642 Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không QG Việt Nam

Phần I
Những cơ sở lý luận chung về chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing
Khái quát chung về chiến lợc.
Chiến lợc là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lợc
thờng đợc sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ sở dự đoán đợc
cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không làm. Sau đó thuật ngữ này mới
du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xà hội. Từ những năm 50 của thế
kỷ 20, chiến lợc kinh doanh đợc triển khai áp dụng khá rộng rÃi trong lĩnh vực quản
lý. Và quản lý chiến lợc đà thực sự đợc khẳng định nh một hớng, một phơng pháp
quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến lợc đà đợc áp dụng ở hầu hết các công ty ở
các nớc có nền kinh tế phát triển.
I. Khái niệm, vai trò và vị trí của chiến lợc marketing.

1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xà hội, nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và đợc minh
hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu
mong muốn
và yêu cầu

Sản
phẩm

Giá trị
chi phí

sự hài lòng

Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ

Thị
trường

Marketing và
người làm
Marketing

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu
và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả m·n ngêi tiªu dïng.
1


Giá trị, chi phí và sự thoả mÃn:
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng. Mỗi ngời đều có những nhu
cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mÃn đợc những nhu cầu của
họ. Giá trị chính là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thoả mÃn những nhu cầu của mình. Nh khi quyết định mua thì ngời tiêu dùng bị phụ
thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy, ngời tiêu dùng phải xem xét giá trị và

giá cả của hàng hoá trớc khi chọn. Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất
trên một đơn vị tiền tệ.
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn.
Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Thị trờng: là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
Trên thực tế có rất nhiều thị trờng. Sơ đồ 2 dới đây thể hiện những loại thị trờng
cơ bản và những dòng quan hệ nối liền.
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trờng
Tài nguyên
Tiền tệ

Tài nguyên

Thị trường
tài nguyên
Thuế
hàng
hoá

Dịch vụ tiền tệ

Thị trường
người sản xuất Thuế hàng hoá

Dịch
vụ
tiền
tệ

Thị trường
nhà nước
Dịch
vụ
tiền
tệ

Tiền tệ

Tiền tệ

Thuế
Dịch vụ

Thị trường
người tiêu dùng

Thuế
hàng
hoá

Thị truờng
hàng hoá

Hàng hoá

Tiền tệ
Hàng hoá

2

Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mÃn nhu cầu thông qua quá trình
trao đổi.
Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các trơng
trình đà đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với ngời mua
mà mình muốn hớng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ chức. Nói đơn
giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.
Nhà quản trị Marketing: là ngời có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để
mua toàn bộ khối lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó. Họ là
ngời có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tình huống
Marketing, thực hiện những kế hoạch đà đề ra và thực hiện các chức năng kiểm tra.
Chiến lợc Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u thế
cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler: chiến lợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu,
đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lợc Marketing phải xác định chính xác phần thị trờng mà công ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trờng này khác nhau về
các chỉ tiêu, mức độ a thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn
ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhng phần thị trờng mà có thể phục vụ tốt
nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trờng mục tiêu đợc chọn cần
xây dựng một chiến lợc Marketing riêng.
1.2 Vai trò và vị trí của chiến lợc Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế hoạch
của công ty cụ thể nh chơng trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản
xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo
và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và
hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch

Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lợc Marketing và các chơng trình hỗ trợ.
Thực hiện tốt các chiến lợc Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing đợc thành công và hiệu quả.

3


II. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng trong Marketing

2.1 Nghiên cứu thị trờng chung
2.1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng
Thị trờng
Thuật ngữ thị trờng lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó ngời bán và
ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ cã thĨ diƠn ra ë mäi n¬i, mäi lóc b»ng
nhiỊu hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đà có nhiều thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán trao
đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trờng, việc
thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Theo quan điểm Marketing: thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm
(dịch vụ), gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của doanh
nghiệp.
- Thị trờng tiềm năng: là những ngời chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những ngời không tiêu dùng tơng đối nghĩa là cha từng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
của đối thủ. Ta có thể viết:
Thị trờng tiềm năng = Thị trờng hiện tại + thị trờng mở rộng trong tơng lai
- Thị trờng lý thuyết: là thị trờng nói chung trong cả hiện tại và tơng lai.
Thị trờng lý thuyết = Thị trờng hiện tại + Thị trờng tiềm năng
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời mua,

giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực hiện quá
trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành và tồn tại
phải có các điều kiện sau:
+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: ngời bán và ngời mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra
nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng
cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họ lại
quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng
thoả mÃn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị sư dơng cđa s¶n
phÈm do doanh nghiƯp cung øng.
4


Vai trò của thị trờng
- Thị trờng là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình kinh
doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các
mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nh
thế nào, và các quyết định của ngời công nhân làm việc cho ai và bao lâu đều đợc
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ
trên thị trờng sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng các nguồn lực tiết kiệm hơn,
có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm có thể tiêu thụ trên thị trờng.
Thị trờng chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với ngời
tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý. Ngợc lại thì hàng hoá đợc sản xuất ra sẽ không tiêu
thụ đợc trên thị trờng. Với ý nghĩa đó thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá
hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm
nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu
của thị trờng hay không? Thị trờng là nơi kết hợp giữa cung và cầu - cho biết số lợng
ngời bán và số lợng ngời mua.

Việc mua hay bán sản phẩm với khối lợng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ cung
- cầu thị trờng quyết định. Do vậy qui mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm có tính
quyết định lợng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ ¶nh hëng ®Õn hiƯu qu¶ kinh doanh cđa doanh nghiƯp, ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Vì số lợng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh
hởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng đến hiệu
quả sử dụng các nhân tố kinh doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết về
các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án kinh doanh phù
hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các
thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể.
Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trờng là chức
năng để liên hệ giữa ngời tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà Marketing
thông qua các thông tin - những thông tin này đợc sử dụng để có thể phát hiện đợc cơ
hội thị trờng, xác định các vấn đề của thị trờng; tổng hợp, sàng lọc, đánh giá các hoạt
động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nâng cao hiểu biết về
Marketing nhằm quản lý Marketing nh một quá trình.
Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trờng nhấn mạnh vào các bớc trong quá
trình nghiên cứu thị trờng nh thu thập, phân tích và báo cáo thông tin. Còn định
5


nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trờng cũng nh việc sử
dụng nghiên cứu thị trờng.
2.1.2 Nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất
Khái niệm và một số đặc điểm của hàng t liêu sản xuất
Khái niệm: thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức
mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác.

Thị trờng hàng t liệu sản xuất đợc tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm
ng nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4) xây
dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng; (8)
ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ.
Một số đặc điểm của hàng t liệu sản xuất:
Thị trờng hàng t liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trờng
hàng tiêu dùng.
* Thứ nhất: là thị trờng gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng t liệu sản xuất
phục vụ sản xuất.
* Thứ hai: là thị trờng có khối lợng vốn đầu t và giá trị sản phẩm đợc chu chuyển
lớn.
* Thứ ba: Về ngời mua và phơng thức mua:
- Ngời mua t liệu sản xuất với t cách là các doanh nghiệp sản xuất. Số ngời mua
t liệu sản xuất không đông và phân tán nh số ngời mua hàng tiêu dùng.
- Phơng thức mua t liệu sản xuất: thờng đợc giao dịch theo đơn đặt hàng với khối
lợng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn.
* Thứ t: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao của
ngời mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lợng khoa
học kỹ thuật cao và giá trị lớn.
* Thứ năm: Mức cầu co giÃn thờng lớn hơn hàng tiêu dùng.
* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, t liệu sản xuất thờng đợc phân phối theo
loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua t liệu sản xuất)
2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu đối với hàng t liệu sản xuất
2.2.1 Phân đoạn thị trờng đối với hàng t liệu sản xuất
Chiến lợc Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu nh chúng
ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trờng. Việc phân đoạn thị trờng và định vị sản

6

phẩm trên thị trờng đợc xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản lý
chiến lợc và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là sự chia nhỏ thị trờng thành các nhóm
khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất. Việc phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan
trọng đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing bởi ba lý do sau đây:
Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa dạng
hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những
sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để thực hiện thành công
đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trờng thành những đoạn phù
hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh
nghiệp.
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản
xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại
trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trờng có thể giúp
một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ ba :
Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là các quyết định có
ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân
phối và khuếch trơng.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu.
Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị
trờng thờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu sẽ
làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng đợc tốt hơn.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những
mục tiêu đà định.
Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị
trờng mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của thị trờng nhất định. Việc này đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung của thị trờng, mức tăng
trởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Ngời làm Marketing phải nắm vững phơng pháp

chính để định lợng đợc tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năng thanh
toán trong tơng lai. Kết quả định lợng và dự báo về thị trờng trở thành đầu vào mấu
chốt để quyết định tập trung vào thị trờng và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại
đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhng
khúc thị trờng nào mà công ty cã thĨ phơc vơ tèt nhÊt.
7


Định vị sản phẩm trên thị trờng:
Sau khi đà phân đoạn thị trờng để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn
thị trờng khác nhau nhất định, bớc tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà ngời tiêu
dùng mong muốn. Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rÃi nhằm mục đích này. Nó
đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm của doanh nghiệp
mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trờng nào, hoặc tìm kiếm các
phân đoạn thị trờng còn trống cha đợc phục vụ.
Việc định vị sản phẩm trên thị trờng đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị để sao
cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có đợc sản phẩm của doanh
nghiệp để thoả mÃn nhu cầu.v.v...
III. Nội dung hoạch định chiến lợc Marketing

3.1 Vị trí của hoạch định chiến lợc trong quá trình quản lý chiến lợc
Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

Xác
định
nhiệm
vụ
mục
tiêu và

chiến
lược
hiện tại

Thực hiện kiểm
soát bên ngoài
để xác định cơ
hội và đe dọạ

Thiết lập
các
mục tiêu
dài hạn

Thiết lập
các
mục tiêu
ngắn hạn
Phân phối
các
nguồn lực
sản xuất

Xét lại các mục
tiêu kinh doanh

Thực hiện kiểm
soát nội bộ để
nhận diện các
điểm

mạnh,
điểm yếu

Lựa chọn
các
chiến lược

Kiểm
tra
và
đánh
giá

Đề ra các
chính
sách

Thông tin phản hồi

Hoạch định chiến lược (CL)

Thực hiện CL

Đánh giá CL

Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.

Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lợc trong quá trình quản trị chiến lợc
kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự

8


thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu quả
thực hiện của các nhà hoạch định chiến lợc khi thực hiện.
3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing
Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời
gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.
Lập kế hoạch chiến luợc theo hớng thị trờng là quá trình quản trị nhằm phát triển
và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ
năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trờng luôn luôn biến động.
Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lợc là định hình lại các bộ phận, sản phẩm
trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trởng, phát triển theo hớng mục tiêu.
Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linh hoạt
một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đà đề ra.
3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lợc tại công ty
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chơng trình
xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một
bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u. (sơ đồ 5)
Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
Kế hoạch hoá

Bên ngoài
Môi trường

Bên trong

Thị trường

Khả năng

Khách quan

Mục tiêu

Chủ quan

Quá trình quản lý

3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn gồm
bốn nội dung sau:
- Thông tin về môi trờng: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những
ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.

9


- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định hớng và định lợng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan
tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp nh: nhân sự,
tài chính, công nghệ, văn hoá.
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị trờng nh:
khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng thích
ứng vỊ “4P” trong Marketing-mix.
3.2.3 Lùa chän chiÕn lỵc Marketing
- Cã thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lợc. Do vậy chọn chiến
luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.

Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích
khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là công
việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh nghiệp để đảm
bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà
thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma
trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong phạm vi
nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin đợc đề cập đến ba loại chiến lợc cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận tăng trởng - thị phần của nhóm
t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh
tranh của Arthur D. Little (ADL) và ma trận vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực
của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lợc: (1) tỷ lệ tăng trởng;
(2) thị phần tơng đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh cđa mét doanh
nghiƯp trong mét lÜnh vùc th«ng qua tỷ số so sánh về khối lợng của nó với doanh
nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu nh doanh nghiệp cần xem xét đứng
thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông qua chi
phí sản xuất và khối lợng sản xuất.
Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đa ra cách đánh giá cạnh tranh
của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động.
Cũng nh hai ma trận trên, ma trận Mckinsey đợc xây dựng vào hai chỉ tiêu đó là:
(1) vị trí cạnh tranh đợc đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ tiêu;
(2) giá trị các lĩnh vực đợc đánh giá về mặt giá trị tơng đối nhờ việc xác định giá trị
của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiÖp.
10


(các loại hình chiến lợc này sẽ đợc đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).

3.2.4 Quản trị chiến lợc Marketing
a) Phân tích cơ hội
Công ty phải khởi sự từ môi trờng Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên
đoán những điều đe doạ. Môi trờng Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lợng
ảnh hởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trờng trọng điểm của công ty. Môi
trờng này của công ty có thể phân thành môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vi mô:
Các nhà
cung cấp

Công ty

Các trung
gian tiếp
thị

Đối thủ
cạnh tranh

Khách
hàng

Các giới quan hệ (công chúng)

Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty
Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm
đến những nhu cầu của thị trờng trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân
thuộc môi trờng vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó.
Môi trờng vĩ mô của công ty:
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ

cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trờng vĩ
mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lợng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối
với công ty. Những lực lợng này tiêu biểu cho những cái không thể kiểm soát đợc
mà công ty phải tự thích nghi với môi trờng đó.
b) Thiết kế chiến lợc Marketing
Căn cứ vào những thông tin thu thập đợc từ môi trờng bên trong và môi trờng
bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lợc thâm nhập phù hợp để
chiếm đợc u thế thế cạnh trạnh trên thị trờng.
c) Hoạch định chơng trình Marketing
Chiến lợc Marketing phải đợc thực hiện bằng những chơng trình Marketing. Việc
này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí
Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.

11


Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mÃ
Tính năng
Tên nhÃn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại Sản phẩm

Marketing-mix

Phân phối

Thị trường
Mục tiêu

Giá quy định Giá cả
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Kênh
Phạm vi
Danh mục
Hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Khuyến mại

Marketing trực tiếp
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng

Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing
hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng. Trong Marketing - mix
có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đà đa ra một cách phân loại các công cụ

này theo yếu tố gọi là 4 P. Những biến Marketing cụ thể đợc mô tả trong sơ đồ 7:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,
thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực
hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty
cần có những thông tin phản hồi và những phơng pháp kiểm tra nh kiểm tra kế hoạch
năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lợc.

12


Phần II

Thực trạng chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing của công ty hải âu
I.

khái quát chung và cơ cấu tổ chức của công ty hải âu

1.1 Giới thiệu chung
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại là
HAI AU COMPANY (S.B. CO., LTD)
Công ty đợc thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố Hà
Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9 năm
1992.
Trụ sở chính: Số 2 ngõ 9 Vân Hồ 3- Quận Hai Bà Trng - Hà Nội, văn phòng giao
dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867)
MÃ số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999
Vốn điều lệ:4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm

Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phơng tiện vận tải, máy thi
công, máy phát điện... những sản phẩm này đợc nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn
Quốc... ngoài ra còn một số sản phẩm đợc nhập khẩu từ các nớc SNG nh máy nén
khí.
1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty
Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm:
Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công
nghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng t
liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán t liệu sản xuất, thiết
bị và phơng tiện vận tải đờng bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất
động sản và các hàng hoá khác.
Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn nh sau:
- Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đÃ
đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng
công ty và nhu cầu thị trờng, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác đợc
cấp có thÈm quyÒn cho phÐp.
13


- Công ty tự lựa chọn thị trờng, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm,
dịch vụ trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nớc định giá.
- Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức
trong và ngoài nớc.
- Đợc quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực
hiện kế hoạch kinh doanh và đầu t phát triển.
- Công ty đợc quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phơng
trong cả nớc để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm.
- Đợc quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty.
II. Một số đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty Hải Âu
2.1.1 Hoạt động xuất khẩu.
Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản nh: đậu, lạc, vừng...
ngoài ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ.
Thị trờng xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, úc...
Nhận xét: nhìn chung công ty cha coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong
công việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nớc đà khuyến khích xuất khẩu với mức
thuế xuất thấp.
Doanh thu thu đợc từ xuất khẩu rất thấp. Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vực
khách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu.
2.1.2 Hoạt động nhập khẩu
Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng
chuyên dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải: xe
lu; máy dải nhựa đờng; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các
loại; xe nâng hàng hoá; cần cẩu... Nguyên nhân là Việt Nam là nớc đang phát triển,
trong những năm gần đây rất cần thu hút đầu t nớc ngoài và tiếp cận những tiến bộ
khoa học công nghệ tiên tiến. Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, thì
nớc ta trở thành một môi trờng đầu t rất hấp dẫn đối với các nhà đầu t trên thế giới.
Do vậy việc đầu t cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều kiện cơ
bản để thu hút đầu t nớc ngoài. Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận tải đờng
bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu t nớc ngoài thì
đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công làm đờng.

14


Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn cha đáp ứng
đợc nhu cầu đòi hỏi của thị trờng. Nguyên nhân là do trong thời gian qua công ty cha
đầu t cao cho công tác nghiên cứu thị trờng, chủng loại sản phẩm nhập khẩu vẫn còn
cha đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng nh sắt thép, xe ôtô có trọng tải

nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác).
(Về chi tiết các loại sản phẩm xem phần phụ lục số 01).
2.2 Đặc điểm về thị trờng, tài chính và nguồn nhân lực
2.2.1 Thị trờng bán sản phẩm nhập khẩu
Nhu cầu tiêu thụ vật t thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là
đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu
hút đợc sự chú ý của các nhà đầu t nớc ngoài. Nguồn hàng của công ty nhập khẩu về
đợc cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn vị
ngoài ngành.
Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT.
Biểu 1: Số liệu thống kê sản lợng xây lắp của ngành từ năm 1998-KH 2002
Đơn vị: tỷ đồng
Tên đơn vị
1. Tổng Cty XDCTGT1
2. Tæng Cty XDCTGT4
3. Tæng Cty XDCTGT5
4. Tæng Cty XDCTGT6
5. Tỉng Cty XDCTGT8
6. Tỉng Cty XD cÇu TL
7. Tỉng Cty XD đờng thuỷ
8. Tổng Cty đờng sông Miền Nam
9. Giá trị KSTK
Tổng số

1998
530.5
280
480
710
700

801
423,5
25
90
4039,5

Năm
2000
791.5
494,5
542,5
785,3
750
926
598
21

2001
1.000
550
600
850
800
1.000
600
40

2002
1.100
600

650
900
850
1.100
650
45

95
105
4.502 5024,8

120
5.560

130
6.705

1999
579
380
446
730
884
830
523
35

Nguồn trích: Viện chiến lợc và phát triển GTVT-Bộ GTVT
Theo biểu 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các đơn
vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia. Các công ty này

có các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ. Vì vậy các công ty này trúng thầu với các
hợp đồng xây lắp lớn (kể cả trong nớc và quốc tế). Sản lợng xây lắp bình quân của
15


các tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lợng xây lắp của toàn ngành. Đây
đợc coi là khu vực thị trờng lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty về cung ứng
vật t thiết bị do công ty nhập khẩu.
Nhận xét:
+ Nhợc điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh đợc với các công ty lớn để phục vụ
những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trờng này nh Tổng công ty thơng mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco.
+ Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trờng này một phần nhỏ của công
trình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật t thiết bị.
Các công ty trực thuộc Cục đờng bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các trờng
đào tạo công nhân của Bộ. Sản lợng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dới 10 tỷ
đồng song nhu cầu đợc cung ứng vật t thiết bị để hoạt động cũng không nhỏ nh:
- Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC)
- Công ty công trình giao thông 230
- Công ty công trình giao thông 246
- Công ty công trình giao thông 228
* Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh.
Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng các
công trình giao thông Việt Nam. Sở giao thông Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh có hàng
chục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắp các
tỉnh thành và doanh số thu đợc từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng nh công ty
xây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm.
Nhận xét: Hàng năm lợng vật t thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn.
Công ty cần xác định khu vực này là thị trờng mục tiêu cho công ty. Công ty có thể
trực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trờng này để thực hiện bằng chức năng kinh doanh
và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy móc phục vụ thi

công hoặc cho thuê thiết bị thi công.
* Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác.
Các ngành khác nh Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng... cũng là thị trờng có nhu cầu
rất lớn về các loại hàng này. Các đơn vị của Bộ xây dùng nh Vinacimex, Licodi,
16


Lilana, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà... ngoài ra còn có các đơn vị thuộc
Bộ xây dựng ở các địa phơng.
Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng nh: Tổng công ty xây dựng 12 (binh
đoàn Trờng Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An); Công ty xây dựng
Lũng Lô (Bộ t lệnh công binh); Công ty Tây Bắc... Các đơn vị này đà trúng những
gói thầu lớn tại các công trình giao thông träng ®iĨm nh ®êng qc lé 1, ®êng 18, ®êng 5 đặc biệt là các tuyến đờng giao thông phục vụ cho quốc phòng tại biên giới và
hải đảo - hàng năm có trị giá sản lợng lên tới hàng ngàn tỷ đồng.
+ Ưu điểm: Đây là khu vực thị trờng rộng lớn, nhu cầu tiềm ẩn về loại máy móc
thi công công trình và nguyên vật liệu cao.
+ Nhợc điểm: các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng có đầy đủ các chức
năng kinh doanh nên máy móc thi công phục vụ công trình xây dựng thờng do chính
các công ty đó nhập về từ nớc ngoài.
Góp phần vào thị trờng ngời mua loại sản phẩm này còn phải kể đến các công ty
TNHH - là một trong năm thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trờng.
Hàng năm, Bộ GTVT đầu t một lợng vốn vào xây dựng. Ngoài ra còn đầu t một
lợng tiền lớn phục vụ cho việc duy tu, bảo dỡng các công trình GTVT. Do vậy nhu
cầu cung ứng vật t thiết bị cũng tăng lên. Tham gia cung ứng cho thị trờng này có các
doanh nghiệp sau: các công ty XNK; Tổng công ty thơng mại và xây dựng
(Vietracimex); công ty XNK và hợp tác đầu t (Tracimexco). Hai công ty Vietracimex
và Tracimexco là hai đối thủ cạnh tranh lớn của công ty. Hai công ty này có số lợng
chi nhánh và đại lý trên toàn quốc rất lớn. Họ có chi nhánh ở hầu hết các thành phố
lớn. Số lợng hàng hoá và chủng loại cũng rất phong phú. Họ chào bán khoảng hơn
100 kiểu máy móc trang thiết bị các loại, với các loại giá khác nhau. Hai công ty này

chủ yếu bán hàng qua các đại lý và họ là công ty đầu t cho lĩnh vực Marketing khá
lớn. Họ tính chiếm lĩnh thị trờng bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao
và giảm giá.
- Các công ty vật t thiết bị thuộc các tổng công ty trực thuộc Bộ.
- Các công ty XNK trực thuộc Bộ Thơng mại, Bộ Xây dựng
- Các công ty TNHH và các công ty t nhân.

17


2.2.2 Thị trờng nhập khẩu
Biểu 2: Tình hình nhập khẩu theo thị trờng về mặt giá trị của công ty
Đơn vị: 1000 đồng
Số

1
2
3
4
5
6
7
8

Thực hiện năm 2000
Giá trị
T.T
(1000 đ)
(%)
Nga

4.287.554
16,4
Nhật Bản
8.931.358
34,2
Đức
1.741.660
6,7
Trung Quốc
2.435.340
9,4
Đài Loan
2.502.311
9,6
Singapore
1.884.400
7.2
Hàn Quốc
2.711.741
10,4
Thái Lan
1.590.606
6,1
Tổng nhập
26.084.970
100
Nguồn trích: Phòng TCKT - S.B. Co
Thị trờng

Thực hiện năm 2001 % so với

Giá trị
T.T
(1000 đ)
(%)
4.250.500 15,6
99,14
9.626.600 35,4
107,78
1.898.350
7,0
109
3.245.650 11,9
133,27
2.768.250 10,2
110,63
1.785.800
6,6
94,77
2.475.100
9,1
91,27
1.150.250
4,2
72,31
27.200.500
100
104,28

Qua biÓu 2 cã thÓ thÊy r»ng trong những năm gần đây công ty nhập hàng chủ
yếu từ những thị trờng truyền thống nh: Nhật, Nga, Đức... Nhìn chung việc nhập

khẩu hàng hoá tăng lên song giá trị hàng hoá nhập trên mỗi thị trờng tăng giảm
không đều nên có sự thay đổi về tỷ trọng ở mỗi thị trờng trong tổng kim ngạch nhập.
Nguyên nhân chính là do nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ở mỗi thị trờng
khác nhau hơn thế nữa tỷ giá và mức độ lạm phát của đồng tiền ở mỗi khu vực, mỗi
quốc gia là khác nhau.
- Thị trờng Nga: theo só liệu thống kê ở bảng 3 thì việc nhập khẩu hàng hoá từ
thị trờng này không tăng. Nguyên nhân chính là vì chủng loại hàng hoá hạn chế, ít
cải tiến trong khi các hÃng khác, các quốc gia khác không ngừng cải tiến về chất lợng và mẫu mà hàng hoá. Hàng nhập thờng là một số máy móc, thiết bị vốn vẫn có
uy tín đối với khách hàng và một số phụ tùng thay thế.
- Thị trờng Nhật Bản: là thị trờng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch nhập
khẩu của công ty. Sản phẩm nhập về có chất lợng cao, đợc khách hàng trong nớc yêu
thích, điều này cũng giải thích đợc một phần rằng tại sao tỷ lệ tăng trởng ở thị trờng
này lớn. Sản phẩm chủ yếu là thiết bị hiện đại, ôtô.
- Thị trờng Đức (và một số nớc châu Âu): là thị trờng rộng lớn với nền công
nghiệp phát triển và tiềm năng kinh tế mạnh. Tuy giá trị hàng hoá nhËp tõ thÞ trêng

18


này chỉ 6,7 - 7% tổng giá trị nhập khẩu nhng đà có dấu hiệu cho thấy công ty đà bắt
đầu chú ý đến khu vực thị trờng này.
- Thị trờng Trung Quốc: là khu vực thị trờng có tỷ lệ tăng trởng cao nhất trong
danh mục hàng nhập của công ty. Có thể giải thích cho hiện tợng này là Trung Quốc
có nền kinh tế tơng đối ổn định, thị trờng rộng lớn, giá cả hàng hoá rẻ. Hơn nữa hàng
hoá nhập khẩu từ Trung Quốc có chi phí vận chuyển thấp nên khu vực thị trờng này
chiếm đợc nhiều u thế cạnh tranh trên thị trờng Việt Nam.
- Thị trờng một số nớc châu á nh Singapore, Thai Lan, Đài Loan... là những thị
trờng ổn định đối với công ty, tuy giá trị hàng nhập về có thay đổi theo từng năm nhng tuỳ vào mức cầu của thị trờng tiêu thụ mà công ty có thể nhập hàng từ khu vực thị
trờng này.
2.2.3 Tài chính

* Khả năng tài chính:
Là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh, công ty Hải Âu đợc hình thành trên cơ
sở nguồn tài chính là phần vốn góp của các thành viên trong công ty với số vốn điều
lệ là: 4.051.020.000 đồng. Trong đó bao gồm vốn cố định và vốn lu động. Hằng năm
bằng hiệu quả kinh doanh đạt đợc công ty đà tự bổ sung nguồn vốn kinh doanh cho
mình. Tuy nhiên, do hoạt động thơng mại và sản xuất kinh doanh của công ty cần
một nguồn vốn lớn, nên công ty thờng xuyên phải vay vốn lu động của các tổ chức,
cá nhân khác. Cơ cấu vốn của công ty đợc thĨ hiƯn trong b¶ng sau:

19


Biểu 3: Tình hình tài chính của công ty từ năm 1999 - 2001
Đơn vị: triệu đồng
Năm

1999

2000

So sánh
2000/1999
STĐ
STĐ%
6.149 146,05

2001

Nội dung

So sánh
2001/2000
STĐ STĐ%
398 102,04

KH
2002

13.353

19.502

19.900

VCĐ

9.008

8.239

7.676

-769

91,46

-553

93,17

5.814

VLĐ

4.345

11.263

12.224

6.918

259,22

961

108,53

14.186

-

Tổng vốn

-

20.500

Nguồn trích: Báo cáo tài chính - S.B. Co

25000

Triệu đồng

20000
Tong DT
VCD
VLD

15000
10000
5000
0

1999

2000

2001 KH 2002

Năm

Đồ thị 1: đồ thị mô tả kết cấu vốn của công ty qua năm 1999 - KH 2002
Nhận xét: Thông qua sự mô tả ở bảng 2, chúng ta thấy đợc một bức tranh toàn cảnh
về tình hình tài chính của công ty. Tổng vốn đầu t qua các năm của công ty tăng lên,
vốn cố định giảm dần đồng thời vốn lu động liên tục tăng lên. Từ năm 1999 đến
2000 tổng vốn đầu t tăng lên nhanh nguyên nhân là nhà nớc mới cho phép các công
ty ngoài quốc doanh đợc phép nhập các loại sản phẩm này, nhu cầu về loại sản phẩm
này của thị trờng lớn, các nhà cung cấp còn cha có nhiều nên công ty Hải Âu đà đầu
t nhanh cho loại sản phẩm này để cung cấp cho thị trờng. Từ năm 2000 đến nay,

nhiều nhà cung cấp mới đà xuất hiện và các công ty lớn đà bắt đầu nghiên cứu đến
chiến lợc cạnh tranh cho riêng mình nên tổng vốn đầu t của công ty có tăng lên nhng
chậm hơn.
* Nguồn vốn huy động
Có 4 nguồn huy động chủ yếu: vay từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nớc;
nhập khẩu hàng hoá theo hình thức trả chậm; thế chấp lại hàng hoá đà nhËp khÈu tõ

20


nớc ngoài để có vốn kinh doanh; vòng quay vốn trung bình của công ty hiện nay ~
2,2 vòng/năm).
* Tiền lơng trong công ty:
Căn cứ nhiệm vụ, trình độ và mức độ khó khăn của công việc mà công ty quyết
định mức lơng cho từng ngời dựa trên mức lơng cơ sở và những quy định của Nhà nớc.
Thu nhập bình quân ngời/tháng là 784.000 đồng (đầu năm 2002).
2.2.4 Nguồn nhân lực
* Lao động và quan hệ của lao động đối với hoạt động kinh doanh.
Cán bộ công nhân viên của công ty có 68 ngời. Trong đó có 18 phục vụ trong
lĩnh vực XNK và kinh doanh các mặt hàng nhập khẩu từ nớc ngoài; còn lại 50 ngời
điều hành hoạt động trong lĩnh vực khách sạn của công ty. Chất lợng nguồn nhân lực
của công ty tơng đối tốt, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh, đợc biểu hiện trong bảng sau:
Biểu 4: Tình hình nhân lực của công ty (phần phụ trách kinh doanh).
Đơn vị tính: 1000 đồng
Các chỉ tiêu
Doanh thu
Lợi nhuận
Tổng số lao động
DTTB/1 ngời tạo ra

LNTB/1 ngêi t¹o ra
Thu nhËp TB cđa mét ngêi

1999

2000

35.397.210 46.037.887
(- 77.359)
13
2.722.862
0
540

57.153
16
2.877.368
4.396,4
600

2001

KH 2002

43.721.350

54.000.000

148.356
16

2.732.5843
9.272,3
748

356.400
18
3.000.000
19.800
784

Ngn trÝch: S.B. Co
NhËn xÐt: Theo kÕt qu¶ cđa b¶ng 4, chúng ta thấy số lợng lao động ngày càng
tăng cho thấy quy mô của công ty ngày càng đợc mở rộng. Hơn nữa mức thu nhập
trung bình của một ngời cũng tăng lên cùng với các chỉ số về lợi nhuận cũng tăng lên
chứng tỏ công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả hơn. Năm 1999, mặc dù doanh
thu thu đợc là hơn 35 tỷ đồng nhng công ty hoàn toàn không thu đợc lợi nhuận.
Nguyên nhân do ¶nh hëng cđa cc khđng ho¶ng tµi chÝnh tiỊn tƯ, ®ång tiỊn bÞ mÊt
21


giá trong khi việc xuất khẩu hàng hoá của công ty còn hạn chế về thị trờng cũng nh
về mặt hàng. Năm 2000, doanh thu thu đợc của công ty tăng hơn 30% so với năm
1999, quan trọng hơn công ty đà bắt đầu có lợi nhuận và thu nhập trung bình của
nhân viên công ty cũng tăng lên. Năm 2001, doanh thu giảm đi 5% so với năm 2000
nhng lợi nhuận trung bình của mỗi nhân viên công ty đà tăng hơn hai lần so với năm
2000, mức lơng trung bình của mỗi nhân viên vẫn tiếp tục tăng lên.
Nguyên nhân khách quan: cuộc khủng hoảng tìa chính tiền tệ dần qua đi, thị trờng đà ổn định trở lại; nhà nớc ta đà có những chính sách hỗ trợ cho việc nhập khẩu,
xuất khẩu hàng hoá ở các công ty.
Nguyên nhân chủ quan: công ty đà thấy đợc ra sự ảnh hởng của thị trờng tới
công việc kinh doanh và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. Hơn nữa

công ty đà đầu t về chất lợng của nguồn lao động và hoàn thiện bộ máy quản lý chặt
chẽ và kế hoạch thực hiện trong mỗi năm.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và đặc điểm
Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Hải âu
HĐQT

Giám đốc
Phó Giám đốc phụ trách KS

Văn phòng

Phòng kế toán tài chính

Phòng kinh doanh

Phòng kỹ thuật

(Về chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty xem phần phụ lục 02)

22


2.3 Một số kết quả kinh doanh đạt đợc trong vài năm gần đây
Biểu 5: Tình hình tài chính của công ty qua các năm 1999 - KH 2002
Đơn vị tính: 1000 đồng
Năm
1. Doanh thu

1999
35.397.210

2000
46.037.887

2001
43.721.351

528.580

664.788

6.452.839

2. Nộp ngân sách

3. Lợi nhuận
- 77.359
57.153
148.356
Nguồn trích: Kết quả hoạt động kinh doanh - Công ty S.B. Co

KH 2002
54.000.000
356.000

Nhận xét:
Trong năm 1999, kết quả của hoạt động kinh doanh của công ty là không có lợi
nhuận (LN = -77.358.683). Nguyên nhân đợc xem xét trên 2 phơng diện:
- Chủ quan: Công ty không chọn đợc đoạn thị trờng phù hợp để phục vụ vì hàng
loạt các công ty ngoài quốc doanh vừa đợc phép nhập khẩu trực tiếp các loại mặt

hàng để phục vụ cho thị trờng trong nớc.
- Khách quan: ảnh hởng lớn của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực
Châu á đà lan ra toàn thế giới.
Trong năm 2000, do Công ty đà có thời gian để nghiên cứu thêm về thị trờng bán
sản phẩm và ảnh hởng của cuộc khủng hoảng cũng dần qua đi. Doanh thu của Công
ty cũng tăng lên đáng kể. Nhng quan trọng hơn, công ty đà bắt đầu thu đợc lợi
nhuận.
Trong năm 2001, thị trờng trong nớc có phần ổn định hơn. Nhà nớc đà chi nhiều
tiền hơn cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng. Cuộc khủng hoảng tài chính của khu vực
Châu á đà lắng xuống. Mặc dù tổng doanh thu của công ty có giảm hơn so với năm
2000 nhng lợi nhuận đà tăng lên một cách vợt bậc - đánh dấu một bớc phát triển mới
của công ty.

23


DT (tỷ đồng)

60

DT (tỷ đồng)

Doanh thu

Lợi nhuận
400

50

LN (triệu đồng)

300

40
30

200

20

100

10
0
1999

2000

2001

KH 2002

Đồ thị 2: Mức tăng doanh thu

0

Năm

Năm

1999

2000

2001

KH 2002

Đồ thị 3: Mức tăng lợi nhuận

Từ đồ thị 1 và đồ thị 2, căn cứ vào kết quả kinh doanh đà đạt đợc của công ty chúng
ta có thể nhận thấy: năm 2000 lợi nhuận giảm, nguyên nhân là do công ty vẫn còn
chịu ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực. Nhng năm 2001
lợi nhuận của công ty đà tăng lên nhanh và đà dần đi vào thế ổn định đặc biệt là năm
2002 lợi nhuận dự kiến của công ty tăng hơn hai lần. Do vậy công ty đà căn cứ vào
việc thực hiện kế hoạch trong năm 2001 để lập ra kế hoạch cho năm 2002.
Nhng trên thực tế do sự kết hợp giữa nhập khẩu vật t - thiết bị cho công ty và
xuất khẩu hàng nông sản. Cùng với việc công ty còn kết hợp giữa việc cung cấp các
thiết bị cho các công trình với việc nhận thầu để thực hiện các công trình đó nên
doanh thu của công ty tăng lên đột ngột và lợi nhuận thu đợc cũng tăng hơn rất nhiều
so với kế hoạch cả năm 2002.

24


PHần III
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạch định
chiến lợc Marketing của công ty TNHH Hải Âu
1. phơng hớng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH hải
âu trong những năm tới.

1.1 Định hớng xuất nhập khẩu
Bớc sang thiên niên kỷ mới, Công ty đang đứng trớc những thách thức cũng nh cơ
hội mới trong hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá USD vẫn tăng cao - làm giảm đi
phần lợi nhuận có thể thu đợc từ hoạt động nhập khẩu của công ty nhng lại mang lại
nhiều thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu. Vì vậy công ty có đề ra kế hoạch về việc
tăng kim ngạch xuất khẩu tiến tới cân đối kim ngạch xuất nhập khẩu nhằm tận dụng
tối đa những lợi thế trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Biểu 6: Bảng đề xuất kế hoạch xuất nhập khẩu 2001-2002
Đơn vị: 1000 đồng
Chỉ tiêu
Tổng kim ngạch XNK
Kim ngạch NK
Kim ngạch XK

2001
27.200.500
27.200.500

2002
32.750.000
32.150.000
600.000

2001
35.000.000
32.750.000
2.250.000

2002

42.500.000
34.250.000
8.250.000

Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.
1.2 Định hớng về thị trờng
Thị trờng là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp tới sự phát triển của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. Để tiêu thụ đợc sản phẩm trang trải các khoản chi
phí, đảm bảo sản xuất kinh doanh có lợi nhuận trong nền kinh tế thị trờng không phải
là vấn đề đơn giản. Vì vậy duy trì và mở rộng thị trờng để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.

25