741 Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng kinh doanh Thương mại 1174 Đ. Láng thuộc Công ty Cổ phần TM Cầu Giấy

LỜI MỞ ĐẦU
Thủ đô Hà nội với gần một thế kỷ hình thành và phát triển là trung tâm
chính trị, văn hoá, kinh tế, khoa học kỹ thuật của cả nước Hà Nội còn là một
trung tâm du lịch lớn. Trong những năm qua thực hiện đường lối đổi mới thủ
đô Hà Nội đã có những thay đổi lớn về diện mạo. Riêng trong lĩnh vực du
lịch đã có những bước chuyển mình đáng kể. Số lượng khách du lịch trong
và ngoài nước đến Hà Nội ngày càng tăng. Cùng với sự gia tăng về lượng
khách du lịch thì cơ sở vật chất kỹ thuật nhất là hệ thống khách sạn đòi hỏi
phải phát triển cả về số lượng và chất lượng để đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu du khách trong nước và quốc tế.
Trong kinh doanh du lịch, khách sạn là ngành kinh doanh chủ yếu và
mang lại doanh thu khá lớn cho ngành công nghiệp không khói này. Tuy
nhiên trong điều kiện kinh tế thị trường khi sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trở nên gay gắt thì công tác marketing thực sự đóng một vai trò quan
trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng.
Khi nghiên cứu đề tài này, cần đề cập đến nhiều vấn đề nhưng tựu
chung lạilà vấn đề làm sao để thu hút ngày càng tăng khách đến lưu trú ở
khách sạn của mình. Từ đó phaie xem xét chính sách và chiến lược về sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến việc bán sản phẩm trong kinh doanh
khách sạn trong điều kiện thực tế nguồn lực của doanh nghiệp. Cơ cấu bài
viết được chia thành các phần:
I. Lý luận về vận dụng marketing trong điều kiện kinh doanh khách
sạn
II. Hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn
III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động
marketing
Trong kinh doanh khách sạn
1
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Trần Văn
Hoạch và sự giúp đỡ của một số người cung cấp thông tin đã góp phần để đề

án môn học chuyên ngành của em đựoc hoàn thành. Tuy vậy ý thức được
rằng bài viết này vẫn còn nhiều thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức
chưa sâu nên em rất mong sự góp ý chỉ bảo của thầy cô và các bạn tâm huyết
với đề tài được xem xét.
2
PHẦN NỘI DUNG
I. LÝ LUẬN VỀ VẬN DỤNG MARKETING TRONG KINH DOANH
KHÁCH SẠN
1. Khái niệm marketing
Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ. Hiện nay có rất
nhiều cách tiếp cận với khái niệm này.
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không
thể xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh
doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là góc độ khách hàng.... Thành
công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà chính là do khách
hàng quyết định”.
Theo Ray Covey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử
dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
Có người cho rằng “công việc của marketing là biến các nhu cầu xã hội
thành những cơ hội sinh lời”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
đối với người khác”.
Như vậy có thể nói marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu
quả giữa nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing
quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của
một công ty với nhu cầu mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh dịch vụ ngày càng phát triển quyết liệt nên ngày càng cần
đến mức độ tinh tế hơn trong marketing. Một trong những nhân tố thách thức

quan trọng là những người làm marketing sản phẩm xâm nhập vào ngành
dịch vụ. Các công ty dịch vụ đang đứng trước ba nhiệm vụ tăng cường sự
khác biệt để cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng suất của mình.
3
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vàp
lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác
biệt nhau, có rất nhiều quan điểm về marketing dịch vụ.
Theo Klippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống
và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ... Với sự
thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và
đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Theo cách tiếp cận của Philip Kotler
“Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải paaps nâng cao chất lượng, năng suất sản
phẩm dịch vụ , tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối
và cổ động”
Vậy Marketing dịch vụ là quá trình thu thập tìm hiểu, đánh giá và thoả
mãn nhau cầu đó. Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua
lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngưởi tiêu dùng
với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng Marketing dịch
vụ vào trong ngành khách sạn. Nó là một quá trình liên tục nối tiếp nhau
trong đó các cơ quan tổ chức quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn của cơ quan
quản lý đó.
Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các
thông tin về sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở
thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra các biện pháp
thích hợp nhằm hợp lý hoá các sản phẩm của khách sạn nâng cao chất lượng
phục vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch và quan trọng là
hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn đảm bảo mục

tiêu trong daì hạn.
2. Tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong kinh doanh
khách sạn
4
Trong thời gian gần đây sự phát triển rầm rộ của các hệ thống khách sạn
làm cho cung khách sạn vượt quá cầu đưa khách hàng đứng trước nhiều loại
khách sạn có nhiều sự lựa chọn. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất
khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và
ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng
phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi thứ dịch vụ, khách sạn nào
đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mang đợi của họ. Họ bằng lòng căn cứ
vào nhận thức về giá trị của mình.
Do vậy ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh,
giành giật khách hàng để tồn tại và phát triển là những doanh nghiệp làm
thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Những doanh nghiệp, công ty đó xem Marketing là một triết lý của
toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt, nó không chỉ là chức
năng riêng biệt ở một bộ phận nào. những người làm Marketing phát hiện
những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp,
công ty. Các doanh nghiệp lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách
hàng. Marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để
giành và giữ khách hàng từ đó sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập
lớn và lâu bền.
Trước tình hình thị trường và môi trường kinh doanh biến đổi nhanh
chóng, lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi doanh nghiệp nhằm
đạt được những mục tiêu lâu dài của mình. Marketing đóng vai trò hết sức
quan trọng trong quá trình tập lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp.
“Người quản trị Marketing là người có đóng góp quan trong nhất về mặt
chức năng vào quá trinhg lập kế hoạch chiến lược, với các vai trò lãnh đạo
trong việc xác định sứ mạnh kinh doanh; phân tích tình hình môi trường,

cạnh tranh và kinh doanh; xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược;
xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phối và chất lượng để thực
hiện chién lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây
5
dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền vơí kế hoạch chiến
lược”.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn buộc phải lập kế
hoạch từ trước và phải tiên liệu cho những sự kiện sắp tới không chỉ trong
một năm mà còn cho nhiều năm. Họ phải sử dụng và vận dụng nhiều kiến
thức Marketing. Những quyết định của doanh nghiệp nằm trong kế hoạch
chiến lược có hiệu quả được dựa trên kết quả nghiên cưú Marketing đúng
đắn. phần quyết định trong kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch
Marketing. Kế hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và trên
cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội.
Có vận dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn là có sự tập trung
vào nghiên cứu phân tích và xử lý các thông tin về sự biến động của thị
trường. Sự biến động của thị trường có thể là tích cực hoặc tiêu cực gồm cả
những thuận lợi và khó khăn sẽ xẩy ra. Nhận biết được tình hinhg để doanh
nghiệp tránh những điều kiện không thuận lợi trong tương lai như mất thị
phần, tiếp tục cung cấp những dịch vụ nỗi thời không vì lợi ích của khách
hàng... Qua đó doanh nghiệp tìm cho mình một vị trí tốt nhất để thích nghi
với những biến động bất ngờ.
Công tác Marketing phải bắt đầu từ trước khi khởi công xây dựng một
khách sạn với việc tìm hiểu nhu cầu thị trường khách (về khối lượng và phân
đoạn thị trường), lựa chọn chỗ xây dựng khách sạn với toàn bộ ý tưởng về
địa thế, tầm vóc, thời gian sử dụng, công suất sử dụng.... Tìm hiểu về các đối
thủ cạnh tranh cũng như các bạn hàng, sau đó phân tích các thiết bị về cơ sở
hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật. Khi đã có được kế hoạch Marketing dựa
trên nhu cầu và thị hiếu đã phân tích kỹ lưỡng của khách du lịch thì việc xây
dựng các sản phẩm phù hợp với khách sẽ dễ dàng hơn nhiều. Tất cả các

chính sách và chiến lược Marketing đều quan trọng cho sự thành đạt của
doanh nghiệp, trong đó chất lượng dịch vụ tốt là điểm mạnh của Marketing
và là yếu tố quyết định làm hài lòng khách là mục đích của Marketing.
6
3. Thực trạng của việc áp dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn
Cách đây nhiều năm khi quan hệ cung - cầu khách sạn còn mất cân đối
nghiêm trọng theo chiều hướng cầu lớn hơn cung thì nhiều nhà quản lý
khách sạn quốc doanh không cần nghĩ đến và cũng chẳng cần hiểu một cách
tường tận thuật ngữ “Marketing” hoặc “tiếp thị” là gì. bởi lẽ họ chỉ cần ngồi
ơt khách sạn là đã có nhiều khách hàng phải tìm đến để đặt phòng giữ chỗ,
công suất phòng bình quân của các khách sạn lúc nào cũng ở con số 80 -
90% và lương thưởng bình quân của cán bộ công nhân viên trong khách sạn
luôn ở mức cao gấp 2-3 lần một số ngành nghề dịch vụ khác tương ứng. Tình
trạng đó kéo dài trong một thời gian không ngắn đã làm cho các nhà quản lý
khách sạn trở nên lúng túng trong việc tìm kiếm khách hàng và luôn phải đối
phó với tình trạng công suất buồng, phòng cứ giảm dần. Có khách sạn công
suất buồng phòng tụt xuống chỉ còn 20%. Lúc này cả khách sạn mới bắt đầu
quan tâm tới Marketing nhưng thay đổi cả một nếp nghĩ, một cách làm cũng
phải có thời gian. Phần nhiều doanh nghiệp khách sạn đi ngược với quy luật
Marketing tức là họ tạo sẵn sản phẩm và tìm cách quảng cáo và bán các sản
phẩm đó. Như vậy họ chưa thực sự làm Marketing mà mới chỉ đem sử dụng
một trong những yếu ttó Marketing là quảng bá, vì vậy khó khăn chính của
họ là làm sao bán được sản phẩm của khách sạn. một số khách sạn công tác
Marketing chưa phát được hết vai trò của nó. Về nguyên tắc thì công tác
Marketing phải bắt đầu từ trước khi khởi công xây dựng một khách sạn với
việc tìm hiêủ nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng tối đa mức độ thoả mãn của
khách hàng và phục vụ cho mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, có nghĩa là
Marketing có mặt trong tất cả các khâu từ khi tìm hiểu thị trường hình thành
sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến khi bán sản phẩm. Chính vì chưa thấu
hiểu hết khía cạnh của Marketing nên cũng có những rắc rối trong kinh

doanh khách sạn như ở công trình xây dựng khách sạn Hà Nội Vàng, gây ảnh
hưởng xấu tới môi trường cảnh quan khi vực Hồ Gươm.
7
Hiện nay, các khách sạn trong nước nói chung và Hà Nội nói riêng vận
dụng Marketing chủ yếu là theo đuổi chính sách giá cả và tìm kiếm thiết lập
mối quan hệ với các nguồn khách hàng tiềm năng cụ thể là các hãng lữ hành
và các công ty du dịch. Trong tình hình khó khăn của thị trường nhưng cũng
có một số khách sạn khá là cố gắng để duy trì được nguồn khách ổn định như
khách sạn Hà Nội, khách sạn Kim Liên... Những khách sạn này bước đầu đã
hoàn chỉnh các phòng ban trong đó có phòng Marketing hoặc phòng thị
trường riêng. Phòng Marketing của khách sạn Hà Nội có quan hệ thường
xuyên với những cơ quan đại diện nước ngoài có khách vào Việt Nam, giữ
vững thị trường khách Nhật, mở rộng ra một số nước Đông Nam Á đồng thời
vươn ra thị trường Âu - Mỹ. Khách sạn Hà Nội đã đón tiếp những đoàn
khách cao cấp như đoàn Tổng thống Philippine, Tổng thống Australia, Thủ
tướng Singapore, Nhật bản, Hàn quốc... Nhờ vào các hoạt động Marketing
khách sạn Hà Nội đã cố gắng và được ghi nhận là một khách sạn làm ăn có
hiệu quả.
Chương trình khuyến mãi của khách sạn liên doanh Hà Nội - Daewoo
dành cho các đôi uyên ương ở một phòng đôi hảo hạng trang trí nội thất tuyệt
đẹp mà chỉ hết có 100 USD. Ngoài ra còn được sử dụng miễn phí phòng tập
thể dục. Chắc chắn rằng trong giai đoạn cạnh tranh giữa các khách sạn liên
doanh chương trình khuyến mãi này cùngx là một “vũ khí” lợi hại để thu hút
khách của khách sạn Daewoo ngoài lợi thế vị trí đẹp và kiến trúc hiện đại.
Các khách sạn cạnh tranh với nhau bằng việc giảm giá song nó chỉ có
hiệu quả khi khách sạn có một chính sách giá cả hợp lý. Gần đây do những
ảnh hưởng về kinh tế xã hội, về vị thế ngành du lịch Việt Nam trên thị trường
thế giới chưa cao dẫn tới việc khách du lịch và nhà đầu tư nước ngoài vào Hà
Nội giảm. Mặt khác do tác động của quan hệ cung cầu trên thị địa bàn dẫn
đến một thực trạng tất cả khách sạn đều phải hạ giá thuê phòng và các dịch

vụ nhằm thu hút khách. Thực trạng này bắt đầu từ năm 1999, tốc độ giảm giá
phòng trong cả nước từ 10 - 20%, Hà Nội giảm trên 30%... Do tình hình hạ
8
giá thuê phòng một cách tuỳ tiện và cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến
hiệu quả kinh doanh thấp, nhiều khách sạn thua lỗ kéo dài, tổng doanh thu và
thu nộp ngân sách toàn ngành giảm. Cùng với việc giảm giá tuỳ tiện tạo nên
sự cạnh tranh gay gắt kéo theo những hiện tượng xấu như lôi kéo hoạt động
môi giới bất hợp pháp làm tổn hại uy tín ngành du lịch Việt Nam. Hiện tượng
giảm giá này đã trở thành một vấn đề bức xúc đáng quan tâm của toàn ngành.
II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH KHÁCH SẠN
Trong kinh doanh khách sạn chiến lược kinh doanh là bộ phận quan
trọng nhất trong toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp. Nó là căn cứ để xây
dựng các bộ phận khác của chiến lược chung, chiến lược kinh doanh đúng
đắn sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và nâng cao sức cạnh tranh trên thương
trường và ngược lại nếu chiến lược kinh doanh sai lầm thì sẽ đưa doanh
nghiệp đến chỗ thua lỗ phá sản và diệt vong. Khi hoạch định chiến lược kinh
doanh các doanh nghiệp khách sạn cần thiết phải áp dụng Marketing. Thực tế
trong kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay, các nhà kinh doanh khách
sạn vẫn còn lầm lẫn giưa Marketing và bán hàng. Cần phải nhấn mạnh rằng
trong Marketing thì nhu cầu khách hàng là quan trọng còn trong bán hàng thì
nhu cầu của người sản xuất được coi trọng hơn. điều quan trọng là ở chỗ các
khách sạn phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng. Khách hàng của
doanh nghiệp khách sạn rất đa dạng, vì vậy không thể có được sự thoả mãn
đối với tất cả đối tượng khách hàng cùng với hiệu quả tương ứng mong
muốn. Mỗi khách sạn cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, xác định các nhóm
khách hàng trọng điểm của khách sạn bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm
năng cùng nhu cầu của họ. Xác định được thị trường đích của doanh nghiệp
để doanh nghiệp tập trung mọi tiềm năng và nỗ lực nhờ đó các chính sách
tiếp thị của doanh nghiệp sẽ đảm bảo khả thi và có hiệu lực hơn. Bởi lẽ, do

đặc thù của lĩnh vực kinh doanh khách sạn nên cơ sở vật chất của khách sạn
9
thường thiết kế, trang bị hiện đại có hình dáng kiến trúc bên trong và bên
ngoài mang nét đặc trưng, chi phí cho cơ sở vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong
tổng chi phí kinh doanh khách sạn, cho nên muốn kinh doanh có hiệu quả
các khách sạn cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cặp sản phẩm
thị trường. Từ đó xác định sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến một cách
chính xác phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn.
Khách sạn là một ngàng kinh doanh dịch vụ nên chúng mang đầy đủ các
đặc điểm của dịch vụ:
• Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, khác với sản phẩm vật chất các dịch vụ không
thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua.
Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang
một phòng ngủ để bán cho khách qua cuộc gọi điện bán phòng. Thực tế họ
không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng
thời gian đã chỉ định. Khi mua một dịch vụ của khách sạn sau đó rời phòng
khách hàng không mang theo một thứ gì khác nhưng họ có nhiều kỷ niệm
gây ấn tượng có thể chia sẻ với người khác.
Để giảm bớt độ không chắc chắn do tính vô hình người mua sẽ tìm kiếm
những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về
chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, biểu tượng... mà họ
thấy.
Nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng”
phải cố gắng nên lưu được bằng chứng vật chất và hính tượng hoá món hàng
trừu tượng của mình tránh quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách cảm
thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng so với những
lời quảng cáo trước khi mua.
• Tính không thể tách rời:
Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng cả người cung cấp dịch vụ

và khách hàng không thể tách rời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì
10