664 Xây dựng & hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

lời nói đầu.
Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không lâu.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tơng đối
mới mẻ. Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải đợc nâng cao đối
với các doanh nghiệp nớc ta.
Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những t tởng cốt lõi, cơ bản nhất
của kinh tế thị trờng. Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đa ra
các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó. Triết lý Marketing hiện đại
đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt
động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận. Cơ chế
hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo t tởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt
đợc lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả
tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty.
Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn
thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng. Đây là lĩnh vực quan
trọng đang đợc quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong đợc
cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề,
đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân thành
cảm ơn.
Sinh viên Vũ Xuân Trờng.
1
chơng I công tác marketing trong doanh
nghiệp
I/ sự cần thiết của công tác marketing đối với
doanh nghiệp
1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền
kinh tế.
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi
nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi tr-
ờng kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trớc đây, khi

mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay
bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trờng bên
ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của
Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân sự,
kế toán, tài chính Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh ng nếu chỉ có
chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên
thị trờng. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị tr-
ờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có
thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp
phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những
đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với ngời tiêu dùng không, hoặc là,doanh
nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không.
2
Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình,
sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh
nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ
chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt
động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho các doanh nghiệp
biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh
doanh.
a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.
Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất ,đều là những chức
năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo
ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo ra sản
phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng
khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngợc lại bởi
các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát
triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao,đáp ứng tốt
nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai

trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng
công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các
chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu
công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên
cũng chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ
để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng
thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh
công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác
Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời
Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp
hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng
3
Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng, và có
thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào.
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản
của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ
rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:
-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào
về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm
về tâm lý, giá trị ? Trong t ơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ?
-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn
nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ
lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ
nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là
nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm
mạnh ,điểm yếu nào ?
-Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp
không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay
đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?

-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên
ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì
đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bán
hàng này nh thế nào ?
-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ?
Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để
thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số
bán ?
4
Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào
có thể giải quyết đợc.
Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng
khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên
hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing
mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là quá lâu,thì
việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi. Điều đó đa đến
những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác
định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các
doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của
Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá
chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản
chất của Marketing trong doanh nghiệp.
b,Sức ép của cơ chế thị trờng đầy khắc nghiệt.

Nớc ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trờng cách đây không lâu. Tuy vậy
nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của
cơ chế thị trờng ngày càng bộc lộ rõ nét.
Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể
sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngợc.Quá trình này,

cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm
lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trờng kinh
doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển nh vũ bão, công
nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói
riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một
doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua. Marketing, với t tởng năng động bám chắc
5
nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là một chức năng quan trọng
giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó.
Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu
tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác
động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo
dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động trong kinh
doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh nh vậy,
công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trớc hết, với t tởng nắm bắt
nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng
Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên ngoài. Công tác Marketing
góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến
về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh
tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hởng lớn
tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trờng bên
ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên
ngoài nhng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh
nghiệp, là một nguồn quan trọng.
Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến
công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là
một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tới công tác
này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát đợc nhà cung
ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí
đầu vào Nh ng với xu hớng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó

khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ
nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm
đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau. Tầm quan trọng
của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn
6
hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lợc kiểm soát nhà cung
ứng trong chiến lợc kinh doanh của mình.
Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn
trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách
hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các
công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không
ngừng đa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực
các công ty bỏ ra để có đợc khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn Coca-Cola dự định
bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nớc ta-cho công tác
Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)
1
. Điều đó nói lên tầm quan
trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing
sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng,
qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác
động đến nó. Nhng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát
hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh
tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lợng trong doanh nghiệp cho
một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trờng tổ chức tốt cho doanh nghiệp. Marketing
phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế
thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh
tranh của mình.
2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty Cao
su Sao Vàng.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao
Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trớc khi có đợc những kết quả nh ngày
hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn cha thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của
1
Báo doanh nghiệp Việt Nam Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002
7
mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trờng, những điểm yếu
trong bản thân công ty cần đợc xem xét một cách nghiêm túc, nếu nh lãnh đạo và
công nhân trong công ty muốn có một tơng lai ổn định vững chắc.
Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu nh không phải lo lắng về công
tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã đợc Nhà nớc đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là
một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm
chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trờng. Trong quá khứ, Cao
Su Sao Vàng đã đợc khách hàng nhìn nhận nh một doanh nghiệp có sản phẩm
chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của họ.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự
thay đổi lớn. Trớc hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà
không có sự bảo đảm của Nhà nớc. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần
thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trớc đây, công ty chỉ
phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng,
sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác Marketing thật
sự hữu ích bởi vì nó định hớng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản
phẩm thực sự đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng
phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này. Việc có một bộ phận chuyên
trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trờng, từ đó công ty sẽ
năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các
doanh nghiệp Nhà nớc, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp
để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc
chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các

bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp hớng đích của các thành viên, các bộ
phận trong công ty. Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với
những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về
Marketing mà đa số các công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao
8
hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng
chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty.
Không giống nh thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà Nẵng,
các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nớc ta. Trong tình hình nh vậy, công
tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnh tranh này, từ
đó có những đối sách thích hợp với họ.
Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục
đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.
Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ
cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự
đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing nh định giá sản
phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản phẩm
và công ty đến ngời tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở chỗ nó tạo ra
một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo quan điểm
Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn cha phải là đợc khắc sâu
trong suy nghĩ của công ty.
Trong một môi trờng biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa học
công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập đợc
những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công ty
có những đối sách trớc những biến đổi đó.
Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ
một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số

loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nớc ngoài. Trong tình hình hiện
nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần đợc nhận thức một cách đầy đủ về tầm
9
quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻ
hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing.
Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su
Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết
lý Marketing : lấy thị trờng làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu
điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo đợc một tơng lai tốt đẹp cho một công
ty Nhà nớc lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này.
II/ nội dung công tác marketing trong
doanh nghiệp
1. Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing
a, Quan niệm về Marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm
1950. Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại
những quan điểm có từ trớc. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn
thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng.
Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng ngời tiêu dùng a thích những sản
phẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô
sản xuất và mở rộng tiêu thụ. ở đây ngời ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số l-
ợng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng u thế về qui mô.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sản
phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà
quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm
có chất lợng cao và thờng xuyên cải tiến chúng. Nh vậy theo quan điểm này ngời
10
ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất
lợng và đặc tính sản phẩm hiện có .
Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận ngời tiêu dùng thờng ngần

ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực
và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này, nh vậy,
đặt trọng tâm vào tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ.
Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử
dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến tranh
thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, và
quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhng, cái cơ bản,
cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không đợc chú ý tới. Thời đại ngày nay, nếu
không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đào thải.
Marketing hiện đại đa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệp
cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó
nh sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhu
cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên những ph-
ơng thức có u thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn
phải theo sát, lờng trớc sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là định
lợng đợc khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra đợc sự chủ động và
hiệu quả.
Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trờng mục tiêu luôn đợc nhấn mạnh. Đó
là một điểm khác biệt so với các quan điểm trớc. Điều này có một xuất phát
điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại khách hàng
một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ khách bằng
những phơng cách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trờng mục tiêu của
mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khi xác định thị
trờng mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhất của mình ở đó .
11
Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện đại.
Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo đợc sự trung thành
của họ. Ngày nay để có thể giữ đợc khách hàng , các công ty nhất thiết phải sử

dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp riêng lẻ liên
quan chỉ đến giá cả, chất lợng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát hiện ra nhu cầu
của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá trình ;rất khó để
thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải phối hợp tất cả các
bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng. Nh vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà
còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội
phải đi trớc Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng
không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh
nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải đợc đặt
trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Marketing, hay tiếp thị, đợc hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trờng nhằm
mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
con ngời. Ngày nay nó đợc áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các
tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị . Nhìn chung, khái niệm này
ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội. Chúng ta
xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing .
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các
doanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự tác
động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
12
b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing .
Một ý tởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng
Marketing. Điều có nghĩa không chỉ ngời bán mới làm Marketing. Nếu cho rằng
Marketing chỉ là công việc của ngời bán thì đó là cách hiểu cha đầy đủ. Trên thị
trờng, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía
làm Marketing. ý kiến này đa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi

phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến t t-
ởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến
Marketing của ngời bán.
Khái niệm Marketing đợc trình bày ở trên đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.
_Sản phẩm.
Trong Marketing, sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có
thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của
con ngời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ .
Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này
rất cần đợc chú ý trong nghiên cứu Marketing .
Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là
một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thờng mắc sai lầm là chỉ chú ý tới
bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đa lại. Các doanh nhân
thành công thờng hành động theo triết lý: Hãy quan tâm tới những lợi ích có
thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm . Xét cho cùng, sản phẩm chỉ là
phơng tiện, qua đó khách hàng nhận đợc sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh
nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấu chốt
họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại. Vì vậy doanh
nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó, từ đó
tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách. Vấn đề này đợc
13
thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinh doanh :Đừng đa
cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà,
làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc.
Khi hiểu rõ t tởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn
trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ,
qua đó thu đợc lợi nhuận.
-Trao đổi.
Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời nào đó bằng

cách đa cho họ một thứ khác.
Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các
hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing .
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi
các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau.
Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau.
+ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự
diễn ra khi các bên thỏa thuận đợc với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các
bên.
Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lu tâm là
tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thờng xảy ra trong
những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng hớng công việc
tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác.
Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp. Chẳng hạn có
đợc mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào
14
sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán
cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.

-thị trờng .
Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trờng . Mặc dù tham gia
vào thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán nhng những ngời làm Marketing
lại coi những ngời bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn
ngời mua mới hợp thành thị trờng. Do đó khái niệm thị trờng trong Marketing đ-
ợc mô tả nh sau:
Thị trờng bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm thị trờng ở đây có hai đặc điểm: những ngời có cùng một nhu cầu
mới tạo thành thị trờng ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó.
Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị trờng mục
tiêu và định lợng sức mua của thị trờng trong công tác Marketing
Qui mô thị trờng, do đó, không phụ thuộc vào những ngời có nhu cầu khác nhau.
Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt động là
bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là ngời có thu nhập
cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trờng để ám chỉ một nhóm
khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng một
loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi
nhất định và sống ở một vùng cụ thể.
-Nhu cầu khách hàng .
Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính của
nó có thể thoả mãn đợc nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt đợc nhu cầu của
15
khách hàng doanh nghiệp mới có thể đa ra những sản phẩm phù hợp với
họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc đầu
tiên, cốt lõi trong công tác Marketing .
Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm
nhu cầu khách hàng. Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn giản.
Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thờng: nhu cầu là sự đòi hỏi
của con ngời về một vật phẩm nào đó. Làm rõ nội dung của khái niệm này là rất
quan trọng.Nó cho phép những ngời làm Marketing đi sâu,đi xa hơn trong việc
tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho sự thành công
của doanh nghiệp.
Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu, chúng
ta sẽ lần lợt đi vào ba mức độ này.

+ Nhu cầu tự nhiên.
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm.
Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành do trạng thái ý thức của con ngời về việc
thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là
vốn có trong con ngời, nhà Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo
mặc, nhà ở gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ng ời. Hoạt động của
các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới
chứ không sáng tạo ra nó.
Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn.
Một ngời nào đó đang bị đói bụng, nếu đợc đề nghị một món khác với sở thích
của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối. Một thanh niên rất cần một phơng tiện đi lại,
nhng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì chỉ có đi ôtô
riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta. Ngời làm Marketing nhận thức về
nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra loại hàng
sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trờng, tăng khả năng cạnh và hiệu
16
quả của công ty, ngời ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu cầu, đó là mong
muốn.
+Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngời có dạng đặc thù, đòi hỏi
phải đợc đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân.
Cùng là nhu cầu giải trí, có ngời nghe nhạc, có ngời chơi game. Trong số ngời
nghe nhạc, mỗi ngời lại nghe một thể loại nhạc khác nhau. Nếu nhà Marketing
chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con ngời, sau đó phát triển một loại sản
phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm. Khi không
phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản phẩm có
đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại nhu cầu tự
nhiên.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau của
nhu cầu khách hàng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên, ngời ta có thể xác định loại sản

phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhng chỉ dựa vào mong muốn ngời làm Marketing
mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu
khách hàng.Khi xác định đợc điều đó, nhà Marketing mới tạo ra cho sản phẩm
của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng, đạt đợc mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tơng đối dễ, nhng để tìm ra mong muốn
của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ l-
ỡng. Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tới
marketing. Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vi của
khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển. Khi kinh tế xã hội còn ở tình
trạng thấp kém, nhu cầu của con ngời đa phần là nhu cầu tự nhiên. Vì vậy có thể
dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không cần có những
đặc tính riêng biệt. Nhng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá đa dạng và
phong phú, thậm chí d thừa, nhu cầu của con ngời cao hơn, tinh vi hơn,thể hiện
17
qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ. Những nỗ lực ngày
càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết, quan trọng đối với
thành công của doanh nghiệp. Và đôi khi, chính các nỗ lực Marketing lại đánh
thức những mong muốn tiềm ẩn trong con ngời, đa họ đến sự thoả mãn cao hơn
trong cuộc sống.
Nhu cầu của con ngời là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự
phát triển kinh tế xã hội. Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tự
hoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệp cũng
nh đối với xã hội.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua của ngời tiêu dùng.
Phát hiện về nhu cầu của ngời làm Marketing phải có tính định lợng. Định l-
ợng về sức mua của ngời tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối với những
nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng. Tìm hiểu đợc nhu

cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng thu lợi nhuận
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng mong muốn của
khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính riêng biệt mà khách
hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất bại. Lý do là khách
hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó.
Chừng nào nhà kinh doanh hiểu đợc khách hàng cần loại hàng gì?, hàng hoá
đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán là bao
nhiêu thì ngời tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu cầu thị tr-
ờng.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hớng đến để
thoả mãn. Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích
của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, ngời tiêu dùng
18
buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do đó khả năng
thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm nh vậy hình
thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Nh vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi ngời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó
một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào đợc nhiều ngời đánh giá giá trị cao
thì cơ hội thị trờng đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu dùng hàng hoá và
giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhng đó
là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên của
ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách
hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Đối với ngời tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao
tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích do tiêu dùng hàng
hoá đó đem lại.

Nh vậy để có đợc những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của,
sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả
phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả
chi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách
hàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá đợc gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá, khách
hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng
hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât.
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những
kỳ vọng của họ

19
2. Nội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp
Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợi
nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp. Công tác Marketing phải bắt
đầu từ thị trờng, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng, sử
dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh các công ty phải tiến hành
nghiên cứu Marketing. Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trờng mục
tiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quả mọi
nhu cầu của khách hàng. Khi đã có thị trờng mục tiêu, các công ty phải thiết kế
ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trong thị trờng
mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải đợc đặt trong
việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp. Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing mà những
ngời phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến hành- liên tục và sáng
tạo.
a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh.

Nghiên cứu Marketing nhăm đa lại cho ngời quản lý Marketing những thông
tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng nh doanh nghiệp. Nếu nh trong
thời kỳ kinh tế còn cha phát triển,các công ty còn nhỏ và biết rất rõ khách hàng
của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện nay có một số lý do
buộc các công ty phải thay đổi. Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi
phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn hơn, với
chất lợng thông tin phải tốt. Đó là vì:
20
- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn
cầu. Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện
pháp khác nhau để thu thập thông tin.
- Khách hàng với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên
ngày càng khó phán đoán.
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả. Khi các
công ty đa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần
biết phản ứng của khách hàng đối với chúng nh thế nào để điều chỉnh.
a1. Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thờng
xuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và những phơng tiện tính toán,
dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin
chính xác kịp thời để ngời quản lý Marketing sử dụng.
Các thông tin có đợc từ hệ thống thông tin Marketing đợc sử dụng trong việc
lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thực
hiện kế hoạch ấy.
Hệ thống thông tin Marketing đợc cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là hệ
thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoà i.
Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên,
tổng số chi phí, khối lợng dự trữ vật t, chu chuyển tiền mặt .Trong khi đó, hệ
thống hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài cung cấp cho ngời lãnh
đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trờng. Nguồn thông tin bên ngoài

bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các tr-
ờng đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức .
Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng
trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập
thông tin bên ngoài. Ngày nay hệ thống này đợc trang bị hệ thống máy vi tính
21
cho phép ngời quản lý có thể nhận đợc thông tin trong thời gian ngắn nhất. Và
chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà thông
tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn.
a2. Nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông
tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty. Nó là quá trình thu thập, phân
tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lợng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên, học
sinh, sinh viên. Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng với
khoảng 10- 15 ngời, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội
học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu. Phạm vi nghiên cứu Marketing có thể về
các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thơng mại, tiềm năng thị trờng, thị phần,
đặc tính của thị trờng, các xu hớng .
*Quá trình nghiên cứu Marketing
Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết có
sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin
hữu ích với chi phí vừa phải. Nắm đợc quá trình nghiên cứu Marketing cũng giúp
các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn giải
thông tin nhận đợc một cách hợp lý.
Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hội học,
gồm năm giai đoạn.

22
Phát hiện vấn đề và

hình thành mục tiêu
nghiên cứu (1)
Lựa chọn nguồn
thông tin (2)
Thu thập thông tin
(3)
Trình bày kết quả
nhận đợc(5)
Phân tích thông tin đã
thu thập đợc (4)
-Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Ngời thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảy
sinh trong kinh doanh đòi hỏi phải đợc nghiên cứu. Do trong hoạt động kinh
doanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh,
việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng. Nó giúp cho hoạt
động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu đợc những thông tin hữu ích.
Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêu
nghiên cứu. Mục tiêu đó có thể là tìm đợc tài liệu nào đó mà giúp cho việc làm
sáng tỏ vấn đề. Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tính mô tả
những hiện tợng nhất định. Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm đợc hình thành,
những ngời làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết nào đó, chẳng
hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định nào đó thì số l-
ợng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?.
-Lựa chọn nguồn thông tin.
Nguồn thông tin ở đây đợc chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin
sơ cấp.
+Thông tin thứ cấp là thông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác.
+ Thông tin sơ cấp là thôg tin đợc thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thể nào
đó.
Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin. Tuy nhiên việc nghiên cứu

thờng bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Loại thông tin này có u điểm là
rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lu ý đến nhợc điểm không đầy đủ, thông tin có thể đã
cũ hoặc độ tin cậy không cao. Trong đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần
thu thập các tài liệu sơ cấp. Nhiều nhà quản lý thờng qui về việc thu thập tài liệu
23
sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn. Trên thực tế có nhiều hình thức khác
nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên.


Phơng pháp nghiên
cứu
Quan sát Thực nghiệm Thăm dó d luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngơi nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phơng thức liên hệ
với công chúng
điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực
tiếp
- Thu thập thông tin.
Đây là giai đoạn quan trọng nhất đồng thời cũng dễ sai lầm nhất của quá trình
nghiên cứu. Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì ngời thực hiện phải
chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau. Ngời
thực hiện cũng cần nghiên cứu kỹ lỡng xem có nên xuất hiện công khai hay
không và đảm bảo môi trờng thực nghiệm phải gần giống nh thực tế.
-Phân tích thông tin thu thập đợc.
Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập đợc những thông tin và kết quả
quan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thờng đợc tập hợp vào bảng. Trên cơ sở
bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn.
Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất
xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lợng cần phải

dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
-Trình bày kết quả nghiên cứu.
Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau.
Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và ngời ra quyết định Marketing
cần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trớc khi viết thành văn. Còn
nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhất thiết phải đợc
24
trình bày trong các báo cáo đợc viết chu đáo. Cần chú ý tới những hạn chế của
kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định.
Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao. Để
thực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.
b, Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một nội dung quan trọng
không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Theo lý thuyết
Marketing, thị trờng tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về
rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vơn tới tất cả các khách
hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ
để sinh lợi. Mặt khác trên thị trờng không chỉ có một mình công ty mà còn có
các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực
ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm
khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty .
Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đã biết
tới phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. Thoạt tiên họ sản xuất
cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trờng. Sau đó họ sản xuất nhiều loại hàng
hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách. Điều đó có nghĩa
là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau. Cuối cùng các công ty
thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất
định. Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá của mình, phục vụ cho bộ

phận khách hàng đã lựa chọn.
b1, Phân đoạn thị trờng.
Có hai khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là, đó là đoạn thị trờng và
phân đoạn thị trờng.
25