Chiến lược marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực trạng và giải pháp

Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
LỜI NĨI ĐẦU
Trong q trình hội nhập vào khu vực thị trường và thế giới, các loại hình doanh
nghiệp của Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội lẫn thách thức. Bước đầu đổi mới
quản lý kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp liên tục nỗ lực cải tiến quản lý
để nâng cao hiệu quả và thích nghi với mơi trường kinh doanh. Cạnh tranh là một trong
những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường , vì vậy nền kinh tế thị trường khi
vận hành cũng phải tn theo những quy luật của cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải
cạnh tranh với nhau, phải khơng ngừng tiến bộ để đạt được ưu thế tương đối so với đối
thủ cạnh tranh của mình. Thơng qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy
hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong q trình
mở cửa và tự do hố nền kinh tế. Vai trò của marketing nói chung cũng khơng còn mới
mẻ nữa nhưng thực hiện những hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối
trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Hội nhập vào xu thế chung của thế giới, ngành du lịch ngày càng phát triển nhanh,
chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và được coi là một ngành kinh tế mũi
nhọn.Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì hoạt động lữ hành, đặc biệt hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế hết sức quan trọng. Trong những năm qua do những chính sách
mở cửa nền kinh tế cùng với những chính sách, biện pháp của Đảng và Nhà nước nhằm
thúc đẩy nền kinh tế đi lên đã tạo điều kiện phát triển du lịch lữ hành quốc tế vào Việt
Nam và lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi. Tuy nhiên, lượng khách quốc tế
đến Việt Nam còn q thấp so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Sự kém
phát triển này là do sản phẩm du lịch của Việt Nam còn nghèo nàn, chưa hấp dẫn du
khách, các cơng ty lữ hành quốc tế còn yếu về kinh nghiệm quản lý, chưa xây dựng
được sản phẩm đặc trưng, các chương trình du lịch chưa đa dạng phong phú; đồng thời
chưa đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức quảng cáo khuếch trương sản
phẩm còn hạn chế. Tình hình đó đã đặt ra cho các cơng ty lữ hành quốc tế Việt Nam một
loạt vấn đề cần giải quyết cho sự tồn tại và phát triển của chính bản thân mình. Giống
như các cơng ty lữ hành quốc tế khác, cơng ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại

Lục cũng gặp những thách thức lớn khi hoạt động trên thương trường.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
1
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
Sau thời gian làm việc tại cơng ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục,
xuất phát từ những suy nghĩ và bằng kiến thức thu được trong q trình học tập và làm
việc thực tế hoạt động kinh doanh lữ hành của cơng ty, em đã chọn đề tài "Chiến lược
marketing hỗn hợp tại cơng ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp" làm bài báo cáo luận văn tốt nghiệp, trong đó phân tích thực trạng
và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành của
cơng ty.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tìm hiểu và vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhận thức rõ tầm quan
trọng của marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động và cơng tác thực hiện marketing của cơng ty TNHH Du
Lịch Thương Mại Tân Đại Lục.
- Tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại cơng ty.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp đọc tài liệu.
- Phương pháp điều tra.
- Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm.
Phạm vi nghiên cứu:
Hiện trạng những hoạt động và cơng tác thực hiện marketing của cơng ty theo cách tiếp
cận tăng thị phần của cơng ty Tân Đại Lục dựa trên hệ thống thơng tin marketing sẵn có
và thúc đẩy chiến lược marketing hỗn hợp.
Kết cấu đề tài:
Kết cấu của bài báo cáo ngồi lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, gồm ba
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Cơng ty TNHH Du Lịch
Thương Mại Tân Đại Lục.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện chiến lược marketing hỗn hợp tại Cơng ty TNHH Du
Lịch Thương Mại Tân Đại Lục.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
2
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số vấn đề cơ bản về Marketing.
1.1.1. Khái niệm.
Thuật ngữ marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên là
tại nước Mỹ, nhưng mãi sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ( 1929 – 1932) và đặc
biệt là sau cuộc địa chiến thế giới lần II ( 1941 – 1945) mới đạt những bước nhảy vọt,
phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ
biến như ngày nay.
Q trình quốc tế hóa của marketing phát triển rất nhanh, ngày nay hầu như tất cả
các trường Đại học trên thế giới đều giảng dạy bộ mơn marketing và marketing cũng
được ứng dụng một cách rất có hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh ở khắp nơi.
Lý do quan trọng nhất phải cần đến marketing là các tổ chức ngày nay đang hoạt
động trong cùng một thị trường rất sơi động được định hình bởi nhiều động lực lớn như
cơng nghệ, tồn cầu hóa, phi định chế hóa và tư nhân hóa. Để tồn tại và phát triển các
cơng ty phải biết phương pháp xác định và phân chia thị trường của mình cũng như biết
cách phát triển sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường theo mục
tiêu đã lựa chọn.
Marketing là một hoạt động mà chúng ta phải va chạm hằng ngày trong cuộc sống.
Marketing khơng chỉ tồn tại trong các cơng ty sản xuất, các nhà bán bn, bán lẻ, mà nó
tồn tại ở hầu hết các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội, phi chính phủ và các cá nhân khác
nhau…

Marketing là một đặc điểm quan trọng của kinh tế thị trường và là một cơng việc
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Khơng có hoặc thiếu
marketing kinh tế thị trường khó vận hành tốt được. Có thể khẳng định rằng: có kinh tế
thị trường phải có hoạt động marketing.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
3
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
Q khứ Hiện tại
Chế tạo mọi thứ trong cơng ty.
Cải tiến theo tiêu chuẩn của mình.
Tự lực cánh sinh.
Chú trọng vào thị trường nội địa.
Lấy sản phẩm làm trung tâm.
Tạo ra một sản phẩm chuẩn.
Quan tâm đến sản phẩm.
Thực hiện marketing đại trà.
Tìm một ưu thế cạnh tranh bền
vững.
Cẩn thận trong việc phát triển sản
phẩm mới.
Sử dụng nhiều nhà cung cấp.
Quản lý theo chiều từ trên xuống.
Hoạt động trên thị trường vật chất.
Mua nhiều thứ từ bên ngồi.
Cải tiến theo sự so sánh với người khác
Liên kết.
Chú trọng vào thị trường quốc tế lẫn nội địa.
Lấy khách hàng và marketing làm trung tâm.
Tạo ra một sản phẩm theo u cầu khách

hàng.
Quan tâm đến chuỗi giá trị.
Thực hiện marketing có mục tiêu.
Liên tục tạo ra các lợi thế mới.
Tăng tốc quy trình phát triển sản phẩm mới.
Sử dụng ít nhà cung cấp.
Quản lý theo chiều từ trên xuống, dưới lên và
hàng ngang.
Hoạt động trên thị trường ảo.
Bảng 1.1 : Sự khác biệt giữa các cơng ty kinh doanh trong q khứ và hiện tại
1.1.2. Định nghĩa marketing:
Marketing là những việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàng của
mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng
thời tạo ra lợi nhuận:
+ Cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần.
+ Đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả.
+ Đưa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng.
+ Cung cấp thơng tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Ngày nay, marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ rang,
xác định, hấp dẫn, thu hút và giữ chân khách hàng. Có thể nhận thấy như sau:
- Hoạt động nghiên cứu thị trường---> Xác định khách hàng.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
4
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
- Hoạt động quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm---> Hấp dẫn khách
hàng.
- Đảm bảo uy tín chất lượng, giá cả phù hợp---> Thu hút khách hàng.
- Tư vấn, chăm sóc khách hàng---> Giữ chân khách hàng.

Tóm lại, marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên marketing bao gồm các
khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, u cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài
lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing.
Tư duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của con người.
- Nhu cầu (Need): là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản
nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an tồn, của cải, sự q trọng… chúng tồn tại như
một bộ phận cấu thành cơ thể con người.
- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những
nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn. Người Mỹ có nhu cầu thức ăn nhưng họ thích Hamburger
hơn, một Giám Đốc thích đi xe hơi nhưng ơng lại thích đi Mercedes hơn….Trong mỗi
xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau.
- u cầu (Demand): là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể mà ta có khả
năng thanh tốn và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành u cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Người làm marketing sẽ tác động đến u cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích
hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu.
- Sản phẩm (Dịch vụ): là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãn một
nhu cầu hay một mong muốn.
- Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa
mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất.
- Chi phí: chính là giá cả của sản phẩm. Theo ngun tắc người tiêu dùng sẽ chọn
sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu của
mình.
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
5
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực

trạng và giải pháp
- Giao dịch: là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên và phải hội đủ một số
yếu tố: ít nhất phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã được
thỏa thuận.
- Mối quan hệ: mạng lưới marketing bao gồm cơng ty và những người cung ứng,
phân phối và khách hàng mà cơng ty đã xây dựng gọi là những mối quan hệ. Ngày nay,
marketing có xu hướng từ việc tối đa hóa lợi nhuận trong từng giao dịch sang tối đa hóa
những mối quan hệ cùng có lợi.
- Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
- Marketing và người làm marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động của con
người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn
bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách
hàng triển vọng. Người làm maketing là người tìm kiếm tài ngun từ một người khác
và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là người bán hoặc
người mua.
1.1.3. Vai trò của marketing:
- Marketing giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, là một
bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của cơng ty.
- Marketing giúp cơng ty phát hiện, hiểu rõ u cầu phong phú, phức tạp và hay
thay đổi của người tiêu dùng.
- Là kim chỉ nam hướng dẫn, chỉ đạo và nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Thơng qua các hoạt động marketing mà các quyết định trong sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp có cơ sở khoa học hơn, vững chắc hơn. Qua đó doanh nghiệp có điều
kiện và thơng tin đầy đủ hơn nhằm thuận tiện hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có

những đặc điểm gì, cần sử dụng ngun vật liệu gì…
1.2. Nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp:
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
6
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
1.2.1. Khái niệm.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix ) là sự tập hợp các phương thức Marketing mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Thành phần của marketing hỗn hợp (4P).
1.2.2.1. Sản phẩm (Product).
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua, sử
dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
• Các cấp độ của sản phẩm.
Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ các cấp độ sản phẩm
- Lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.
- Sản phẩm chung: là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
- Sản phẩm mong đợi: là tập trung những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm hồn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hồn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có
được trong tương lai.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
7
Tiềm ẩn
Hồn thiện
Mong đợi
Cốt lõi

Sản phẩm chung
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
• Sự cần thiết của phát triển sản phẩm.
- Sự thay đổi của khách hàng.
- Áp lực cạnh tranh.
- Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm.
- Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
• Chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tập trung sản phẩm
vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa
chọn của doanh nghiệp nhằm các mục đích sau:
- Đánh giá lại tồn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện có trên
thị trường về:
+ Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường.
+ Sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
+ Phản ứng và sự chấp nhận của người tiêu dung.
- Chỉ rõ những khuyết tật và yếu kém của sản phẩm cần được cải tiến và hồn
thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường.
- Định hướng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ sung,
thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trường.
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của marketing
chiến lược nói chung, của Mar – Mix nói riêng. Bởi vì nó là cơ sở để doanh nghiệp định
hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất
đinh.Mặt khác, chỉ dựa vào nền tảng chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng
hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing như: chính
sách giá, phân phối và khuyến mãi.Chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp có nội dung rất phong phú và sâu sắc, bao gồm:
* Chính sách chủng loại sản phẩm:

Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có thể cung
cấp và đáp ứng vào nhu cầu của thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của
mình.

* Chính sách hồn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm:
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
8
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
Một sản phẩm với tư cách là một hàng hóa thường có nhiều cơng dụng vì nó có
những đặc tính sử dụng khác nhau, có khả năng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau
trong thị trường tiêu dung chúng. Tổng hợp các đặc tính đó lại tạo nên chất lượng sản
phẩm.
* Chính sách về sản phẩm mới:
Là bộ phận chủ lực và then chốt trong tồn bộ chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp về hoạt động Marketing của nó trên thị trường. Chính sách này nhằm hướng vào
mục tiêu: tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thị trường hiện tại; tiềm
mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trường tương lai bảo đảm cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp ln theo kịp với nhu cầu và thị hiếu đa dạng của
khách hàng.
1.2.2.2. Chính sách giá cả trong hoạt động marketing (Price).
• Khái niệm :
Chính sách giá của doanh nghiệp là sư tập hợp những cách thức và quy tắc xác
định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức
giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường.
• Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá :
- Tồn tại: trong những điều kiên cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi đột
ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn… các doanh nghiệp thường đặt sự tồn tại lên
thành mục tiêu chính yếu nhất.

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Cần ước lượng mức cầu và chi phí theo những mức giá
khác nhau để được chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu, hoặc cực tiểu hóa chi
phí để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể được.
- Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: Với
mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càng tốt để đưa lên
cao nhất khối lượng bán sản phẩm (đặc biệt là những sản phẩm có sự nhạy cảm mạnh
với giá) và thâm nhập thị trường bằng sự tăng tiến các thị phần của nó.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao để
trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống cơng nghệ sản
xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạn, độc
đáo.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
9
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
- Các mục tiêu khác: đối với một số mục tiêu có tính chất chun biệt, doanh nghiệp
cũng có thể sử dụng cơng cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ tham gia
cạnh tranh thị trường hoặc định giá ngang bằng với đối thủ để tránh sự đụng độ và ổn
định thị trường. Giá cũng có thể đưa ra nhằm duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới
phân phối , bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ giá có thể tạm giảm để lơi kéo,
thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hỗ trợ cho các hiệu bán lẻ…
Có thể khẳng định cơng cụ giá là cơng cụ giá là cơng cụ đặc biệt quan trọng để
thực hiện nhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược
nói riêng, của tồn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trên
thị trường.
1.2.2.3. Chính sách phân phối trong hoạt động marketing (Place).
• Khái niệm :
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định
hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng
thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm

bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của thị trường.
• Vai trò :
- Là cơng cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa
cung và cầu.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều
tầng cho các nhà sản xuất.
- Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ
thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn các u cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng
cao, tỉ mỉ và chính xác những u cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá
nhân thị trường.
- Trong hoạt động markerting chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan
trọng, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.
- Chính vì vậy sự lựa chọn trong phân phối và phương thức phân phối hàng hóa ln là
một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.
• Chức năng của phân phối :
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
10
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về khơng gian, thời gian, quyền sở hữu
của người tiêu dùng với các loại hàng hóa, dịch vụ đòi hỏi, vì vậy phân phối đảm nhận
những chức năng chủ yếu sau:
- Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp thơng tin cần thiết cho hoạch định chiến
lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản
phẩm cần bán .
- Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng.

- Cân đối: Xác định và đáp ứng các nhu cầu cảu khách hàng trên các mặt sản xuất,
tập hợp, bao gói, vận chuyển.
- Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách
hàng.
- Phân phối vật phẩm: Cung ứng, chun chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy đơng và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh tốn tài chính cho tồn
hệ thống.
- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành và phân phối.
• Phương pháp xác lập chính sách kênh phân phối:
Để thiết kế một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải tiến hành những nội dung cơ bản theo trình tự sau:
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ trình tự xác lập chính sách kênh phân phối
Xác định những mục tiêu và u cầu đối với kênh:
Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu sự tác động chi phối của khách
hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh
của cơng ty trên thị trường…
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
11
Xác định
mục tiêu
và u
cầu
Thiết kế
các kênh
phân phối
chủ yếu
Đánh giá
và lựa
chọn
kênh tối

ưu
Xây dựng
chính
sách quản
lý kênh
lựa chọn
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
- Đặc điểm về người tiêu thụ: Liên quan đến hoạt động lựa chọn kênh phân phối là
các địa điểm phân bố dân cư, các loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả năng tài chính…
- Đặc điểm về sản phẩm: Cần phân biệt sản phẩm là hàng tiêu dùng, hàng cơng
nghiệp hay dịch vụ.Thơng thường hàng cơng nghiệp thường được phân phối qua các địa
lý, các đơn vị phân phối chun nghiệp và liên doanh. Sản phẩm hiếm đặc thù thường
được sử dụng kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt.
- Đặc điểm của giới trung gian: kênh phân phối cần phải phản ánh được mặt mạnh,
mặt yếu của từng loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ quảng cáo, thương
thảo, lưu kho, tiếp cận khách hàng, bán hàng và các hoạt động dịch vụ, hỗ trợ tài
chính…
- Đặc điểm về cạnh tranh: sự phân chia thị trường trường, sức mạnh của đối thủ
chủ yếu, các dạng kênh phân phối và chiến lược đối thủ…
- Vị trí và khả năng của doanh nghiệp quy mơ sản xuất, khả năng tài chính, chủng
loại hàng kinh doanh, lực lượng bán hàng, chiến lược phân phối mà doanh nghiệp lựa
chọn…
1.2.2.4. Chính sách chiêu thị trong hoạt động marketing (Promotion).
Là những hoạt động nhằm truyền bá những thơng tin giá trị của sản phẩm và thuyết
phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm. Chiêu thị phối hợp với chiến lược sản phẩm,
giá cả và phân phối làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và uy tín của
cơng ty được nâng cao. Các thành phần trong chính sách chiêu thị gồm: quảng cáo,
tun truyền, quan hệ cơng chúng, khuyến mãi.
• Quảng cáo :

Là việc sử dụng các phương tiện thơng tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu
điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên
rất nhiều phương tiện như: Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngồi
trời, thư trực tiếp.
• Tun truyền :
Là hình thức truyền thơng mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh
nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện
thơng tin mà khơng phải trả tiền. Các hình thức tun truyền gồm có: Viết bài giới thiệu
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
12
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thơng tin
về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp…
• Quan hệ cơng chúng :
Đây là những hoạt động truyền thơng để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cơng ty,
sản phẩm trước các giới cơng chúng, được gọi tắt là PR. Về cơ bản, những hoạt động
quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và mơi
trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
• Khuyến mãi :
Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay
một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là cơng cụ để tạo ra phản ứng nhanh
hơn và mạnh hơn.
• Chào hàng trực tiếp :
Là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm
giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Sự thành cơng của hoạt động
này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên chào hàng.
Chương 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CƠNG TY
TNHH DU LỊCH THƯƠNG MẠI TÂN ĐẠI LỤC

2.1. Giới thiệu khái qt về cơng ty Tân Đại Lục:
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
13
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển:
Tên đơn vị: CƠNG TY TNHH DU LỊCH THƯƠNG MẠI TÂN ĐẠI LỤC
Tên giao dịch: TAN DAI LUC TRAVEL Co.,Ltd
Địa chỉ: 103T/3Bis, Dương Bá Trạc, P1, Q8, TP.HCM
Website: www.tandailuctravel.com
Cơng ty Tân Đại Lục có tư cách pháp nhân, hạch tốn kinh tế độc lập, được mở tài
khoản tại ngân hàng, con dấu riêng theo chế độ nhà nước để hoạt động.
Đến nay cơng ty đã có q trình hoạt động lữ hành gần 10 năm, là đơn vị du lịch
Việt Nam có chức năng du lịch quốc tế và du lịch nội địa. Trong 10 năm qua, ngành du
lịch Việt Nam có nhiều biến cố thăng trầm, song cơng ty vẫn ln tồn tại và phát triển.
Q trình hoạt động của cơng ty đã trải qua những mốc phát triển lịch sử như sau:
+ Năm 2000 thành lập cơng ty Tân Đại Lục với vốn kinh doanh 10 tỷ, hoạt động
chính ở lĩnh vực lữ hành nội địa.
+ Năm 2002, cơng ty Tân Đại Lục đã tương đối vững mạnh ở mảng du lịch nội địa,
và mở rộng phạm vi ra thị trường du lịch quốc tế.
+ Năm 2004, Tân Đại Lục là một trong số cơng ty nổi tiếng trong ngành du lịch
Việt Nam.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của cơng ty.
Cơng ty Tân Đại Lục có đầy đủ tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh theo Luật
Doanh Nghiệp Việt Nam và theo cấp quản lý của Tổng cục Du lịch Việt Nam.
2.1.2.1. Chức năng:
- Tổ chức sản xuất kết hợp các sản phảm riêng lẻ thành một chương trình du lịch
trọn gói.
- Mơi giới: tổ chức tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp đối tác đáng tin cậy.
- Tổ chức phục khách du lịch.

- Khai thác quảng cáo: cung cấp thơng tin cho khách du lịch.
- Cung cấp các hoạt động trung gian khác (Visa, vé máy bay, cho th xe...)
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
14
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
2.1.2.2. Nhiệm vụ:
- Nghiên cứu thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
- Tổ chức đưa đón, hướng dẫn khách du lịch theo đúng nội dung hợp đồng, đảm
bảo an tồn cho khách và giữ gìn an ninh quốc gia.
- Tổ chức kinh doanh du lịch nội địa.
- Tổ chức quản lý và sử dụng có hiệu quả lực lượng lao dộng, tài sản, tiền vốn
theo đúng ngun tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính của nhà nước, theo sự phân cơng
quản lý của Tổng cục Du lịch. Có kế hoạch bồi dưỡng, sử dụng đội ngũ cán bộ cơng
nhân viên.
2.1.2.3. Quyền hạn:
- Trực tiếp giao dịch và ký kết hợp đồng với các tổ chức du lịch trong và ngồi
nước để đón khách, tổ chức đón khách du lịch quốc tế vào Việt Nam và người Việt Nam
di du lịch nước ngồi.
- Ra quyết định về sản xuất kinh doanh, bổ nhiệm, miễn nhiệm, điều động, khen
thưởng.
- Được phép huy động vốn trong và ngồi nước.
2.1.3. Bộ máy tổ chức:
• Lãnh đạo cơng ty
- Giám đốc : 1 người
- Phó giám đốc : 2 người
• Các phòng quản lý:
- Phòng Tổ chức hành chính : 6 người
- Phòng Tài chính kế tốn : 4 người
• Các phòng và đơn vị trực tiếp kinh doanh:

- Phòng Thị trường nước ngồi : 6 người
- Phòng Thị trường trong nước : 12 người
- Phòng Điều hành : 10 người
Tổng số : 41 người
2.1.3.1. Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức cơng ty Tân Đại Lục.
- Ưu điểm:
+ Các bộ phận chức năng nghiên cứu và giúp nhà lãnh đạo ra những quyết
định đúng đắn; tăng khả năng hợp tác, thơng tin, linh hoạt giữa các bộ phận trong cơng
ty.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
15
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
+ Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực của cơng ty, những lợi thế về thương
hiệu sản phẩm.
+ Tăng khả năng thích ứng và linh hoạt với những thay đổi của thị trường.
- Hạn chế:
+ Số lượng các bộ phận chức năng tăng lên dễ làm cho bộ máy cồng kềnh, có
khả năng xảy ra mâu thuẫn giữa các bộ phận trong cơng ty.
+ Đòi hỏi nhà quản trị phải dành nhiều thời gian hơn cho các cơng việc vì thực
hiện qua tổ, nhóm và giải quyết những mâu thuẫn xảy ra trong nội bộ cơng ty.
+ Đơi khi xảy ra lãng phí nhân lực và việc quản lý trở nên phức tạp hơn.
2.1.3.2. Đội ngũ lao động cơng ty.
Trong hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng. Đội ngũ lao
động ảnh hưởng đến hoạt động chung của tồn cơng ty, quyết định đến chất lượng phục
vụ và chất lượng sản phẩm, phản ánh qua hiệu quả làm việc của từng nhân viên.
Tại phòng thị trường và các chi nhánh, văn phòng đại diện, đa số là nhân viên trẻ
với độ tuổi khơng q 45, năng động nhiệt tình và trình độ chun mơn khá cao,
chủ yếu là bậc đại học góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của cả cơng ty nói
chung và của bộ phận kinh doanh lữ hành nói riêng.

Đội ngũ hướng dẫn viên chính thức tại các phòng thị trường khá đơng, khoảng 23
người, những hướng dẫn viên này đã góp 70% cho thành cơng của một chuyến du lịch
do cơng ty thực hiện, thể hiện ở chất lượng phục vụ và sự trung thành của nhiều đối
tượng khách cũng như sự quay lại của đa số khách du lịch sau khi tham gia các tour du
lịch của cơng ty.
Nhìn chung, trình độ lao động của đội ngũ nhân viên tại các phòng này vẫn chưa
đồng đều, vẫn còn nhân viên có trình độ trung học và sơ cấp. Sự chênh lệch về trình độ
này sẽ gây khơng ít khó khăn trong cơng việc điều hành cũng như tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch vì lĩnh vực kinh doanh lữ hành đòi hỏi người lao động phải có
nhiều kỹ năng cùng nguồn kiến thức chung khá lớn ngồi những kiến thức chun mơn
sâu sẵn có.
Bảng 2.1: Đội ngũ lao động của cơng ty
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
16
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
(Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính)
Vì vậy cơng ty cần chú ý hơn nữa đến việc nâng cao trình độ chun mơn, tay
nghề và trình độ ngoại ngữ, vi tính cho đội ngũ lao động của cơng ty nhằm đáp ứng tốt
hơn những nhu cầu du lịch ngày càng cao của thị trường.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức:
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
TT
Bộ
phận
SL
TT
(%)
Đặc điểm lao động
Giới tính Độ tuổi Trình độ

Nam Nữ
<35
35
–
>45
ĐH TH SC
SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)
1
Ban
GĐ 3 1,33 3 1 - - 4 4 2,84 - - - -
2
Phòng
TC –
HC
6 2,33 7 0 2 3 2 7 4,97 - - - -
3
Phòng
KT –
TC 4 3,67 3 8 7 3 1 9 6,38 2 1,72 - -
4
Phòng
TT 18 12,00 16 20 20 13 3 33 23,40 3 2,59 - -
5
Chi
nhánh,
VPĐD
25 8,33 11 14 13 12 - 9 6,38 16 13,79 - -
6
Phòng
khác

10 3,00 5 4 8 1 - 4 2,84 5 4,31 - -
Tổng
300
100,0
0 170 130 165 100 35 141 100,00 116 100,00 43 100,00
17
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Bộ phận du lịch
Bộ phận hỗ trợ
phát triển
Bộ phận tổng
hợp
Điều
hành
Tổ
chức
điều
hành
Thị
trường
Hướng
dẫn
Các
chi
nhánh
Đội
xe
Khách
sạn

Kinh
doanh
khác
Tài
chính
kế
tốn
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của cơng ty Tân Đại Lục
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty Tân Đại Lục
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh:
Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty đạt kết quả 3 năm qua như sau:
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty Tân Đại Lục từ năm 2007 -2009

Năm
2005 2006 2007
Tốc độ phát triển
2007/2008 2008/2009
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
18
Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lòch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp
SL % Sl % SL %
CL % CL %
Tổng doanh
thu
86.466 100,00 99.081 100,00 110,642 100,00
12.615 114.58 11.561 111,67
DV

31,182 36,06 32,741 33,04 29.392 26,56
1.559 105 3.349 89,77
LH
55,284 63,94 66,340 66,96 81,250 73,44
11.056 120 14.91 122,475
Tổng Chi
Phí
62.313 100,00 73.720 100,00 84.464 100,00
11.407 118.3 10.744 114,57
DV
22,388 35,93 30,372 41,20 32,781 38,81
7.984 135.66 2.409 107.93
LH
39,925 64,07 43,348 58,80 51,683 61,19
3.459 108.57 8.335 119,228
Tổng lợi
nhuận
24.153 100,00 26.897 100,00 38,228 100,00
1.208 105 11.331 142,35
DV
8,794 36,41 9,234 34,33 8,661 22,66
440 105 0.573 93,79
LH
15,359 63,59 17,663 65,67 29,567 69,64
2.304 115 11.904 167,4
Nộp NSNN
4.456 100,00 5.102 100,00 5.190 100,00 646 114.50 0.088 101,72
( Nguồn: Phòng kế tốn- Tài chính)
Hoạt động kinh doanh của cơng ty được chia thành hai khối chính là khối dịch
vụ và khối lữ hành. Doanh thu, lợi nhuận của bộ phạn lữ hành ln chiếm tỷ trọng lớn

so với khối dịch vụ. Điều này cũng dể hiểu vì khai thác, tổ chức phục vụ khách du lịch
trong và ngồi nước là hoạt động chính của cơng ty.
Từ bảng số liệu trên có thể thấy rõ tốc độ phát triển chi phí, doanh thu và lợi nhuận
3 năm gần đây nhất của cơng ty. Trong năm 2008, các khoản chi phí quảng cáo, thu hút
khách du lịch có tăng những chậm, so với năm 2007 là 11.407 ( triệu) tăng 18,3%.
Riêng đối với bộ phận lữ hành chi phí bỏ ra là 43,348 tăng 8,45% với khoản chênh lệch
so với năm 2007 là 3.459 (triệu).
Mặt khác cơng ty đã quản lý tốt chi phí phục vụ cho lĩnh vực dịch vụ, cắt giảm
những chi phí khơng cần thiết. Vì thế tổng lợi nhuận của cơng ty cuối năm 2008 nhiều
hơn năm 2007, tốc độ phát triển nhanh hơn tốc độ phát triển của doanh thu và chi phí
trong năm này tăng 5% với khoản chênh lệch so với năm trước là 1.208 (triệu).
Bước sang năm 2009, tổng doanh thu, chi phí và lợi nhuận đều tăng so với các năm
trước. Tuy nhiên doanh thu của khối kinh doanh dịch vụ có phần giảm sút 10,23% với
mức chênh lệch là 3.349 (triệu) so với năm 2008, doanh thu chủ yếu bộ phận kinh doanh
lữ hành chiếm tỷ trọng lớn, 73,44% trong tổng doanh thu. Đặc biệt tổng lợi nhuận trong
năm 2009 tăng 42,35% so với năm 2008 nhưng bộ phận kinh doanh lữ hành chiếm
69,64 % trong tổng lợi nhuận.
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh SVTH: Nguyễn Thanh Phương
19