392 Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de CIMIGO – Cimigolive

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HOCHIMINH VILLE
FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING







MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE






SUJET :

SOLUTIONS DE MARKETING POUR LA MÉTHODOLOGIE
D’ÉTUDE DE MARCHÉ QUALITATIVE EN LIGNE DE
CIMIGO – CIMIGOLIVE

Tuteur : Master DINH TIEN MINH
Étudiant : HOANG MINH TOAN
Classe: MARKETING 3
Promotion : 2006 - 2010






Ho Chi Minh ville, Juin 2010

REMERCIEMENTS
Il est important pour moi d’adresser mes sincères remerciements à toutes
les personnes qui m’ont aidé au cours de mon stage à l’entreprise et à la
réalisation de ce mémoire de fin d’étude. Je tiens donc à remercier
particulièrement :
 M. DINH Tien Minh, mon tuteur, qui a contribué ses expériences et
renseignements importants afin d’améliorer la qualité scientifique de
ce mémoire ;
 Mme LAM Ngoc Dung, mon professeur de français, qui m’a donné
une excellente formation linguistique et qui m’a beaucoup aidé
durant la rédaction de ce mémoire.
J’exprime également ma profonde gratitude à tous les membres du
groupe de chercheurs qualitative de Cimigo pour ces chaleureux soutiens dans
ma période de stage. Je voudrais adresser mes sentiments respectueux

spécialement à M. Tom Skilbeck, mon chef du groupe d’étude en ligne ; Mlle.
NGUYEN Ngoc Thanh Phuong et Mlle NGUYEN Thi Minh Han, les deux
autres chefs de groupes, ceux qui m’ont donné plusieurs renseignements précieux
pour ma carrière.
Enfin, je présente toute ma reconnaissance à tous mes professeurs de
l’Université des Sciences Économiques de Hochiminh ville.




HOANG MINH TOAN


REMARQUES ET ÉVALUATION DU TUTEUR

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...................................................................................................................

TABLES DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES – LISTE DES TABLEAUX
INTRODUCTION................................................................................................1
CHAPITRE 1 LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES ......................................4
1.1 L
ES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES
................................................. 4
1.1.1 Introduction à l’étude de marché ........................................................4
1.1.2 Étude de marché qualitative................................................................5
1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing..........7
1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative.......................... 8
1.2 L
A NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES
............................ 9
1.2.1 La définition de service........................................................................9
1.2.2 Les typologies de services.................................................................. 10
1.2.3 Le marketing des services.................................................................. 10
1.3 L
E MARKETING INDUSTRIEL

..................................................................11
1.3.1 La définition du marketing industriel................................................ 11
1.3.2 Les catégories de biens industriels.................................................... 12
1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business ..................12
1.4 A
GENCE D
’
ÉTUDE ET DE CONSEIL
–
UNE FIRME DE SERVICE DANS UN
MARCHÉ
«
INDUSTRIEL
»....................................................................................15
1.4.1 Le service d’étude et de conseil.........................................................15
1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude.............................................17
1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des
services et du marketing industriel...............................................................18
1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR..19
CHAPITRE 2 LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN...................................21
2.1 L
E MARCHÉ DES SERVICES D
’
ÉTUDE DE MARCHÉ AU
V
IETNAM
............21
2.2 L’
ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L
’

ÉTUDE DE
MARCHÉ
............................................................................................................22
2.3 L
A PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE
C
IMIGO ET SES SERVICES
..................24
2.3.1 Historique de Cimigo......................................................................... 24
2.3.2 L’organigramme de l’entreprise .......................................................25
2.3.3 La stratégie générale de l’agence .....................................................26
2.3.4 Les services fournis ...........................................................................28
2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année.......................................30
2.4 L
A PRÉSENTATION DE
C
IMIGO
L
IVE
–
UN NOUVEAU CONCEPT
..............32
2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive.................................32
2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie..................... 34
2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents ....................................... 36
2.5 L’
INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L
’
ÉTUDE ET DE CONSEIL DE
MARCHÉ

............................................................................................................37
2.5.1 La sélection des répondants ..............................................................37
2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir............................................... 38
2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives ....................................39
2.5.4 Les résultats d’analyse en générale...................................................39
CHAPITRE 3 LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE
POLITIQUES DE MARKETING....................................................................42
3.1 L
ES PERSPICACITÉS DES CLIENTS
...........................................................42
3.2 L
ES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING
................................44
3.2.1 Les stratégies de marketing général.................................................. 44
3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client....... 45
3.2.2.1 Politique de produit.................................................................... 45
3.2.2.2 Politique de prix ......................................................................... 48
3.2.2.3 La politique de place .................................................................. 48
CONCLUSION..................................................................................................... 1
BIBLIOGRAPHIE
Appendice 1 : LISTE DES REPONDANTS MATRICE DE RÉPARTITION
DES ENTREPRISES
Appendice 2 : GUIDE DE QUESTIONNEMENT
Appendice 3 : ANALYSE DE RÉSULTATS DE L'INTERVIEWS
Appendice 4 : PROPORTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE 2009
Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM
LISTE DES FIGURES
Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché................ 16
Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam. 22
Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam .................................................. 25

Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam
..............................................................................................................................27
Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive........................... 35
Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et
d’expériences d’étude de marché.........................................................................42
Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive......................47
Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive............................ 48

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs............ 7
Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise
industrielle............................................................................................................ 14
Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients46
Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients ...............49

Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
Introduction

Le développement de l’Internet a changé profondément notre façon de
communiquer. L’homme se contacte de plus en plus fréquemment sur l’Internet,
par ses divers outils dont le dernier produit le web 2.0. Ce changement a introduit
de grandes transformations dans les domaines d’activités humaines y compris la
recherche et l’étude de marché. En effet, l’évolution des communautés en ligne
exige des chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche.
Ainsi, à Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au
Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive,
a été mise en oeuvre. Il existe aussi une autre raison relative à la stratégie
concurrentielle sur le marché de l’étude de marché et à la direction de
l’innovation de l’entreprise. Dans le contexte de l’évolution de l’Internet au
Vietnam, CimigoLive est une méthode de recherche potentielle qui favorise la

communication entre les chercheurs et les consommateurs, et qui ajoute de
grandes valeurs, des perspicacités plus profondes aux clients.
Actuellement, ce service est en période d’essai et de test. Plusieurs
contributions y sont nécessaires pour le rendre applicable, commercialisable et
rentable. Par exemple le management du procès de recrutement, la solution de
marketing et de communication pour le service d’étude… Dans le cadre de ce
mémoire, nous avons choisi de pencher sur les solutions de marketing pour
apporter une contribution au développement due ce service. C’est la première
fois qu’un tel sujet a été abordé à Cimigo. C’est aussi un point nouveau
qu’apporte ce mémoire d’études.
Nous posons comme problématique à notre mémoire : quelles sont les
solutions de marketing appropriées au service d’étude de marché en ligne
CimigoLive ?
Pour répondre à cette question, nous utilisons trois approches suivantes :
 Une recherche théorique des notions relatives
 Une analyse de la concurrence du marché des études de marché

1
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
 Une approche sur le terrain dont l’objet est les marketeurs des
acheteurs d’étude de marché.
Et nous nous proposons d’articuler notre mémoire sur les parties
suivantes : une introduction, trois grands chapitres de neuf parties et une
conclusion générale.
La partie d’introduction générale présente la situation dans laquelle
l’étude est élaborée. Elle définit ensuite la problématique, les objectifs et les
méthodologies utilisées.
Le premier chapitre, « Références théoriques », étudie la définition, les
caractéristiques, les classifications des notions importantes suivantes :
 Méthode de recherche qualitative

 La notion service et le marketing des services
 Marketing industriel
 Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un
marché « industriel »
Ces notions ci-dessues permettent de comprendre le sujet principal du
mémoire : une nouvelle méthodologie de Cimigo appelée Cimigo Live qui sera
analysée dans la partie suivante.
Le deuxième chapitre est la partie de démontration du processus de
recherche sur le terrain et des résultats de cette approche. Elle comprend cinq
parties, chacun analyse une des idées suivantes :
 Le marché des services d’étude de marché au Vietnam
 L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché
 La présentation générale de Cimigo et ses services
 La présentation de CimigoLive come un nouveau concept
 L’interview des clients des services de l’étude et de conseil de
marché

2
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
La troisième partie utilise les résultats marqués dans la partie précédente
pour analyser les perspicacités des clients. Elle essaie enfin de proposer les
solutions de marketing pour le produit CimigoLive.
La dernière partie, la conclusion, conclue la recherche par les découvertes
clés du mémoire et un résumé des solutions de marketing pour CimigoLive. Elle
inclut aussi les limitations du sujet de recherche et les directions à découvrir
davantage.


3
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn

Chapitre 1 Les références théoriques
1.1 Les études de marché qualitatives
Ce chapitre a pour objectif de bien comprendre les méthodologies de
l’étude de marché, spécifiquement l’étude qualitative. Chaque méthode a
toujours les avantages et les inconvénients dans quelques situations de
l’application, la compréhension de façon détaillée de chaque méthode permet aux
chercheurs de proposer des services appropriés et efficaces aux clients. Cette
compréhension globale des méthodologies nous permet aussi d’évaluer la
nouvelle méthodologie de Cimigo, CimigoLive.
1.1.1 Introduction à l’étude de marché
L’étude de marché ou l’étude marketing est un domaine de recherche
appliquée qui est, pour la plupart du temps, à la base de toute décision marketing.
Sa mission est de comprendre les marchés et d’aider l’entreprise à agir sur
l’évolution des marchés. Les objets principaux de cette science sont les besoins et
les comportements des consommateurs sur les marchés.
Selon l’objectif des projets d’étude, on définit les différents besoins de
l’information, qui, pour sa part, exige différentes méthodes de recherche. Les
spécialistes de marketing ont développé plusieurs approches, qui sont classifiées
selon les critères suivants :
En fonction de l’objectif du projet de recherche, on a trois types d’études :
 Études exploratoires : l’objectif de cette étude est de découvrir la
nature, la raison du problème marketing. Ces études utilisent
souvent l’étude documentaire ou l’étude qualitative.
 Études descriptives visent à avoir une vision globale des marchés
étudiés grâce aux informations statistiques ou descriptives. Les
études quantitatives par interviews, sur les panels de recherches
répondent bien à cet objectif.

4
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn

 Études causales ont pour but de trouver des relations causes-effets
entre les phénomènes et d’établir des modèles prédictifs.
En fonction de la source d’information pour la recherche, on a deux types
de recherches de marketing : les données primaires et les données secondaires.
Les données primaires ne sont pas disponibles au moment où les chercheurs en
ont besoin, ils demandent les chercheurs à élaborer une approche sur le terrain
pour les collecter. Les données secondaires, au contraire, sont disponibles et
prêtes à utiliser.
En fonction de la durée du projet d’étude, on classifie les recherches en
deux types : l’étude longitudinale (tracking) et l’étude ad hoc. La dernière c’est
pour trouver la réponse aux problèmes provoqués spontanément ; l’autre, au
contraire, a pour but d’observer, de tracer et de mesurer le changement d’un
phénomène, d’un objet entre les deux moments de repères, souvent dans une
longue durée.
En général, les études de marchés sont élaborées par différentes méthodes
de recueil d’informations. Ces méthodes sont classifiées dans les deux grands
types de méthodes de recherche : l’étude quantitative et l’étude qualitative. Ces
deux méthodes sont différentes par plusieurs critères comme l’objectif de
recherche, les méthodologies utilisées et les résultats attendus. Dans la limite de
ce sujet, seule la méthode qualitative est analysée et présentée de façon détaillée
dans la partie qui suit pour avoir une compréhension de base sur le service
CimigoLive.
1.1.2 Étude de marché qualitative
Plusieurs domaines de recherches scientifiques utilisent les deux méthodes
quantitatives et qualitatives. Dans tous ces domaines, la méthode qualitative
diffère de la méthode quantitative par les données traitées. La méthode
quantitative collecte et analyse souvent les données chiffrées et statistiques tandis
que l’approche qualitative ne les utilise jamais. Dans le domaine des études de
marchés, la méthode qualitative recueille les idées, les réactions des

5
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
consommateurs sur un produit ou service sous formes de procès-verbale, de
documents sonores ou d’images, elles ne sont pas codées comme les données
quantitatives.
D’après Paul Pellemans, les études de marché qualitatives sont définies
comme les études à caractère intensif, utilisant au niveau de la collection des
données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte
des personnes interrogées.
En effet, les études qualitatives visent à découvrir les informations en
profondeur. En utilisant les techniques projectives, les chercheurs veulent trouver
la réflexion et la raison des comportements des consommateurs au niveau
subconscient ou inconscient. Pour pouvoir atteindre ces niveaux, les projets de
recherche doivent créer un environnement ouvert en questionnement pour les
répondants. Le mode de modération des animateurs ne doit pas être dirigé, mais
basé sur les réponses des répondants pour avancer. La méthode qualitative établit
aussi une atmosphère de contact naturel comme la vie quotidienne pour
encourager l’expression à fond des consommateurs.
Les études de marchés qualitatives ont les caractéristiques suivantes :
 Nombre réduit de contacts : la profondeur des informations
demande de longues interviews ou observations, ce qui cause le
problème de coût pour les recherches et une grande masse
d’information à traiter. C’est la raison pour laquelle les études
qualitatives sont exercées souvent sur un plus petit nombre de
répondants.
 Mode de sélection adopté : il n’existe pas un véritable
échantillonnage dans les recherches qualitatives à cause du petit
nombre de contacts.
 Mode d’interprétation des données subjectif et créatif : les
chercheurs utilisent non seulement les données recueillies mais aussi

les expériences personnelles et les angles de vue différents.

6
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing
La méthode qualitative est une combinaison de plusieurs techniques des
autres sciences comme la sociologie, la psychologie, la linguistique, la
sémiologie… Dans ces domaines scientifiques, il existe plusieurs techniques de
recherches qui visent à découvrir les problèmes aux différents niveaux de
profondeurs. Par exemple la psychologie peut exploiter une personne à trois
niveaux : conscience, subconscience et inconscience ; la sociologue cherche à
comprendre la psychologie des foules ou des personnes…
Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs
Méthode Couche
Signification Réaction
Observations,
enquêtes
Descriptive
Réponses
spontanées,
immédiates
Expérimentations,
panels
Spontanée Actes observables
Discussions de
groupe, questions
ouvertes
PUBLIC
Raisonnée,
conventionnelle

Justifications,
rationalisations
Interviews en
profondeur
Préconsciente
Élaboration,
introspection
Entretiens en
sympathie
Communicable
Dissimulée,
personnelle
Admission
personnelle
Jeux, drames,
techniques non-
verbales
conscient
Intuitive
Analogies,
imagination,
symboles
Méthodes
projectives
PRIVE
Non communicable
Inconscient
Prédispositions
inconscientes
Attitudes et

motivations
refoulées
Source: Peter Cooper, «The new qualitative technology » in Peter Sampson

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Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
La recherche qualitative, pour sa part, utilisent ces techniques pour
comprendre les consommateurs à tous les niveaux possibles. Les méthodes de
recueil de données, quantitatives et qualitatives, qui sont présentées dans le
modèle de Peter Cooper peuvent illustrer toutes ces couches de connaissances.
Les techniques de jeux et projectives sont souvent insérées dans les deux
méthodes de discussions et d’interviews. On peut donc conclure que les trois
méthodes les plus utilisées sont les observations, les discussions de groupe, les
interviews individuelles. Chaque technique peut être utilisée dans les différentes
situations pour répondre aux différents objectifs de recherche qui seront
présentés dans la partie qui suit.
1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative
Comme la définition de la méthode qualitative a mentionné, cette méthode
est utilisée pour acquérir les informations profondes. Ce sont les informations qui
se trouvent dans la partie subconsciente et inconsciente des individus. En
pratique, la méthode qualitative peut donner les réponses suivantes :
 Les gens pensent quoi, croisent à quoi, agissent comment ? (dans
un contexte précis)
 Pourquoi ils pensent/ croisent/ agissent de cette façon ?
 Comment peut être la tendance ? …
Dans le domaine de marketing, ces informations sont très significatives
dans plusieurs types d’études pour répondre aux différents objectifs de recherche :
 Compréhension de la catégorie : segmentation et positionnement,
profil psychologique, usage et attitude…
 Développement de produit : habitude, pratique et usage,

motivations et freins
 Développement des campagnes de communication : création de
concept, test de concept, évaluation de concept
 Développement de la marque : diagnostic de la marque,
construction de la marque, capital de la marque

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Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
 Création du packaging : développement, test
1.2 La notion service et le marketing des services
Cette partie est réalisée pour avoir une compréhension générale sur le
secteur de service. Ces connaissances semblent utiles dans les parties qui suivent
grâce aux caractéristiques des services en général et le marketing spécifique dans
cette activité.
1.2.1 La définition de service
Le service est une des notions le plus difficile à définir à cause de
l’ambiguité entre lui et la production dans quelques secteurs d’économies, les
secteurs qui ont à la fois des produits et des services à vendre. La définition
suivante permet de clarifier la différence entre un service et un produit :
 Un service est un acte d’exécution qui est proposé par un groupe à
un autre groupe. Même si le processus peut être lié à un produit
physique, l’activité est essentiellement intangible et n’a pas pour
résultat une possession d’aucun facteur de la production. (D’après
Kotler et Amstrong, 1991)
Autre que l’intangibilité, le service a d’autres caractéristiques qui le
différencient de la production. Ces caractéristiques du service sont :
l’intangibilité, la simultanéité de la consommation et de l’obtention, la non-
standardisation, et la périssabilité.
 L’intangibilité : les services ne peuvent pas être observés, touchés
ou goûtés comme les produits. Les clients ne peuvent pas

apercevoir le service avant, ou même durant et après, l’utilisation
de ce service
 La simultanéité : les services sont vendus avant la consommation,
après il est produit et consommé en même temps.
 La non-standardisation : c’est une conséquence inévitable de la
simultanéité du service. La qualité et le résultat du service dépend
du moment de livraison et de la personne qui sert.

9
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
 La périssabilité : les agences de services ne peut pas conserver les
ressources pour les hautes saisons comme les produits.
1.2.2 Les typologies de services
Les services peuvent être classifiés dans les différents groupes en fonction
de trois éléments suivants :
 En fonction du rôle du service dans le produit : on a des purs
services qui se servent sans présentation d’aucun produit (ex :
service d’éducation, l’assurance…) et des services supplémentaires
qui jouent le rôle de support de vente pour les produits.
 En fonction de la tangibilité des éléments du service : quelques
services utilisent plusieurs éléments physiques dans son processus
de création et de service tandis que les autres ne les utilisent que
rarement (ex : service de consultant, avocat-conseil…)
 En fonction du nombre de personnes qui participent à la création de
service : les deux types de services dans cette typologie sont les
services servis par les hommes et les services servis par les
machines (ou libre-service, comme le guichet automatique)
1.2.3 Le marketing des services
Le marketing des services s’est développé sur la base du marketing des
produits. Pourtant, les stratégies de marketing mix de produits, qui utilisent « les

quatre P » comme le centre de toutes décisions de marketing, n’est pas
totalement approprié avec le marketing des services. Comme les parties
précédentes ont mentionné que les services ont les caractéristiques uniques et
différentes des produits, le marketing des services doit avoir les trois autres
éléments qui sont :
 Les participants : le service exige un contact direct entre le
fournisseur et le client, la personne qui sert est l’élément le plus
important pour la qualité dans presque tous les services.

10
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
 Les éléments physiques (preuves physiques) : ces éléments jouent
le rôle de preuve et de présentation de la qualité du service fourni.
Ils peuvent participer ou non au processus de service mais ses
apparences peuvent créer une différenciation et une image
convaincante du service.
 Le processus : pour les services, le processus de « production » et
de consommation se passe en même temps, et dans quelques
services, les clients participent aussi au processus de « fabrication »,
c’est pourquoi les clients ne s’intéressent pas qu’au résultat mais
aussi à ces processus de service.
Bref, le problème de marketing d’un service comprend aussi les questions
de gestion de ressources humaines et de gestion de la production.
Les objectifs importants du marketing des services est de résoudre les
problèmes de confiance auprès des clients avant l’achat du service et de faciliter
dans l’utilisation du service.
1.3 Le marketing industriel
Quelques services ont aussi les clients « industriels », tous comme le
service d’étude de marché et de consultant. Une révision sur la définition et les
caractéristiques d’une société sur le marché industriel est nécessaire pour avoir

une compréhension plus complète du sujet traité.
1.3.1 La définition du marketing industriel
Le marketing industriel (ou marketing business to business – B to B) est
une branche de marketing, c’est la raison pour laquelle la définition de la notion
de marketing B to B est semblable à celle du marketing en général. Le marketing
est un effort de trouver et de satisfaire le besoin des clients avec les activités
rentables.
La différence entre le marketing en général et le marketing B2B est juste
ses clients potentiels. Les clients dans B2B sont les entreprises ou les
organisations – ceux qui utilisent les produits, les services des autres entreprises

11
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
pour créer un autre produit ou service. Cette différence introduit une variété, un
changement significatif dans la méthode d’exécution de marketing sur le marché
B2B.
1.3.2 Les catégories de biens industriels
Les biens sur les marchés industriels peuvent être classifiés dans neuf
catégories en fonction de leur nature et de leur complexité. Ces neuf catégories
ce sont : les matières premières, les matières transformées, les consommables, les
ingrédients et les matériaux incorporables, les pièces détachées et les composants,
les machines-outils et la bureautique, les grands équipements, les services et
enfin, les produits de grande consommation destinés à l’industrie. Dans ces
catégories, les services sont un bien qui ne fournit aucun produit et joue le rôle
plutôt support dans le processus de fabrication des clients.
Pour mieux comprendre ce rôle, on aborde une autre typologie de façon
plus générale. Les biens industriels sont répartis dans trois groupes :
 Les biens existant dans le produit final
 Les biens d’équipement entrant directement dans le processus de
fabrication

 Les biens et les services industriels n’entrant pas directement dans
le processus (qui supportent et facilitent la production)
1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business
Comme les domaines d’activités des affaires business to business sont très
variés, il est difficile de trouver les caractéristiques de ce secteur d’une façon
totalement pertinente. Quelques caractéristiques suivantes permettent d’identifier
le plus clairement les affaires B2B, mais ne peut pas négliger les exceptions.
 Premièrement, le besoin des clients sur le marché industriel est
influencé par la demande des consommateurs finals. (Les produits
et les services de support ne subissent pas fortement cet impact)
 Deuxièmement, sur le marché B2B, il existe un nombre restreint de
clients potentiels. Cela peut, dans quelque mesure, entrainer une

12
Tuteur : Master INH Tiờn Minh ẫtudiant: HONG Minh Ton
commande importante de produits (cette caractộristique ne semble
pas vraie sur le marchộ des bureautiques)
Troisiốmement, les dộcisions dachat sont toujours prises par
groupe ou par un ô centre dachat ằ. Elles doivent suivre un
processus dachat rationnel avec plusieurs contraintes et influences
complexes.
Quatriốmement, le cycle de vie des biens dans ce secteur est
souvent plus long que celui sur le marchộ B2C. Ce sont les coỷts de
recherche et de dộveloppement, la valeur souvent importante des
produits et le rụle peu changeable de ces produits dans lutilisation
des clients qui forment cette caractộristique.
Ces caractộristiques exigent une diffộrente faỗon de faire le marketing sur
ce marchộ. Plusieurs outils stratộgiques et tactiques doivent ờtre dộveloppộs,
comme la mộthode de segmentation et de positionnement, les outils tactiques
comme les ô quatre Ps ằ

En ce qui concerne les outils particuliers du marketing, ô les quatre Ps ằ,
chaque ộlộment ô P ằ doit ờtre changộ pour lappropriation auprốs les clients :
Produit : le dộveloppement des produits doit se baser non
seulement sur le besoin, la chaợne de valeurs des clients mais aussi
sur la chaợne de valeurs des consommateurs finals.
Prix : il existe plusieurs types de prix et politiques de prix sur ce
marchộ. Ils sont basộs sur la perception des clients sur la valeur
proposộe, les valeurs ajoutộs et la valeur rộelle. Les marketeurs sur
ce marchộ proposent souvent une charte tarifaire comportant tous
les prix ộquivalents aux diffộrentes conditions de vente, avec les
ộlộments nộcessaires : les remises et les ristournes. Ces outils
exceptionnels doivent ờtre attractifs pour les nouveaux clients. En
outre, il existe une mộthode pour connaợtre de prộciser le prix qui
est lappel doffres ouvert pour les agences dộtude.

13
Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
 Distribution : le problème de logistique, le temps de livraison et la
condition de livraison jouent un rôle important dans la politique de
distribution des biens industriels.
 Communication : les outils de communications ne s’adressent plus
au grand public mais ils sont maintenant plus sélectifs et concentrés.
Les outils souvent utilisés sont la vente par correspondance, les
catalogues, les brochures, les salons de commerce…
Un autre aspect du marketing sur le marché B2B c’est la différence la plus
importante entre le marketing sur le marché industriel et le marché des
consommateurs est la méthode de marketing qui se base sur la relation
personnelle, le processus de prise de décision des clients et le types d’achat des
clients.
Un processus d’achat d’une entreprise sur le marché industriel comprend

huit étapes. En fonction de la nature de la commande d’un produit ou un service
industriel, on définit trois types d’achat. Chaque type peut comprend le nombre
d’étape du processus d’achat différent comme présenté le tableau 1.2 suivant.
En un mot, toutes activités de marketing sur ce marché ne seront pas
effectives si elles ne peuvent pas avoir un effet sur les vrais décideurs ou le
groupe des décideurs d’achat des clients.
Tableau 1.
2 : Processus d’achat des des types d’achat
d’une entreprise industrielle
ETAPES TYPES
D’ACHAT

Nouvel
achat
Achat répété avec
changement
Achat répété pas
de changement
1. Définir le problème
2. Décrire le besoin
3. Déterminer les
caractéristiques du bien
4. Chercher les
Oui
Oui

Oui

Non
Non

Non

Non
Non

Non


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Tuteur : Master ĐINH Tiên Minh Étudiant: HOÀNG Minh Toàn
fournisseurs
5. Lancer l’appel d’offre
6. Choisir le fournisseur
7. Commander
8. Évaluer la décision
d’achat
Oui
Oui
Oui
Oui

Oui
Peut-être oui/ non
Peut-être oui/ non
Oui
Oui

Oui
Non

Non
Non
Oui

Oui
Source : Marketing Industriel – HOANG Thi Phuong Thao (Master)
Université des Sciences Économiques de Ho Chi Minh ville
1.4 Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché
«industriel »
1.4.1 Le service d’étude et de conseil
Une agence d’étude de marché est un groupe de chercheurs et des services
relatifs qui élabore des projets de recherche sur les marchés pour suggérer aux
clients des solutions de marketing.
« Les produits » d’une agence d’étude de marché sont classés dans trois
niveaux de créations et d’utilisations. (Figure 1.1)
Une entreprise clientèle peut réaliser elle-même des projets d’étude de
marché mais elle doit faire face à deux problèmes principaux qui sont la
compétence dans le domaine de recherche et le coût de l’étude souvent plus élevé.
C’est pourquoi, plusieurs entreprises, des petites aux grandes et internationales,
demandent aux agences de l’étude de marché d’assurer la fonction d’étude et de
conseil de marché.
Pour sa part, l’agence d’étude offre un grand nombre de services d’études
qui se sont classés dans ces grands types suivants :
 étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.
 étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs
clients.
 étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète
le nombre de questions qu’il souhaite.

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 panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour
plusieurs clients, sur une population identique.
 baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de
questions étant plus limité.
Figure 1.1:
Les niveaux de produits d’une agence d’étude de
marché

INFORMATIONS CONNAISSANCES EXPÉRIENCE
 Collectées sur le
terrain
 Est une accumulation
de connaissances et de
résultats de plusieurs
projets
 Utilisées pour donner
des conseils
 Acquises à partir
d’informations traitées
 Utilisées pour
répondre aux objectifs
de l’étude, pour
trouver des solutions
 Traitées ou
non-traitées
 Utilisées pour
déduire
les connaissances
Source: Cim

igo – Research Savvy
Dans la pratique, on peut associer différents types d'
études afin de
répondre aux objectifs des clients.
Les clients de l’age
nce d’étude de marché sont très divers. Toutes
entreprises ayant le besoin d’avoir plus d’informations et connaissances sur le
marché peuvent être clients potentiels d’une agence d’étude de marché. Pourtant,
ces informations sont utilisées pour plusieurs raisons. On peut donc classer les
clients selon les trois buts d’utilisations d’informations et de connaissances :
 Les connaissances jouent un rôle de base pour des décisions
stratégiques/ tactiques : les clients qui utilisent les informations de
cette façon sont les producteurs, les fabricants ou les sociétés de
services finals – dont leurs derniers clients sont consommateurs.
 Les connaissances jouent le rôle d’un élément dans la chaîne de
valeurs. Elles génèrent les valeurs ajoutées pour l’entreprise et leurs
clients. C’est le cas des agences de publicité, de relations publiques,
de conseil… Ces agences doivent s’enrichir leurs connaissances

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pour proposer les solutions plus appropriées et applicables à leurs
clients.
 Les connaissances sont « les produits » à re-vendre. Les clients
d’une agence d’étude de marché peuvent être aussi les autres
agences qui ont des besoins d’informations ou d’opérations
compétentes dans quelques domaines économiques. Par exemple
une agence d’étude en général ayant un projet de pharmacie peut
faire appel à un expert d’étude dans ce domaine.
1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude

Comme les autres domaines d’affaires, le service d’étude de marché a des
caractéristiques différentes et uniques. Il a des caractéristiques générales d’un
service comme l’intangibilité, la périssabilité, la non-standardisation mais aussi
quelques points différents en simultanéité (les informations et les connaissances
fournies par les études de marché sont utilisées dans le processus de prise de
décision).
Si l’on se réfère aux caractéristiques d’une unité d’affaires B2B, les
caractéristiques d’une agence d’étude de marché sont presque identiques à celles
d’une unité B2B, sauf la caratéristique de besoin du client. Les clients demandent
aux agences d’élaborer les projets de recherche seulement pour répondre à leurs
questions sur le marché. Les besoins des consommateurs finals jouent le rôle
d’objet dans ces besoins, non le rôle d’influence.
Outre les caractéristiques générales ci-dessus, le service d’étude de
marché a les autres caractéristiques plus spécifiques et uniques :
 La confidentialité est l’élément décisif pour les agences d’étude de
marché, surtout pour les projets d’étude réalisés pour un seul client.
D’une part, pour élaborer les projets d’études efficaces, l’agence et
le client doivent se traiter comme les associés. Le client partage les
informations importantes comme sa situation concurrentielle, les
objectifs stratégiques… pour que l’agence d’étude oriente les

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projets dans les directions exactes. La confidentialité est donc un
critère important dans le choix de l’agence. D’autre part, les
résultats des études sont les propriétés, les atouts majeurs de
concurrence des clients, c’est pourquoi, ils ne peuvent pas être
publiés à un autre client.
 Les informations, connaissances, résultats de recherche jouent
seulement le rôle de référence pour aider les clients à prendre

décision. Malgré tous les efforts et toutes les scientificités que des
chercheurs portent aux projets d’études, les résultats ont toujours
un niveau d’erreur inévitable. En plus, les conseils des agences ne
peuvent pas tenir compte de tous les éléments, les ressources des
clients pour être totalement utilisables.
1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du
marketing des services et du marketing industriel
D’après les définitions ci-dessus du service, du marketing B2B et de
l’étude de marché, on peut déduire que l’étude de marché est un service de
support sur le marché B2B et elle a presques toutes les caractéristiques d’un
service et d’un domaine d’économie de B2B. C’est la raison pour laquelle, la
façon de faire du marketing dans ce secteur d’économie est aussi une association
des outils de marketing de ces deux domaines d’économie. Les questions
importantes auxquelles la mixture de marketing doit répondre concernant chaque
élément des « 7 Ps » sont :
 Produit : Quels sont les méthodologies/ domaines en expertise ?
Quelle méthodologie de recherche peut répondre bien aux
questions des clients ? Pour quelles raisons ?...
 Prix : Quel est le prix approprié au client pour chaque
méthodologie et chaque client ?
 Place : Dans quelles régions peut-on réaliser les projets d’étude ?

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