653 Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de CIMIGO – Cimigolive

lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh là phơng thức hoạt động diễn ra
thờng xuyên, liên tục. Cạnh tranh trở thành công cụ hữu hiệu để nuôi dỡng các
doanh nghiệp làm ăn tốt, nâng cao hiệu quả và phát triển kinh tế. Trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng
hoá và dịch vụ trở thành nhiệm vụ trọng tâm chủ yếu để phát triển nền kinh tế
thị trờng định hớng XHCN của nớc ta.
Năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nói chung và năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp nói riêng cuối cùng đợc thể hiện cụ thể ở khả năng cạnh
tranh của hàng hoà và dịch vụ trên thị trờng trong nớc và quốc tế.
Những năm đổi mới chúng ta đà hình thành nền kinh tế thị trờng, tạo ra
nhiều hàng hoá và dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nớc mà còn mở
rộng xuất khẩu. Nhiều sản phẩm Việt Nam đà đợc thị trờng trong và ngoài nớc
chấp nhận, mở rộng thị phần, tăng kim ngạch xuất khẩu. Tuy nhiên thị trờng
càng phát triển, hội nhập càng sâu rộng thì cạnh tranh càng gay gắt, thách thức
càng lớn. Do vậy các doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững trên thị trờng
và phát triển hơn nữa phải thực hiện định hớng theo thị trờng. Muốn vậy các
hoạt động Marketing phải đợc coi trọng vì nó có chức năng là cầu nối giữa
hàng hoá với thị trờng. Hoạt động Marketing là một trong bốn chức năng quan
trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
thì việc nghiên cứu thực trạng khả năng cạnh tranh của sản phẩm
thạch rau câu, từ đó đa ra một số giải pháp Marketing- Mix càng mang ý nghĩa
thiết thực hơn. Do vậy ngời viết đà chọn đề tài Một số giải pháp MarketingMix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm thạch rau câu của
công ty TNHH Việt Thành
Bố cụ của đề tài gồm 3 phần:
Chơng I:
Tổng quan về thị trờng Thạch rau câu và Marketing- Mix cho sản phẩm
Thạch rau câu ở Việt Nam.
Chơng II:
Thực trạng Marketing- Mix của công ty TNHH Việt Thành.
Chơng III:

Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
công ty TNHH Việt Thành.

1


Chơng I: Tổng quan về thị trờng thạch rau câu và
Marketing- Mix cho sản phẩm thạch rau câu ở Việt Nam.

1. Khái quát về thị trờng thạch rau câu ở Việt Nam.
1.1. Nhu cầu:
Thạch là mặt hàng tiêu dùng thuộc nhóm ngành hàng thực phẩm đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày cho mọi đối tợng khách hàng. Do đó cũng
nh thị trờng bánh kẹo, thị trờng sản phẩm thạch đang ngày càng trở lên sôi
động hơn bởi tốc độ tăng dân số, mức tăng thu nhập Nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm thạch phụ thuộc vào các yếu tố: lứa tuổi, giới tính, thu nhập, thời tiết,
khí hậu và đặc biệt là sở thích cá nhân. Trên thị tr ờng thạch Việt Nam hiện
đang có các loại thạch rau: thạch rau câu, thạch dừa và thạch sữa chua. Danh
mục sản phẩm thạch ngày càng phong phú và đa dạng phục vụ tốt hơn nhu cầu
ngày càng cao và khó tính của ngời tiêu dùng. Các sản phẩm thạch thờng đợc
đợc tiêu thụ mạnh từ tháng 4 đến tháng 10,vào mùa nóng và đặc biệt mạnh
vào dịp cuối năm, dịp tết Nguyên Đán.
Có thể nhận thấy rằng thị trờng sản phẩm thạch ở Việt Nam mới thực sự
sôi động 3 năm trở lại đây.Theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì sản phẩm
thạch mới ở thời kỳ đầu của giai đoạn tăng trởng trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Đối tợng biÕt ®Õn nã nhiỊu nhÊt chđ u tËp trung ë các tỉnh, thành
phố, các trung tâm công nghiệp, trung tâm văn hóa, chính trịMức độ thông
tin hay mức độ biết đến sản phẩm thạch ở nông thôn vùng sâu và vùng xa là
rất ít.
Sản phẩm thạch chủ yếu đợc tiêu dùng cho điểm tâm và mang tính chất

phụ thêm thoả mÃn sở thích cá nhân sau bữa ăn cũng nh trong những ngày vui
nh: sinh nhật, lễ hội, tết..
1.2 Cung- Đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trờng thạch Việt Nam hiện nay có nhiều nhà sản xuất, nhà nhập
khẩu phân phối các sản phẩm về thạch. Tuy nhiên theo nghiên cứu của ngời
viết thì có thể chia ra làm 2 phân đoạn thị trờng nh sau:
Thứ nhất là các nhà sản xuất và cung ứng các sản phẩm thạch phục vụ
đoạn thị trờng có thu nhập thấp và trung bình. Tập trung ở đoạn thị trờng này
chủ yếu là các nhà sản xuất trong nớc bao gồm: công ty TNHH Long Hải- Hải
Dơng, công ty TNHH Bốn Mùa-TPHCM, công ty Mỹ Liên
Các công ty phục vụ đoạn thị trờng này đợc coi là các nhà phục vụ đoạn thị trờng dới với chất lợng của sản phẩm ở mức trung bình và giá cả trung
bình(15.000 đồng/1kg).
2


Thứ hai là các nhà sản xuất thạch trong nớc và các nhà nhập khẩu thạch
từ nớc ngoài phục vụ đoạn thị trờng có mức thu nhập từ khá trở lên. Tập trung
ở đoạn thị trờng này chủ yếu là các nhà nhập khẩu nh: nhà nhập khẩu và phân
phối sản phẩm thạch mang thơng hiệu Newchoice do công ty Sheng Hsiang
Jenfoods.,Ltd sản xuất; công ty TNHH An Gia- Nguyễn Ngọc Nại- Thanh
Xuân- Hà Nội nhập khẩu và phân phối sản phẩm thạch mang thơng hiệu
Perfetty do công ty Stang Industries(Đài Loan) sản xuất; công ty TNHH Việt
Thành sản xuất và nhập khẩu phân phối sản phẩm thạch mang thơng hiệu
Pokefood và ABC do công ty Stang Industries(Đài Loan) sản xt.
Nh vËy cã thĨ nãi mét vµi nÐt tỉng quan về thị trờng thạch ở Việt Nam nh sau:
- Thị trờng thạch Việt Nam đang trở nên sôi động trong sự cạnh tranh
của các nhà sản xuất trong nớc với các nhà nhập khẩu sản phẩm từ
nớc ngoài.
- Sản lợng thạch đợc cung ứng ra thị trờng năm 2003 ớc tính đạt
251.072 tấn. Dân số Việt Nam với 83 triệu ngời năm 2003 thì lợng

thạch trung bình mà một ngời dân trung bình tiêu dùng sẽ là
3,2kg/1ngời/1năm.
- Thị phần mà các công ty nắm giữ đợc phân bổ trên thị trờng thạch
Việt Nam nh sau: Long Hải(30%); Newchoice(20%); Poke Foods và
ABC(25%); Perfetty(7%); TenTen(10%); khác(8%).
Tóm lại, trên cơ sở phân tích tình hình thị trờng cũng nh những mục tiêu
của công ty TNHH Việt Thành thì các công ty cạnh tranh trực tiếp là các công
ty nhập khẩu sản phẩm từ nớc ngoài: Newchoice, Perfetty. Tuy nhiên cùng với
chiến lợc dài hạn của công ty là từng bớc thay thế sản phẩm nhập ngoại bằng
sản phẩm sản xuất trong nớc. Do đó trên đoạn thị trờng dới( đoạn thị trờng có
mức thu nhập thấp và trung bình) cũng là đoạn thị trờng mà công ty phục vụ,
mức giá trung bình cho sản phẩm thạch sản xuất trong nớc là 17.000
đồng/1kg.
2. Marketing-Mix cho sản phẩm thạch rau câu ở Việt Nam.
Mặc dù thị trờng thạch mới thực sự sôi động và phát triển 3 năm trở lại
đây nhng đà đạt đợc những bớc tăng trởng rất khả quan. Điều này cho thấy
hiệu quả của các hoạt động Marketing- Mix góp phần mang lại thành công
cho các công ty sản xuất và kinh doanh mặt hàng thạch. Tuy nhiên bên cạnh
những kết quả đạt đợc những tồn tại là khó tránh khỏi trong hoạt động
Marketing-Mix của các công ty.
2.1.Những kết quả đạt đợc:
*Về th¬ng hiƯu:

3


Theo kết quả nghiên cứu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc của báo Sài
Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao cho
thấy :
-Doanh nghiệp nhận thức thơng hiệu là quan trọng:

+Phần lớn các doanh nghiệp đều cho rằng đây là một việc quan trọng
chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thơng
hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.
+Uy tín và chất lợng sản phẩm là hai yếu tố mà các nhà doanh nghiệp
nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thơng hiệu(63,4%) và họ tin rằng một thơng
hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm hơn
khi mua và sử dụng,điều này giúp cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ
dàng hơn và dễ thu hút khách hàng mới cũng nh mở rộng thị trờng mới.
*Chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng sản phẩm.
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế đất nớc, các nhà sản xuất và nhập
khẩu sản phẩm thạch cũng đà nâng cao chất lợng sản phẩm bằng cách trang bị
dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lợng tốt,
mẫu mÃ, kiểu dáng đẹp phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng đáp ứng nhu
cầu đa dạng phong phó vµ ngµy cµng “ khã tÝnh” cđa ngêi tiêu dùng. Nếu nh
trớc đây ngời tiêu dùng chỉ biết đến sảnphẩm thạch dừa thì nay đà có thêm
thạch rau câu và thạch sữa chua với đủ các chủng loại và phong phú về mẫu
mÃ. Đây là một thành công rất lớn của sản phẩm thạch thể hiện qua sản lợng
bán ra thị trờng với sản lợng bán năm 2003 là 251.072 tấn.
*Giá cả.
Hầu hết các công ty đà sử dụng phơng pháp định giá dựa vào chi phí:
Giá bán= Giá gốc+ Chi phí + LÃi
Đây là phơng pháp định giá đơn giản, dễ làm nhng nó sẽ không phát
huy tối đa khả năng đáp ứng thị trờng nếu nh không sử dụng nhiều tiêu thức
khác để định giá( tâm lý tiêu dùng, độ co giÃn của cầu theo giá)
Đối với Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế đất nớc, một đất nớc
đang phát triển thì mức thu nhập của ngời dân cha cao, do đó thị trờng thờng
nhạy cảm với giá. Đây là một điều kiện tiền đề cho các quy định về giá đạt
tính hiệu quả của nhà sản xuất và phù hợp với ngời tiêu dùng trong bối cảnh
cạnh tranh ngày càng gay gắt để trụ vứng và phát triển.
*Phân phối

Sản phẩm thạch rau câu đợc phân phối rộng rÃi trên toàn thị trờng trong nớc từ
thành thị đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Điều này cho thấy hiệu quả phân
phối của các công ty lµ rÊt lín.
4


2.2 Những tồn tại:
Hoạt động Marketing-Mix của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh thạch còn thiếu tính chuyên nghiệp, còn tồn tại nhiều vấn đề cần đợc
khắc phục:
- Sản phẩm : mặc dù đà có nhiều nỗ lực trong việc đảm bảo chất lợng
sản phẩm nhng còn tồn tại những hạn chế về mẫu mÃ, bao gói, kích thớcBản
thân sản phẩm vẫn còn hiện tợng mất mầu,bong nhÃn,cha đợc giải quyết
triệt để.
- Phân phối:hiệu quả trong tổ chức kênh còn nhiều sự điều chỉnh. Hiện
tợng bán lấn địa bàn còn thờng xuyên xảy ra, các dòng chảy trong kênh thiếu
hiệu quả,các xung đột mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh cha đợc giải
quyết thoả đáng.
- Xúc tiến hỗn hợp: các chơng trình xúc tiến khuếch trơng cha đựơc
quan tâm đúng mức, các hoạt động quảng cáo, khuyến mÃi còn manh mún và
thiếu tính chuyên nghiệp. Cha có bộ phận chuyên trách về tiếp thị và thơng
hiệu.
3.Xu hớng phát triển của sản phẩm thạch rau câu trong tơng lai
Thị trờng khách hàng ngời tiêu dùng sản phẩm thạch luôn biến đổi và
vận động theo thời gian. Tuy nhiên sự vận động ấy cũng tuân theo những quy
luật và hình thành nên những xu hớng nhất định. Ngời viết xin nêu ra một số
xu hớng thị trờng có tác động đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của các
nhà sản xuất và cung ứng sản phẩm thạch.
Thứ nhất, xu hớng coi trọng yếu tố tinh thần. Xu hớng này đợc thể hiện
qua mối quan hệ giá cả- chất lợng dần chuyển sang mối quan hệ hình thức- giá

cả. Ngời tiêu dùng ngày càng chú ý hơn về hình thức, mẫu mà sản phẩm, ít
quan tâm hơn đến yếu tố chất lợng sản phẩm. Điều này không có nghĩa là ngời
tiêu dùng dễ dÃi hơn khi chọn chất lợng sản phẩm mà vì họ nhận thức rằng với
công nghệ sản xuất thạch hiện đại thì chất lợng sản phẩm giữa các thơng hiệu
không có sự khác biệt rõ ràng, hình thức nói lên giá trị sản phẩm.
Thứ hai, xu hớng đơn giản gọn nhẹ.Ngày nay cuộc sống bận rộn, ngời
tiêu dùng ít có thời gian tự phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt món ăn đợc a
chuộng. Mặt khác ngời dân ngày càng tham gia nhiều vào các cuộc picnic.
Nhu cầu ăn nhẹ phục vụ các chuyến picnic tăng, ngời tiêu dùng u tiên lựa chọn
cho các loại thực phẩm có tính mát,dễ mang, dễ sử dụng phù hợp với sở
thích tiêu dùng của họ.
Thứ ba, xu hớng tăng mức tiêu dùng thạch dành cho những ngời ăn có
độ ngät nhĐ…Thùc tÕ cho thÊy, kinh tÕ x· héi ph¸t triển, mức sống của con
ngời đợc nâng cao, nhu cầu về dinh dỡng đáp ứng đủ, con ngời muốn trở l¹i
5


thời kỳ kham khổ, hạn chế mức tiêu dùng thực phẩm có chất dinh dỡng cao
để giữ sức khoẻ và hình thể. Thạch có hàm lợng chất dinh dỡng không cao, đÃ
đáp ứng đợc nhu cầu đó.
Thứ t, xu hớng tự nhiên hoá món ăn.Cuộc sống bận rộn, căng thẳng,
không những làm cho ngời ta mong muốn trở về với khung cảnh tự nhiên để
sống và nghỉ ngơi mà còn làm cho họ tự nhiên hoá trong các món ăn của
mình. Thạch có hợng vị hoa quả, cam, chanh, nhohay có hình quả, có chứa
hoa quả, màu sắc hài hoà gần gũi với thiên nhiên đợc ngời tiêu dùng thích vµ
lùa chän.

6

Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix của công ty
TNHH Việt Thành.

1.Thị trờng mục tiêu.
1.1.Phân khúc thị trờng.
Thạch là mặt hàng thuộc nhóm ngành hàng thực phẩm đợc tiêu dùng
hàng ngày của đa số ngời dân không phân biệt tuổi tác, giới tính, trình độ,
nghề nghiệpDo đó khi tham gia kinh doanh sản phẩm thạch công ty rất khó
để có thể phân biệt các nhóm khách hàng cụ thể. Tuy nhiên công ty TNHH
Việt Thành đà sử dụng các biÕn sè vỊ løa ti, giíi tÝnh vµ thu nhËp để phân
đoạn thị trờng:
*Phân theo lứa tuổi.
Chúng ta nhận thấy rằng ngời tiêu dùng ở mỗi lứa tuổi khác nhau có
trình độ nhận thức và ý thức cá nhân khác nhau, do đó có những đặc trng về
hành vi mua và sử dụng sản phẩm khác nhau. Cụ thể nh sau:
- Løa ti nhi ®ång( Tríc khi ®i häc):
ë løa tuổi này, ý thức cá nhân ở các em đà bắt đầu hình thành. Đối với
những món đồ tiêu dùng cá nhân, các em có thể thoả mÃn sở thích của mình
bằng cách đòi bố mẹ mua theo ý mình hay phản đối không tiêu dùng những
hàng hoá không a thích mà bố mẹ mua cho. Các em thích những hình ảnh ngộ
nghĩnh nh: những nhân vật hoạt hình, truyện tranh, thích màu sắc rực rỡ, thích
sự vận động, hiếu kỳ, thích khám phá và thờng thể hiện mạnh mẽ sở thích của
mình. Do đó, các em chỉ tiêu dùng những hàng hoá phù hợp với sở thích, khẩu
vị của các em, không quan tâm tới yêu cầu về chất lợng sản phẩm, giá cả, an
toàn vệ sinh thực phẩm. Bố mẹ của các em vì muốn con mình vui nên trong
giới hạn nhất định cũng thờng đáp ứng những yêu cầu của các em, trong đó có
sản phẩm thạch.
Lứa tuổi này đa số thích tiêu dùng sản phẩm thạch vì những hình ảnh
ngộ nghĩnh đợc trang trí trên bao gói và các hộp bảo vệ sản phẩm nh: hình búp
bê, hình các con vật poke, pikachuThêm vào đó là màu sắc, kiểu dáng bắt

mắt của sản phẩm cùng với tính mát dễ ăn và không nhanh chán bởi độ ngọt
dịu của sản phẩm.
Nhng các em thờng cha mua đợc. Bố mẹ là ngời ra quyết định có đáp
ứng thoả mÃn yêu cầu của các em không. Tuy nhiên bố mẹ thờng chấp nhận
mua để cho các em vui.
- Lứa tuổi từ 6-15:
Lứa tuổi này các em đợc đến trờng sống trong môi trờng tập thể , vui
chơi cùng bạn bè và phải tự rèn luyện bản thân theo chỉ dẫn của thầy cô giáo
7


nên ý thức cá nhân độc lập đợc hình thành. Việc mua sản phẩm tiêu dùng cho
bản thân của các em ®· cã sù can thiƯp, ®a ra ý kiÕn nhiều hơn và bố mẹ các
em cũng tôn trọng ý kiến của các em . Nhiều em đà tự mua sắm đồ dùng cho
bản thân và thoả mÃn, sở thích của mình trong giới hạn về tài chính. Trong đó,
thạch là món ăn mà các em thờng a thích.
Đa số các em đòi bố mẹ mua theo ý mình và u tiên chọn lựa các loại
thạch có hình ảnh ngộ nghĩnh, đợc quảng cáo nhiều, có chơng trình khuyến
mÃi hấp dẫn nh: tặng tập vở, bút, bó xếp hìnhTuy nhiên, các em cũng tự
mua các loại thạch đó, song thờng là mua lẻ một vài chiếc hoặc gói nhỏ.
- Lứa tuổi 15- 24:
Đây là lứa tuổi bắt đầu trởng thành. Hầu hết họ tự mua sắm đồ dùng cho
mình, thích màu sắc tơi sáng, thích các hàng hoá liên quan đến các ban nhạc,
các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao lu gặp gỡ bạn bè và đặc
biệt là thích thể hiện cá tính, phong cách của mình. Lứa tuổi này tiêu dùng sản
phẩm thạch ít thờng xuyên hơn, chủ yếu trong các buổi tiệc, sinh nhật, buổi
giao lu gặp gỡ bạn bè. Họ u tiên lựa chọn thạch có chất lợng với mức giá cả
hợp lý.
- Lứa tuổi 25-55:
Đây là lứa tuổi của những ngời trởng thành, phần đông số họ đà có gia

đình. Việc mua sắm hàng hoá của họ thờng là hành động mua có lý trí. Loại
đối tợng này mua sản phẩm thạch có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình hay
biếu tặng. Bản thân họ thờng ít tiêu dùng thạch.
- Lứa tuổi trên 55:
Lứa tuổi này thờng ít mua thạch hơn, họ mua Thạch chủ yếu chỉ để làm
quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân họ thờng là thạch đợc biếu tặng.
Mức tiêu dùng ở lứa tuổi này thờng thấp.
*Phân theo giới tính:
Ngời tiêu dùng là nữ giới thờng tiêu dùng sản phẩm thạch nhiều hơn
nam giới.Và nữ giới thích tiêu dùng thạch có vị ngọt cao hơn nam giới.
*Phân theo thu nhập:
Sản phẩm thạch cao cấp phục vụ cho những đối tợng có thu nhập từ mức
khá trở lên nh: thạch nhập ngoại ( Newchoice, ABC,Poke nhập ngoại ). Mức
giá trung bình cho 1kg Thạch rau câu mang các thơng hiệu trên là 20.000
đồng. Sản phẩm thạch phục vụ cho tầng lớp dân c có thu nhập trung bình và
thấp nh Poke nội, Long Hải, TenTen, Hải Hà với mức giá trung bình là
15000 đồng/kg.
1.2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Trên cơ sở phân đoạn thị trờng theo các biến số lứa tuổi, giới tính và
mức thu nhập cùng với việc phân tích các đối thủ cạnh tranh. Công ty TNHH
Việt Thành đà quyết định phục vụ hai khúc thị trờng mục tiêu sau:

8


Thứ nhất, khúc thị trờng mục tiêu nhằm vào đối tợng khách hàng có thu
nhập từ khá trở lên. Với khúc thị trờng này công ty đà đa ra thị trờng sản phẩm
thạch rau câu mang thơng hiệu: ABC và Poke ngoại đợc nhập khẩu từ Đài
Loan.
Thứ hai, khúc thị trờng mục tiêu nhằm vào đối tợng khách hàng có thu

nhập từ mức trung bình đến mức khá. Với khúc thị trờng này công ty đà đa ra
sản phẩm Thạch tau câu thơng hiệu là Poke nội đợc sản xuất tại Việt Nam theo
dây chuyền công nghệ Đài Loan.
* Nhận xét.
Qua việc khảo sát thị trờng và nghiên cứu tài liệu ngời viết nhận thấy
quyết định lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu của công ty Việt Thành là đúng
đắn. Nó đúng đắn ở chỗ không chỉ là việc phát hiện ra khoảng thị trờng còn
trống ở mức giá từ 15.000đồng/1kg đến 20.000đồng/1kg mà còn theo kịp các
xu hớng tiêu dùng sản phẩm của ngời dân về chất lợng an toàn vệ sinh thực
phẩm và đảm bảo chất lợng cuộc sống.
Ngời viết xin đa ra sơ đồ phân đoạn thị trờng theo giá và chất lợng về
sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Việt Thành nh sau:
Giá ( nghìn đồng/kg)
20 New Choice, ABC, Poke nhập khẩu
17 Poke nội
15

0

Long Hải, TenTen, Mỹ Liên...

TB

khá

cao

Chất lợng

Phân đoạn thị trờng theo giá và chất lợng

9


2.Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty TNHH Việt Thành.
2.1. Đối thủ nhập khẩu:
Đối thủ nhập khẩu tập trung vào đoạn thị trờng chính là đoạn thị trờng
trên( đoạn thị trờng có thu nhập từ khá trở lên). Newchoice đợc coi là đối thủ
nhập khẩu mạnh nhất. Sản phẩm mang thơng hiệu Newchoice này có xuất xứ
tại Đài Loan, có thể nói đây là thơng hiệu nhập khẩu xuất hiện đầu tiên trên thị
trờng thạch ở ViƯt Nam. Do ®ã nã cã u thÕ cđa ngêi đi trớc bởi nó đà khắc hoạ
đợc hình ảnh của một sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả cao trong tâm trí ngời
tiêu dùng Việt Nam.
Công ty TNHH Việt Thành coi đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
mình ở đoạn thị trờng mục tiêu trên.
2.2. Các công ty sản xuất thạch trong nớc.
Tập trung vào đoạn thị trờng dới của thị trờng. Gồm các công ty Long
Hải, công ty TNHH sản xuất bốn mùa ( sản phẩm thạch rau câu mang thơng
hiệu TenTen), Mỹ Liên
Theo kết quả tìm hiểu của ngời viết thì Long Hải là đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất ở đoạn thị trờng này. Đây là công ty sản xuất các sản phẩm thạch
đợc ngời tiêu dùng Việt Nam biết đến từ rất sớm, nhất là trên thị trờng miền
Bắc. Có thể nói uy tín và hình ảnh của Long Hải trong tâm trí ngời tiêu dùng
Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riêng đà đợc khẳng định qua thời gian ra
đời và phát triển, biểu hiện bằng thị phần chiếm 30% tổng dung lợng thị trờng
thạch rau câu ở Việt Nam. Sản phẩm thạch của Long Hải đợc ngời tiêu dùng
biết đến với mức độ bao phủ sản phẩm rộng, sản phẩm phong phú đa dạng và
giá rẻ.
Công ty TNHH sản xuất Bốn Mùa đa ra thị trờng sản phẩm thạch mang
thơng hiệu TenTen, công ty Mỹ Liên, Hải HàĐây là các thơng hiệu đà có

tiếng tăm nhất định trên thị trờng . Tuy nhiên phần lớn trong số họ đều cha

10


chú trọng nhiều vào việc hoàn thiện chất lợng sản phẩm, các chơng trình
Marketing còn thiếu hiệu quả. Điều này xuất phát từ rất nhiều nguyên nhân :
- Tiềm lực tài chính.
- Coi thạch không phải là sản phẩm chính trong chiến lợc mở rộng
danh mục sản phẩm của công ty.

Doanh số
Long Hải

Poke
Newchoice
ABC

0

Thấp

TB

Cao

Lợng bán

Phân đoạn thị trờng theo doanh số và lợng bán
3.Phân tích một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty TNHH Việt

Thành
3.1. Đối với Newchoice
Nh đà nói ở trên, Newchoice hiện đang là thơng hiệu số 1 tại thị trờng
thạch ở Việt Nam. Nó là sản phẩm nhập ngoại chiếm lĩnh thị trờng thạch ở
Việt Nam từ rất sớm. Tuy nhiên nó là sản phẩm cao cấp, phục vụ đoạn thị trờng trên, do đó cho đến nay thị phần của Newchoice trên thị trờng Việt Nam
chỉ chiếm 18% trong tổng dung lợng thị trờng. Cùng với thời gian xâm nhập
sớm vào thị trờng Việt Nam Newchoice đà khắc hoạ đợc một hình ảnh về 1 thơng hiệu có chất lợng cao và uy tín trong tâm trí ngời tiêu dùng. Điều đó đợc
phản ánh rất rõ trong việc quan sát hành vi mua của ngời tiêu dùng ở các điểm
bán và qua việc hỏi họ về mức độ biết đến cũng nh đánh giá sản phẩm
Newchoice trên các khía cạnh:chất lợng, mẫu mÃ,giá cả, ...

11


Nh vậy tựu chung lại có thể thấy rằng điểm mạnh cơ bản của
Newchoice là:
Thứ nhất là u thế của một sản phẩm nhập khẩu xâm nhập thị trờng từ rất
sớm, đây vừa là một thách thức vừa là một cơ hội cho họ. Thách thức ở chỗ họ
là công ty đầu tiên bớc vào kinh doanh thạch tại thị trêngViƯt Nam trong bèi
c¶nh nỊn kinh tÕ ViƯt Nam cha thực sự khả quan về mức tăng trởng .Tuy nhiên
họ cũng có cơ hội là tạo dựng đợc chỗ đứng trớc khi có đối thủ cạnh tranh gia
nhập ngành. Nh vậy Newchocice và một số nhà sản xuất thạch khác là những
ngời tạo nên sự phát triển ngày càng sôi động cho thị trờng thạch ở Việt Nam.
Thứ hai, hình ảnh và uy tín về sản phẩm có chất lợng cao, giá cao đà đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao.
Bên cạnh những điểm mạnh Newchoice còn tồn tại những hạn chế nh:
Hiện nay Newchoice đợc phân phối bởi một số nhà phân phối : Cửa
hàng Quang Lâm, địa chỉ số 41 ngõ 180 Nguyễn Lơng Bằng- Hà Nội, doanh
nghiệp t nhân thơng mại, dịch vụ Hơng Thuỷ số 2/20A C Xá- Lữ Gia- phờng
15- Quận 11 TPHCM. Điểm khác biệt lớn nhất là hiện nay Newchoice không
có nhà phân phối chính thức mang tính chất là tổng đại lý tại Việt Nam mà

Newchoice cung cấp hàng cho những đơn đặt hàng từ phía các nhà kinh
doanh. Do vậy đây sẽ là rất khó khăn cho việc quản lý và kiểm soát sản phẩm,
giá cả và các chơng trình Marketing khác. Xung đột giữa các thành viên trong
kênh và việc giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh sẽ là không thoả
đáng và không đạt đợc hiệu quả nh mong muốn.
3.2. Đối với Long Hải
* Ưu điểm:
Công ty TNHH Long Hải là một công ty sản xuất trong nớc cung ứng
sản phẩm thạch đà có chỗ đứng vững chắc từ khá lâu trên thị trờng Việt Nam
nói chung và thị trờng miền Bắc nói riêng. Sản phẩm thạch của Long Hải đợc
ngời tiêu dùng biết đến là một sản phẩm có chất lợng trung bình, giá rẻ và đợc
phân phối rộng rÃi. Trong quá trình ra đời và phát triển của công ty, công ty
luôn coi đối tợng khách hàng mục tiêu là những ngời dân có thu nhập thấp và
trung bình. Do vậy công ty đà lựa chọn giải pháp bao phủ thị trờng rất rộng và
kết quả đạt đợc là thị phần khá cao( khoảng 30%) Là một công ty trong nớc
Long Hải rất nhạy cảm trong việc đa ra chính sách giá phù hợp với phần lớn
thu nhập của ngời dân Việt Nam, đặc biệt là khu vực nông thôn. Đây là một hớng đi đúng đắn dựa trên cơ sở phân tích về vấn đề thu nhập. Tuy nhiên sẽ là
rất khó khăn nếu nh công ty có ý định cho ra những sản phẩm có chất lợng tốt,
giá cao tức là thay đổi định vị cho sản phẩm thạch của mình.
Công ty cũng rất chú trọng đến việc phát triển danh mục sảnphẩm với
chủng loại đa dạng, mẫu mÃ, bao bì ®a kÝch cì…
* H¹n chÕ:

12


Việc lựa chọn giải pháp chất lợng trung bình và giá cả thấp sẽ là không
phù hợp khi mức sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao. Sẽ là rất khó
khăn cho việc phát triển những danh mục sản phẩm có chất lợng cao để phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của ngời dân vì hình ảnh của công ty đà đợc ghi

nhận với sản phẩm có chất lợng trung bình.
Giải pháp phân phối rộng là phù hợp khi thu nhập của ngời dân còn ở mức
thấp và rủi ro của việc phân phối rộng là khả năng kiểm soát và giải quyết các
mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh sẽ không thoả đáng vì bị phân tán
về nguồn lực.
Các chơng trình xúc tiến khuếch trơng tuy bớc đầu đạt đợc những thành công
nhất định. Nhng trong dài hạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là cha coi
trọng vấn đề xây dựng và củng cố thơng hiệu.
4. Phân tích SWOT đối với công ty TNHH Việt Thành
4.1 Điểm mạnh
- Chất lợng sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành đợc ngời
tiêu dùng đánh giá cao vì đảm bảo đợc các tiêu chuẩn chế độ dinh dìng vµ vƯ sinh an toµn thùc phÈm theo quy định của Bộ y tế.
- Thơng hiệu thạch Poke Food chỉ đứng sau Newchoice và ABC
- Công ty TNHH Việt Thành có hệ thống phân phối rộng khắp trên thị
trờng từ miền Bắc vào miền Trung(tới Quảng Bình), có kinh nghiệm
lâu năm trong lĩnh vực phân phối, am hiểu thị trờng nội địa.
- Chất lợng sản phẩm Thạch của Việt Thành tơng đơng với Newchoice
nhng có lợi thế hơn về giá rẻ.
- Ban lÃnh đạo công ty và cán bộ công nhân viên còn rất trẻ có kiến
thức,năng động, nhiệt tình với công việc.
4.2. Điểm yếu.
- Nguồn vốn của công ty còn hạn chế (14tỷ) dẫn đến việc đầu t đồng
bộ dây chuyền sản xuất hiện đại cha đợc thực hiện.Điểm yếu này
cũng hạn chế việc triển khai các chơng trình Marketing do thiếu
kinh phí.
- Sản phẩm thạch của công ty cha phải là sản phẩm tốt nhất trên thị trờng, cũng không phải là sản phẩm có giá rẻ nhất hoặc có dịch vụ bán
hàng tốt nhất.
- Lợng sản phẩm hỏng bị trả lại còn cao.
- Tổ chức quản lý còn phức tạp, chồng chéo, gây mất nhiều thời gian
và cản trở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Các hoạt động Marketing còn dàn trải, các chiến lợc hỗ trợ còn thực
hiện đơn lẻ.
4.3. Cơ héi:

13


- Nhu cầu về tiêu dùng thực phẩm tăng cao: Trong điều kiện nền kinh
tế Việt Nam có những bớc tăng trởng khá cao, mức sống ngời dân đợc nâng cao cùng với quy mô dân số lớn đà tạo ra một dung lợng thị
trờng rất lớn, đây là một cơ hội tốt cho ngành sản xuất và kinh doanh
thực phẩm nói chung và sản phẩm thạch nói riêng.
- Quá trình hội nhập AFTA tạo điều kiện mở rộng thị trờng đồng thời
mua đợc nguyên liệu và dây chuyền công nghệ hiện đại với giá rẻ.
4.4. Thách thức:
- Việt Nam gia nhập AFTA vào tháng 7/2003: Thị trờng Việt Nam sẽ
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Thách thức đặt ra cho Việt
Thành là công ty không những phải cạnh tranh với đối thủ cạnh
tranh trong nớc mà còn có sự gia nhập của các đối thủ trong khu vực
ASEAN.
- Sự biến động của giá cả tiền tệ, đặc biệt là tỷ giá hối đoái sẽ tác
động rất lớn đến việc nhập khẩu nguyên vật liệu dùng cho sản xuất
thạch cũng nh việc nhập khẩu sản phẩm thạch để ph©n phèi.
*ý nghÜa cđa ph©n tÝch SWOT.
Ph©n tÝch SWOT gióp chúng ta lựa chọn đợc những chiến lợc kinh
doanh dựa trên cơ sở tìm kiếm đợc những lợi thế và bất lợi nhờ việc phân tích
các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trờng bên trong
doanh nghiệp.
* Mục đích của phân tích SWOT
Giúp chúng ta đề xuất chiến lợc kinh doanh có hiệu quả dựa trên cơ sở
phân tích môi trờng bên trong và môi trờng bên ngoài doanh nghiệp.

Sơ đồ phân tích SWOT nh sau:
S
O

W

Bên trong

T

Bên ngoài
SWOT gồm 4 yếu tố chính:
S- Điểm mạnh trong năng lực kinh doanh
W-Điểm yếu trong năng lực kinh doanh
O- C¬ héi chđ u quan träng
T- Rđi ro nghiêm trọng cơ bản mà công ty phải đối mặt
Phân tích SWOT đa ra 4 kiểu chiến lợc
14


- Chiến lợc SO: Phát huy điểm mạnh để khai thác các cơ hội thị trờng
- Chiến lợc WO: Giảm thiểu hay khắc phục các điểm yếu để tận dụng
các cơ hội thị trờng
- Chiến lợc ST: Lợi dụng điểm mạnh để đối phó với đe doạ của thị trờng
- Chiến lợc WT: Tối thiểu hóa điểm yếu để đối phó với rủi ro từ phía
thị trờng.
Trên cơ sở phân tÝch SWOT ngêi viÕt nhËn thÊy r»ng c«ng ty TNHH
ViƯt Thành đợc đánh giá là một trong 10 nhà phân phối hàng đầu tại thị trờng
miền Bắc.Đây là một lợi thế so sánh mà ít công ty có đợc và là một điểm mạnh
thật sự. Thêm vào đó lĩnh vực hoạt động của công ty là sản xuất và kinh doanh

các mặt hàng thực phẩm, một ngành đang có nhu cầu rất lớn về khả năng tiêu
thụ thực phẩm, đây là một cơ hội thị trờng rất tốt. Do vậy chiến lợc SO- phát
huy điểm mạnh để khai thác các cơ hội thị trờng là phù hợp với tình hình hiện
tại của công ty.
5. Thực trạng hoạt động Marketing- Mix của công ty TNHH Việt Thành
Trớc hết để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động Marketing của công ty
chúng ta cần nắm đợc sơ đồ tổ chức của công ty và các chức năng của nó, đặc
biệt là chức năng Marketing của công ty nhằm xem xét vấn đề thiết lập, tổ
chức, giám sát và kiểm tra các hoạt ®éng Marketing.

15


Tổng giám đốc

GĐ bán hàng

GĐ tài chính

GĐ sản xuất

Kế toán trởng

TP sản xuât

Kế toán các bộ phận

Nhân viên sx

TP phụ

TP bán

TP bán

TP bán

Tp bán

trách kem

hàng miền

hàng miền

hàng miền

hàng miền

Wall

Tây Bắc

Đông Bắc

Nam

Trung

Đại diện mại vụ

các tỉnh

Nhân viên bán
hàng đại lý
VTC - Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Nhìn vào sơ đồ cơ cấu tổ chức ta thấy công ty TNHH Việt Thành cha có
phòng Marketing riêng biệt. Hoạt động Marketing chủ yếu do ban lÃnh đạo

16


công ty thiết lập và chỉ đạo thực hiện. Các chơng trình Marketing mà công ty
đà thực hiện đều do tổng giám đốc và các giám đốc phụ trách các mảng khác
nhau đảm nhiệm, trong đó giám đốc kinh doanh là ngời chịu trách nhiệm
chính. Do vậy các hoạt động Marketing của công ty vẫn cha mang tính chuyên
nghiệp cao. Việc tổ chức thực hiện các chơng trình Marketing vẫn còn nhen
nhóm. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến hỗn hợp
đều nằm ở ban lÃnh đạo của công ty. Điều này có u điểm là các quyết định đều
đợc thông qua ở cấp cao nhÊt nhng cã thĨ cha thËt s¸t víi thùc tÕ khi không có
phòng Marketing hoạt động riêng biệt để nghiên cứu những vẫn đề này.
5.1. Sản phẩm
*Thơng hiệu:
Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài
sản quý của doanh nghiệp và trong các năm qua, các công ty Việt Nam đÃ
dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh một công cơ c¹nh tranh
trong thêi kú héi nhËp. HiƯn nay c¹nh tranh về thơng hiệu đang diễn ra mạnh
mẽ bởi khi nói đến sản phẩm thì ta thấy rằng công cụ cạnh tranh nổi bật nhất
là thơng hiệu và vì giá trị thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lợc cho
doanh nghiệp bằng nhiều cách:
- Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị

thơng hiệu thấp.
- Những thơng hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm
giá thấp và không hiệu quả.
- Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc
quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với
sản phẩm.
- Duy trì đợc sự nhận thức cao về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
- Thơng hiệu đợc dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
17


- Thờng xuyên đợc giải thích nh là một chỉ báo của chất lợng.
- Thơng hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự đảm bảo cho sản phẩm của
doanh nghiệp mình trong lòng ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu của doanh nghiệp mình có thể đợc gắn liền với hình ảnh
về chất lợng mà ngời tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó
- Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm mới và trớc
các đối thủ cạnh tranh mới.
- Có thể giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đÃ
nhận thức đợc nhÃn hiệu của doanh nghiệp mình, chấp nhận hình
ảnh hay danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó.
- Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp cần đầu t vào đó, cần bảo vệ
và nuôi dỡng vó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh
nghiệp.
Nhận thức và nắm bắt đợc tầm quan trọng của thơng hiệu là tài sản vô
hình trong doanh nghiệp. Công ty TNHH Việt Thành đà huy động và tập trung
nỗ lực của mình để xây dựng thơng hiệu Poke Foods cho riêng mình. Hàng
năm công ty luôn luôn giành 5% trên tổng doanh thu của doanh nghiệp cho
việc xây dựng và củng cố thơng hiệu.
*Chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng, sản phẩm.

Yếu tố chất lợng sản phẩm,sản phẩm mới đợc các đối thủ cạnh tranh rất
chú trọng. Nh đà biết thì chất lợng sản phẩm thờng tỷ lệ thuận với chi phí đầu
vào của đa phần các công ty. Ngời tiêu dùng đa phần đều mong muốn mình
mua đợc sản phẩm có chất lợng tốt, giá tơng đối phù hợp. Những công ty có
lợi thế về tài nguyên, công nghệ thờng áp đảo đối thủ của mình dựa vào tâm lý
của ngời tiêu dùng. Đối với các công ty yếu thế họ có thể gia tăng giá trị phụ
thêm cho sản phẩm bằng các dịch vụ hỗ trợ. Các công ty còn sử dụng yếu tố
bao gói mẫu mÃ, kiểu dáng sản phẩm, tạo ra đờng nét khác biệt của sản phẩm
nhằm cuốn hút ngời tiêu dùng. Đặc biệt sản phẩm đối với thị trờng dành cho
18


giới trẻ thờng quan tâm tới nét độc đáo, khác biệt của sản phẩm mà họ mua và
sử dụng. Yếu tố mẫu mÃ, kiểu dáng, tiện lợi ngày càng đợc ngời tiêu dùng chú
ý tới.
*Bao gói,dịch vụ hỗ trợ.
Bao gói là sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói ,chứa đựng, bảo vệ , bảo
quản hàng hoá,tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động xếp dỡ, vận chuyển, tiêu
dùng hàng hoá. Trong điều kiên kinh tế phát triển,sản xuất lu thông không
ngừng tăng lên về quy mô, cơ cấu sản phẩm hàng hoá và phạm vi hoạt động ;
với trình độ khoa học công nghệ bao bì ngày càng hiện đại, số lợng, cơ cấu
chủng loại bao bì đợc sử dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh thơng
mại ngày càng to lớn và phong phú. Bao bì gắn liền với chu kỳ sống của sản
phẩm.
* Sản phẩm: Thạch là sản phẩm chính của công ty Việt Thành hàng năm
doanh thu thạch chiếm 60% tổng doanh thu của toàn công ty. Tỷ trọng doanh
thu thạch năm 2003 nh sau: Kem Wall chiÕm 37%, th¹ch ABC chiÕm 38%,
th¹ch Poke nhËp chiÕm 8,9%,thạch Poke sản xuất chiếm 6.9%, thạch dừa
cocovina chiếm 9,2%.
Việt Thành thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm, các sản phẩm

chính của công ty gồm kem và thạch rau câu với các kiểu phân loại đóng gói
và trọng lợng khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau cho các đối tợng khác
nhau, đồng thời tạo sự phong phú và nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Bảng chủng loại thạch rau câu mang thơng hiệu ABC.
Số thứ tự
1
2
3
4
5

Chủng loại
Túi 23 viên khoai môn
Túi 23 tổng hợp
Bút chì 5 cây
Sữa chua 6 viên
Sữa chua lẵng
19

Hình thức đóng gói
Túi
Túi
Túi
Gói
Lẵng


6
7
8

9
10
11
12
13

Hũ 1,5kg khoai môn
Hũ 1.5kg tổng hợp
Hũ dứa 1,1kg
Hũ gấu 1,35kg
Hũ búp bê
Bút chì cốc 22 cây
Bút chì 20 cây
Hũ gấu 1,5kg

Hũ
Hũ
Hũ
Hũ
Hũ
Cốc
Túi
Hũ

Bảng chủng loại sản phẩm thạch rau câu mang thơng hiệu Poke.
Số thự tứ
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Chủng loại
Túi 0.5kg khoai môn
Túi 0.5kg tổng hợp
Túi 1.kg khoai môn
Túi 1kg tổng hợp
Thùng 9kg
Bút chì túi 5 cây
Bút chì túi 22 cây
Bút chì cốc 40 cây
Hũ 1.2kg khoai môn
Hũ 1,2kg tổng hợp
Hũ 1,8kg khoai môn
Hũ 1,8 kg tổng hợp
Hũ 0,65kg khoai môn
Hũ 0,65kg tổng hợp
Hũ búp bê

Hình thức đóng gói

Túi
Túi
Túi
Túi
Thùng
Túi
Túi
Cốc
Hũ
Hũ
Hũ
Hũ
Hũ
Hũ
Hũ

Nhìn vào bảng chủng loại sản phẩm thạch rau câu mang thơng hiệu
ABC và Poke của công ty Việt Thành hiện đang phân phối ta nhận thấy công
ty thực hiện việc đóng gói qua các hình thức túi, gói, cốc, hũ, lẵng, sản phẩm
đợc đóng gói theo hai dạng chủ yếu là dạng ly và dạng túi que( thạch bút chì).
Theo cách nhìn của lÃnh đạo công ty cũng nh thị trờng hiện tại đà minh chứng
thì với các dạng đóng gói là hũ và lẵng thì đối tợng tiêu dùng của nó là ngời có
thu nhập tơng đối cao bởi giá trị của nó xét về mặt tài chính là tơng đối lớn so

20


với sản phẩm cùng loại đợc đóng gói kiểu khác. Các kiểu đóng gói này tơng
đối đẹp, bắt mắt cho nên công ty xác định khách hàng chủ yếu của loại sản
phẩm này là ngời dân ở các thành phố, thị xà thị trấn lớn. Đặc biệt sản phẩm

này đợc tiêu thụ khá mạnh ở Hải Phòng và Hà Nội, thậm chí có lúc không có
hàng để bán nhất là dịp cuối năm 2003. Con số 1,1 tỷ trong tháng 12 năm
2003 đối với thạch Poke sản xuất trong nớc; 1,087tỷ tính từ cuối tháng
12/2003 đến 19/01/2004 đối với thạch Poke sản xuất trong nớc và 419 triệu
đối với Thạch Poke nhập ngoại đà minh chứng cho hiệu quả hoạt động kinh
doanh của công ty 2 tháng cuối năm.
*Về chất lợng sản phẩm.
Sản phẩm thạch của công ty Việt Thành ngời tiêu dùng biết đến và đánh
giá là sản phẩm chất lợng tốt. Để làm đợc điều đó ban lÃnh đạo của công ty đÃ
phải tốn không biết bao nhiêu công sức và tiền của mặc dù đây là lĩnh vực
kinh doanh tơng đối mới của công ty. Theo ban lÃnh đạo của công ty thì để
đánh giá chất lợng của sản phẩm thạch cần đánh giá nó thông qua các tiêu chí
sau:
Thứ nhất là tập quán và thói quen tiêu dùng:
Đối với ngời tiêu dùng miền Nam họ có thói quen là a thích độ ngọt cao
còn với ngời tiêu dùng miền Bắc thì a dùng những sản phẩm có độ ngọt thấp
hơn.
Thứ hai là độ dai, độ giòn, hơng thơm, vị chua,độ chua, màu sắc
Hiện tại công ty đang sử dụng cách phân chia màu sắc dựa vào màu sắc
thiên nhiên của các loại trái cây.Công ty đà chia thành 2 màu sắc chủ đạo là
màu đục (gồm: khoai môn, chuối, ngô, dừa) và màu trong (bao gồm: dứa, cam,
dâu, ổi, vải, na). Nh vậy với cách phân chia này hiện tại công ty đang có các
loại sản phẩm chủ đạo nh:thạch khoai môn và thạch tổng hợp. Tuy nhiên sản
phẩm thạch của công ty cũng cần phải khắc phục các tình trạng: chảy nớc, xì,
mùi vị lạ, mất màuNguyên nhân của các rủi ro này chủ yếu là do các chất đ21


ỵc sư dơng trong s¶n xt s¶n phÈm cã thĨ chịu tác động của ánh sáng mặt trời
gây ra hiện tợng mất màu đối với sản phẩm, lớp bọc sản phẩm có thể bị hở
*Về mặt thiết lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra và giám sát đánh giá sản

phẩm của công ty.
+ Về sản xuất: Hiện nay công ty có một giám đốc sản xuất, một trởng
phòng sản xuất và 80 công nhân sản xuất. Giám đốc sản xuất là một ngời đÃ
tốt nghiệp ĐHKTQD chuyên ngành Marketing, đây là một lợi thế rất lớn vì
bản thân giám đốc đà từng lăn lộn trên thị trờng với những gì có đợc từ kinh
nghiệm trên thơng trờng và quá trình không ngừng học hỏi của bản thân về
công nghệ sản xuất sản phẩm thạch, anh đà và đang điều hành hoạt động sản
xuất rất thành công. Các quyết định về sản xuất sản phẩm đợc ban lÃnh đạo
bàn bạc trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng từ thị trờng, đây là cách làm
rất Marketing của ban lÃnh đạo. Do vËy, viƯc thiÕt lËp, tỉ chøc thùc hiƯn, kiĨm
tra và đánh giá sản phẩm đợc thực hiện nh sau:
Đầu tiên là thu thập thông tin từ thị trờng về nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng, phân tích và tổng hợp chúng; tiếp đến là lên kế hoạch sản xuất về thiết
kế sản phẩm và các công việc liên quan đến sản xuất nh: tổ chức quá trình sản
xuất, kiểm tra và giám sát quá trình sản xuất; cuối cùng là kiểm tra chất lợng
sản phẩm và đánh giá chúng. Tất cả các công việc này đợc ban lÃnh đạo và
nhà máy sản xuất cùng nhau tổ chức và thực hiện. Tuy nhiên ngời chịu trách
nhiệm chính sẽ là giám đốc sản xuất.
* Đánh giá chung về sản phẩm thạch.
Sản phẩm thạch của công ty có chất lợng tốt, mẫu mà sản phẩm, bao gói,
kích thớc, trọng lợng...phong phú và đa dạng, đáp ứng đợc nhu cầu sử dụng
khác nhau cđa ngêi tiªu dïng.
ViƯc thiÕt lËp, tỉ chøc thùc hiƯn, kiểm tra giám sát và đánh giá sản phẩm đợc tổ chức chặt chẽ từ ban lÃnh đạo tới công nhân trực tiếp sản xuất của công
22


ty. Một mặt đảm bảo tính hiệu quả trong sản xuất, mặt khác vẫn đảm bảo chất
lợng trên cơ sở tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất và đảm bảo tốt quy
định về an toàn thực phẩm của bộ y tế quy định.
Đây là cách làm đúng đắn thể hiện sự kết hợp hiệu quả giữa Marketing về

thị trờng và áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ vào sản xuất.
* Xét trên giác độ là nhà nhập khẩu phân phối sản phẩm thạch ABC
Hiện tại công ty TNHH Việt Thành đang phân phối sản phẩm thạch ABC
của nhà sản xuất Stanglin- Đài Loan. Việc tổ chức nhập khẩu và phân phối
thạch ra thị trờng đợc công ty Việt Thành thực hiện trên cơ sở phân tích nhu
cầu của khách hàng tại Việt Nam. Từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp về
sản phẩm đối với nhà sản xuất.
5.2.Giá
Giá cả là yếu tố duy nhất mang lại thu nhập cho công ty. Do vậy, đối với
công ty khi tham gia sản xuất và kinh doanh thạch, ban lÃnh đạo công ty luôn
xác định mục tiêu đa ra mức giá cụ thể sao cho đạt lợi thế cạnh tranh. Giá các
loại sản phẩm xác định dựa trên chi phí sản xuất và quan hệ cung cầu cạnh
tranh trên thị trờng.
* Định giá sản phẩm sản xuất trong nớc.
Công tyTNHH Việt Thành định giá sản phẩm theo công thøc:
Gi¸ b¸n= Gi¸ gèc + chi phÝ + l·i dù kiến.
Trong đó: - Giá gốc là chi phí để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm
- Chi phí bao gồm cả chi phí quản lý, bán hàng, hoa hồng cho đại
lý, chi phí vận chuyển, chi phí kho bÃi, chi phí cho quảng cáo khuyến mại.
Bảng giá sản phẩm thạch sản xuất trong nớc- Poke nội:
Đơn vị tính: VNĐ

23


STT

Chủng loại

Đơn giá lẻ

1

Túi 0,5 kg khoai môn

8500

2

Túi 0,5 kg tổng hợp

8500

3

Túi 1 kg khoai môn

17000

4

Túi 1 kg tổng hợp

17000

5

Thùng 9 kg

153000

6

Bút chì túi 5 cây

1800

7

Bút chì túi 22 cây

7500

8

Bút chì túi 40 cây

16000

9

Hũ 1,2 kg khoai môn

27000

10

Hũ 1,2 kg tổng hợp

27000

11

Hũ 1,8 kg khoai môn

38000

12

Hũ 1,8 kg tổng hợp

38000

13

Hũ 0,65 kg khoai môn

14000

14

Hũ 0,65 kg tổng hợp

14000

15

Búp bê

46000

Bảng giá sản phẩm thạch nhập khẩu ABC
Đơn vị tính: VNĐ
STT

Chủng loại

Đơn giá lẻ

1

Túi 23 viên khoai môn

8500

2

Túi 23 viên tổng hợp

8500

3

Bút chì 5 cây

2200

4

Sữa chua 6 viên

9000

5

Sa chua lẵng

36000

6

Hũ 1,5 kg khoai môn

46000

7

Hũ 1,5 kg tổng hợp

46000

8

Hũ dứa 1,1 kg

36000
24

9

Hũ gấu 1,35 kg

59000

10

Hũ búp bê

49000

11

Bút chì cốc 22 cây

11000

12

Bút chì 20 cây

8500

13

Hũ gấu 1,5 kg

49000

*Qua bảng trên ta thấy:
Sản phẩm thạch sản xuất trong nớc có giá rẻ hơn của Newchoice là 3000
đồng/1kg. Đây là sản phẩm phục vụ cho đối tợng khách hàng có mức trung
bình đến khá. Mặc dù sản phẩm thạch rau câu mang thơng hiệu Poke mới bắt
đầu từ có từ tháng 10 năm 2003 nhng đà đợc khẳng định là một sản phẩm tốt,
giá tơng đối cao và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận.
* Đối với sản phẩm nhập khẩu mang thơng hiệu Poke và ABC.
Việc định giá của công ty Việt Thành vẫn theo công thức:
Giá bán = Giá gốc + Chi phí + LÃi dự kiến.
Trong đó: + Giá gốc đợc tính theo giá CIF.
+ Chi phí bao gồm: Chi phí quản lý, chi phí bán hàng, hoa
hồng cho đại lý, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại...
Tuy nhiên, đứng trên giác độ là nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm,
công ty phải gánh chịu những rủi ro về tỷ giá hối đoái của đồng tiền khi nhập
khẩu sản phẩm.
5.3. Phân phối.
Trớc hết, cần nhận thức rằng kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ
động các cơ sở có liên quan với nhau bằng những lu chuyển khác nhau mà
chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó có các quá trình hành
vi, có sự tác động lẫn nhau của các tổ chức, các thành viên để hoàn thành mục
tiêu của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tơng tác không chính thức
25