368 Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
Khi mức sống cao hơn , cùng với sự phát triển kinh tế của mỗi quốc
gia trên thế giới, thì con người không chỉ đơn thuần là sống làm việc vì mục
tiêu sinh tồn mà họ còn chú ý đến việc thoả mãn chính bản thân mình và nhu
cầu của con người ngày càng đa dạng phong phú. Mức sống cao hơn khiến
con người nghĩ nhiều đến việc vui chơi giải trí và làm những việc họ không
dám làm trước đây. Đó là sự phát triển của chính bản thân , là việc tìm hiểu
nâng cao kiến thức, tìm hiểu những trải nghiệm cuộc đời và cũng là để thoát
khỏi bốn bức tường công sở, bốn bức tường nhà và những lo toan thường
nhật.Một chuyến đi xa hay một cuộc đi du lịch được xem là một giải pháp lý
tưởng.
Ngày nay, du lịch trở nên một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc
sống mỗi con người.Điều đó được phản ánh qua: năm 1960 số khách du lịch
quốc tế mới chỉ là 69 triệu người thì năm 1990 số này là 385 triệu .Dự báo
trong tương lai con số này sẽ tăng lên 661 triệu vào năm 2005 và 1937 triệu
vào năm 2010 (theo WTO)
Du lịch không những là một ngành kinh tế tổng hợp đem lại nhiều lợi
nhuận (10%GDP toàn thế giới) , mà còn tạo nên tình hữu nghị hoà bình và sự
hợp tác giữa các quốc gia , các dân tộc .Ngoài ra ,du lịch còn có tác dụng phát
triển mở mang ngành nghề truyền thống, các ngành có liên quan và làm giản
quá trình đô thị hoá. Riêng đối với Việt Nam ngành du lịch đóng góp 28,4 tỷ
đồng (năm 1990), đến năm 1995 là 1200 tỷ đồng vào GDP.Tuy nhiên, du lịch
cũng có những mặt lợi và hại do chính nó gây ra. Nhưng phát triển du lịch
vẩn là mục tiêu đặt ra đối với nhiều nước trên thế giới , kể cả Việt Nam.
Khách du lịch là trung tâm là tiền đề cho sự tồn tại và phát triển của
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Bởi vì trong nền kinh tế thị trường hiện
nay người mua có tiếng nói quyết định chứ không phải là người bán. Theo
Marketing hiện đại thì doanh nghiệp bán những cái mà người tiêu dùng cần
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
1
chứ không phải bán cái mà nhà kinh doanh có. Có như vậy thì các cơ sở kinh

doanh du lịch mới mong thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển.
Muốn vậy , thì phải tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng,
trạng thái tâm lý của khách du lịch để có được những sản phẩm thoả mãn
được sự mong chờ của họ. Các nhà tâm lý cho rằng tiêu dùng của con người
trong du lich chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như văn hoá, xã hội, các yếu tố cá
nhân và tâm lý của họ. Nhưng các công ty có thể theo dõi sự biến động của
các yếu tố đó, tìm ra được những tính chất đặc trưng của mỗi nhóm khách du
lịch giúp họ có thể nhận dạng và hiêủ được những nhóm khách đặc thù nào
đó. Như vậy mới có thể đề ra những chính sách Marketing phù hợp nhất ,
nhằm thu hút khách tạo tiền đề cho sự phát triển của doanh nghiệp .
Một vài năm gần đây khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam ngày
càng nhiều và nhất là khi chính phủ Việt Nam cho phép người Trung Quốc có
giấy thông hành xuất nhập cảng vào nước ta tham quan du lịch. Theo số liệu
của Tổng cục Du lịch năm 1995 mới có 62.640 lượt khách Trung Quốc đến
năm 1996 con số này tăng lên gấp 6 lần đạt 377.555 lượt khách và năm 1997
là 504.389 lượt khách và năm 1999 là 640.231 lượt khách.
Công ty du lịch lữ hành victortour thuộc công ty du lịch khách sạn
Thắng Lợi được cục du lịch cho phép đón khách Trung Quốc đi bằng thẻ du
lịch.
Với những kiến thức đã học được cùng việc ngiên cứu thực tế hoạt động
thu hút khách ở Thắng Lợi em chọn đề tài: “Đặc điểm tâm lý khách du lịch
Trung Quốc và các biện pháp Marketing-Mix nhằm tăng khả năng thu
hút khách du lịch Trung Quốc tại công ty du lịch lữ hành Victortour” .
Chuyên đề này được chia làm 3 phần :
Chương I: Mối quan hệ giữa tâm lý khách du lịch và hoạt động
Marketing trong kinh doanh du lịch
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
2
Chương II: Thực trạng về khai thác tâm lý khách du lịch Trung Quốc
trong hoạt động Marketing tại công ty du lịch lữ hành Victortour

Chương III: Hoàn thiện các giải pháp Marketing chủ yếu để thu hút
khách du lịch là người Trung Quốc tại công ty
Để hoàn thành chuyên đề này em xin chân thành cảm ơn thầy giáo
Trần Minh Đạo đã tận tình hướng dẩn chỉ bảo em ,Ông Võ Quế phó giám đốc
công ty cùng các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn
thành đề tài này
Hà Nội, ngày 30-4-2002
Sinh viên thực hiện:
Đào Xuân Toàn
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
3
Chương I:
MỐI QUAN HỆ GIỮA TÂM LÝ KHÁCH DU LỊCH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH .
I-Hành vi tiêu dùng du lịch và các đặc tính trong hành vi tiêu
dùng du lịch.
1-Khái niệm về tiêu dùng du lịch :
Tiêu dùng du lịch được định nghĩa là sự sử dụng một phần giá trị do
tự nhiên mang lại (tài nguyên thiên nhiên ) và một phần thành quả lao động ,
sáng tạo của con người (tài nguyên nhân tạo) nhằm thoả mãn nhu cầu của con
người khi đi du lịch .
2-Các đặc điểm của tiêu dùng du lịch:
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về đặc điểm của tiêu dùng du lịch
nói chung lại thì tiêu dùng du lịch có các đặc điểm sau:
- Tiêu dùng mang tính cá nhân
- Tiêu dùng nhằm phục hồi sức khoẻ , tinh thần của con
người đồng thời tái sản xuất sức lao động .
- Cung chỉ xuất hiện ở những nơi có tài nguyên du lịch
nhưng cầu thì lại xuất hiện khắp mọi nơi . Vì vậy muốn tiêu dùng du
lịch con người buộc phải rời nơi ở thường xuyên của mình để đến điểm

du lịch và kết hợp nhu cầu du lịch với nhu cầu tiêu dùng
- Chi phí cho tiêu dùng du lịch không được tính toán chỉ vì
khi đi du lịch người ta phải thường xuyên quyết định tiêu dùng nhanh
hơn các các nhu cầu khác trong đời sống như tại nơi cư trú thường
xuyên . Thông thường chi phí vận chuyển là lớn nhất .
- Tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý xã hội
của khách
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
4
- Một số sản phẩm tiêu dùng không phải trả tiền trực tiếp
trong khi những sản phẩm đó lại là mục đích của chuyến đi ( Ví dụ :
mục đích chính của chuyến đi du lịch đến Nha Trang là nghĩ
dưỡng,chữa bệnh nhờ vào các thành phần của nước biển,không khí ...
- Tiêu dùng du lịch bị giới hạn về thời gian , nó phụ thuộc
vào chương trình đi và lưu lại tại điểm du lịch của khách.
- Tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản là thu
nhập và giá cả (ở các nước kinh tế phát triển khi thu nhập tăng 1% thì
nhu cầu du lịch tăng 1,5%)
3-Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch :
3.1-Khái niệm, đặc điểm hành vi người tiêu dùng du lịch :
Hành vi người tiêu dùng du lịch được định nghĩa như hành động và thái
độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm,
lựa chọn sản phẩm và quyết định mua, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đó
cùng với sự mong đợi sẽ thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh du lịch cần biết được người mua cho
chính họ sử dụng hay vào các mục đích khác để nhằm tác động vào quá trình
quyết định mua của họ. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch , các sản phẩm du lịch
cần thiết phải thông qua môi giới trung gian, nên việc quảng cáo , giới thiệu
sản phẩm không chỉ tới người tiêu dùng mà còn tới những người mua nhưng
không trực tiếp tiêu dùng (như các hãng lữ hành...)

3.2-Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng:
Sơ đồ dưới đây cho thấy Marketing và các tác nhân kích thích hội nhập
vào hộp đen của khách hàng đã đưa đến các đáp ứng xác định của người mua.
Các tác nhân kích thích bên trái sơ đồ này có 2 loại: các kích thích Marketing
gồm 4P (product, price, promotion ..) các tác nhân kích thích thuộc môi
trường của người mua : kinh tế , văn hoá , chính trị, công nghệ. Tất cả các
kích thích này chuyển qua hộp đen của người mua và hình thành một tập hợp
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
5
các đáp ứng của khách hàng được thể hiện bên phải : chọn nhãn hiệu, chọn
nơi mua, thời gian mua và số lượng mua.
Sơ đồ 1: Mô hình tổng quát về hành vi mua
Hộp đen người mua
Các đặc
điểm của
người mua
Quá trình
quyết định
mua
-Văn hoá
-Xã hội
-Cá nhân
-Tâm lý
-nhận dạng
(ý thức vấn
đề)
-tìm kiếm
thông tin
-đánh giá và
lựa chọn

-quyết định
mua
-hành động
sau khi mua
Như vậy nhiệm vụ của công ty là hiểu điều gì xẩy ra trong hộp đen của
người mua giữa kích thích và các quyết định mua của khách hàng. Hộp đen
của khách hàng có hai phần : một là các đặc tính của người mua có ảnh hưởng
chủ yếu tới điều họ phản ứng ra sao đối với các kích thích , hai là quá trình ra
quyết định mua của người mua có ảnh hưởng tới kết quả cuối cùng.
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
Tác nhân kích thích
Marketing
-Mix
môi
trường
Sản phẩm
Giá cả
Nơi chốn
Khuếch
trương
kinh tế
văn hoá
chính trị
xã hội
6
Quyết định mua
sản phẩm
-nhãn hiệu
-nơi mua
-thời gian mua

-số lượng mua
Sơ đồ 2:Mô hình chi tiết các đặc tính trong hành vi người mua
Qua sơ đồ 2 : Ta thấy hành vi của du khách chịu tác động của 4 nhóm đặc
tính là:
*Nhóm đặc tính văn hoá: Nhóm đặc tính văn hoá tác động rộng rãi và
sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bởi vì , bất kỳ người nào cũng
phải lớn lên trong xã hội đặc thù của nó , đây chính là môi trường hình thành
nên niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của họ hấp thụ gần như
một cách vô thức thế giới quan. Xác định mối quan hệ giữa chính họ với
những người xung quanh trong xã hội . Nhóm này bao gồm :
-Các giá trị văn hóa: con người trong cuộc sống bao giờ cũng gắn liền với
một xã hội nhất định nào đó .Trong xã hội đó, bao giờ cũng níu giữ một số giá
trị và niềm tin mà dân chúng tuân theo một cách tự giác. Những giá trị và
niềm tin đó được lưu truyền và gìn giữ từ đời này sang đời khác , dần dần
cùng với thời gian nó trở thành truyền thống, phong tục , tập quán tồn tại một
cách bền vững, bất di bất dịch. Đây là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và
hành vi của con người khó có thể thay đổi được. Các nhà kinh doanh du lịch
cần biết các giá trị văn hoá của các đối tượng khách để điều chỉnh hành vi của
mình cho phù hợp. Đồng thời muốn tạo ra sản phẩm mới chắc chắn được ưa
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
7
Văn hoá
-Văn hoá
-Tiểu văn hoá
-Giai tầng xã
hội
Người
mua
Cá nhân
-Độ tuổi

-Nghê nghiệp
-Điều kiện
kinh tế
-Đặc điểm
riêng biệt của
cá nhân
Tâm lý
-Động cơ
-Tri thức
-Học thức
-Lòng tin
v thái à độ
Xã hội
-Nhóm tham
chiếu
-Gia đình
-Vị trí của cá
nhân trong xã
hội
chuộng thì phải luôn luôn cố gắng phát hiện những biến chuyển văn hoá của
các nước khác nhau.
-Các giá trị tiểu văn hoá:
Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn còn gọi là các tiểu
văn hoá, đó là những văn hoá cung cấp cho các thành viên của nó sự đồng
nhất và sự xã hội hoá chuyên biệt hơn hay những nhóm dân chúng cùng chia
sẻ các hệ thống giá trị này sinh ra từ những khung cảnh mà kinh nghiệm sống
chung của họ mà các nhà nghiên cứu Việt Nam hay gọi là văn hóa làng xã
hay tiểu vùng văn hoá.
-Tầng lớp xã hội:
Nhìn chung xã hội loài người đều có sự phân định thứ bậc , nó có thể

mang một hình thức một hệ thống trong những đẵng cấp khác nhau đều cùng
gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và không hề có sự thay đổi từ
đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
Tầng lớp xã hội và những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội được sắp xếp theo một tôn ti trật tự và các thành viên trong
những thứ bậc đó đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là sự
sắp xếp mà còn là sự kết hợp giữa nghề nghiệp, trình độ học vấn, của cải và
những yếu tố khác nữa.
Các nhà kinh doanh cần quan tâm đến vấn đề tầng lớp xã hội vì dân
chúng thuộc một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện cách cư xử giống
nhau kể cả hành vi mua. Chẳng hạn những người thuộc tầng lớp thượng lưu
trong xã hội thường mua sắm ở một số cửa hàng nào đó, còn tầng lớp thấp
hơn lại mua sắm ở những cửa hàng khác. Như vậy các nhà kinh doanh tập
trung nổ lực của mình vào một tầng lớp xã hội nào đó để duy trì những đặc
điểm riêng biệt xây dựng các chiến lược quảng cáo, khuếch trương, chính
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
8
sách giá cả, chính sách sản phẩm...Cho phù hợp nhằm thu hút được lượng
người tiêu dùng sản phẩm của mình cao nhất.
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
9
*Nhóm đặc tính xã hội :
Nhóm các yếu tố xã hội này cũng có ảnh hưởng it nhiều đến hành vi
người tiêu dùng như gia đình , vai trò , tình trạng của cá nhân trong xã hội và
những nhóm có uy tín tới người tiêu dùng.
-Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một
ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua ấy.Có thể phân biệt gia
ddinhf thành 2 loại gia đình người mua:
+Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua, từ cha mẹ của

người mua đó nhận được sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý
nghĩ về ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá... Mặc dù người mua không
chịu sự tác động nhiều của cha mẹ mình, nhưng ảnh hưởng của cha mẹ lên
hành vi vô thức của người mua vẩn rất đáng kể. Tại những nước mà cha mẹ
sống chung với con cái , ảnh hưởng của họ mang tính quyết định.
+Gia đình tạo sinh gồm vợ chồng và con cái của người mua. Những
người này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình
tạo sinh, tổ chức mua tiêu thụ quan trọng bậc nhất của xã hội và nó được
nghiên cứu khá rộng rãi .Các nhà kinh doanh du lịch cần chú ý đến vai trò và
sự ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đối với việc mua sắm các
loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.
-Vị trí và tình trạng của cá nhân trong xã hội :
Trong cuộc sống hàng ngày mỗi cá nhân đều tham gia vào nhiều
nhóm quan hệ xã hội nhất định như: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của
họ trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị của họ.
Vai trò bao gồm các hoạt động mà một người nào đó mong thực hiện
hài hoà với những người xung quanh, mỗi vai trò khác nhau thì ảnh hưởng tới
hành vi mua của họ là không giống nhau. Ngoài ra, chứa đựng một địa vị ,
phản ánh sự nhận thức của xã hội nói chung, phù hợp với vai trò đó.Dân
chúng thường lựa chọn sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội . Các nhà
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
10
kinh doanh hiểu được tiềm năng của sản phẩm là việc biến nó thành các biểu
tượng của địa vị .Tuy nhiên các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tuỳ theo
các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn tuỳ thuộc vào địa vị của họ.
*Nhóm các đặc tính cá nhân:
Các quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm ngoại thể của bản thân người âý, trong đó quan trọng nhất là tuổi tác,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế , lối sống, địa vị xã hội , cá tính và sự tự quan
niệm.

-Về tuổi tác:
Khách hàng thường phải mua và sử dụng hàng hoá và dịch vụ khjác nhau
của họ qua các giai đoạn trong cuộc đời họ. Mỗi độ tuổi con người lại có
những nhu cầu khác nhau .Nhu cầu của họ về quần áo, giải trí ...cũng có liên
quan đến tuổi tác. Tính tiêu dùng ngoài việc phụ thuộc vào tuổi tác còn phụ
thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình.
Vì vậy các nhà kinh doanh thường xác định những thị trường trọng
điểm của họ trong khuôn khổ các giai đoạn tuổi đời và gia đình để xây dựng
sản phẩm nhằm đúng vào đối tượng khách hàng cần thiết.
-Về nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tính chất hàng hoá và
dịch vụ được mua .Ví dụ : người công nhân thường mua những hàng hoá có
tính chất bình dân và họ cũng sẽ sử dụng những dịch vụ tương ứng như vậy
,còn một doanh nhân có thể sẽ mua những hàng hoá đắt tiền, đi du lịch bằng
máy bay và tiêu dùng những dịch vụ cao cấp.
-Hoàn cảnh kinh tế :
Hoàn cảnh kinh tế là một trong những đặc điểm quan trọng nhất ảnh
hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của con người vì đây là nhân tố quyết định
khả năng thanh toán.
-Đặc điểm riêng biệt của cá nhân:
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
11
+Đó là phong cách sống :
Có những phong cách sống khác nhau mặc dù đi cùng tiểu vùng văn
hoá giống nhau, tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng ngành nghề.
Phong cách sống của một người có liên quan đến kết cấu sinh hoạt
của người ấy trong cuộc sống, được diển đạt thành những hoạt động , mối
quan tâm, và quan điểm của người đó. Phong cách sống mô tả tổng thể một
con người trong sự tác động qua lại của người ấy với môi trường sống.
Phongcách sống biểu đạt rõ rệt hơn ,toàn diện hơn là tầng lớp xã hội và cá

tính riêng biệt của người ấy.
+Cá tính và sự tự quan niệm:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của người ấy dẩn đến cách
ứng xử tương đối bền bỉ và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người đó. Cá
tính có thể là một thông số hữu ích để phân tích cách ứng xử của người tiêu
thụ, với điều kiện là có những điều tương quan qua lại mạnh mẽ giữa cá tính
với sự lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu hàng hoá .
Sự tự quan niệm hay còn gọi là sự tự hình dung là một khái niệm có
liên quan đến cá tính và được nhiều nhà kinh doanh sử dụng trong việc tiếp
thị hàng hoá nhằm triển khai các hình ảnh của sản phẩm hay nhãn hiệu hàng
hoá sao cho đáp ứng được sự tự hình dung của thị trường trọng điểm của
mình.
*Các yếu tố tâm lý:
Ngoài những yếu tố văn hoá , xã hội , cá nhân sự lựa chọn của người
mua còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là : động cơ, tri
giác, lòng tin và thái độ.
Mỗi yếu tố tâm lý này đều cung cấp cho ta những thông tin có thể
hiểu được những gì đã đang và sẽ diển ra trong hành vi của người mua. Qua
sự phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì nói chung hành vi
tiêu dùng của mỗi người sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào các đặc điểm của họ.
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
12
Đặc điểm hay xu hướng tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều yếu tố nếu không muốn
nói là hoàn toàn các nhóm yếu tố nói trên.
Ví dụ : một người cụ thể nào đó có nhu cầu đi du lịch thì họ phải có động
cơ, mục đích, nhu cầu đó. Cái gì thôi thúc họ quyết định chuyến hành trình
của mình và đi nhằm mục đích gì? những điều này có được do hoàn cảnh, đặc
điểm cụ thể của người quyết định đi của gia đình, của đất nước mà họ sinh
sống.
Các nhà kinh doanh du lịch cần biết những yếu tố chi phối này để

xem xét tới khả năng của thị trường , nguyên nhân dẩn đến việc mua hay
không mua sản phẩm của khách du lịch cũng như xu hướng sở thích của họ.
Từ những ngiên cứu đó mới có thể định ra những chính sách,giải pháp có hiệu
quả nhất thu hút khách. Sự hiểu biết về mối trường đặc điểm chung của
người mua đặc thù nào đó sẽ giúp ích cho nhà kinh doanh trong việc tìm và
định hướng thị trường, loại sản phẩm , nội dung phương hướng quảng cáo
khuếch trương , thích hợp hay nói cách khác là việc đề ra được chính sách
Marketing –Mix phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp
II- Mối quan hệ giữa hành vi du khách với các yếu tố Marketing –
Mix trong hoạt động du lịch lữ hành
1-Hành vi du khách với chính sách sản phẩm :
Chính sách sản phẩm có một vị trí hết sức quan trọng nhất là đối với
hoạt động kinh doanh du lịch mang tính tổng hợp nhằm thoả mãn đồng thời
nhu cầu thiết yếu đặc trưng, cao cấp của khách du lịch không những thế nó
còn mang tính dịch vụ cao, việc đưa ra một chính sách sản phẩm hợp lý là rất
có ý nghĩa, doanh nghiệp cần biết rõ mình bán gì ,chất lượng , số lượng sản
phẩm , chu kỳ sống của nó như thế nào. Cụ thể trong kinh doanh lữ hành là
các tour phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách.
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
13
-Người mua bao giờ cũng thích được lựa chọn thoả mái, vì thế họ cảm
thấy thoả mãn cho nên cần có nhiều chương trình du lịch phong phú hấp
dẫn ,đáp ứng nhu cầu sở thích , mục đích cũng như khả năng tài chính của họ
-Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, tình hình cạnh tranh ngày
càng quyết liệt không thể chỉ dựa vào những chương trình hiện có . Muốn
tăng khả năng thu hút khách lâu dài cần phải xây dựng những tour hấp dẫn
với chất lượng hoàn hảo tương xứng với chi phí khách bỏ ra. Phải cho du
khách thấy rõ họ luôn luôn được cung cấp những sản phẩm mới với chất
lượng ngày càng cao. Tuy nhiên khi đưa ra sản phẩm mới doanh nghiệp cần
chú ý tới các yếu tố như:

+Cho ai? ngay trong một thị trường khách cũng cần phân loại để có
những chương trình phù hợp nhất. Trong một thị trường có thể phân đoạn dựa
vào phạm vi địa lý địa phương của du khách. Ví dụ: thị trường khách Trung
Quốc , người vùng Quảng Đông, Thượng Hải là những vùng kinh tế phát triển
có nhiều doanh nghiệp nên thường đi du lịch kết hợp với công việc, thì các
tour đi các thành phố lớn để tìm hiểu thị trường ,tìm đối tác làm ăn rất phù
hợp với họ.
+Khi nào? doanh nghiệp cần chọn thời điểm thích hợp để chào bán tour
để đem lại hiệu quả cao nhất.
+Như thế nào? doanh nghiệp cần có kế hoạch hành động khi tung ra sản
phẩm mới trên thị trường .Bên cạnh đó việc đưa ra những chương trình du
lịch mới, doanh nghiệp cần hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của nó bằng
một số hoạt động như : tăng dịch vụ bổ sung, tăng chương trình khuyến mại
đặc biệt, xây dựng những sản phẩm đặc biệt, nổi bật hơn so với sản phẩm của
doanh nghiệp khác.
2-Hành vi du khách với chính sách giá:
Tất cả các doanh nghiệp đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho
hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp mình .Từ trước tới nay nhất là thời
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
14
buổi kinh tế thị trường thì yếu tố cơ bản, quyết định đến sự lựa chọn của
người mua là giá cả . Tuy nhiên đây không phải là nhân tố thuộc vào nhân tố
quyết định nhất với tất cả mọi người mà nó còn phụ thuộc vào sự kích thích
tiêu thụ , tổ chức phân phối, và các dịch vụ cho khách hàng.
Đối với doanh nghiệp giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu. Mục
tiêu cuối cùng của chính sách giá cả là bán được các tour nhiều nhất, doanh
thu đạt cao nhất và lợi nhuận đạt tối đa.
Để thu hút khách đến với doanh nghiệp thì cần phải có chính sách giá
hợp lý, mềm mỏng, uyển chuyển theo từng đối tượng, theo số lượng , theo
thời vụ cũng như các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách.

3-Hành vi du khách với chính sách phân phối:
Thực chất của chính sách phân phối trong du lịch là giải quyết vấn
đề đưa sản phẩm đó tới người tiêu dùng như thế nào? Sao cho thoả mãn tối đa
nhu cầu về du lịch của họ.
Các công ty lữ hành đều cần tới kênh phân phối vì khả năng hạn
chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Khác với kênh trong
kinh doanh hàng hoá nhiều khi sản phẩm do công ty lữ hành cung cấp lại
chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do người trung gian cung cấp cho
khách du lịch . Có nghĩa là trong trường hợp này , bản thân công ty lại là
người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của các hãng lữ hành khác.
Điều này cho thấy , nhiều khi những công ty lữ hành khác lại có thể tự tìm
đến với ta chứ không riêng gì việc ta tìm đến với họ. Do vậy, khi doanh
nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến hành vi mua
của người tiêu dùng, cách thức mua như thế nào? để lựa chọn kênh phân phối
cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tạo lập mối quan hệ tốt với các
đối tác giữ khách cũng như trích phần hoa hồng hợp lý cho các đại lý bán
nhằm tạo nguồn khách ổn định và lâu dài.
4- Hành vi du khách với chính sách giao tiếp khuếch trương:
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
15
Quảng cáo tuyên truyền đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc
thuyết phục khách du lịch tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình cũng
như thu hút sự chú ý của khách du lịch và tác động đến quyết định mua của
họ doanh nghiệp cần:
-Làm những tờ gấp du lịch , quyển sách mỏng quảng cáo cho các chương
trình phát cho khách đã đi du lịch tại doanh nghiệp mình , gữi cho các công ty
giữ khách , các đại lý của doanh nghiệp hay các hội chợ , triển lãm mà doanh
nghiệp tham gia . Đây là giải pháp mà các doanh nghiệp đều làm cho các
khách hàng tiềm năng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường .
-Ngày nay các phương tiện thông tin đại chúng như : đài, vô tuyến truyền

hình đã trở nên phổ biến vì vậy quảng cáo bằng phương tiện này đem lại hiệu
quả cao . Làm một đoạn quảng cáo đặc sắc phát trên vô tuyến vào thời điểm
thích hợp trong ngày sẽ có tác động rất mạnh đến người xem và gây được sự
chú ý tò mò của họ buộc họ đến công ty tìm hiểu và lúc đó việc thuyết phục
họ không có gì khó khăn .
Đây là hoạt động giới thiệu thông tin cho người tiêu dùng và người
sản xuất và các sản phẩm của họ cùng với các hoạt động lôi kéo khách hàng
và hướng dẩn tiêu thụ nhằm kích thích việc tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của
công ty. Hoạt động này không thể thiếu được trong chiến lược Marketing của
kinh doanh lữ hành.
5-Hành vi du khách với yếu tố con người:
Ngành du lịch là một ngành liên quan đến nhiều yếu tố con
người như con người với tư cách là người cung cấp dịch vụ ( cán bộ, nhân
viên) , với tư cách là khách du lịch .chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào
yếu tố con người , phụ thuộc vào kỹ năng nghề nghiệp, kỹ năng giao tiếp ,
trình độ ngoại ngữ của cán bộ, nhân viên thậm chí còn phụ thuộc vào con
người với tư cách là khách hàng .
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
16
Bởi vì chính họ là con người trực tiếp tham gia và công việc tạo ra
sản phẩm . Trong hoạt động Marketing , khách hàng có thể là lực lượng tuyên
truyền , giới thiệu cho bạn bè về công ty , về những sản phẩm của công ty, từ
đó có thể có những khách hàng mới hay nói cách khác họ tham gia vào hoạt
động tuyên truyền có tính chất truyền khẩu
Tóm lại yếu tố con người hết sức quan trọng trong hoạt động
Marketing , doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh lữ
hành đòi hỏi phải hết sức chú ý đến yếu tố con người , đến tuyển chọn và đào
tạo nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên, đến việc bố trí nhân lực cho công ty,
phân công đúng người đúng việc đúng công đoạn và mục tiêu cuối cùng là lợi
nhuận của doanh nghiệp.

6-Hành vi du khách với lập trình và tạo sản phẩm trọn gói:
Lập trình và tạo sản phẩm trọn gói là hai yếu tố có quan hệ chặt chẽ
với sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm lữ hành nói riêng . Nhấn mạnh
định hướng khách hàng, thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng và cả việc
muốn có sự thuận tiện trong các tour du lịch trọn gói .
Việc lập trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp cho công ty đối phó với vấn
đề thay đổi về nhu cầu hay hành vi tiêu dùng của du khách để giảm bớt “ hàng
tồn đọng” kết hợp với các tiện nghi phụ hợp với nhu cầu của khách hàng.
7-Hành vi du khách với quan hệ đối tác:
Hoạt động lữ hành là hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với
nhiều ngành.Các doanh nghiệp cũng có tính chất phụ thuộc lẫn nhau trong
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng thường phụ thuộc vào nhiêu doanh
nghiệp mà công ty không quản lý bởi vì doanh nghiệp không thể thực hiện tất
cả các công đoạn trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách từ khâu vận
chuyển, ăn uống , nghỉ ngơi... mà phải có sự hợp tác giữa các doanh nghiệp
với nhau, phải có một sự kết hợp phù hợp, chính xác để phục vụ nhu cầu của
khách du lịch .
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
17
Mối quan hệ giữa các hãng lữ hành cũng hết sức quan trọng trong kinh
doanh, bởi vì chính từ những đối tác này mà công ty có thể tổ chức đón khách
cũng như giữ khách từ các đối tác đó đặc biệt là nối các tour du lịch. Qua đó
công ty có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều sản phẩm với giá
thành hợp lý .
III-Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch là người Trung Quốc
1-Vài nét về đất nước và con người Trung Quốc .
1.1-Vị trí địa lý :
Trung Quốc-tên gọi đầy đủ hiện nay là nước Cộng hoà nhân dân
Trung Hoa, nằm ở phía đông nam Châu Á,tiếp giáp với Triều Tiên ,Mông
Cổ , Nga, Lào, Việt Nam ,Ấn độ ,Mianma ...

Diện tích :9569961 km
2
. Trung Quốc là nước có diện tích rộng lớn đứng
thứ 3 trên thế giới sau Liên Xô cũ và Canada.
Lãnh thổ rộng lớn điều kiện tự nhiên phong phú, lịch sử hình thành phức
tạp, có nhiều dạng địa hình (đồng bằng, cao nguyên , hoang mạc, vùng cao...)
trong đó núi là chiếm chủ yếu tới 4/5 diện tích, trong đó gần 1/3 ở độ cao trên
3000m . Nhiều kiểu khí hậu (ôn đới gió mùa ,ôn đới lục địa., hoang mạc và
cận nhiệt đới gió mùa). Nhiều sông lớn chảy theo hướng Tây-Đông (Trường
Giang ,Hoàng hà...).
Phần lớn lãnh thổ nằm sâu trong lục địa cách xa biển hàng nghìn km
nhưng giá trị của biển trong đời sống của nhân dân Trung Quốc rất lớn. Với
chức năng là cửa ngõ quan trọng thông ra biển Thái Bình Dương , cảng biển
quốc tế Thượng Hải., Hồng kông ,Nam ninh. Trung Quốc có một vị trí kinh tế
ảnh hưởng rất lớn trong khu vực
1.2-Dân số :
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
18
Trung Quốc với dân số là 1247 triệu người là nước đông dân nhất thế
giới chiếm 1/4 dân số thế giới .Mật độ dân cư là 118,7 người /1km
2
phân bố
không đồng đều :
Cơ cấu dân số :
-Theo giới tính:
+Nam chiếm 52%
+Nữ chiếm 48%
-Theo độ tuổi :
+Dưới 15 tuổi chiếm 28%
+Từ 15-64 chiếm 67%

+Trên 64 chiếm 5%
.Phân bố dân cư không đều giữa thành phố và nông thôn .
Dân số thành phố chiếm 26%,nông thôn chiếm 74%.
Tuổi thọ trung bình là 70 tuổi.
1.3-Kinh tế :
Mấy năm gần đây nền kinh tế nhiều nước trên thế giới vẫn còn đang
trong trạng thái trì trệ hoặc chật vật mới giữ được mức tăng trưởng bình
thường thì tốc độ tăng quá nhanh của Trung Quốc lại là một vấn đề phải đối
phó vì nó gây ra những bất lợi cho sự phát triển chung .
Đường lối 4 hiện đại hoá với 3 chiếm lược kinh tế ra đời nhằm khôi phục
tình trạng kinh tế ,xã hội tạo đà nhẩy vọt tăng trưởng là đặc trưng nổi bật
trong đời sống xã hội Trung Quốc suốt thập kỷ 80-90 và sang cả thế kỷ 21 .
Do tiến hành cải cách kinh tế năm 1980 hiện nay Trung Quốc có rất nhiều
thay đổi với những thành tựu rực rỡ là nước phát triển với nền kinh tế mở
gồm 3 loại hình :Đặc khu kinh tế ;Thành phố mở cửa và khu mở cửa kinh tế
Thu nhập bình quân đầu người Trung Quốc là : 240USD/người riêng các
vùng Thượng Hải, Thâm Quyến và Bắc kinh bình quân thu nhập là
3000USD/người, Mặc dù thu nhập bình quân đầu người Trung Quốc không
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
19
cao nhưng do giá cả hàng hoá Trung Quốc rẻ nên mức sống của họ rất cao, tỷ
lệ tiết kiệm cao nên khả năng đi du lịch của họ là rất lớn.
1.4-Chính trị:
Trung Quốc thành lập 1/10/1949, là một nước xã hội chủ nghĩa có
chế độ đại hội -đại biểu nhân dân toàn quốc giống Việt Nam có nhiều đảng
phái dân chủ nhưng hợp tác không đa nguyên và Đảng cộng sản lãnh đạo là
chính .Trung Quốc có 5 khu tự trị gồm : khu tự trị nội Mông của người Mông
cổ; khu tự trị Ninh hạ của người Hồi; khu Tân cương của người Duy Ngô Nhỉ
; khu Quảng tây của người dân tộc Choang; khu Tây tạng của người Tây tạng.
Trung Quốc là thành viên Liên Hợp Quốc từ ngày 24/10/1945, từ ngày này

cho đến 25/10/1971 ghế của Trung Quốc do Quốc dân Đảng ở Đài loan nắm
giữ. Từ ngày 25/10/1971 sau khi thoả hiệp với Mỹ, Trung Quốc mới vào Liên
Hợp Quốc thay thế cho người đại diện Đài loan.
Ngày 18/1/1950 Trung Quốc thiết lập quan hệ ngoại giao với Việt Nam ở
cấp đại sứ từ đó đến nay trải qua nhiều bước thăng trầm trong quan hệ giữa
hai nước, có thời gian bị gián đoạn.
Hiện nay có một bộ phận lãnh thổ Trung Quốc không nằm dưới sự kiểm
soát của nước cộng hoà nhân dân Trung Quốc là Đài loan
2-Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc :
2.1-Sở thích và thói quen:
Trung Quốc là một đất nước rộng lớn, thiên nhiên đa dạng với nhiều
vùng sinh thái khác nhau nên đặc tính tiêu dùng của từng khu vực cũng có
những điểm khác biệt. Tuy nhiên nhìn chung người Trung Quốc có điểm
giống như người Việt Nam vì cùng là người Á Đông mang nặng ảnh hưởng
của nền văn hoá phương Đông là sự duy tình chứ không duy lý như người
phương Tây.
Một số đặc điểm thói quen của người Trung Quốc :
*Vận chuyển :
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
20
-Phương tiện vận chuyển phụ thuộc vao tour nhưng họ thường thích đi
tầu hoả bởi vì họ nghĩ nó an toàn nhất.
-Người Trung Quốc không thích ngồi ô tô lâu trừ khi đoạn đường đi có
cự ly ngắn.Khách du lịch Trung Quốc đi tour bằng ô tô thường dùng điều hoà
kể cả những nơi có không khí trong lành, mát mẻ
-Buối sáng và buổi tối người Trung Quốc thích đi bộ vì theo họ những lúc
này vận động tập thể dục có lợi cho sức khoẻ .
-Khi lên xuống tầng trong khách sạn họ thường quen đi thang máy
*Lưu trú :
-Khách Trung Quốc thường dùng nước nóng để tắm vào bất kể mùa nào.

-Hạng khách sạn mà khách Trung Quốc thường chỉ 2-3 sao
-Thích có thảm trải sàn vì như vậy họ cảm thấy sạch sẽ và sang trọng hơn,
tuy nhiên họ thường ném tàn thuốc đang cháy lên thảm lót.
-Trong phòng nên có bật lửa hoặc diêm vì đa số người Trung Quốc hút
thuốc.
*Ăn:
-Khi ăn bữa chính thường lót dạ bằng cháo hoặc canh trước khi dùng bữa ,
đây là món không thể thiếu được của người Trung Quốc .
-Đặc trưng dể nhận nhất của người Trung Quốc là ăn nhiều ớt tỏi. Họ
không dùng nước mắm mà dùng xì dầu, thích ăn nóng, không thích ăn quá
ngọt hay quá chua, khối lượng ăn nhiều.
-Thích ngồi ăn bàn tròn.
Người Trung Quốc kiêng cầm đũa tay trái.
-Khi ăn mỗi người có một bát cá nhân đựng gia vị, thích bữa ăn có nhiều
hạt điều.
-Cơ cấu bữa ăn của người Trung Quốc tối thiểu có 4 món: thịt, cá, canh, rau
-Buổi sáng người Trung Quốc thích ăn những món tự chọn nhìn chung họ
thích ăn cháo, bánh mỳ.
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
21
-Người Trung Quốc không có thói quen ăn tráng miệng nhưng họ rất thích
ăn hoa quả vùng nhiệt đới như : chuối, xoài, chôm chôm, thanh long...
-Trước khi đi ngủ người Trung Quốc thích ăn nhẹ : một cốc sữa, một bát
cháo...
-Nếu ngồi ăn đông mà toàn là người Trung Quốc thì họ chỉ bày các món ăn
lên bàn cơm còn cơm, cháo thì để một chổ ai ăn thì người đó lấy.
-Người ở các vùng, các miền khác nhau có những khác nhau trong cơ cấu
cũng như trong cách ăn:
+Người miền Bắc Trung Quốc thường ăn mỳ, ít ăn cơm
+Người miền Nam ăn cơm, mùa hè ăn thức ăn là chính và cháo

+Người Tây tạng không ăn mỳ mà ăn cơm
+Người Ninh hạ, Tân cương không ăn thịt lợn.
+Người Ninh lương vừa ăn vừa múa hát
+Người Nội Mông thích ăn thịt nướng.
*Uống:
-Người Trung Quốc hay mang theo đồ uống khi đi xa, thông thường mang
theo một bình trà.
-Dân tộc Hồi không uống rượu. Khi tiếp khách họ dùng các loại nước uống
có ga, nước cam, nước quýt.
-Người Trung Quốc rất ít uống chè, không uống cà phê.
-Riêng dân Thượng Hải, Bắc kinh, Thẩm quyến có uống cà phê nhưng khác
với Việt Nam là họ có thêm một miếng pho mát.
-Thói quen người Trung Quốc dùng thuốc lá nhiều hay gạt tàn thuốc bừa
bãi, mời nhau thuốc lá không cầm cả bao trực tiếp .
*Về vui chơi giải trí:
-Chơi bài, cờ tướng, mạt nhược, hay dạo chơi trên đường phố lúc rãnh rổi là
thú vui của người Trung Quốc .
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
22
-Người Trung Quốc rất tinh tế trong việc thưởng thức cái đẹp, họ rất có
khiếu thẩm mỹ.
-Tranh trí nội thất rất thích loè loẹt, màu đỏ ở nơi công sở hay nơi chật hẹp.
*Mua sắm:
-Người Trung Quốc thích mua đồ lưu niệm thô sơ như : vỏ ốc, cua, sừng,
gổ quý, đồ bằng bạc...
-Người Trung Quốc thích mua hoa quả nhiệt đới . Phụ nữ thích mua nón, áo
dài Việt Nam bằng lụa tơ tằm.
2.2-Động cơ và mục đích đi du lịch :
Người Trung Quốc thích đi du lịch với nhiều mục đích khác nhau.
Hiện nay người Trung Quốc vào Việt Nam du lịch với mục đích chủ yếu là

nghiên cứu, khảo sát thị trường , tìm chọn bạn hành buôn bán và đối tác đầu
tư. Hội họp của các ngành, đoàn thể kết hợp đi tham quan du lịch khảo sát tại
Việt Nam, vì vậy các đoàn đi với số lượng đông chủ yếu là các tổ chức công
đoàn.
2.3-Thời gian đi du lịch :
Người Trung Quốc thường đi du lịch dài ngày tới các vùng có nắng
ấm vào mùa đông vì ở Trung Quốc vào mùa này rất lạnh. Khách Trung Quốc
thường sang Việt Nam vào các tháng 5,6,7,8 còn các tháng đầu và cuối năm
ít.
2.4-Cơ cấu khách du lịch :
-Người Trung Quốc thường đi du lịch theo đoàn.
-Đi ở nhiều độ tuổi khác nhau, nam đi du lịch nhiều hơn nữ.
-Người miền Đông đi du lịch nhiều hơn người miền Tây.
-Khách đi du lịch sang Việt Nam chủ yếu là người Quãng đông, Phúc
kiến, Triết giang đây là những xứ giàu có nhất Trung Quốc .
-Phần lớn là cán bộ công nhân viên được nghỉ đi tham quan.
3-Ý nghĩa của việc nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng sản phẩm du lịch:
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
23
Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch mang lại rất nhiều
lợi ích cho nhà kinh doanh du lịch .Nhà kinh doanh du lịch nhận dạng và hiểu
được các đối tượng khách, nhìn nhận một cách khá chính xác về những đặc
trưng của từng đối tượng khách để từ đó có thể hoạch định chính sách
Marketing thích hợp nhằm thu hút và mở rộng thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới ( kể cả thị trường tiềm năng)
Giúp bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp phát hiện và tìm ra các cơ hội,
lường trước sự rủi ro hay các khúc thị trường mới. Đồng thời với làm tốt công
tác nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch còn giúp doanh nghiệp
điều chỉnh hành vi, phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của họ, tránh được những
điều phiền toái hay sự ngộ nhận.

Giúp các nhà kinh doanh trong việc xây dựng chương trình du lịch của
mình ngày càng hoàn chỉnh đáp ứng được yêu cầu , sở thích, mục đích của
khách du lịch một cách hoàn hảo nhất.
Ngoài ra thông qua việc ngiên cứu này là cơ sở cho các doanh nghiệp có
phong cách giao tiếp và các mối quan hệ tốt hơn với du khách, với các công
ty các tổ chức du lịch tại đất nước của khách.Tránh được những bất đồng xẩy
ra trong quá trình thương lượng, kí kết hợp đồng giữa hai tổ chức.
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
24
Khoa Marketing Chuyªn ngµnh Marketing
25