667 Hoạt động Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ở Việt Nam , Thực trạng & Giải pháp

Lời mở đầu
“ Liên tục-liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại
trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế mà cạnh tranh được coi là “ linh hồn
của thị trường” thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị
trường theo chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh
nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của
mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa
doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanhcủa mình thì
việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trường và qua thời
gian thực tập tại công ty Giầy Thượng Đình em chon đề tài “ Các giải pháp
Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình”
với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ
marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trường nói chung và của công ty
giầy Thượng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ
thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trường của công ty
Đề tài được chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trường
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở
rộng thị trường của công ty Giâỳ Thượng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trương Đoàn Thể cùng các cô chú, anh
chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết
này.
1

Phần I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG
I . Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động duy trì và mở
rộng thị trường đối với sản xuất kinh doanh

1 Thị trường và phân loại thị trường
1.1 Thị trường và các đặc trưng của thị trường
1.1.1 Thị trường:
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới
nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác
nhau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì thị trường
là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện
diễn ra các tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Như
vậy trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người
bán và hàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian.
Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp,
các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái
khác nhau. Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm
thị trường của trường phái cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vây cácquan
điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn
phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị
trường được hiểu là: tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trường kinh
doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong
một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác
giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh
doanh hàng hoá.
Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất
hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: người mua, người bán và hàng hoá.
Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu
dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có
thể không qua trung gian.
2

Theo T. Cannon: Thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận

các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người
mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Theo G. Audigier: Thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các
sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai
nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó
người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ.
Còn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông
qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết
định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? các
quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng
sự điều chỉnh của giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất
hàng hoá. Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có
thị trường. Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã
hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng
cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi
liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những
người sản xuất với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau.
Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó
được thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá
dịch vụ và ngược lại. Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia
vào thị trường.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một
tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị
trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán-
đối thủ cạnh tranh của nó.

Tóm lại: Thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng
với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến
3

trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì
thị trường ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn. Vẫn còn ý
kiến khác nhau về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị
trường là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có
nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập
người bán-đối thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố
nhu cầu của khách hàng rất được đề cao.
1.1.2 Đặc trưng của thị trường
Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều
giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường
thì thị trường luôn có các đặc trưng sau:
- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản
phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán
trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không
có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi
người sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất
hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị
trường hình thành là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại
những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu rằng thị trường
chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động
mua bán trao đổi không chỉ diễn ra taị một địa điểm như trước nữa mà nó
có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta
hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định
- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc

đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một
loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng
thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Bởi vì nếu như khách hàng không
có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc
không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ
đó.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những nhu cầu chưa được thoả
mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
4

doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động
sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải
tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách
hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả
năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong
phú song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu
cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm.
Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì
vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan
trọng cần phải quan tâm.
1.1.2 Phân loại thị trường
Như vậy thị trườnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch
vụ). Cung là lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán sẵn sàng nhường lại với
một giá nào đó. Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi
ích của cả người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả
thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức
hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường. Bởi
vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trường của doanh nghiệp là rất cần thiết. Có
nhiều cách phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau, dưới đây là
một số cách phân loại phổ biến:

1.2.1 Phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ.
-Thị trường địa phương: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phương
đoanh nghiệp được phân bố. Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trường
địa phương, hàng hoá không được vận động ra ngoài địa giới của địa phương
đó.
-Thị trường vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định,
vùng này thường được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất
về kinh tế-xã hội
-Thị trường toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ được lưu thông trên tất cả các
vùng, các địa phương của một đất nước
-Thị trường quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các
chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
5

1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những người mua và những người bán
trên thị trường.
-Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trên thị trường có nhiều người mua vvà
nhiều người bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất:
những người bán cạnh tranh với nhau và những người mua cạnh tranh với
người bán, giá cả sản phẩm do thị trường quy định. Muốn có lãi, doanh nghiệp
(người bán) phải giảm chi phí sản xuất.
-Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua
và nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, nhưng hàng hoá đó không hoàn
toàn đồng nhất. Cùng một loại hàng hoá nhưng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu,
kích cỡ khác nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: người mua có
quyền tự do chọn lựa và người bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt
sản phẩm hàng hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trường
-Thị trường độc quyền: Trên thị trường có mộ người bán một loại hàng hoá,
người bán hoàn toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá.

1.2.3 Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá
-Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là
các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy
móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm. Người bán các loại tư liệu
sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp thương mại hoặc doanh nghiệp sản
xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại tư liệu sản xuất là phục vụ quá
trình sản xuất.
-Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là
các loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trường đầu vào ( còn gọi là thị trường thượng lưu, nếu xét theo dòng
chảy các yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao
dịch để mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao
nhiêu yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có
bấy nhiêu thị trường đầu vào tương ứng.
6

-Thị trường khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học –
công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất
-Thị trường tư liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực,
thiết bị, phụ tùng, dụng cụ
+ Thị trường sức lao động
+ Thị trường vốn
-Thị trường đầu ra ( còn gọi là thị trường hạ lưu nếu xét theo dòng chảy sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường ) nơi doanh nghiệp thực
hiện những giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất. Thị trường đầu ra của
doanh nghiệp có thể là thị trường tư liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng.
Ngoài ra những người làm marketing còn phân chia thị trường ra làm các
loại sau
-Thị trường tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức

độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường
-Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập
và có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trường
-Thị trường đủ tiêu chuẩn: Là thị trường hiện có nhưng có đủ tiêu chuẩn để
có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.
-Thị trường được phục vụ (thị trường mục tiêu ): Là thị trường đủ tiêu chuẩn
mà công ty quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình
-Thị trường đã xâm nhập là tập hợp người người tiêu dùng đã mua sản phẩm
đó.
7
Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư
Thị trường tiềm ẩn
Thị trường hiện có
Thị trường xâm nhập
Thị trường được phục vụ
Thị trường đủ tiêu chuẩn

2 Mở rộng thị trưòng và các chỉ tiêu về mở rộng thị trường
2.1. Mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là mở rộng nơi trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ. Đó
là việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi
trường kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lượng khách hàng trên thị
trường hiện tại và bành trướng ra thị trường mới
Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là một hệ thống các quan
điểm nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách
hàng cho doanh nghiệp. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Như vậy chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là “ xương sống”
của công tác mở rộng thị trường đồng thời định rõ những đóng góp của chiến
lược vào sự lớn mạnh của doanh nghiệp.

Có 2 dạng chiến lược:
-Chiến lược trải rộng thị trường: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn
thị trường. Chiến lược này có ưu điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trường, tính
linh hoạt trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao. Vậy
nội cung cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực marketing và những khó
khăn trong quản lý.
-Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo
chiều sâu. Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị
trường. Chiến lược này làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng
cố vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường đó
Ưu điểm của dạng chiến lược này là tận dụng được thế mạnh của chiến
lược cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường, có khả năng xây dựng
được quan hệ với các đối tác. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm cơ
bản là yêu cầu đầu tư khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trường
hợp các thị trường được chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi
trường phát triển mạnh mẽ
Do cả hai chiến lược này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng của nó
nên các doanh nghiệp trường áp dụng kết hợp cả hai chiến lược trở thành chiến
lược mở rộng và phát triển thị trưòng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả
năng của công ty.
8

2.2 Nội dung của mở rộng thị trưòng
Đặc trưng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trường là tạo cơ hội cho
doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm. Trong cùng một ngành các Doanh
nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trường cho mình, luôn mong muốn có được
thị trường lớn cả về mặt địa lý lẫn dung lượng thị trường. Chính vì vậy các
Doanh nghiệp ngoài việc đầu tư một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo
léo, linh hoạt và biết chớp thời cơ. Công việc mở rộng thị trường có nhiều
phương pháp tiến hành khác nhau nhưng nhìn chung vẫn có chung một nội

dung cơ bản đó là tiến hành những công việc sau.
2.2.1 Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu ba vấn đề
- Cung hàng hoá: Là mối quan hệ với lượng hàng hoấ mà người bán muốn
bán trên thị trường ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác
định. Khi nghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng
cung ứng của người bán và tình hình đáp ứng được nhu cầu thị trường .
- Cầu hàng hoá: Là mối quan hệ về số lượng hàng hoá mà khách hàng muốn
mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảng
thời gian nhất định. Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến các
thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng cho các chỉ
tiêu kinh tế – xã hội
- Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá . Tuy nhiên trên thực tế,
nó là sự thoả thuận giữa người bán và người mua, chịu ảnh hưởng của quan
hệ cung cầu
9
Khách h ngà
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trường nục tiêu
xuất phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)
Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng
được toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh
thậm chí có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trường đó.
Do vậy Doanh nghiệp không thể phân tán lực lượng của mình mà phải lựa
chon thị trường mục tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ
hội, mục tiêu và khả năng của công ty. Chỉ có như vậy công ty mới có hy vọng
thành công so với đối thủ cạnh tranh.
2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trường

Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trường của một
Doanh nghiệp người ta thường dùng một số chỉ tiêu như
2.3. 1 Khu vực thị trường : Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua việc xem xét
mức độ thị trường được mở rộng như thế nào thông qua việc đo lường về mặt
địa lý.
2.3.2 Danh mục mặt hàng: được tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm
nhập và phát triển ở thị trường nước ngoài.
2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )
Tổng kim ngạch năm thực hiện
M = x 100
Tổng kim ngạch năm trước
2.3.4 Doanh lợi ( P )
P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua – Chi phí
Tỷ suất doanh lợi p
P
p = x 100
Kim ngạch XK
2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh
qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã
được thực hiện như thế nào.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở công ty
kinh doanh
10

Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lượng sản xuất hoá
kết hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng
hoá. Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh
phạm vi kỹ thuật, cạnh tranh thông tin... các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần
vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trường kinh doanh
hoàn toàn mới. Vì vậy chiến lược mở rộng thị trường là hoạt động không thể

thiếu. Doanh nghiệp có rất nhiều cách để đạt được mục tiêu của mình, Doanh
nghiệp phải đa dạng hoá các nghiệp vụ kinh doanh do đó
-Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh
tế sản xuất hiện đaị, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹ
thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Bất kỳ một
Doanh nghiệp nào cho dù đang đứng ở đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể
bị lùi lại phía sau nêú không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược
lại cho dù Doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể
vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế
thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. Muốn
thành công trong kinh doanh thì một Doanh nghiệp không chỉ giành được một
phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các Doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩng vực mình tham gia. Để làm được điều đó
bắt buộc Doanh nghiệp phải không ngừng mở rông thị trường của mình và có
được chỗ đứng vững chắc
-Mở rộng thị trường giúp cho Doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để. Nó đồng nghĩa
với việc sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và được tiêu thụ không những
trên thị trường truyền thống mà còn trên các thị trường khác.
-Mở rộng thị trường làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình
lưu thông, do đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của
vốn, tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô
hình và thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất .
-Mở rộng thị trường giúp Doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới. Thực hiện tốt
công tác duy trì và mở rộng thị trường giúp Doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn
vào hiện đại hoá sản xuất, tăng sản lượng, chất lượng sản phẩm và ngày càng
11

tạo được uy tín của mình đối với khách hàng. Thị phần càng lớn thì càng

chứng tỏ thực lực cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp
có thể xâm nhập vào thị trường mới một cách dễ dàng
II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hưởng
của nó tới sự vận động của thị trường
1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó
1.1 Khái niệm.
Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì
thương trường rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trường với những đối
thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi
trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là
những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương
mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các
Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn
thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra
phaỉ phù hợp với nhu cầu thị trường. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là
các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như
một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các
biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến
việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing
Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ
hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu
thụ”.Cuối cùng thì khái niêm thị trường đưa ta đến khái niệm két thúc của chu
trình- Marketing . “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa
chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả... Nền

12

tảng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết
lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ...
1.2 Chức năng của hoạt động Marketing
Người quản trị Marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt
chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong
việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh
và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế
hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược
của Doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những
chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing
chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất
như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị
trường. Như vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu thị trường hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích
ứng với nhu cầi thị trường
-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng
hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho
những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng
một cách tối ưu nhất.
-Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác
nhau.
-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó
bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như
quảng cáo, xúc tiến bán.
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên

trong và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng
13

Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm
ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty
thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường Marketing
của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các
quyết định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing. Lực lượng thứ hai là các công
ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty,
trước hết là những người cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới
Marketing ( những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông
hàng hoá, các công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng).
Lực lượng thứ tư là năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ,
thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất,
thị trường người buôn bán trung gian... Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh
tranh khác nhau mà công ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong
muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các
nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh
hưởng đến khả nằng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các
phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước các nhóm hành động của công
dân, công chúng trực tiếp đoạ phương, quảng đại quần chúng công chúng trực
tiếp nội bộ
Môi trường vĩ mô bao gồm những Lực lượng cơ bản xung đột với lợi ích của
công ty: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị
và các yếu tố môi trường văn hoá

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ
tới các Doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh
doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi những diễn biến từ từ và dễ
dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường
thậm chí những cú sốc
Như vậy môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ
phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để
14

theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng
với những thay đổi từ phía môi trường
2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trường
trong môi trường Marketing
2.1 . Thị trường được hình thành bởi yếu tố nhu cầu do vậy thị trường
cũng bị ảnh hưởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trường.
Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy
mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ
cấu thị trường. Nhìn chung người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu
là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn của
người tiêu dùng.
Môi trường người tiêu dùng: môi trường của người tiêu dùng bao gồm nhóm
bạn bè trao đổi của người tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã hội và
trình độ văn hoá của người tiêu dùng. Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị
trường và từ đó hình thành nên thị trường
Bên bán: thường tác động trực tiếp đến chất lượng, hình dáng, màu sắc, công
dụng, chức năng của sản phẩm được bán trên thị trường, bên bán cũng tác
động tới các yếu tố khác như giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế,
sản phẩm cạnh tranh ...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị
trường, mở rộng và phát triển thị trường

15
Môi trường người
tiêu dùng
ấn tượng
sau mua
Bên bán H nh vi à
mua
Không
mua
Nhu cầu thị
trường
Chon mua
lại
Hoãn mua
Tác nhân
chủ quan
Động cơ mua v à
tiêu dùng
Cầu thị
trường
Chuyển
hoá

2.2 Thị trường luôn vận động có tính quy luật và được thể hiện ở một
số quy luật sau:
Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng.
Vơí sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng
lên của năng suất lao động làm cho thu nhập của người lao động tăng lên.
Cùng với đó trình độ văn hoá xã hội của người lao động được nâng cao, xu hế
và trào lưu trên thế giới ... là những nhân tố khách quan quyết định tính quy

luật trên
Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa dạng có phần ổn định và phần biến
động. Thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen, tiêu dùng, lối sống
và những giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Song thu nhập của người tiêu dùng lại
rất khác nhau, mỗi người có một thói quen một cách sống riêng...Chính những
nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trường, nó tạo nên
phần ổn định hay phấn biến động của thị trường
Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan. Tính
liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu
thị trường những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu
cầu xác định nhưng ở cấp độ và chất lượng khác nhau đều có khả năng thay thế
trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trường những sản phẩm không
có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau. Đặc tính này của
thị trường đuợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của
người tiêu dùng
Về mặt không gian thị trường được phân bố không đều. Đây là tính quy luật
rất trọng yếu của thị trường mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thói
quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu
cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trường, công suất bán
3.Vai trò của hoạt đông Marketing với việc mở rộng thị trường
của công ty kinh doanh
Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ
có như vậy Doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Marketing
16

đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược của
công ty.
*Marketing – trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trường ( khách
hàng). Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội

dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài
chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về
thị trường với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung
tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lược hướng tơí khách
hàng của công ty.
Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một hệ
thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng
trọng yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trường của nó
*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trường . Như ta
đã biết tổng nhu cầu thị trường không phải là một con số cố định mà là một
hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt
Nhu cầu thị trường trong
thời đoạn chuyên biệt nào đó
Tiềm năng thị trường
Dự đoán thị trường
Mức thị trường tối thiểu Chi phí marketing
Chi phí dự tính Công nghiệp

Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triển
thị trường từ thị trường tối thiểu tới mức thị trường cao hơn ( thị trường dự
đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing
* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trường lên các bậc thị
trường cao hơn.
17

III Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại
công ty kinh doanh
1 Hoạt đông nghiên cứu Marketing
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển

được. Để phát hiện những khả năng mới mở của thị trường thì công ty cần phải
tiến hành nghiên cứu phân tích Marketing
Nghiên cứu Marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trình
hoạch định thu thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ
liệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình
thế Marketing xác định. Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm.
1.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường : Đây là
hoạt động Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục
tiêu nhận biết và đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường
để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh
doanh của công ty
1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ. Trước khi soạn thảo các
chương trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trường, trên thị trường người
tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội
dung Nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trường tập khách hàng
tiềm năng của công ty. Nó là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các công
ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định,
hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo
tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu
hiệu với thị trường của mình. Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động
thị trường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự
quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể
soạn thảo các chương trình Marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã
phát hiện được. Một sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây
dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình Marketing có ý nghĩa
và có hiệu quả.
18

1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu: thị trường tổng thể luôn
gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và

khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể
với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ
có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng
những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một
thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.
Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập
được các thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty
1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu
chiến lược hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh
tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn
lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi
trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên
cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ
và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương
trường
1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
Nghiên cứu dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá
toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị
trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi
điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Vì
vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu
Marketing của một công ty .

2 Phát triển Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới
các khúc thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ấy rồi
nghiên cứu, hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng
cho từng khúc thị trường đã chọn. Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có

thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh
19

có hiệu quả từng thị trường như vậy, công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh
phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình công
ty có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua
hàng
Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doạn
Phát triển Marketing – mix cho mỗi đoạn thị trường
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản
-Thứ nhất là phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng
những nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thống Marketing – mix
riêng. Công ty xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các
đặc điểm của những khúc thị trường thu dược và đánh giá mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường
-Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một
hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào.
-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường hay định vị thế sản phẩm :
Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnhtranh trên thị trường và soạnt hảo chi tiết hệ
thông Marketing-mix
Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của
công ty và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí
thủ cạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong

các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng”đã phát hiện được trên thị trường.
Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải
chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định
xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bước tiếp theo tức là soạn
thảo chi tiết hệ thống Marketing-mix
20
Phân đoạn thị
trường
S: Segmentating
Định vị mục tiêu thị
trường (T:
Targeting)
Định vị thế sản
phẩm
P: Positioning


3.Triển khai chương trình Marketing-mix
3.1 Khái niệm
Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công
ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động gây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.
Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương
có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ta các quyết định không thể
xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong
tương tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm
hiểu xem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố
gắng thoả mãn những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu thành của Marketing mix

phải đảm vảo tính thống nhất, liên kết cùng một hướng đồng thời phải được coi
là một tập hợp công cụ tác động vào thị trường mục tiêu, coi trọng tâm hành
động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất.
3.2 Nội dung
Thị trường mục tiêu phải được đặt ở vị trí trung tâm, Doanh nghiệp tập
trung nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trường thông
qua công cụ Marketing-mix. Xây dựng chương trình Marketing đòi hỏi Doanh
nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu chung của Doanh nghiệp để đề ra mục tiêu
Marketing. Từ đó mới có thể hoạch định ngân sách của tổng chỉ tiêu huy động
cho chương trình Marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chương
trình.
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống
Marketing. Nó ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này
bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và
dịch vụ sau khi tung sản phẩm ra thị trường. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ
thị trường làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.
Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trường cho nên sự quan tâm
của Doanh nghiệp tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mình. Tuỳ
21

theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sản
phẩm của mình ra thị trường để phục vụ những đối tượng khách hàng khác
nhau. Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân
và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người ta chia thành các nhóm nhỏ
khác nhau. Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trường và phát
triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cầu trong thị
trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt
hàng. Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi phương thức bao gói khác nhau,
gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thể

tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Chính sách sản
phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại
trong hệ thống Marketing-mix để đạt được hiệu quả cao.
3.2.2. Chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu
và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những
nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các
mức giá hợp lý. Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có
ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng
làm cơ sở để xác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn
của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để
khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến lược giá.
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của
mình theo những cách thức sau:
+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng lhai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến
mãi mạnh
+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được
thị trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức
giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lược điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện
thay đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.
22

+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá .
-Triết giá và bớt giá. Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để
khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với
mục tiêu gia tăng tiêu thụ...

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả
các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường. Tóm lại để khai
thác thị trường một cách tốt nhất công ty nên đưa ra các mức giá khác nhau với
các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng..Bên
cạnh đó giá cũng được kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng
cách giảm bớt giá chiết giá chiết khấu. Điều đó làm cho mối quan hệ giữa
Doanh nghiệp và các đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty được
thắt chặt.
3.2.3 Chính sách phân phối
Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm
thế nào dể khi mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá của mình
đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung
gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng .
Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì
quyết định về phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạo ra một
mức tiêu thụ với mức chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân
nhắc hết sức kỹ lưỡng. Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường,
ban lãnh đạo của công ty xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến
môi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong
hiện tại. Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản
lý doanh nghiệp .
Ngày nay không có một công ty nào không phẩi đương đầu với cạnh
tranh. Các nhà kinh doanh hiện nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng
lưới phân phối. Công ty nào có mạng lưới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến
thắng. Vì vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để
tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì
23
Sản xuất Phân phối
Tiêu dùng

bắt chước được. Thông qua đó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
đúng lúc, đúng chỗ, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng
và thu nhập được thông tin phản hồi.
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một
sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp
cận được hàng hoá. Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách
hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên
trong kinh doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được
biểu hiện ở chỗ các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của
yếu tố này.
- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo. Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền
thông tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của
công chúng
- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích
các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên
bấn hàng của công ty. Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là:
phiếu mua hàng, thưởng, bán theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng
-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì được hình ảnh tốt đẹp của công ty với
công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch. Mục đích là đưa những
thông tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phương tiện thông tin đại
chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của
công ty .
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá quan
trọng với khẩu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn
kém khá nhiều. Để thực hiện được yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá
trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và

khen thưởng khích lệ nhân viên bán hàng
24

Phần II
THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TẠI
CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH
Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thượng Đình
Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA
Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội
Trụ sở giao dịch:km8 Đường Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội
Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992
Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thể
thaovà dép các loại
I. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty giầy Thượng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc sở
Công nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sản
phẩm giầy dép các loại. Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế
giới của đất nước công ty giầy Thượng Đình đã trải qua các giai đoạn hình
thành và phát triển với các mốc thời gian sau
Để đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thân
của công ty giầy Thượng Đình ra đời. Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân
nhu Tổng cục Hởu cần- QĐNDVN, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải
cho bộ đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lưới nguỳ trang và dép lốp
cao su. Sản phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai
năm 1957-1958 tổng số mũ các loại đạt xấp xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn
60000 chiếc vào năm 1960. Cũng năm 1960 đạt trên 200000 dôi giầy vải ngắn
cổ) nhưng cũng góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên
chính quy và hiện đại

25