402 Thực trạng và giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách Pháp tại Công ty du lịch quốc tế và du học Nam Đế

Kho¸ luËn tèt nghiÖp
LỜI NÓI ĐẦU
Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nước và quốc tế, với
xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trường ngày càng
tạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến
vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trưởng của nhu cầu và chất
lượng cuộc sống, sự phất triển của môi trường tự do kinh doanh . Tất cả những
điều đó tạo áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét
bán hàng như là hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh
doanh của hệ thống tiếp thị thương mại trên thị trường, trên cơ sở này các nhà
doanh nghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là
sự ra đời của Marketing.
Marketing đã được ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ
hữu hiệu trong các chiến lược kinh tế phát triển. Marketing là hoạt động cần
thiết không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn được các
ngân hàng vận dụng một cách linh hoạt, hiệu quả. Đặc biệt là trong việc phát
triển các sản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trường cũng như sự
tồn tại phát triển của các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong
việc nghiên cứu cũng như quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trường. Các
sản phẩm mới của ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng
sức mạnh trên thị trường, mang lợi nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân
hàng. Trên thế giới các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế
đứng vững chắc và đem lại lợi nhuận cũng như hạn chết được rủi ro kinh doanh
của các ngân hàng. Đối với các ngân hàng trong nước việc phát triển các sản
phẩm dịch vụ mới gắn liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu tư, trong khi
đó các ngân hàng mới đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ
tiên tiến mà trên thế giới đã thực hiện thành công. Mặt khác, các sản phẩm của
ngân hàng trong nước chủ yếu là sản phẩm tín dụng. Vì vậy việc phát triển các
sản phẩm tín dụng mới là mục tiêu trước mắt của các ngân hàng để nâng cao khả
Ng« ThÞ Kim Liªn 1
Kho¸ luËn tèt nghiÖp

năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho ngân hàng là một
việc cần thiết. Muốn cung ứng sản phẩm mới ra thị trường thành công và hiệu
quả thì cần xây dựng chiến lược MKT đúng đắn và nhạy bén thì mới có thể thực
hiện được các mục tiêu của ngân hàng.
Vì vậy việc nghiên cứu “Giải pháp ứng dụng chiến lược marketing ngân
hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới” tại NHĐT & PT Thăng
Long là một chuyên đề mang tính xu thế mà cá nhân em trong quá trình thực tập
đã nghiên cứu và lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung khóa luận được chia làm ba chương:
Chương 1: Chiến lược Marketing ngân hàng và sản phẩm tín dụng ngân
hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lược Marketing ngân
hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao ứng dụng chiến lược Marketing vào
phát triển các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT&PT Thăng Long.
Ng« ThÞ Kim Liªn 2
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
CHƯƠNG 1
CHIẾN LƯỢC MAKETING NGÂN HÀNG VÀ SẢN PHẨM TÍN
DỤNG NGÂN HÀNG
1.1. Khái quát chung về hoạt động Marketing.
1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing .
Marketing có lịch sử tương đối lâu đời. Năm 1902 môn học này được
giảng dạy ở Mỹ, khái niệm ngày nay về Marketing khác nhiều so với cách giải
thích trước đây, nội dung của nó cũng thay đổi theo quan hệ thị trường.
Vào đầu những năm 60 khi mà hàng hoá bắt đầu dư thừa mới có sự quan tâm
mạnh mẽ tới Marketing. Tất cả các giai đoạn phát triển này được đưa ra 5 khái
niệm quản lý Marketing.
♦ Khái niệm hoàn thiện sản xuất: Dựa vào thiện cảm của người tiêu dùng đối
với hàng hoá tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thường. Điều đó đòi

hỏi người quản lý hoàn thiện sản xuất.
♦ Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ người tiêu dùng quan tâm tới
những hàng hoá chất lượng cao, vì thế lãnh đạo công ty cần chú ý thường
xuyên tới việc hoàn thiện hàng hoá .
♦ Khái niệm phát triển các cố gắng thương mại: Theo khái niệm này không thể
đạt được mức tiêu thụ mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có
các biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ.
♦ Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện có của thị trường
mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
♦ Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phương cách hoàn thiện nhất hiện
nay. Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoả mãn các nhu cầu được phát hiện
của thị trường mục tiêu bằng các phương các có hiệu quả hơn so với đối thủ
cạnh tranh, nhưng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung.
Ng« ThÞ Kim Liªn 3
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm
khác.Nếu như trên toàn thế giới, khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã được xã
hội thừa nhận, thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc
sống.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng .
Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao
trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing
bắt đầu vào những năm 70. Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60
đã có những thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại
càng gay gắt do một số yếu tố:
Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hoá, dẫn
tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài,
kết quả là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phương.
Thứ hai: Các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi

truyền thống.
Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp
ngân hàng nhà nước đã bắt đầu đa dạng hoá. Do áp lực cạnh tranh nên các chi
phí về tín dụng và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã được cao bằng và các dịch
vụ ngày càng phát triển.
Thứ tư : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã đã tìm cách né
tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo những điều kiện thuận
lợi cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hưởng ngày càng lớn đối với công nghiệp
ngân hàng. Các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa, các máy điện
tử, các máy trả tiền tự động. Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động
hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụ mới.
Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ
các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền
gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc thu
Ng« ThÞ Kim Liªn 4
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
hút những khoản tiền gửi nhỏ. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng
tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân
hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho khách
hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các
khoản tín dụng thế chấp tài sản.
Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh
tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các công ty tài chính đã
được xoá bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra
khỏi giới hạn quốc gia. Ngoài ra những chủ thể mới của thị trường không bị điều
chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh.
Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng đe doạ các phương pháp hoạt
động truyền thống của ngân hàng.
Trong điều kiện như vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân

hàng là một yếu tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.
Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hoá lợi nhuận".
1.1.3. Vai trò của Marketing trong các hoạt động ngân hàng
Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngân
hàng thương mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm
của môi trường kinh doanh tại từng thời kỳ. Nhưng vì nhiều lý do khác nhau nên
không phải mọi ngân hàng thương mại ngày nay đang hoạt động kinh doanh
theo định hướng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Nhưng ít nhất về mặt
nhận thức, các ngân hàng thương mại đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ
kinh doanh hiện đại nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
Marketing có những vai trò sau đây.
Ng« ThÞ Kim Liªn 5
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
a. Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thương mại
trong cơ chế thị trường
Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thương mại trên thế giới đều
chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt
chuyển đổi ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa.
các ngân hàng thương mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trường,
cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ. Vì
vậy ngân hàng thương mại không quan tâm đến thị trường, không quan tâm đến
nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kì trên, thị trường tài chính thay đổi, xu hướng chung là sự nới
lỏng quản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính phủ nhằm tạo sân
chơi bình đẳng cho tất cả các ngân hàng. Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh
sôi nổi hơn, buộc các ngân hàng thương mại quan tâm tới thị trường, đến khách

hàng thông qua sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trường văn
hoá xã hội (xu hướng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và công
nghệ đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại phải thừa nhân và sử dụng
Marketing một cách mạnh mẽ hơn.
Sự ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân
hàng cho phép các ngân hàng thương mại đã phát triển hệ thống dịch vụ ngân
hàng sang một thời kì mới, đồng thời cho phép các ngân hàng thương mại chào
bán các dịch vụ điện tử mới.
Như vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai
mặt: từ những thông tin thu thập được, Marketing xác định vị thế ngân hàng trên
thị trường, phát hiện những cơ hội cũng như rủi ro trong kinh doanh, đồng thời
tìm ra những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình. Và thiết kế các dịch
vụ ngân hàng điện tử phù hợp, tìm cách tiêu thụ những sản phẩm đó với mức lợi
nhuận cao nhất.
Ng« ThÞ Kim Liªn 6
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
b. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thương mại với thị
trường
Định hướng thị trường chính là điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng thương mại ngày nay. Chính vì vậy các hoạt động gắn
kết giữa ngân hàng với thị trường đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết
định sự thành bại của các ngân hàng thương mại trên thị trường.
Các ngân hàng thương mại có mức độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng
thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Chính vì vậy, mục tiêu gắn
kết hài hoà hoạt động giữa ngân hàng thương mại với thị trường đã trở thành
mục tiêu cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ngày nay. Bản chất hoạt
động Marketing là quá trình xác định các khả năng Marketing của ngân hàng
trên cơ sở xem xét mối tương quan giữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với
kế quả phân tích môi trường và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiến

lược Marketing phù hợp đồng thời xây dựng và triển khai các giải pháp
Marketing cụ thể.
c. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì
khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy
trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều
thuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách
hàng;Marketing tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất;
Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình
giao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ
mới mà khách hàng chưa biết.
d. Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Ng« ThÞ Kim Liªn 7
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến
thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng
thương mại.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối
thủ cạnh trạnh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở
nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các
quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những
đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc tiến hành các hoạt động
Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của
đối thủ cạnh tranh nên các ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động, không bị
rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả
năng thành công cao hơn.
e. Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh
tranh của các ngân hàng thương mại

Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thương mại được kiến tạo bởi
tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thương mại. Có 8 nguồn lực
chủ yếu sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và
tình hình tài chính, công nghệ cung ứng dịch vụ, chất lượng nhân lực, cơ cấu tổ
chức, công tác quản thị chiến lược và kiểm soát, hệ thống thông tin, danh tiếng
và uy tín ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của ngân hàng trở nên thực
sự có giá trị vì chúng được khách hàng và thị trường chấp nhận.
Với chức năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kết nhất trí trong
nội bộ ngân hàng được tăng cường vì tất cả đều hướng vào một mục tiêu là thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức
vận hành có hiệu quả hơn vì được sự ủng hộ của các bộ phận còn lại.
Ng« ThÞ Kim Liªn 8
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
1.2. Chiến lược Maketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Maketing ngân hàng.
Chiến lược MKT ngân hàng là tập hợp những hoạt động khác nhau của chủ
ngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh để đưa ra các biện
pháp chính sách đáp ứng nhu cầu của thị trường phù hợp với sự biến động của
môi trường kinh doanh.
Chiến lược MKT ngân hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng nhất
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng, nó được xây dựng vào các
thời điểm cụ thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị
trường mới, ngân hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩm
thực hiện so với kế hoạch. Hoạt động của chiến lược MKT ngân hàng sẽ kết hợp
và thống nhất với các chiến lược khác nhau nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng gắn với thị trường. Đó là yếu tố quyết định sự thành công
trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Ví dụ: trong chiến lược mở rộng hoạt động
kinh doanh của ngân hàng nhằm tiến tới mục tiêu tăng thị phần và các mục tiêu

dự kiến khác, chiến lược MKT là yếu tố giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu
đó một cách hiệu quả.
1.2.2. Các mục tiêu của chiến lược MKT ngân hàng.
Để xác định được chiến lược Marketing đúng hướng thì ngân hàng trước
tiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực
kinh doanh của mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hướng trong hoạt động.
Mục tiêu của chiến lược MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải
đạt được. Các mục tiêu đó bao gồm:
Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục
tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lược MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt
động MKT phải nghiên cứu kĩ thị trường để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đối với khách
hàng bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị
Ng« ThÞ Kim Liªn 9
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
trường. Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất
quan trọng. Cạnh tranh là hiện tượng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trường.
Hoạt động của ngân hàng thương mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh
ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt trên mọi phương diện. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh
nghiệp hoạt động trên lĩnh vực ngân hàng như các công ty Tài chính, bảo
hiểm…nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Do đặc điểm hoạt động kinh doanh
của ngân hàng là sản phẩm đơn điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng
gần như nhau, thị trường thông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Ngân hàng muốn thắng được đối thủ cạnh tranh của mình thì phải tăng sức
mạnh cạnh tranh là điều hết sức cần thiết.
Thứ ba, an toàn trong kinh doanh. Đây là điều mà các ngân hàng hết sức
quan tâm và chú trọng. Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hàng
gánh chịu mà gây hậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt ra

cho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặt
khác phải đầu tư vào lĩnh vực mới “độc đáo – mạo hiểm”. Vì vậy ngân hàng
phải thực hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để
đảm bảo an toàn tổng thể.
Thứ tư, tăng khả năng sinh lời. Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là
yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường, nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt được khi
tham gia vào thị trường. Xây dựng chiến lược Marketing cần phải tính được khả
năng sinh lời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư trong từng thời gian
nhất định. Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc
tạo ra lợi nhuận, sản phẩm không trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh
lời. Bên cạnh đó, lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh
của ngân hàng. Lợi nhuận phải được nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy
được hiệu quả và sự tăng trưởng thực sự của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Việc phân tích lợi nhuận tổng thể giúp ngân hàng biết được lợi nhuận từ hoạt
Ng« ThÞ Kim Liªn 10
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
động nào lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lí do vì sao? Từ đó
tiếp tục mở rộng các dịch vụ đem lại lợi nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch
vụ còn lợi nhuận thấp để thu được lợi nhuận cao hơn. Đa dạng hoá sản phẩm thị
trường, mở rộng cho vay, nâng cao chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn của
đội ngũ nhân viên…
Như vậy, trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng cần
phải hướng vào các mục tiêu trên. Chúng phải được kết hợp hài hoà, hợp lý
trong từng chiến lược tại từng thời điểm cụ thể.
1.2.3. Các chiến lược Marketing trong hoạt động ngân hàng.
Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch,
trong đó ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hướng dẫn và phối hợp
các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung. Vì vậy, với

mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lược hoạt động Marketing
cụ thể. Chiến lược này được hiểu như một dạng chức năng thể hiện những
đường lối cơ bản xoay quanh vấn đề thị trường và khách hàng bao gồm:
a) Chiến lược định vị thị trường.
Trong Marketing ngân hàng, chiến lược tạo sự khác biệt trên thị trường
mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành
sản suất, chế tạo. Mặt khác, sự lới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới
truyền thống về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác,
tính dễ bị sao chép làm cho ưu thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do
đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới
con mắt của khách hàng là mục tiêu phải được quan tâm thường xuyên.
Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào
đó nằm trong đầu óc khách hàng trong tương quan so sánh với các ngân hàng
cạnh tranh:
 Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng.
 Chất lượng dịch vụ cao hơn.
Ng« ThÞ Kim Liªn 11
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
 Trình độ chuyên môn cao.
 Mức lãi suất và giá cả hợp lý.
Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí
khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo được ấn tượng
ngay từ ban đầu.
b) Chiến lược quan hệ khách hàng.
Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cực
kì quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phân
phối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch
vụ có quan hệ với nhau. Các sản phẩm tài chính thường kéo dài theo tương đối
với khách hàng.
Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành công

lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ
khách hàng. Chiến lược này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách
hàng và ngân hàng.
Tiến trình định hướng chiến lược quan hệ khách hàng theo một quy trình
hợp nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:
Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có được
nếu sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng.
♦ Khởi xướng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã được định vị,
chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng.
♦ Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng
sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác. Cần có biện pháp thoả mãn
Ng« ThÞ Kim Liªn 12
Thu hút
khách
h ngà
Khởi
xướng
quan hệ
Phát
triển
quan hệ
Duy trì
quan hệ
Kết thúc
quan hệ
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
nhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và tăng cường chất lượng dịch
vụ, chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan.
♦ Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan hệ khách hàng khi họ
đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng nhằm mục đích đưa họ

thành những khách hàng trung thành.
Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược quan hệ khách hàng, nó quyết định
sự thành công của ngân hàng.
♦ Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng néu
mối quan hệ không đem lại khả năng sinh lợi triển vọng nữa và có thể gây
tổn thất cho ngân hàng. Đây là giai đoạn cực kì tế nhị, sự kết thúc phải xảy ra
êm đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo dư luận xấu.
c) Chiến lược chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều
công nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:
Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lượng của nó sau khi đã sử
dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ
thống quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành công
Marketing toàn diện.
Chất lượng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận được, chất lượng
xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt
động chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ đòi
Ng« ThÞ Kim Liªn 13
Thỏa mãn khách
hàng
Chất lượng dịch
vụ
Khả năng sinh
lợi
Thỏa mãn ngân
hàng
Marketi
ng

Kho¸ luËn tèt nghiÖp
hỏi sự tận tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải được thường xuyên
cải tiến và nâng cấp dù chất lượng không ngừng được cải tiến nhưng cần phải
sáng tạo đưa lại sự nâng cấp vượt bậc về chất lượng. Cải tiến chất lượng không
đòi hỏi thêm chi phí mà còn giảm được nhiều chi phí chất lượng.
Đánh giá dưới góc độ con mắt khách hàng, chất lượng dịch vụ phát huy
được hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao.
Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trường, việc ứng dụng các chiến
lược Marketing vào hoạt động ngân hàng cần được các ngân hàng thương mại
xem xét đánh giá, xem như một chiến lược sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh
tranh ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay.
1.2.4. Các chính sách thực hiện chiến lược MKT ngân hàng
a. Chính sách sản phẩm
Là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng vì sản
phẩm là cái ngân hàng cung ứng ra thị trường, đáp ứng nhu cầu thị trường, đồng
thời là công cụ quan trọng để đạt được các mục tiêu, là yếu tố thắng lợi trong
cạnh tranh, là yếu tố khác biệt giữa các ngân hàng. Do đó chính sách của sản
phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia làm hai loại: dịch vụ cơ bản và
dịch vụ ngoại vi.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản
coi như bỏ nghề. Đó là 3 nghiệp vụ cơ bản của ngành ngân hàng: nghiệp vụ huy
động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán.
Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá
trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Có
những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lợi, song có tác dụng gây kích thích
sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào sự tương quan so sánh với đối
thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng
đối với dịch vụ cơ bản. Một điều cần chú ý đốivới dịch vụ ngân hàng là khách
hàng không phân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi. Họ có phản

Ng« ThÞ Kim Liªn 14
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
ứng với tổng thể dịch vụ ngân hàng, bởi vậy, ngân hàng cần chú ý đến chất
lượng của tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm thể hiện vị thế, uy tín,
khả năng đa dạng của ngân hàng. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến
lược Marketing hỗn hợp, chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn
thì chính sách khác mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm
phải đáp ứng những mong đợi của khách đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh
lời của ngân hàng, đặc biệt chính sách sản phẩm còn phải phản ánh việc đáp ứng
được xu hướng của nhu cầu thị trường trong tương lai.
* Nội dung của chính sách sản phẩm.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm sẽ khác nhau theo từng thời kỳ và theo
từng sản phẩm. Tuy nhiên một chính sách sản phẩm để đem lại hiệu quả, đa
dạng hoá sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần thực
hiện tốt những vấn đề cơ bản sau:
- Một là, ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trường thành những đoạn
thị trường theo các tiêu thức lựa chọn. Từ đó có thể đi sâu nghiên cứu để biết
được đặc điểm của từng loại khách hàng, trên cơ sở đó có thể đưa ra các chính
sách cụ thể, phù hợp với từng đoạn thị trường.
- Hai là, nghiên cứu sản phẩm: tức là xem xét mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm để có chiến lược cụ thể tăng cường khả năng thu hút
khách hàng .
- Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: đây là yếu tố rất quan trọng
bởi nó là yếu tố quyết định tới sự thành công của ngân hàng. Chu kỳ sống chính
là vòng đời của sản phẩm và được chia làm bốn giai đoạn theo căn cứ vào độ
suy giảm lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, đó là: triển khai- tăng
cường- chín muồi- suy thoái. Mỗi thời kỳ có đặc điểm riêng đòi hỏi phải có
những cách thức khác nhau. Nghiên cứu chu kỳ sống sẽ giúp cho hoạch định

chiến lược cho từng giai đoạn, từ đó có thể triển khai tốt hơn cho việc cung ứng
Ng« ThÞ Kim Liªn 15
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
sản phẩm. Vì vậy, đối với sản phẩm mới thì việc dự đoán được chu kỳ của nó sẽ
có định hướng tốt để có được hiệu quả cao nhất .
- Bốn là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: chỉ khi ngân hàng hiểu rõ được
khách hàng của mình cũng như các mối quan hệ hiện tại thì mới có thể đưa ra
được những chính sách hợp lý, có lợi cho cả hai bên. Muốn vậy ngân hàng cần
phải phân chia và sắp xếp cho khách hàng của mình với tiêu thức nhất định theo
đặc tính hoạt động của từng khách hàng. Nhờ vậy mới có thể cung ứng được
đúng sản phẩm mà khách hàng cần.
- Năm là: xác định được chất lượng, đặc tính của sản phẩm ngân hàng. Đây
là yếu tố cần thiết quyết định vòng đời của sản phẩm bởi lẽ đối với khách hàng
chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chất lượng sản phẩm ngân hàng thể
hiện sự tiện lợi và lợi ích khi sử dụng, nó được đánh giá bởi sự hài lòng của
khách hàng, chính vì vậy cần phải thường xuyên thu thập các thông tin phản ánh
của khách hàng về chất lượng sản phẩm, từ đó để phát triển hoặc cải tiến nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng .
b. Chính sách giá cả
Giá của sản phẩm ngân hàng được hiểu là số tiền mà khách hàng phải trả
để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Giá của sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới các hình thức: lãi suất, các
phí dịch vụ và hoa hồng. Lãi là lượng tiền khách hàng phải trả để được quyền sử
dụng một khoản tiền nào đó trong một khoản thời gian nhất định. Chi phí trả lãi
là chi phí chủ yếu trong hoạt động bởi vì tín dụng là lĩnh vực chính của ngân
hàng. Lãi suất tiền gửi được sử dụng như một công cụ quan trọng để huy động
vốn, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm. Phí là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi
sử dụng dịch vụ ngân hàng. Giá của dịch vụ sản phẩm ngân hàng là một trong
những vấn đề quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng

Ng« ThÞ Kim Liªn 16
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
cũng như ngân hàng và thể hiện sự phân chia của khách hàng và ngân hàng về
lợi ích. Hoa hồng là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ môi
giới của ngân hàng. Dịch vụ môi giới gắn liền với hoạt động của khách hàng và
ngân hàng, đây cũng là sự kết hợp có lợi đối với các bên tham gia. Chính sách
giữ vị trí quan trọng trong chiến lược MKT ngân hàng.
* Nội dung của chính sách giá.
Khi xây dựng chính sách giá cần có các căn cứ sau :
• Xác định mục tiêu của chính sách giá:
- Phải góp phần tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng bao gồm cả doanh
số huy động và doanh số cho vay. Để huy động thì lãi suất huy động phải hợp lý
để làm sao vừa thu hút được khách hàng vừa đảm bảo cho ngân hàng thu lợi
nhuận và dự phòng được rủi ro, thông thường lãi suất được áp dụng cho từng kỳ
hạn khác nhau, kỳ hạn dài thì lãi suất cao và rủi ro lớn.
- Mở rộng thị phần của ngân hàng: đây là mục tiêu chiến lược mang tính
quy mô và lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng chiếm được thị phần lớn sẽ có vị
thế cũng như uy tín trong hoạt động.
- Tăng số lượng khách hàng: chính sách giá phải mang tính khuyến khích
thu hút khách hàng, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, số lượng khách
hàng sẽ tác động tới lợi nhuận của ngân hàng. Cũng là điều kiện để ngân hàng
mở rộng thị phần của mình.
- Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng: Trên thị trường cạnh tranh mức
giá của đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc xác định giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất huy
động cao hơn và vay tiền từ ngân hàng có lãi suất cho vay thấp, điều đó buộc
các ngân hàng phải ổn định một biểu phí hấp dẫn để tăng sức cạnh tranh.
• Xem xét mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ: chi phí tỉ lệ thuận với giá của
sản phẩm dịch vụ vì nó chính là nhân tố cấu thành giá của sản phẩm. Để thu hút
được khách hàng phải tìm cách hạ thấp chi phí và đưa ra mức giá cạnh tranh. Xu

hướng giảm chi phí của các ngân hàng hiện nay là thực hiện các chương trình
Ng« ThÞ Kim Liªn 17
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, nâng cao trình độ nghề nghiệp của nhân viên,
mở rộng hoạt động MKT và tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị
trường.
• Phân tích cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường:
Xác định nhu cầu hiện nay của thị trường là gì? Mức độ ra sao? Từ đó xác
định mức giá hợp lý. Bên cạnh đó, phải đánh giá được số lượng của khách hàng
hiện tại và tương lai, chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng lớn, doanh
số dao dịch lớn. Ngoài ra, cần xem xét độ co giãn của cầu để điều chỉnh mức giá
cho phù hợp.
• Lựa chọn phương pháp xác định giá:
Nên chọn một phương pháp thích hợp để làm cơ sở cho việc ra quyết định
về giá. Thông thường có các phương pháp sau:
- Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân + lợi nhuận.
- Phương pháp dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận
. - Phương pháp dựa trên cơ sở biểu giá của thị trường.
- Phương pháp dựa trên cơ sở mối quan hệ với khách hàng.
- Phương pháp xác định giá thấp hơn giá thị trường để thâm nhập.
- Phương pháp giá trượt.
Tất cả các phương pháp lựa chọn đều phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng
và ngân hàng. Ngoài ra còn có những căn cứ mang tính khách quan như: chính
sách lãi suất, cơ chế điều hành của NHNN.
Như vậy, ngân hàng muốn thu hút được nhiều khách hàng thì cần ấn định
mức giá một cách linh hoạt phù hợp với tình hình thị trường với chu kỳ sống của
sản phẩm. Tuy nhiên, do đặc trưng là giá cả của ngân hàng được NHNN ấn định
và quản lý theo một hành lang hẹp nên khả năng tác động của ngân hàng với
chính sách giá cũng phần nào bị hạn chế, kém linh hoạt hơn so với chính sách
khác.

c. Chính sách phân phối
Ng« ThÞ Kim Liªn 18
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện, vật chất đưa sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Kênh phân phối giữ vai trò thiết yếu
trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với ngân hàng.
Chính sách phân phối tạo điều kiện để hệ thống phân phối đưa được sản
phẩm ngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
* Nội dung chính sách phân phối:
Khi thiết lập các kênh phân phối, ngân hàng cần chú ý tới các nội dung sau:
• Mạng lưới thu hút vốn, cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàng
cần được bố chí thích hợp làm sao thuận tiện nhất cho khách hàng đến giao dịch.
Có như vậy thì ngân hàng mới có thể thoả mãn và thu hút những nhóm khách
hàng khác nhau ở các dịa phương khác nhau. Đây là vấn đề bố chí mạng lưới
dao dịch trực tiếp với khách hàng hợp lý về địa điểm, thuận tiện về giao thông.
Trước khi chọn địa điểm giao dịch, ngân hàng phải tiến hành nghiên cứu về các
đặc trưng của dân cư, mật độ người qua lại trong khu vực, mức sống và lối sống
của dân cư, số lượng và địa điểm của các ngân hàng khác ở cạnh đó để có chính
xác thích hợp.
• Cơ sở vật chất.
Cơ sở vật chất tại nơi giao nhau cũng góp phần tạo nên hình ảnh và sự tiện
lợi cho ngân hàng , do đó ngân hàng cần đầu tư một cách hợp lý về cơ sở vật
chất cũng như các trang thiết bị. Xắp xếp nội thất một cách khoa học, hợp lý sẽ
tạo cảm giác thuận tiện thoải mái cho khách hàng và tạo điều kiện cho việc thực
hiện các nghiệp vụ của ngân hàng. Các trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiện
phục vụ khách hàng được nhanh chóng, tiện lợi và chính xác hơn.
• Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viêc góp phần tạo nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng nên
nó cũng được đặc biệt chú ý. Tuỳ theo quy mô của quầy giao dịch, của nhóm
khách hàng mục tiêu và yêu cầu của loại sản phẩm cung ứng mà bố trí đội ngũ

nhân viên với số lượng, trình độ thích hợp nhất. Đội ngũ nhân viên có trình độ,
hiểu biết tinh thông nghiệp vụ, giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác mọi
Ng« ThÞ Kim Liªn 19
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
yêu cầu của khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng, góp
phần nâng cao uy tín của ngân hàng.
• Một nội dung nữa là phân loại hệ thống phân phối của ngân hàng:
- Hệ thống phân phối truyền thống là mạng lưới các chi phí, phòng giao
dịch tại địa phương cung ứng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng. Đối với hoạt động
của mạng lưới truyền thống thì các dịch vụ được thực hiện chủ yếu dựa trên lao
động thủ công.
- Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại: theo hệ thống này các dịch vụ
ngân hàng được thực hiện trên cơ sở công nghệ hiện đại của ngân hàng để ứng
dụng được hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại các ngân hàng có thể tiến
hành theo hai cách: Một là, ngân hàng có thể cải tiến hệ thống phân phối truyền
thống kết hợp với công nghệ hiện đại; Hai là, hình thành các kênh phân phối
mới.
Có thể nói đến kênh phân phối mới hiện nay rất phổ biến là máy rút tiền tự
động ATM với ưu điểm thuận tiện cho khách hàng cả về thời gian và không
gian.
Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh của các ngân hàng,
sự phát triển của các thành tựu công nghệ trong ngân hàng đã thúc đẩy việc hình
thành các chi nhánh ngân hàng tự động hoàn toàn, thực hiện chuyển tiền điện tử
tại các địa điểm bán hàng hay hình thức ngân hàng qua điện thoại, trên mạng
Internet.
Nội dung của chính sách phân phối là làm sao hoàn thiện mô hình tổ chức,
đầu tư cho kỹ thuật công nghê, sắp xếp đội ngũ cán bộ về trình độ vận dụng các
công nghệ. Có như vậy mới đạt được mục tiêu nâng cao uy tín, hình ảnh, lợi thế
cho ngân hàng.
d. Chính sách khuyếch trương giao tiếp

Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm cho khách hàng
hiểu rõ và đầy đủ về ngân hàng cũng như các dịch vụ ngân hàng. Thực hiện
Ng« ThÞ Kim Liªn 20
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
chính sách phải cố gắng truyền đạt thông tin về ngân hàng, sản phẩm ngân hàng
đến với khách hàng một cách thành công. Có như vậy khách hàng mới tin tưởng
và biết sử dụng sản phẩm ngân hàng, việc thực hiện chính sách khuyếch trương
giao tiếp là điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho việc thực hiện ba chính sách trên,
phối hợp cả bốn chính sách tạo nên hệ thống chiên lược marketing hoàn chỉnh.
* Nội dung chính sách .
Nội dung của chính sách này được thể hiện chủ yếu qua hoạt động quảng
cáo. Hoạt động quảng cáo được xác định là một hoạt động quan trọng mang tính
chất nghiệp vụ cụ thể của hoạt động Marketing. Đây là việc sử dụng các phuơng
tiện để tuyên truyền các thông tin về sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động của ngân
hàng cho khách hàng. Quảng cáo phải mang thông điệp và thể hiện một cách dễ
hiểu, dễ hình dung mà vẫn đảm bảo tính nghệ thuật nhằm tạo được sự chú ý từ
phía khách hàng. Điều này đòi hỏi người làm quảng cáo phải có hiểu biết và
kinh nghiệm về hoạt động ngân hàng. Quảng cáo còn phải đảm bảo tính trung
thực, hợp lý. Để quảng cáo có hiệu qủa thì phải hoạch định được ngân sách đầu
tư cho quảng cáo xác đáng.
Nhân viên ngân hàng cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nếu biết
khai thác. Vì vậy cán bộ nhân viên ngân hàng cần biết nghệ thuật giao tiếp, nghệ
thuật lôi kéo khách hàng. Trong quá trình giao dịch với khách hàng nhân viên
ngân hàng phải có tác phong làm việc khoa học, thái độ ân cần niềm nở đối với
khách hàng, sẵn sàng và đủ khả năng để giải thích, tư vấn cho khách hàng, từ đó
cũng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng có thể
giới thiệu các sản phẩm của ngân hàng một cách cụ thể nhất.
Ngoài ra còn nhiều hoạt động hỗ trợ khác như hội nghị tiếp xúc với khách
hàng năm, tham gia hiệp hội, qua các dịch vụ cung ứng…
Nói tóm lại, để thực hiện Marketing ngân hàng, chúng ta phải thông qua

bốn công cụ kỹ thuật cơ bản là bốn chính sách nêu trên, phải biết kết hợp đồng
bộ cả bốn chính sách trở thành chiến lược Marketing hỗn hợp, lúc đó hoạt động
Marketing ngân hàng mới mang lại hiệu quả.
Ng« ThÞ Kim Liªn 21
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
1.3. Khái quát về sản phẩm tín dụng NHĐT&PT Thăng Long.
1.3.1. Các sản phẩm tín dụng hiện tại của NHĐT & PT Thăng Long
a. Tín dụng ngắn hạn.
• Các khoản tín dụng ngắn hạn không được cho vay quá một năm, thời hạn
cho vay được xác định phù hợp với nhu cầu thực tế chu chuyển vốn.
• Cho vay lưu động ngắn hạn: loại hình cho vay này bao gồm cho vay dưới
hình thức cho vay thông thường, ứng trước theo thời hạn tín dụng, hoặc thấu chi
với thời hạn không vượt quá một năm. Cho vay từng lần với thời hạn dưới 365
ngày cũng nằm trong hình thức tài trợ này. Thông thường tiền vay được sử dụng
cho các mục đích mang tính thời vụ như cho vay để dự trữ hàng hoá tồn kho và
phải thu hoặc các nhu cầu tiền mặt ngắn hạn khác. Nguồn trả nợ cho những
khoản vay này là tiền bán hàng và thu từ nợ phải thu.
• Cho vay theo tài khoản phải thu: là hình thức cho vay ngắn hạn với biện
pháp bảo đảm bằng cầm cố giá trị các khoản phải thu. Đây là dịch vụ đặc biệt
cho các cán bộ tín dụng có trình độ chuyên môn cao thực hiện, đồng thời có các
kiểm toán viên giám sát chặt chẽ tài khoản bảo đảm. Mục đích của hình thức cho
vay này là nhằm cung cấp vốn giúp cho hoạt động của khách hàng được nhanh
hơn. Hình thức tín dụng này được cung cấp cho tất cả các doanh nghiệp với quy
mô và ngành nghề khác nhau.
b. Tín dụng trung và dài hạn.
Tín dụng trung hạn có thời hạn cho vay và gia hạn nợ không quá 5 năm kể
từ ngày cho vay đế khi trả hết nợ. Tín dụng dài hạn có thời hạn cho vay trên 5
năm. Những khoản tín dụng này thường được sử dụng để làm nhà hoặc đầu tư
thực hiện các công trình xây dựng mang tính thương mại, cũng như cho các dự
án đầu tư khác.

Kỳ hạn trả nợ thông thường theo tháng, quý hoặc bán niên. Kỳ hạn trả nợ
được xác định dựa trên đặc điểm luồng tiền mặt các thời kỳ trước và các dự báo
về luồng tiền mặt trong tương lai.
Ng« ThÞ Kim Liªn 22
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Tín dụng dài hạn bao gồm giai đoạn cam kết giải ngân. Trong thời gian
này, ngân hàng thực hiện các cam kết giải ngân, việc giải ngân có thể tuỳ thuộc
vào nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng như mua máy móc, thiết bị hay thanh
toán cho một dự án. Tiền vay có thể giải ngân một lần, hoặc có thể được giải
ngân trong suốt thời hạn cam kết .
Loại tiền cho vay có thể là nội tệ hoặc ngoại tệ, phù hợp với nhu cầu vay
vốn của khách hàng, quy định về quản lý ngoại hối của NHNN và khả năng
cung ứng vốn của ngân hàng. Cho vay bằng ngoại tệ phải lưu ý tới nguồn trả nợ
bằng ngoại tệ của khách hàng, tiềm ẩn rủi ro về ngoại hối.
c. Tài trợ xuất nhập khẩu.
Bao gồm thư tín dụng và chiết khấu bộ chứng từ .
Chính sách của NHĐT&PT Thăng Long là cung cấp cho khách hàng nhiều
dịch vụ khác nhau để hỗ trợ hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá, cũng như nhập
khẩu nguyên liệu phục vụ cho mục đích chế biến và tái xuất. Đây là loại hình
cho vay ngắn hạn và tự thanh toán. Loại hình cho vay này có chứng từ phức tạp,
chứa đựng rủi ro về ngoại hối và rủi ro tác nghiệp.
• Chiết khấu hối phiếu.
Hình thức này nhằm cung cấp tín dụng cho nhà xuất khẩu thông qua việc
chiết khấu thương phiếu hoặc chiết khấu séc đòi tiền, do vậy làm giảm thời gian
thu tiền thông thường cho nhà xuất khẩu.
• Tín dụng bảo đảm bằng kho hàng nhập khẩu.
Loại vay này được dùng để tài trợ cho việc nhập khẩu nguyên liệu thô và
các hàng hoá khác. Các khoản cho vay thế chấp lô hàng đòi hỏi hàng hoá phải
đặt dưới sự quản lý của ngân hàng. NHĐT&PT Thăng Long được quyền quyết
định đối với hàng hoá trong trường hợp khách không trả được nợ. Loại vay này

chỉ được áp dụng đối với các loại hàng hoá được đánh giá dễ tiêu thụ, hoặc có
thể được chính NHĐT&PT Thăng Long sử dụng. Tín dụng thế chấp lô hàng
phải được thanh toán trong vòng 6 tháng.
Ng« ThÞ Kim Liªn 23
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
• Cho vay chuẩn bị hàng xuất.
Loại hình này dùng để tài trợ cho nhà xuất khẩu trước khi giao hàng, để
nhà xuất khẩu mua hàng hoá trong nước hoặc nhập khẩu nguyên liệu phục vụ
chế biến hàng xuất. Lô hàng cần được đảm bảo chắc chắn sẽ được thanh toán từ
vốn của doanh nghiệp hoặc được khách hàng khác hay cơ quan khác cho vay.
• Thư tín dụng.
Thư tín dụng được điều chỉnh bởi thông lệ quốc tế và tập quán thống nhất
về tín dụng chứng từ nêu trong ấn phẩm số UCP 500 của phòng thương mại
quốc tế. Một thư tín dụng chứng từ phục vụ cho một chuyến hàng và các vấn đề
có liên quan.
Trong thư tín dụng một ngân hàng (ngân hàng phát hành) thực hiện các yêu
cầu và theo chỉ dẫn của khách hàng (người đề nghị mở thư tín dụng) thực hiện
việc thanh toán cho, hoặc theo lệnh của bên thứ ba (người thụ hưởng) thanh toán
hay chấp nhận hối phiếu do bên thụ hưởng phát hành, uỷ nhiệm cho một ngân
hàng khác để thực hiện thanh toán, chấp nhận, hoặc chiết khấu trên cơ sở chứng
từ theo quy định và các điều khoản tín dụng được tuân thủ.
Các loại thư tín dụng.
*Thư tín dụng không huỷ ngay.
*Thông báo thư tín dụng.
*Xác nhận thư tín dụng.
*Thư tín dụng có thể chuyển nhượng.
d. Tài trợ dự án.
Tài trợ các dự án lớn là một đặc điểm quan trọng trong kế hoạch chiến lược
của NHĐT&PT Thăng Long. Những hồ sơ đề nghị cung cấp dịch vụ tín dụng
cho những dự án này được thẩm định theo quy định về phân cấp thẩm quyền xét

duyệt. Tại NHĐT&PT Thăng Long các hồ sơ tín dụng dạng này phải được ban/
bộ phận Thẩm định Dự án thẩm định chi tiết trước khi đưa ra quyết định cuối
Ng« ThÞ Kim Liªn 24
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
cùng, nhằm đảm bảo những dự án được đề xuất thực sự khả năng và hiệu quả cả
về tài chính lẫn kỹ thuật.
e. Cho vay đồng tài trợ.
Một khách hàng có nhu cầu vay khối lượng vốn lớn trong khoảng thời gian
ngắn, đồng thời đảm bảo sao cho thuận tiện nhất. Tuy nhiên khoản vay này vượt
quá giới hạn an toàn hay được phép của ngân hàng hoặc ngân hàng khó có khả
năng đáp ứng được yêu cầu về nguồn vốn trong khoảng thời gian khách hàng
yêu cầu, hoặc khách hàng không muốn giao dịch với một số lớn các bên cho
vay.
Khách hàng sẽ tiếp cận với ngân hàng và yêu cầu ngân hàng thực hiện thu
xếp khoản vay hợp vốn. Ngân hàng này (được ngọi là ngân hàng đầu mối) sẽ thu
xếp khoản vay bằng một hợp đồng duy nhất trong đó có nhiều tổ chức tín dụng
cùng tham gia.
Lợi ích của ngân hàng khi cung cấp sản phẩm này là khả năng đa dạng hoá
doanh mục cho vay thông qua việc đầu tư vốn vào nhiều dự án hơn (đầu tư vào
các dự án lớn trong nhiều ngành khác nhau) đồng thời các chủ nợ đều có quyền
đối với khách hàng vay vốn trong trường hợp có vấn đề nảy sinh .
g. Bảo lãnh.
Bảo lãnh được phát hành bởi các ngân hàng để đảm bảo nghĩa vụ của bên
thứ ba trong các trường hợp như: đấu thầu, thực hiện hợp đồng, tạm ứng trước
giá trị hợp đồng, phát hành theo sự uỷ nhiệm của đối tác. Các bảo lãnh này do
ngân hàng nhận và sẽ thực hiện:
• Phát hành bảo lãnh dưới trách nhiệm của ngân hàng mở thư bảo lãnh.
• Thông báo về bảo lãnh mà không thực hiện việc xác nhận.
*Các hình thức bảo lãnh.
• Bảo lãnh dự thầu .

• Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
• Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trước.
Ng« ThÞ Kim Liªn 25