529 Phân tích sự tác động của các giải pháp marketing đến khả năng cạnh tranh của Công ty dịch vụ thương mại - Traserco

Lời mở đầu
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nớc ta đã có những bớc tiến
quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng
với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thơng mại
Việt Nam Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà nớc ta đặc biệt
rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị tr-
ờng đặc biệt là thị trờng thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công nghệ
thấp chất lợng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng sẵn có
trên thị trờng. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đờng kinh doanh quốc
tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải không ngừng
tìm tòi, học hỏi, nắm bắt đợc những cơ hội của thị trờng.
Nhận thức đợc điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng để từ đó mà vận dụng
các chiến lợcMarketing xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và trong
số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim
ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nớc. Song vài năm gần đây do chịu
nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất khẩu của
Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, nh tầm quan trọng của hoạt động
Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Giầy
Thụy Khuê tôi đã chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê làm đề tài chuyên đề
thực tập tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận,
kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó chỉ
ra u điểm, nhợc điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất những
biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu ở Công ty.

1
Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thơng mại quốc
tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing xuất khẩu còn khá
mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên
tôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên
cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing xuất
khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phơng pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đã cố gắng
vận dụng phơng pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phơng pháp
tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu.
Với mục đích, giới hạn và phơng pháp nêu trên tôi chia luận văn thành ba
phần chính:
Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing xuất
khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.
Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất
khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
2
Phần I.
Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
xuất khẩu.
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hớng, nắm
bắt nhu cầu thị trờng nớc ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu
cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Nh vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong điều kiện
thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và Marketing nói chung

chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ không phải trên thị trờng nội địa
mà là ở thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh
vai trò quan trọng của Marketing trong những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt đợc các mục tiêu
của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể là
mua bán hay đầu t sản xuất... tại các thị trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn
nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế trong trờng hợp chỉ
áp dụng cho các sản phẩm đợc sản xuất trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thị trờng
nớc ngoài thì đó chính là Marketing xuất khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trờng
nớc ngoài với thị trờng nội địa và giữa thị trờng nớc ngoài với nhau, để đảm bảo
lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện đợc những chức
năng cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận
biết một cách nhanh chóng các biến động thị trờng và nếu có thể thì dự báo trớc
các biến động đó.
3
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng
thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trờng
kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về văn hoá trong quản lý
doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc mọi tr-
ờng hợp riêng biệt.
Thực hiện đợc những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.

II. Nội dung cơ bản của hoạt đọng Marketing XK.
Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trờng:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty xuất
khẩu khi họ tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này
giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các nội
dung:
+ Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng.
+ Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trờng mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định đợc quy luật biến động
cũng nh triển vọng của thị trờng đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đa ra những
quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất
khẩu của công ty trong thời gian tới.
4
* Nghiên cứu các yếu tố môi trờng ở nớc ngoài:
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc không phải nớc nhà
họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do môi trờng
cạnh tranh, đặc điểm của các thị trờng có sự khác biệt đối với thị trờng trong n-
ớc. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động Marketing sự hiện
diện của thị trờng của công ty với độ rộng, chiều sâu của các sản phẩm chào
bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu Marketing và quảng cáo cũng
có sự khác biệt với thị trờng trong nớc. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc
môi trờng nớc ngoài là vô cùng cần thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia

trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực
tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trờng nớc ngoài. Trong môi
trờng môi trờng kinh tế các công ty XNK tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công
nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của ngời tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu. Điều này ảnh hởng đến
tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nớc đó. Nó đ-
ợc biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu ngời, sự ổn định đồng tiền, khả
năng thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thơng mại giữa các
quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trờng quốc tế các nhân tố
đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập cũng có
5
ảnh hởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hởng tích cực là
tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hớng trao đổi. Bên cạnh đó
nó còn có thể đa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc gia thành
viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trờng
lớn hơn và đầu t, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc sử dụng nguồn lực
hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng tài chính quốc tế:
Môi trờng này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty XNK
nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với môi

trờng hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trờng ngoại hối là mối quan tâm
trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trong môi
trờng này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối đoái , thị trờng
vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: Các
kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro về tỷ giá hối
đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng luật pháp chính trị quốc tế:
Môi trờng luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt động
kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một quốc gia
ổn định về chính trị và ngợc lại. Nghiên cứu về môi trờng này thờng thông qua
các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế đợc chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thơng mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng t
nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thờng đợc áp dụng đối với các công ty trong nớc còn nhóm
thứ ba thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
6
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận đợc các quốc gia tuân thủ có ảnh hởng sâu
rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song phơng.
Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thơng mại song phơng với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nào
tồn tại nên các công ty thờng giới hạn trong các luật pháp của nớc nhà và nớc
chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật pháp

của các bên từ các quốc gia khác nhau nh thế nào: Loại luật nào đợc vận
dụng? và Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng văn hoá - xã hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận
đợc cho cả ngời tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các nhà
Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đa ra các quyết định
Marketing mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hởng đến quyết
định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phơng tiện của giao tiếp. Ngôn
ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu và
kiểu cách).
+ Quá trình t duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ gây
nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tởng sâu sắc làm nền
tảng cho các quy tắc hớng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định tiêu
chuẩn và mô hình ứng xử đợc thừa nhận.
+ ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự thoả
mãn của con ngời với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự đánh giá có
thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thởng và sự công nhận: Cách thức và phơng pháp ca gợi đối với kết
quả thực hiện và thành tựu là một phơng cách quan sát nền văn hoá khác. Các
phần thởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiền đợc sử dụng
rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề nghiệp hay động cơ mà
con ngời theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lòng với các phần thởng cũng
khác nhau giữa các nền văn hoá.
7
+ Niềm tin và thái độ: Đợc thể hiện ở tôn giáo có ảnh hởng lớn đến suy
nghĩ và hành động của từng ngời mua do đó cũng ảnh hởng đến mô hình tiêu
thụ sản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con ngời và tổ

chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệ
này.
+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức
thời gian có ảnh hởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch
quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính và
thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm chí
cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ công
ty nào khi tham gia vào thị trờng quốc tế đều phải đối mặt với cạnh tranh. Cạnh
tranh đợc ví nh con dao hai lỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhng cũng có thể tạo ra
nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong điều kiện kinh doanh
hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt đợc các vấn đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lợng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng xuất khẩu.
Một Công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu dự định tham gia
vào một thị trờng mời họ cần phải nắm bắt đợc các thông tin chi tiết về thị trờng
thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của ngời tiêu dùng:
Thông tin thu đợc sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trờng cần hàng
gì? Chất lợng nh thế nào? Khi nào mua? Mua nh thế nào?... Tuy nhiên đây là
việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với các công ty của
Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
8
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng nớc ngoài: Tập tính tinh
thần của ngời tiêu dùng là những vấn đề mà con ngời suy nghĩ. Nghiên cứu vấn
đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong

khách hàng, thái đọ của ngời tiêu dùng nớc ngoài đối với hàng hoá nhập ngoại...
* Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan
trọng đối với công ty xuất khẩu khi đa ra quyết định giá xuất khẩu của mình.
Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các
nhân tố ảnh hởng và xu hớng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ đợc thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp xảy ra
khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trớc khi tiến
hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn hàng nớc
ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là:
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trờng.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trờng xuất khẩu.
ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối
với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi
các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng trình
độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của
các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu trọng điểm.
9
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
Khi lựa chọn thị trờng nớc ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh

nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ
động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêu cầu
của thị trờng nớc ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong
nớc, một nhà nhập khẩu nớc ngoài hay một chính quyền nớc ngoài khởi xớng
các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách
tiếp cận này thờng nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh nghiệp nớc ngoài,
thông qua những mối quan hệ đã đợc thiết lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc
qua các hội chở triển lãm trong nớc và quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá
hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trờng cũng nh cách thức thâm
nhập vào các thị trờng đó. Các doanh nghiệp lớn thờng lựa chọn cách tiếp cận
này để đảm bảo những bớc đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch đợc dự kiến tr-
ớc do đó sẽ đảm bảo đợc sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào các thị trờng
mới. Trong trờng hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo
đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn hạn.
+ Các chiến lợc mở rộng thị trờng xuất khẩu.
Có hai loại chiến lợc khác nhau trong mở rộng thị trờng nớc ngoài là chiến
lợc tập trung và chiến lợc phân tán.
i. Chiến lợc tập trung:
Chiến lợc tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trờng nên dễ tập
trung đợc các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản xuất và
tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc mức độ cao hơn hoạt động quản lý trên các thị
trờng đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung đợc nguồn lực của
doanh nghiệp nên tạo đợc u thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trờng đó.
ii. Chiến lợc phân tán.
10
Chiến lợc này đợc đặc trng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trờng nớc ngoài khác nhau. Chiến lợc
này có u điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn, hạn chế đợc các
rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thân
nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn.
+ Thủ tục và phơng pháp lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
Thủ tục lựa chọn:
i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trờng này thờng dựa vào sự tơng
đồng giữa các cơ cấu thị trờng của khu vực thị trờng nớc ngoài về đặc điểm
chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với thị trờng nội địa
quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trờng dựa vào kinh
nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị trờng nớc ngoài đợc bắt
đầu từ tổng số các thị trờng quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có. Phơng pháp
này đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo không bỏ sót mọi cơ
hội thị trờng của doanh nghiệp. Thủ tục này đợc tiến hành qua các bớc tuần tự:
- Đánh giá tổng quát thị trờng.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
- Phân đoạn thị trờng.
Phơng pháp lựa chọn:
i. Phơng pháp phân chia: Trong phơng pháp này ngời ta dựa vào các tiêu
thức đã xác định để phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu
thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trờng. Phơng pháp này
đòi hỏi phải lựa chọn đợc tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
ii. Phơng pháp tập hợp: Trong phơng pháp này ngời ta lập thành từng
nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau của đặc điểm
tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trờng riêng biệt. ở đây các chỉ
11

tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hởng nhiều mà chủ yếu là tập
tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định.
2. Nghiên cứu các phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phơng thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn đợc một số thị trờng nớc ngoài làm mục tiêu
mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phong thức tốt
nhất để thâm nhập vào thị trờng đó. Chiến lợc thâm nhập vào một thị trờng nớc
ngoài phải đợc xem nh một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trớc doanh nghiệp
những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hớng dẫn hoạt động của doanh
nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng ta có thể đa ra khái niệm cho chiến
lợc thâm nhập:
Phơng thức thâm nhập thị trờnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các
trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và
hoạt động của các kênh phân phối đó.
12
2.2. Nội dung phơng thức thâm nhập.
2.2.1 Các phơng thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ
của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản
phẩm của mình ra nớc ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở
những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế. Hình thức này có u
điểm là ít phải đầu t. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lợng bán hàng
ở nớc ngoài cũng nh các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng ở nớc ngoài và
thêm vào đó là hạn chế đợc các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với
các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt đợc các thông tin về thị trờng nớc ngoài.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối
sau:
. Hãng buôn xuất khẩu.

. Công ty quản lý xuất khẩu.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vãng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian
phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới
thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị tr-
ờng thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này
nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nớc ngoài thông qua tổ chức
của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nớc .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
. Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.
13
. Tổ trức trợ giúp ở nớc ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thơng lợng quốc tế mua và bán với tên riêng của ngời đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu t trực tiếp.
- Phơng thức mở rộng hoạt động cao hon của doanh nghiệp ra thị trờng nớc
ngoài là đầu t trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trờng đó. Khi một
doanh nghiệp đã có đợc kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trờng nớc ngoài đủ
lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nớc đặt tại nớc ngoài có những u điểm nổi trội.
Phơng thức đầu t trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nớc ngoài.

2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phơng thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi
nó chỉ cân nhắc một phơng thức duy nhất để thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài.
Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nớc ngoài. Cách tiếp cận này
tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trờng nớc ngoài khác
nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó
bắt đầu việc kinh trên thị trờng nớc ngoài bằng một phơng thức quen thuộc nhấp
với nó hoặc với một phơng thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho
thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện đợc hoặc không
có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lợc: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách
thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ớc lợng đ-
ợc tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với
nhau để ra quyết định.
14
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn đợc nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nớc ngoài.
Với khái niệm nh trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó
có thể là những sản phẩm vật chất cũng nh các thứ mà khách nớc ngoài và ngời
tiêu dùng nhận thức đợc nh là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn đợc những
cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán đợc.Với mỗi sản phẩm, các thành
phần chất lợng của nó đợc biểu hiện thông qua các khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế đợc của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi

sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một
chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý
đến điều đó. Từ đó ta có thể đa ra khái niệm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện
có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty
có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang đợc bán trên
thị trờng nớc ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trờng nớc ngoài và có thể kéo dài chu
kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi
nhất định từ phía sản phẩm.
15
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu
duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và do đó
ảnh hởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm
chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về bề
rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đa bán ở thị trờng nớc
ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên
trong và bên ngoài công ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lợng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của mình
công ty lựa chọn chiến lợc sản phẩm, duy trì chất lợng hay giảm dần chất lợng.

Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tơng quan giữa mức chất lợng
và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản
phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hởng đến sức cạnh tranh
của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có các
thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì đợc xem là một phần chất lợng sản phẩm chi phí
bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao bì có
vai trò nh chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing mix, bởi nó là cách rẻ, nhanh
và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng nói chung và
thị trờng xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo vệ, thông tin và
quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trờng nớc ngoài, việc
16
thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng
quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tởng khách hàng.
- Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các
công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò nh một công cụ cạnh tranh, một đặc
điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng
góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể đợc biểu tợng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong điều
kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ
đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó phải
dễ dịch sang tiếng nớc ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thờng các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hớng dẫn sử

dụng, dịch vụ trớc, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thờng sử dụng tốt các dịch vụ
này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất
khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Đợc hiểu là việc công
ty bán ra thị trờng ngoài nớc những sản phẩm giống nhau hoặc đồng nhất về các
yếu tố vật chất nh kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của ngời tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Đợc hiểu là sự thay
đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trờng nớc ngoài. Thích nghi hoá có
thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thờng các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều h-
ớng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.
4. Các chính sách về giá xuất khẩu.
4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm
xuất khẩu trong điều kiện thơng mại nhất định.
17
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính
sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trởng của lợng
bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hởng nhanh chóng
đến kết quả. Sở dĩ nh vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản
xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá hớt váng sữa .
Chính sách này chủ trơng quy định mức giá cao nhất có thể có cho sản
phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một
thị phần hạn chế. Mức giá này thờng đợc nhằm vào các đoạn thị trờng cao cấp
và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trờng này thì có thể hạ dần mức giá bán để

mở rộng dần sang các đoạn thị trờng khác. Chính sách giá hớt váng sữa có
các hình thức chủ yếu:
- Lớt nhanh qua thị trờng:
Mục tiêu đơn giản là thu đợc lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và rút
lui nhanh khỏi thị trờng.
- Trợc xuống theo đờng cầu:
Chính sách này cũng giống nh trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá thấm dần .
Chính sách này chủ trơng định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một
phần quan trọng của thị trờng nớc ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trớng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng
tiềm năng ở mức giá thấp. Nó đợc áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá
rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lợng.
+ Giá u đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh
tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị
sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
18
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này đợc các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử
dụng nh một phơng tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản
xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trờng.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trờng.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tơng quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể
có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ: Thứ
nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trờng nớc ngoài. Thứ hai là do các
đối thủ cạnh tranh ở nớc ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể
đợc hởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi

phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các chi phí vào giá xuất
khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi
phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trờng tăng lên đáng kể, chi phí bán
hàng có thể cao hơn thị trờng nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu t
thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trờng xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những ngời xuất khẩu
lần đầu tiên và cha có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trờng nớc ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trờng nớc ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trờng khác nhau
nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trờng đó. Lúc đó
có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh
nghiệp ở nớc ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay các
loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở thị tr-
ờng nớc ngoài. Nh vậy đây là các mức giá cho những hoạt động doanh nghiệp
nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc thiết lập chính
19
sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế là rất rộng
và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trơng.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trơng đợc hiểu là việc xác định sử dụng
các phơng tiện các công cụ nào trong chơng trình giao tiếp khuyếch trơng của
công ty.
Trong đó giao tiếp hớng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối
quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trơng là một
hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng t duy, sự hiểu biết của khách hàng về

sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực
bán hàng, tăng chất lợng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trờng mục
tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trơng.
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trơng sản phẩm xuất khẩu
một cách gián tiếp thông qua các phơng tiện truyền thông, đợc tiến hành bởi
một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nớc ngoài ở thị tr-
ờng xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và những
thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hởng đến quảng cáo:
+ Hội trờng quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá -
xã hội. Thông qua môi trờng này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ
đánh giá, sự phản ứng của ngời tiêu dùng đối với những chơng trình quảng cáo.
+ Phơng tiện quảng cáo: Là những phơng tiện thông tin nhằm tuyên truyền
các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình, số lợng,
chủng loại và đặc điểm của các phơng tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc
gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, đợc thực
hiện dới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách hàng tiềm
20
năng nhằm mục đích bán đợc sản phẩm sự thành công của công ty ở đây phụ
thuộc vào phẩm chất t cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng đợc lựa chọn
tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lợng bán và vị thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích
hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phơng thức:
+ Hàng mẫu: Đợc gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại lý,

chi nhánh ở nớc ngoài nhằm giới thiệu cho ngời mua về hình dáng, chất lợng...
một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa
bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lợng, giá
cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nớc ngoài làm giảm bớt khoảng cách
của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng
phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,....
+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không chỉ
giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty....
+ Triển lãm và hội chợ thơng mại là nơi công ty tiếp cận với khách hàng
qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của công
ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu về
sản phẩm xuất khẩu và về công ty...
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho ngời mua biết về địa
điểm mua hàng và thu hút khách hàng.
21
PhầnII.
Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu
tại công ty Giầy Thụy Khuê
I. Khái niệm về sự hình thành, phát triển và hoạt động
kinh doanh của công ty Giầy Thụy Khuê.
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nớc và xây dựng
CNXH.

Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi mới
tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5 tỷ
đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty gặp
rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nớc trì trệ, thị trờng trong nớc
lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển vơn lên trong cơ chế mới phải nhại bén, năng động,
đầu t thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lợng sản phẩm phải nâng
cao ngang tầm Quốc tế và có thị trờng tiêu thụ. Đó là những suy nghĩ của Ban
lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một trong những quyết định hết
sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội
thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho
tàng, nhà ăn với gần 20.000m
2
nhà xởng và đờng nội bộ trên một khu đất hơn
30.000m
2
tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xã hội hàng năm đợc thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn
22
năm trớc. Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp dụng
các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xã hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm dây
truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao động
mới ngoài xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng 135% năm
1993.

Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu t 7
tỷ đồng.
Công ty thờng xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty đợc Nhà nớc tặng thởng Huân Chơng lao động
hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu t
6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu t dây truyền giầy
nữ thời trang với lợng đầu t 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động vào làm
việc.
Ngày 12/5/1999 Công ty đã đợc tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lờng chất lợng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo - 9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt đợc,
nhanh chóng thích ứng chuyển hớng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán bộ
công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó mà
Công ty đã đợc nhận rất nhiều các giải thởng nh: Huân chơng lao động hạng 2
(1997), nhiều bằng khen, cờ thởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ công nghiệp Bộ
KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của công ty liên tục đ-
23
ợc công nhận Hàng Việt Nam chất lợng cao, đạt Topten của 1/10 sản phẩm đợc
ngời tiêu dùng u thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chơng vàng, bạc khác tại
các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ cho

sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nớc có đầy đủ t cách pháp
nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn đợc giao và nộp ngân sách Nhà nớc.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nớc.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nớc trong quá trình sản xuất
- kinh doanh và đờng lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành nghề cho
phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trờng...
3. Mạng lới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m
2
đất với 7 dây truyền sản xuất
hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lợng 3,5 - 4 triệu đôi/năm. Sản
phẩm xuất khẩu trên 20 nớc trên thế giới, với tỷ trọng xuất khẩu 80 - 90 %
doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng trởng cao, năm sau cao
hơn năm trớc.
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công
ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo đợc số lợng và chất lợng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao trong
24
hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hởng trực tiếp đến năng suất lao động
hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực lợng lao động
của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lợng và chất lợng.

Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 ngời tăng so với những
năm đầu thành lập là 1550 ngời, trong đó có 85% lực lợng lao động trẻ khoẻ có
kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện điều
kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc trong điều
kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại.
Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, đợc làm việc trong môi trờng an toàn,
thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại giúp giảm bớt các
thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lợng đ-
ợc nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại Bắc
Mỹ, Eu, úc và một số các n ớc Châu á khác.
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lợng sản phẩm theo tiêu
chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lợng đồng bộ nhằm nâng cao
chất lợng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lợng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
đợc chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xởng
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.
Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức

25