606 Định hướng chiến lược Marketing của Công ty LOTTERIA đến năm 2010

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O
TRƯ NG ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I

---------

---------

TR N MAI LOAN

NGHIÊN C U CHI N LƯ C MARKETING D CH V DU
L CH C A CÔNG TY C

PH N THƯƠNG M I D CH V

VÀ DU L CH THÁI BÌNH DƯƠNG

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s

: 60.34.05

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. CHU TH KIM LOAN

HÀ N I - 2010


L I CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan r ng, s li u và k t qu nghiên c u trong lu n văn này
là trung th c và chưa h ñư c s d ng ñ b o v m t h c v nào.

Tơi cam đoan r ng, m i s giúp ñ cho vi c th c hi n lu n văn này ñã ñư c
c m ơn và các thong tin trích d n trong lu n văn ñ u ñã ñư c ch rõ ngu n g c.
Hà N i, ngày 10 tháng 11 năm 2010
Ngư i cam ñoan

Tr n Mai Loan

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. i


L I C M ƠN
Sau m t th i gian h c t p và nghiên c u, tơi đã hoàn thành lu n văn th c s
Qu n tr kinh doanh v i ñ tài “Nghiên c u chi n lư c Marketing d ch v du l ch
c a Công ty CP Thương m i d ch v và du l ch Thái Bình Dương”. ð hồn thành
t t lu n văn th c s , ngoài s n l c c a b n thân, tơi đã nh n ñư c r t nhi u s
quan tâm giúp đ nhi t tình c a các t p th , cá nhân trong và ngồi trư ng đ i h c
Nơng nghi p Hà N i, vì th :
Trư c h t v i tình c m chân thành và lịng bi t ơn sâu s c, tơi xin g i l i
c m ơn ñ n TS. Chu Th Kim Loan – ngư i tr c ti p hư ng d n và giúp đ tơi
hồn thành Lu n văn này.
Tôi xin trân tr ng c m ơn các th y giáo, cơ giáo Khoa K tốn và QTKD,
trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i, ñ c bi t là các th y cơ trong b mơn
Marketing đã tr c ti p gi ng d y và t o ñi u ki n giúp đ tơi trong q trình
h c t p và th c hi n khóa lu n này.
Tơi cũng xin c m ơn lãnh ñ o và t p th nhân viên trong công ty CP
Thương m i d ch v và du l ch Thái Bình Dương đã cung c p cho tôi nh ng s
li u c n thi t và giúp đ tơi trong q trình tôi th c t p t i công ty.
Cu i cùng, tơi xin chân thành c m ơn gia đình, ñ ng nghi p, b n bè ñã
luôn bên c nh đ ng viên, giúp đ tơi v m t v t ch t l n tinh th n ñ tơi hồn
thành báo cáo c a mình.

Hà N i, ngày 10 tháng 11 năm 2010
Tác gi lu n văn

Tr n Mai Loan

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. ii


M CL C
L i cam ñoan ......................................................................................................i
L i c m ơn .........................................................................................................ii
M c l c .............................................................................................................iii
Danh m c các b ng ............................................................................................ v
Danh m c các sơ ñ .......................................................................................... vi
PH N I: PH N M

ð U ............................................................................... 1

1.1. Tính c p thi t c a ñ tài............................................................................... 1
1.2. M c tiêu nghiên c u.................................................................................... 2
1.2.1. M c tiêu chung......................................................................................... 2
1.2.2. M c tiêu c th ......................................................................................... 2
1.3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u................................................................ 3
PH N II: T NG QUAN TÀI LI U NGHIÊN C U..................................... 4
2.1. Cơ s lý lu n ............................................................................................... 4
2.1.1. Nh ng v n ñ cơ b n v Marketing .......................................................... 4
2.1.2. M t s lý lu n v kinh doanh d ch v khách s n, du l ch .......................... 6
2.1.3. Khái ni m Marketing du l ch và nh ng nét ñ c thù riêng bi t c a ho t
ñ ng Marketing trong kinh doanh khách s n, du l ch ....................................... 10
2.1.4. Phân tích mơi trư ng Marketing ............................................................. 12

2.1.5. Chi n lư c Marketing h n h p cho d ch v du l ch ................................ 17
2.2. Cơ s th c ti n .......................................................................................... 29
2.2.1. Th c tr ng phát tri n ngành du l ch c a Vi t Nam.................................. 29
2.2.2. Tình hình du khách qu c t ñ n Vi t Nam.............................................. 31
2.2.3. Nh ng nét văn hóa đ c trưng c a m t s qu c gia trên th gi i.............. 34
2.2.4. T ng h p k t qu nghiên c u trư c ñây v Marketing d ch v du l ch.... 37
PH N III: ð C ðI M ð A BÀN NGHIÊN C U VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN C U ............................................................................................... 39

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. iii


3.1 Gi i thi u chung v Công ty C ph n thương m i, d ch v và du l ch Thái
Bình Dương...................................................................................................... 39
3.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n .......................................................... 39
3.1.2. Cơ c u b máy t ch c c a công ty C ph n thương m i, d ch v và du
l ch Thái Bình Dương....................................................................................... 42
3.1.3. ð c đi m cơ s v t ch t k thu t c a Công ty ........................................ 44
3.1.4. ð c ñi m v lao ñ ng c a Công ty ......................................................... 48
3.1.5. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Cơng ty ............................................ 50
3.2. Phương pháp nghiên c u ........................................................................... 54
3.2.1. Phương pháp thu th p s li u.................................................................. 54
3.2.2. Phương pháp phân tích và x lý s li u .................................................. 55
PH N IV: K T QU NGHIÊN C U .......................................................... 56
4.1. Phân tích chi n lư c Marketing d ch v du l ch c a Công ty C ph n
TMDV và du l ch Thái Bình Dương................................................................. 56
4.1.1. Th c tr ng chi n lư c Marketing Mix .................................................... 56
4.1.2. K t qu và hi u qu th c hi n các chi n lư c Marketing ........................ 82
4.2. Phân tích các y u t bên ngoài nh hư ng t i chi n lư c Marketing c a
công ty C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương ...................................... 95

4.2.1. Các y u t vĩ mô..................................................................................... 95
4.2.2. Các y u t vi mô…………………………………………………………98
4.3. M t s ý ki n đ xu t nh m hồn thi n chi n lư c Marketing c a công ty c
ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương ...................................................... 106
4.3.1. Các căn c ñ ñưa ra gi i pháp ............................................................. 106
4.3.2. M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n lư c Marketing h n h p........ 111
PH N V: K T LU N.................................................................................. 119

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. iv


DANH M C CÁC B NG
B ng 2.1: Lư ng khách qu c t ñ n Vi t Nam nh ng năm qua
B ng 3.1: Cơ c u phòng c a Cơng ty CPTMDV và du l ch Thái Bình Dương
B ng 3.2: Cơ c u lao ñ ng theo nhi m v công vi c
B ng 3.3: báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh c a công ty qua 3 năm
B ng 4.1: Doanh thu c a s n ph m d ch v du l ch c a công ty
B ng 4.2: H th ng phòng ngh t i khách s n Pacific
B ng 4.3: Giá thuê phòng t i h th ng khách s n Pacific tính t i 31/12/2010
B ng 4.4: Giá thuê phòng t i m t s khách s n 2 sao cùng khu v c
B ng 4.5: Giá thuê phòng t i H th ng khách s n Pacific t T06/2008 - T12/2010
B ng 4.6 : Giá m t s d ch v b sung c a h th ng khách s n Pacific
B ng 4.7: Chính sách khuy n m i c a H th ng KS Pacific và các ñ i th c nh tranh
B ng 4.8: Chi n lư c khuy n m i c a cơng ty trong th i gian t 20/09 đ n 15/10/2010.
B ng 4.9: Cơ c u lao ñ ng t i Công ty năm 2010
B ng 4.10: Th ng kê lư ng khách c a công ty qua 3 năm
B ng 4.11: Th trư ng khách ch y u c a Cty C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương
B ng 4.12: Phân tích bi n đ ng doanh thu
B ng 4.13: B ng t ng h p ý ki n khách hàng ñánh giá v ch t lư ng c a các d ch v du l ch
B ng 4.14: B ng t ng h p ý ki n khách hàng ñánh giá v giá c

B ng 4.15: Ngu n thông tin v khách s n c a công ty
B ng 4.16: S lư ng khách hàng có th quay tr l i khách s n

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. v


DANH M C CÁC SƠ ð
Sơ ñ 2.1: Sơ ñ kênh phân ph i s n ph m khách s n - du l ch
Sơ ñ 2.2: Cơ c u khách qu c t ñ n Vi t Nam theo phương ti n
Sơ ñ 2.3: Cơ c u khách qu c t ñ n Vi t Nam theo m c ñích
Sơ ñ 2.4: Th ng kê lư ng khách qu c t ñ n Vi t Nam t 2004 - 2009
Sơ ñ 3.1: Sơ ñ b máy qu n lý c a Cơng ty:
Sơ đ 3.2: Cơ c u lao ñ ng theo ñ tu i và gi i tính năm 2010
Sơ đ 4.1: So sánh giá phịng t i các khách s n

Hà N i

Sơ ñ 4.2: Sơ ñ giá bi n đ ng giá th phịng khách s n Pacific
Sơ ñ 4.3: Kênh phân ph i c a công ty C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương
Sơ đ 4.4: Cơ c u lao đ ng phân theo tiêu chí trình đ và đ tu i
Sơ ñ 4.5: Lư ng khách ñ n khách s n Pacific qua 3 năm
Sơ đ 4.6: Ngu n thơng tin v khách s n
Sơ ñ 4.7: ðánh giá kh năng quay tr l i khách s n Pacific

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. vi


PH N I: PH N M

ð U

1.1. Tính c p thi t c a ñ tài
Du l ch th gi i phát tri n m nh và tr thành ngành kinh t quan tr ng c a
nhi u nư c. Năm 2010 d báo th gi i có trên 1 t ngư i ñi du l ch. Du l ch ñã
tr thành nhu c u không th thi u trong ñ i s ng dân cư và trong xã h i và là
m t trong nh ng ngành kinh t phát tri n nh t trên th gi i.
Vi t Nam n m trong vành ñai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh t
năng đ ng nh t hi n nay cũng như trong tương lai. N n kinh t Vi t Nam đang
d n chuy n mình đ hoà nh p v i kinh t khu v c và th gi i. Trong quá trình
h i nh p kinh t th gi i, ð ng và nhà nư c ta xác ñ nh kinh doanh du l ch là
ngành kinh t mũi nh n ñang và s là m i quan tâm c a r t nhi u ngư i; b i nó
là ngành kinh t mang tính ch t t ng h p, nó góp ph n tích c c vào vi c th c
hi n chính sách m c a, thúc ñ y s ñ i m i và phát tri n c a nhi u ngành kinh
t khác, t o công ăn vi c làm, m r ng giao lưu h p tác gi a nư c ta v i nư c
ngồi, t o đi u ki n tăng cư ng tình h u ngh , hồ bình và s hi u bi t l n nhau
gi a các dân t c, các qu c gia.
T khi du l ch phát tri n và tr thành ngành kinh t quan tr ng thì kinh
doanh du l ch cũng tr lên năng ñ ng hơn. Tuy nhiên bên c nh đó, vi c Vi t
Nam gia nh p WTO cũng ñ t ra cho ngành du l ch nhi u thách th c Du l ch Vi t
Nam ñang trong giai ño n ban ñ u gia nh p WTO, cho nên ph i v a h p tác,
v a tìm hi u cơ ch và lu t chơi qu c t . Vì v y có nhi u h n ch và khó khăn,
trong khi h th ng lu t pháp chưa hoàn ch nh. Th c t năng l c c nh tranh c a
du l ch nư c ta còn th p b i d ch v chưa ña d ng, cơ s h t ng khơng theo k p
t c đ phát tri n, ch t lư ng d ch v còn kém, giá c cao, s n ph m du l ch ít
phong phú. D n đ n du l ch nư c ta chưa gi chân ñư c khách, kéo dài th i gian
lưu trú, t l du khách quay l i l n hai còn th p.
H i nh p s t o áp l c r t l n v i doanh nghi p du l ch Vi t Nam trong
c nh tranh. Ph n l n doanh nghi p du l ch c a ta thu c lo i nh , ch t lư ng d ch
v h n ch , năng l c qu n lý th p. Ð i ngũ nhân l c du l ch thi u và y u v
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 1

trình đ ngo i ng và kinh nghi m, nh t là thi u nh ng ngư i có chuyên mơn
cao. Q trình h i nh p, m c a cũng có th t o ra nguy cơ phá ho i môi trư ng
và c nh quan du l ch n u khơng có s quan tâm và nh ng bi n pháp qu n lý hi u
qu . Ðó là m t s thách th c chính đang đ t ra ñ i v i ngành du l ch nói chung
và các doanh nghi p du l ch Vi t Nam nói riêng. Các cơng ty du l ch liên t c ra
ñ i, d n t i th trư ng cung du l ch r t sơi đ ng, h u qu t t y u d n t i s c nh
tranh gay g t gi a các Công ty du l ch. Là m t công ty du l ch có uy tín trên th
trư ng kinh doanh khách s n – du l ch, Công ty C ph n thương m i d ch v và
du l ch Thái Bình Dương đã có m t chi n lư c Marketing phù h p hay chưa?
Chi n lư c Marketing hi n t i có giúp công ty nâng cao năng l c c nh tranh c a
doanh nghi p trong b i c nh n n kinh t phát tri n hay không? Chi n lư c
Marketing là nhi m v vô cùng quan tr ng c a m i doanh nghi p nh m th c
hi n ba m c tiêu cơ b n: l i nhu n, v th và an toàn. Vai trị c a Marketing nói
chung đã khơng cịn m i m n a nhưng th c hi n các ho t đ ng đó như th nào
đ có hi u qu nh t l i là m i trăn tr quan tâm c a các nhà qu n tr kinh doanh.
Trên cơ s

nh n th c đư c vai trị và t m quan tr ng c a chi n lư c

Marketing trong các Công ty du l ch hi n nay, tơi ti n hành nghiên c u đ tài:
“Nghiên c u chi n lư c Marketing d ch v du l ch c a Công ty C ph n
Thương m i d ch v và du l ch Thái Bình Dương”.
1.2. M c tiêu nghiên c u
1.2.1. M c tiêu chung
Nghiên c u chi n lư c Marketing d ch v du l ch c a Công ty C ph n
TMDV và du l ch Thái Bình Dương, phân tích các y u t

nh hư ng và đưa ra

m t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n lư c Marketing h n h p.
1.2.2. M c tiêu c th
- H th ng hóa nh ng lý lu n chung v Marketing trong kinh doanh khách
s n – du l ch.
- Nghiên c u chi n lư c Marketing h n h p v d ch v du l ch c a Công ty
C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 2


- Phân tích các y u t

nh hư ng t i chi n lư c Marketing d ch v du l ch

c a Công ty C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương.
- ð xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n lư c Marketing d ch v
du l ch c a Công ty trong th i gian t i.
1.3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u
- ð i tư ng: ð i tư ng nghiên c u c a ñ tài là chi n lư c Marketing d ch
v du l ch c a Công ty C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương
- Ph m vi v th i gian: Các thông tin v chi n lư c Marketing c a Công ty
C ph n TMDV và du l ch Thái Bình Dương đư c thu th p trong kho ng th i
gian t năm 2007 ñ n tháng 7 năm 2010. Các ñ nh hư ng và gi i pháp ñư c s
d ng trong nh ng năm ti p theo.
- Ph m vi v khơng gian: đ tài đư c nghiên c u t i Công ty C ph n
TMDV và du l ch Thái Bình Dương.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 3

PH N II: T NG QUAN TÀI LI U NGHIÊN C U
2.1. Cơ s lý lu n
2.1.1. Nh ng v n ñ cơ b n v Marketing
2.1.1.1. Khái ni m Marketing
Marketing b t ngu n t m t thu t ng ti ng Anh. Nghĩa đen c a nó là “làm
th trư ng”. Thu t ng Marketing ñư c s d ng l n ñ u tiên vào năm 1902 trên
gi ng ñư ng

trư ng ñ i h c t ng h p Michagan

M . Su t trong g n ñ u th

k 20, Marketing ch ñư c gi ng d y trong ph m vi các nư c nói ti ng Anh. Ch
có t sau chi n tranh th gi i th 2, nó m i đư c truy n bá sang Tây Âu và Nh t
b n....
Marketing là m t thu t ng ñ c bi t, bao g m n i dung r ng, nên không d
dàng dùng phiên âm tr n v n và ng n g n cho các ngôn ng c a t ng nư c. Do
v y trên trư ng qu c t cũng như

Vi t nam hi n nay ñ u dùng nguyên b n âm

“Marketing” trong giao d ch cũng như trong các văn b n, sách báo. Và ngư i ta
ñã quen dùng và ñ u hi u v i n i dung và ý nghĩa c a nó.
Có r t nhi u ñ nh nghĩa v Marketing.

m i th i kỳ,

m i cương v ,

m i

lĩnh v c ñ u có nh ng đ nh nghĩa và quan ni m khác nhau v Marketing d a
trên m c đích c a mình s d ng.
Lúc đ u, theo m t khái ni m đơn gi n thì Marketing ch gi i h n trong lĩnh
v c thương m i. Tồn b ho t đ ng Marketing ch là đ bán hàng, ch đ ti p th
tiêu th nhanh chóng nh ng hàng hố và d ch v đã đư c s n xu t ra (t c là tiêu
th nh ng s n ph m đã có s n) nh m ñ t l i nhu n cao. Và trên th c t , trong
giai ño n dài ho t ñ ng c a n i dung Marketing này cũng ñã mang l i nhi u
hi u qu cho các nhà s n xu t kinh doanh. Ngư i ta g i Marketing trong giai
ño n này là Marketing truy n th ng (tradition Marketing).
T t nhiên m t ñ nh nghĩa Marketing như v y không ph n ánh ñ y ñ n i
dung cơ b n c a Marketing hi n ñ i ngày nay, cũng như khơng đáp ng đ y đ
u c u c a tình hình kinh t th gi i cũng như c a t ng nư c đã có nhi u thay
đ i v m i m t. Ngư i ta ñ nh nghĩa Marketing hi n ñ i như sau: “Marketing là
quá trình làm vi c v i th trư ng ñ th c hi n các cu c trao ñ i nh m th a mãn
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 4


nh ng nhu c u và mong mu n c a con ngư i. Cũng có th hi u Marketing là
m t d ng ho t ñ ng c a con ngư i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn nhu
c u và mong mu n thơng qua trao đ i”. [2]
2.1.1.2. Vai trị c a Marketing ñ i v i ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p
Trong n n kinh t th trư ng, doanh nghi p là m t ch th kinh doanh, m t
cơ th s ng c a ñ i s ng kinh t . Cơ th ñó c n có s trao ñ i ch t v i mơi
trư ng bên ngồi – th trư ng. Q trình trao đ i ch t đó càng di n ra thư ng
xuyên, liên t c, v i quy mơ càng l n thì cơ th đó càng kh e m nh. Ngư c l i,
s trao ñ i đó di n ra y u t thì cơ th ñó có th qu t qu o và ch t y u.
M t khác, doanh nghi p mu n t n t i thì d t khốt cũng ph i có các ho t
đ ng ch c năng như: S n xu t, tài chính, qu n tr nhân l c… Nhưng các ch c
năng qu n lý s n xu t, ch c năng qu n lý tài chính, ch c năng qu n lý nhân l c

chưa ñ ñ m b o cho doanh nghi p t n t i, và l i càng khơng có gì đ m b o
ch c ch n cho s thành ñ t c a doanh nghi p, n u tách r i nó kh i m t ch c
năng khác – ch c năng k t n i m i ho t ñ ng c a doanh nghi p v i th trư ng.
Ch c năng này thu c m t lĩnh v c qu n lý khác – qu n lý Marketing.
Như v y, ch có Marketing m i có vai trị quy t đ nh và đi u ph i s k t n i
các ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p v i th trư ng, có nghĩa là đ m b o
cho ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p hư ng theo th trư ng, bi t l y th
trư ng – nhu c u và ư c mu n c a khách hàng làm ch d a v ng ch c nh t cho
m i quy t ñ nh kinh doanh.
Ngày nay, b t kỳ m t doanh nghi p nào ñ nh hư ng ra th trư ng ñ u ph i
ñ t ho t ñ ng Marketing lên t m quan tr ng hàng ñ u. Thành công c a
Marketing d a vào c

nh ng nhân t

c a Marketing mix và môi trư ng

Marketing như c nh tranh, quy đ nh và pháp lu t, mơi trư ng kinh t , công
ngh , môi trư ng văn hóa, xã h i, m c tiêu và ti m l c cơng ty. Q trình thay
đ i đang ti p di n là không th tránh kh i và Marketing s đóng vai trị ch đ o
trong kh năng cơng ty đương đ u v i nh ng thay đ i đó.
Marketing ngày nay càng quan tr ng hơn bao gi h t trong ngành kinh doanh
d ch v nói chung, ngành khách s n, du l ch nói riêng. C nh tranh ngày càng gay
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 5


g t, phân ño n th trư ng v i tính ch t ph c t p ngày càng cao, khách hàng ngày
càng có kinh nghi m nh n m nh hơn vai trò c a Marketing, c th là:
- V c nh tranh: S lư ng khách s n, s doanh nghi p kinh doanh l hành,
kinh doanh các d ch v du l ch ngày càng nhi u, xu hư ng hình thành các h

th ng cơng ty ñ c quy n và các t p ñoàn hi n di n

m i nơi trong ngành. B ng

cách d a vào ngu n l c m nh, các chương trình qu c gia v du l ch, h đã tăng
s c m nh Marketing và làm tăng c nh tranh trong ngành. Hơn n a quá trình h p
nh t và tích t di n ra thư ng xuyên cũng làm cho s c m nh Marketing ngày
càng gia tăng.
- Ngày nay, các doanh nghi p du l ch khơng ph i ch c nh tranh trong ngành
mà cịn ch y u c nh tranh v i nh ng ngư i ngoài ngành. S n ph m du l ch
không ph i là thi t y u, do v y khách d t b du l ch ñ chuy n sang tiêu dùng
s n ph m c a ngành khác. M t khác, do b l i nhu n c a ngành khách s n, d ch
v du l ch lôi cu n, nhi u công ty l n kinh doanh nh ng lĩnh v c khác cũng
chuy n hư ng ñ u tư vào kinh doanh khách s n, du l ch làm cho c nh tranh l i
càng tr nên kh c li t hơn.
- Du khách ngày càng tinh t và có kinh nghi m tiêu dùng các d ch v trong
khách s n. H có ñ y ñ thông tin ñ ñánh giá các khách s n t i nhà qua các
chi n d ch qu ng cáo, khuy n m i… ð ñư c h ch p nh n, địi h i các doanh
nghi p kinh doanh khách s n, du l ch ph i có các d ch v và s n ph m ch t
lư ng t t hơn và ho t ñ ng Marketing cũng ph i sâu s c hơn.
2.1.2. M t s lý lu n v kinh doanh d ch v khách s n, du l ch
2.1.2.1. Khái ni m và phân lo i d ch v
a. Khái ni m
Ngày nay, lĩnh v c d ch v ñã th ng tr n n kinh t qu c dân

nhi u qu c

gia trên th gi i. D ch v bao g m r t nhi u lo i hình ho t ñ ng và nghi p v
thương m i khác nhau. Theo Philip Kotler: “D ch v là m i hành ñ ng và k t
qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vơ hình và khơng d n

đ n quy n s h u m t cái gì đó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n
v i m t s n ph m v t ch t”. [5]
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 6


b. Phân lo i
Có th phân lo i d ch v theo nh ng ñ c ñi m khác nhau:
Th nh t, phân theo ngu n g c d ch v : D ch v có ngu n g c t con ngư i
hay thi t b máy móc.
Th hai, s có m t c a khách hàng khi cung ng d ch v . ða s trư ng h p
khách hàng ph i có m t và tham gia tr c ti p vào quá trình s n xu t ra d ch v ,
trong m t vài trư ng h p như s a ch a ô tô, xe máy, khách hàng khơng c n ph i
có m t khi d ch v ñư c th c hi n
Th ba, ñ ng cơ mua d ch v c a khách hàng là gì? D ch v có th a mãn nhu
c u c a cá nhân hay th a mãn nhu c u ngh nghi p.
Th

tư, các m c tiêu c a ngư i cung

ng d ch v (thương m i hay phi

thương m i) và hình th c cung ng nó (tư nhân hay cơng c ng).
Kinh doanh d ch v du l ch, khách s n ñ u có s ti p xúc tr c ti p, thư ng
xuyên c a khách hàng và ít nhi u có liên quan đ n s n ph m dư i d ng v t ch t.
Khách hàng v a là ngư i hư ng d ch v v a tham gia s n xu t ra nó.
Do có s ti p xúc tr c ti p trong quá trình t o ra d ch v nên m i sai sót c a
ngư i cung ng trong q trình s n xu t ñ u b khách hàng phát hi n và h u như
không th s a ch a ñư c. D ch v ch ñư c th c hi n khi có m t khách hàng,
khơng th s n xu t ra d ch v ñ lưu kho. Cũng chính vì v y mà ch t lư ng d ch
v khơng n đ nh và khơng th tách r i kh i ngu n g c c a nó.

2.1.2.2. Khái ni m và đ c đi m c a kinh doanh khách s n
a. Khái ni m
Có th ñưa ra khái ni m v khách s n như sau: “Khách s n là cơ s kinh
doanh d ch v lưu trú, các d ch v , ho t đ ng nh m m c đích sinh l i b ng vi c
cho th các phịng

đã đư c chu n b s n, ti n nghi cho các khách hàng ghé

l i qua ñêm hay th c hi n m t kỳ ngh (có th kéo dài đ n vài tháng nhưng
ngo i tr vi c cho lưu trú thư ng xun). Cơ s đó có th bao g m các d ch v
ph c v ăn u ng, vui chơi gi i trí, các d ch v c n thi t khác”. [10]
Kinh doanh khách s n là hình th c kinh doanh trong m t n n cơng nghi p
mang tính c nh tranh r t cao. Do v y, vi c qu n lý r t quan tr ng và mang tính
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 7


quy t đ nh đ n s thành cơng. V n đ chính y u nh t trong kinh doanh khách
s n là ch t lư ng d ch v ph c v . Ho t ñ ng c a khách s n h t s c ña d ng và
đơi khi v i cư ng đ r t cao. Song t t c ph i ñư c di n ra chu đáo và nhanh
chóng.
b. ð c đi m kinh doanh khách s n:
Kinh doanh khách s n nói chung là công vi c di n ra quanh năm, tuy nhiên
cũng gi ng như du l ch, kinh doanh khách s n mang tính mùa v tương đ i rõ
r t. Nhu c u v phòng c a khách thay ñ i t ng ngày tùy thu c vào lo i hình
khách s n và th trư ng mà khách s n hư ng t i.
Kinh doanh khách s n r t ña d ng và ph c t p v qu n lý, luôn t o ra cho
ngư i ñi u hành nh ng th thách nhi u m t và không bao gi ch m d t.
V lĩnh v c ho t ñ ng, khách s n là h n h p c a các lo i hình kinh doanh
khác nhau, th c hi n ch c năng khác nhau, c n các ki n th c, quan ñi m khác
nhau nhưng có cùng m t m c ñích chung là ph c v nghiêm túc, chu ñáo nhu

c u c a khách.
Do ñ c ñi m c a s n ph m khách s n ch y u là các d ch v nên vai trò c a
t ng nhân viên trong vi c chào bán, gi i thi u các d ch v cho khách có ý nghĩa
r t quan tr ng, giúp khách th a mãn t t hơn nhu c u và bán ñư c nhi u d ch v
hơn.
V môi trư ng kinh doanh, kinh doanh khách s n ln ph i đương ñ u v i s
c nh tranh cao do vi c ñ u tư, xây d ng quá nhi u khách s n d n ñ n cung vư t
c u, làm cho c nh tranh tr nên gay g t, kh năng sinh l i th p. Nhi u khách s n
ph i đóng c a ho c chuy n đ i m c đích kinh doanh. Nhưng khi th y có kh
năng sinh lãi thì vi c đ y tư xây d ng khách s n l i l p l i, đó là m t quy lu t vì
kinh doanh khách s n là ngành ít b ràng bu c b i các lu t l . Chính s c nh
tranh gay g t như v y làm cho vi c kinh doanh khách s n luôn ph i ñương ñ u
v i s h giá. [10]
2.1.2.3. Khái ni m và ñ c ñi m c a kinh doanh du l ch và s n ph m du l ch
a. Các khái ni m trong kinh doanh du l ch
- Du l ch:
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 8


Theo T ch c du l ch th gi i WTO (Word Tourism Organization): “Du l ch
là t t c nh ng ho t ñ ng c a con ngư i ngoài nơi cư trú thư ng xuyên c a h
khơng q 12 tháng v i m c đích ngh ngơi, gi i trí, cơng v và các m c ñích
khác”.[8]
Theo T ng c c Du l ch : “Du l ch là ho t ñ ng c a con ngư i ngồi nơi
thư ng xun c a mình nh m th a mãn các nhu c u tham quan, gi i trí, ngh
dư ng trong m t kho ng th i gian nh t ñ nh”. [8]
- Khách du l ch :
Theo WTO: “Khách du l ch là m t ngư i ñi t qu c gia này t i qu c gia
khác v i m t lý do nào đó, có th là kinh doanh, thăm vi ng, ho c làm m t vi c
gì khác”. [8]

- Doanh nghi p kinh doanh d ch v du l ch:
Là m t lo i hình doanh nghi p th c hi n các ho t ñ ng nghiên c u th
trư ng, thi t l p các chương trình du l ch, qu ng cáo và bán các chương trình
này tr c ti p ho c gián ti p qua các văn phịng đ i di n, t ch c th c hi n
chương trình và hư ng d n du l ch. [8]
b. ð c tính c a s n ph m du l ch:
S n ph m du l ch là m t t ng th bao g m các thành ph n khơng đ ng nh t
h u hình và vơ hình, s n ph m du l ch có th là m t món hàng c th như th c
ăn ho c là m t món hàng không c th như ch t lư ng ph c v , b u khơng khí
t i nơi ngh mát.
Ngồi đ c tính c a s n ph m d ch v chung, s n ph m du l ch có nhi u đ c
tính riêng bi t, nh ng đ c tính này cũng là nh ng đ c trưng riêng c a d ch v du
l ch.
• Tính vơ hình hay phi v t ch t: S n ph m du l ch không th s th y ñư c
trư c khi ta tiêu dùng chúng. M t ngư i lưu trú ho c qua ñêm t i khách s n
ho c m t tuor du l ch khơng th bi t trư c đư c ch t lư ng c a s n ph m đó. H
ch có th đánh giá sau khi tiêu dùng chúng thơng qua s c m nh n và đ th a
mãn c a h
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 9


• Tính khơng th phân chia: Q trình s n xu t và tiêu dùng s n ph m du
l ch di n ra ñ ng th i. S n ph m du l ch khơng th hình thành đư c sau đó m i
tiêu th , s n ph m du l ch không th tách kh i ngu n g c c a nó.
• Tính khơng n đ nh và khó xác đ nh ch t lư ng: Ch t lư ng d ch v
thư ng dao ñ ng trong m t kho ng r ng tùy thu c vào hoàn c nh t o ra d ch v ,
th m ñ nh ch t lư ng d ch v ph thu c ch y u vào c m nh n c a khách hàng.
Cùng m t cách th c ph c v ñ i v i ngư i này thì t t, ngư i kia thì khơng t t.
Vì v y ngư i ph c v , cung ng d ch v ph i thư ng xuyên theo dõi tâm lý c a
khách đ có nh ng quy t đ nh đúng đ n.

• Tính khơng lưu gi đư c: D ch v du l ch khơng th t n kho hay lưu gi
ñư c khi khách đã mua chương trình du l ch, dù khách khơng đi nhưng chi phí
cho ho t đ ng đó Cơng ty v n ph i tr . ðó là lý do t i sao các công ty ph i thu
ti n trư c và thư ng ñưa ra m c ph t r t cao n u khách phá b h p ñ ng.
2.1.3. Khái ni m Marketing du l ch và nh ng nét ñ c thù riêng bi t c a
ho t ñ ng Marketing trong kinh doanh khách s n, du l ch
2.1.3.1. Khái ni m Marketing du l ch
Theo T ch c du l ch qu c t WTO: “Marketing du l ch là m t tri t lý qu n
tr mà nh đó t ch c du l ch nghiên c u, d đốn và l a ch n d a trên nhu c u
c a du khách đ t đó đem s n ph m ra th trư ng sao cho phù h p v i mong
mu n c a th trư ng m c tiêu, thu nhi u l i nhu n cho t ch c du l ch đó”. [10]
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du l ch là m t lo t
phương pháp và k thu t ñư c h tr b ng m t tinh th n ñ c bi t và có phương
pháp nh m th a mãn các nhu c u khơng nói ra c a khách, có th là m c đích
tiêu khi n ho c nh ng m c đích khác bao g m cơng vi c gia đình, cơng tác và
h p hành”. [8]
ð nh nghĩa c a Alastair M. Morrison: “Marketing du l ch là m t quá trình
liên t c n i ti p nhau, qua đó các doanh nghi p du l ch và khách s n l p k
ho ch nghiên c u, th c hi n, ki m soát và ñánh giá các ho t ñ ng nh m th a
mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng và nh ng m c tiêu c a doanh
nghi p ñ ñ t ñư c hi u qu cao nh t Marketing địi h i s c g ng, n l c c a
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 10


m i ngư i trong Công ty và ho t ñ ng c a Công ty h tr liên quan d a trên 4
nguyên t c:
- Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng
- Marketing là quá trình liên t c, là ho t ñ ng qu n lý liên t c
- Các công ty l hành và khách s n có m i quan h ph c thu c và tác ñ ng
l n nhau, s n ph m du l ch là s n ph m t ng h p, m i Cơng ty khơng th làm

Marketing cho riêng mình mà ph i k t h p v i nhau ñ làm Marketing có hi u
qu .
- Marketing khơng ph i là trách nhi m c a m t b ph n duy nh t mà là t t
c các b ph n. Marketing du l ch là ho t ñ ng Marketing trên th trư ng du
l ch và trong lĩnh v c du l ch và v n d ng cho doanh nghi p du l ch”. [8]
2.1.3.2. Nh ng nét ñ c thù riêng bi t c a ho t ñ ng Marketing trong kinh
doanh khách s n, du l ch
Ngồi nh ng đ c đi m khác bi t c a ngành kinh doanh d ch v , ngành khách
s n, du l ch l i có nh ng ñi m khác bi t riêng mà các ngành kinh doanh d ch v
khác khơng có. Nh ng đ c trưng này làm cho Marketing trong ngành cũng có
nh ng ñi m khác bi t, nh ng khác bi t đó bao g m:
- Th i gian ti p c n c a khách v i d ch v du l ch thư ng ng n, ít có th i
gian ñ t o n tư ng t t v i khách hàng. Các s n ph m không th b o hành
đư c, khách hàng cũng khơng th đ i d ch v vì b n ch t vơ hình c a chúng.
- Do các s n ph m khách s n, du l ch ñư c tiêu dùng và s n xu t di n ra
ñ ng th i nên ln có s ti p xúc tr c ti p gi a ngư i và ngư i. Nh ng xúc c m
và tình c m cá nhân n y sinh trong q trình giao ti p có tác ñ ng ñ n hành vi
mua sau này c a khách.
- Nh n m nh hơn v hình tư ng và t m c c a khách s n, c a ñi m ñ n du
l ch do khách thư ng mua d a trên y u t tình c m nhi u hơn.
- ða d ng và nhi u kênh phân ph i, hơn n a các trung gian trong ngành tác
ñ ng r t nhi u ñ n quy t ñ nh mua c a khách.
- S ph thu c vào các công ty h tr . B n ch t c a s n ph m du l ch là m t
s n ph m t ng h p, khách du l ch ñánh giá t ng th ch t lư ng s n ph m th
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 11


hi n qua các t ch c, các ñơn v có liên quan. N u có m t khâu nào ñó có ch t
lư ng kém, s

nh hư ng t i tồn b các khâu cịn l i.

- Do đ c ñi m ñ ng th i gi a s n xu t và tiêu dùng c a s n ph m khách s n,
du l ch nên các d ch v trong ngành r t d b sao chép. ðây là m t thách th c r t
khó khăn v i nh ng doanh nghi p mu n làm khác bi t các d ch v c a mình ñ
nâng cao tính c nh tranh.
- S n ph m du l ch, khách s n mang tính th i v rõ nét. Do v y vi c chú
tr ng khuy n m i vào ngoài th i kỳ cao ñi m là r t quan tr ng.
- Chưa th c s coi tr ng k năng c a Marketing mà ch chú tr ng coi tr ng
k thu t chun mơn. Vì v y vi c t ch c trong các ñơn v kinh doanh du l ch
thư ng khơng có b ph n Marketing riêng bi t.
- Do tác ñ ng b i các quy ñ nh c a nhà nư c có xu hư ng làm gi m s năng
ñ ng, h n ch s linh ho t trong cơng tác Marketing c a các đơn v này.
2.1.4. Phân tích mơi trư ng Marketing
Thành cơng c a Marketing là d a trên c y u t Marketing mix và nh ng
nhân t c a môi trư ng Marketing. Mơi trư ng Marketing đư c chia làm ba
m c. M c th nh t là môi trư ng n i t i doanh nghi p có th ki m sốt đư c.
M c th hai g i là mơi trư ng kinh doanh, doanh nghi p có th ch u tác đ ng
nhưng khơng ki m sốt đư c. M c th ba chính là mơi trư ng Marketing bên
ngồi hay mơi trư ng vĩ mơ, doanh nghi p cũng ch u tác ñ ng m nh m và cũng
khơng th ki m sốt đư c.
2.1.4.1. Mơi trư ng bên ngồi
Mơi trư ng vĩ mơ c a doanh nghi p kinh doanh khách s n, du l ch là nơi mà
doanh nghi p tìm ki m nh ng cơ h i và nh ng m i hi m h a có th xu t hi n.
Nó bao g m t t c các nhân t và l c lư ng có nh hư ng, tác đ ng đ n ho t
ñ ng và k t qu th c hi n c a doanh nghi p. Nh ng l c lư ng này là nh ng l c
lư ng doanh nghi p khơng th kh ng ch đư c mà doanh nghi p ph i theo dõi
và thích ng. Môi trư ng vĩ mô c a doanh nghi p g m có nh ng y u t sau:
• Mơi trư ng dân s : Nh ng ngư i làm Marketing trong các doanh nghi p
khách s n, du l ch ph i quan tâm sâu s c ñ n quy mô và t l tăng dân s

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 12

các


thành ph , khu v c và qu c gia khác nhau, s phân b tu i tác và cơ c u dân
t c, trình đ h c v n, mơ hình h gia đình cũng như các đ c tính tiêu dùng c a
các th trư ng m c tiêu và c ng ñ ng t i ñ a bàn ho t đ ng.
• Mơi trư ng kinh t : Các doanh nghi p khách s n, du l ch ñang kinh doanh
trong nh ng th trư ng nh t ñ nh c n ñ c bi t lưu ý t i các ch s kinh t trong
đó quan tr ng nh t là các nhân t

nh hư ng t i s c mua c a ngư i tiêu dùng.

S c mua hi n có ph thu c r t nhi u vào thu nh p hi n có, giá c , ti n ti t ki m,
tình tr ng vay n và kh năng có th vay c a công chúng trong th trư ng, ch s
giá tiêu dùng, ch s l m phát c a n n kinh t … ð phân tích đư c mơi trư ng
kinh t , nh ng ngư i làm Marketing ph i theo dõi th t ch t ch nh ng xu hư ng
ch y u trong thu nh p và các ki u chi tiêu c a ngư i tiêu dùng đ có nh ng d
đốn phù h p.
• Mơi trư ng t nhiên: vi c phân tích mơi trư ng t nhiên giúp cho nh ng
ngư i làm công tác Marketing bi t ñư c các m i ñe d a và cơ h i g n li n v i
các xu hư ng trong môi trư ng t nhiên như s thi u h t nguyên li u, m c đ ơ
nhi m, chi phí năng lư ng tăng, vi c b o v mơi trư ng…
• Mơi trư ng cơng ngh : T c đ tăng trư ng c a n n kinh t ch u nh
hư ng nhi u c a ch t lư ng và s lư ng công ngh m i. M i công ngh m i
ñ u là m t l c lư ng có th t o ra thu n l i cũng như gây khó khăn cho ho t
đ ng s n xu t kinh doanh. Ngư i làm công tác Marketing c n theo dõi các xu
hư ng phát tri n cơng ngh , thích ng và làm ch cơng ngh m i ñ ph c v t t
hơn nhu c u c a khách và nâng cao hi u qu kinh doanh cho doanh nghi p.

Nhìn chung, doanh nghi p kinh doanh khách s n – du l ch ít ch u tác đ ng c a
mơi trư ng này.
• Mơi trư ng chính tr : Các quy t ñ nh Marketing ch u tác ñ ng m nh m
c a nh ng di n bi n trong môi trư ng chính tr . Mơi trư ng này bao g m h
th ng lu t pháp, b máy th c thi lu t pháp và nh ng nhóm gây s c ép khác có
nh hư ng đ n qu n tr Marketing c a doanh nghi p. Nhi m v c a ngư i làm
Marketing là ph i n m v ng các ñ o lu t ñi u ch nh ho t ñ ng kinh doanh cũng
như ñ o lu t b o v c nh tranh, b o v ngư i tiêu dùng và xã h i…
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 13


• Mơi trư ng văn hóa: nh ng giá tr văn hóa ch y u c a m t xã h i ñư c
th hi n trong quan ñi m c a khách hàng ñ i v i b n thân mình, ngư i khác, t
ch c, đ i v i xã h i… T đó các doanh nghi p c n có nh ng cách thích h p đ
giành l i ni m tin c a khách hàng. H c n rà sốt l i các ho t đ ng c a mình đ
đ m b o r ng chúng ñ u phù h p ñ i v i khách hàng, các qu ng cáo có n i
dung trung th c và phù h p v i các chu n m c văn hóa, giá tr đ o đ c c a t ng
nhóm khách hàng. Phát tri n d ch v nhưng ph i ñ m b o ñư c các giá tr văn
hóa, thu n phong m t c c a t ng qu c gia, t ng đ a phương.
2.1.4.2. Mơi trư ng ngành kinh doanh
• Nhà cung ng: Nhà cung ng cho các doanh nghi p khách s n du l ch là
nh ng cá nhân, t ch c ñ m b o cung ng các y u t c n thi t ñ khách s n, các
doanh nghi p du l ch ho t ñ ng bình thư ng. Khách s n ph i mua nguyên v t
li u ph c v ăn u ng, các ñ dùng hàng ngày khác, các d ch v … Nh ng thay
ñ i t ngư i cung ng ch c ch n s

nh hư ng t i các doanh nghi p khách s n,

du l ch. Vi c n m đư c thơng tin thay đ i ñó r t quan tr ng, s giúp doanh
nghi p lư ng trư c đư c khó khăn và có phương án thay th k p th i. Vi c phân

tích thư ng xuyên y u t này giúp doanh nghi p n m b t đư c tình hình và ñ m
b o cung ng các d ch v cho khách ñ t ñư c ch t lư ng c n thi t.
• ð i th c nh tranh: Hi u đư c tình hình c nh tranh và ñ i th c nh tranh
là ñi u ki n c c kỳ quan tr ng đ có th l p k ho ch Marketing có hi u qu .
Các doanh nghi p khách s n, du l ch ph i thư ng xuyên so sánh các d ch v c a
mình, giá c , kênh phân ph i, các ho t ñ ng khuy n m i c a mình… so v i các
đ i th c nh tranh. Nh v y h có th phát hi n đư c nh ng lĩnh v c mình có
ưu th hay b t l i trong c nh tranh. Các doanh nghi p c n bi t 5 v n ñ v ñ i
th c nh tranh là: Ai là ñ i th c a mình? Chi n lư c c a h như th nào? M c
tiêu c a h là gì? Cách th c ph n ng c a h ra sao? Nh ng thơng tin này giúp
ích gì cho doanh nghi p trong ho ch ñ nh chi n lư c Marketing c a mình? Phân
tích đ i th c nh tranh tr c ti p địi h i thu th p các thơng tin đ phân tích, ñánh
giá phát hi n nh ng ñi m m nh, ñi m y u c a h và s d ng các thơng tin đó
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 14


trong chi n lư c c nh tranh nh m t o ra l i th t t hơn cho doanh nghi p và
tránh ñư c các ñ i ñ u không c n thi t và b t l i cho mình.
• Trung gian th trư ng: Do đ c ñi m c a s n ph m khách s n, du l ch nên
r t c n các trung gian th trư ng. ðó là các t ch c d ch v , các doanh nghi p l
hành, các khách s n, các công ty v n chuy n, các nhà t ch c h i ngh , các đ i
lý l hành, văn phịng du l ch… Nh ng ngư i này r t quan tr ng trong vi c tìm
ki m khách hàng và bán s n ph m c a khách s n cho h . Vi c l a ch n các
trung gian này th c s khơng đơn gi n. Nh ng thay ñ i di n ra

các t ch c

này có th có nh ng nh hư ng r t l n ñ n hi u qu Marketing c a doanh
nghi p. Do v y vi c phân tích tình hình các trung gian th trư ng ñ bi t ñư c
nh ng thay đ i, t đó có bi n pháp ng phó k p th i và nh ng vi c doanh

nghi p ph i ti n hành m t cách thư ng xun.
• Cơng chúng tr c ti p: Ho t ñ ng c a các doanh nghi p khách s n, du l ch
b bao b c và ch u tác ñ ng b i hàng lo t các t ch c công chúng. H s

ng h

ho c ch ng l i các quy t ñ nh Marketing c a doanh nghi p. ð thành công các
doanh nghi p ph i thư ng xuyên phân tích, phân lo i và thi t l p m i quan h
ñúng m c v i t ng nhóm cơng chúng tr c ti p.
• Khách hàng: Các doanh nghi p c n xem xét c các khách hàng trong quá
kh và khách hàng ti m năng c a doanh nghi p. M c đích c a Marketing là
th a mãn t t nh t nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng. Nhưng vi c
hi u ñư c khách hàng không ph i là v n ñ ñơn gi n, khách có th nói rõ nhu
c u nhưng khi hành ñ ng c th h l i làm khác, đơi khi chính b n thân h cũng
khơng bi t đư c đ ng cơ sâu xa c a mình. Nh ng tác đ ng t bên ngồi nhi u
khi l i làm thay đ i quy t ñ nh c a h . Tuy v y, nh ng ngư i làm Marketing
v n ph i nghiên c u nh ng mong mu n, nh n th c, s thích và các hành vi l a
ch n mua s m c a h . Vi c nghiên c u như v y giúp các doanh nghi p khách
s n, du l ch nh ng g i ý c n thi t ñ phát tri n s n ph m m i, c i ti n d ch v ,
xác ñ nh m c giá và các y u t khác c a Marketing h n h p. Khách hàng c a
m t doanh nghi p khách s n, du l ch có th là cá nhân ho c các doanh nghi p, t
ch c và cơ quan nhà nư c. M i lo i th trư ng khách hàng trên có nh ng đi m
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 15


gi ng và khác nhau trong hành vi mua. Vì v y, doanh nghi p c n ph i hi u rõ s
khác nhau này đ có nh ng gi i pháp kích thích Marketing thích h p.
2.1.4.3. Mơi trư ng bên trong
Nhi u y u t bên trong cũng có nh hư ng to l n đ n n l c Marketing c a
m t doanh nghi p. Vi c phân tích các y u t bên trong s giúp cho vi c xây

d ng và th c hi n k ho ch Marketing sát th c và có hi u qu hơn. ð i v i các
doanh nghi p trong ngành du l ch, các y u t bên trong bao g m:
• Kh năng tài chính: ðây là y u t r t quan tr ng ñ i v i ho t ñ ng kinh
doanh c a doanh nghi p khách s n, du l ch nói chung và vi c quy t ñ nh ngân
sách cho ho t đ ng Marketing nói riêng. Vi c th c hi n các chi n lư c
Marketing c th ñ u ph i ñư c ñ m b o b ng các ngu n tài chính nh t đ nh và
nh ng kho n d phòng c n thi t đ đ i phó v i các r i ro và b t tr c có th x y
ra.
• Cơ s v t ch t k thu t và cơng ngh : Do đ c đi m c a s n ph m khách
s n, d ch v du l ch nên vi c t o ra các d ch v ch t lư ng địi h i ph i có cơ s
v t ch t k thu t, công ngh tiên ti n. C nh tranh ngày càng gia tăng trong
ngành địi h i các doanh nghi p ph i khơng ng ng đ i m i trang thi t b k
thu t và cơng ngh kinh doanh.
• Ngu n nhân l c: ðây là y u t r t quan tr ng trong các doanh nghi p. Nó
khơng nh ng nh hư ng tr c ti p t i ch t lư ng các d ch v mà doanh nghi p
khách s n, du l ch cung c p mà còn là y u t t o nên s khác bi t khó b t chư c
nh t cho các ñ i th c nh tranh. Hơn n a các doanh nghi p này địi h i nhi u
nhân l c có trình đ chun mơn, k thu t khác nhau. M t sai sót trong d ch v
là không th s a ch a và làm cho khách hàng hài lịng.
• Trình đ t ch c qu n lý: ðây là y u t

nh hư ng tr c ti p đ n q trình

ph c v khách hàng. Ho t ñ ng trong các doanh nghi p khách s n, du l ch r t ña
d ng song ph i ñư c di n ra nhanh chóng và chu đáo nên địi h i ph i có trình
đ t ch c, qu n lý cao, đ m b o ra ñư c các quy t ñ nh nhanh chóng và chính
xác.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 16

• Trình đ ho t đ ng Marketing: có ý nghĩa quy t ñ nh ñ n hi u qu kinh
doanh c a các doanh nghi p. Nó đ m b o ñ các doanh nghi p khách s n, du
l ch ñáp ng ñúng nhu c u, mong mu n c a khách hàng b ng các s n ph m,
d ch v c a doanh nghi p ñ kinh doanh có hi u qu cao, gi m thi u r i ro, ñ ng
th i ñ m b o thành công v lâu dài cho các doanh nghi p.
Ngoài các y u t trên, trong kinh doanh khách s n, du l ch khi phân tích các
y u t bên trong c n xem xét, phân tích các m t như: ñ a ñi m kinh doanh, ki n
trúc và n i th t, s thu n ti n, d th y so v i các khách s n, các cơ s kinh
doanh d ch v du l ch khác c a ñ i th c nh tranh. ði u này s liên quan ñ n các
quy t ñ nh v m c d ch v , giá c , các kênh phân ph i, hình th c qu ng cáo,
khuy n m i… c a doanh nghi p.
2.1.5. Chi n lư c Marketing h n h p cho d ch v du l ch
Khác v i chi n lư c Marketing dành cho s n ph m hàng hóa, chi n lư c
Marketing h n h p cho d ch v du l ch g m 8P: chi n lư c v s n ph m
(Product), chi n lư c giá (Price), chi n lư c phân ph i (Place), chi n lư c xúc
ti n (Promotion), chi n lư c con ngư i (People), chi n lư c thi t l p chương
trình và t o s n ph m tr n gói (Programming & Packaging), chi n lư c quan h
đ i tác (Partnership)
2.1.5.1. Chính sách s n ph m
Theo Phillip Kotler ñ nh nghĩa: “S n ph m là m i th có th chào bán trên
th trư ng ñ chú ý, mua, s d ng hay tiêu dùng, có th th a mãn ñư c m t
mong mu n hay nhu c u”. [10]
Trong th c t khách hàng khơng mua hàng hố hay d ch v mà h th c s
ñang mua nh ng giá tr và l i ích c th t hàng hố d ch v đem đ n có th
chia s n ph m d ch v ra làm năm m c sau: [10]
- M c th nh t là s n ph m c t lõi hay d ch v cơ b n: ðây là m c cơ b n
nh t nó bi u hi n l i ích căn b n mà khách hàng ñang th c s mua.
- M c th hai là s n ph m ch ng lo i: Mang ñ n cho khách hàng l i ích
ch ng lo i, khách hàng có th tìm ki m nh ng s n ph m d ch v phù h p nh t.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 17

- M c th ba là s n ph m trơng đ i: Nó đư c bi u hi n b ng nh ng thu c
tính và đi u ki n ngư i mua mong ñ i. Thư ng là nh ng ñi u ki n ñi kèm theo
s n ph m c t lõi c n ph i có.
- M c th tư là s n ph m ph thêm: Nó đư c bi u hi n b ng nh ng d ch v
và l i ích ph thêm, vì v y nó là y u t đ làm cho m t d ch v khác hơn h n so
v i các s n ph m d ch v cùng lo i.
- M c th năm là s n ph m ti m năng: Nó bi u hi n b ng d ch v và l i ích
ph thêm s có trong tương lai. ðây là nh ng th mà các nhà cung ng đang tìm
tịi sáng t o, nh m ñáp ng t t hơn nh ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng.
Chính sách s n ph m là nhân t quan tr ng nh t quy t đ nh thành cơng c a
c chi n lư c kinh doanh và chi n lư c Marketing. S n ph m c a các doanh
nghi p khách s n, du l ch r t ña d ng, nh m ph c v các nhu c u khác nhau c a
khách hàng.
Chính sách s n ph m ñư c hi u là t ng th nh ng quy t c ch huy vi c t o ra
và tung s n ph m vào th trư ng ñ th a mãn nhu c u c a th trư ng và th hi u
c a khách hàng trong t ng th i kỳ kinh doanh c a doanh nghi p, đ m b o vi c
kinh doanh có hi u qu .
V n i dung, chính sách s n ph m s quy t đ nh kích thư c c a h n h p s n
ph m, các chi n lư c Marketing theo chu kỳ s ng c a s n ph m và vi c phát
tri n s n ph m m i.
Chi n lư c s n ph m là xương s ng c a chi n lư c kinh doanh. N u chính
sách này khơng đúng, t c là đưa ra th trư ng nh ng lo i s n ph m, d ch v
khơng đúng nhu c u, th hi u c a khách hàng thì các chính sách khác c a
Marketing dù có h p d n đ n m y cũng khơng có ý nghĩa. Chính sách s n ph m
khơng nh ng ñ m b o cho s n xu t kinh doanh đúng hư ng mà cịn g n bó ch t
ch gi a các khâu c a quá trình tái s n xu t m r ng c a doanh nghi p, nh m
m c tiêu chi n lư c t ng quát.
ð xây d ng chính sách s n ph m phù h p, các doanh nghi p khi xây d ng

chính sách s n ph m ph i d a trên các căn c sau:
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ nông nghi p .............. 18