283 Nâng cao hiệu quả công tác marketing tại Công ty cổ phần Dịch vụ du lịch trực tuyến VNPT E - Travel

Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Lời mở đầu
Trong xu thế toàn cầu hoá, các ngành nghề kinh doanh dần đi vào cân đối
và phát triển đồng bộ. Bên cạnh đó, cùng với sự tiến bộ của đời sống kinh tế -
chính trị - xã hội thu nhập của ngời lao động tăng nhanh. Lúc này, du lịch dần trở
lên phổ biến và đang trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hoá
tinh thần của mỗi con ngời.
Trớc sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch thế giới, du lịch Việt nam
cũng không nằm ngoài xu thế hội nhập và đang trên đà phát triển. Hiện nay, hoạt
động kinh doanh khách sạn, du lịch ở nớc ta đã có những dấu hiệu chuyển biến
tích cực, trên thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt do có sự tham gia của ngày càng
nhiều các doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp liên doanh và
doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài. Bên cạnh việc các tập khách nớc ngoài đang
tìm đến với Việt nam do có điều kiện tự nhiên - kinh tế - chính trị - xã hội ổn định
thì cũng có những tập khách mà chúng ta cha thu hút đợc. Do đó, để có thể tham
gia vào thị trờng kinh doanh khách sạn du lịch với mục đích đáp ứng tối đa sự thoả
mãn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự mình nỗ lực rất
nhiều trong việc thu hút những tập khách mà mình có thể cung ứng dịch vụ. Công
tác marketing mà cụ thể mà marketing - mix đóng vai trò là công cụ hiệu quả để
có thể giúp doanh nghiệp đứng đợc trớc đối thủ cạnh tranh bằng việc tạo dựng
những thị trờng mục tiêu có lợi thế cho mình. Vì vậy, việc nghiên cứu và ứng dụng
marketing - mix trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch đặc biệt là những doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn là hết sức cần thiết, nó là đầu mối giúp cho các
doanh nghiệp đạt doanh thu và lợi nhuận cũng nh tao dng sức cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề
tài: Những giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại
Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ với mục đích nhìn nhận sức cạnh tranh
trong ngành kinh doanh khách sạn đặc biệt là Công ty Khách sạn Du lịch Sông
Nhuệ cũng nh việc áp dụng chính sách marketing mà cụ thể là marketing - mix và
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức

1
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
những nhân tố liên quan tại khách sạn, qua đó đề suất một số ý kiến về công tác
marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại doanh nghiệp.
Với giới hạn của đề tài, trong luận văn này tôi sử dụng phơng pháp nghiên
cứu chủ yếu là phân tích so sánh giữa lý luận và thực tiễn, giữa kế hoạch và thực
hiện dựa trên cơ sở lý thuyết Marketing khách sạn du lịch, Quản trị doanh
nghiệp khách sạn du lịch, Kinh tế du lịch, Phân tích kinh tế.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 phần chính nh sau:
Chơng I: Những vấn đề lý luận về kinh doanh Khách sạn và áp dụng
marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn
Chơng II:Thực trạng việc áp dụng marketing - mix trong việc nâng cao
sức cạnh tranh tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ
Chơng III: Những giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
2
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Chơng 1
Những vấn đề lý luận về kinh doanh Khách sạn
và áp dụng Marketing - mix nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của doanh nghiệp Khách sạn
1. Giới thiệu chung về Khách sạn và kinh doanh Khách sạn
1.1. Tổng quan về ngành Khách sạn
1.1.1. Lịch sử ra đời
Ngành kinh doanh Khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về kinh
tế - chính trị - xã hội qua nhiều thập kỷ. Nh chúng ta đã biết ba lĩnh vực Ăn uống -
Khách sạn - Du lịch là 3 lĩnh vực hoạt động kinh doanh luôn gắn liền với nhau
cùng đáp ứng nhu cầu của khách. Ngày nay, hoạt động du lịch không còn là hoạt
động mang tính xa xỉ của một số tầng lớp xã hội có thu nhập cao nữa. Cùng với

hoạt động xã hội hoá của ngành kinh doanh du lịch thì ngành kinh doanh khách
sạn cũng hội nhập theo xu thế đó và nó dần trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội
phổ biến.
Sự hình thành của mỗi hiện tợng kinh tế xã hội đều là kết quả của sự phát
triển và mối quan hệ ràng buộc giữa lực lợng sản xuất và quan hệ sản xuất. Và quá
trình hình thành của ngành kinh doanh khách sạn cũng không nằm ngoài quy luật
đó. Sự ra đời và phát triển của ngành kinh doanh khách sạn trải qua một thời gian
dài từ đơn giản, quy mô nhỏ phát triển dần đến giai đoạn hiện đại và có quy mô
lớn nh ngày nay. Hoạt động kinh doanh khách sạn đợc bắt đầu bằng các hình thức
nghỉ trọ với tiện nghi mang tính dùng chung giữa các khách trọ. Sau đó, có sự phát
triển hơn đó là những phòng trọ cho khách có tiền thì có xà phòng và chậu nớc và
cũng xuất hiện những phòng dành riêng cho những khách này. Khi xã hội ngày
càng phát triển và các ngành công nghiệp t bản cũng theo xu thế đó phát triển
mạnh, hoạt động giao lu rất sôi động, nhu cầu lu trú và nghỉ dỡng tăng nhanh và
đó chính là động lực thúc đẩy ngành công nghiệp khách sạn phát triển và đi cùng
với nó đó là hình thức thanh toán từ trả bằng các vật ngang giá đã chuyển sang
thanh toán bằng tiền. Lúc này, hình thức nghỉ trọ và khách sạn ra đời đầu tiên là
Công ty Hotel ở cảng New York. Khi chiến tranh thế giới thứ nhất và thứ hai kết
thúc, lúc này ngành công nghiệp ô tô rất phát triển và hình thức lu trú đầu tiên đáp
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
3
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
ứng với những khách tự túc về phơng tiện đó là hình thức Motel và nó dần đi vào
ổn định. Đến những năm 20 của thế kỷ XX - thời điểm kỷ nguyên vàng của ngành
- rất nhiều Khách sạn đã đợc xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện
nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng từ 1 sao đến 5 sao.
Trong xu thế phát triển nh ngày nay, các khách sạn không còn chỉ đơn thuần cung
cấp các sản phẩm lu trú nữa mà họ tiến hành cung cấp các sản phẩm mang tính
tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch vụ vui chơi giải trí, và các dịch vụ bổ sung
khác nh: xây dựng các tour, đặt vé...

1.1.2. Khái niệm và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn
* Khái niệm
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn. Theo bài giảng
kinh tế khách sạn du lịch - Trờng Đại học Thơng mại thì khách sạn đợc định nghĩa
nh sau: Khách sạn là cơ sở lu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch. Chúng sản
xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ, hàng hoá nhằm đáp ứng nhu
cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí... phù hợp
với mục đích và động cơ của chuyến đi. Chất lợng và sự đa dạng của dịch vụ hàng
hoá trong khách sạn xác định thứ hạng của nó.
Còn theo pháp lệnh du lịch thì định nghĩa nh sau: Cơ sở lu trú du lịch là cơ
sở kinh doanh buồng, giờng và các dịch vụ khác phục vụ Khách du lịch. Cơ sở lu
trú du lịch bao gồm: khách sạn, làng du lịch, biệt thự, căn hộ, lều trại cho thuê,
trong đó khách sạn là cơ sở lu trú chủ yếu.
* Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn
+ Chức năng:
Kinh doanh khách sạn có 3 chức năng cơ bản sau:
- Chức năng sản xuất: Kinh doanh khách sạn làm chức năng sản xuất thông
qua việc tạo ra các sản phẩm dới dạng vật chất để phục vụ khách hàng.
- Chức năng phân phối: Kinh doanh khách sạn làm chức năng phân phối
thông qua việc bán những sản phẩm do mình sản xuất ra hoặc những sản phẩm của
các nhà cung ứng khác.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
4
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
- Chức năng tiêu dùng: Là quá trình tạo ra các điều kiện, tổ chức, quá trình
tiêu dùng các sản phẩm trực tiếp của khách ngay tại khách sạn.
+ Nhiệm vụ:
- Đối với ngành dịch vụ: Du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ tổng hợp
nó bao gồm tất cả các khâu từ việc đón nhận khách, dẫn khách... và cuối cùng là
đón khách. Trong chuỗi quá trình đó thì việc kinh doanh khách sạn là khâu quan

trọng nhất. Khách sạn là nhà cung cấp các sản phẩm trực tiếp nh: lu trú, ăn uống,
vận chuyển và các loại dịch vụ bổ sung khác theo nhu cầu chuyến đi của khách.
- Đối với nền kinh tế: Kinh doanh khách sạn cũng nh tất cả các ngành kinh
doanh khác trong xã hội nó tạo cho ngời lao động có thu nhập và qua đó tiến hành
việc phân phối lại thu nhập. Sự phát triển của kinh doanh khách sạn tạo nên bộ mặt
mới cho mỗi quốc gia đồng thời nó tạo nên nguồn thu nhập ngoại tệ đáng kể và
tăng GDP cho nền kinh tế. Sự phát triển của ngành khách sạn tạo điều kiện cho
các ngành khác phát triển nh: giao thông vận tải, công nghiệp, nông nghiệp...
1.1.3. Phân loại
Khách sạn là hình thức lu trú chính trong các cơ sở lu trú. Ngoài ra, còn có
các hình thức lu trú khác nh: motel, lều trại, làng du lịch...
Do nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của du khách về mục đích và
động cơ của việc nghỉ ngơi và du lịch, làm cho các hình thức kinh doanh khách
sạn cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn về thể loại. Sau đây là 2 cách phân
loại chính thờng đợc dùng:
* Theo vị trí địa lý: ta có thể chia nh sau:
+ Khách sạn thành phố (City Center Hotel): loại khách sạn này thờng đợc
đặt ở các thành phố lớn, các trung tâm nơi có nhiều trụ sở giao dịch, văn phòng đại
diện, điều kiện giao thông thuận lợi, thông tin liên lạc dễ dàng với mục đích là
khai thác lợng khách công vụ, khách thơng gia, khách tham gia các hội nghị, hội
thảo...
+ Khách sạn ven đô: Là loại khách sạn nằm ở ngoại ô, các khu đô thị lớn
với mục đích chủ yếu là thu hút lợng khách nghỉ cuối tuần chất lợng từ trung bình
đến cao cấp.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
5
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
+ Khách sạn quá cảnh thờng đặt ở các trục đờng giao thông, các nhà ga sân
bay, phục vụ khách đi hành trình hoặc thời gian ngắn.
+ Khách sạn nghỉ dỡng: Là loại khách sạn đợc xây dựng tại các khu du lịch

nghỉ dỡng nhằm mục đích thu hút lợng khách du lịch thuần tuý với các nhu cầu
nghỉ ngơi, giải trí...
* Theo mức độ dịch vụ:
+ Khách sạn sang trọng: Là loại khách sạn có quy mô lớn, đợc trang bị bởi
những thiết bị đắt tiền, trang trí đẹp, cung cấp các mức độ cao nhất về dịch vụ bổ
sung và dịch vụ giải trí có diện tích sử dụng chung lớn. Khách sạn này thờng có
mức giá cao. Với loại khách sạn này thờng bao gồm các khách sạn từ 1 sao đến 5
sao.
+ Khách sạn dịch vụ đầy đủ: Là loại khách sạn có quy mô vừa và lớn đợc
trang hoàng đẹp, có phòng họp, nhà hàng, và nhiều dịch vụ giải trí và dịch vụ phục
vụ tại buồng.
+ Khách sạn có dịch vụ hạn chế: Là loại khách sạn cung cấp một số các
dịch vụ bổ sung đợc trang bị tối thiểu (có điện thoại, ti vi, bể bơi, nhà hàng), có
diện tích sử dụng chung hẹp.
+ Khách sạn bình dân: Là loại khách sạn chỉ cung cấp dịch vụ buồng ngủ
với diện tích nhỏ, không có dịch vụ bổ sung và giải trí.
1.2. Kinh doanh khách sạn
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Nếu loại bỏ các phần
khác nhau nói về phơng diện, phơng thức, kết quả cụ thể của hoạt động kinh
doanh thì có thể hiểu, kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục tiêu sinh lời
của các chủ thể kinh doanh trên thị trờng. Nh vậy, kinh doanh phải có các yếu tố:
chủ thể kinh doanh, có thị trờng, có vốn, và phải có mục đích sinh lời trong hoạt
động kinh doanh đó.
* Khái niệm
Kinh doanh khách sạn cũng không nằm ngoài quy luật của kinh doanh nói
chung có nghĩa là nó phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên thị trờng
nh khái niệm về kinh doanh ở trên. Do vậy, ta có thể định nghĩa về kinh doanh
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
6
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung

khách sạn nh sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các hoạt động
lu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi
nhuận kinh tế.
Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc
thù. Chính vì vậy, ngoài những đặc điểm của ngành dịch vụ ra nó còn có những
đặc điểm riêng có của nó nh sau:
* Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
+ Sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình một cách tơng đối:
Với bản chất đặc trng này của dịch vụ làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy
hoài nghi về sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng. Bởi lẽ: sản phẩm mà họ mua, họ
không thể thử nó trớc khi tiến hành tiêu dùng đợc hay nói cách khác họ không thể
nắm, sờ, ngửi, hay nếm chúng đợc nên họ có xu hớng dựa vào kinh nghiệm của
những ngời đã sử dụng các dịch vụ đó. Điều này thờng đợc xem nh thông tin
truyền miệng rất quan trọng đối với ngành kinh doanh của chúng ta. Tuy nhiên,
thông tin t vấn từ các chuyên gia cũng rất đợc họ chú ý.
+ Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng:
Nếu nh các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất hàng loạt để đem bán trên thị
trờng thì hầu nh các sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các sản phẩm của ngành kinh
doanh khách sạn không đợc sản xuất hàng loạt. Nếu nh quá trình sản xuất hàng
hoá đợc đảm bảo bí mật tối đa thì trong sản xuất dịch vụ khách hàng lại tham gia
nhiều hơn vào quá trình sản xuất vì nếu nh chúng ta ngăn khách hàng không đợc
vào nhà máy của mình thì hầu hết các nhà kinh doanh dịch vụ đều phá sản. Sở dĩ
nh vậy, bởi vì trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
nó dờng nh trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm. Khi khách hàng muốn
tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn. Nếu quá trình sản
xuất và tiêu dùng mà không đi liền với nhau thì sản phẩm đó đợc coi nh hỏng.
Chẳng hạn: phòng của khách sạn mà trống trong thời điểm nào đó thì chúng ta
không thể dự trữ để bán vào thời điểm tiếp sau. Chính vì vậy, với kinh doanh dịch
vụ nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng chúng ta phải luôn đảm bảo cho
mình có một lợng khách ổn định.

+ Tính không ổn định về chất lợng:
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
7
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Nếu nh trong sản xuất hàng hoá chúng ta có thể kiểm soát chất lợng hàng
hoá của mình thì trong sản xuất dịch vụ chúng ta không thể kiểm soát đợc quá
trình này. Do vậy, chúng ta nói rằng chất lợng của sản phẩm dịch vụ là không ổn
định bởi vì hai lẽ sau: Thứ nhất: trong quá trình sản xuất dịch vụ sản xuất và tiêu
dùng diễn ra đồng thời vì vậy mà chúng ta gần nh không thể kiểm soát đợc chất l-
ợng dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Thứ hai: yếu tố thứ hai đó là sự cảm nhận
mang tính chủ quan của khách hàng, sở dĩ nói nh vậy là do mỗi khách hàng khách
nhau có một khẩu vị về sản phẩm dịch vụ rất khác nhau nên nó ảnh hởng rất lớn
đến sự đánh giá của họ. Nh vậy, từ hai giác độ trên để có thể cung ứng sản phẩm
vừa ý khách hàng chỉ còn cách là: chúng ta hãy đúng ngay từ khâu đầu tiên.
+ Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ
Các sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính thời vụ rõ nét, nó cũng
giống nh những sản phẩm du lịch vậy. Thời vụ kinh doanh phụ thuộc vào lợng
khách đến với khách sạn, đôi khi lợng khách đến quá nhiều dẫn đến quá tải, song
trong những giai đoạn ngoài thời vụ chính ra thì lợng khách đến lu trú tại các
khách sạn lại giảm xuống. Nh vậy, trong mùa vụ thì có thể do tình trạng quá tải
mà chất lợng dịch vụ của chúng ta kém đi nhng khi hết mùa vụ thì lại không sử
dụng hết công suất gây lãng phí. Chính tính thời vụ này đã tạo nên việc sử dụng
lao động cũng không mang tính chất liên tục ngoại trừ những lao động chủ chốt
của doanh nghiệp.
+ Tính sẵn sàng đón tiếp:
Tính sẵn sàng đón tiếp đó chính là đặc trng chung của ngành kinh doanh
dịch vụ song với kinh doanh khách sạn chỉ sẵn sàng đón tiếp không thì cha đủ mà
phải là sẵn sàng đón tiếp trong mọi thời gian. Sở dĩ có đặc trng này là vì khách
hàng của chúng ta tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tại bất kỳ
thời gian nào mà họ cảm thấy có thể, bên cạnh đó là tính thời vụ cho nên thời gian

làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào thời gian
khách đến với khách sạn. Và do vậy, lợng lao động của chúng ta thờng là lao động
bán thời gian và đợc chia theo những ca nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24
giờ trong ngày.
+ Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế:
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
8
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Trớc xu thế phát triển của khoa học kỹ thuật nh hiên nay thì việc ứng dụng
các công nghệ khoa học kỹ thuật vào trong lao động sản xuất là điều mà các
doanh nghiệp kinh doanh luôn mong muốn. Nhng với ngành kinh doanh khách sạn
thì việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất lại rất hạn chế, lao động trong
ngành chủ yếu là lao động sống mà máy móc thiết bị không thể thay thế đợc. Bởi
vậy, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách có vai trò rất quan trọng trong hệ thống
cung cấp dịch vụ. Trong những trờng hợp này thì máy móc thiết bị chỉ có thể hỗ
trợ chứ không thể thay thế đợc.
+ Tính đa dạng của sản phẩm
Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, thu nhập của ngời lao động
ngày càng đợc cải thiện và nâng cao. Lúc này, nhu cầu của ngời tiêu dùng không
còn mang tính đơn thuần nữa mà họ đòi hỏi những sản phẩm có tính chất tổng
hợp. Chính vì vậy, các sản phẩm của khách sạn cũng phải có những cải tiến nhất
định. Nếu nh trớc đây, khi nói đến sản phẩm của khách sạn chỉ là lu trú và ăn uống
thôi thì ngày nay ngoài những sản phẩm dịch vụ thuần tuý đó ra các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn còn có nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung nh: massage, sauna,
karaoke, đi tour... nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Kinh doanh khách sạn cần lợng vốn lớn
Không giống nh các ngành kinh doanh khác, kinh doanh khách sạn có đặc
thù riêng có của nó đó là lợng vốn đầu t chủ yếu là dành cho việc xây dựng cơ sở
hạ tầng, trang thiết bị... chiếm một tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu vốn. Chính vì lợng
vốn cố định chiếm tỷ trọng lớn nh vậy, trong khi quá trình hoạt động sản xuất kinh

doanh vẫn cần phải có vốn lu động nên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự có l-
ợng vốn đủ lớn mới có thể kinh doanh đợc.
2. Cạnh tranh và các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp
Khách sạn
2.1 Các khái niệm cơ bản
Mục đích của việc các doanh nghiệp tiến hành thực hiện các chiến lợc cạnh
tranh là nhằm tìm kiếm cho doanh nghiệp mình một chỗ đứng trong ngành, nơi mà
ở đó họ có thể chống chọi lại với các lực lợng cạnh tranh một cách tốt nhất. Nh
vậy, cạnh tranh: Là việc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các nhà sản xuất kinh
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
9
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
doanh dựa trên chế độ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất nhằm chiếm đợc vị trí
và nơi tiêu thụ có lợi nhất, đồng thời tạo ra điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển -
Theo Michael E. Porter.
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ trên thị trờng rất đa dạng họ có thể sử
dụng các chiến thuật nh: cạnh tranh về giá, các cuộc chiến về quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm và tăng cờng khả năng phục vụ khách hàng.
Trong đa số các ngành kinh doanh, nớc đi của một hãng sẽ có những hiệu
ứng rất khác nhau đối với đối thủ cạnh tranh và nh thế nó sẽ kích thích trả đũa
hoặc những cố gắng chống lại. Do đó, Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp
khách sạn, du lịch là chỉ số lợng hoá các yếu tố của doanh nghiệp, phản ánh và tạo
lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh của doanh nghiệp trong tơng
quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trực tiếp ở các thị trờng mục tiêu
xác định, cho các thời điểm hoặc thời kỳ kinh doanh xác định.
Chiến lợc cạnh tranh: Có thể đợc coi là việc xây dựng một hệ thống phòng
thủ chống lại các lực lợng cạnh tranh và tìm kiếm vị trí trong ngành mà tại đó các
lực lợng cạnh tranh sẽ là yếu nhất. Việc hiểu biết rõ năng lực của doanh nghiệp và
về những căn nguyên của các lực lợng cạnh tranh sẽ chỉ rõ xem chỗ nào doanh
nghiệp nên đối đầu và chỗ nào thì nên tránh né - Theo Michael E. Porter. Các thớc

đo cho một chiến lợc cạnh tranh đó là:
+ Chuyên môn hoá: mức độ mà tại đó doanh nghiệp tập trung những cố
gắng của nó vào các mặt nh: tính đa dạng của mặt hàng sản phẩm hàng hoá, dịch
vụ các nhóm khách hàng mục tiêu, những thị trờng có vị trí địa lý khác nhau.
+ Nhận ra nhãn hiệu: mức độ mà ở đó doanh nghiệp tìm cách làm cho
khách hàng nhận ra nhãn hiệu của mình hơn là nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Sức cạnh tranh của ngành: Sức cạnh tranh của ngành có thể đợc hiểu là
khả năng của ngành so với ngành khác trong việc thu hút các đầu t. Khả năng tạo
lập uy tín và vị thế trên thị trờng so với các ngành kinh doanh khác.
Sức cạnh tranh của quốc gia: Là khả năng có thể có của mỗi quốc gia so
với các quốc gia khác về các mặt nh: khác nhau về yếu tố chi phí; vai trò của
chính phủ; sự khác nhau về mục tiêu, nguồn lực và khả năng giám sát các đối thủ
cạnh tranh nớc ngoài...
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
10
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
2.2 Yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn
Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể đợc hiểu là khả năng của
doanh nghiệp trong việc mở rộng và khai thác tiềm năng thị trờng, trong việc thu
hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm, đa dạng kênh phân phối, mở rộng các mối quan
hệ kinh tế, khả năng tạo lập uy tín và vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh khác. Để tạo lập sức cạnh tranh cho doanh nghiệp việc chúng ta tiến
hành nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh trên thị trờng hiện tại và trên thị trờng
tiền năng có thể đợc sử dụng nh một thông tin quan trọng cho việc dự đoán trớc áp
lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong tơng lai cũng nh tơng lai của ngành. Sự
hiểu biết về các nớc đi có thể có, và khả năng phản ứng với sự thay đổi có thể đợc
tổng kết lại và có thể xem xét các đối thủ cạnh tranh trong mối quan hệ qua lại lẫn
nhau trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:
+ Sự tác động qua lại giữa các nớc đi có thể có đợc xác định của các đối thủ
canh tranh có ý nghĩa gì?

+ Liệu các chiến lợc của các hãng có xu hớng hội tụ và có nhiều khả năng
sẽ tranh chấp hay không?
+ Liệu các hãng có tốc độ tăng trởng đủ lớn để phù hợp với tốc độ tăng tr-
ởng dự đoán của ngành không? hay sẽ tạo một khoảng cách có thể thu hút thêm
những đối thủ cạnh tranh mới?
+ Liệu các nớc đi có thể có sự kết hợp với nhau để giữ vững mối quan hệ
mật thiết trong cơ cấu ngành hay không?
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn đợc biểu hiện thông
qua các chỉ tiêu, bao gồm các chỉ tiêu về thị phần, chất lợng sản phẩm và dịch vụ,
cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các yếu tố tài chính, đội ngũ nhân viên lao động
trực tiếp và gián tiếp, uy tín và bản sắc của doanh nghiệp.
2.2.1 Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trờng mà doanh nghiệp bằng những
nỗ lực của mình trên cơ sở tiềm lực của doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc. Thị phần
của doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều những yếu tố khác nhau, song yếu tố cơ
bản nhất đó là những nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sau đó là phụ thuộc vào
nhu cầu thị trờng và nhu cầu của doanh nghiệp. Lợi nhuận trên vốn là tỷ lệ mà
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
11
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
doanh nghiệp nào cũng hớng sự nỗ lực của mình vào đó. Khi thị phần tăng lên thì
doanh nghiệp sẽ có mức lợi nhuận cao hơn và sức cạnh tranh của doanh nghiệp do
đó sẽ đợc củng cố.
2.2.2 Chất lợng sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. Do đó,
nếu doanh nghiệp có một chính sách sản phẩm đúng đắn với những sản phẩm tốt,
chất lợng thoả mãn và đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng đúng lúc sẽ tạo cho doanh
nghiệp dành đợc lợi thế cạnh tranh. Nếu nh trớc đây, việc sử dụng chính sách giá
là chủ yếu thì trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt nh hiện nay việc sử dụng
chiến sách giá sẽ tạo ra sự hoang mang trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng.

Nh vậy, các doanh nghiệp muốn ghi tên mình trong tâm trí khách hàng thì không
còn cách nào khác là hãy tạo cho sản phẩm của mình một chất lợng tốt nhất, một
khả năng đáp ứng cao với nhu cầu thị hiếu và đặc biệt là đúng lúc thì doanh nghiệp
đó sẽ thắng trong cạnh tranh.
2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Có bột mới gột lên hồ, một doanh nghiệp trớc hết muốn có mặt trên thị
trờng thì điều tiên quyết là phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đủ để có thể đáp ứng
những yêu cầu cần thiết về hoạt động sản xuất kinh doanh. Song nếu chỉ để có thể
hoạt động đợc thôi thì cha đủ, mà điều quan trọng ở đây là hoạt động nh thế nào?
cơ sở vật chất kỹ thuật là điều kiện để có thể tạo ra, nâng cao chất lợng và sự đa
dạng của sản phẩm dịch vụ, quy mô tạo u thế chiếm lĩnh thị phần trớc đối thủ cạnh
tranh. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thì việc tạo lập cho
mình một cơ sở vật chất kỹ thuật vững chắc càng trở lên quan trọng hơn bao giờ
hết bởi lẽ: cơ sở vật chất kỹ thuật của các doanh nghiệp khách sạn thì không
những để cho cán bộ nhân viên của khách sạn vận hành cho việc phục vụ khách
hàng mà còn để chính khách hàng của chúng ta sử dụng nó. Khách hàng của
chúng ta khi đến với doanh nghiệp sử dụng các dịch vụ của khách sạn nh thuê
phòng nghỉ, sử dụng các sản phẩm ăn uống... tất cả những cái đó đều là cơ sở vật
chất kỹ thuật của khách sạn.
2.2.4 Vốn và các yếu tố tài chính
Vốn và các yếu tố tài chính về một mặt nào đó nó thể hiện khả năng thanh
toán của doanh nghiệp và khả năng thanh toán của doanh nghiệp nó quyết định sự
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
12
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
tồn của doanh nghiệp trên thị trờng. Phải có vốn doanh nghiệp mới có thể tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và
có thể cạnh tranh đợc với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, vốn và yếu tố tài chính
còn thể hiện ở khả năng thu hút các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp nh khả
năng thu hút vốn đầu t, huy động vốn khi cần thiết... Khả năng tài chính của doanh

nghiệp nó đợc biểu hiện qua quy mô tài chính và tình hình hoạt động của doanh
nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá chúng thể hiện: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh
toán... Nếu doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt sẽ có điều kiện huy động vốn
tốt và tạo đợc sức ép trong cạnh tranh khi cần thiết nh: trang bị thiết bị máy móc,
cải tạo và nâng cấp cơ sở hạ tầng nhằm nâng cao chất lợng phục vụ, đầu từ vào các
hoạt động tài chính... qua đó đạt đợc các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đề ra.
2.2.5 Đội ngũ nhân viên và cán bộ quản lý
Lao động trong kinh doanh dịch vụ nói chung đặc biệt là những lao động
trong kinh doanh khách sạn thì thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách cũng nh
với sản phẩm của ngành nên có ảnh hởng lớn đến chất lợng sản phẩm dịch vụ. Nh
vậy, tay nghề của đội ngũ lao động sẽ tạo nên thành công trong kinh doanh của
doanh nghiệp. Ngoài ra, do nhân viên của doanh nghiệp luôn thờng xuyên tiếp xúc
với khách nên trình độ giao tiếp của nhân viên và trình độ của nhà quản lý trong
việc ứng xử với khách càng tốt bao nhiêu thì chất lợng của sản phẩm dịch vụ của
chúng ta sẽ càng nâng cao bấy nhiêu, và nó sẽ tạo nên sức cạnh tranh của doanh
nghiệp trớc đối thủ cạnh tranh.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
13
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
2.2.6 Uy tín và bản sắc của doanh nghiệp
Do sản phẩm của chúng ta là những sản phẩm mang nặng tính chất vô hình
và dễ bị bắt chớc cho nên việc tạo ra trong tâm trí khách hàng một hình ảnh về
một doanh nghiệp với những sản phẩm riêng có thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ
là rất khó. Bản sắc của doanh nghiệp có đợc bằng việc triển khai một phối thức
marketing mục tiêu và trình độ, thái độ của đội ngũ nhân viên hay nói cách khác
đó chính là văn hoá của doanh nghiệp. Khi chúng ta tạo đợc nét riêng có trong tâm
trí của khách hàng thì khách hàng sẽ tự tìm đến với doanh nghiệp và điều đó cũng
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh với các đối thủ
của mình.
2.2.7 Vị trí kinh doanh

Với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ nói chung và
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng vị trí kinh doanh đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp mình. Đặc biệt với các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra
đồng thời, ngay tại chỗ nên việc xác định vị trí có ý nghĩa rất quan trọng. Bất kỳ
khách hàng nào cũng sẽ lựa chọn khách sạn có vị trí thuận lợi, hợp lý với mục đích
chuyến đi của mình. Đối với mỗi loại vị trí có một sức hấp dẫn riêng và do đó tạo
nên một sức cạnh tranh riêng đối với từng doanh nghiệp, do vậy khi xây dựng
khách sạn các nhà quản trị cần xác định là doanh nghiệp mình cần thu hút tập
khách nào.
2.2.8 Sức mạnh thơng hiệu
Thơng hiệu của một mặt hàng đặc trng, là một khái niệm đặc trng của
marketing - mix, mỗi thơng hiệu lại tồn tại một tên gọi, một danh mục và gắn liền
với giá trị bổ sung là hình ảnh, danh tiếng của nó. Chính những thuộc tính hỗn hợp
và toàn diện này tạo nên sự khác biệt về chất lợng sản phẩm. Trong kinh doanh
khách sạn đây là một yếu tố đóng vai trò tiên quyết trong sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trớc đối thủ cạnh tranh của mình trên những phân đoạn thị trờng
nhất định. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho
mình những thơng hiệu hàng hoá và sự tồn tại của những thơng hiệu hàng hoá này
đợc khẳng định bằng uy tín và chất lợng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
14
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
2.3 Đặc điểm cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn ở nớc ta hiện nay
Hoà chung xu thế phát triển của các ngành kinh doanh khác trong nền kinh
tế thị trờng, ngành kinh doanh khách sạn cũng dần bớc những bớc đầu tiên trên
nền kinh tế thị trờng. Các doanh nghiệp nớc ta nói chung và các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn nói riêng chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do mới
chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trờng nên ngành kinh doanh khách sạn

chủ yếu là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ với sức cạnh tranh yếu.
Chính vì các doanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên việc đa
dạng hoá trong sản phẩm, nâng cao chất lơng dịch vụ còn hạn chế. Mặt khác, do
sản phẩm trong ngành kinh doanh khách sạn là rất dễ bắt chớc nên các doanh
nghiệp của chúng ta cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng việc nâng cao chất lợng sản
phẩm dịch vụ, song việc nâng cao chất lợng lại có những hạn chế của nó đó là cơ
sở vật chất kỹ thuật còn cha đồng bộ và hiện đại, thêm vào đó là đội ngũ cán bộ
nhân viên tay nghề chuyên môn cha cao nên vấn đề này còn là một khó khăn lớn
với doanh nghiệp chúng ta hiện nay.
Với đặc điểm kinh doanh của ngành là vốn đầu t lớn và đòi hỏi tập khách
hàng ổn định và trang thiết bị hiện đại, do vậy lợi thế cạnh tranh trong ngành kinh
doanh khách sạn chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp liên doanh vì họ đáp ứng đợc
các yêu cầu trên. Mặt khác, do họ có lợng vốn lớn nên họ có thể thực hiện các
chính sách cạnh tranh một cách triệt để nhằm lôi cuốn những tập khách có khả
năng thanh toán cao.
3. Marketing và ứng dụng Marketing-mix nhằm tạo lập sức cạnh tranh
của doanh nghiệp Khách sạn
3.1. Khái niệm cơ bản Marketing
Theo Philip Kotler trong Marketing có các khái niệm căn bản sau:
* Nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.
Nó có thể này sinh từ các tác nhân bên trong hoặc từ tác nhân bên ngoài.
Nh vậy, nhu cầu của con ngời là hết sức đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả
những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
15
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
hội, về sự gần gũi thân thiết, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh những nhu cầu về
tri thức và sự thể hiện mình.
* Mong muốn

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá
và nhân cách của cá thể.
Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của các thành viên trong xã hội cũng
tăng lên. Con ngời ngày càng tiếp xúc nhiều với các đối tợng gợi trí tò mò sự quan
tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình luôn hớng sự hoạt động của
mình vào việc kích thích những ham muốn đó của khách hàng.
* Yêu cầu
Yêu cầu là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện khả năng thanh toán.
* Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu
cầu và đợc cung ứng cho thị trờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng.
Nh vậy, sản phẩm càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng
bao nhiêu thì ngời sản xuất càng thành đạt bấy nhiêu.
* Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình mong muốn và đa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.
Nh vậy, trao đổi là một trong bốn phơng thức để ngời tiêu dùng có thể đạt
đợc cái mà mình mong muốn và nó là phơng pháp hữu hiệu nhất. Để có thể tiến
hành trao đổi cần phải có các yếu tố cơ bản sau: tối thiểu phải có 2 bên; mỗi bên
phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia; mỗi bên đều phải có khả
năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình; mỗi bên phải hoàn toàn tự do
chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên kia; và mỗi bên phải nhận thấy là nên hay
muốn giao dịch với bên kia. Năm điều kiện này mới tạo nên tiềm năng của sự trao
đổi còn có trao đổi đợc hay không còn phụ thuộc vào thiện chí của hai bên.
* Giao dịch
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
16
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá

trị giữa hai bên.
Giao dịch cần phải có các điều kiện: ít nhất có hai vật có giá trị; những điều
kiện thực hiện giao dịch đã đợc thoả thuận; thời gian thực hiện đã thoả thuận; địa
điểm thực hiện đã thoả thuận. Thông thờng các điều kiện của trao đổi đợc luật
pháp quy định.
* Thị trờng
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
Nh vậy, thị trờng có thể hình thành cho một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó
hay cho một đối tợng khác có giá trị.
* Marketing
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm ngời
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá, dịch vụ phù hợp, đa
chúng ra thị trờng... Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra
hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,
triển khai dịch vụ.
3.2. Marketing - Mix và việc ứng dụng marketing - mix trong việc nâng
cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn
3.2.1 Môi trờng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn lữ hành
Nhân tố môi trờng marketing là những sự kiện hoàn toàn nằm ngoài tầm
kiểm soát của các nhà quản trị marketing. Các nhân tố của môi trờng marketing:
cạnh tranh; quy định và pháp luật; môi trờng kinh tế; công nghệ; môi trờng văn
hoá xã hội và mục tiêu và tiềm lực của công ty.
* Cạnh tranh
Hơn bao giờ hết các cơ sở kinh doanh lu trú trong ngành chúng ta hiện nay
phát triển rất nhanh, hệ thống các nhà hàng, các hãng hàng không, các công ty,
đại lý lữ hành, các điểm du lịch... liên tục đợc xây dựng và phát triển nhằm thu
hút khách tham quan. Tiềm năng phát triển ngành khách sạn, du lịch là lý do cơ
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức

17
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
bản dẫn đến sự cạnh tranh gia tăng. Sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách
sạn là quá trình rất mạnh mẽ, nó không cho phép chúng ta trì trệ bởi vì khi chúng
ta đa ra cho mình một chiến lợc marketing thì ngay lập tức đối thủ của chúng ta
cũng xây dựng cho họ một chiến lợc mới nhằm đáp lại sự thu hút khách của
chúng ta. Do vậy, các nhà quản trị marketing của chúng ta cần phải năng động để
điều chỉnh các chơng trình marketing của doanh nghiệp mình hoàn thiện nhằm
tạo ra sự phản ứng nhanh trớc những thay đổi của thị trờng. Có 3 mức độ cạnh
tranh trong ngành: 1. Cạnh tranh trực tiếp; 2. Dịch vụ thay thế; 3. Cạnh tranh gián
tiếp.
+ Cạnh tranh trực tiếp: đó là việc các công ty cung cấp dịch vụ khách sạn
cạnh tranh với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng.
+ Dịch vụ thay thế: ở đây cạnh tranh là việc thay thế một số hàng hoá dịch
vụ này bằng những loại khác.
+ Cạnh tranh gián tiếp: đó chính là sự cạnh tranh của các công ty những tổ
chức kinh doanh không cùng ngành nhằm mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp
mình những ngoại tệ mạnh.
* Quy định và pháp luật
Quy định và pháp luật của một quốc gia có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hoạt động marketing. Sự quy định của những đạo luật khiến cho công tác
marketing phải bị bó hẹp trong phạm vi cho phép của chúng chẳng hạn: quy định
về việc quảng cáo, khuyến mại,... còn những đạo luật này thì không làm trong tầm
khống chế của riêng tổ chức nào cả. Ngoài ra, còn có rất nhiều những quy định và
pháp luật khác tạo ra những tác động lớn đến ngành kinh doanh khách sạn du lịch
nh: các quy định về hàng không, thủ tục cấp visa, thị thực, các đạo luật liên quan
đến thuế... Tuy nhiên, những quy định và pháp luật này lại luôn thay đổi, điều này
làm cho các cán bộ quản lý marketing của doanh nghiệp cần phải nhanh chóng
cập nhật với những thay đổi của chúng.
* Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế bao gồm những thành phần khu vực, quốc gia và quốc tế.
Những thay đổi trong nền kinh tế địa phơng và khu vực có thể có tác động rất trực
tiếp đến các công ty khách sạn, lữ hành. Chính vì vậy, khi các yếu tố của môi tr-
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
18
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
ờng kinh tế là: lạm phát, thất nghiệp và suy thoái xuất hiện sẽ tạo ra sự suy giảm
của thu nhập làm ngời ta sẽ ít đi nghỉ ngơi, du lịch hơn, ít hội họp, hội nghị hơn và
nh vậy nó tác động trực tiếp đến ngành kinh doanh khách sạn, du lịch. Các sự kiên
kinh tế chính trị, thể thao, văn hoá, ... có tác động gián tiếp đến sự phát triển của
các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch.
* Công nghệ
Môi trờng công nghệ là một môi trờng mà giới hạn của nó luôn thay đổi.
Những công ty khách sạn, du lịch cần phải theo dõi hai khía cạnh của môi trờng
công nghệ: Thứ nhất: Là việc công nghệ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh; Thứ hai:
Chính là tác động của công nghệ tới khách hàng. Con ngời bị tràn ngập bởi những
thay đổi công nghệ. Những hệ thống giải trí tinh vi tại nhà đã phần nào thay thế
những chuyến du lịch giải trí ngoài trời. Tuy nhiên, công nghệ đợc xem là bạn khi
mà cung cấp cho chúng ta những thiết bị gia dụng làm giảm bớt thời gian làm việc
qua đó tạo cho chúng ta khoảng thời gian rảnh rỗi dài hơn và nh vậy thì cơ hội đi
du lịch và giải trí sẽ lớn hơn.
* Môi trờng văn hoá xã hội
Môi trờng văn hoá xã hội có 2 mặt: Thứ nhất những phản ứng của khách
hàng trớc những hoạt động marketing của chúng ta dựa trên những chuẩn mực văn
hoá xã hội mà nhà quản trị marketing cần tính đến. Thứ hai bản thân khách hàng
cũng bị tác động bởi xã hội và nền văn hoá. Trớc những sức ép về kinh tế, những
thay đổi của xã hội đã làm cho ngày càng nhiều phụ nữ tham gia vào các hoạt
động kinh tế chính trị hơn và thêm vào đó một lợng không nhỏ những ngời mong
muốn tìm kiếm những kỹ năng trong những kỳ đi nghỉ. Khi xem xét trên hai khía
cạnh này chúng ta sẽ thấy rằng tiềm năng du lịch là rất lớn cần đợc thu hút.

* Mục tiêu và tiềm lực của công ty
Marketing không chỉ là mối quan tâm duy nhất đối với hoạt động kinh
doanh của công ty mặc dù nó là chìa khoá cho những thành công về lâu dài. Hoạt
động marketing cần phải đợc cân nhắc cùng với những u tiên về nguồn lực. Một
tập gấp có thể phải đi cùng với hệ thống máy tính mới và lực lợng bán hàng cần
nhiều số lợng nhân viên để tiếp nhận đơn đặt hàng của khách. Mặt khác, một ý t-
ởng marketing lớn có thể đi ngợc lại với mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp.
Chính vì lẽ đó, khi các doanh nghiệp khách sạn, du lịch xây dựng cho mình những
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
19
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
chiến lợc marketing cần phải xem xét trên cơ sở nguồn lực hiện có của công ty,
mục tiêu phát triển công ty trong thời gian ngắn hạn cũng nh dài hạn.
3.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu và định vị trên thị trờng mục
tiêu
* Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu
+ Khái niệm:
Thị trờng: Theo quan điểm kinh tế, thị trờng gồm tất cả những ngời mua
và ngời bán trao đổi các hàng hoá, dịch vụ.
Theo quan điểm tiếp thị, Thị trờng là tập hợp những ngời đang mua và
những ngời sẽ mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.
Theo Philip Kotler thì: Thị trờng bao gồm những ngời mua, còn ngời mua
thì khác nhau về rất nhiều tham số nh: nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý,
thái độ và thói quen. Vì vậy, một doanh nghiệp không thể sẽ phục vụ tốt hơn khi
tập trung vào những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng. Và
Philip Kotler cho rằng phân đoạn thị trờng là việc chia thị trờng thành những
nhóm ngời riêng biệt vì mỗi nhóm đó có thể cần có những mặt hàng hay những hệ
thông marketing - mix riêng.
Quá trình phân chia ngời tiêu dùng trên thị trờng thành nhóm trên cơ sở
những đặc trng chung đợc gọi là phân đoạn thị trờng. Một đoạn thị trờng là một

nhóm hợp thành có thể xác định đợc trong một thị trờng chung, mà một sản phẩm
nhất định của chúng ta sẽ hấp dẫn đối với họ, thông qua một đặc tính chung nào
đó của thành viên trong nhóm. - Theo Marketing trong lĩnh vực lữ hành khách sạn
của Tổng cục du lịch Việt Nam 1998.
Theo cuốn Marketing trong lĩnh vực khách sạn lữ hành do Tổng cục du lịch
dịch thì: Thị trờng mục tiêu là phần thị trờng mà doanh nghiệp khách sạn lựa
chọn cho những nỗ lực marketing của mình.
Quá trình phân đoạn thị trờng mục tiêu cần phải xác định đợc:
+ Đâu là thị trờng khả hiệu lực và những đoạn thị trờng trọng điểm đối với
sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
20
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
+ Thế mạnh và khả năng bán hàng trên các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp.
+ Doanh nghiệp cần có chính sách marketing biệt hoá nh thế nào để khai
thác và thoả mãn nhu cầu tối đa trên đoạn thị trờng đó. (Theo Marketing thơng
mại - PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa).
Không phải đoạn thị trờng nào cũng có ích nh nhau. Đoạn thị trờng là một
nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nhanh nh nhau với cùng một tập hợp những kích
thích của marketing. Nh vậy, công việc của doanh nghiệp khách sạn khi mà chúng
ta tiến hành bớc vào những đoạn thị trờng mới cần phải vạch ra ranh giới của tất cả
các đoạn thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm
khác nhau vốn có của chúng để qua đó đánh giá mức độ hấp dẫn, phần lớn các
doanh nghiệp chúng ta đều bắt đầu từ những đoạn thị trờng nhỏ và nếu bớc đầu đó
thành công thì dần chiếm lĩnh các đoạn thị trờng khác.
* ý nghĩa của việc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Việc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch nói riêng tiến hành phân đoạn thị trờng và tìm cho mình những
đoạn thị trờng mục tiêu thì cũng giống nh việc chúng ta tìm cho mình đích bắn

vậy. Khi chúng ta đã tìm đợc những đoạn thị trờng phù hợp thì có thể hớng những
nỗ lực và tiền của theo cách có hiệu quả nhất để tiến hành marketing. Đồng thời,
việc chúng ta xác định đợc đoạn thị trờng mà mình sẽ tham gia thì cũng sẽ giúp
cho doanh nghiệp nhìn nhận đợc thế và lực của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
hiện có và có thể dự kiến vị trí của mình một cách chính xác trên thị trờng đó. Và
qua đó chúng ta có thể xác định doanh nghiệp sẽ có quyết định về việc chiếm lĩnh
vị trí gần với đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy lỗ hổng đã phát hiện trên thị trờng
để soạn thảo chi tiết hệ thống marketing - mix phù hợp và cụ thể nhất.
* Định vị trên thị trờng mục tiêu
Sau khi doanh nghiệp khách sạn đã xác định đợc thị trờng mục tiêu mà
mình sẽ xâm nhập, cần phải định vị sản phẩm của mình vào thị trờng đó. Vị trí của
sản phẩm là một mức độ sản phẩm tạo đợc vị thế trong suy nghĩ của khách hàng
về những sản phẩm tơng đơng.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
21
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Trong khi nền kinh tế tràn ngập những thông tin quảng cáo, khuyến mại,
panô, áp phích... nên dờng nh khách hàng họ phải định vị các sản phẩm, dịch vụ
của các đơn vị kinh doanh trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những
ấn tợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, các nhà quản lý doanh nghiệp không thể
phó mặc sản phẩm của mình cho sự định vị mang tính chủ quan của khách hàng
đợc. Chúng ta cần phải hoạch định vị trí sản phẩm của mình, chiếm lĩnh vị trí cạnh
tranh trên thị trờng. Muốn vậy các nhà làm marketing cần có các chiến lợc định vị
sau:
+ Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (giá cả, chất lợng)
+ Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bằng những chiến lợc định vị này chúng ta sẽ tìm đợc vị trí của sản phẩm
mình trong tâm trí của khách hàng và qua đó chiếm lĩnh thị phần trên thị trờng.

3.2.3 Các yếu tố Marketing- mix đợc sử dụng nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của khách sạn
Sau khi chúng ta đã định vị đợc hàng hoá, dịch vụ của mình trên thị trờng
rồi thì việc tiếp theo của chúng ta là lập kế hoạch marketing- mix chi tiết.
Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ
phía thị trờng mục tiêu. (Theo Philip Kotler - Marketing căn bản).
Nh vậy, marketing - mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận
dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng đối với doanh
nghiệp mình. Có thể hợp nhất tất cả khả năng này thành 4 nhóm cơ bản: sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, do đặc trng của ngành kinh
doanh khách sạn nên trong các yếu tố marketing - mix còn có thêm các yếu tố sau:
con ngời, lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói, quan hệ đối tác.
3.2.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể đa vào một thị trờng để tạo sự chú ý
mua sắm sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
22
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức
và những ý nghĩ. (Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler).
Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
phục vụ của nhân viên khách sạn. (Quản trị khách sạn - Nhà xuất bản trẻ
TPHCM)
Mỗi sản phẩm đều phải trải qua một chu kỳ sống - nó đợc định hình, ra đời,
phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần mất đi khi những sản phẩm mới xuất
hiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn.
Do tính chất chu kỳ của sản phẩm nên nó đặt ra cho chúng ta hai vấn đề cơ
bản: Thứ nhất mọi sản phẩm đều dần suy tàn cho nên doanh nghiệp phải triển khai
một quy trình để tìm kiếm sản phẩm mới thay thế sản phẩm lỗi thời; Thứ hai

doanh nghiệp phải hiểu đợc sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào trong vòng
đời của sản phẩm để qua đó có chiến lợc thích nghi với việc tiếp thị cho sản phẩm
vào giai đoạn đó. Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt thì sản phẩm càng đóng vài trò
quan trọng hơn với sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trờng. Vì vậy, chúng ta
cần phải xem xét danh mục sản phẩm của mình trên 4 khía cạnh sau:
+ Nhìn nhận sản phẩm theo chiều dài: đợc xác định dựa trên tổng số hàng
trong tổng danh mục hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Nhìn nhận sản phẩm theo chiều rộng: đó là việc chúng ta chú trọng tới
việc mở rộng sản phẩm trên thị trờng nh thế nào cho phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp.
+ Nhìn nhận theo sản phẩm theo chiều sâu: đó việc thực hiện chuyên môn
hoá, làm đủ, làm tốt những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp mình nhằm mục
đích tạo dựng uy tín vững chắc trên thị trờng mà mình đang đứng.
+ Mức độ tơng thích của tập hợp sản phẩm: sản phẩm của chúng ta là một
sản phẩm mang tính chất tổng hợp cao, có sự tham gia cung ứng của nhiều nhà
cung cấp. Mặt khác, sản phẩm của chúng ta lại là những sản phẩm mà chúng ta
thiết kế sẵn để cung cấp cho khách hàng cho nên nếu mức độ tơng thích không cao
thì sẽ rất khó có thể chào bán trên thị trờng.
- Sản phẩm mới và ý nghĩa của nó trong việc cạnh tranh của doanh
nghiệp:
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
23
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh
tranh, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn nói riêng không thể dựa vào những sản phẩm hiện có ngày hôm nay.
Ngời tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ
cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mới
đó. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có những chơng trình về sản phẩm mới của

riêng mình nhằm chiếm lĩnh thị trờng và để tránh không bị lạc hậu. Theo Philip
Kotler: Sản phẩm mới là những sản phẩm nguyên tác, những phơng án cải tiến
hay những hàng hoá hiện có đợc cải biến, cũng nh những nhãn hiệu mới - kết quả
của việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp sản xuất. Đồng thời
cũng cần xem xét ngời tiêu dùng có xem sản phẩm đó là sản phẩm mới không.
Nh vậy, việc thiết kế sản phẩm mới là điều phải làm, song cơ hội cho việc thành
công của nó là không nhiều.

Biểu 1:
Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới
Hình thành và lựa chọn ý tởng: việc nghiên cứu sản phẩm mới cho
các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói
riêng đều phải bắt đầu từ việc tìm kiếm ý tởng cho sản phẩm mới. Và việc tìm
kiếm ý tởng phải đợc xây dựng thành các chiến lợc thiết kế sản phẩm. Họ cần phải
xác định đợc doanh nghiệp mình quan tâm đến sản phẩm nào và tập khách nào và
cũng cần phải xác định rõ mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới.
Soạn thảo vào thẩm định dự án: đây là giai đoạn chúng ta biến sự lựa
chọn của chúng ta thành dự án sản phẩm. Khi các doanh nghiệp khách sạn xây
dựng hình ảnh của sản phẩm xong thì việc thẩm định đòi hỏi sản phẩm của doanh
nghiệp chúng ta phải thử nghiệm trên một tập khách hàng mẫu. Với doanh nghiệp
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
24
Hình thành
ý tưởng
Lựa chọn
ý tưởng
Soạn thảo dự án
và kiểm tra
Soạn thảo chiến
lược marketing

Phân tích khả
năng sản xuất
và tiêu thụ
Thiết kế
sản phẩm
Thử nghiệm
trong điều kiện
thị trường
Triển khai
sản xuất đại trà
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
kinh doanh khách sạn, để tiến hành việc này chúng ta cần kèm theo nó những u
đãi nhất định.
Soạn thảo chiến lợc marketing: Quá trình này đợc chia làm 3 phần:
Thứ nhất mô tả quy mô, cầu trúc và hành vi của thị trờng mục tiêu, dự kiến xác
lập vị trí sản phẩm, cũng nh chỉ ra khối lợng và thị phần cần chiếm lĩnh và lợi
nhuận cần đạt; Thứ hai trình bày những số liệu về giá cả sản phẩm, quan điểm
chung về phân phối sản phẩm, dự toán chi phí cho marketing trong thời kỳ đầu;
Thứ ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, cũng
nh những quan điểm cho chiến lợc marketing - mix.
Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ: Trong bớc này doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiếm về
mức bán, chi phí lợi nhuận để biết chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm: Trong giai đoạn này các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn phải đa sản phẩm dự kiến thành hiện thực và bộ phận nghiên cứu
cần phải kiểm nghiệm chắc chắn về các chỉ tiêu tiêu chuẩn chất lợng an toàn thực
phẩm.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng: Các điều kiện thử nghiệm trên
thị trờng tuỳ theo từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp khách sạn kinh doanh.

Trong giai đoạn này, sản phẩm và chơng trình marketing đợc thử nghiệm trong
hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu quan điểm của khách hàng.
Triển khai sản phẩm đại trà: giai đoạn này doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn đã có đủ thông tin về việc quyết định phân phối sản phẩm mới của
mình. Và lúc này, việc quan trọng nhất không phải là đa ra sản phẩm nào mà là
chúng ta chào bán sản phẩm khi nào, ở đâu, cho ai và nh thế nào.
Khi tiến hành xong các bớc trên thì có nghĩa là các doanh nghiệp khách sạn
đã hoàn thành việc đa ra và chiếm lĩnh sản phẩm mới về mình.
* ý nghĩa của chính sách sản phẩm trong việc tạo lập sức cạnh tranh
Theo Michael E. Porter: chìa khoá cho sự thành công nằm ở khả năng khác
biệt của các hãng trong việc giải quyết mối liên hệ với các lực lợng khác. Nh vậy,
theo quan điểm này thì việc tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm đóng vai trò rất
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
25