652 Phát triển chiến lược Marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8-3

Lời nói đầu
Cùng với sự phát triển ngày càng cao của khoa hoc kỹ thuật, các phương tiện
sử dụng trong ngành giao thông vận tải cũng dược cải tiến và ngày càng phát triển
hơn. Với những phương tiện giao thông thô sơ từ xa xưa , đến nay các phương tiện
giao thông này ngày càng được cải tiến và trở nên hiện đại với tốc độ hàng trăm
km một giờ. Sự phát triển của ngành giao thông vận tải đã đóng góp không nhỏ
vào sự phát triển chung của xã hội loài người. Tuy nhiên bên cạnh sự phát triển
vượt bậc đó thì tình hình tai nạn giao thông có chiều hướng ngày càng tăng và mức
độ tổn thất ngày càng lớn, đôi khi có tính chất thảm hoạ. Để bù đắp những tổn thất
về người và tài sản do những rủi ro bất ngờ đó gây ra cho chủ phương tiện và
người tham gia giao thông, bảo hiểm xe cơ giới là một trong những biện pháp hữu
hiệu hiện nay.
Tham gia bảo hiểm xe cơ giới là góp phần giảm nhẹ gánh nặng cho chủ
phương tiện và người tham gia giao thông. Nhưng do tính trừu tượng và vô hình
của bảo hiểm mà người dân hiểu biết về bảo hiểm còn hạn chế. Tỷ lệ các xe cơ
giới tham gia bảo hiểm còn thấp. Đứng chân trên địa bàn Hưng Yên từ năm 2003
Chi Nhánh Công ty Cổ Phần Bảo Hiểm Petrolimex Hưng Yên( Chi Nhánh PJICO
Hưng Yên) thuộc Công ty Cổ Phần Bảo Hiểm Petrolimex ( PJICO) đã thấy được
những thuận lợi và khó khăn trong khâu tuyên truyền, giới thiệu cho chủ phương
tiện hiểu được bản chất của bảo hiểm xe cơ giới để có thể tự nguyện tham gia. Chi
nhánh đã đề ra chính sách, sách lược, chiến lược Marketing để dành thị trường còn
nhiều tiềm năng này.
Là sinh viên chuyên ngành kinh tế bảo hiểm đang thực tập tại Chi nhánh
PJICO Hưng Yên. Trong thời gian thực tâp, được tìm hiểu thực tế về chi nhánh,
thị trường bảo hiểm xe cơ giới tại Hưng Yên. Em mạnh dạn chọn đề tài: “ Một số
giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ
giới tại Chi Nhánh Công ty Cổ Phần Bảo Hiểm Petrolimex Hưng Yên”. Nội
dung của đề tài đi sâu vào chính sách Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh bảo hiểm xe cơ giới. Đây là một trong những nghiệp vụ bảo hiểm chính của
Chi Nhánh.
1

Nội Dung
Chương I: Khái quát chung về nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới
và marketing trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới.
I . Khái quát chung về nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới
1. Sự cần thiết và tác dụng của bảo hiểm xe cơ giới
Xe cơ giới có thể được hiểu là tất cả các loại xe tham gia giao thông đường
bộ bằng động cơ của chính chiếc xe đó, bao gồm: ôtô, môtô, xe máy. Để đối phó
với những rủi ro tai nạn bất ngờ có thể xảy ra gây tổn thất cho mình, các chủ xe cơ
giới( bao gồm các cá nhân, tổ chức có quyền sơ hữu hay bất kỳ người nào được
phép sử dụng xe cơ giới, kinh doanh vận chuyển hành khách bằng xe cơ giới)
thường tham gia một số loại hình bảo hiểm sau:
- Bảo hiểm vật chất xe
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự
- Bảo hiểm tai nạn lái phu xe và người ngồi trên xe
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với hàng hoá
chở trên xe
Bảo hiểm xe cơ giới là rất cần thiết đối với con người. sự cần thiết này
xuất phát từ chính đặc điểm của xe cơ giới và loại hình bảo hiểm đặc biệt này.
+ Số lượng đầu xe tham gia giao thông ngày càng đông, đặc biệt nước ta
là nước đang phát triển, số lượng xe càng tăng nhanh, nhất là các loại xe môtô
và xe máy. Mặt khác điều kiện địa hình giao thông đường bộ nước ta còn nhiều
hạn chế, chất lượng chưa được đảm bảo, cùng với nó là sự thiếu cẩn trọng của
người điều khiển phương tiện. Vì vậy tai nạn giao thông ngày cang gia tăng và
hậu quả ngày càng trầm trọng.
+ Xe cơ giới là loại xe có tính cơ động cao, tinh việt dã tốt và nó tham gia
triệt để vào quá trình vận chuyển cho nên xác suất rủi ro đã lớn lại càng lớn
hơn.
+ Xe cơ giới tham gia giao thông đường bộ phụ thuộc rất nhiều vào điều
kiện khí hậu, địa hình, thời tiết, cơ sở giao thông, ý thức chấp hành luật lệ giao
thông của người dân.

2
Ngoài ra bảo hiểm xe cơ giới còn có tác dụng to lớn trong đời sống xã
hội, các tác dụng đó là.
+ Tích cực ngăn ngừa và đề phòng tai nạn giao thông. Khi chủ phương
tiện tham gia bảo hiểm xe cơ giới tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ. Trên
cơ sở kinh doanh bảo hiểm, các công ty thường trích một phần phí thu được
nhằm đề phòng hạn chế tổn thất, giảm được chi phí bồi thường, nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Một số biện pháp đề phòng và hạn chế tổn thất nhằm ngăn
ngừa và đề phòng tai nạn giao thông như: Trích quỹ xây dựng đường lánh nạn,
các biển chỉ đường, biển báo nguy hiểm và một số rào chắn an toàn ....
Bên cạnh đó tham gia bảo hiểm xe cơ giới góp phần nâng cao ý thức của
người dân trong việc phòng tránh tai nạn giao thông. Khi người dân hiểu được
vai trò đặc biệt quan trọng của bảo hiểm sẽ tích cực có ý thức chấp hành
nghiêm chỉnh các quy định về an toàn giao thông, nâng cao tinh thân trách
nhiệm của chủ phương tiện.
+ Bảo hiểm xe cơ giới còn góp phần ổn định tài chính khắc phục khó
khăn đột xuất cho các chủ xe. Khi tham gia giao thông, không may xe cơ giới
của mình gây thiệt hại cho chính chủ xe và người thứ ba tham gia giao thông.
Nhà bảo hiểm sẽ đứng ra bồi thường thiệt hại cho chủ xe, ngoài ra còn bồi
thường thiệt hại phát sinh cho người thứ ba do xe cơ giới của minh gây ra trên
cơ sở chủ phương tiện tham gia bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm vật
chất xe. Bảo hiểm xe cơ giới còn góp phần ổn định tài chính cho chủ phương
tiện khi xe cơ giới của họ là xe kinh doanh, chuyên chở vận tải, hành khách.
Đối với các loại xe này nguy cơ rủi ro họ gặp phải là rất lớn vì thời gian tham
gia giao thông nhiều, hơn nữa khi gặp rủi ro thì thiệt hại mà họ phải gánh chịu
là rất lớn không thể lường hết được. Bảo hiểm gánh bớt tổn thất này cho họ
giúp họ nhanh chóng ổn định cuộc sống, kinh doanh.
+ Triển khai bảo hiểm xe cơ giới góp phần xoa dịu bớt căng thẳng giữa
chủ xe với các nạn nhân trong các vụ tai nạn. Khi tai nạn xảy ra chủ xe rất
hoang mang lo sợ, các nạn nhân thì phải gánh chịu hậu quả thiệt hại về người

và tài sản, đặc biệt là than nhân của các nạn nhân rất giận dữ. tham gia bảo
3
hiểm, nhà bảo hiểm là trung gian giải quyết vụ tai nạn một cách thoả đáng,
đảm bảo công bằng cho cả hai bên, tránh được mâu thuẫn không đáng có.
+ Triển khai nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới góp phần tăng thu cho các
doanh nghiệp bảo hiểm cũng như ngân sách nhà nước. Doanh nghiệp bảo hiểm
tiến hành thu phí bảo hiiểm của chủ phương tiện cho chiếc xe của mình. Phần
phí này được dung để bồi thường cho chủ xe khi gặp phải rủi ro, nộp ngân sách
nhà nước dưới hình thức là các loại thuế. Phần còn lại các doanh nghiệp bảo
hiểm thường mang đầu tư, hơn nữa phí bảo hiểm thì được thu ngay từ đầu,
nhưng thời điểm bồi thường thì được xác định trong tương lai. Do vậy lượng
tiền nhàn rỗi của các doanh nghiệp bảo hiểm là rất lớn, phần vốn này được
đem đầu tư trỏ lại nền kinh tế. Hình thức đầu tư của doanh nghiệp bảo hiểm là
đầu tư vào bất động sản, ngân hàng, cổ phiếu , trái phiếu, nâng cấp cơ sở hạ
tầng giao thông góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động.
+ Ở Việt Nam hiện nay các nghiệp vụ bảo hiểm lien quan đến xe cơ giới
là phổ biến nhất có tỷ trọng doanh thu cao nhất đối với các công ty bảo hiểm
phi nhân thọ. Bởi vậy công ty không chu ý nâng cao trinh độ của cán bộ, nhân
viên, đại lý, trình độ luật pháp, đặc biệt là không chú ý tới tuyên truyển quảng
cáo và thực hiện marketing tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh
của công ty.
2. Các loại hình bảo hiểm xe cơ giới
2.1. Bảo hiểm vật chất
2.1.1. Đối tượng và phạm vi bảo hiểm.
Đối tượng bảo hiểm là bản thân chiếc xe cơ giới còn giá trị được phép
lưu hành trên lãnh thổ mỗi quốc gia. Cụ thể đối với xe môtô các loại người ta
tiến hành bảo hiểm vật chất thân xe, đối với xe ôtô các loại bảo hiểm có thể
bảo hiểm toàn bộ và cũng có thể bảo hiểm tổng thành của chiếc xe.
Căn cứ vào công dụng kinh tế kỹ thuật xe ôtô được chia thành các tổng thành sau:
- Tổng thành động cơ

- Tổng thành thân vỏ xe
- Hộp số
4
- Hệ thống lái
- Trục trước
- Trục sau
- Lốp
Tuy nhiên có loại xe còn có tổng thành thứ tám gọi là tổng thành chuyên
dùng như xe cẩu, xe cứu thương, cứu hoả
Phạm vi bảo hiểm : Trong trường hợp bảo hiểm vật chất xe, các rủi ro
được bảo hiểm thông thường bao gồm:
- Tai nạn do đâm va, lật đổ
- Cháy, nổ, bão lụt, sét đánh, động đất, mưa đá
- Mất cắp toàn bộ xe
- Tai nạn rủi ro bất ngờ khác gây nên
Ngoài việc được bồi thường những thiệt hại vật chất xảy ra cho chiếc xe
được bảo hiểm trong những trường hợp trên, các công ty bảo hiểm còn thanh
toán cho chủ xe các chi phí cần thiết và hợp lý nhằm:
- Ngăn ngừa và hạn chế tổn thất phát sinh thêm khi xe bị thiệt hại do các
rủi ro được bảo hiểm
- Chi phí bảo vệ xe và kéo xe thiệt hại tới nơi sửa chữa gần nhất
- Giám định tổn thất nếu thuộc trách nhiệm của nhà bảo hiểm
Tuy nhiên, trong mọi trường hợp tổng số tiền bồi thường của công ty bảo
hiểm là không vượt quá số tiền bảo hiểm ghi trên giấy chứng nhận bảo hiểm.
Đồng thời nhà bảo hiểm cũng không chịu bồi thường thiệt hại vật chất xe trong
các trường hợp sau:
- Lái xe vi phạm trật tự an toàn giao thông, luật an toàn giao thông đường
bộ
- Hành động cố ý của chủ xe, lái xe
- Thiệt hại do chiến tranh, nội chiến đình công

- Những thiệt hại gián tiếp như giảm giá trị thương mại, làm đình trệ sản
xuất kinh doanh
Cũng cần lưu ý rằng trong thời hạn bảo hiểm, nếu chủ xe chuyển quyền
sở hữu xe cho chủ xe khác thì quyền lợi bảo hiểm vẫn có hiệu lực với chủ xe
5
mói. Tuy nhiên, nếu chủ xe cũ không chuyển quyền lợi bảo hiểm cho chủ xe
mới thì công ty bảo hiểm sẽ hoàn lại phí cho họ và làm thủ tục bảo hiểm cho
chủ xe mới nếu họ yêu cầu.
2.1.2. Giá trị bảo hiểm, số tiền bảo hiểm, phí bảo hiểm
Giá trị bảo hiểm là giá trị thực tế trên thị trường của xe tại thời điểm
người tham gia bảo hiểm mua bảo hiểm. Việc xác định đúng giá trị của xe
tham gia bảo hiểm là rất quan trọng vì đây là cơ sở để bồi thường. Tuy nhiên,
giá xe trên thị trường bảo hiểm luôn có những biến động và có thêm nhiều
chủng loại xe mới tham gia giao thông nên đã gây khó khăn cho việc xác định
giá trị xe. Trong thực tế, các công ty bảo hiểm thường dựa trên các nhân tố sau
để xác định giá trị xe.
- Loại xe
- Năm sản xuất
- Mức độ mới, cũ của xe
- Thể tích làm việc của xi lanh
Trên cơ sở giá trị bảo hiểm, chủ xe có thể tham gia bảo hiểm với số tiền bảo
hiểm nhỏ hơn, hoặc bằng, hoặc lớn hơn giá trị thực tế của xe. Tuy nhiên, việc
quyết đinh tham gia bảo hiểm với số tiền bảo hiểm là bao nhiêu là cơ sở để xác
định số tiền bồi thường khi có tổn thất xảy ra
Phi bảo hiểm được tính theo công thức sau:
P = Sb x R
Sb số tiền bảo hiểm
R tỷ lệ phí bảo hiểm
Để xác định số tiền bảo hiểm nhà bảo hiểm phải căn cứ vào giá trị ban đầu
của xe, khấu hao, giá trị toàn bộ xe. Để xác định R nhà bảo hiểm phải căn cứ vào

xác suất rủi ro, số vụ tai nạn nói chung và thiệt hại bình quân mỗi vụ
Trong tỷ lệ phí này có cả phần phụ phí. Trong công thức trên, tỷ lệ phí được
tính riêng cho từng loại xe, tổng thành đồng thời nhà bảo hiểm con tính cả tỷ lệ phí
ngắn hạn và dài hạn được gọi là biểu phí.
Có những trường hợp củ xe đã đóng phí bảo hiểm cả năm, nhưng trong năm
xe không hoạt động một thời gian vì một lý do nào đó. Trong trường hợp này
6
thông thường nhà bảo hiểm phải hoàn lại phí bảo hiểm của tháng ngừng hoạt động
đó cho chủ xe.
2.1.3. Giám định và bồi thường tổn thất
Cũng như các loại bảo hiểm khác, khi xe bị tai nạn chủ xe phải tìm mọi cách
cứu chữa, hạn chế tổn thất, mặt khác nhanh chóng bảo cho công ty bảo hiểm biết.
Thông thường đối với bảo hiểm vật chất xe cơ giới, việc giám định tổn thất được
công ty bảo hiểm tiến hành với sự có mặt của chủ xe, lái xe hoặc người đại diện
hợp pháp nhằm xác đinh nguyên nhân và mức độ thiệt hại. Chỉ trong trường hợp
hai bên không đạt được sự thống nhất thì mới chỉ định giám đinh viên chuyên môn
làm trung gian. Tuy nhiên việc giải quyết bồi thường nghiệp vụ này phải chia làm
các trường hợp sau:
- Bồi thường tổn thất toàn bộ.
+ Nếu chủ xe tham gia bảo hiểm với số tiền bằng hoặc thấp hơn giá trị thực
tế chiếc xe, khi tổn thất toàn bộ xảy ra nhà bảo hiểm bồi thường bằng số tiền bảo
hiểm ghi trong đơn bảo hiểm trừ đi khấu hao và giá trị tận thu phân bổ nếu có.
+ Nếu xe bị mất cắp, chủ xe phải kịp thời thông báo cho nhà bảo hiểm biết
để tim kiếm. Sau một thời gian nhất định không tìm thấy nhà bảo hiểm bồi thường
số tiền đúng bằng số tiền bảo hiểm ghi trong đơn bảo hiểm trừ đi khấu hao phân
bổ cho nó nếu có. Nếu sau khi bồi thường lại tìm thấy xe, chủ xe muốn chuộc lại
phải có sự thoả thuận giữa hai bên.
- Bồi thường tổn thất bộ phận.
+ Nếu chủ xe tham gia bảo hiểm với số tiền bằng hoặc thấp hơn giá trị thực
tế của xe, khi tổn thất bộ phận xảy ra. số tiền bồi thường tối đa của nhà bảo hiểm

cũng chỉ bằng cơ cấu giá trị của bộ phận đó trong tổng giá trị thực tế chiếc xe khi
tham gia bảo hiểm trừ đi giá trị tận thu phân bổ và khấu hao
+ Nếu xe bị tai nạn một bộ phận nào đó hư hỏng hoàn toàn chủ xe phải thay
mới, nhà bảo hiểm chỉ bồi thường bằng giá trị thực tế của xe đó trước khi xảy ra
tai nạn.
- Để giải quyết bồi thường chủ xe phải có các giấy tờ sau
+ Giấy phép lưu hành và bằng lái
+ Đơn bảo hiểm
7
+ Các chứng từ hoá đơn cần thiết
+ Giấy chuyển quyền sở hữu nếu có
- Khi xe bị tai nạn chủ xe phải chú ý
+ Không được thao dời các bộ phận của xe
+ Chỉ được phép di chuyển đến nơi sửa chữa gần nhất
+ Nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới thường áp dụng chế độ bảo hiểm miễn
thường không khấu trừ nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm của chủ xe và phù
hợp trình độ quản lý
2.2. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự
2.2.1. Đối tượng và phạm vi bảo hiểm.
* Đối tượng bảo hiểm
Doanh nghiệp bảo hiểm, chủ xe cơ giới kể cả lái xe là người nước ngoài
sử dụng xe cơ giới trên lãnh thổ Việt Nam có nghiã vụ thực hiện chế độ bảo
hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của
chủ xe cơ giới gồm:
- Bảo hiểm trách nhiệm bồi thường ngoài hợp đồng do xe cơ giới gây
ra thiệt hại về người và tài sản đối với ngưòi thứ ba.
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với thiệt hại về
thân thể và tình mạng của hành khách theo hợp đồng vận chuyển hành
khách.
Người thứ ba là những người bị thiệt hại về thân thể tài sản do việc sử

dụng xe cơ giới gây ra, trừ những trường hợp sau:
+ Lái xe, phụ xe trên chính chiếc xe đó
+ Người trên xe và hành khách trên xe
+ Những ngườ lái xe, chủ xe phải nuôi dưỡng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái.
+ Tài sản, tư trang, hành lý của người nêu trên
Hành khách là những người được chở trên xe theo hợp đồng vận chuyển
hành khách thuộc các hình thứch quyđịnh trong bộ luật dân sự.
8
Như vậy đối tượng bảo hiểm không được xác định trước, chỉ khi nào việc
lưu hành xe gây tai nạn có phát sinh trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới thì
đối tượng này mới được xác định cụ thể.
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới là một nghiệp vụ bảo
hiểm được thực hiện dưới hình thức bắt buộc theo luật định cơ sở hình thành
trách nhiệm dân sự bắt buộc bao gồm:
+ Xe phải có lỗi
+ Người thứ ba, hành khách trên xe phải có thiệt hại thực tế
+ Nguyên nhân của vụ tai nạn phải gắn liền với hậu quả của nó.
Sở dĩ nghiệp vụ này được quy định dưói hình thức bắt buộc vì:
+ Nó liên quan đến rất nhiều bộ luật quốc gia
+ Thực hiện bắt buộc là nhằm đảm bảo tính công bằng trong xã hội, đảm
bảo quyền lợi cho người dân.
+ Nâng cao tinh thần trách nhiệm của chủ xe và lái xe, ý thức tham gia
giao thông của người dân
* Phạm vi bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới đối với người thứ ba,
hành khách
Công ty bảo hiểm nhận bảo đảm cho các rủi ro bất ngờ không lường trước
được gây ra tai nạn và lam phát sinh trách nhiệm dân sự của chủ xe. Cụ thể, các
thiệt hại nằm trong phạm vi trách nhiệm của công ty bảo hiểm bao gồm:
- Thiệt hại về tính mạng tình trạng sức khoẻ
- Thiệt hại về hàng hóa, tài sản

- Các chi phí cần thiết để ngăn ngừa hạn chế thiệt hại, các chi phí thực hiện
biện pháp đề xuất của cơ quan bảo hiểm
- Những thiệt hại về tính mạng tình trạng sức khoẻ của những người tham gia
cứu chữa, ngăn ngừa tai nạn, chi phí cấp cứu và chăm sóc nạn nhân
Công ty bảo hiểm không chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại của các vụ tai
nạn mặc dù có phát sinh trách nhiệm dân sự trong các trường hợp sau:
- Hành động cố ý của chủ xe, lái xe và người bị thiệt hại
- Xe không đủ điều kiện kỹ thuật và thiết bị an toàn để tham gia giao
thông theo quy đinh của điều lệ trật tự an toàn giao thông vận tải đường bộ
9
- Chủ xe, lái xe vi phạm nghiêm trọng trật tự an toàn giao thông
đường bộ như xe không có giấy phép lưu hành, giấy chứng nhận và kiểm
định an toàn kỹ thuật và môi trường, lái xe không có bằng, không đủ tuổi
- Thiệt hại do chiến tranh, bạo động
- Tai nạn xảy ra ngoài lãnh thổ quốc gia trừ khi có thoả thuận khác
Ngoài ra, công ty bảo hiểm cũng không chịu trách nhiệm đối với tài sản đặc
biệt như vàng, bạc, đá quý, tiền, đồ cổ, tranh ảnh quý hiếm, thi hài, hài cốt…
2.2.2. Phí bảo hiểm
* Đối với bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người
thứ ba. Phí bảo hiểm được tính theo đầu phương tiện. Người tham gia bảo
hiểm phải đóng phí bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới đối với người
thứ ba theo đầu phương tiện của mình. Mặt khác các phương tiện khác nhau về
chủng loại, về độ lớn có xác suất gây ra tai nạn khhác nhau nên phí bảo hiểm
được tinh riêng cho từng loại phương tiện hoặc nhóm phưong tiện.
Phí bảo hiểm được tính cho mỗi đầu phương tiện đối với mỗi loại
phương tiện( thường tính theo năm) là:
P = J + d
Trong đó: P Phí bảo hiểm/ đầu phương tiện
f Phí thuần
d phụ phí(được quy định là một tỷ lệ % nhất định so với tổng phí

bảo hiểm ).
* Đối với bảo hiểm trách nhiệm dân sự tai nạn hành khách. Phí bảo hiểm
được tính theo đầu người trên mỗi lượt vận chuyển. Mặt khác, đối với quãng
đường vận chuyển khác nhau thì mức phí cũng khác nhau. Phí bảo hiểm này
được tính luôn vào cước phí vận chuyển mà hành khách phải trả. Thông
thường các công ty bảo hiểm thu phí bảo hiểm căn cứ vào, quãng đường vận
chuyển, xác suất rủi ro, số lượng vé bán ra. Do vậy mức phí tính trên mỗi
người thường là rất thấp. Chủ phương tiện kinh doanh vận tải hành khách phải
nộp mức phí này theo sự thoả thuận với nhà bảo hiểm.
10
2.2.3. Giám định và bồi thường tổn thất
Khi xe bị tai nạn, chủ xe hoặc lái xe phải thông báo cho các bên liên quan
để giải quyết. Đứng trên góc độ nhà bảo hiểm, nhà bảo hiểm phải tổ chức giám
định. Quy trình giám định diễn ra như sau:
- Xem xe bị tai nạn có thuộc phạm vi bảo hiểm hay không
- Xác định lỗi của xe và mức độ thiệt hại thực tế của người thứ ba,
hành khách. Thiệt hại thực tế gồm ba bộ phận:
+ Thiệt hại về tài sản bao gồm: Tài sản bị mất, hư hỏng hoặc bị huỷ hoại,
thiệt hại liên quan đến việc sử dụng tài sản và các chi phí hợp lý để để ngăn
ngừa, hạn chế và khắc phục thiệt hại
Thiệt hại về tài sản lưu động được xác định theo giá trị thực tế ( giá thị
trường) tại thời điểm tổn thất còn đối với tài sản cố định, khi xác định thiệt hại
phải tính đến khấu hao.Cụ thể:
Giá trị thiệt hại = Giá trị mua mới - Mức khấu hao
+ Thiệt hại về tính mạng và tình trạng sức khoẻ. Bộ phận này rất khó
lượng hoá bằng tiền vì tính mạng con người là vô giá. Tuy vậy nhà bảo hiểm
vẫn lượng hoá để bồi thường. Để lượng hoá căn cứ vào toàn bộ chi phí mai
táng, chôn cất hồi hương người bị nạn, chi phí thuốc men an dưỡng, chăm sóc,
hoàn cảnh thực tế gia đình người bị nạn
+ Thiệt hại về kinh doanh cũng phải căn cứ vào giá cả trên thị trường tự

do, tình hình thực tế nơi xảy ra tai nạn và thời điểm tai nạn để tính toán.
Sau khi giám định, cán bộ bảo hiểm phải lập biên bản giám định có đầy đủ
chữ ký của các bên căn cứ vào biên bản giám định nhà bảo hiểm sẽ xét bồi thường.
Số tiền bồi thường = Mức độ thiệt hại x Mức độ lỗi
Về hồ sơ yêu cầu bồi thường gồm các giấy tờ sau:
- giấy chứng nhận bảo hiểm
- Biên bản giám định xe cơ giới
- Biên bản khám nghiệm hiện trường
- Tờ khai tai nạn của chủ xe
- Biển bản kết luận điều tra tai nạn nếu có
- Biên bản hoà giải
11
- Quyết định của toà án nếu có
- Các chứng từ hoá đơn liên quan đến thiệt hại của người thứ ba, hành
khách bao gồm: thiệt hại về người, tài sản, các chứng từ phải hợp lệ
Sau khi bồi thường, công ty bảo hiểm được quyền đòi lại ngưòi khác số thiệt
hại do họ gây ra theo mức độ lỗi của họ. Cần cân nhắc lại rằng, công ty bảo hiểm
bồi thường theo thiệt hại thực tế nhưng số tiền bồi thương tối đa không vượt quá
giới hạn trách nhiệm của bảo hiểm.
2.3. Bảo hiểm tai nạn lái phụ xe và người ngồi trên xe
2.3.1. Đối tượng và phạm vi bảo hiểm
- Đối tượng bảo hiểm là những lái xe, phụ xe và người ngồi trên chính chiếc
xe đó bị tai nạn gây thiệt hại cho chính những người nói trên.
- Phạm vi bảo hiểm
+ Tai nạn người ngồi trên xe: thiệt hại về thân thể do tai nạn khi đang ở trên
xe, lên xuống xe trong quá trình xe tham gia giao thông.
+ Tai nạn lái phụ xe: thiệt hại về thân thể do tai nạn liên quan trực tiếp đến
việc sử dụng chiếc xe đó.
2.3.2. Phí bảo hiểm
Đối với loại hình bảo hiểm này các công ty bảo hiểm thường khống chế hạn

mức trách nhiệm, khống chế số tiền bảo hiểm. Phí bảo hiểm thường được tính
bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với số tiền bảo hiểm
Để xác định được một tỷ lệ phần trăm cho phù hợp các công ty bảo hiểm
phải dựa vào số lượng lái phụ xe, người ngồi trên xe tham gia bảo hiểm, số liệu
thống kê về tình hình tai nạn bồi thường của một số năm trước đó.
2.3.3. Trách nhiệm bồi thường bảo hiểm
Khi xe cơ giới gặp tai nạn gây thiệt hại cho lái xe, phụ xe, người ngồi trên xe
và một số thiêt hại khác. Chủ xe phải thông báo cho nhà bảo hiểm biết. Căn cứ vào
tình hình thiệt hại thực tế nhà bảo hiểm tiến hành bồi thường.
Trường hợp người được bảo hiểm bị chết thuộc phạm vi trách nhiệm bảo
hiểm, công ty bảo hiểm trả toàn bộ số tiền bảo hiểm ghi trên giấy chứng nhận bảo hiểm.
12
Trường hợp người được bảo hiểm bị thương tật tạm thời hay vĩnh viễn. Tuỳ
theo mức độ tai nạn nặng, nhẹ công ty bảo hiểm trả tiền bảo hiểm dựa trên bảng tỷ
lệ trả tiền bảo hiểm con người.
Trường hợp tại thời điểm xảy ra tai nạn, số người thực tế trên xe lớn hơn số
người được bảo hiểm ghi trên giấy chứng nhận bảo hiểm thì mức trả tiền bảo hiểm
của công ty sẽ giảm theo tỷ lệ giữa số ngưòi được bảo hiểm và số người thực tế
trên xe.
2.4. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đôi với hàng hoá
chở trên xe
2.4.1. Đối tượng và phạm vi bảo hiểm
Đối tượng được bảo hiểm là hàng hoá chở trên xe cơ giới theo hợp đồng vận
chuyển giữa chủ xe và chủ hàng hoá
Phạm vi bảo hiểm : Công ty bảo hiểm nhận trách nhiệm bồi thường cho phần
thiệt hại về hàng hoá chở trên xe cơ giới trong phạm vi trách nhiệm bảo hiểm ghi
trên giấy chứng nhận bảo hiểm. Ngoài ra công ty bảo hiểm còn thanh toán cho chủ
xe các chi phí cần thiết và hợp lý nhằm:
+ Ngăn ngừa, giảm nhẹ tổn thất cho hàng hoá
+ Bảo quản, lưu kho, lưu bãi, xếp dỡ hàng hoá trong quá trình vận chuyển

do hậu quả của tai nạn
Trong mọi trường hợp, số tiền bồi thường không vượt quá mức trách nhiệm
ghi trên giấy chứng nhận bảo hiểm.
Đối với một số loại hàng hoá đặc biệt, các công ty bảo hiểm chỉ nhận trách
nhiệm bảo hiểm khi có hợp đồng thoả thuận riêng, các hàng hoá đó gồm:
-Vàng Bạc, đá quý ( dạng nguyên thuỷ hoặc đã tinh chế)
- Đồ cổ, tranh nghệ thuật quý hiếm.
- Tiền, các loại ấn chỉ, hoá đơn có giá trị như tiền
- Thi hài, hài cốt
- Chất phóng xạ
13
2.4.2. Giá trị bảo hiểm
Giá trị bảo hiểm là giá trị hàng hoá được tính tại thời điểm trước khi đưa
hàng lên xe và không vượt quá giá trị thực tế trên thị trường tại nơi đưa hàng lên
xe vào thời điểm xảy ra thiệt hại. Đối với bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe
cơ giới đối với hàng hoá chở trên xe các công ty bảo hiểm thường áp dụng mức
miễn thường có khấu trừ. Như vậy giúp cho chủ phương tiện vận chuyển có ý thức
bảo quản hàng hoá chở trên xe.
2.4.3. Phí bảo hiểm
Phí bảo hiểm được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm so với số tiền bảo
hiểm. đối với mỗi loại hàng hoá khác nhau, các công ty bảo hiểm đưa ra các tỷ lệ
phí khác nhau tuỳ theo mức độ rủi ro của loại hàng hoá. Những hàng hoá cồng
kềnh, dễ vỡ, hỏng thường mức phí cao hơn, hàng hoá gọn nhẹ dễ bảo quản tỷ lệ
phí thấp hơn.
2.4.4. Giám định và bồi thường
Khi rủi ro bất ngờ xảy ra, các công ty bảo hiểm tiến hành giám định bồi
thường tổn thất. Chủ xe phải lập hồ sơ bồi thường gồm các giấy tờ, hoá đơn liên
quan. Đối với trường hợp tổn thất toàn bộ công ty bảo hiểm bồi thường với số tiền
bằng giá trị thực tế của hàng hoá ghi trên giấy chứng nhận bảo hiểm trừ đi khấu
hao và giá trị tận thu nếu có

Công ty bảo hiểm không chịu trách nhiệm bồi thường những thiệt hại về
hàng hóa trong trường hợp sau:
- Xe chở hàng trái phép
- Lái xe, chủ xe hoặc người đại diện của chủ xe thiếu trách nhiệm trong việc
trông coi bảo quản hàng hoá
- Xe không thích hợp với loại hàng hoá chuyên chở
- Hư hỏng hàng hoá do bị truy đuổi hoặc bị bắt giữ của cơ quan chức nămg nhà nước
- Hàng hóa hư hỏng tự nhiên do tính chất của hàng hoá, do bao bì đóng gói
sắp xếp không đúng yêu cầu kỹ thuật.
- Hư hỏng do xô lệch, va đập của hàng hoá trong quá trình vận chuyển
mà không phải do đâm va, lật đổ trong quá trình xếp dỡ.
14
Chương II: Chiến lược Marketing trong kinh doanh bảo hiểm
xe cơ giới
1. Khái quát về Marketing trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới
1.1. Khái niệm về Marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc bán hàng,
chào hàng( tiếp thị) và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm
marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sẽ sử dụng
nhằm bán được hàng và thu tiên về. Nhưng thực ra tiêu thu chỉ là một trong
những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa nó
không phải là khâu quan trọng nhất. Theo quan điểm của marketing hiện đại thì
marketing được hiểu là : Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nền tảng của hoạt
động marketing là những việc như tạo hệ thống giao dịch, tổ chức phân phối,
xác định giá cả, triển khai dịch vụ.
Một khái niệm nữa cần được đề cập đến ở đây là chiến lược
marketing. Chiến lược marketing là một luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing
của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu,

đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. Đối với các thị
trường mục tiêu, chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường
mà công ty cần tập trung nỗ lực của mình vào đó. Những phần thì trường này
khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập.
Công ty sẽ họat động rất khôn ngoan, nếu tập trung nỗ lực và công sức vào
những phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất xét theo giác độ cạnh tranh.
Còn đối với phức hệ marketing ( marketing – mix) những người quản lý trình
bày khái quát chiến lược cụ thể đối với từng phần tử của hệ thống marketing
như: giá cả,sản phẩm, phân phối, quảng cáo, kích thích tiêu thụ. Đồng thời cần
lập luận từng chiến lược theo quan điểm nó đã tính đến nguy cơ, khả năng và
những vấn đề then chốt đã được trình bày ở các phần trên như thế nào. Để xác
định ngân sách cần thiết để triển khai các chiến lược trên hay đó chính là xác
định chi phí cho marketing.
15
Mọi doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch
vụ khi tiến hành kinh doanh trên thị trường đều muốn làm chủ và chi phối thị
trường. Để đạt được điều đó doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều biện pháp,
trong đó chiến lược marketing có tính chất quyết định đến sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp.
2.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh bảo hiểm
Marketing là hoạt động của con người hướng vào việc thoả mãn các nhu
cần và mong muốn của con người qua các quá trình trao đổi. Marketing giúp
công ty bảo hiểm tập trung vào thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng để
nhà bảo hiểm có thể đạt mục tiêu lợi nhuận và tăng trưởng. Thông qua việc
hiểu mong muốn và sở thích của thị trường mục tiêu, để biết nhu cầu của thị
trường thông qua việc thu thập, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách
hàng. Từ đó giúp công ty bảo hiểm có thể sử dụng các nguồn lực và khả năng
của mình để biến khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng thành khách
hàng lâu dài của doanh nghiệp
Marketing giúp các công ty bảo hiểm khai thác khách hàng một cách

hiệu quả nhất. Mỗi cán bộ bảo hiểm là người bán hàng, thường xuyên tiếp xúc
gặp gỡ khách hàng. Vì vậy người cán bộ có hiểu biết, vận dụng marketing một
cách nhuần nhuyễn, linh hoạt vào hoạt động của mình thì mới thu hút được
khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty và tiến hành mua sản
phẩm của công ty
Marketing phát triển sẽ tạo ra môi trường cho các công ty bảo hiểm
thâm nhập vào thị trường, cạnh tranh tồn tại và phát triển Đứng vững trên thị
trường. Chiến lược marketing giúp cho công ty bảo hiểm có những sách lược
cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động thực tiễn thông qua
tuyên truyền, quảng cáo, khuếch trương.
2. Các chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới
2.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của người bảo hiểm đối với người tham
gia bảo hiểm về việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm cho những tổn thất
16
thuộc phạm vi bảo hiểm. Do đây là một sản phẩm đặc biệt nên trong nền kinh
tế thị trường, chiến lược sản phẩm là hết sức quan trọng, nó là điều kiện sống
còn của doanh nghiệp. Để sản phẩm có thể tồn tại và phát triển doanh nghiệp
bảo hiểm phải luôn đưa ra quyết định về nhãn hiệu, nâng cao chất lượng sản
phẩm, tìm tòi thiết kế sản phẩm mới.
2.1.1.Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu cho sản phẩm là một trong những quyết định
quan trong khi soạn thảo chiến lược marketing. Do đặc điểm quan trọng của
sản phẩm bảo hiểm là loại sản phẩm vô hình, khó hình dung đối với khách
hàng, cho nên việc gắn nhãn hiệu sẽ làm cho sản phẩm trở lên hữu hình hơn.
Mặt khác sản phẩm bảo hiểm không được bảo hộ bản quyền, dễ sao chép, bắt
chước, vì vậy thông qua nhãn hiệu sản phẩm khách hàng mới phân biệt được
sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm này với sản phẩm của doanh nghiệp
khác. Cùng với nó các sản phẩm bảo hiểm mà các doanh nghiệp đang triển
khai ngày càng đa dạng, không còn là một sản phẩm truyền thống mà là sự kết

hợp phức tạp tạo nên một tên gọi rõ ràng cho sản phẩm, điều này không chỉ
giúp khách hàng phân biệt được mà còn có tác dụng xúc tiến bán hàng. Chính
vì vậy, nó giúp doanh nghiệp bảo hiểm tạo dựng hình ảnh cho riêng mình, tăng
sự hiểu biết về doanh nghiệp trong dân chúng.
2.1.2.Thiết kế sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, nhu cầu, công nghệ, tình
hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp bảo hiểm không thể tồn tại và phát triển
được nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy bản thân mỗi doanh nghiệp
bảo hiểm phải quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới, nếu muốn tồn tại và
phát triển với uy tín ngày càng tăng
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ sao chép, bắt chước, không được
bảo hộ bản quyền. Doanh nghiệp bảo hiểm có thể có được sản phẩm mới bằng
cách nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường
hoặc có thể sao chép, vận dụng từ các đối thủ cạnh tranh hay mua từ nước
ngoài chỉ cần bổ sung cho phù hợp. Đây là cách thức khá tiết kiệm chi phí
17
nhưng doanh nghiệp lại không thu được lợi nhuận cao do họ không phải là
người đi tiên phong trong công tác triển khai sản phẩm mới.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết cho doanh
nghiệp nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi vì chúng có thể thất
bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia
những người sang tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong
quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Thiết kế sản phẩm mới
ở các doanh nghiệp bảo hiểm thường bao gồm các giai đoạn sau:
*Giai đoạn 1 hình thành và sang lọc ý tưởng
Đây là nền tảng cho quá trình phát triển sản phẩm mới. Chính vì vậy,
trong giai đoạn này doanh nghiệp có nhiệm vụ theo dõi thị trường để tìm kiếm
ý tưởng sản phẩm mới phù hợp mục tiêu của doanh nghiệp và yêu cầu của thị
trường. Việc tìm hiểu ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác
nhau như đội ngũ đại lý bán hàng có thể báo động cho doanh nghiệp khi họ

nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã tung sản phẩm có đặc tính mới ra thị
trường. Một số doanh nghiệp có thể nhờ hội đồng tư vấn hay đại lý thông tin
cho họ về thách thức của thị trường và biện pháp vượt qua thách thức đó
Sau khi có ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp bảo hiểm có thể
sử dụng đội ngũ cán bộ chủ chốt để phân tích ý tưởng đó. Trong nhiểu trường
hợp, những kiến nghị về sản phẩm mới có thể sửa đổi để áp dụng nhằm hồi
sinh một sản phẩm đang kinh doanh kém. Sau các chuyên gia xác định được ý
tưởng họ sẽ tiến hành đánh gía ảnh hưởng của chúng đối với mục tiêu của
doanh nghiệp để quyết định xem có nên tiếp tục phát triển sản phẩm nữa hay
không.
*Giai đoạn 2 Đánh giá thị trường tiềm năng của sản phẩm
Ý tưởng sản phẩm còn lại sau quá trình sang lọc sẽ được chuyển qua giai
đoạn đánh giá thị trường tiềm năng của sản phẩm. Tuỳ theo cấp độ đổi mới của
sản phẩm mà số lượng các nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn này là nhiều
hay ít. Nếu quá trình nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm có một thị trường tiềm
năng dồi dào thì ý tưởng sản phẩm mới tiếp tục được xem xét, đánh giá.
*Giai đoạn 3 Thiết kế kỹ thuật
18
Đây là giai đoạn thiết kế các đặc trưng cơ bản của sản phẩm, đưa ra các
giả định để tính phí, công thức tính phí, phương pháp và công thức xác định
quỹ dự phòng. Tất cả các điều kiện này phải phù hợp quy định của pháp luật
hiện hành, đảm bảo chặt chẽ, đầy đủ và phù hợp với tập quán bảo hiểm trên thế
giới, đồng thời phải dễ hiểu, phù hợp công chúng. Giai đoạn này đòi hỏi phải
có sự tham gia của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp.
*Giai đoạn 4 Xin cấp giấy phép
Khi hình thành sản phẩm daonh nghiệp phải đệ trình sản phẩm nên Bộ tài
chính thông qua. Cơ quan này thường yêu cầu doanh nghiệp bảo hiểm cung
cấp các thông tin về sản phẩm như: tên gọi, nhãn hiệu, đăc trưng, biểu phí, hình
thức triển khai để họ có thể kiểm soát được sản phẩm, thị trường. Sau khi đệ
trình, sản phẩm sẽ được bổ sung và được chấp thuận tung ra thị trường

Song song với việc đệ trình sản phẩm, doanh nghiệp thực hiện yêu cầu
của công tác phân phối sản phẩm gồm: việc đào tạo nhân sự và cung cấp các
phương tiện giao tiếp khuếch trương sản phẩm cho toàn bộ hệ thống phân phối.
*Giai đoạn5 Bán thử nghiệm sản phẩm
Doanh nghiệp bảo hiểm đưa sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này
doanh nghiệp sẽ thực hiện việc quảng cáo và các biện pháp xúc tiến bán trên
các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức hội nghị khách để giới thiệu sản
phẩm mới với khách hàng, môi giới và các kênh phân phối khác
Giai đoạn 6 Theo dõi, đánh giá và hoàn thiện sản phẩm
Khi sản phẩm được đưa ra thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành theo
dõi một cách thương xuyên nhằm xác định mức độ đáp ứng của sản phẩm
trước nhu cầu của thị trường, ảnh hưởng của sản phẩm mới đến các sản phẩm
cũ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành đánh giá về sản phâm trước khi tung
ra bán đại trà
2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường, doanh nghiệp nào cũng
mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, số lượng bán luôn đạt ở mức
cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng bởi hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn
biến đổi, do đó sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi
19
theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm khác cũng có vòng đời hay một
chu kỳ sống nhất định. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tính từ
khi nghiên cứu, tạo ra sản phẩm, đưa ra thị trường đến khi sản phẩm bị loại bỏ.
Chu kỳ sổng của sản phẩm bao gồm các giai đoạn sau
*Giai đoạn 1 giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường ( giai đoạn giới thiệu )
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị
trường. Hoạt động marketing của giai đoạn này là tuyên truyền, quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm, nâng cao uy tín của sản phẩm trên thị trường tiến đến
chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này, thường tăng

chậm chạp. Doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít do mức chi phí bỏ ra
rất lớn
*Giai đoạn 2 Giai đoạn phát triển
Đây là giai đoạn sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường, có uy tín và năng
lực cạnh tranh. Nhiệm vụ marketing trong giai đoạn này là khuếch trương uy
tín của sản phẩm để có sách lược mở rộng thị trường. Trong giai đoạn này mức
tiêu thụ tăng mạnh, số lượng hợp đồng khai thác nhiều. Trên thị trường xuất
hiện đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng. Các doanh nghiệp bảo hiểm
thường mong muốn kéo dài giai đoạn này
*Giai đoạn 3 Giai đoạn bão hoà
Đây là giai đoạn thị trường có nhiều doanh nghiệp bảo hiểm tham gia thị
trường, số lượng hợp đồng khai thác bắt đầu giảm. Do đó nhiệm vụ của
marketing là phải tăng cường các biện pháp như giảm phí, tăng tỷ lệ hoa hồng,
có chiến lược quảng cáo phù hợp, giữ chân khách hàng nhằm duy trì và thúc
đẩy việc bán bảo hiểm
*Giai đoạn 4 Giai đoạn suy thoái
Là giai đoạn sản phẩm bảo hiểm bắt đầu lạc hậu so với nhu cầu, việc bán
sản phẩm trở lên khó khăn hơn. Nhiệm vụ marketing là khôi phục long tin
khách hàng, khai thác thị trường mới
Nghiên cứu chu kỳ sổng của sản phẩm giúp doanh nghiệp bảo hiểm hoạt
động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả hơn. Một chiến lược marketing
20
tốt giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và cuối cùng làm tăng
lợi nhuận mà một sản phẩm đem laị cho doanh nghiệp bảo hiểm trong toàn bộ
thời gian tồn tại của nó.
2.1.4.Quyết định về dịch vụ
Do sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có thể sao chép, dễ bắt chước mà không
được bảo hộ bản quyền nên việc phân biệt sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp
bảo hiểm này với doanh nghiệp bảo hiếm khác là chất lượng sản phẩm. Nếu chất
lượng sản phẩm công nghiệp được đánh giá qua chất lượng nguyên vật liệu, tính

hiện đại của dây truyền công nghệ thì chất lượng của sản phẩm bảo hiểm được
đánh giá qua hoạt động dịch vụ đối với từng sản phẩm. phong cách phục vụ, mức
độ nhiệt tình của người bán bảo hiểm có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách
hàng với doanh nghiệp bảo hiểm. Khi xảy ra rui ro, tổ chức giám định kịp thời,
chính xác, thoả đáng, nhanh chóng thì hình ảnh doanh nghiệp mới ăn sâu vảo tâm
thức khách hàng vơi sự tín nhiệm và tin tưởng tuyệt đối.
2.2.Chiến lược giá
Việc xác định mức giá cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong
marketing hỗn hợp. Bởi vì giá cả sản phẩm bảo hiểm sẽ có tác động đến số lượng
hợp đồng khai thác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, giá cả cũng có tác
động đến thị phần và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
2.2.1.Các yếu tố ảnh hưởng quyết định về giá
Trong kinh bảo hiểm thì giá cả sản phẩm bảo hiểm chính là phí bảo hiểm.
Phí bảo hiểm được xác định dựa trên cơ sở các yếu tố cấu thành phí. Nó bao gồm
hai phần phí thuần và phụ phí. Vấn đề quan trọng khi xác định mức phí là làm sao
để có mức phí thấp nhất, điều đó có nghĩa phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến phí bảo hiểm. Đối với sản phẩm bảo hiểm các yếu tố ảnh hưởng đến phí bảo
hiểm thường gồm:
- Xác suất rui ro đươc bảo hiểm
- Điều kiện bảo hiểm
- Thời hạn bảo hiểm, số tiền bảo hiểm
- Chi phí bồi thường
21
- Chi phí quản lý, chi phí hỗ trợ sản phẩm mới, chi quảng cáo, chi đề
phòng hạn chế tổn thất
- Quan hệ cung cầu trên thị trường
2.2.2. Xác định mức giá bán
Việc xác định giá cả sản phẩm bảo hiểm là rất phức tạp. Doanh nghiệp bảo
hiểm cần hết sức thận trọng trong việc quản lý các biến cố giá cả. Chỉ một sự tăng
lên hay giảm đi rất nhỏ của biến cố giá cả so với mức giá của đối thủ cạnh tranh

cũng biến động lớn về doanh thu. Bộ phận định phí của doanh nghiệp có nhiệm vụ
xác định mức phí đầy đủ gồm các chi phí về bồi thường, đề phòng hạn chế tổn
thất, quản lý, hoa hồng.
Chức năng chủ yếu của bộ phận marketing trong chiến lược này là thu thập
ý kiến của nhiều bộ phận có nhiều liên quan trong doanh nghiệp, phối hợp với bộ
phận tiêu thụ và định phí để giải quyết mâu thuẫn giữa phí cạnh tranh cho các thị
trường mục tiêu và phí đầy đủ đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp.
2.2.3. Các kiểu chiến lược giá
Chiến lược giá là những chỉ dẫn chung mà doanh nghiệp bảo hiểm áp dụng
nhằm đạt các mục tiêu đặt ra. Chiến lược giá giúp doanh nghiệp thích ứng một
cách nhanh chóng với những thay đổi của thị trường, khai thác tối đa những cơ hội
xuất hiện và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá. Thông
thường đối với doanh nghiệp bảo hiểm chiến lược giá thường nhằm vào hai mục tiêu
- Mục tiêu tăng khối lượng sản phẩm và doanh thu. Để đạt mục tiêu này
doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược giá thấp (đặt mức phí thấp)
- Mục tiêu tăng lợi nhuận: đặt mức phí sao cho có thể đạt mức lợi nhuận cao
( Hiệu quả kinh doanh cao)
Song dù thực hiện như thế nào thì giá cả sản phẩm bảo hiểm phải tuân thủ
tính pháp lý của nhà nước về quản lý phí bảo hiểm. Những quy định về quản lý giá
phải đảm bảo yêu cầu về tài chính của doanh nghiệp dồng thời phải đảm bảo lợi
thế cạnh tranh. Căn cứ vào mục tiêu trên mà tuỳ trường hợp doanh nghiệp có thể
có các kiểu chiến lược giá sau:
-Chiến lược giá hướng theo chi phí
22
Chiến lược sử dụng các khoản chi phí làm cơ sở định giá sản phẩm. Nội
dung của chiến lược này là đưa ra mức giá trang trải được tất cả các chi phí mà
doanh nghiệp bảo hiểm đã bỏ ra, ngoài ra còn mang lại một khoản lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Thông thường chiến lược này chỉ áp dụng khi trên thị trường doanh
nghiệp là người dẫn đầu hoặc độc quyền, khi doanh nghiệp có một lượng khách
hàng trung thành

- Chiến lược giá hướng theo cạnh tranh.
Đây là chiến lược dựa trên các mức giá do đối thủ cạnh tranh đưa ra và cho
phép doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng việc định giá để xác định vị trí trên thị
trường. Tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu định giá mà doanh nghiệp
có thể định giá cho sản phẩm bằng, cao hơn hay thấp hơn mức giá thị trường.
Trong chiến lược định giá này nếu doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu định giá
là đương đầu với cạnh tranh thì có thể đưa ra bằng mức phí trung bình của các
doanh nghiệp cạnh tranh gần nhất với doanh nghiệp cho cùng loại sản phẩm cụ
thể. Còn nếu doanh nghiệp có mục tiêu định giá là đánh bại cạnh tranh thì có thể
đưa ra mức phí thấp nhất trong số các doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp các sản
phẩm cùng loại
- Chiến lược định giá theo hướng khách hàng
Trong chiến lược này doanh nghiệp bảo hiểm có thể đưa ra các mức giá mà
người phân phối hoặc người sở hữu đơn bảo hiểm có thể chấp nhận được. Cụ thể
đối với nhà phân phối khi định giá và thiết kế sản phẩm sẽ tập trung vào yếu tố thù
lao tức là mức giá được thiết lập sao cho sản phẩm có mức hoa hồng cao hơn các
doanh nghiệp khác
2.3. Chiến lược phân phối
Phân phối sản phẩm bảo hiểm là việc đưa đến cho khách hàng những dịch vụ
bảo hiểm mà họ có nhu cầu với thể loại, chất lượng, ở địa điểm và thời gian mong
muốn. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm , việc phân phối sản phẩm được thực hiện
xuyên xuốt trong cả quá trình từ việc lựa chọn kênh phân phối, mạng lưới trung
gian đến việc đưa sản phẩm vào các kênh và điều hành bảo sản phẩm.
23
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân làm việc
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Bảo hiểm là một ngành dịch vụ vì vậy việc lựa chọn kênh phân phối càng
quan trọng nhằm đảm bảo thuận tiện lợi ích tối đa cho người tiêu dùng. Chính vì
vậy trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp bảo hiểm chọn cho mình hai kênh

phân phối chính đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối trực tiếp: các doanh nghiệp bảo hiểm bán trực tiếp
các sản phẩm bảo hiểm cho người mua bảo hiểm
- Kênh phân phối gián tiếp: Các doanh nghiệp bảo hiểm bán các sản
phẩm bảo hiểm thông qua các tổ chức trung gian. Các tổ chức trung gian
ma doanh nghiệp bảo hiểm thường sử dụng gồm
+ Hệ thống đại lý chuyên nghiệp: là các cá nhân được doanh nghiệp uỷ
quyền nhằm thực hiện việc chào bán sản phẩm. các đại lý chuyên nghiệp được
công ty đứng ra ký hợp đồng đại lý. Ngoài thu nhập từ hoa hồng đại lý còn được
hưởng lương từ doanh nghiệp theo doanh thu của họ
+ Môi giới là tổ chức trung gian đại diện cho khách hàng tìm kiếm các doanh
nghiệp phù hợp để tham gia
+ Các mạng lưới phân phối kết hợp là hệ thống phân phối dựa trên các lĩnh
vực khác như ngân hàng, bưu điên, cơ quan tài chính …
Nhiệm vụ của marketing trong giai đoạn này là xem xét có bao nhiêu nhà
phân phối, họ sẽ được bố trí ở đâu, tại những khu vực nào và mức kiểm soát mà
doanh nghiệp muốn thực hiện đối với hệ thống phân phối đó. Ngoài ra bộ phận
marketing còn có nhiệm vụ nghiên cứu khả năng phát triển thêm các phương pháp
khác. Nghiên cứu này cần phải phân tích đánh giá các yếu tố liên quan tới việc
hình thành, duy trì và phát triển các hệ thống phân phối khác, cũng như xem xét
mâu thuẫn có thể phát sinh giữa các hệ thống phân phối này với hệ thống hiện thời
2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm mọi hành động và giải pháp mà doanh
nghiệp bảo hiểm đề ra nhằm thực hiện các chiến lược, chiến thuật, khuếch trương
với mục đích đẩy mạnh việc bán bảo hiểm và nâng cao uy tín của doanh nghiệp
24
trên thị trường, các hoạt động này được xem như không thể thiếu đối với doanh
nghiệp bảo hiểm nhằm tăng hiệu quả cho các chính sách marketing
Trên thị trường hiện nay sự đa dạng hoá các sản phẩm bảo hiểm ở mức độ
khác nhau, lý do là có nhiêu nghiệp vụ mới được triển khai mà khách hàng ít biết

tới. Trước tình hình đó, hoạt động của doanh nghiệp là nhằm giới thiệu về doanh
nghiệp bảo hiểm, thông báo thay đổi phí, giới thiệu điếm bán, khuyến khích mua
sản phẩm
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu bảo hiểm cũng tăng, sự tăng lên
không phải với số lượng và chất lượng dịch vụ bảo hiểm cung ứng mà còn việc
thoả mãn tâm lý thị hiếu của người mua và khi thúc đẩy hoạt động khuếch trương
sẽ làm rõ ý nghĩa và tác dụng của bảo hiểm, thoả mãn tâm lý của người được bảo
hiểm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong xúc tiến bán, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến bán bao gồm các hoạt động giải thích và truyền đi các
thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích tiêu thụ sản
phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trường tức là doanh nghiệp khuếch trương về sản phẩm, doanh nghiệp. Đối với
từng sản phẩn mà doanh nghiệp có các hình thức khuếch trương khác nhau:
+ Đối với sản phẩm bảo hiểm bắt buộc: khuếch trương về sản phẩm phải
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, thông tin phải tập trung
vào các ưu thế của sản phẩm đã tung ra thị trường so với đối thủ cạnh tranh về giá
cả, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ, các dịch vụ kèm theo.
+ Đối với sản phẩm bảo hiểm tự nguyện: khuếch trương có tác dụng gợi mở
nhu cầu của khách hàng sau đó nói đến sự thích đáng của sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu. Khuếch trương về doanh nghiệp : tên doanh nghiệp, địa điểm, kênh phân
phối, phương thức phục vụ, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Có bốn phương pháp được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là
quảng cáo, bán hàng cá nhân , xúc tiến bán, tuyên trưyền.
2.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện qua các phương tiện truyên tin phải trả tiền và chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí
25