327 Hoàn thiện các chính sách Marketing để duy trì và phát triển thị trường nội địa

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Việt Nam đang chuẩn bị bớc vào thời kỳ hội nhập và tự do hoá thơng mại
của khu vực và thế giới, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
Việt Nam ngày càng phải đơng đầu với những thời cơ và thách thức mới. Môi
trờng cạnh tranh càng ngày càng gay gắt và đầy biến động, ngời tiêu dùng ngày
càng đòi hỏi những yêu cầu cao. Điều đó, buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển lâu dài phải không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng ngày một tốt hơn. Để tạo đợc chỗ đứng vững chắc trên
thị trờng, lấy đợc lòng tin của khách hàng, ngoài các hoạt động quản trị về tài
chính, nhân lực, sản xuất, thì quản trị marketing đã trở thành một quá trình
không thể thiếu trong doanh nghiệp mình. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp
thơng mại thì Marketing đợc đánh giá là hoạt động cốt yếu để giúp doanh
nghiệp tiếp nhận những thời cơ, chống lại những thách thức một cách hữu hiệu
nhất.Trong đó, Marketing- mix là hệ thống công cụ chủ yếu trực tiếp thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thu đợc hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh
nghiệp mình.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần An Đạt tác giả
quyết định lựa chọn đề tài Một số giải pháp về Marketing - Mix nhằm hoàn
thiện hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ An Đạt làm chuyên đề
tốt nghiệp của mình.
Nội dung của chuyên đề đợc bố cục thành ba phần chính nh sau:
Chơng I: Công ty Cổ phần An Đạt - lịch sử hình thành và phát triển.
Chơng II : Thực trạng về hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh
của công ty cổ phần An đạt .
ChơngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm hoàn thiện cho hoạt động
kinh doanh của Công ty Cổ phần An Đạt.
Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế cha nhiều, chuyên
đề có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn đợc các thầy cô chỉ bảo để có
điều kiện phát triển tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH

1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chơng I
Công ty Cổ phần An Đạt
lịch sử hình thành và phát triển
I. Đôi nét về lịch sử hình thành phát triển của Công ty Cổ
phần An Đạt
1.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Với chủ trơng của Đảng và nhà nớc trong Đại Hội VI về chuyển đổi nền
kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần,
vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng Xã hội
chủ nghĩa. Đặc biệt, trong sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nớc
hiện nay, trớc hết đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đất nớc phải đợc nâng cấp,
cải tạo và xây dựng mới cho hợp lý và ngày càng hiện đại. Do đó, các thành
viên của công ty đã nhận thấy xu hớng phát triển mạnh trong ngành xây dựng
và nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn. Vì vậy, ý tởng hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về vật liệu xây
dựng của các chủ xây dựng, các hộ gia đình đồng thời tạo điều kiện thuận lợi
trong khâu lu thông phân phối của các nhà sản xuất vật liệu xây dựng đã ra đời.
Sau khi phân tích và bàn bạc, các thành viên nhất trí thành lập Công ty cổ phần.
Ngày 24 / 07 /2002 do sở kế hoạch đầu t thành phố Hà Nội cấp , theo giấy phép
thành lập số số 108568 , với tên gọi Công ty Cổ phần An Đạt .
Tên công ty : Công ty cổ phần An Đạt
Tên giao dịch quốc tế : An Dat Joint Stock company
Tên viết tắt : AnDat JSC.
Đăng ký kinh doanh : số 108568 ngày 24/07/2002 do sơ kế hoạch
đầu t thành phố Hà Nội cấp với số vốn điều lệ là: 2 tỷ đồng Việt Nam.
Trụ sở giao dịch : số 7 ngách 51/2 phố Lãng Yên, quận Hai Bà
Trng Thành phố Hà Nội.
Điện thoại liên lạc :9715851 - 9841564 - 9841566.

Fax : 9841308
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Các chi nhánh : CN 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh và CN 2 tại TP Đà
Nẵng
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng.
Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có tài khoản riêng,
con dấu riêng. Công ty đã và đang hoạt động theo pháp luật hiện hành của nhà
nớc, có nhiệm vụ chấp hành nghiêm chỉnh, đầy đủ các chế độ sổ sách, kế toán
thống kê, báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nớc và cơ quan quản lý ngành,
chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình và thực hiện nghĩa vụ thuế theo
luật định.
1.2. Quá trình phát triển của Công ty Cổ phần An Đạt
- Năm 2002 Công ty mới thành lập, cha có hoạt động gì.
- Năm 2003 đẩy mạnh kinh doanh mặt hàng chính, nhập khẩu thêm phụ
tùng ôtô. Do nhu cầu phát triển đến ngày 07 tháng 08 năm 2003 mở thêm chi
nhánh thứ nhất tại TP Hồ Chí Minh lấy tên là: Chi nhánh công ty cổ phần An
Đạt bán vật t ngành nớc là chủ yếu.
- Năm 2004: mở thêm chi nhánh thứ hai tại TP Đà Nẵng lấy tên là: Chi
nhánh công ty cổ phần An Đạt tại Đà Nẵng ngành nghề kinh doanh chính là
buôn bán vật t ngành nớc và xây dung cơ bản.
- Năm 2005: Bổ sung chức năng kinh doanh buôn bán lắp đặt linh kiện
điện tử, mở thêm xởng sản xuất vật t ngành nớc.
Nh vậy, từ ngày thành lập đến nay Công ty đã không ngừng vơn lên tự
khẳng định mình trong cơ chế thị trờng, nỗ lực phấn đấu vợt qua mọi khó khăn
thử thách. Công ty ngày càng phát triển mở rộng sản xuất kinh doanh, đa phơng
thức, đa ngành nghề. Với đà phát triển đó, Công ty đang có uy tín lớn trong
ngành xây dựng cơ bản.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần An Đạt.

2.1. Chức năng của Công ty Cổ phần An Đạt
Từ các giai đoạn phát triển của Công ty nêu trên, Công ty cổ phần An Đạt
có những chức năng chính sau:
Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sản xuất, mua bán, gia công, lắp đặt, bảo trì các thiết bị, vật t ngành nớc,
xây dựng.
Sản xuất, mua bán mỹ phẩm, trang thiết bị y tế
Sản xuất, mua bán thiết bị văn phòng trờng học, đồ nội thất gia dụng
Mua bán phụ tùng xe có động cơ
Xây dung công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi
Giao nhận và vận tải hàng hóa.
2.2. Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần An Đạt
Thực hiện báo cáo hàng kỳ về kết quả kinh doanh với cơ quan quản lý
Tuân thủ các qui định của pháp luật và các chính sách của nhà nớc về
công tác hoạt động kinh doanh dịch vụ
Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có liên quan
nh: thuế VAT, thuế TNDN, thuế XNK, phí cảng BHXH, BHYT, kinh phí
công đoàn
Không ngừng nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên qua đó nâng cao
khả năng cạnh tranh của Công ty.
Tổ chức quản lý công tác nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học công
nghệ, thực hiện công tác bồi dỡng cán bộ công nhân viên trong Công ty.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.
Tổ chức tốt công tác nhân sự, luôn củng cố lại bộ máy quản lý bao gồm:
cơ cấu tổ chức, sự phân cấp trong bộ máy và các mối quan hệ quản lý điều
hành. Phải có kế hoạch tuyển dụng, bố trí sử dụng lao động, đánh giá đề bạt,
đào tạo, tiền lơng, tiền thởng và các hình thức khác.

Tổ chức tốt hoạt động Marketing, các chính sách căn bản và tình hình quản
lý các yếu tố vật chất trong kinh doanh và lĩnh vực quản lý khác, quản lý chất lợng,
dịch vụ và các yếu tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Công tác tổ chức nhân sự trong Công ty cổ phần An Đạt
3.1. Tổ chức Bộ máy quản lý của công ty
Mô hình quản lý của Công ty
Đứng đầu công ty là Hội đồng quản trị, tiếp đến là giám đốc và hai phó
giám đốc, dới là các phòng ban nghiệp vụ có nhiệm vụ hỗ trợ giúp việc cho ban
lãnh đạo trong việc xây dựng, triển khai bán hàng, đánh giá kết quả của hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Tổ chức bộ máy quản lý của công ty đợc sắp xếp thành các bộ phận,
các phòng ban tham mu, đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty
Nguồn: Phòng hành chính
Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần An Đạt đợc xây dựng theo kiểu trực
tuyến chức năng.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
5
Ban giám đốc
Phòng
Dự án
Phòng
Tài chính
kế toán
Phòng
Kinh doanh
Phòng

Hành chính
HĐQT
Bộ phận
kho
Bộ phận xư
ởng
Bộ phận
phân phối
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sự phân công trong quản lý
Bộ máy quản lý của Công ty đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị. Trực
tiếp quản lý là Giám đốc, giúp đỡ cho Giám Đốc là các Phó Giám Đốc, Kế toán
trởng và các Trởng phòng ban chức năng.
Giám Đốc: Là ngời đại diện trớc pháp luật về những hoạt động của công
ty, có quyền quyết định điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng kế
hoạch, chính sách , pháp luật nhà nớc và nghị quyết của hội đồng quản trị. Chịu
trách nhiệm trớc hội đồng quản trị về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Giám đốc công ty phụ trách chung và trực tiếp chỉ đạo:
- Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của
Công ty;
- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;
- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phơng án đầu t của Công ty;
- Kiến nghị phơng án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty;
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong Công ty,
trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức;
- Quyết định lơng và phụ cấp (nếu có) đối với ngời lao động trong Công ty,
kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc.
Hai phó giám đốc công ty:
Thay mặt giám đốc điều hành các phòng ban và chịu trách nhiệm trớc
giám đốc. Một phó giám đốc chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động kinh

doanh, lên phơng án kinh doanh. Một phó giám đốc điều hành các công tác về
tài chính kế toán.
Phòng Hành Chính: thực hiện công tác quản lý tổ chức nhân sự
chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc, có nhiệm vụ giúp giám đốc
trong công tác điều hành cán bộ, công nhân lao động, quản lý hành chính trong
công ty.
Phòng kinh doanh: Mặc dù chỉ là một bộ phận nhỏ trong hoạt động
kinh doanh chung song phòng kinh doanh lại chiếm một vị trí quan trọng và
mang tính chất phát triển lâu dài của cả công ty. Dới sự chỉ đạo của ban giám
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đốc công ty, phòng chịu trách nhiệm thực hiện việc mở rộng thị trờng theo ph-
ơng án của Ban giám đốc. Từ đó khai thác việc bán hàng cho các đại lý, bán lẻ
cho nhà dân, đa tên tuổi của mặt hàng đến tay ngời tiêu dùng một cách rộng rãi.
Phòng Dự án: Ký kết các hợp đồng bán hàng với các công ty xây dựng
chịu trách nhiệm làm các dự án lớn. Khai thác các Dự án, dự thầu. Chịu trách
nhiệm hoạt động sản xuất kinh doanh và tham mu cho giám đốc về việc: Xem
xét các phơng án kinh doanh có tính khả thi đối với công ty trong từng giai
đoạn phát triển; Kế hoạch tiêu thụ hàng hóa sản xuất và sản phẩm nhập về.
Ngoài ra còn phải xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, từ
tình hình thực tế của thị trờng, xây dựng phơng hớng phát triển sản xuất kinh
doanh và kế hoạch dài hạn.
Phòng kế toán tài chính: Thực hiện việc thu nhận xử lý và cung cấp
thông tin về tài sản và hoạt động kinh tế, tài chính phát sinh trong quá trình sản
xuất kinh doanh của Công ty nhằm phục vụ công tác quản lý. Làm công tác tín
dụng.
Sơ đồ tổ chức bộ máy kế toán của Công ty cổ phần An Đạt:
`

Nguồn: Phòng Kế toán
Phòng kế toán của Công ty cổ phần An Đạt gồm 3 ngời, trong đó có một
kế toán trởng, 2 kế toán viên. Mỗi thành viên trong phòng đảm nhiệm một công
việc riêng song cùng phối hợp thực hiện nhiệm vụ: hạch toán chi tiết, hạch toán
tổng hợp các nghiệp vụ của toàn bộ công ty.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
7
Kế toán trưởng
Kế toán bán
hàng
Kế toán thanh
toán kiêm ngân
hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Kế toán trởng: là ngời phụ trách chung, có nhiệm vụ kiểm tra giám sát
mọi việc trên sổ sách kế toán, đôn đốc các bộ phận chấp hành các quy định, chế
độ kế toán mà nhà nớc ban hành. Kế toán trởng cũng là ngời trực tiếp cung cấp
thông tin kế toán tài chính cho giám đốc.
- Kế toán bán hàng: căn cứ vào hóa đơn bán hàng để ghi báo cáo bán
hàng, kê khai thuế vào sổ chi tiết công nợ với khách hàng mua, tình hình nhập
xuất và tồn kho từng loại vật t hàng hóa trên cơ sở giám sát tình hình thực hiện
kế hoạch mua và bán hàng. Đồng thời theo dõi thanh toán công nợ.
- Kế toán thanh toán kiêm ngân hàng: có nhiệm vụ thanh toán với bên
ngoài và theo dõi việc thanh toán của mọi bộ phận trong công ty. Theo dõi việc
mua và bán hàng, đối chiếu với các đơn vị tình hình vay vốn và hoàn trả vốn,
phân bổ các khoản chi phí. Tập hợp chứng từ thu, chi về tiền gửi, tiền vay ngân
hàng, làm thủ tục cho vay
Bộ phận kho bãi: chịu trách nhiệm nhập xuất hàng, tổ chức quản lý kho
bãi.
Bộ phận phân phối: giao hàng cho khách.

Bộ phận xởng: chịu trách nhiệm sản xuất hàng theo lệnh sản xuất của
phòng Kinh Doanh và Dự án.
Chi nhánh Hồ Chí Minh: Buôn bán vật t ngành nớc
Chi nhánh Đà Nẵng: Buôn bán vật t ngành nớc, xây dựng cơ bản.

Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ơ
Chơng Ii
Thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong
kinh doanh của công ty cổ phần An Đạt
I .Một số khái niệm Marketing .
Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động
kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.
1- Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì
không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến. 1.2-
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing -
Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20)
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler

Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing
căn bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9)
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán
hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có
liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có
vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách
hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó
đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì
sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời
của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm
bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao
nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
có thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách
tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng
sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu
muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng.
3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp
ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của
doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh
khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng
thị trờng dới đây:

Các chiến lợc mở rộng thị trờng
TT Các kiểu chiến lợc Các thuộc tính
1 Kết hợp về phía trớc
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các
nhà phân phối và bán lẻ.
2 Kết hợp về phía sau
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà
cung cấp của doanh nghiệp.
3 Kết hợp theo chiều ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
4 Thâm nhập thị trờng
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện
tại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh
nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.
5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.
6 Phát triển sản phẩm
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản
phẩm và dịch vụ hiện có.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
7 Đa dạng hoạt động đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng
có sự liên hệ với nhau.
8
Đa dạng hoạt động
kết khối
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có

sự liên hệ với nhau.
9
Đa dạng hoạt động theo chiều
ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng
hoà hàng.
10 Liên doanh
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên
một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị tr-
ờng và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm
đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc
đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II - Khái niệm về Marketing - mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ
thị trờng mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc
quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến
số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mix
ơ
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sản phẩm
(Product)
Giá cả (Price) Phân phối (Place)
Xúc tiến khuyếch
trơng
(Promotion)
1. Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các
bớc công việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm
hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm
của mình.
Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc
Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing-
mix.
Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix
Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng,
khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến
số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu
của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc

kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
2. Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ
vào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số
của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại
nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra
cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trơng
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng
cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện
thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
14
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
bảo hành
Trả lại
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm
hàng hoá
Địa điểm Kênh
Phạm vi
Danh mục
Dự trữ
Vận

chuyển
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng bán
Quan hệ
với công
chúng
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng,
hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185)
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời
mua (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng
gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc
nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản
xuất...
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đ-
ợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,
bảo dỡng,..
* Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách
hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác
biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật,
về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách

hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
2.2- Chính sách giá cả
Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh
sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu
thụ, tăng việc giành phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lợng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để
có căn cứ định giá cho thích hợp.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp:
Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị
cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành,
định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của Marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải

thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau:
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định
giá phân biệt và định giá cho danhmục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận
trọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh
phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong
kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những
hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một
phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến
sử dụng khả năng quản lýgiữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các
thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa
hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng
đàm phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thì mục tiêu phân phối đã phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh
hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho
các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng
thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối.
- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty

đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối.
Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một
số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai?.
Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian. Mặc dù
vậy, xu hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty
đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại
lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo
phân phối đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm,
việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho
công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
* Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối
thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà
công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân
phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một
thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công
ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ
với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng,
khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để
lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá
nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm...
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành
viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng,
ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành
viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua.
- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những
điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
sử dụng...
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản,
dự trữ, phân loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các
điều khoản u đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân
phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó
sẽ tăng lên tơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời
sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng
chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các
tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói. Những dòng chảy quan
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối
từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm
phán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các
mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với
các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông
tin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận,
giá cả hàng hoá, phơng thức thanh toán...
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản
phẩm hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân
phối dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan
hệ với công chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời
mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và
chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt
hàng từ ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp20
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở
nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động
vào thị trờng mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
20

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Kích thích tiêu thụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp

III. Nội dung của hệ thống Marketing mix
Marketing hỗn hợp đợc hiểu là một tập hợp các biến số Marketing có thể
kiểm soát đợc mà doanh nghiệp thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng
bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng
điểm xác định.
Hệ thống Marketing hỗn hợp đợc xây dựng trên cơ sở tổng hợp bốn nhân
tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trơng. Các thông số đặc
biệt ở mỗi yếu tố đợc chỉ ra cụ thể nh sau:
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến thơng mại
Chất lợng Mức giá Kênh phân phối Quảng cáo
Hình ảnh và các
khả năng
lựa chọn
Giảm giá và
chiết khấu
Quy mô phân phối
các điểm bán lẻ và
các khu vực bán
hàng
Quan hệ
công chúng
Kiểu dáng Xúc tiến bán hàng
Bao gói Các điều kiện
thanh toán
Mức độ và nơi

tồn kho
Chào bán
trực tiếp
Bảo hành,
dịch vụ
Các phơng tiện
vận chuyển
Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc
ngay một lúc. Thông thờng, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lợng bán
hàng hay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi ... trong một thời gian ngắn.
Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân
phối của mình sau một thời kỳ nhất định. Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi
Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một
số biến trong Marketing -mix và thay đổi theo một quá trình thích ứng dần.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
21
Hình2: Chiến lược Marketing -mix của Công ty
Danh mục chào hàngCông
tySản phẩm
Dịch vụ
Giá cả
Kích thích tiêu thụQuảng
cáoLực lượng bán
hàngQuan hệ công
chúngGửi thư trực tiếp và
Marketing qua
điện thoại
Kênh
phân phối

Khách hàng
mục tiêu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
III.3.1 Chiến lợc sản phẩm của Công ty thơng mại
a.Khái niệm
Sản phẩm, công cụ cơ bản nhất trong Marketing - mix với nghĩa là hàng
hóa hữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng bao gồm chất lợng sản phẩm,
mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì cũng nh các dịch vụ nh giao hàng tại
nhà, sửa chữa, lắp đặt cũng nh huấn luyện, cho thuê thiết bị.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm đợc định nghĩa là bất cứ
thứ gì đó có thể đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ.
b.Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy đủ
về năm cách cấu thành của sản phẩm.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay
lợi ích mà khách hàng thực sự mua để thỏa mãn một nhu cầu hay một mong
muốn cụ thể nào đó, đó là cái quyết định ngời tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩm
này hay sản phẩm khác. Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại sản phẩm
nào căn cứ vào mức độ cốt lõi của sản phẩm để đa ra các ý tởng rằng họ sẽ kinh
doanh loại mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn nào, vì thế, nó
có tên là hàng hóa ý tởng.
Thứ hai, sản phẩm ý tởng thực ra nó chỉ tồn tại dới dạng ý tởng, dạng vô
hình mà cha có thực, cho nên để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng thì nhà sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới ngời tiêu
dùng thông qua một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là sản phẩm
hiện thực.

Thứ ba, với một sản phẩm để bán đợc trên thị trờng thì ít nhất nó cũng
phải đáp ứng đợc các mong đợi của ngời tiêu dùng và đợc họ chấp nhận nh bao
gói, bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lợng...Đó là tập hợp những thuộc
tính và điều kiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm bảo ở mức độ thứ ba
của sản phẩm đó là sản phẩm mong đợi.
Thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một
sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
Công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trờng ai
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng thì họ sẽ giành thắng lợi. Vì vậy,
các nhà kinh doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình để tạo sự khác
biệt và u thế hơn đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùng tốt hơn,
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
23
Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cho nên, cạnh tranh thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ thứ t của sản phẩm và đặc
biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp thơng mại đó là sản phẩm hoàn thiện.
Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là
những sản phẩm không những chỉ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vợt quá sự mong đợi của họ.
c. Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới ở Công ty
thơng mại.
Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trờng. Do
nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi ngày
càng cao nên các sản phẩm cũng phải thay đổi theo để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của ngời tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống của nó.
Nhng tùy từng loại sản phẩm, tùy từng thị trờng khác nhau mà chu kỳ sống của
sản phẩm cũng dài ngắn khác nhau. Đối với các Công ty thơng mại - là Công ty
mua để bán cho nên nếu không lựa chọn đúng sản phẩm thì sẽ rất thiệt hại cho
Công ty trong quá trình kinh doanh. Bởi cũng có thể sản phẩm Công ty đang kinh

doanh hay mới nhập về kinh doanh sẽ trở thành sản phẩm lỗi thời so với sản
phẩm khác. Nó đang nằm trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm,
tức là lúc này sản phẩm không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận nữa.
Do vậy, vấn đề nghiên cứu thị trờng, phát hiện nhu cầu là vấn đề rất quan
trọng, giúp Công ty tìm kiếm, phát hiện sản phẩm mới và giúp cho Công ty biết
đợc sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Triển khai, khai thác mặt
hàng mới để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh.
Xuất phát từ các yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp, chiến
lợc và chính sách phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp gồm hai bộ phận.
Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn
bán của Công ty. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nhà sản xuất, cung
ứng -là sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, để phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp thơng mại theo hớng này cần tăng cờng các hoạt động tìm kiếm, đánh
giá, lựa chọn sản phẩm mới đợc chế tạo bởi các nhà sản xuất để đa vào danh
mục hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thơng mại, đó là việc
hoàn thiện sản phẩm bằng cách phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả
năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật của nhà
sản xuất mà doanh nghiệp kinh doanh. Cùng với việc phát triển dịch vụ của
mình doanh nghiệp thơng mại đã tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cấp độ thứ t
của sản phẩm - sản phẩm hoàn thiện. Cho nên, theo hớng này, doanh nghiệp
phải tăng cờng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt
động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa phơng
thức bán hàng, phơng thức thanh toán ... nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Dù theo hớng nào thì quy trình phát triển mặt hàng mới của Công ty thơng
mại cũng đợc khái quát hóa theo sơ đồ sau.

III.3.2 Chính sách giá trong doanh nghiệp thơng mại.
a, Khái niệm
Các nhà kinh tế phân định hai loại giá cơ bản là giá thực hiện (giá thị tr-
ờng) và giá chuẩn.
- Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là mức giá mà ngời bán
nhận thức đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
25
Hình thành ý tư
ởng
Lựa chọn ý tưởng
Phân tích thời cơ và
hoạch định
sản phẩm mới
Tìm nhà
cung ứng
Chào hàng và
bán thử trên thị
trường
Phân tích sự chấp
nhận của khách
hàng
Soạn thảo chiến lư
ợc Marketing cho
sản phẩm mới
Triển khai
thương mại hoá
sản phẩm mới
Sơ đồ 3: Quá trình triển khai mặt hàng mới của Công ty thương mại