399 Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng Công ty thương mại Hà Nội

Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Lời mở đầu
B
ớc sang kỷ nguyên mới với xu thế hội nhập và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới
đang xem là xu hớng tất yếu khách quan. Chính vì vậy Việt Nam đang cố gắng
từng bớc hội nhập nền kinh tế thế giới. Mà một trong những yếu tốt góp phần
đẩy nhanh sự hội nhập đó là đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm nhằm tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận ở tất cả các ngành nghề.
Tham gia vào sự phát triển kinh tế quốc gia, ngành may mặc nói chung và
công ty may Xuất Khẩu nói riêng đang từng bớc cố gắng cải tiến cơ cấu tổ
chức, quản lý và sản xuất không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng tiêu
thụ để đạt hiệu quả kinh tế cao tăng cờng sức cạnh tranh của mình trong nớc và
trên thế giới đợc bạn hàng quốc tế tin tởng và đặt mối quan hệ kinh doanh lâu
dài góp phần vào việc thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam cất cánh trong kỷ nguyên
mới.
Với thế mạnh của mình là hàng may mặc, một trong những mặt hàng chủ
lực của Việt Nam, công ty đang ngày càng mở rộng quy mô sản xuất, thị trờng
tiêu thụ, cải tiến hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng công ty ngày càng
vững mạnh, giữ đợc vị thế vững trãi trên thơng trờng.
Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy để có thể tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến lợc cụ thể nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh và đặc biệt là thúc đẩy công tác tiêu thụ tìm đầu ra cho
sản phẩm của doanh nghiệp mình. Đây là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh
nghiệp hiện nay. Bởi thông qua việc tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp mới có
vốn để tiến hành tái mở rộng, tăng tốc độ lu chuyển vốn và nâng cao hiệu quả
sử dụng vốn của doanh nghiệp. Xuất phát từ đó em đã lựa chọn đề tài: Phân
tích tình hình tiêu thụ và một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh công
tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty may Xuất Khẩu
Khoa kinh tế & quản lý 1 Đại học Bách khoa Hà Nội

Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Nội dung chủ yếu của đề tài bao gồm 3 phần chính:
Phần 1
Cơ sở lý luận về công tác tiêu thụ sản phẩm
Phần 2
Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty may Xuất Khẩu
Phẩn 3
Một số biện pháp góp phần thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm tại
công ty may Xuất Khẩu
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Phan Y Lan đã trực tiếp hớng dẫn để
em hoàn thành đề tài này, cùng toàn thể các thầy cô giáo khoa Kinh tế & Quản
lý trờng ĐHBK Hà Nội đã dìu dắt em trong những năm học vừa qua. Qua đây
cũng cho em gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, cùng toàn thể
CBCNV công ty may Xuất Khẩu, đã giúp tạo điều kiện cho em trong suốt quá
trình thực tập ở công ty.
Trong quá trình làm đồ án này bản thân em đã cố găng nhiều, nhng do còn
thiếu kinh nghiệm nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em kính
mong sự góp ý của các thầy cô giáo và quý cơ quan.
Sinh viên: Phạm Thị Thanh Hảo
Khoa kinh tế & quản lý 2 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Phần 1
Cơ sở lý luận về công tác tiêu thụ sản phẩm
1.1. Khái niệm, vai trò ý nghĩa và mục đích của công tác
tiêu thụ.
1.1.1. Khái niệm bản chất của tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình đơn vị bán xuất giao hàng, sản phẩm cho
đơn vị mua và đơn vị mua thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận việc thanh toán
tiền hàng theo giá thoả thuận giữa đơn vị bán và đơn vị mua.
Tiếp cận tiêu thụ với t cách là một hành vi: Tiêu thụ đợc hiểu là dịch chuyển
sở hữu hàng hoá đã đợc thực hiện cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc đợc
chuyển thu tiền trong tơng lai.
Tiếp cận tiêu thụ với t cách là một chức năng, một khâu quan trọng của quá
trình kinh doanh: Tiêu thụ là một khâu quan trọng mang tính quyết định trong
hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống quản lý kinh
doanh của doanh nghiệp, thực hiện các hoạt động dịch vụ có liên quan đến việc
thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm từ hàng sang
tiền.
Tiếp cận tiêu thụ với t cách là một quá trình: Tiêu thụ là quá trình thực hiện
các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các phẩn tử trong hệ thống doanh
nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá
trị của hàng hoá từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả.
1.1.2. Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp vì có đảm bảo đợc công tác tiêu thụ, doanh nghiệp mới
đạt đợc mục tiêu cuối cùng của mình là tiêu thụ đợc lợi nhuận cao nhất, từ đó có
cơ sở tích luỹ và tiến hàng tái sản xuất mở rộng.
Khoa kinh tế & quản lý 3 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để tiến hành tái sản xuất. Quá trình sản xuất
bao gồm ba khâu: Sản xuất -Lu thông -Tiêu dùng, trong đó mối khâu đảm nhận
một chức năng nhất định và có mối liên hệ mất thiết với nhau. Chỉ thông qua
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp mới thu hồi vốn đầu t vào quá trình
sản xuất. Việc tổ chức tốt công tác tiêu thụ làm cho thu nhập tăng lên từ đó mức

lợi nhuận cũng tăng, doanh nghiệp có điều kiện đổi mới công nghệ, phát triển
nguồn vốn kinh doanh. Nếu việc tiêu thụ sản phẩm không đạt đợc hiệu quả thì
quá trình sản xuất tiếp theo chỉ là tái sản xuất giản đơn thậm trí ngừng sản xuất.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với khách hàng. Thông qua thị trờng, tiêu thụ góp phần
điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa hàng hoá và tiền tệ trong lu thông,
giữa nhu cầu tiêu dùng và khả năng thanh toán.
Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện tốt vừa giúp doanh nghiệp giữ đợc
những khách hàng quen thuộc, vừa mở rộng quan hệ với khách hàng mới, củng
cố và tạo lập uy tín cho sản phẩm cũng nh uy tín cho doanh nghiệp, nâng cao vị
thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
1.1.3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm:
Bất kì một hoạt động hay hành động nào khi thực hiện đều có mục đích của
nó, mục đích của hoạt động giúp cho hoạt động đó tiến hành có định hớng và
nó là thớc đó để đánh giá kết quả của hoạt động đó. Chính vì vậy mà hoạt động
tiêu thụ sản phẩm cũng có một số mục đích nh sau:
- Tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Tăng thị phần cho doanh nghiệp ( Bao gồm cả thị trờng hiện tại và thị tr-
ờng mục tiêu)
- Tăng khả năng cạch tranh và uy tín của doanh nghiệp
- Tối đa hoá mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng
- Sử dụng nguồn vốn kinh doanh và các nguồn lực của doanh nghiệp một
các có hiệu quả nhất.
Khoa kinh tế & quản lý 4 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Qua các mục đích trên ta thấy mỗi một công ty muốn tồn tại và phát triển
thì phải đặt công tác tiệu thụ sản phẩm lên hàng đầu. Nh vậy tiêu thụ sản phẩm
ngày càng có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp cũng nh

toàn bộ nền kinh tế.
1.2. Nội dung của tiêu thị sản phẩm:
1.2.1. Nghiên cứu thị trờng
Mục đích của nghiên cứu thị trờng là xác định nhu cầu của thị trờng về một
hay một nhóm hàng hoá nào đó. Để từ đó doanh nghiệp có các biện pháp nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng, nâng cao số lợng hàng hoá bán ra.
Nh vậy, thị trờng thích hợp với doanh nghiệp là thị trờng phù hợp với mục
đích và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và xác định chính xác thị
trờng có ý nghĩa rất quan trọng đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm:
1.2.1.1.Thu thập thông tin về thị trờng:
- Nghiên cứu về cầu hàng hoá: Nhầm xác định nhu cầu thực sự của thị trờng
về sản phẩm, xu hớng biến động của cầu trong từng giai đoạn, từng thời kỳ,
từng khu vực thị trờng, từ đó xác định đợc đâu là thị trờng trọng điểm cần chú
trọng của doanh nghiệp, và đặc điểm của nhu cầu ở từng khu vực đó nh thế nào.
- Nghiên cứu về cung hàng hoá: Để xác định khả năng cung cấp cho thị tr-
ờng và tỷ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Nghiên cứu tình hình giá cả trên thị trờng: Bao gồm sự hình thành giá, các
nhân tố tác động và dự đoán những biến động của giá trên thị trờng. Trên cơ sở
đó để ra mức giá của doanh nghiệp mình cho phù hợp.
- Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh trên thị trờng: Công việc này nhằm
xác định và tìm hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh của mình ở thời điểm hiện tại
cũng nh trong tơng lai. Trong thực tế, các doanh nghiệp thờng nghiên cứu các
đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn trên thị trờng, khi nghiên cứu các đối thủ
cạnh tranh trên thị trờng, ngoài việc xem xét các đối thủ cạnh tranh sản xuất
Khoa kinh tế & quản lý 5 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo

kinh doanh các mặt hàng cùng chủng loại, thì các doanh nghiệp cũng phải quan
tâm đến các đối thủ là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng thay
thế.
- Nghiên cứu mạng lới phân phối: Để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng
một các tốt nhất và thuân tiện nhất, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đa ra
mạng lới phân phối sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và tổ chức
bán hàng sao cho khách hàng có thể mua hàng của mình một cách thuận tiện
nhất, để mang lại hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh.
1.2.1.2. Xử lý thông tin:
Sau khi thu thập đợc các thông tin về thị trờng, doanh nghiệp tiến hành xử
lý các thông tin, loại bỏ các thông tin không quan trọng, cha chính xác, không
thuyết phục và lựa chọn ra những thông tin có giá trị, có ảnh hởng đến hoạt
động sản xuất kinh doanh. Từ những thông tin đã đợc lựa chọn ra đó, doanh
nghiệp xây dựng các phơng án sản xuất kinh doanh có tính khả thi cao và từ đó
xác định đợc thị trờng mục tiêu. Trên cở sở đó thiết lập chính sách tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị trờng.
1.2.1.3. Đa ra quyết định:
Trên cơ sở các phơng án đa ra, doanh nghiệp tiến hành đánh giá, lựa chọn
và quyết định phơng án có hiệu quả nhất. Khi quyết định thực hiện một phơng
án bao giờ cũng phải tính toán đợc các mặt thuận lợi cũng nh phải có biện pháp
khắc phục khó khăn có thể xảy ra.
1.2.2.Tổ chức hệ thống phân phối :
Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp đa các sản phẩm của mình đến
tay ngời tiêu dùng. Việc thiết lập đợc các kênh phân phối hợp lý sẽ đảm bảo đợc
các sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Những căn cứ để doanh nghiệp tổ chức đợc các kênh phân phối cho phù hợp với
thị trờng là.
- Khối lợng nhu cầu thị trờng và cơ cấu của nhu cầu
- Trạng thái của thị trờng.
Khoa kinh tế & quản lý 6 Đại học Bách khoa Hà Nội

Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
- Tiềm năng và khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc hoạch định các kênh phân phối có nội dung chủ yếu là nghiên cứu
phân tích lựa chọn và tìm ra những phơng pháp phù hợp với tình hình vị thế của
doanh nghiệp trên thị trờng. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm thúc đẩy ,
tăng cờng khả năng liên kết và nâng cao hiệu quả. Quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp để chính sách phân phối của doanh nghiệp đạt đợc hiệu
quả cao phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả của
doanh nghiệp.
1.2.3. Tổ chức lực lợng bán hàng
Trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì lực lợng bán hàng là cầu nối
trực tiếp và chắc chắn giữa doanh nghiệp và khách hàng. Ngoài nhiệm vụ bán
hàng thì nhân viên bán hàng còn đảm nhận và phải có trách nhiệm với các
nhiệm vụ sau:
+ Hỗ trợ cho các đại lý
+ T vấn cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thu thập thông tin và những ý kiến phản hồi của khách hàng để doanh
nghiệp có thể nghiên cứu, sửa đổi hoặc thay thế cho phù hợp .
* Phân loại nhân viên bán hàng:
Tuỳ theo chức năng thơng mại mà các nhân viên đảm nhận trong mạng lới
phân phối mà doanh nghiệp có thể phân loại nhân viên bán hàng nh sau:
- Ngời nhận đơn đặt hàng hoặc nhân viên này có nhiệm vụ đến các điểm
bán hàng trong hệ thống phân phối để nhận các đơn yêu cầu. Ví dụ : đại diện
của các hãng nớc giải khát trong khu vực.
- Nhân viên giao nhận hàng : Có nhiệm vụ giao hàng đến các điểm bán và
nhận đơn đặt hàng cho lần sau:
- Nhân viên thăm dò và tìm kiếm thị trờng : Loại nhân viên này có nhiệm
vụ chủ yếu là tìm kiếm các khách hàng nằm trong khu vực đợc phân công. Có

nhu cầu hoặc quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Khoa kinh tế & quản lý 7 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
- Nhân viên kỹ thuật thơng mại: Làm chức năng đảm bảo kỹ thuật cho sản
phẩm. Thông thờng làm chức năng hỗ trợ sau bán hàng.
- Nhân viên thơng thuyết hợp đồng: tuỳ theo cách tổ chức hệ thống phân
phối của Công ty, loại nhân viên này thờng đảm nhận chức năng ththơng thuyết
các điều khoản hợp đồng với khách hàng khu vực hoặc ngành. Đồng thời họ có
thể đảm nhận luôn chức năng theo dõi hợp đồng.
- Nhân viên sắp xếp và trng bày sản phẩm : Là những nhân viên đảm nhận
chức năng hỗ trợ các điểm bán hàng (khách hàng đại lý, các nhà hàng ...) Trong
việc tổ chức điểm bán hàng, trng bày sản phẩm, làm biển quảng cáo...
- Nhân viên bán hàng : Họ là những nhân viên túc trực thờng xuyên tại
điểm bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, bán hàng, thu tiền.
Chính vì vậy đội ngũ nhân viên bán hàng rất quan trọng, đội ngũ này là
ngời thay mặt cho doanh nghiệp quan hệ với rất nhiều khách hàng. Doanh
nghiệp cần phải có chơng trình tập huấn nâng cao kỹ năng và nghiệp vụ bán
hàng cho từng nhân viên.
1.2.4. Tổ chức bán hàng
Tổ chức bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh.
Đây là hoạt động mang tính nghệ thuật nhằm tác động tới tâm lý của ngời mua
bán đợc nhiều hàng nhất, hiệu quả nhất.
Việc tổ chức thực hiện bán hàng bao gồm các hoạt động sau:
Trớc hết, doanh nghiệp cần chuẩn bị các sản phẩm của mình định tiêu thụ
nh: Bảo đảm sản phẩm đạt yêu cầu về chất lợng, đóng bao gói và sắp xếp sản
phẩm cho đồng bộ. Trong quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp cần chú ý đến việc bảo
quản, giữ gìn sản phẩm trong kho, tránh để bị h hỏng, mất phẩm chất.
Tổ chức hoạt động trong quan hệ với trung gian ở các kênh phân phối các

hoạt động chủ yếu bao gồm: xác định cam kết giữa bên bán và bên mua, điều
kiện về giá cả, phơng thức thanh toán, giao nhận hàng, ký kết các hợp đồng.
Riêng đối với các đại ký, doanh nghiệp phải có các điều kiện ràng buộc
chặt chẽ cụ thể và có khả năng kiểm soát đợc họ. Đối với đại lý độc quyền thì
Khoa kinh tế & quản lý 8 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
hợp đồng kinh tế giữa doanh nghiệp với các đại lý độc quyền là cực kỳ quan
trọng.
Trong các hợp đồng kinh tế với các đại lý, doanh nghiệp cần chú ý đến
các vấn đề sau:
+ Ghi rõ tên hàng, số lợng và giá cả sản phẩm,
+ Vùng lãnh thổ địa lý mà đại lý có quyền bán.
+ Thoả thuận lợng hàng hoá dự trữ.
+ Trách nhiệm quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
+ Ghi rõ giới hạn các mặt hàng khác ngoài hợp đồng.
+ Các khoản thởng phạt.
+ Thời hạn hiệu lực và cam kết dự phòng để tiếp tục hợp đồng mới.
1.2.5. Phân tích và đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm có đạt hiệu quả hay không là khâu
cuối cùng của công tác tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp cho doanh nghiệp thấy đợc
những mặt yếu kém còn tồn tại. Từ đó doanh nghiệp có kế hoạch phát huy
những điểm mạnh và khắc phục những yếu kém trong chu kỳ kinh doanh tiếp
theo.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là khâu có ý nghĩa quan trọng, ảnh hởng rất
lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp. Do vậy, đánh giá kết quả của công tác
tiêu thụ là việc hết sức cần thiết. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu kế
hoạch hoặc kết quả kỳ trớc làm thớc đo so sánh để thấy đợc mức độ hoàn
thành kế hoạch hay mức độ phát triển của kỳ hiện tại.

Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Thông
qua tiêu thụ, doanh nghiệp thực hiện đợc giá và giá trị sử dụng của sản phẩm,
thu hồi đợc vốn bỏ ra, góp phần tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn và thoả
mãn đợc phần nào nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Sản phẩm chỉ đợc coi là đã tiêu
thụ khi và chỉ khi doanh nghiệp đã thu đợc tiền hay khách hàng chấp nhận trả
tiền.
Khoa kinh tế & quản lý 9 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Thờng xuyên phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá giúp cho
doanh nghiệp đợc những nguyên nhân, tồn tại ảnh hởng đến việc tiêu thụ qua đó
có biện pháp thích hợp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Nhiệm vụ của việc phân
tích tiêu thụ bao gồm:
Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá về mặt số lợng, chất lợng,
chủng loại mặt hàng và thời hạn tiêu thụ .
Xác định nguyên nhân, ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ.
1.3. các nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản
phẩm.
Xuất phát từ thực tiễn, chúng ta có thể chia các nhân tố của môi trờng
kinh doanh thành hai nhóm lớn là: Nhóm các nhân tố khách quan và nhóm các
nhân tố chủ quan
1.3.1.Nhóm nhân tố khách quan ( nhân tố bên ngoài)
Là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp và nó có ảnh
hởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tùy theo đặc điểm của sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh mà các nhân tố này có
tác động tốt hoặc xấu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông thờng ngời ta chia nhóm nhân tố khách quan thành hai nhóm nhỏ hơn là:
các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế quốc dân và các nhân tố thuộc môi trờng
ngành.

1.3.1.1.Các nhân tố môi trờng kinh tế quốc dân (môi trờng vĩ mô)
* Các nhân tố kinh tế
Các nhân tố kinh tế tác động lớn đến số lợng, chất lợng, chủng loại và cơ
cấu nhu cầu thị trờng. Các nhân tố này bao gồm: thu nhập bình quân đầu ngời,
tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, chính sách, tiền tệ, lãi suất ngân hàng... các
nhân tố này có thể là cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Để xác định một cách chính xác ảnh hởng của nhân tố này,
doanh nghiệp cần phải dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn
Khoa kinh tế & quản lý 10 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
lọc các nhân tố có ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện tại
và tơng lai
* Các nhân tố chính trị - pháp luật
Các nhân tố này thể hiện các tác động của Nhà nớc đến môi trờng hoạt
động của doanh nghiệp thông qua hai công cụ điều tiết vĩ mô là các chính sách
và luật pháp nh: các quy định về chống độc quyền, các loại thuế, các sách các
luật về bảo vệ môi trờng, các u đãi của chính phủ... Do vậy doanh nghiệp phải
luôn luôn chú ý tới sự biến động của nhân tố này.
* Các nhân tố về kỹ thuật, công nghệ
Kỹ thuật công nghệ là nhân tố rất biến động và có ảnh hởng ngày càng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nói riêng. Bởi vì, không một doanh nghiệp nào không sản xuất sản phẩm của
mình trên một dây truyền công nghệ nào đó và công nghệ sản xuất sản phẩm
càng hiện đại thì càng tiết kiệm đợc nhiều chi phí, hạ giá thành sản phẩm nâng
cao chất lợng sản phẩm. Do vậy, nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trờng. Bên cạnh đó, sự phát triển nh vũ bão của khoa học kĩ thuật
trên thế giới đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng thu thập thông tin về
khả năng ứng dụng của các công nghệ mới vào sản xuất.

* Các nhân tố văn hóa - xã hội
Có thể nói các nhân tố trong nhóm này tác động mạnh đến quy mô và cơ
cấu của thị trờng. Một số các nhân tố thuộc nhóm này còn trở thành các tiêu
thức quan trọng cho việc nghiên cứu và phân đoạn thị trờng. Các nhân tố thuộc
nhóm này có sự biến đổi hay tiến triển chậm nên đôi khi rất khó nhận biết và
phân tích. Nhóm này gồm: phong tục tập quán, phong cách sống, cơ cấu giới
tình, tỷ lệ sinh đẻ, trình độ dân trí... Do vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lỡng nhóm nhân tố
văn hóa - xã hội để có đối sách phù hợp, việc thay đổi các yếu tố trong nhóm
nhân tố này là rất khó khăn đòi hỏi phải có thời gian.
Khoa kinh tế & quản lý 11 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
1.3.1.2.Các nhân tố thuộc môi trờng ngành (môi trờng vi mô)
Môi trờng ngành bao gồm các nhân tố trong nội bộ một ngành và các
nhân tố ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh
trong ngành.
Theo giáo s Micheal Porter thuộc trờng kinh doanh Havard thì môi trờng
ngành bao gồm:
+ Khách hàng.
+ Nhà cạnh tranh hiện tại.
+ Nhà cạnh tranh tiềm tàng.
+ Sản phẩm thay thế.
+ Sức ép từ phía các nhà cung cấp.
* Khách hàng:
Khách hàng và các sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh mẽ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của khách
hàng quyết định quy mô và cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp, là yếu tố
quan trọng nhất khi tiến hành hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Do vậy, để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì
doanh nghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và
lôi cuốn, tạo niềm tin với khách hàng mới. Muốn làm đợc việc đó thì doanh
nghiệp phải quan tâm, chăm sóc, phân tích sự biến động của nhu cầu tiêu thụ
sản phẩm của khách hàng và tìm cách đáp ứng những nhu cầu đó. Doanh nghiệp
phải luôn luôn đặt khách hàng vào vị trí là nhân vật trung tâm trong bộ ba chiến
lợc thị trờng: doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
* Các đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong
ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tơng lai.
Đối thủ cạnh tranh sẽ là ngời chiếm giữ một phần thị trờng sản phẩm mà doanh
nghiệp đang kinh doanh và luôn luôn có ý định mở rộng thị trờng, thậm chí lôi
kéo khách hàng của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm lo
lắng của doanh nghiệp, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh có quy mô lớn và sức
Khoa kinh tế & quản lý 12 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
mạnh thị trờng. Do vậy, doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích
các thông tin về đối thủ cạnh tranh nh: điểm mạnh, điểm yếu, cơ cấu tổ chức,
nguồn vốn, công nghệ sản xuất.. Để từ đó lựa chọn các chính sách phù hợp
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nh: chính sách giá cả, chính sách sản phẩm,
chính sách quảng cáo... Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh thông thờng chúng ta
nghiên cứu hai đối tợng sau:
+ Nhà cạnh tranh hiện tại: là những nhà sản xuất đang cung cấp những
sản phẩm, dịch vụ tơng tự nh của doanh nghiệp. Họ là những ngời đang chiếm
một phần thị trờng và luôn có ý định mở rộng thị trờng. Đây là đối tợng mà
doanh nghiệp phải quan tâm nhiều nhất.
+ Nhà cạnh tranh tiềm tàng: là những doanh nghiệp có thể và có khách
hàng khả năng tham gia sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ giống

nh doanh nghiệp.
* Sức ép từ phía các nhà cung cấp
Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp cần phải
quan hệ, tiếp xúc với năm thị trờng cơ bản. Các yếu tố đầu vào của quá trình sản
xuất thờng chủ yếu lấy từ: Thị trờng nguyên vật liệu, thị trờng lao động, thị tr-
ờng vốn, thị trờng công nghệ, thị trờng thông tin. Số lợng các nhà cung ứng các
yếu tố nói trên có ảnh hởng rất lớn đến khả năng lựa chọn tối u đầu vào cho
doanh nghiệp. Điều này nói lên rằng số lợng các nhà cung ứng một loại đầu vào
nào đó có quan hệ chặt chẽ với sự khan hiếm của yếu tố đầu vào đó. Càng nhiều
nhà cung ứng và mức độ tập trung của họ không cao thì doanh nghiệp càng có
khả năng lựa chọn tối u đầu vào cho mình, từ đó có ảnh hởng trực tiếp đến chi
phí hoạt động cũng nh chất lợng sản phẩm cuả doanh nghiệp
Do vậy, để quá trình sản xuất kinh doanh đợc tiến hành thờng xuyên, ổn định
thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ các nhà cung ứng trong mối quan hệ
tổng hợp các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ phía các nhà
cung ứng, có quan hệ thờng xuyên với nhiều nhà cung ứng chủ yếu và tạo ra sự
cạnh tranh giữa họ.
Khoa kinh tế & quản lý 13 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
1.3.2. Các nhân tố chủ quan (môi trờng nội bộ doanh nghiệp)
Các nhân tố chủ quan là những nhân tố nằm bên trong doanh nghiệp hay
nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao hàm những
điểm mạnh và những điểm yếu có ảnh hởng trực tiếp tới việc sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải phân tích cặn
kẽ những u, nhợc điểm của mình để tìm ra những đối sách hợp lý nhằm phát
huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của mình. Hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp thờng chịu ảnh hởng của những nhân tố sau
* Số lợng sản phẩm: sản phẩm của doanh nghiệp có thể là nguyên vật

liệu, vật phẩm tiêu dùng...đợc doanh nghiệp sản xuất ra và bán trên thị trờng.
Do vậy , khối lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ trên thị trờng
có ảnh hởng lớn tới vị thế, khả năng chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp. Nếu
doanh nghiệp tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn tức là hàng hoá của doanh
nghiệp đang đợc thị trờng chấp nhận, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở
rộng quy mô sản xuất, đa dạng hoá và chuyên môn hoá sản phẩm.
* Chất lợng sản phẩm: chất lợng sản phẩm là hệ thống những đặc điểm
nội tại của sản phẩm, đợc xác định bằng những thông số kỹ thuật có thể so
sánh, đợc phù hợp với những điều kiện hiện tại và thoả mãn những nhu cầu nhất
định của ngời tiêu dùng. Chất lợng sản phẩm cao có thể làm cho tốc độ tiêu thụ
sản phẩm nhanh hơn, tạo khả năng cạnh tranh mạnh, tạo sự tin tởng và aans t-
ợng tốt cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Cuối cùng làm cho uy tín của
doanh nghiệp không ngừng tăng lên tạo tiền đề cho việc thu hút thêm khách
hàng, mở rộng thị trờng, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, củng cố mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng, củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng.
Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách nâng cao chất lợng sản
phẩm, khai thác triệt để lợi thế về chất lợng cao trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm.
* Giá cả của sản phẩm: Bên cạnh yếu tố chất lợng thì giá cả của sản
phẩm cũng có ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
Khoa kinh tế & quản lý 14 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
nghiệp. Giá cả của sản phẩm đang là một tiêu thức cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại. Việc nghiên cứu giá cả là khâu không thể
thiếu đợc trong quá trình sản xuất kinh doanh nói chung. Mức giá của mỗi mặt
hàng cần có sự điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Vì
vậy việc định giá hợp lý là điều kiện quan trọng để hoạt động tiêu thụ sản phẩm

có hiệu quả, doanh nghiệp duy trì và mở rộng đợc thị trờng. Bên cạnh đó giá cả
phải đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu đặt ra nh tối đa hoá doanh
thu, tối đa hoá lợi nhuận... có nghĩa là tối thiểu giá cả sản phẩm phải bù đắp đợc
chi phí sản xuất và chi phí tiêu thụ sản phẩm và có lãi. Để xác định đợc một
mức giá hợp lý thì doanh nghiệp cần phải dựa trên tổng chi phí sản xuất sản
phẩm và mức giá bình quân của các sản phẩm cùng loại trên thị trờng.
* Công tác tổ chức tiêu thụ : công tác tổ chức tiêu thụ bao gồm hàng loạt
các khâu khác nhau từ việc tổ chức mạng lới tiêu thụ đến các hoạt động hỗ trợ.
Cuối cùng là khâu khẩn trơng thu hồi tiền hàng đã bán. Nếu nh công tác tổ chức
tiêu thụ không đợc phối hợp ăn ý, nhịp nhàng thì sẽ ảnh hởng không chỉ đến
hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp mà còn ảnh hởng tới toàn bộ quá trình kinh
doanh. Nếu nh tổ chức tốt công tác tổ chức tiêu thụ thì doanh ngiệp sẽ tổ chức
tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, doanh thu lớn, tốc độ quay vòng vốn nhanh, giảm
chi phí lu thông... Muốn vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn và tổ chức các kênh
tiêu thụ cho hợp lý dựa trên đặc thù của ngành, đặc tính của sản phẩm và quy
mô sản xuất của mình, tránh tình trạng tổ chức kênh tiêu thụ cồng kềnh, rắc rối
khó, kiểm soát thông tin và chi phí trung gian quá cao. Bên cạnh đó doanh
nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động hỗ trợ nh quảng cáo, khuếch trơng, yểm trợ
bán hàng, dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng... nhằm để khách hàng thêm
hiểu biết, gắn bó với doanh nghiệp hơn nữa.
Tóm lại, công tác tổ chức tiêu thụ là khâu vô cùng quan trọng, có ảnh h-
ởng lớn đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì
nó chính là cầu nối doanh nghiệp với thị trờng và doanh nghiệp với khách hàng
của mình. Để công tác tiêu thụ đợc tốt thì doanh nghiệp phải tổ chức mạng lới
tiêu thụ và các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ.
Khoa kinh tế & quản lý 15 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
1.4. Các chính sách Marketing ảnh hởng tác động đến

tiêu thụ sản phẩm.
1.4.1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu
cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
Từ việc nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp sẽ xác định sản phẩm chủng loại
sản phẩm và các đặc tính của nó nh: Tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kĩ thuật,
bao bì, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
Về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một
nhóm ngời bán để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý
nghĩa quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Khi quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu cần đảm bảo yêu cầu:
- Nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tợng, có đặc thù riêng.
- Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt.
- Không trùng lặp hoặc tơng tự với hình quốc huy quốc kỳ, hình lãnh tụ,
anh hùng dân tộc, các dấu chất lợng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.
- Nhãn hiệu có thể đăng kí để pháp luật bảo vệ, dó đó nó không trùng lặp
hoặc không tơng đơng tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty
khác đã đăng ký.
- Nhãn hiệu không trùng lặp hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu của các công ty khác đợc coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu của ngời
khác đã đợc thừa nhận một cách rộng rãi.
- Không dùng các từ thô thiển, phải có khả năng xuất khẩu.
Khoa kinh tế & quản lý 16 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm

Thị
Thanh Hảo
Bao bì sản phẩm:
Bao bì hàng hoá là yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hoá. Một số
loại hàng hoá bao bì lại đóng vái trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời
nó cũng thể hiện chất lợng của hàng hoá.
Bao bì hàng hóa có vai trò:
- Bảo vệ , bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hoá, tránh những tác động
xấu của môi trờng.
- Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị.
- Bao bì hàng hoá đẹp có vai trò nâng cao giá trị hàng hoá hấp dẫn ngời
mua góp phần đẩy mạnh thị trờng.
- Bao bì hàng hoá còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng.
- Bao bì còn là phơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hớng sử
dụng.
1.4.2. Chính sách giá:
Giá cả là một trong những đặc trng cơ bản của hàng hoá mà ngời tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện 3 đặc trng:
Thứ nhất, về mặt kinh tế: Cần trả bao nhiêu tiền để có đợc hàng hoá đó
Thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: Thể hiện những giá trị thu đợc khi tiêu dùng
hàng hoá.
Thứ ba: Giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hoá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp.
Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định về giá:
* các yếu tố bên trong công ty:
- Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất.
- Tối đa hoá lợi nhuận.
- Tối đa hoá doanh thu.
- Tối đa hoá số lợng tiêu thụ.

- Giành vị trí dẫn đầu về sản phẩm.
Khoa kinh tế & quản lý 17 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
* Các yếu tố bên ngoài:
- Khách hàng và cầu hàng hoá:
Trong trao đổi giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách
hàng thờng là ngời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện.
ảnh hởng của cầu đến giá có 3 vấn đề lớn:
+ Thứ nhất: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu:
Mỗi mức giá mà công ty đa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác
nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing.
+ Thứ 2: Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá:
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá đợc sử dụng để mô tả
mức độ phản ứng của khách hàng khi giá của những hàng hoá thay đổi.
+ Thứ 3: Các yếu tố tâm lý cuả khách hàng:
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của
yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật chất
hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn
hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
- Cạnh tranh và thị trờng:
Mặc dù cầu thị trờng quy định trần và chi phí của công ty quy định sàn của
giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể bỏ qua các
thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi
vì, với ngời mua, Giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của
công ty trớc hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. ảnh hởng của
cạnh tranh và thị trờng tới các quyết định về giá có thể đợc phân tích trên các
khía cạnh sau:
+ Tơng quan so sánh giữa giá thành công ty và đối thủ cạnh tranh sẽ liên

quan đến lợi thế hay bất lợi thế của công ty về chi phí. Khi chi phí sản xuất sản
phẩm của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ, công ty khó có thể thực
hiện đợc sự cạnh tranh về giá.
Khoa kinh tế & quản lý 18 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
+ Mối quan hệ giữa giá và chất lợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc
biệt là sự đánh giá của khách hàng về tơng quan này của công ty đợc coi nh một
điểm chuẩn của việc định giá bản sản phẩm tơng tự của mình.
+ Mức độ ảnh hởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới các
quyết định về giá của công ty còn tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng
ra sao về chính sách giá mà công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trờng
của công ty ở mức độ nào .
Một số phơng pháp định giá:
Định giá cho sản phẩm là một khoa học và nghệ thuật cần tính tới nhiều yếu
tố: Chính sách giá, chính sách thuế của nhà nớc, chính sách giá của ngành, chi
phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, giá của các đối thủ cạnh tranh, quan
hệ cung cầu, chất lợng uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu, số lợng mua, nới
bán, thời gian bán, thanh toán, loại khách hàng, thời tiết khí hậu, bao bì, dịch vụ
sau khi bán.
Các phơng pháp định giá:
- Định giá theo lãi cộng chi phí:
Theo phơng pháp này giá đợc xác định theo công thức:
P = Z + C + L
Z: Giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm.
C: Các khoản thuế phải nộp cho một đơn vị sản phẩm.
L: Lợi nhuận dự kiến thu đợc cho một đơn vị sản phẩm.
- Định giá theo giá trị cảm nhận:
- Với phơng pháp này công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhân

của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất
sản phẩm.
Trong trờng hợp này các công ty thờng xây dựng những biến phí giá cả
trong marketing mix để tạo nên giá cả cảm nhân đợc trong suy nghĩ của ngời
mua. Và giá cả đợc ấn định theo giá trị cảm nhân này.
- Định giá theo mức giá hiện hàng:
Khoa kinh tế & quản lý 19 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Khi xác định giá theo mức giá hiện hành công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh
tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trờng.
Giá bán sản phẩm của công ty có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng
với giá của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá theo hệ số:
Doanh nghiệp sẽ xây dựng một mức giá chuẩn cho một sản phẩm chuẩn, giá
của các sản phẩm khác sẽ xác định theo giá của sản phẩm chuẩn và hệ số quy
đổi.
- Định giá theo vùng giá chấp nhận đợc:
Giá của sản phẩm dịch vụ đợc ấn định trong khoảng giữa giá tối đa Pmax và
giá tối thiểu Pmin. Giá tối đa Pmax là giá cao nhất mà đa số ngời mua chấp
nhân mua hàng hoá. Giá tối thiểu Pmin là giá thấp nhất mà đa số ngời mua vẫn
còn chấp nhận mua hàng hoá.
- Định giá phân biệt:
Định giá phân biệt là đa ra nhiều mức giá khác nhau cùng một loại hàng
hoá dịch vụ.
- Ngoài ra còn một số phơng pháp định giá khác: Theo thực trạng hàng
tồn kho, theo tâm lý, khuyến mại, định giá theo nguyên tác địa lý
1.4.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là toàn bộ các công việc để đa sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất

đến tay ngời tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo chất lợng, thời gian, số lợng, chủng
loại, kiểu dáng, màu sắc mà ngời tiêu dùng mong muốn.
Sau khi xác định các quyết định về sản phẩm và giá bán bây giờ doanh
nghiệp phải quyết định lựa chọn kênh phân phối và các hình thức bán hàng.
Quyết định về mạng lới phân phối có liên quan tới rất nhiều các biến số có ảnh
hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chính sách marketing. Do các kênh
phân phối nằm ngoài doanh nghiệp nên cần nhiều thời gian và tiền bạc để xây
dựng và do các kênh rất khó thay đổi một khi đợc hình thành nên các quyết
định về kênh phân phối là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh
Khoa kinh tế & quản lý 20 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
nghiệp. Theo tài liệu quản trị Marketing của Philip KoLer thì có 3 loại kênh
phân phối.
- Kênh trực tiếp ( Kênh cấp 0 ): Ngời tiêu dùng mua hàng trực tiếp của ng-
ời sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có khâu trung gian nào.
- Kênh ngắn ( Kênh cấp 1): Hàng hoá từ nhà sản xuất đợc chuyển cho ng-
ời bán lẻ hoặc đại lý bản lẻ rồi tới ngời tiêu dùng.
- Kênh dài ( Kênh cấp 2 , cấp 3 ): Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có
nhiều khâu trung gian.
Ngoài ra những loại kênh phân phối phổ biến trên còn có các loại kênh nh:
- Các kênh song song:
Trong một số trờng hợp nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một
dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những ngời mua
khác nhau nhờ sử dung hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản
phẩm.
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh
chóng. Yêu cầu cơ bản đối với công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời.
Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đờng tới thị trờng,

thoả mãn nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán. Tuy
nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây lên xung đột trong
kênh và có thể làm tăng các vấn đề pháp luật.
Khoa kinh tế & quản lý 21 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Vai trò và chức năng của trung gian:
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối đa hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm , việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời
trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiêu hơn so với nó tự làm lấy. Vai trò
chính của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và
hiệu quả. Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhng
phần lơn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc
chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội.
Khoa kinh tế & quản lý 22 Đại học Bách khoa Hà Nội
Nhà sản
xuất
Nhà buôn
bán sỉ
Đại lý bán
sỉ
Đại lý bán
sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người

tiêu
dùng
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
Sơ đồ 01: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Xây dựng mạng lới phân phối:
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với ngời quản lý kênh phân phối là lựa chọn đ-
ợc kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số ngành kênh
phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy
nhiên không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả. Trong nhiều trờng hợp
vẫn phai lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với
trờng hợp kênh phân phối sản phẩm cha có sẵn thì tất yếu phải thực hiện lựa
chọn kênh.
Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn kênh phân phối.
- Đặc điểm ngời tiêu thụ.
- Đặc điểm của thị trờng.
- Đặc điểm của sản phẩm.
- Đặc điểm nhà trung gian.
- Đặc điểm cạnh tranh.
- Đặc điểm của công ty.
- Đặc điểm môi trờng.

Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn trên, doanh nghiệp còn phải dựa
vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệu qủa, đó là:
- Yêu cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.
- Tổng chi phí phân phối.
- Sự linh hoạt của kênh.
Quản lý hoạt động của kênh phân phối:
- Xác định danh sách nhà phân phối có thể hợp tác.
- Xác định rõ số lợng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực.
- Lựa chọn chính thức nhà phân phối.
- Đôn đốc các nhà trung gian.
- Đánh giá hoạt động của những ngời tham gia kênh.
Doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá công tác của những ngời phân phối
theo những chỉ tiêu nh hoàn thành định mức tiêu thụ duy trì mức hàng dự trữ
Khoa kinh tế & quản lý 23 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
trung bình, cung ứng hàng hoá cho ngời tiêu dùng, cách xử lý hàng bị h hỏng và
mất mát, hợp tác với công ty trong việc thực hiện các chơng trình kích thích tiêu
thụ và huấn luyện, cũng nh những dịch vụ mà ngời trung gian phải đảm bảo cho
ngời tiêu dùng.
1.4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là một thành phẩn của hỗn hợp marketing nhằm thông
tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trờng về sản phẩm với hy vọng ảnh hởng đến
thái độ và hành vị ngời nhận tin.
Các hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng:
Khuyến mãi:
Là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích dùng thử
hay mua sắm sản phẩm nhằm tăng doanh số bán hàng ngắn hạn. Các công cụ

nh giảm giá, quà tặng, xổ số trò chơi, hội nghị, thảo luận, trng bày sản phẩm tại
điểm bánDù có tác động nhanh tức thì tuy nhiên chỉ có tác động ngắn hạn và
thu hút một số khách hàng nhất định.
Quảng cáo:
Là những hoạt động truyền thống không mang tính cá nhân, thông qua một
phơng tiện truyền tin phải trả tiền có rất nhiều phơng pháp quảng cáo, nh quảng
cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng ( Phát thanh, truyền hình ) , in ấn
( báo, tạp trí ), biểu hiện ngoài trời ( panô, áp phích), các trang vàng niên gián
điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ rơi, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng:
Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối
với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thờng không nói rõ
một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng cổ
đông, cơ quan nhà nớc hay các nhóm dân c có mối quan tâm riêng. Các hình
thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm.
Marketing trực tiếp:
Khoa kinh tế & quản lý 24 Đại học Bách khoa Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Sv: Phạm
Thị
Thanh Hảo
Là những hoạt động truyền thông có tính tơng tác, sử dụng một hay nhiều
phơng tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo đợc hoặc những
giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về công cụ xúc
tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các hình thức phổ
biến là bán hàng qua th, bán hàng qua catalog, marketing từ xa, bán hàng qua
tivi và Internet.
1.5. Phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng doanh nghiệp không chỉ tạo ra sản phẩm, dịch
vụ mà còn phải bán đợc sản phẩm, dịch vụ đó. Một doanh nghiệp ở trong một
thời điểm nào đó có thể sản xuất ra rất nhiều sản phẩm song lại tiêu thụ đợc rất

ít, có thời điểm sản xuất lại không theo kịp tiêu thụ. Mặt khác ngoài kết quả sản
xuất kinh doanh hoặc kết quả tiêu thụ còn phải xác định chi phí bỏ ra để sản
xuất các sản phẩm đó mới phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp.
Công tác đánh giá phải phân tích rõ những tồn tại trong hoạt động của sản
xuất nói chung ảnh hởng đến công tác tiêu thụ của doanh nghiệp, nguyên nhân
và hớng khắc phục trong gia đoạn tiếp theo. Trình tự và phơng pháp cơ bản để
đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thụ:
+ Lập bảng tiêu thụ các chi tiêu có liên quan.
+ Phân tích các nhân tố ảnh hởng.
+ Nêu biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ và khắc phục khó khăn.
1.5.1. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp
Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ
- Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lợng, chất lợng và mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
- Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hởng của các nhân
tố đến tình hình tiêu thụ.
- Đề ra các biện pháp nhằm thức đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lợng sản phẩm tiêu thụ cả về mặt số lợng và chất lợng.
Khoa kinh tế & quản lý 25 Đại học Bách khoa Hà Nội