405 Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam

Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Chơng i : những lý luận chung về marketing.
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Đặc trng lớn nhất của hàng hoá là nó đợc sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng
là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là
khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối
cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán
hàng có một số đặc trng nh: thể hiện tập trung mâu thuẫn của ngời mua và ngời
bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm đợc thể hiện rõ nhất. Đồng thời
các mặt yếu cũng đợc tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng
quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất hàng hoá càng phát
triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng và các mâu thuẫn này càng đợc thể
hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh
và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh
nghiệp lớn đã hoạt động trên thơng trờng, họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh
đợc những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu thuẫn này đợc thực hiện ở khâu bán
hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển hàng hoá và của các mâu
thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra các giải pháp khác nhau để
giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời
Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của Marketing là do yêu
cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách
buộc các nhà khoa học cũng nh các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận
Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới.
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trờng, là
cái chợ) đợc quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu
thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thơng của Nhật, Anh, Mỹ, Trung
Quốc...đã có những chủ trơng khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng
không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trơng này, các nhà kinh doanh thơng
nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lợng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều
hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức đợc là không có thị trờng, không có ngời tiêu
thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự

giàu sang. Giai cấp t sản coi trọng thị trờng, chú trọng nhiều hơn đến ngời tiêu
dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng
lĩnh vực, phạm vi, đối tợng và đợc ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát
triển của nền kinh tế và của thị trờng thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng
1
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
lại ở hoạt động làm thị trờng mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu
đa hàng ra thị trờng (tổ chức kênh lu thông). Với các biện pháp này thì các nhà
kinh doanh đã tạo ra đợc sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trờng và bán
hàng. Do vậy, hàng hoá đợc bán nhiều hơn, lợi nhuận thu đợc ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trớc chiến tranh thế giới lần
thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại, tức là đã có hàng hoá và
tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. ở giai đoạn này ngời ta gọi là Marketing
truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn
giới hạn hẹp trong phạm vi thơng mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời
sống xã hội. Và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thành
Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy
nghĩ, ý đồ từ trớc khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán
hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, t tởng, văn
hoá, thể thao, quốc phòng...
II.Các định nghĩa về Marketing và những t t ởng chủ đạo của Marketing:
1.Các định nghĩa về Marketing:
Marketing với t cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng đợc ứng dụng phát triển và
hoàn thiện. Năm 1905 tại trờng Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã
tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có
vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ
tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho
Marketing những danh từ thật mỹ miều Triết học kinh doanh mới, bí quyết tạo

nên thành công trong kinh doanh... Và Marketing đợc coi là một khoa học kinh
tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không
ngừng đợc bổ sung và phát triển, do đó nó đợc các tác giả, các nhà khoa học đa ra
các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
2
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế
giới:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu
hút khách hàng của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với hoạt động
với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa
chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động đợc coi nh phơng tiện
đẩy nhanh quá trình lu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi
sản phẩm đợc sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời
tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh đã dự kiến.
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng
thời gian và đúng địa điểm.
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh đợc biểu

hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trơng và phân phối những hàng hoá dịch vụ
nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm
năng.
- Định nghĩa của Peter Drucker nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của ngời
tiêu thụ.
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống
còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ
đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến
nay ngời ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa,
một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn
3
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực
tiễn.
2. Những t tởng chủ đạo của Marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lợc của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi
nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu đợc lợi
nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ.
Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều mà
doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trờng nh hiện nay. Ngời bán thì
nhiều, do đó chỉ bán cái thị trờng cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc.
Nhng muốn biết thị trờng và ngời tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị
trờng, tìm hiểu những nhu cầu của thị trờng, thị hiếu... Từ đó các doanh nghiệp
phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với
thị trờng.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền
với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự

phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung
thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ
một doanh nghiệp nào. Với những t tởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở
thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các
doanh nghiệp.
III.Vai trò và các chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không
muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, chấp nhận cạnh
tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu
của ngời tiêu dùng, sự phát triển nh vũ bão của khoa học và công nghệ thì các
doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay
cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay
quản lý Nhà nớc về kinh tế. Thị trờng là đối tợng và là căn cứ quan trọng của quản
lý vĩ mô. Thông qua thị trờng thì nhà nớc sẽ điều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ
làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trờng. Nó sẽ giúp cho
các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn
tìm hiểu thi trờng thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của Marketing.
4
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt các
chức năng của Marketing:
1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:
1.1.Chức năng chính trị, t t ởng:
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một thành quả
kinh tế có tính quyết định của họ... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏi
những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho rằng
Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng
chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành
một xã hội tiêu thụ một xã hội sung sớng... Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra
một không khí thân mật và tin tởng cho ngời tiêu dùng.

1.2. Chức năng kinh tế:
Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi
nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của
Marketing. Chức năng này đợc thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trờng và
Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp
phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trờng, từ đó dự đoán triển vọng của khách
hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích nh trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.
- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì ngời ta sẽ hạn chế bớt những dao
động không ổn định và tự phát của thị trờng. Qua đó ngời ta có thể cản phá những
khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp.
2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr ờng:
Mỗi ngời tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng
tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn ngời mua thì có thể phải mới hoặc
phải do đặc tính sử dụng của nó luôn đợc cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm
thì ngời tiêu dùng đòi hỏi về chất lợng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng
đợc nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội... Do đó đòi hỏi các
5
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm
của mình phù hợp với ngời tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ
thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết đợc thị
trờng cần gì, bán ở đâu, giá cả nh thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải
giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trờng để từ đó định hớng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất

vào mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng đã chọn và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của nhà tiêu dùng.
Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vợt đang gia tăng. Một
số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt đợc nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành
công trong lĩnh vực làm cầu vợt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng
của việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng.
2.2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất
sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng
hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là:
- Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng
nhất.
- Hớng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phơng
thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng
giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lu thông có
khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng
điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả
và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Nh một công Công ty đờng 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi
tập trung dân c sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở
những nơi dân c tha thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản
phẩm của công ty mới đạt đợc kết quả cao.
6
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đợc tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo
quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ
cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá:
khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp
những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính
sách giá cả có ảnh hởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện
đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phơng án giá khác nhau.
Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình.
2.4. Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tợng của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do
đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trơng, tuyên
truyền cho những cái u việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng
trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì
Marketing bao gồm các hoạt động:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục ngời tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn ở nơi
bán hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm ngời tiêu dùng, sách hớng dẫn sử
dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trờng một loại máy giặt
mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đờng
phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ đợc tặng 1 gói bột giặt và đợc bảo hành
trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt
động Marketing.
Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,
nội dung hấp dẫn... để làm cho ngời tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm

cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
IV. Các loại Marketing:
7
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung đợc nhấn mạnh
và có những nội dung đợc đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về
Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của
Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tớng của
Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm:
- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thơng
mại..
- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực
không sản xuất ra của cải vật chất nh: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2
nhóm này đều có thể thơng mại hoá đợc nên ta có thể vận dụng các chức năng, các
chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
2. Phân loại Marketing:
Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing
phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta
thấy đợc bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing.
2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp.
+ Marketing thơng mại.
+ Marketing dịch vụ.
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao,
xã hội...
2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:
- Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing ngành.

- Marketing khu vực.
- Marketing trong nớc.
- Marketing quốc tế.
2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:
- Marketing truyền thống.
- Marketing hiên đại.
8
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
3. Marketing Mix:
3.1. Khái niệm:
Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trơng. Nếu sự phối hợp
nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh sẽ thành
đạt. Cũng giống nh một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những
màu vẽ. Ngời hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu
tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên
thật hợp lý để kinh doanh có lãi.
3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:
Marketing Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh
nghiệp. Đó là sự linh hoạt trớc sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu
mới.
Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách
Marketing Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựa
vào chu kỳ sống sản phẩm để đa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu
tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng
vào chất lợng.
Ví nh một sản phẩm dầu gội mới đa ra thị trờng thì trớc tiên doanh nghiệp sẽ
chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thì chi

phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng
đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn.
Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy
móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một
thị trờng cụ thể.
Nh ở thị trờng Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền
Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những
chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trờng của mình. Do vậy
Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.
Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố
quyết định cơ cấu của nó là:
- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
9
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ.
- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào từng thị trờng cụ thể.
- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên.
10
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
V. Hệ thống thông tin Marketing:
1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
11
Mục tiêu của Marketing
-Sản phẩm là
-Doanh thu
-Lãi
-Thị trường nào?
-Tỷ trọng trên thị trư

ờng
Chiến lược Marketing
Sản phẩm
-Thích ứng?
-Thay đổi?
-Phát triển sản
phẩm mới?
-Mở rộng?
Giá cả
-Tổng chi phí?
-Chi phí giới
hạn?
-Hoàn vốn?
-Giá thành?
-Cạnh tranh?
Phân phối
-Kênh luồng?
-Chức năng?
-Chi phí?
-Địa điểm?
Xúc tiến bán
-Mục tiêu?
-Nhu cầu thông
tin?
-Nhu cầu xúc
tiến?
-Nhu cầu dịch
vụ sản phẩm?
Marketing - Mix
Sản phẩm

-Thành phần
-Cấu tạo
-Lợi ích
-Chức năng
-Sự phô diễn
-Bao gói
-Giao tiếp
Giá cả
-Cơ cấu giá cả
-Giới hạn thấp
-Giảm giá, trừ
tiền
-Chiết khấu
Phân phối
-Lựa chọn trực
tiếp
-Điều kiện bán
-Chức năng phân
phối
-Hỗ trợ bán
hàng
Xúc tiến bán
-Phác thảo nội
dung
-Chọn phương
tiện
-Hoạt động xúc
tiến bán hàng
-Hỗ trợ sản
phẩm

Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách
hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hớng
đến mọi ngời, theo dõi họ, trao đổi với họ, đa ra các câu hỏi cần thiết.
Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và
thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lợng cao
hơn. 3 lý do đó là:
- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phơng đến Marketing toàn quốc. Do
các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trờng lãnh thổ của mình nên những ngời
quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều đó đòi
hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing.
- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trởng kinh tế
nhanh và tơng đối ổn định, thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tăng theo, những ng-
ời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những ngời bán càng
khó tiên lợng, phán đoán đợc phản ứng của ngời muavới đặc trng khác nhau, hình
thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải hớng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thống thông tin
Marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh nghiệp
bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt
của hàng hoá song song với việc tăng cờng quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Do
vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của ngời tiêu dùng nh
thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đa ra của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu... Những thông tin nay bao gồm các thông
tin về quá khứ, hiện tại và tơng lai về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing.
2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:
Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục của
sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán dùng để thu thập,

phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần
thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức
thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp
Marketing.
3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:
12
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ:
ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ
thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên, tổng chi
phí, khối lợng vật t dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt... Ngày nay đang trong thời đại
vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thông tin trong một
thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:
Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những ngời lãnh đạo về các sự kiện diễn ra
trên thơng trờng. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên
ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các
nhà cung cấp, tổ chức tài chính... Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay thì
các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phơng pháp để có đợc những
thông tin bên ngoài một cách thờng xuyên, kịp thời và chính xác.
3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu
cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc công ty, là thu thập, phân tích và báo
cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai đoạn:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích thông tin đã thu thập đợc.
- Trình bày kết quả nghiên cứu.
3.4. Hệ thống phân tích thông tin:

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phơng pháp phân tích
hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing đợc thực hiện. Nó bao gồm:
- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử lý
thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn
nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của
chúng. Nhờ đó, ngời quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:
+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp.
13
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
+ Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp.
-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trịthông qua các quyết định Marketing tối u hơn. Nh mô hình hệ thống định giá,
mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá...
Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:
Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing
VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó có
chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hởng tới sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trờng để tìm ra sản phẩm mới,
tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ... để cuối cùng nhằm đạt đợc
mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức có hiệu quả các hoạt
động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp
xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối hợp bộ phận này với các
bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:

14
Hệ thống thông tin
H. t.báo
cáo nội
bộ
H.t.thu
thập thông
tin
Marketing
thường
xuyên bên
ngoài
Môi trường
Marketing
-Các thị trường
đối thủ cạnh
tranh.
-Các chính
sách Marketing
.
-Các nhân tố vĩ
mô môi trường.
Những người
quản lý
-Phân tích.
-Lên kế hoạch.
-Thực hiện.
-Kiểm tra quá
trình thực hiện.
H.t.nghiên

cứu
Marketing
H.t.phân tích
thông tin
Marketing
Bộ phận
Marketing
Trưởng
bộ phận
Nhân viên phụ tá
Các phân tích viên
Khách hàng
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên
đợc bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1 đầu
mối.
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ phận
Marketing nhng việc tiếp xúc với khách hàng đợc tách đều.
15
Trưởng
bộ phận
Bộ phận
Marketing
Nhân viên phụ tá
Các phân tích viên
Khách hàng
Các phân tích viên
Khách hàng
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các bộ

phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing.
Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể thiếu
và nó ảnh hởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp.
Đó là:
- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing.
- Nhân lực.
VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng:
Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng
hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng có
nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên
cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản
phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên những điểm
khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng:
- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đờng lối, chính sách xây
dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nớc. Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn
diễn ra nhng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi ích
quốc gia.
- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một
cách thờng xuyên và liên tục nhng có thể phân thành 2 giai đoạn:
+ Cha có và đã có đối tợng tranh thầu.
+ Đấu thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình
xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu.
16
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm vào
từng chủ đầu t cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ đợc sản xuất khi có ngời mua cụ
thể.

Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị
trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ
những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các
doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình.
Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm
ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà
phát triển cho doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động:
điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đờng..) kí kết
hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đa công
trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng
trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về
thời gian xây dựng, đảm bảo chất lợng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết.
Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hởng tích cực đén
các điều kiện thị trờng bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối
quan hệ với các chủ đầu t, cơ quan quản lý đầu t và xây dựng...
Chơng ii: thị trờng và thị trờng xây dựng.
I. Những vấn đề chung về thị tr ờng:
Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời
sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá đợc bán ở thị trờng nhng ta
không đợc hiểu thị trờng chỉ là cửa hàng, là cái chợ... mà ta phải hiểu đó là nơi tập
17
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
hợp những ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao
đổi. Do đó thị trờng là nơi chứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về
một loại hàng hoá nào đó. Thị trờng còn bao gồm các yếu tố không gian và thời
gian và thị btrờng là trung tâm của các hoạt động kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất
kinh doanh, tự vận động và phát triển nhng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ tr-
ơng, đờng lối, chính sách của Đảng và Nhà nớc. Muốn giành đợc vị thế nhất định

trong thị trờng thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng để từ
đó đa ra định hớng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm
hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trờng để từ đó thấy đợc những tác động của
nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trờng
cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Ngời mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào thị trờng
nhằm đạt đợc những mục đích, mụa tiêu đã định trớc. Ngời mua luôn mong muốn
mua đợc những hàng hoá có chất lợng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp
lý... Trong xây dựng cơ bản thì ngời mua là những chủ đầu t (mua công trình xây
dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc,
thiết bị...).
- Ngời bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ mà thị trờng có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán đợc nhiều
hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu đợc lợi nhuận. Hơn
nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trờng càng tốt.
Trong xây dựng cơ bản thì ngời bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà
cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...
- Vật bán: là những vật mà ngời bán có và ngời mua có nhu cầu tiêu dùng và
sử dụng.
- Môi trờng: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài
hệ thống thị trờng, nó có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi trao
đổidiễn ra trong hệ thống thị trờng.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trờng nh ở trên thì các doanh nghiệp
chính là những ngời mua (mua t liệu sản xuất) vừa là ngời bán (bán sản phẩm). Để
có thể hiểu đợc thị trờng, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thì vấn đề đặt ra
là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trờng.
1. Vai trò của thị trờng:
18
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản

lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu
dùng. Thị trờng nằm trong khâu lu thông. Nh vậy thị trờng là một khâu tất yếu và
không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trờng chỉ mấtđi khi sản xuất hàng
hoá không còn. Thị trờng là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng. Thị trờng
là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trờng là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì phải
có chí phí lu thông... Do đó thị trờng là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực
hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lu thônghàng hoá,
chính thị trờng sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trờng là nơi kết thúc quá
trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trờng sẽ quyết
định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất nh thế nào?... nh thế
thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, điều tra thị trờng để cho sản
phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị trờng.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn
ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trờng là môi trờng kinh doanh của
doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiện
những biện pháp điều tiết của Nhà nớc.
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để
các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trờng là tấm gơng để doanh nghiệp
nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình. Thị trờng
là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinh tế, thị trờng
có vai trò quan trọng, nó là đối tợng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá. Thị trờng
là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là nơi mà
Nhà nớc tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở.
2. Chức năng của thị trờng:
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội. Thị
trờng bao gồm 4 chức năng sau:
2.1. Chức năng thừa nhận:

Sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời sản xuất tiêu
dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá đợc bán ra cho ngời tiêu dùng thì
chính hành động mua bán này đã đợc thông qua chức năng thừa nhận của thị tr-
19
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
ờng. Thị trờng thừa nhận cũng chính là ngời mua chấp nhận, điều này có nghĩa là
về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản
thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị trờng
khi hàng hoá đợc bán.
Thị trờng thừa nhận: tổng khối lợng hàng hoá đa ra thị trờng, cơ cấu cung cầu,
quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của
hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và
giá trị xã hội...
Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trờng đợc thể hiện trên 2
mặt:
- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngời mua trên thị trờng (chấp nhận
sản phẩm của ngời bán).
- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán trên
thị trờng (mong muốn mua hàng của ngời mua).
Thị trờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản
xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên
thị trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình
mua bán trớc đó.
2.2. Chức năng thực hiện:
Sau khi hàng hoá đợc sản xuất ra trên thị trờng sẽ diễn ra những hoạt động
mua bán giữa khách hàng và ngời sản xuất. Do đó hoạt động mua bán là hoạt động
lớn nhất, bao trùm cả thị trờng. Hoạt động này đợc tiến hành giữa bên mua và bên
bán với đặc trng là sản phẩm phải đợc thực hiện theo ý đồ, mong muốn của bên
mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sản phẩm.
- Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá.

- Thị trờng thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá.
- Thị trờng thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá.
- Thị trờng thực hiện giá trị (thông qua giá cả).
- Thị trờng thực hiện việc trao đổi giá trị...
Do vậy, qua chức năng này của thị trờng thì các hàng hoá hình thành nên các
giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành
nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trờng.
2.3. Chức năng điều tiết:
20
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Thị trờng là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thị trờng
vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là cơ sở
quan trọng để chức năng điều tiết của thị trờng phát huy vai trò của mình. Chức
năng này thể hiện ở chỗ:
- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về
hàng hoá đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị tr-
ờng sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó.
- Thông qua dung lợng, nhu cầu thị trờng: điều này sẽ giúp cho các nhà sản
xuất biết đợc cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất...) để
có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trờng, cần phải sản xuất bao nhiêu? phân
phối ở đâu ? để phù hợp với dung lợng thị trờng đó.
- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trờng làm cho thị trờng
trở thành bàn tay vô hình điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất...
2.4.Chức năng thông tin:
Thị trờng có chức năng nh chiếc gơng có khả năng phản ánh nhiều mặt các
hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua hoạt động thị
trờng của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà ngời ta có thể đánh
giá đợc thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao. Đồng thời thị tr-
ờng còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá
cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ...

Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trờng đều đợc thể hiện trong mỗi hiện t-
ợng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trờng và bốn chức năng này có mối liên hệ mật
thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực
hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.
II. Thị tr ờng xây dựng:
Thị trờng xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả
xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (ngời bán sản
phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu t công trình (ngời mua sản
phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa ngời mua và ngời
bán.
Theo quan điểm của Marketing thì thị trờng xây dựng là tập hợp những khách
hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu t có nhu
21
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham
gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
1. Đặc điểm thị trờng xây dựng :
Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng là
hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị trờng
xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trờng hàng hoá khác. Song nó còn
nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thơng thảo kí kết hợp
đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu t...(do các sản phẩm xây
dựng đợc sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trờng xây dựng có một số đặc
điểm sau:
- Trên thị trờng xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp
xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với
các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định.
- Trên thị trờng xây dựng, ngời mua nói chung không thể chọn những sản
phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc,
giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng.

- Trên thị trờng xây dựng, chủ đầu t tự chọn ngời nhận thầu. Hợp đồng xây
dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựng chính
làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thơng lợng,
thoả thuận giữa một bên là chủ đầu t và một bên là các doanh nghiệp nhận thầu
xây dựng.
- Trên thị trờng xây dựng thì cạnh tranh có thể đợc coi là đặc điểm quan trọng
của thị trờng. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xây dựng
đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệp phải không
ngừng nâng cao chất lợng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến, những dây
chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai vấn đề có tác động tơng hỗ
cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lợng sản phẩm, các
sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.
-Trên thị trờng xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu t và các
đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng,
thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán.
Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trờng xây dựng thì Marketing xây
dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu t, các đối thủ
cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu t khi mua sản phẩm thì cha đợc nhìn thấy sản
22
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết
phục chủ đầu t thấy đợc rằng giá cả mà nhà thầu đa ra là hợp lý, biện pháp thi
công đảm bảo chất lợng và đúng thời gian qui định, u điểm của nhà thầu hơn so
với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lợng một số công trình đã thi
công, đội ngũ công nhân lành nghề...). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây
dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phơng thức thanh quyết toán bàn giao công trình
sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất.
2. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:
Thị trờng hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của
sản xuất kinh doanh hàng hoá, lu thông tiền tệ. Nó đợc hiểu một cách rộng rãi mà

tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi mà
thông qua đó các quyết định của ngời tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ đợc biết
đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệp xây
dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trờng nhất định, bao gồm: các yếu
tố môi trờng vĩ mô và các yếu tố của môi trờng vi mô.
2.1. Các yếu tố môi tr ờng vĩ mô:
2.1.1. Môi trờng công nghệ:
Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và công
nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa học công
nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của thông tin...
Đây sẽ là các yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây dựng, đôi khi
còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp
xây dựng phải luôn chú ý đầu t, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lợng
công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trờng. Đây cũng là yếu tố
quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp.
2.1.2. Môi trờng kinh tế:
Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm có
ảnh hởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trờng kinh tế mà phát triển, ổn định làm cho
nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hởng rất lớn đến việc đáp
ứng của các doanh nghiệp xây dựng.
2.1.3. Môi trờng xã hội:
Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất
nớc sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
xây dựng. Theo đó nhu cầu về chất lợng và thẩm mỹ của công trình xây dựng,
23
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
phong tục tập quán... cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn tìm cách
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải biết
các quy định, thể chế của nhà nớc cho phép doanh nghiệp hoạt động.
2.1.4. Môi trờng sinh thái:

Do sản xuất thi công xây lắp đợc tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu ảnh
hởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tợng thuỷ văn... tại nơi xây
dựng. Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những tác động
tiêu cực đến môi trờng sinh thái, điều này sẽ ảnh hởng đến chi phí xây dựng và
hiệu quả sản xuất kinh doanh.
2.2. Các yếu tố môi tr ờng vi mô:
Môi trờng vi mô là các yếu tố môi trờng chỉ tác động tới từng doanh nghiệp
xây dựng riêng biệt, bao gồm:
2.2.1. Các chủ đầu t:
Các chủ đầu t là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ
quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi
tham gia thị trờng thì các chủ đầu t đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng
thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công
trình đã hoàn thành. Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt đợc các
yêu cầu về chất lợng, giá cả, kết cấu công trình...
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng xây dựng, đấu thầu và thắng
thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để thắng
thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lợc đấu thầu
đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan
trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thơng thảo hợp đồng xây dựng có thể đợc
xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựng trong
môi trờng cạnh tranh.
2.2.2. Các tổ chức cung ứng vật t, máy móc xây dựng:
Các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng,
cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng... Đồng thời sự
biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hởng đến chi
phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệp cần
phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật t máy móc cho doanh nghiệp, giá cả
ra sao? Từ đó lựa chọn đợc phơng án có chi phí xây dựng thấp nhất nhng vẫn đảm
bảo chất lợng.

24
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Những trục trặc trong việc cung ứng vật t, máy móc thiết bị xây dựng có thể
dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là do
không có vật t máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lợng vật
liệu không đảm bảo...
2.2.3. Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:
Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lợng vốn khá lớn để bù đắp cho
nó, nhng chủ đầu t chỉ có thể đáp ứng trớc một phần tiền vốn để xây dựng, điều
này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau đó bàn
giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu t. Do đó các doanh nghiệp xây
dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏ doanh
nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính. Sự trục trặc về
tài chính thờng đa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xây dựng.
2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị tr-
ờng, kể cả trong và ngoài nớc. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trờng cạnh
tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu t sẽ lựa
chọn đợc doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹ
thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhà thầu sẽ luôn
phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi công, về chất lợng
lên hàng đầu, khác với thời gian trớc đây là đặt yếu tố giá cả lên hàng đầu (tình
trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau).
2.2.5. Những ngời lao động xây dựng:
Yếu tố con ngời luôn luôn là vấn đề có ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh. Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sản xuất
chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lợng công trình. Còn với đội ngũ
công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ là những
nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lợng, thời gian xây dựng kéo dài, tăng giá
thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngoài ra còn có các cơ quan t vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng... là các
yếu tố của môi trờngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động.
Sơ đồ mô tả môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
25
A
C
B
E
D
G
F
Doanh nghiệp
xây dựng
-Môi trường công nghệ
-Môi trường kinh tế
-Môi trường xã hội
-Môi trường sinh thái
A: Nhà nước
B: Các cơ quan tư vấn khảo sát..
C: Các chủ đầu tư...
D: Các tổ chức cung ứng vật tư.
E: Các tổ chức cung cấp tiền...
F: Người lao động...
G: Các đối thủ cạnh tranh...