketing dợc.
c/Đúng nơi

Với dòng thuốc kê đơn thì thuốc chỉ đợc cung cấp khi có đơn của bác sỹ.
Do vậy đúng nơi là yếu tố đợc chọn trớc của thuốc kê đơn. Nhằm phân phối
thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lý do của việc phát triển các kênh phân phối
hỗn hợp gồm ngời bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện t và hệ thống y tế nhà
nớc. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hởng tới vị trí
của nhà sản xuất trong việc lu kho, việc phát triển khu vực bán và phơng tiện
vận chuyển thuốc. Hơn nữa, trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ đúng
nơi là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thơng mại tốt với các phần tử khác
của kênh phân phối. Vì vậy những ngời bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là
một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất. Cụ thể là đòi hỏi
có hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lợng sản phẩm
của công ty luôn đợc đảm bảo.
d/Đúng giá
Giá là một trong 4 chính sách của marketing mix và thực tế ở điều
kiện kinh tế hiện nay của nớc ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt
thuốc là một loại hàng hoá tối cần, ngời tiêu dùng thờng bắt buộc phải dùng
cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa, tại nơi bán lẻ thuốc là loại hàng gần nh không có
hiện tợng mặc cả. Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá rất bất
thờng. Khuynh hớng định giá thuốc, đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong
giai đoạn gần đây luôn là quá cao so với khả năng thanh toán của đa số bệnh
nhân. Do đó, với những nhà hoạt động Marketing phải tìm cách đặt ra giá sản
phẩm mà công chúng có thể chấp nhận. Nh vậy, họ cần phải xem xét các yếu
tố: bản chất của thị trờng, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển
khai. Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá với các
trờng hợp khác nhau khi số lợng bán lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho
thầy thuốc
e/ Đúng lúc
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý
marketing dợc có liên quan tới chức năng đúng nơi. Tổ chức y tế thế giới
cũng khuyến cáo về khoảng cách ngời bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc.

Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho bệnh nhân mua đợc thuốc đúng thời
gian mà họ cần và thuận lợi nhất: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng đợc bố
trí thuận lợi sao cho ngời bệnh đi bằng phơng tiện thông thờng để tới nơi cung
cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30phút. Bên cạnh đó thời gian giới thiệu sản
phẩm cần phải xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp đợc nhiều thông tin
nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng.
1.2. Đối thủ cạnh tranh và các kiểu chiến lợc marketing theo
vị thế cạnh tranh trên thị trờng dợc của thuốc kê đơn.
1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dợc phẩm đối với nhóm thuốc ETC.
- Các công ty dợc liệu: Hiện có hơn 300 cơ sở sản xuất đông dợc và dợc
liệu (bao gồm các doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp t nhân, các hợp tác