396 Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô

Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
Lời NóI đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi
từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô
của nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nớc ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức
đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấp nhận
quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng. Để tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện
pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách
phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng gia tăng trên thị trờng dệt may Việt Nam, Marketing đợc coi là
một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến thắng trên
thị trờng. Công ty dệt may Hà Nội là một trong những doanh nghiệp sớm nhận
ra điều đó.
Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng
Marketing - Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành
công bớc đầu, tuy vậy vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing - Mix nên
việc mở rộng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn
chế. Công ty dệt may Hà Nội đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy
tín cao trong ngành may Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhng tiếng tăm
và chất lợng ngày càng đợc củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở
rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm cần đầu t mạnh hơn nữa vào các
hoạt động Marketing - Mix.
Với những kiến thức đã học tại trờng và những kỹ năng có đợc trong quá
trình thực tập tại công ty dệt may Hà Nội. Nhận thấy vấn đề còn tồn tại đối với
hoạt động Marketing của công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài:
1

Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
Hoàn thiện Marketing-Mix sản phẩm dệt may của công ty dệt may Hà Nội

Mục đích nghiên cứu đề tài:
Tổng hợp cơ sở lý luận về MKT-mix, kết hợp với phân tích thc trạng của
công ty trên cơ sở đánh giá những u nhợc điểm, những tồn tại và nguyên nhân
gây ra để từ đó đa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn thiện Marketing
-mix của công ty.
Giới hạn nghiên cứu:
Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng lớn, đầy thách thức đòi hỏi tri
thức và sáng tạo. Với giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của
một sinh viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài d-
ới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thơng mại và hậu cần kinh doanh th-
ơng mại.
Phơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của sự t
duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử vừa nhằm phân tích
biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của
công ty.
Kết cấu luận văn gồm ba chơng:
Chơng I. Những tiền đề lý luận cơ bản về Marketing-mix của các công ty sản
xuất kinh doanh.
Chơng II. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix sản phẩm
dệt may tại công ty dệt may Hà Nội .
Chơng III. Đề xuất hoàn thiện Marketing mix sản phẩm dệt may của công ty
dệt may Hà Nội
2
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
Chơng I:
Những tiền đề lí luận cơ bản về MKT-mix của

các công ty sản xuất kinh doanh.
I. Công ty sản xuất kinh doanh và hoạt động MKT của
công ty sản xuất kinh doanh.
1. Khái niệm, vị trí, chức năng, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh.
1.1 Khái niệm công ty sản xuất kinh doanh.
Theo luật pháp nớc cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, công ty sản
xuất kinh doanh là một đơn vị đợc thành lập nhằm mục đích chính là thực hiện
một hoặc một số công đoạn của quá trình đầu từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm
hoặc thực hiện dịch vụ trên thực tế nhằm mục đích sinh lời.
Trong nền kinh tế xã hội, việc sản xuất ra hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng cũng là việc cân đối cung- cầu, việc điều hoà giá cả trên thị trờng đều do
các công ty sản xuất kinh doanh thực hiện.
Công ty sản xuất kinh doanh là một đơn vị kinh tế đợc luật pháp công
nhận, nó tổ chức các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá và tiến hành. Khi
hoạt động, công ty sản xuất kinh doanh là một chủ thể kinh tế, một pháp nhân
kinh tế vì:
-Là một tổ chức kinh tế do nhà nớc cho phép thành lập.
-Có tài khoản riêng hay vốn pháp định và chịu trách nhiệm độc lập về các
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên cơ sở tài sản và nguồn vốn đó.
-Khi hoạt động theo chế độ hạch toán kinh tế nghĩa là công ty có quyền
quyết định độc lập về các hoạt động kinh doanh của mình trên cơ sở lấy thu bù
chi.
Công ty sản xuất kinh doanh lấy hoạt động thơng mại làm nghề chính.
Trên cơ sở đạt đợc các mục tiêu kinh tế thì các mục tiêu xã hội cũng đợc thực
hiện bởi vì cơ sở sản xuất là ngời cung ứng hàng hoá cho các xí nghiệp thơng
mại bán lẻ, bán buôn nhằm đạt yêu cầu về phục vụ đầy đủ nhu cầu khách hàng-
khách hàng là ngời quyết định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty sản xuất kinh doanh.
3
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1

1.2 Vị trí, vai trò và chức năng của công ty sản xuất kinh doanh.
1.2.1 Vị trí, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh.
Nói chung, các công ty sản xuất kinh doanh sản xuất ra các hàng hoá
dịch vụ là để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Công ty tổ chức sản xuất, kinh
doanh hàng hoá và dịch vụ từ các yếu tố sản xuất đợc xã hội cung cấp, vì vậy tổ
chức kinh doanh này góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế quốc gia. Để
sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ, tổ chức kinh doanh này phải mua nguyên vật
liệu, các bộ phận linh kiện hay bán thành phẩm từ các nhà sản xuất khác. Công
ty phải trả lơng cho những ngời làm việc cho mình, chế độ lơng bổng này tạo
thu nhập cho những ngời công nhân viên, họ lại dùng số tiền đó để mua thực
phẩm, quần áo và các loại hàng hoá và dịch vụ khác.
Các công ty này nắm giữ một vị trí quan trọng trong nền kinh tế, nó góp
phần tạo ra một khối lợng vật chất đáp ứng nhu cầu xã hội. Trong quá trình đổi
mới t duy kinh doanh và tổ chức vận hành hệ thống thơng mại, công ty là một
khâu, một phần tử trung gian trong quá trình lu thông hàng hoá toàn bộ xã hội,
ổn định lu thông hàng hoá làm thoả mãn nhu cầu thị trờng đồng thời góp phần
điều hoà mối quan hệ cung cầu trên thị trờng và thực hiện sự điều tiết hành lang
vĩ mô của nhà nớc nhằm ổn định và phát triển kinh tế.
Trả tiền cho các loại hàng hoá, dịch vụ
Sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ

Cung ứng các yếu tố sản xuất
Trả tiền cho các yếu tố sản xuất
BHI.1 Vị trí, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh với nền kinh tế thị tr-
ờng
1.2.2 Chức năng của các công ty sản xuất kinh doanh.
Về mặt tác nghiệp
-Nhóm chức năng trung gian kết nối: Chức năng kết nối không gian, thời
gian, chức năng giao tiếp hỗn hợp thông tin.
4

Nền kinh tế
Công ty SXKD
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
-Nhóm chức năng thị trờng: Chức năng nghiên cứu thị trờng, thực hiện t
vấn
-Nhóm chức năng hàng hoá: Chức năng hình thành hàng hoá dự trữ,
chuyển hoá mặt hàng và quản lý chất lợng hàng hóa phát triển mặt hàng kinh
doanh.
Về mặt quản trị công ty thực hiện các chức năng nh sau:
-Quản trị kinh doanh để tạo ra sự thích ứng giữa mục tiêu kinh doanh với
môi trờng kinh doanh và với khả năng nguồn lực của công ty.
-Quản trị tài chính bao gồm: Quản trị vốn đầu t trên các cấp độ và quản
trị
các pha quản trị kinh doanh, quản trị vốn, bảo toàn vốn kinh doanh hạch toán
kinh doanh, chấp hành kỷ luật với thanh tra tài chính.
-Quản trị điều hành tác nghiệp công nghệ: Đó là thực hiện kiểm tra, giám
sát, điều hành chơng trình Marketinh thích ứng với tình thế thị trờng.
Về mặt hậu cần kinh doanh công ty có chức năng:
Công nghệ vận hành tổ chức sản xuất và nhập hàng để cung ứng hàng
hoá cho mạng lới, tổ chức sản xuất và nhập hàng để cung ứng hàng hóa cho
mạng lới, tổ chức vận hành kinh doanh để xác lập mối quan hệ giữa các đơn vị
nguồn hàng với công ty và các bộ phận mua, kho vận tài vụ với mục đích thực
hiện quá trình kinh doanh và có hiệu quả nhất.
2. Hoạt động marketing của công ty sản xuất kinh doanh.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
gắn kinh doanh với thị trờng vì chỉ có gắn với thị trờng thì doanh nghiệp mới hy
vọng tồn tại và phát triển đợc.
Một công ty dứt khoát phải có hoạt động chức năng sau: quản lý sản
xuất, tài chính, nhân sự .nh ng trong nền kinh tế thị trờng các chức năng đó ch-
a đủ đảm bảo cho công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự

thành đạt của công ty nếu tách rời bỏ nó khỏi chức năng khác kết nôí - quản lý
Marketing.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng: Cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm với chất lợng nào đó thì chắc chắn sẽ
thu đợc nhiều lợi nhuận điều đó thực tế không có gì chắc chắn bởi đằng sau ph-
ơng châm hành động đó còn ẩn náu những trở ngại lớn bẩycâu hỏi lớn (trong
5
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
Anh ngữ gọi là 7 chữ 0 của Marketing) nếu không giải đáp đợc thì mọi cố gắng
của công ty cũng chỉ là con số 0.
1. Occupants ( Ngời chiếm lĩnh ) = Ai có mặt trên thị trờng?
2. Object (Đối tợng) = Cái gì thị trờng cần mua?
3. Occasions (Cơ hội, thời điểm) =Khi nào thị trờng mua?
4. Organization (Tổ chức) =Ai liên quan đến việc mua?
5. Objective( Mục đích) = Tại sao thị trờng cần mua?
6. Operation (Điều phối ) = Thị trờng mua nh thế nào?
7. Outlet (Nơi tiêu thụ ) = Thị trờng mua ở đâu?
Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng cha đợc giải đáp thoả
đáng. Trái với cách thức trên, nh đã chỉ ra Marketing là hớng các nhà quản trị
doanh nghiệp vào việc trả lời 7 câu hỏi trên trớc khi giúp họ lựa chọn phơng
châm hoạt động. Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối cách thức và phạm vi
kết nối hoạt động sản xuất của công ty với thị trờng ngay từ khi công ty chính
thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể nào đó.
Theo định nghĩa của PhiLip Kotler Marketing có nghĩa là làm việc với
thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh cũng nh các
chức năng khác nó là một bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty.
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho công ty
giống nh sản xuất phải tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành nội dung

quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng mới liên hệ hệ thống hữu
cơ với các chức năng khác. Nó là mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống
nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu đợc lợi nhuận, nhiệm vụ
cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt
hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Sự thành công
của chiến lợc còn phụ thuộc vào sự vận hành của bộ máy khác của công ty. Ng-
ợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt động
Marketing thông qua những chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng cụ thể thì
hoạt động đó sẽ trở lên mất phơng hớng không có hiệu quả. Đó là mối quan hệ
hai mặt thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng
Marketing với các chức năng khác của công ty.
6
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
II. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới việc hoàn thiện
MKT- mix ở công ty sản xuất kinh doanh.
1. Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô
Môi trờng vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng cótác động ảnh hởng tới toàn bộ môi trờng marketing vi mô và
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố chủ yếu của môi tr-
ờng vĩ mô bao gồm:
1.1. Môi trờng văn hoá xã hội.
Môi trờng văn hoá, xã hội: Xã hội mà con ngời lớn lên, trong đó đã định
hình những niềm tin cơ bản về giá trị và chuẩn mực của họ. Còn đối với hoạt
động Marketing mix của công ty thì có một số đặc điểm và xu thế văn hoá
nh sau tác động đến.
+Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững: Những ngời sống trong một
xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị chủ chốt có khuynh hớng tồn tại
lâu dài, bền vững, bên cạnh có những niềm tin và giá trị đợc xem là thứ yếu dễ
dàng thay đổi chúng. Nhà làm Marketing cần nắm đợc để thay đổi chúng tạo

điều kiện phù hợp với hoạt động Marketing-mix của mình.
+Mỗi nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá: Trong trờng hợp mỗi
nhánh văn hoá lại thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau
thì công ty có thể chọn nhánh văn hoá phù hợp với tiềm năng, nguồn lực của
công ty làm thị trờng mục tiêu cho mình.
+Những giá trị văn hoá biến đổi theo thời gian: Những biến đổi về văn
hoá có thể làm biến đổi những nhu cầu và mong muỗn của ngời tiêu dùng, dẫn
đến xuất hiện thời cơ và thách thức đối với công ty. Vậy nhà làm Marketing
phải đòi hỏi nắm bắt đợc những biến đổi về văn hoá.
1.2. Môi trờng chính trị-luật pháp.
Môi trờng chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những diễn biến trong môi trờng chính trị: Những điều luật, bộ luật, cơ
quan nhà nớc có thẩm quyền.
Các đạo luật kinh doanh: Đợc nhà nớc ban hành để tạo môi trờng cạnh
tranh lành mạnh trong kinh doanh, để bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh
doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại các hành vi bừa
7
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
bãi trong kinh doanh. Với mục tiêu thiết thực nh vậy nên buộc các công ty phải
tuân thủ theo luật định, phải nắm vững để bảo vệ cạnh tranh, ngời tiêu dùng, xã
hội.
Sự phát triển của nhóm bảo vệ công cộng: Nhiều công ty đã thành lập
phòng phụ trách những vấn đề công cộng để làm việc với nhóm này và giải
quyết các vấn đề. Những nhóm này gây sức ép cho ngời làm công tác
Marketing và buộc họ phải trình bày những kế hoạch cuả mình cho phòng quản
lý quan hệ với công chúng và phụ trách những vấn đề công cộng.
1.3. Môi trờng nhân khẩu.
Môi trờng nhân khẩu: Sự bùng nổ dân số kéo theo sự thay đổi về cơ cấu
tuổi tác, cơ cấu dân, trình độ học vấn, những kiểu hộ gia đình, sự di chuyển dân
c và sự chia nhỏ các thị trờng đại chúng thành thị trờng riêng biệt. Đây là khâu

mấu chốt để công ty mở rộng hay thu hẹp thị trờng vào các vị trí cần thiết.
Chính vì vậy khi ra các quyết định Marketing các nhà quản trị phải rất quan tâm
tới các yếu tố này.
1.4. Môi trờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế: Trớc sự phát triển mạnh của nền kinh tế nên sức mua
của ngời dân nhìn chung rộng rãi hơn, nhng với ngời dân Việt Nam việc tiết
kiệm đặc biệt đợc coi trọng, dẫn đến ngời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hớng trong thu nhập và kiểu chi tiêu để phát hiện đợc nhiều nhu cầu
có khả năng thanh toán cao trong tiêu dùng.
1.5. Môi trờng công nghệ.
Môi trờng công nghệ: Những thay đổi và phát minh kỹ thuật mang lại
những thay đổi to lớn cho môi trờng công nghệ nó tạo ra sự thay đổi kỳ diệu và
cũng tạo ra hậu quả lâu dài khó lờng trớc đợc.Ngời làm Marketing cần theo dõi
những xu hớng của công nghệ là:
+ Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: tác động đến việc tiêu dùng và
hệ thống Marketing
+ Những cơ hội đổi mới vô tận: Công nghệ tạo ra sản phẩm mới thì thơng
mại phải thích ứng bằng cách phát triển những phơng án vừa túi tiền cho từng
sản phẩm.
+Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Bỏ tiền vào nghiên cứu
sáng tạo ra những bớc đột phá.
8
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
1.6 Môi trờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên: Nhà quản trị Marketing phải lợng báo đợc những mối
đe doạ và cơ hội gắn liền với xu hớng trong môi trờng tự nhiên: Nguyên liệu
thiếu hụt càng lớn biểu hiện là nguồn năng lợng cạn kiệt mức độ ô nhiễm tăng
lên. Vì vậy chính phủ cần có biện pháp cùng các doanh nghiệp tạo ra nguồn vật
liệu mới thay thế. Các nhà quản trị Marketing cần thực sự chú trọng đến những
chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ môi trờng tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh

mẽ hơn buộc chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh và kiên quyết hơn vào
khía cạnh trên.
2. Môi trờng vi mô.
Môi trờng vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Các nhân tố chủ yếu thuộc môi trờng vi mô bao gồm:
2.1. Các nhân tố thuộc tiềm lực của công ty
Một ảnh hởng của môi trờng kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một
doanh nghiệp này nhng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh nghiệp
khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau.
Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp có thể
xây dựng và tổ chức hoàn thiện Marketing mix. Trớc khi ra quyết định về
sản phẩm, quyết định mức giá, hệ thống kênh phân phối hay công cụ xúc tiến
thơng mại mỗi công ty đều phải xem xét tiềm lực cuả công ty. Do đó mà các
yếu tố thuộc tiềm lực công ty có ảnh hởng rất lớn đến việc hoàn thiện
marketing-mix.
2.2. Nhà cung ứng
Những nhà cung ứng gồm: Các công ty kinh doanh, những cá thể cung
cấp cho công ty và đối thủ cạnh tranh các nguồn hàng vật t thiết bị cần thiết để
sản xuất ra những mặt hàng dịch vụ nhất định. Ngoài ra công ty còn phải mua
sức lao động thiết bị cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Những sự kiện xảy ra trong môi trờng nhà cung ứng có ảnh hởng nghiêm trọng
đến hoạt động Marketing mix của công ty. Khi giá cả mặt hàng cung ứng
tăng mạnh sẽ làm giá vật t tăng khi đó có thể ảnh hởng nghiêm trọng đến hoạt
động marketing mix công ty có thể buộc phải tăng giá nếu không trong ngắn
9
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
hạn có thể bỏ lỡ các khả năng tiêu thụ và trong daì hạn có thể mất đi thiện cảm
của khách hàng với công ty.
2.3. Đối thủ cạnh tranh

Mọi hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu phải có sự
cạnh tranh vì cạnh tranh là yếu tố quyết định sự hình thành và phát triển không
có độc quyền trong kinh doanh. Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến
tất cả các công cụ Marketing mix đặc biệt là trong hoàn cảnh hiện nay cạnh
tranh đã mở rộng ra trên phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nớc không chỉ
cạnh tranh trong nội bộ nớc mình mà cò phải chú ý nhiều hơn tới các đối thủ
cạnh tranh hiện tại và tơng lai từ khắp thế giới. Cạnh tranh quyết liệt sẽ ảnh h-
ởng tới việc hoàn thiện marketing mix của các công ty cụ thể là sẽ ảnh hởng
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thơng mại.
2.4. Khách hàng.
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất baị của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị tr-
ờng; quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu
cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa những nhóm khách hàng và
thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hởng tới toàn bộ các
qyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thờng xuyên
theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
2.5. Các trung gian marketing.
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
ngời mua cuối cùng. ở đây gồm có những ngời trung gian và các hãng phân
phối chuyên nghiệp, các hãng dịch vụ marketing, các tổ chức tài chính tín dụng.
Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể làm ảnh hởng tới hiệu quả
hoạt động marketing của các công ty.
10
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
III. Các nội dung cơ bản của hoàn thiện MKT mix của
công ty sản xuất kinh doanh.
1. Khái niệm và cấu trúc MKT - mix
Marketing mix là phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm

soát đợc mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm
theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trờng trọng điểm xác định.
Trong marketingmix có đến hàng chục các công cụ khác nhau.
McCarthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P.
Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thơng
mại (Promotion).
Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t đối với một sản
phẩm cụ thể có thể biểu diễn bằng (P1, P2, P3, P4). Các biến số này tồn tại độc
lập và có mối quan hệ chặt chẽ vơí nhau, chúng phải đợc thực hiện một cách
đồng bộ liên hoàn. Những chính sách thực hiện những biến số này phải đợc sắp
xếp theo một kế hoạch chung nhất - gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix).
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của marketing
hiện đại. Nó có thể đợc mô hình hoá nh sau với việc liệt kê những biến số
marketing cụ thể của mỗi yếu tố P.
Chủng loại, chất lợng, Kênh, phạm vi
Mẫu mã, tính năng, Danh mục hàng hoá
Tên nhãn, bao bì, Địa điểm dự trữ
Kích cỡ, bảo hành Vận chuyển
Trả lại Sản phẩm Phân phối
Giá cả Xúc tiến thơng mại
Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu thụ,
Bớt gía, kỳ hạn thanh toán Lực lợng bán hàng,
Điều kiện trả chậm Quan hệ công chúng
MKT trực tiếp, quảng cáo
BH I.2: 4P của marketing-mix
11
Marketing-mix
Thị trường mục tiêu
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
4P ở đây thể hiện quan điểm của ngời bán về các công cụ marketing có

thể sử dụng để có thể tác động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì
mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng.
Do đó 4P sẽ tơng ứng với 4C (customer need and wants, Cost to the customer,
Convenience, Communication) của khách hàng.
4 P 4C
Sản phẩm Nhu cầu, mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Xúc tiến Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đ-
ợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu
hiệu.
2. Nghiên cứu và phân tích Marketing.
2.1. Nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và
thông đạt một cách hệ thống, chân xác các dữ liệu thông tin và phát hiện nhằm
tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định.
Ta có thể mô hình hoá quy trình các bớc của quá trình nghiên cứu
marketing tại công ty nh sau:
BH I.3: Quy trình các bớc nghiên cứu marketing
12
Nghiên cứu thăm dò thị trờng
Nghiên cứu mô tả thị trờng
Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trờng
Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp
Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trơng bán
Nghiên cứu thẩm định marketing-mix trên hiện trờng
Giám sát thực thi và dự báo triển vọng
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1

Nghiên cứu thăm dò thị trờng:
Giúp công ty thu thập đợc toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tởng có ích
nhằm xác định đợc đặc tính của ngời mua và ngời sử dụng trên thị trờng; biết đ-
ợc tại sao những sản phẩm đợc chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng đợc
sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò từ việc
nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài
nh: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc nghiên cứu
thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lợng giá các hoạt động có thể
đợc tiến hành bơỉ vì nó thờng diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn
thông tin thờng hẹp.

Nghiên cứu mô tả thị trờng:
Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trờng, nghiên cứu
cần nắm chắc đợc các thông số của dân c quan trắc: dân số, cấu thành nghề
nghiệp... để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xác định đợc vấn
đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết nh thế nào, thì công ty phải
tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp đợc các dữ liệu phù hợp cho phân
đoạn.

Nghiên cứu phân đoạn thị trờng:
Sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trờng thì phải cung cấp đợc
thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị đợc nhóm khách hàng và ngời
tiêu dùng trọng điểm trên thị trờng và nhấn mạnh đặc trng sản phẩm phù hợp
với nhóm này.

Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng:
Sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ
những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp
công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu
cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm.

Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trơng:
Công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng, trong
đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trng của nhãn hiệu mặt
hàng đối với ngời mua và ngời tiêu dùng triển vọng.
Nghiên cứu thẩm định marketing mix trên hiện trờng
Việc bán hàng phản ảnh toàn diện tác động mạnh của marketing mix,
rất khó tách biệt hiệu lực đối với bán của các cấu tử hỗn hợp riêng biệt, tuy
13
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
nhiên những quan trắc lăp lại và đợc chọn thời gian cẩn trọng cho phép lập các
báo cáo về cách thức ngời tiêu dùng đang đáp ứng với các nhãn hiệu và hình
ảnh của nó.
Giám sát thực thi và dự báo triển vọng
Nhiệm vụ trực tiếp của chơng trình giám sát là kiểm tra các kế hoạch
marketing tác nghiệp
2.2 Phân tích Marketing
Khi tập hợp các dữ liệu từ các nguồn chính hay phụ, nhà nghiên cứu tiến
đến việc rút ra kết luận bằng một sự suy diễn hợp lý. ở giai đoạn dữ liệu đã đợc
tập hợp gồm hàng ngàn, hàng trăm câu hỏi hay những quan sát cá biệt mà công
ty không có khả năng lý giải đợc cho đến khi nào chuyển chúng thành những
thông tin thống kê có ý nghĩa. Do đó cần hiểu những điểm căn bản của việc
phân tích dữ liệu nếu muốn rút ra đợc các kết luận thích ứng của kết quả nghiên
cứu. Hiện càng có nhiều tổ chức kinh doanh tăng thêm dịch vụ thông tin thứ t
để hỗ trợ cho các chuyên viên điều hành quản trị: Hệ thống phân tích
Marketing. ở đây, Phân tích marketing đợc hiểu là một tập hợp các kỹ thuật
thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã thu thập về các vấn đề
marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu
hơn.
Nghiên cứu và phân tích marketing sẽ giúp cho công ty hiểu rõ về khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh Trên cơ sở đó các nhà quản

trị có thể đa ra những quyết định đúng đắn nhất để có thể giúp cho công ty tăng
doanh số và lợi nhuận.
3. Lựa chọn đoạn thị trờng trọng điểm cho Marketing mix.
Việc phân đoạn thị trờng luôn làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trờng
đang xuất hiện trớc mặt công ty. Từ đó công ty đánh giá các cơ hội trên đoạn thị
trờng khác nhau để thấy đợc nguồn lực của công ty có cho phép đáp ứng trên
đoạn thị trờng đó không. Vấn đề đặt ra là công ty phải quyết định chiếm lĩnh
bao nhiêu đoạn thị trờng và đoạn thị trờng nào là hấp dẫn nhất.
Công ty có thể sử dụng 3 phơng cách chiếm lĩnh thị trờng: Marketing không
biệt; Marketing có phân biệt; Marketing tập trung. Khi quyết định chiếm lĩnh
thị trờng công ty cần chú ý đến khả năng tài chính, mức độ đồng nhất của sản
14
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
phẩm, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, chiến lợc Marketing
của đối thủ cạnh tranh.
Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn
thị trờng và theo dõi thị trờng tổng thể bằng một bảng chào hàng. Công ty
tập trung vào những gì ngời mua thờng hay có nhu cầu và thiết kế một sản
phẩm, một chơng trình Marketing mà thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất.
Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong số đoạn thị trờng và thiết
kế những chơng trình khác nhau cho từng đoạn thị trờng.
Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm đợc trong một
thị trờng lớn bằng việc theo đuổi chiếm lấy một phần nhỏ của một hoặc vài
thị trờng lớn.
a. MKT không phân biệt
b.MKT có phân biệt
c. MKT tập trung
Sau khi lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng công ty phải tìm kiếm ra
phần thị trờng hấp dẫn nhất đối với mình mà các nguồn lực có đủ để đáp ứng.

Phần thị trờng có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trởng
cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, yêu cầu đối với các kênh MKT không quá
phức tạp.
15
MKT-mix của công ty
Thị trờng
MKT-mix 1 của công ty
Đoạn thị trờng 1
MKT-mix 2 của công ty
Đoạn thị trờng 2
MKT-mix 3 của công ty
Đoạn thị trờng 3
MKT mix của công ty Đoạn thị trờng 2
Đoạn thị trờng 1
Đoạn thị trờng 3
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
4. Các nỗ lực Marketing mix của công ty sản xuất kinh doanh
4.1 Nỗ lực về sản phẩm
4.1.1 Các khái niệm cơ bản
Sản phẩm
Theo quan điểm MKT: Sản phẩm là bất cứ thứ gì, cái gì có thể đợc cung
ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Nh vậy sản
phẩm ở đây có thể là những vật thể hay phi vật thể nh: dịch vụ, địa điểm, phát
minh, sáng chế và t tởng
Mặt hàng thơng mại
Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để
bán ở các cơ sơ doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho
những tập khách hàng trọng điểm xác định.
Mặt hàng thơng mại = Phối thức sản phẩm hỗn hợp + Mức giá khả thích + Giao

tiếp mục tiêu + Tiếp cận phân phối tơng hợp =>> Cho thị trờng mục tiêu, tập
khách hàng trọng điểm.
-Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Là tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp
của một sản phẩm MKT


BH I.4: Mô hình cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn
hợp
16
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
+ Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : Cấp độ này có chức năng trả
lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi
tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của khách
hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối
với các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm
hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau
tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra
những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
+ Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đợc
và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể,
dịch vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những
lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này, và cũng nh với hàng loạt
các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để
ngời mua tìm đến công ty. Họ phân biệt đợc hàng hoá của công ty này so với
hàng hoá của công ty khác.

+Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố nh
lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh
toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng,
nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách
hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó chính mức
độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào
những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy
từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí
cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá
-Mức giá khả thích: Tạo giá bán tơng thích với lợi ích khi mua với sự
chấp nhận của khách hàng khi trả giá và khả năng của khách hàng.
-Giao tiếp mục tiêu: Thiết lập mối quan hệ giữa mặt hàng công ty kinh
doanh với khách hàng trên thị trờng mục tiêu thông qua giao tiếp bằng các công
17
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
cụ quảng cáo tiếp thị và phải phù hợp với quá trình tiến động tiếp nhận của
khách hàng.
-Tiếp cận phân phối tơng hợp: Mặt hàng thơng mại phải có mặt đúng lúc,
đúng chỗ tại các điểm bán đặt trong cửa hàng nhất định với mức bán tơng hợp.
Mặt hàng hỗn hợp:
Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm loại nhãn hiệu mặt
hàng đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá của công ty kinh doanh nhằm chào
hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một thị
trờng mục tiêu xác định
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp đợc xác định bởi 4 thông số
+Chiều rộng: Là số lợng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh
doanh có thể thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
+Chiều dài: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt
hàng kinh doanh của công ty.

+Chiều sâu: Là tổng số các loại và phơng án mặt hàng thoả mãn một nhu
cầu nh nhau nhng khác nhau về sự pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
+Độ bền tơng hợp: Độ liên quan chặt chẽ, mức quan hệ tỉ lệ liên kết giữa các
nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong phân phối hay
ở một vài phơng tiện nào đó.
2.1.2 Các quyết định về sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Việc phát triển một sản phẩm yêu cầu phải xác định rõ những lợi ích mà
sản phẩm đó mang lại. Những thuộc tính của sản phẩm nh: chất lợng, đặc điểm,
mẫu mã chuyển tải những lợi ích đó.
- Chất lợng sản phẩm: Là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện
những chức năng mà ngời ta giao cho nó. Điều này bao gồm độ bền độ tin cậy,
độ chính xác, tính dễ vận hành, sửa chữa. Các công ty cần chọn mức chất lợng
sản phẩm của mình từ giác độ của khách hàng. Công ty cần chọn mức độ chất l-
ợng sao cho đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng mục tiêu, vừa ít nhất phải
ngang bằng với chất lợng của đối thủ cạnh tranh.
-Đặc tính sản phẩm: Là công cụ cạnh tranh của công ty. Chúng có thể
làm cho sản phẩm của công ty khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Do đó những công ty đầu tiên đa ra các đặc tính mới của sản phẩm sẽ giành lợi
thế cạnh tranh quan trọng. Cách tốt nhất để xác định những đặc tính mới của
18
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
sản phẩm là tiến hành điều tra ý kiến của khách hàng đã sử dụng sản phẩm đó.
Nếu một đặc tính mới của sản phẩm đem lại giá trị cho khách hàng lớn hơn mức
chi phí mà công ty phải trả thì nên đa đặc tính đó vào sản phẩm của mình.
-Thiết kế sản phẩm: Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng sản
phẩm Thiết kế tốt sẽ làm tăng cả vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm. Nó là
một khâu quan trọng trong quá trình tạo ra một sản phẩm hấp dẫn dễ sử dụng,
an toàn, chi phí sử dụng và sửa chữa thấp, tiết kiệm trong sản xuất và phân phối.
Thiết kế sản phẩm cho phép công ty sản xuất ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của

khách hàng theo những phơng thức riêng qua đó sản phẩm cuả công ty khác
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Nhãn hiệu: Là thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là
tên gọi, kiểu gọi, biểu tợng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt với sản
phẩm của nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu thể hiện sự cam kết của công ty trong
việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất lợng kiểu dáng nhất định
cho khách hàng. Một nhãn hiệu thành công sẽ giành đợc sự trung thành của
khách hàng.
-Bao bì: là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm. Bao bì
ngày càng trở nên một công cụ Marketing quan trọng vì nó mang lại chiến lợc
lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho bao bì có thể chiếm tới
10% giá thành sản phẩm. Bao bì tốt sẽ:
+ Bao bọc và bảo vệ đợc sản phẩm.
+ Thu hút đợc sự chú ý.
+ Phản ánh đợc nội dung bên trong.
+ Đẩy mạnh việc bán sản phẩm.
+ Dễ đóng gói, vận chuyển sản phẩm thông qua các kênh phân phối
+ Phù hợp với yêu cầu và quan tâm về môi trờng.
- Nhãn sản phẩm đợc in hoặc dán trên bao bì sản phẩm. Nhãn sản phẩm
thực hiện các chức năng sau:
+ Nhãn xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
+ Nó miêu tả đợc sản phẩm: Do ai sản xuất, sản xuất khi nào, bao gồm
những công cụ nh thế nào .
+ Nó tuyên truyền cho sản phẩm thông qua sự hấp dẫn của thiết kế và
màu sẵc.
19
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
+ Các công ty khác nhau cung cấp số lợng thông tin khác nhau trên nhãn
sản phẩm. Các nhãn sản phẩm cung cấp cho khách hàng về thông tin về thành
phần cấu thành sản phẩm, phơng pháp sử dụng hợp lý, khả năng hoạt động,

những hạn chế và những điều cần chú ý. Công ty phải đảm bảo rằng nhãn sản
phẩm phải đủ những thông tin cần thiết.
Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là các thành tố dịch vụ khách hàng trong chất
lợng sản phẩm. Đó là những dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng để họ
có thể thụ hởng dễ dàng hơn các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Chúng có thể là
kênh điện thoại cung cấp thông tin miễn phí, dịch vụ tín dụng hoặc các dịch vụ
bảo hành, bảo dỡng. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhiều hơn cũng là cách tạo lợi thế
cạnh tranh. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty.
3..1.3 Quyết định phát triển sản phẩm.
Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật và nhu cầu mới củakhách hàng là điều
bức xúc đòi hỏi công ty phải đa ra những sản phẩm mới hoàn thiện hơn. Công
ty có thể phát triển sản phẩm mới theo những dạng sau:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mớitạo ra một thị trờng
hoàn toàn mới
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm
nhập vào thị trờng đã có sẵn lần đầu tiên
- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào
các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hơng vị )
- Cải tiến sửa đổi sản phẩm hiện có:Những sản phẩm mới có những tính năng
tốt hơn hay giá trị nhận thức đợc lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
- Định vị lại những sản phẩm hiện có đợc nhắm vào những thị trờng hay
khúc thị trờng mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tơng tự nhng với chi
phí thấp hơn.
20
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể đợc khái quát thành các giai đoạn
sau:
BH 1.5: Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là: việc mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá
tính từ thời điểm xuất hiện trong thị trờng cho đến khi không tiêu thụ đợc nữa
(rút khỏi thị trờng)
Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm 4 pha: xâm nhập, tăng trởng,
bão hoà, suy thoái. Các pha khác nhau có đặc tính khác nhau. Do đó ở mỗi pha
công ty sẽ có chiến lợc MKT tơng ứng.

I II III IV
Thời gian
BH 1.6: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
- Giai đoạn I ( pha xâm nhập ): Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trởng chậm
theo mức độ tung hàng ra thị trờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra
thị trờng giới thiệu, quảng cáo sản phẩm nên giai đoạn này cha có lãi.
-Giai đoạnII ( pha tăng trởng): Thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận
nhanh chóng và lợi nhuận tăng đáng kể.
-Giai đoạn III ( pha bão hoà): Khối lợng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao song
nhịp độ tăng trởng chậm dần do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận
21
Lựa chọn
ý tởng
Chiến lợc
tiếp thị
Phát triển và thử
nghiêm KN
Hình thành
ý tởng
TM hoá Thử
nghiệmTT
Triển khai sản
phẩm

Phân tích
KD
Phát triển và thử
nghiêm KN
Doanh số
và mứclãi
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
sản phẩm, lợi nhuận ổn định hoặc giảm đi do phải tăng cờng chi phí MKT để
bảo vệ sản phẩm trớc đối thủ cạnh tranh.
-Giai đoạn IV(pha suy thoái): Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hớng đi
xuống và lợi nhuận giảm mạnh.
4.2 Nỗ lực về giá
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn
xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ
của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời bán và ngời mua.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập còn các
yếu tố khác tạo nên giá thành. Vì vậy nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định
thị phần của công ty và khả năng sinh lời của sản phẩm.
Các quyết định giá của công ty sẽ chịu ảnh hởng của các yếu tố nội tại
trong công ty và những nhân tố bên ngoài.
4.2.1 Các yếu tố ảnh hởng đến giá
Các yếu tố nội tại
- Các mục tiêu MKT: Trớc khi định giá công ty phải quyết định xem
mình muốn đạt đợc điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Thông qua việc quyết định
giá công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào.
- Chiến lợc marketing mix: Giá là một trong các công cụ của
marketing- mix mà công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu của mình. Các quyết
định giá phải đợc phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc
tiến để có một chơng trình MKT đồng bộ và hiệu quả.
- Chi phí kinh doanh: Công ty luôn muốn tính một mức giá nào đó đủ để

trang trải những chi phí của mình sản xuất phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả
lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức ra gánh chịu rủi ro.
Những nhân tố bên ngoài
- Thị trờng và sức cầu: Chi phí là cơ sở tạo nền của giá còn thị trờng và
sức cầu phản ánh độ cao của giá. Nhiệm vụ của ngời làm MKT phải hiểu đợc
mối quan hệ giữa giá và mức nhu cầu, phải biết nhu cầu phản ứng nh thế nào
đối với sự biến động của giá cả thông qua độ co giãn.
- Giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Tính đến sự phản ứng
của các đối thủ cạnh tranh trớc các quyết định giá do công ty đa ra. Công ty
22
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết
mình đanh ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.
- Những yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá công ty cũng phải xét đến
các yếu tố môi trờng khác nh: môi trờng kinh tế với các yếu tố lạm phát, tăng tr-
ởng hay suy thoái ; môi trờng chính trị luật pháp buộc nhà kinh doanh khi định
giá phải hợp lệ với luật.
4.2.2 Quy trình định giá kinh doanh ở công ty
Quy trình định giá đợc đa ra khi công ty phải định giá lần đầu, khi công
ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu thị trờng
mới. Quy trình xác định mức giá đợc đa ra nh sau:


BH 1.7: Quy trình định giá mặt hàng của công ty kinh doanh
4.2.3 Phơng pháp và kỹ thuật định giá
Phơng pháp định giá
-Tiếp cận định giá theo hớng lợi nhuận: Phụ thuộc vào các mục tiêu theo
đuổi, các công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các giá
khác nhau
+Định giá cho đơn đoạn thị trờng

+Định giá trên đa đoạn thị trờng
23
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
+Dự báo lợng bán tại các mức giá khác nhau
-Tiếp cận định giá theo hớng thị phần: Mục tiêu xây dựng một thị phần và
mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo lợi nhuận cao hơn về sau.
+Định giá sử dụng đờng cong kinh nghiệm
+Dự báo chi phí với đờng cong kinh nghiệm
-Định giá trên cơ sở giá trị
-Định giá chuyển đổi( giá chuyển giao)
Kỹ thuật định giá
- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm: Là căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó
thêm một tỉ lệ cộng vào giá vốn hoặc các lề cận biên cần thiết để thu hồi các chi
phí và đạt một mức lợi nhuận thoả đáng.
+Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi: Nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định tr-
ớc ngày càng thu đợc nhiều sự quan tâm.
+Định giá trên chi phí: Chi phí luôn luôn là một bộ phận trong công thức
định giá.
+Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, phân tích hoà vốn: Nó dựa trên việc giải
bài toán tổng quát để đa ra công thức định giá tơng ứng với một lợi nhuận mục
tiêu dự kiến và khối lợng hàng phải bán đợc ở một mức giá nhất định để đạt đợc
lợi nhuận dự kiến. (Giả định nhu cầu hiện thời tại từng mức giá đủ lớn để việc
tiêu thụ là khả thi)

- Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh
+Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty sản xuất thiết
kế và bán sản phẩm tại mức giá thị trờng hoặc mức giả định trớc nào đó. Nhận
thấy trong điều kiện hiện tại công ty chỉ có thể tiêu thụ một lợng sản phẩm nhất
định tại một mức giá cuối cùng xác định.
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá (theo thời giá): Các công ty thay đổi giá
theo một công ty khởi phát bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính sách mỗi
công ty.
+ Định giá theo mức mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc. Là việc xác định
vùng giá mà tại đó mặt hàng đợc bán nhiều nhất.
+ Giá tập quán / Giá thuận tiện: Khi mức giá đã thịnh hành trong một
thời gian, nó thờng đợc cả ngời bán ngời mua coi là hiển nhiên. Do đó sẽ là
nguy hiểm nếu cố gắng tăng giá.
24
Luận văn tốt nghiệp Tạ Thị Thu Việt K36 C1
Kỹ thuật điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu gồm: Chiết giá thơng mại hay chiết giá chức năng;
chiết giá do thanh toán tiền nhanh; chiết giá số lợng; chiết giá theo mùa; khoản
nợ giảm.
- Định giá phân biệt: Công ty thờng thay đổi giá căn bản để thích ứng với
những khác biệt. Do đó việc định giá phân biệt bao gồm: Phân biệt khách hàng,
phân biệt hình thức sản phẩm, phân biệt thời gian.
- Định giá tâm lý: Khi định giá tâm lý ngời làm Marketing phải hết sức
chú ý đến tâm lý ngời tiêu dùng, nếu có sai lệch chút ít có thể ảnh hởng và làm
chất lợng sản phẩm giảm xuống.
- Định giá để quảng cáo: Công ty có thể định giá sản phẩm thấp hơn giá
niêm yết và giá thành để cổ động cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán
trong những dịp lễ tết hay tạo cơ hội tiêu dùng cho khách hàng hoặc chiết giá
tâm lý nhằm mục đích thu hút khách hàng.
- Định giá theo địa lý:Mỗi khu vực địa lý khác nhau công ty áp dụng các

mức giá khác nhau nhằm trang trải chi phí vận chuyển bù đắp rủi ro bao gồm:
Định giá FOB, định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễn thu vận
phí.
4.3 Nỗ lực về phân phối
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những ngời sản xuất hàng hóa đều
không bán trực tiếp hàng hoá của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Xen vào
giữa họ và ngời tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều ngời trung gian MKT thực hiện
những chức năng khác nhau. Việc xác định và lựa chọn kênh phân phối thích
hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi
phí và thời gian cho công ty.
4.3.1 Quyết định tổ chức kênh phân phối
Công ty khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ kênh phân phối đứng tr-
ớc hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác nhau.
25