425 Thực trạng và giải pháp trong việc thực hiện chiến lược Marketing tại Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu
mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo qua điểm
Marketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với
nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa…. sự bất ổn định trong hệ thống
kênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa,
được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên cua công ty đã tạo
điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của công ty
Ngọc Hoa. Sau một thời gian thực tập tại công ty Ngọc Hoa em nhận thấy
rằng: trên thị trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp,
các sản phẩm băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà
cung cấp này. Mặc dù hiện nay công ty Ngọc Hoa đang là nhà cung cấp các
sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này
của công ty Ngọc Hoa không phải là do hệ thống kênh phân phối của công ty
Ngọc Hoa đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân
nó cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng như
trong các hoạt động quản lý kênh…
Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp
Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
TNHH và Thương mại Ngọc Hoa" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của
mình.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ rất tận tình từ phía công ty
NgọcHoa đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể thu thập các số liệu tư
liệu phục vụ cho bài viết của mình.

Em cũng xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Doãn Hoàng Minh đã dìu
dắt em trong suốt quãng thời gian qua và đã có rất nhiều ý kiến đóng góp để
em có thể hoàn thành tốt nhất bài viết của mình.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Tuấn
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH VÀ TM NGỌC HOA
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
1.1.1. Giai đoạn trước năm 1999.
Tồn tại dưới hình thức kinh doanh cá thể, qui mô nhỏ, lẻ với nghề
truyền thống của gia đình như: in ấn và sản xuất gia công các sản phẩm
decan, băng keo … Trong thời gian này, Ngọc Hoa chủ yếu sản xuất theo các
đơn đặt hàng cho các cửa hàng nhỏ lẻ… và nhìn chung cũng như những
ngành nghề truyền thống khác Ngọc Hoa cũng gặp rất nhiều khó khăn trong
việc tìm kiếm khách hàng, bị động trong khâu sản xuất…
1.1.2. Giai đoạn 1999- 2004.
Trước tình hình đó, trong những nỗ lực tìm lối thoát cho mình, Ngọc
Hoa đã quyết định thay đổi về hình thức cũng như qui mô kinh mô kinh
doanh.. và đến giữa năm 1999 Ngọc Hoa tiến hành thành lập công ty TNHH
một thành viên.
Tên gọi đầy đủ: Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa.
Trụ sở chính: 98 Cầu Gỗ, Hàng Bạc, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 04.8250915
Fax: 04.9322844
Email:
Giai đoạn này Ngọc Hoa cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấp
băng keo và decan hàng đầu trong Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cung
cấp băng keo ở Trung Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp 1 của

họ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan.
Nhìn chung ở giai đoạn này, Ngọc Hoa không chú trọng vào khâu sản
xuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấp
khác ở trong và ngoài nước.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3. Giai đoạn 2004- 2007.
Đây là giai đoạn mà Ngọc Hoa đã có những bước tiến mạnh mẽ cả về
doanh thu cũng như qui mô kinh doanh. Giai đoạn này, Ngọc Hoa đã xây
dựng được hệ thống kênh phân phối rộng rãi tại khu vực thị trường Hà Nội
cũng như tại các khu vực thị trường khác.
Trong giai đoạn này, Ngọc Hoa đã có những quyết định quan trọng
mang tầm chiến lược và định hướng phát triển cho công ty trong thời gian tới
như:
 Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua các máy
móc thiết bị, thuê và đào tạo công nhân… để tiến hành tự sản xuất sản
phẩm.
 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy manh các hoạt động xúc tiên
bán cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu cho băng keo Ngọc
Hoa.
1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty.
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.


2.1.1.1. Ban giám đốc
Bao gồm giám đốc và một phó giám đốc . Đây là những người đại diện
pháp nhân của công ty và có quyền điều hành cao nhất của công ty. Trong đó:
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Ban Giám
Đốc

Phòng
kinh
doanh
Phòng kế
toán
Xưởng
sản xuất
Phòng
nhân sự
Kho hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
 Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất của công ty, quản lý
toàn bộ mọi hoạt động diễn ra trong công ty, là người thay mặt công ty
trong việc kí kết các hợp đồng với các đối tác khác, cũng như là người
chịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt động
của công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật. Giám
đốc là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyết
định mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện.
 Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo chuyên môn
của mình, là người trực tiếp đôn đốc và giám sát các hoạt động của các
phòng ban cũng như là người thay mặt giám đốc quản lý và chỉ đạo các
hoạt động cho các phòng ban trong công ty khi giám đốc đi vắng.
1.2.1.2 Phòng nhân sự.
Nhiệm vụ chính của phòng nhân sự là quản lý và giám sát mọi hoạt
động của các thành viên trong công ty trong việc thực hiện công việc cũng
như viêc thực hiện nội quy cũng như các quy định khác của công ty về việc
thực hiện công việc đối với các nhân viên trong công ty.
Phòng nhân sự còn có một nhiệm vụ quan trọng khác là tuyển mộ và
tuyển dụng nhân viên và nhân công cho công ty theo chỉ thị của ban giám
đốc.

1.2.1.3 Phòng kế toán.
Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loại
chứng từ khác của công ty. Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính,
cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý và
hiệu của theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc.
Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niên
độ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhà
nước.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc về
tình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giám
đốc.
1.2.1.4 Kho hàng.
Bao gồm các nhân viên làm việc trong kho và các nhân viên thuộc đội
vận chuyển. Người quản lý kho hàng là thủ kho, đây là người trực tiếp quản
lý mọi hoạt động diễn ra trong kho, kiểm tra sản phẩm trước khi nhập kho
cũng như trước khi xuất kho. Các nhân viên thuộc kho hàng còn có trách
nhiệm bảo quản hàng hóa trong kho cả về chất lượng và số lượng, các nhân
viên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới các địa
điểm giao nhận hàng theo đúng yêu cầu.
1.2.1.5. Xưởng sản xuất.
Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty.
Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng. Quản đốc là
người trưc tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau đó về trực tiếp chỉ
đạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra.
1.2.1.6 Phòng kinh doanh.
Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với khách
hàng. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàng
cũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thị

trường. Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc với
khách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng. Phòng
kinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt công ty chăm sóc khách
hàng.
Ngoài ra các nhân viên trong phòng kinh doanh còn có nhiệm vu thu
thập các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ
tìm kiếm và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Tất cả mọi hoạt động của phòng kinh doanh và kết quả của các hoạt
động này đều dược trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốc
hoặc phó giám đốc vào các ngày cuối cùng trong tuần.
1.3. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty.
Do xuất phát điểm của công ty Ngọc Hoa dựa trên nền tảng của một gia
đình, các thành viên chủ chốt trong công ty đều là người có quan hệ họ hàng
với nhau. Vì vậy một không khí gia đình được bao trùm lên toàn bộ công ty.
Giữa các phòng ban trong công ty có một mối quan hệ gần gũi và hỗ trợ nhau
trong việc thực hiện công việc, kể cả những việc không liên quan đến chuyên
môn của mình và điều này được thể hiện rõ nét trong cách bố trí các phòng
ban cũng như tác phong làm việc của các thành viên trong công ty. Đây vừa là
ưu điểm vừa là nhược điểm trong mối quan hệ giữa các phòng ban và giữa
các thành viên trong công ty Ngọc Hoa.
 Ưu điểm: Không khí gia đình sẽ làm cho các thành viên trong công ty
có cảm giác an toàn và thoải mái trong quá trình làm việc. Sự hỗ trợ
nhau trong quá trình thực hiện công việc sẽ làm cho các thành viên
trong công ty dễ dàng hòa nhập với nhau, hiểu biết nhau nhiều hơn, và
điều này rất có ý nghĩa đối với việc phối hợp thực hiện các công việc
của công ty sau này.
 Nhược điểm: Mối quan hệ này nếu không được quản lý chặt chẽ nó sẽ

làm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộ
phận cũng như của các thành viên trong công ty. Một không khí đầm
ấm quá mức, sự hỗ trợ công việc ngoài chuyên môn quá nhiều sẽ tạo ra
sự cả nể, thói ỉ lại trong công việc, sự suy giảm về chuyên môn của các
bộ phận chứ năng….và trong một chừng mực nào đó nó tạo ra một
khung cảnh làm việc hỗn độn và không chuyên nghiệp…và nhìn chung
mối quan hệ giữa các bộ phận và giữa các thành viên trong công ty
Ngọc Hoa đang diễn biến theo xu hướng này. Với tình trạng này, Ngọc
Hoa sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện phân công công việc cho các
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
phòng ban cũng như cho các thành viên trong công ty, ảnh hưởng xấu
đến việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, và điều này
sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc thực hiện cấc mục tiêu
của doanh nghiệp trong dài hạn.
1.4. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.
1.4.1. Con người.
Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếm
tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người.
Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyển
dụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các lao
động đó sẽ làm. Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so với
mật độ công việc, và đa số là được đào tạo ở các trường trung cấp, số người
có trình độ đại học là rất ít, có một số người được tuyển dụng vào làm ở các
vị trí không đúng với chuyên môn của mình. Các nhân viên thuộc phòng kinh
doanh, nhân viên thị trường chưa được đào tạo một cách bài bản chuyên
nghiệp, cách làm việc của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân, khả
năng làm việc nhóm chưa cao, tư duy marketing con nhiều hạn chế.
1.4.2. Hệ thống cơ sở vật chất.
1.4.2.1. Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban.

Nhìn chung Ngọc Hoa đã có những sự đầu tư nhất định về trang thiết
bị làm việc cho các phòng ban, từ hệ thống máy tính văn phòng, bàn ghế, điện
thoại, máy in, fax… hệ thống máy tính được nối mạng với nhau. Mỗi nhân
viên hành chính tại các phòng ban đều được trang riêng một bộ để làm việc.
Tuy nhiên hệ thống trang thiết bị này đã có dấu hiệu xuống cấp, công tác bảo
dưỡng chưa được chú trọng, mặt khác cách bố trí hệ thống trang thiết bị này
còn lộn xộn. Bộ phận kho hàng chưa được công ty đầu tư một cách chu đáo,
mọi công việc đều phải làm thủ công điều này làm cho thủ kho và các nhân
viên trong kho gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý và bảo quản hàng
hóa.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
1.4.2.2. Cơ sở vật chất được trang bị phục vụ cho khâu sản xuất.
Khâu sản xuất được công ty tập trung mạnh mẽ nhất trong một vài năm
trở lại đây. Để phực vụ cho khâu sản xuất công ty đã mở thêm một xưởng sản
xuất có diện tích vào khoảng 320m2( kể cả kho chứa hàng). Trong xưởng
được nắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5
máy chuyên dụng loại nhỏ…. Ngoài ra công ty còn có một đội ngũ công nhân
được đào tạo bài bản và lành nghề làm việc trong xưởng sản xuất.
1.4.3. Khả năng tài chính của công ty.
Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu, đây không
phải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Ngọc Hoa hiện nay, tuy
nhiên Ngọc Hoa có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳng hạn như
Ngân hàng TMCP Quân Đội.
1.5. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.5.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh và
thương mại các sản phẩm Băng keo và Decan. Hiện nay công một mặt nhập
các sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho các

nhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Ngọc Hoa như là
một trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo và
decan. Mặt khác Ngọc Hoa đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sản
phẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thông
qua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty.
1.5.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Ngọc Hoa
cũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động của
công ty:
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
 Ngọc Hoa phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thị
trường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decan
tại khu vực thị trường Miền Bắc.
 Thị trưòng của băng keo và decan của Ngọc Hoa phải được mở rộng
hơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc. Nhiệm vụ chủ yếu mà Ngọc Hoa
phải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh
phân phối của công ty
 Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanh
nghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo và
decan cho đoạn thi trường này.
1.6.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây.
1.6.1. Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm.
Sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
doanh
thu
Doanh
thu
%
tăng giảm

doanh
thu
%
tăng giảm
Băng keo trong đục 946 1255 32.66 1415.8 49.66
Băng keo Simili 856 980.67 14.56 1158 35.28
Băng dính giấy 760 875.96 15.26 865.16 13.84
Băng dính hai mặt 876 889 1.48 912 4.11
Băng keo cách điện 560 760 35.71 972.08 73.59
Băng keo mút xốp 1200 1118.5 -6.79 1002.8 -16.43
Decan 800 976.08 22.01 1256.7 57.09
Tổng doanh thu 6895 7863 9782
Bảng 1. Bảng doanh thu của các nhóm sản phẩm chủ yếu từ năm 2004 đến
năm 2006
Căn cứ vào số liệu trên ta có thể thấy tổng doanh thu của Ngọc Hoa ở
các năm 2005 và 2006 đều tăng so với năm 2004. Nếu như doanh thu năm
2004 là 6895 triệu đồng thì năm 2005 doanh thu của công ty đạt 7863 triệu
đồng và năm 2006 là 9782 triệu đồng, tốc độ tăng tương ứng là 14.039% và
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
41.87%. Đây là một con số thật ấn tượng, thật khả quan về tình hình kinh
doanh của cong ty Ngọc Hoa. Tuy nhiên để có thể hiểu kĩ hơn ta sẽ xem mức
độ đóng góp của các nhóm sản phẩm vào tốc độ tăng trưởng này.
Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2004 là 946 triệu
đồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 1255
triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2005. Doanh thu năm 2006 là
1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2004 là 856 triệu
đồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2004. doanh thu năm 2005 là 980.67
chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 1158.02

triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2004 là 760 triệu
đồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là
875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm
2006 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2004 là 876 triệu
đồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 889
triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là
912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2004 là 560 triệu
đồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 760
triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là
972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2004 là 1200 triệu
đồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2004, doanh thu năm 2005 là 1118.5
triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là
1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2006.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
1.6.2.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm.
Chỉ tiêu
Đơn vị
tính
Năm
2004
Năm 2005 Năm 2006
Thành
tiền
Thành
tiền

% tăng
giảm
Thành
tiền
% tăng
giảm
Doanh thu Triệu đ 6895 7863 14.03 9782 41.87
Chi phí Triệu đ 5516 6290 14.03 8999 63.15
Lợi nhuận Triệu đ 1379 1573 14.03 782.6 -43.3

Bảng 2. Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận từ năm 2004 đến 2006
Nhìn vào số liệu trên ta có thể thấy doanh thu và chi phí của doanh
nghiệp đều tăng lên qua các năm, trong khi đó lợi nhuận của doanh nghiệp
tăng vào năm 2005 nhưng lại giảm mạnh vào năm 2006. Tuy nhiên điều này
không phản ánh sự đi xuống của Ngọc Hoa, nguyên nhân của hiện tượng này
la do trong năm 2006 Ngọc Hoa đã tập trung đầu tư vào khu xưởng sản xuất,
và hệ thống phân phối sản phẩm và điêu này đã dẫn đến việc chi phí tăng(do
đầu tư) doanh thu tăng( hiệu quả trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm) mức
lợi nhuận giảm là do tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của doanh
thu.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH VÀ TM NGỌC HOA
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc
Hoa
2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
2.1.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối

nói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Sự biến động
của môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra những
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điều
này đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạt
động kênh của công ty Ngọc Hoa.
Hiện nay công ty Ngọc Hoa đang tập trung khai thác hai đoạn thị
trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Sự
biến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức
thu nhập khả năng thanh toán, tâm lý…. và nó sẽ gây ảnh hưởng đến các
thành viên khác trong kênh.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được những
thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất và
ổn định nhất trên thế giới. Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gần
đây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập tăng đã tạo ra
những tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Ngọc Hoa.
Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một thách
thức lớn đối với Công ty Ngọc Hoa. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối
thủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty
Ngọc Hoa, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty Ngọc
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Hoa trên thị trường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đối
thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế.
Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương của
Nhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêu
cực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của công
ty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làm
giảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty. Cũng như
làm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trình
phân phối các sản phẩm băng keo của công ty.

Nói tóm lại môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát
triển của Công ty Ngọc Hoa, nó tác động đến các thành viên trong hệ thống
kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa theo các chiều hướng khác nhau. Vì
vậy Công ty Ngọc Hoa cần phải thường xuyên theo dõi những biến động ở
môi trường này để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với
những biến động đó nhằm bảo vệ quyền lợi của công ty và của các thành viên
trong kênh và tránh được những rủi ro do những biến động ở môi trường này
gây ra.
2.1.1.2. Môi trường cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam nói chung, thị trường băng
keo miền Bắc nói riêng thì chưa có một nhà cung cấp nào xây dựng được
thương hiệu cho sản phẩm của mình, sản phẩm của các nhà cung cấp khác
nhau là tương đối giống nhau, người tiêu dùng không có khả năng phân biệt
sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau… Điều này không có nghĩa là môi
trường cạnh tranh không phức tạp, mà ngược lại đây là một môi trường hết
sức phức tạp, luôn tiềm ẩn những nguy cơ, những thách thức cho sự tồn tạI và
phát triển của công ty Ngọc Hoa. Hiện tại trên thị trường băng keo, sự cạnh
tranh chủ yếu diễn ra giữa các nhà cung cấp băng keo trên thị trường, các lực
lượng cạnh tranh khác có nhưng không đáng kể. Hiện tại Công ty Ngọc Hoa
vẫn là nhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Bắc, tuy nhiên vị trí này trên thị trường của Công ty Ngọc Hoa đã và đang bị
các nhà cung cấp khác cạnh tranh rất quyết liệt. Những đối thủ cạnh tranh này
đều là những đối thủ lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan, Trung
Quốc…. và rất có thể trong thời gian tới các nhà cung cấp các sản phẩm băng
keo Thái Lan, Indonesia… sẽ góp mặt trên thị trường băng keo Việt Nam.
Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế
giới đã làm cho Công ty Ngọc Hoa đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh,
áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường.

Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậy
để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, các nhà cung cấp cần phảI thiết
lập một mạng lướI tiêu thụ sản phẩm rộng rãi, đảm bảo độ bao phủ thị trường
cho các sản phẩm băng keo của mình. Như vậy có thể thấy sự cạnh tranh giữa
các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo trên thị trường băng keo hiện nay
thực chất là cạnh tranh về mạng lướI tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp
này. Sự có mặt của sản phẩm của các đốI thủ cạnh tranh của công ty Ngọc
Hoa trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phân phốI, tiêu thụ
sản phẩm của các thành viên trong kênh của công ty Ngọc Hoa trên các khu
vực thị trường. Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác động rất lớn đến các
thành viên trong kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa. Hiện nay vớI sự
vươn lên mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh đã và đang gây áp lực mạnh về
phía công ty Ngọc Hoa, các thành viên trong kênh của công ty trong việc
giành giật thị trường, khách hang. Để có thể đứng vững trên thị trường trước
những sức ép mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh, nó đòi hỏI công ty Ngọc
Hoa phảI có những cách thức quản lí kênh, các hoạt động hỗ trợ các thành
viên trong kênh nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh, tạo lợI thế cạnh tranh
cho quá trình phân phốI và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
2.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hoá xã hộI là một nhân tố không thể bỏ qua khi xem
xét sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tớI hệ thống kênh phân phốI sản
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm của công ty Ngọc Hoa. Môi trường văn hoá xã hộI đã ảnh hưởng rất lớn
đến cấu trúc kênh cũng như ảnh hưởng tớI các hoạt động quản lí kênh của
công ty Ngọc Hoa.
Tại khu vực thị trường Hà NộI, đây là một trong ba trung tâm kinh tế
lớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh đều
rất phát triển. Tuy nhiên thời xưa, thị trường Hà Nội đã được phân ra thành
từng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trung tâm trao đổi, mua bán một loại

hàng hóa nào đấy. Mặc dù đã có nhiều biến động theo thời gian, hiện nay tại
Hà Nội vẫn tồn tại những khu phố chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số
hàng nhất định. Đối với các sản phẩm băng keo tại khu vực thị trường Hà Nội
trước khi đưa ra thị trường hầu như đều phải được trung chuyển qua thị
trường trung tâm (phố Hàng Bông) và tại đây các sản phẩm băng keo của các
nhà cung cấp khác nhau được đồng hóa lẫn nhau trước khi nó được đưa về
các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường Hà Nội. Tại khu vực thị
trường này, các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm hoạt động tương đối
độc lập với Công ty Ngọc Hoa (kể vớI các công ty khác), không chịu sự ràng
buộc của Công ty Ngọc Hoa, ngược lại họ còn có thể gây được sức ép về phía
công ty Ngọc Hoa. Do đó mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng công ty Ngọc
Hoa hiện nay vẫn không thể kiểm soát được các hoạt động của mạng lướI
phân phốI và tiêu thụ sản phẩm tạI khu vực thị trường này.
Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội: kinh tế kém phát triển hơn, dân
cư được phân bố trên diện rộng tại mỗi khu vực dân cư thì lại có rất nhiều các
cửa hàng nhỏ (quán) kinh doanh nhỏ lẻ với lượng rất ít. Để có thể đưa sản
phẩm băng keo của mình tới người tiêu dùng tại khu vực thị trường này công
ty Ngọc Hoa phải thông qua một đại lý tỉnh từ đó các sản phẩm băng keo
được đưa tới các đại lý nhỏ hơn và chuyển tới các cửa hàng (quán) tại mỗi
khu vực dân cư. Do đó hệ thống kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa tại
khu vực thị trường này có cấu trúc hết sức phức tạp và Công ty Ngọc Hoa hầu
như không thể quản lý được tất cả các thành viên nằm trong hệ thống kênh
của mình. Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ trực tiếp quản lý các đại lý tỉnh, các
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
thành viên khác trong kênh sẽ do các đạI lí tỉnh trực tiếp quản lí (trong khu
vực thị trường của mình). Mặc dù hiện nay hệ thống kênh này của công ty
Ngọc Hoa hoạt động tương đối tốt, tuy nhiên việc không quản lý được các
hoạt động diễn ra trong kênh đã và đang làm cho thị phần của công ty trên thị
trường băng keo bị suy giảm trước những sức ép ngày một lớn từ phía các đối

thủ cạnh tranh của công ty.
2.1.1.3. Môi trường pháp luật.
Đây là yếu tố môi trường rất phức tạp. Có rất nhiều điều luật, các quy
định được đưa ra nhằm điều chỉnh và quản lí các hành vi kinh doanh trên thị
trường. Sự thay đổI của môi trường pháp luật sẽ tác động mạnh đến các hoạt
động sản xuất, kinh doanh cũng như các hoạt động phân phốI và tiêu thụ sản
phẩm của công ty Ngọc Hoa. VớI việc công ty Ngọc Hoa phảI nhập khẩu các
nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung ứng nước ngoài, những thay đổI của các
chính sách xuất nhập khẩu sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chi phí
sản xuất của công ty, điều này sẽ tạo ra áp lực tăng giá cho các sản phẩm băng
keo của công ty, do đó nó sẽ giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm của
công ty so vớI các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm băng keo, nhà nước
ta chưa có bất kì quy định nào điều luật nào để bảo vệ quyền lợI của các nhà
sản xuất đã tạo ra một cảnh hỗn loạn trên thị trường băng keo. Hiện tượng các
nhà sản xuất làm nhái hàng của nhau là phổ biến và điều này đã ảnh hưởng
nghiêm trọng tớI các nỗ lực của công ty Ngọc Hoa trong quá trình xây dựng
thương hiệu, tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí của ngườI tiêu
dùng.
2.1.2. Mục tiêu của công ty Ngọc Hoa
Trong dài hạn, công ty Ngọc Hoa đang hướng mọi hoạt động của mình
vào việc thực hiện các mục tiêu sau:
Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị
trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền
Bắc.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra
thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc.
Thứ ba, xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung

cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này.
Nhìn chung các mục tiêu của công ty đều có những ảnh hưởng rất lớn
đến hệ thống kênh phân phối của công ty, ảnh hưởng đến quá trình quản lý,
cách thức tổ chức các hoạt động diễn ra trong kênh, ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh của công ty.
Với mục tiêu thứ nhất: “Củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty
trên thị trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo
miền Bắc”. Để làm được điều này, nó đòi hỏi công ty phải tổ chức và hoàn
thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty, từ cách quản lý
các thành viên trong kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các biện pháp
hỗ trợ các thành viên trong kênh, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường của
hệ thống kênh, nâng cao tính cạnh tranh cho hệ thống kênh của công ty so với
hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh…
Với mục tiêu thứ hai: "Mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo
của công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc". Điều này
đồng nghĩa với việc công ty Ngọc Hoa phải tiến hành mở rộng hệ thống kênh
phân phối hiện tại của công ty: gia tăng về số lượng các đại lý tỉnh, các đại lý
bán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công ty
Ngọc Hoa trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lực
về phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh.
Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở
thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này".
Thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược và rất tiềm năng,
công ty Ngọc Hoa là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo đầu tiên tại miền
Bắc xâm nhập vào đoạn thị trường này. Để có thể xâm nhập và xâm nhập
thành công vào đoạn thị trường này, công ty cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng về
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
đoạn thị trường này( quy mô thị trường, sự phân bố của các khách hàng này
trên thị trường ), để từ đó có thể thiết kế một hệ thống kênh phân phối phù

hợp để phục vụ các khách hàng tổ chức này.
2.2. Mục tiêu của hệ thống kênh
Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Ngọc Hoa đặt ra cho hệ thống kênh
phân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lược
phát triển dài hạn của công ty. Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thống
kênh của công ty bao gồm:
• Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công ty
sẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010.
• Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khả
năng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trì
vị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng
60%.
• Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạt
động có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như:
thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạt
động diễn ra trong kênh và phải liên tục cập nhật về cho công ty theo đúng
định kỳ.
2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường
Hà Nội
2.3.1.1. Kênh trực tiếp
Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Công ty TNHH và
TM Ngọc Hoa
Khách hàng
tổ chức
Chuyên đề tốt nghiệp
Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng là

tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội. Thị trường khách hàng tổ chức được
đánh giá là đoạn thị trường chiến lược, có vai trò quan trọng đối với sự phát
triển của công ty sau này. Mặt khác khu vực Hà Nội có số lượng khách hàng
tổ chức là rất lớn (tính đến hết năm 2006, Hà Nội có khoảng 10 nghìn doanh
nghiệp lớn và nhỏ đang hoạt động) và không ngừng tăng lên. Đặc điểm khách
hàng này là thường mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên, đây là đoạn
thị trường được dự đoán là sẽ có rất nhiều các nhà cung cấp các sản phẩm
băng keo tham gia và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp này sẽ rất quyết
liệt. Đây có thể nói là một nguyên nhân quan trọng khiến công ty Ngọc Hoa
muốn tự mình phân phối các sản phẩm băng keo cho các đối tượng khách
hàng này.
Hiện tại công ty Ngọc Hoa mới chỉ tập trung vào khai thác khách hàng
tổ chức là những siêu thị lớn (Metro, Big C….) những công ty may mặc…
nhìn chung lượng khách hàng tổ chức của công ty là còn quá nhỏ so với quy
mô thị trường khách hàng tổ chức hiện tạI, và hiện tạI công ty Với mục tiêu
trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo hàng đầu tại khu vực thị
trường này thì việc Ngọc Hoa muốn trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách
hàng của mình là một điều rất tốt. Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nay
Ngọc Hoa chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạn
thị trường này. Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩm
băng keo Ngọc Hoa tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn của
công ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Ngọc Hoa không thể đáp ứng nổi
nếu như có nhiều đơn đặt hàng đến cùng một thời điểm.
Mặc dù ở trong khu vực thị trường Hà Nội, khách hàng tổ chức của
công ty không phải đều tập trung tại một địa điểm, mà nó có thể nằm ở nhiều
nơi tại khu vực Hà Nội, đây chính là một khó khăn cũng rất lớn cho công ty
Ngọc Hoa trong quá trình vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng…
Có thể nói với cấu trúc kênh này, công ty Ngọc Hoa khó có thể hoàn
thành được mục tiêu: trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất
tại đoạn thị trường khách hàng tổ chức .

2.3.1.2. Kênh truyền thống
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.2. Sơ đồ cấu trúc kênh truyền thống
Đây là mô hình kênh mà công ty đang sử dụng để đưa sản phẩm băng
keo của mình tới với khách hàng tiêu dùng cá nhân tại khu vực thị trường Hà
Nội. Theo cấu trúc kênh này thì sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa sẽ
được công ty chuyển đến thị trường trung tâm theo những đơn đặt hàng của
các đại lý bán buôn lớn tại thị trường trung tâm này. Sau đó các sản phẩm
băng keo này được chuyển cho các đại lý bán buôn, các đại lý bán lẻ của họ,
sau đó sản phẩm được đưa đến với khách hàng. Đây không phải là kênh phân
phối mà công ty Ngọc Hoa thiết kế mà đây là hệ thống phân phối tồn tại từ
trước và là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các cơ sở gia công các sản
phẩm băng keo trước đây ở khu vực Hà Nội. Công ty Ngọc Hoa đã sử dụng
hệ thống này như là một cách tốt nhất để đưa sản phẩm (và đưa với số lượng
lớn) ra thị trường.
Tuy nhiên trong hệ thống này thì các đại lý bán buôn tại thị trường
trung tâm hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, họ đóng vai trò là bạn
hàng lớn của công ty Ngọc Hoa hơn là một nhà phân phối sản phẩm cho Ngọc
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Công ty TNHH và
TM Ngọc Hoa
Thị trường trung tâm
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
Chuyên đề tốt nghiệp
Hoa. Tại thị trường trung tâm này không chỉ có các sản phẩm băng keo của
công ty Ngọc Hoa mà nó còn là nơi tiêu thụ hầu hết các sản phẩm băng keo
khác và tại đây không có sự phân biệt về sản phẩm băng keo của công ty

Ngọc Hoa với sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác. Mặt khác các
đại lý bán buôn, bán lẻ khác trong kênh là do các nhà bán buôn lớn ở thị
trường trung tâm trực tiếp tuyển chọn những thành viên này không hề biết
công ty Ngọc Hoa là công ty nào, sản xuất và kinh doanh cái gì…
Việc công ty Ngọc Hoa sử dụng hệ thống kênh này tại khu vực thị
trường Hà Nội có thể giúp công ty tiêu thụ được một lượng lớn các sản phẩm
băng keo của mình, nhưng ngược lại công ty Ngọc Hoa không thể quản lý
được các dòng chảy trong kênh, các dòng chảy trong kênh sẽ là những dòng
chảy tự do mà nguyên nhân chính nằm ở mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa
với các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh này, mức độ phụ thuộc của thị trường trong và
công ty Ngọc Hoa ở mức rất thấp, và nó sẽ càng thấp hơn khi ngày càng có
nhiều hơn các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia cung cấp các sản
phẩm băng keo cho thị trường trung tâm. Hay nói cách khác, nếu không có sự
thay đổi, công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào các đại lý bán
buôn tại thị trường trung tâm, tức là công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng tự động
hơn trong vấn đề đưa sản phẩm băng keo của mình ra thị trường, thậm chí
công ty Ngọc Hoa còn phải chịu sức ép rất mạnh từ phía thị trường trung tâm.
Vì mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn tại thị
trường trung tâm mang tính chất là đối tác làm ăn là chủ yếu, do đó mối quan
hệ này có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này cho
rằng quan hệ làm ăn này không mang lại nhiều lợi ích cho họ. Và điều đó có
nghĩa là cấu trúc kênh sẽ bị phá vỡ. Do đó, để có thể thực hiện thành công
những mục tiêu của mình công ty Ngọc Hoa cần phải có sự điều chỉnh và
hoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho thị trường tiêu thụ cá
nhân tại kh vực Hà Nội.
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Công ty TNHH và
TM Ngọc Hoa

Đại lý tỉnh
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cá nhân
Khách hàng
tổ chức
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội
Hiện tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội công ty Ngọc Hoa đang sử
dụng hệ thống kênh VM3 hợp đồng độc quyền kênh tiêu thụ tại thị trường
mỗi tỉnh công ty Ngọc Hoa sử dụng một đại lý tỉnh để phân phối các sản
phẩm băng keo về các khu vực thị trường khác nhau trong tỉnh đó. Đại lý tỉnh
sẽ là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa
tại tỉnh đó và nó được xác lập bởi hợp đồng được ký kết giữa công ty Ngọc
Hoa với các đại lý tỉnh. Theo đó các đại lý tỉnh sẽ là người phân phối độc
quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường ở
tỉnh mình. Đại lý tỉnh sẽ trực tiếp tuyển chọn các đại lý bán buôn, bán lẻ khác
trong tỉnh để tham gia phân phối sản phẩm ra thị trường, ngoài ra đại lý tỉnh
còn phải trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo của công ty cho các khách
hàng tổ chức nằm trong tỉnh của mình.
Với cấu trúc kênh như thế này cũng như cách thức tổ chức các hoạt
động diễn ra trong kênh tại các khu vực thị trường này, công ty Ngọc Hoa đã
giữ vai trò tương đối chủ động trong kênh. Mặt khác với cách bố trí như vậy
thì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùng
có lợi.
Việc công ty tao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trong

tỉnh của họ và không can thiệp vào quá trình lựa chọn các thành viên khác
trong kênh của đại lý tỉnh đã duy trì được khả năng độclập kinh doanh của các
đại lý tỉnh.
Hiện tại công ty Ngọc Hoa đang quản lý rất tốt kênh phân phối tại các
khu vực thị trường ngoài Hà Nội. Do đã kí kết các hợp đồng này buộc với các
đại lý tỉnh do đó công ty Ngọc Hoa không gặp khó khăn trong việc quản lý
các dòng chảy: dòng vật chất, dòng tiền tệ, dòng thông tin…
Không những thế các đại lý tỉnh còn giúp cho hệ thống phân phối sản
phẩm của công ty Ngọc Hoa vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường trong
tỉnh tạo được lợi thế cạnh tranh do mức độ bao phủ thị trường của hệ thống
kênh là rất tốt.
2.4. Các thành viên trong hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa
2.4.1. Sơ đồ các thành viên tham gia vào kênh
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Công ty TNHH
và TM Ngọc Hoa
Thị trường trung tâm
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Khách hàng
tiêu dùng cá nhân
Đại lý tỉnh
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Khách hàng
tiêu dùng cá nhân
Khách
hàng
tổ
chức

Khách hàng
tổ chức
Chuyên đề tốt nghiệp
2.4.2. Trung gian thương mại
2.4.2.1. Trung gian bán buôn
Tại khu vực thị trường Hà Nội trung gian bán buôn các sản phẩm băng
keo của công ty Ngọc Hoa là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa,
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại các sản
phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho những người bán lẻ hoặc cho những
người bán buôn khác.
Tại khu vực thị trường Hà Nội các trung gian bán buôn này đều tập
trung tại phố Hàng Bông và hình thành nên thị trường trung tâm. Đây cũng
chính là nơi trao đổi và mua bán các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực
thị trường Hà Nội là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp
khác trên khu vực thị trường Hà Nội.
Nhưng trung gian buôn bán này hoạt động rất độc lập với công ty Ngọc
Hoa, không chịu sự quản lý, kiểm soát của công ty Ngọc Hoa trong việc quản
lý, dự trữ và phân phối các sản phẩm băng kéo của công ty Ngọc Hoa thị
trường. Trong quá trình phân phối sản phẩm các trung gian bán buôn này tự
thiết kế, quản lý mạng lưới phân phối mà không cần đến ý kiến tham khảo của
công ty Ngọc Hoa. Các thành viên trong kênh ở các cấp độ thấp hơn đều
không có quan hệ gì với công ty. Tuy nhiên các trung gian bán buôn tại thị
trường trung tâm là những người rất am hiểu về thị trường băng keo và là
những người có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối các sản phẩm
băng keo.
• Tại các khu vực thị trường bán buôn: trung gian bán buôn các sản
phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các đại lý tỉnh. Đây chính là các đại
lý phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu
vực thị trường tỉnh đó. Các đại lý tỉnh này sẽ mua và sở hữu các sản phẩm
băng keo, họ dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn sau đó bán

Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B