757 Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng Công ty Cao su Việt Nam

1
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa.
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt.
Danh mục các biểu bảng.
Danh mục các hình vẽ.
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯCMARKETING
XUẤT KHẨU
1. MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 Marketing là gì ?
1.1.2. Marketing xuất khẩu là gì ?
1.2. CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing
1.2.2 Chiến lược Marketing xuất khẩu
1.3 QUY TRÌNH CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu
1.3.2 Phân tích khả năng xuất khẩu
1.3.3 Nghiên cứu thò trường xuất khẩu :
1.3.4 Phát triển thò trường xuất khẩu mục tiêu
1.3.5 Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thò trường xuất khẩu
1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
CHƯƠNG II CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN
PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT
NAM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT
NAM
2.1.1 Vài nét về ngành cao su Việt Nam

2.1.2. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTCSVN
2.1.3. Tình hình sản xuất và xuất khẩu cao su thiên nhiên giai đoạn






1

1
1
1
2
2
2
3
3
4
5
7
10
13


17

17
17
17

2
từ năm 1998 đến năm 2003
2.1.4 Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm
2003
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ CAO SU
THIÊN NHIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.2.1. Tình hình sản xuất cao su thiên nhiên trên thế giới
2.2.2. Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thò trường thế giới
2.2.3 Tình hình giá cao su thiên nhiên trên thò trường thế giới trong
thời gian qua
2.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING
XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN.
2.3.1. Môi trường vó mô
2.3.2. Môi trường vi mô
2.4. TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN
PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU
VIỆT NAM
2.4.1. Điểm mạnh
2.4.2 Điểm yếu
2.4.3. Cơ hội
2.4.4 Nguy cơ
2.5. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2.5.1 Phân khúc thò trường
2.5.2 Chọn thò trường mục tiêu
2.5.3 Khách hàng mục tiêu
2.5.4 Đònh vò sản phẩm
2.5.5. Xây dựng thương hiệu

2.6. CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN
PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN
2..6.1. Chiến lược sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu
17

19

20
20
20
21


21
21
24

26

26
27
28
29

29
29
30
36
37

38


39
39

3
2.6.2. Chiến lược giá cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu
2.6.3. Chiến lược phân phối sản phẩm cao su xuất khẩu
2.6.4. Chiến lược xúc tiến
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯC
MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN
3. 1 . GIẢI PHÁP VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
3.1. 1. Phát triển các thò trường hiện tại:
3.1.2. Thâm nhập và mở rộng thò trường
3. 2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
3.2.2 Giải pháp về giá
3.2.3. Giải pháp về phân phối
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến chiêu thò
3.3. GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN
MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM
3.3.1. Thực trạng bộ phận Marketing hiện nay:
3.3.2. Giải pháp tổ chức bộ phận Marketing:
3.3.3. Cơ cấu phòng Marketing
3.3.4.. Nhiệm vụ của phòng Marketing
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.4.1 Kiến nghò đối với Nhà nước
3.4.2. Kiến nghò đối với Tổng công ty cao su Việt Nam
3.4.3. Kiến nghò đối với các công ty thành viên

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
41
45
46

48
48
48
49
50
50
51
52
53

54
54
55
55
55
56
56
57
58

4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài:
Marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng vai trò quyết
đònh cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay ở các nước
phát triển và đang phát triển các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động marketing
giữ vai trò trung tâm trong công ty. Tuy nhiên do nhiều lý do khác nhau các
doanh nghiệp nhà nước tại Việt Nam nói chung và Tổng công ty Cao Su Việt
Nam (TCTCSVN) nói riêng, hoạt động Marketing vẫn chưa được nhận thức
đầy đủ và quan tâm đúng mức.
Ở Việt Nam, cây cao su có một ý nghóa quan trọng không chỉ đối với nền kinh
tế quốc dân mà nó còn có ý nghóa rất lớn về mặt xã hội. Mỗi nông trường cao
su là một xã hội thu nhỏ với trường học, nhà thờ, chùa, bệnh viện, chợ… Không
những giải quyết việc làm cho một lượng lớn dân cư, giúp họ và gia đình ổn
đònh cuộc sống mà còn mang ý nghóa an ninh quốc phòng ở các vùng sâu vùng
xa như vùng Núi, Tây Nguyên. Ngoài ra những rừng cao su bạt ngàn còn giúp
bảo vệ môi trường, giữ đất chống sói mòn, lũ lụt…
Trong xu hướng phát triển của thế giới hiện nay, những ngành thâm dụng lao
động đang bò thu hẹp lại ở mức tối thiểu nhưng đặc điểm của ngành cao su, đặc
biệt là cao su thiên nhiên thì vẫn phải sử dụng một lực lượng lao động thủ công
rất lớn. Những nước xuất khẩu cao su hàng đầu thế giới như Thái Lan,
Indonesia, Malaysia, n độ… đang có xu hướng thu hẹp diện tích. Ở những
quốc gia này các đồn điền cao su thường phân tán, chủ yếu do các công ty tư
nhân nắm giữ. Khả năng tập trung để đầu tư máy móc thiết bò hiện đại có hạn
chế, giá cả lao động bình quân lại cao nên cạnh tranh về giá trong tương lai
ngày càng kém. Trong khi đó, ngành cao su Việt Nam đang trên đà phát triển.
TCTCSVN đầu tư mở rộng diện tích cây trồng, tốc độ đầu tư năm 2003 so với

năm 2002 tăng 17,3%, tỷ suất lợi nhuận trên vốn của cả tổng công ty đạt
33,5%. Giá cao su trên thò trường thế giới trong năm 2002 và 2003 tăng cao
dẫn đến một số công ty thành viên đạt tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu cao hơn
50%.
Từ thực tế trên, ngành cao su Việt Nam đang có lợi thế lớn trong cạnh tranh
trên thò trường thế giới. Trong những năm vừa qua, các công ty thành viên đã
có nhiều nỗ lực trong công tác mở rộng thò trường như: mở các văn phòng đại
diện ở nước ngoài, tham gia hội chợ, hội thảo về cao su; tiếp xúc trực tiếp với

5
các tập đoàn, công ty tiêu thụ cao su nguyên liệu …Việt Nam được xếp thứ 5
trong bảng xếp hạng các nước xuất khẩu cao su hàng đầu thế giới. Tuy nhiên,
nhìn chung do kinh nghiệm trong marketing quốc tế còn yếu, năng lực tài chính
hạn chế và các công ty thành viên chưa phối hợp tốt để có một chiến lược
marketing cho toàn Ngành nên hiện nay công tác Marketing xuất khẩu cao su
của Tổng Công Ty Cao Su còn rất yếu kém.
Vì những lý do trên một nhu cầu bức xúc là cần có một chiến lược Marketing
cho toàn Ngành cao su Việt Nam, từ đó nâng cao hiệu quả của công tác xuất
khẩu cao su. Làm được điều này sẽ giúp cho các công ty thành viên thuận lợi
trong mở rộng thò trường, tiếp cận trực tiếp được các công ty sử dụng nguyên
liệu cao su hàng đầu trên thế giới, hạn chế phải xuất bán cho những công ty
thương mại trung gian. Vì vậy, Tổng Công Ty Cao Su Việt Nam cần phát huy
thế mạnh đầu tàu, làm đầu mối tiếp cận với hiệp hội cao su thế giới, tăng
cường giới thiệu sản phẩm cao su Việt Nam ngày càng tăng về số lượng và
chất lượng, mở rộng và phát triển thò trường tiêu thụ cuối cùng ngày càng
nhiều hơn
Từ những nhận đònh trên, tác giả chọn đề tài : Chiến lược Marketing xuất khẩu
sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam.
2. Mục đích của đề tài:
Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng các lý thuyết về Marketing hiện

đại tìm hiểu công tác Marketing xuất khẩu của TCTCSVN và một số công ty
thành viên tiêu biểu. Trên lý luận và thực tiễn Marketing có được đánh giá
khách quan từ đó đưa ra một số giải pháp xây dựng chiến lược Marketing xuất
khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN .
Trong phạm vi đề tài những vấn đề nghiên cứu đặt ra như sau:
¾ Tóm tắt các kiến thức cơ bản về Marketing xuất khẩu, vò trí của ngành cao
su trong nền kinh tế.
¾ Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên
nhiên của TCTCSVN
¾ Đònh hướng chiến lược cho hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm cao
su thiên nhiên của TCTCSVN .
¾ Đề xuất những giải pháp và kiến nghò nhằm xây dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên.

6
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là tình hình Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su
thiên nhiên của TCTCSVN nói chung và thực trạng Marketing tại các công
ty cao su thành viên trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận
Marketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing xuất khẩu sản
phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN; khảo sát tình hình Marketing tại các
CTCS thành viên từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của
TCTCSVN .
Luận văn này sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống kê,
nghiên cứu là chủ yếu, , đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và
phương pháp tổng hợp. Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp.
4. Kết cấu của luận văn:
¾ Chương 1 : Tổng quan lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu
¾ Chương II : Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên

nhiên của Tổng công ty cao su Việt Nam
¾ Chương III : Giải pháp và kiến nghò về chiến lược marketing xuất khẩu cho
sản phẩm cao su thiên nhiên
Để làm cơ sở cho việc phân tích, đề tài sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu
từ Tổng CTCSVN, kết hợp số liệu cụ thể của các công ty cao su tiêu biểu là
Cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Phú, Lộc Ninh, … Ngoài ra còn tham khảo
thêm một số dữ liệu của các Website chuyên ngành cao su của thế giới và số
liệu của Tổng Cục Thống kê, Bộ Thương mại, Bộ Nông Nghiệp…














7

5. Khái quát nghiên cứu

6. Nội dung nghiên cứu:
Đề tài được thiết kế trong 3 chương
Chương một
: Lý thuyết về Marketing xuất khẩu
Ở chương này tác giả trình bày lý thuyết về Marketing xuất khẩu, Chiến
lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu. Qui trình xây dựng chiến
lược Marketing xuất khẩu như phân tích môi trường xuất khẩu, phân tích khả
năng xuất khẩu, nghiên cứu thò trường xuất khẩu, phát triển thò trường xuất
khẩu mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập thò trường. Trên cơ sở đó xây
dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.
Đặt vấn đề
Mục tiêu nghiên cứu
Lý thuyết chiến lược
Marketing xuất khẩu
Thu thập thông tin thứ

cấp
Phân tích đánh giá môi trường Marketing xuất khẩu sản phẩm
cao su thiên nhiên của TCTCSVN
Tổng kết SWOT
Phân khúc thò trường, chọn thò trường mục tiêu,
đònh vò sản phẩm
Chiến lược Marketing xuất khẩu
Giải pháp và kiến nghò

8
Chương hai: Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên
nhiên của TCTCSVN. Tác giả chia chương hai thành hai phần chính
Phần thứ nhất là giới thiệu về TCTCSVN, phân tích tình hình sản xuất và
xuất khẩu cao su trong thời gian qua kết hợp với phân tích thò trường cao su thế
giới từ đó tổng kết SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) của hoạt
động xuất khẩu cao su thiên nhiên của TCTCSVN
Phần thứ hai: Từ những số liệu thứ cấp đã phân tích ở phần trên, tác giả đi
vào phân khúc thò trường, chọn thò trường mục tiêu, chọn khách hàng mục tiêu,
đònh vò sản phẩm và xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho thò trường
mục tiêu.
Chương ba
: Giải pháp và kiến nghò
Nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu,tác giả đề
ra một số giải pháp liên quan đến thò trường, giải pháp về Marketing Mix, giải
pháp về Tổ chức và hoạt động cho bộ phận Marketing của TCTCSVN và một
số kiến nghò cần thiết.

Với đề tài “Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên
nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam.” Tác giả muốn đóng góp vào việc
xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu

của TCTCSVN nói chung và các công ty thành viên nói riêng. Giúp cho
TCTCS nhìn thấy tầm quan trọng của việc đặt trọng tâm vào sản phẩm
sang đặt trọng tâm vào thò trường và khách hàng.
Dù đã được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô giáo và cố gắng nỗ lực của bản
thân, tuy nhiên do thời gian và khả năng của người viết còn hạn chế nên luận
văn không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong các thầy, cô, các đọc giả quan tâm
chân tình góp ý.







9

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯC
MARKETING XUẤT KHẨU

1.1. MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1.1. Marketing là gì ?
Marketing được đònh nghóa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau
nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau : “Marketing là
cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại lại phân ra là Marketing vi mô và Marketing vó
mô:
Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp

hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán
nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm dòch vụ đến tận khách
hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Marketing vó mô là qui trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng
sản phẩm dòch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận
được cung và cầu của thò trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa xã
hội, chính trò, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
1.1.2. Marketing xuất khẩu là gì ?
Marketing Quốc tế : Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về
Marketing ở chỗ “hàng hóa dòch vụ được tiếp thò ra khỏi phạm vi biên giới của một
Quốc gia”. Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng nó lại có ý nghóa thay đổi
quan trọng trong cách quản trò Marketing, cách giải quyết các trở ngại của
Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các
chính sách này. Marketing quốc tế có ba dạng:
• Marketing xuất khẩu
• Marketing tại nước sở tại
• Marketing đa quốc gia
Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm sau :
Marketing xuất khẩu (Export Marketing) : Đây là hoạt động Marketing
nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thò trường bên ngoài. Như
vậy Marketing xuất khẩu khác với Marketing nội đòa bởi vì nhân viên tiếp thò
(marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trò, luật pháp, môi trường

10
văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh
nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa
hàng hóa thâm nhập thò trường nước ngoài.
1.2.CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU.
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing:
Theo tiến só Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thò

trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thò trường này. Nó phải là một
bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thò trường nào đó. Hai
phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là
(1) Thò trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau
mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi
(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty đặt
lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”
Theo Philip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu
thâm nhập thò trường, vạch ra những phân khúc thò trường (S) khác nhau với những
khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thò trường mục tiêu (T),
chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thò trường mục tiêu, công ty phải đònh vò
(P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt
giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng
cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển
khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết đònh về sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm
soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược
STP cùng với chiến thuật MM.
Theo tác giả chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã
lựa chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT).
Rồi từ đó mới tìm ra được phân khúc thò trường (S) chọn thò trường mục tiêu trong
phân khúc đó (T) và đònh vò (P) sản phẩm để thoả mãn nhóm thò trường mục tiêu
này ở mức cao nhất. Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra
các giải pháp chiến lược và kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến
lược Marketing của mình.
1.2.2. Chiến lược Marketing xuất khẩu:
Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục
tiêu đònh hướng, những phương thức thâm nhập thò trường trong chiến lược

Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững
chắc ở thò trường thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược
Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược
Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc thò trường và lựa chọn thò trường mục tiêu là

11
ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trò, xã hội, tài chính …
để lựa chọn thò trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra do chiến lược Marketing xuất khẩu còn chòu tác động bởi các nhân
tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức
thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng
giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thò trường quốc
tế.
1.3. QUI TRÌNH CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU.
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu;
1.3.1.1. Các thông tin đại cương :
- Diện tích nước sở tại.
- Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi.
- Tốc độ phát triển trung bình hàng năm.
- Ngôn ngữ.
- Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng.
- Đòa lý và khí hậu.
- Truyền thống, tập quán.
- Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và đòa phương.
1.3.1.2. Môi trường kinh tế – Tài chính – Cơ sở hạ tầng :
- Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt
hàng cụ thể.
- Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người
- Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá.
- Hệ thống ngân hàng: quốc gia và quốc tế.

- Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát.
- Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả
năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng
lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho tàng …
- Cơ sở hạ tầng thương mại : bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội
chợ, Tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing.
1.3.1.3. Môi trường pháp luật, chính trò :
- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dòch hay mậu
dòch tự do.
- Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia
- Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi
nhánh của công ty ở nước ngoài.

12
- Các thủ tục hải quan, thuế quan những qui đònh và các yếu tố ảnh hưởng
đến buôn bán, ngoài thuế xuất nhập khẩu còn có thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt cho
sản phẩm nhập khẩu.
- Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui đònh về an toàn lương
thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dòch.
- Hạn ngạch xuất nhập khẩu- quota
- Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá.
- Tình hình chính trò.
1.3.1.4. Môi trường văn hóa- xã hội :
- Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách
hàng, đến cách thức giao dòch loại sản phẩm mà người ta yêu cầu, hình thức
quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận. Nói cách khác văn hóa là
một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing.
- Đặc điểm văn hóa-xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở
các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo... Hiểu rõ
những nét đặc trưng của từng nền văn hoá là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp

với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh, là một cách trực tiếp gây
khó chòu cho khách hàng và có thể rất dễ gây thất bại trong kinh doanh.
- Nghiên cứu về văn hoá cũng cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ, tôn
giáo, tổ chức xã hội, truyền thống. Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc,
giai cấp, các hiệp hội ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng.
- Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất
khẩu ta có thể nhâïn dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau :
- Cơ hội : các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng
năm, tình hình sản xuất của thò trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại
thò trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thò trường xuất khẩu về chiến lược sản phẩm và
giá. Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hoá-xã hội, chính trò, đòa lý…mở ra
những cơ hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến.
- Nguy cơ : phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra
nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đãi về thương mại, thuế
của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm
xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn.
1.3.2. Phân tích khả năng xuất khẩu:
Điểm mạnh:
Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời
được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thò trường quốc tế ? Khả năng sản xuất
của doanh nghiệp có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không ?

13
Tham gia vào thò trường quốc tế là xu hướng bắt buộc, xu thế khách quan
mà khi tham gia doanh nghiệp sẽ tìm thấy một số thuận lợi, hay những điểm mạnh
sau :
- Thông qua xuất khẩu doanh nghiệp mở rộng được thò trường tiêu thụ
- Khi thò trường nội đòa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty thì thò
trường quốc tế là lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa. Kết quả là nhà
xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố đònh cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành,

nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp, tạo điều kiện tác động
trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giảm được rủi ro, bán ở nhiều thò trường tốt hơn bán ở một thò trường.
Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
- Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ
tham gia thương mại quốc tế.
Điểm yếu :
Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất đònh mà
doanh nghiệp phải đối đầu khi muốn thâm nhập thò trường quốc tế:
- Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội đòa do ngoài
giá thành sản phẩm, giá bán còn phải gánh chòu chi phí vận chuyển, thuế nhập
khẩu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xuất khẩu.
- Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà
xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại.
- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới
trung gian, các công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các
khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách
Marketing cũng phải khác nhau.
1.3.3. Nghiên cứu thò trường xuất khẩu :
Thò trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm
năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thò trường xuất khẩu là một quá trình thu
thập tài liệu và các thông tin về thò trường, so sánh và phân tích các thông tin đó,
rút ra kết luận về xu hướng biến động của thò trường thế giới trong từng ngành
hàng, nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing xuất
khẩu, Marketing quốc tế của từng doanh nghiệp. Cụ thể phải nghiên cứu :
• Dân số của thò trường đó như thế nào, đặc điểm của quốc gia về văn
hoá, truyền thống, tôn giáo…
• Vò trí đòa lý, điều kiện về giao thông, vận chuyển vì chi phí vận chuyển
đóng vai trò quan trọng trong chiến lược giá xuất khẩu.

14
• Thò trường nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của doanh
nghiệp. Họ có những điều kiện thuận lợi gì, khả năng mua bán là bao nhiêu.
• Xác đònh mức cạnh tranh trên thò trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.
• p dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với sản phẩm của
doanh nghiệp. Muốn thâm nhập thò trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO
9000, HACCP), công nghệ đang áp dụng phổ biến tại thò trường, số lượng, bao bì
đóng gói …
• Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ, kòp thời về tình hình thò trường.
Rút ra được sự vận động của thò trường, dự báo được dung lượng của thò trường,
mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các
chiến lược Marketing cho phù hợp.
Các chính sách tác động đến xuất nhập khẩu

o Chính sách ngoại thương, chính sách về xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất
nhập khẩu của mình và nước sở tại.
o Nghiên cứu thỏa ước quốc tế mà quốc gia đó đã và sẽ tham gia.
o Các chính sách xuất khẩu từng loại hàng hoá thông qua quota xuất nhập
khẩu, từ đó đánh giá vai trò nhà nước trong hoạt động ngoại thương.
o Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu
o Luật đầu tư nước ngoài và ảnh hưởng của nó.
Nghiên cứu những điều kiện yểm trợ, tạo điều kiện của chính phủ nước
ngoài, các văn bản pháp luật, tình hình chính trò:
o Ngày nay các chính sách và chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ
xuất khẩu là yếu tố ngày một quan trọng trong môi trường quốc tế. Ngay cả những
doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh kém cũng có thể thu lợi nhờ những hoạt
động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ.
o Mỗi quốc gia lại có các qui đònh về các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn, chất

lượng sản phẩm khác nhau. Ngoài ra còn các yêu cầu về môi trường, đây là tiêu
chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản phẩm nhập
khẩu.
o Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo, khuyến
mãi… cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng cáo cho phù
hợp.
o Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải nghiên
cứu đó là tình hình chính trò tại nước sở tại. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
tất cả các yếu tố trên.



15
Về kinh tế :
o Nghiên cứu GDP/người/năm tổng thu nhập quốc dân nhằm đánh giá sức
mua và nhu cầu tiềm năng.
o Nghiên cứu các nghành công nghệ chính yếu
o Hệ thống tiền tệ, ngân hàng
o Sản phẩm xuất nhập khẩu chính yếu
o Tình hình lạm phát, thất nghiệp
Nghiên cứu cơ sở nền kinh tế:

o Hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, hàng không, hệ thống cảng,
sân bay, kho bãi… cước phí vận chuyển
o Hệ thống thông tin liên lạc phục vụ kinh doanh.
o Hệ thống điện nước, nhiên liệu cung cấp cho hoạt động kinh doanh
o Cơ sở hạ tầng thương mại: hệ thống bán buôn, bán lẻ, các đại lý, dòch
vụ, nghiên cứu thò trường.
Về đặc điểm xã hội

o Tôn giáo
o Trình độ văn hoá của dân chúng
o Các giá trò văn hoá truyền thống của dân tộc, quan niệm về thuần
phong mỹ tục của dân tộc đó.
1.3.4. Phát triển thò trường xuất khẩu mục tiêu.
1.3.4.1. Phân khúc thò trường:
Phân khúc thò trường sản phẩm quốc tế cũng giống như phân khúc thò
trường trong chiến lược Marketing chung. Theo Philip Kotler thò trường cũng phải
được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này
cũng cần đến những phối thức tiếp thò hay sản phẩm khác biệt.
Do thò trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài
chính, đòa phương cư trú, thái độ mua sắm, thói quen mua sắm… và tất cả những
điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thò trừơng mới và phải có những chương
trình tiếp thò riêng cho những khúc thò trường này.
Thông thừơng người ta thường dùng những biến số sau để phân khúc thò
trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng :
• Khu vực đòa lý : miền, qui mô hạt, qui mô thành phố, mật độ khu thành
thò, nông thôn, khí hậu.
• Dân số : như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, lợi tức, ngành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc, quốc tòch.
• Tâm lý : tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.

16
• Cách ứng xử : hoàn cảnh mua sắm, yêu cầu đối với sản phẩm như cách
phục vụ, chất lượng; loại khách hàng; mức sử dụng sản phẩm; mức trung thành với
nhãn hiệu; mức độ mong muốn đối với sản phẩm và thái độ đối với sản phẩm.
Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc một thò trường, tuy nhiên không
phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu. Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến thò
trường phải có những đặc điểm sau:
• Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó phải đo lường

được
• Tính tiếp cận được : đối với thò trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được
phải được quan tâm nhiều hơn, và phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và
hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất
• Tính quan trọng : đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thò
trường thì không được bỏ qua yếu tố khúc tuyến đó có đủ lớn để sinh lợi không.
• Tính khả thi: các chương trình Marketing để thu hút và phục vụ thò
trường đó phải thực hiện được.
1.3.4.2. Xác đònh thò trường mục tiêu:
Sau khi đã phân chia thò trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi
quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi khúc
thò trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thò trường đó không thể
đáp ứng hết. Do đó cần lựa chọn một thò trường mục tiêu trọng điểm để có thể
đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thò một cách hữu hiệu hơn.
1.3.4.3. Đònh vò sản phẩm
Việc lựa chọn thò trừơng trọng điểm giúp đònh rõ được các hãng cạnh tranh
và những khả năng đònh vò trí cho sản phẩm của công ty. Công ty sẽ điều nghiên
vò trí của các đối thủ và quyết đònh sẽ chiếm vò trí tương tự như vò trí của các đối
thủ hay theo đuổi chỗ trống trên thò trường. Nếu vò trí của công ty quá gần với vò
trí của đối thủ thì họ phải tìm cách làm nổi bật mình hơn qua những tính chất của
sản phẩm và những khác biệt về giá cả, chất lượng mà ở đây ta gọi là đònh vò sản
phẩm khi thâm nhập thò trường quốc tế
Sau khi đã phân khúc thò trường, xác đònh thò trường và đònh vò sản phẩm thì
doanh nghiệp phải quyết đinh lựa chọn thò trường
1.3.4.4. Lựa chọn thò trường mục tiêu – Lựa chọn khách hàng mục tiêu
• Lựa chọn thò trường mục tiêu
Để lựa chọn thò trường mục tiêu, công ty sẽ xem xét đánh giá từng khu vực,
quốc gia, đòa phương và quyết đònh lựa chọn thò trường mục tiêu theo khu vực đòa
lý với những tham số thò trường điển hình của khu vực dựa trên tiêu chuẩn sau:

17

Bảng 1 : Lựa chọn thò trường mục tiêu

Tham số thò trường: Khu vực Quốc gia Đòa Phương
1. Qui mô và tiềm năng
tăng trưởng của thò trường
2. Mức độ cạnh tranh tại
thò trường
3. Vò trí lợi thế về chuyên
chở
4. Rào cản về thương mại
(đối với sản phẩm cao su)
5. Triển vọng quan hệ
ngoại giao
6. Ngành công nghiệp chủ
yếu (sử dụng sản phẩm cao su)
7. Xu hướng của sản
phẩm trên thò trường.

Cao

Cao

Tốt

Không có

Tốt
Phát triển

Đa dạng


Khá

Khá

Tốt

Không có

Tốt
Phát triển

Đònh vò sản phẩm
cho từng vùng

Khá

Khá

Tốt

Không có

Tốt
Có triển vọng

Sản phẩm đặc
trưng

• Lựa chọn khách hàng mục tiêu :
Sau khi đã lựa chọn thò trường mục tiêu, công ty phải tiến hành phân loại
nhóm khách hàng tại thò trường xuất khẩu để lựa chọn khách hàng mục tiêu cho
phù hợp với chiến lược xuất khẩu của công ty mình. Việc nghiên cứu khách hàng
mục tiêu này nhằm trả lời câu hỏi “khách hàng cuối cùng của công ty là ai? Họ sử
dụng sản phẩm công ty để là gì?”. Ta có các cách lựa chọn nhóm khách hàng sau
(đặc biệt cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu)









18

Bảng 2 : Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Nhóm khách hàng Nhược điểm Ưu điểm Nhận xét
Các công ty
thương mại không
chuyên ngành
Có tính chung
thủy thấp

Quan hệ với nhà
cung ứng có tính
chất ngắn hạn, có
thể chọn là nhóm
khách hàng mục
tiêu phụ trợ cho
nhóm chính
Không nên lựa
chọn khách hàng
này là khách
hàng mục tieu
Các công ty
chuyên doanh
xuất nhập khẩu-
hoạt động thương
mại chuyên
ngành
Giá cả thường
thấp hơn so với
các nhóm khách
hàng khác
Có tính thủy
chung với ngành
hàng cao, qui mô
đơn đặt hàng lớn,
luôn sẵn lòng
quan hệ lâu dài
với nhà cung ứng
khi đáp ứng đủ
nhu cầu và có

trách nhiệm với
họ
Đây là khách
hàng quan trọng
nên cần được
quan tâm khi đặt
quan hệ
Các nhà sản xuất
công nghiệp vừa
và nhỏ
Lượng hàng mua
thường không lớn,
thường trải đều
hoặc theo yêu cầu
sản xuất.
Có tính chung
thủy cao. Lượng
tiêu thụ tuy không
lớn nhưng ồn
đònh. Chi phí vận
chuyển giao hàng
có thể tính được
Đây là nhóm
khách hàng có
thể với đến dễ
hơn, dễ tiếp cận
hơn
Các tập đoàn sản
xuất công nghiệp
lớn trên thế giới

Phân bố rộng về
mặt đòa lý, rất
khó xác đònh giá
cố đònh trên toàn
thế giới. Yêu cầu
giá phải mềm dẻo
và ổn đònh. Là
loại khách hàng
khó tính.
Chiếm thò phần
lớn, có tính thuỷ
chung với ngành
hàng cao.
Đây là nhóm
khách hàng mục
tiêu mà mọi
doanh nghiệp đều
mong đợi. Tuy
nhiên khả năng
tiếp cận sẽ gặp
rất nhiều khó
khăn.


19
1.3.5. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thò trường xuất khẩu
1.3.5.1. Tiêu chuẩn lựa chọn:
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thò
trường là:
 Dựa vào đặc điểm của thò trường: đặc điểm tổng quát của thò trường

mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi
trường cạnh tranh kinh tế xã hội, chính trò, luật pháp ở các nước thường không
giống nhau.
 Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng
hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh, những
sản phẩm có giá trò cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải
thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dòch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm
cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở.
 Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng,
lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chòu ảnh hưởng.
 Đặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì các nhà trung gian chỉ
chọn lựa những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một
điều trở ngại lớn cho các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thò trường mới với sản
phẩm mới.
 Tiềm lực các doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và
điều kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thò trường.
Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực
hiện chiến lược thâm nhập từng thò trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn
các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp. Đối với các doanh
nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài
chính hạn chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thò trường bằng việc tổ
chức sản xuất ở nước ngoài. Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải
lựa chọn phương thức thâm nhập duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc
gián tiếp ra thò trường nước ngoài.
Đây là phương thức thâm nhập thò trường được các quốc gia đang phát triển
trên thế giới vận dụng , để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thò trường thế
giới thông qua xuất khẩu.
1.3.5.2. Các phương thức thâm nhập thò trường bằng con đường xuất khẩu:
Để thâm nhập thò trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các doanh nghiệp
có thể lựa chọn hai hình thức sau: đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián

tiếp.
(1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export) :
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản
phẩm của mình ra nước ngoài, thực hiện thăm dò nghiên cứu thò trường, giao dòch

20
và ký kết hợp đồng ngoại thương. Đôi khi doanh nghiệp cũng có thể thành lập một
công ty xuất khẩu độc lập trực thuộc công ty mẹ vừa thực hiện như một công ty
thương mại mua sản phẩm cùng loại của công ty khác để xuất khẩu, vừa xuất
khẩu trực tiếp sản phẩm của công ty mẹ.
Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với các doanh nghiệp có trình độ và
qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương
trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên
thò trường thế giới.
Ưu điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp là đem lại lợi nhuận cao và
quan trọng hơn là thông qua hoạt động xuất khẩu trực tiếp các doanh nghiệp luôn
bám sát được nhu cầu và thò hiếu khách hàng để chủ động hoạch đònh các chiến
lược sản xuất kinh doanh và lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp
Nhược điểm của phương thức này là có nhiều rủi ro thất bại nếu doanh
nghiệp không nghiên cứu và nắm rõ được đặc điểm của thò trường và khách hàng,
cũng như các thay đổi của thò trường…

Hình 1.1 : Các hình thức thâm nhập thò trường thế giới
(2) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)
Hình thức này thường được thực hiện khi doanh nghiệp ít hiểu biết về thò
trường, về khách hàng, thiếu mối quan hệ giao dòch, yếu về nghiệp vụ ngoại
thương. Nó cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm của mình thông qua các doanh
Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập
thò trường thế giới từ sản xuất trong nước
Xuất khẩu trực tiếp
Thò trường thế giới
Xuất khẩu gián tiếp
Cty
quản lý
xkhẩu
K/hàng
ngoai

kiều
Nhà ủy
thác
xuất
khẩu
Nhà

môi
giới xk
Các
hãng
buôn xk
Hiệp
hội
xuất
khẩu
Thò trường thế giới

21
nghiệp chuyên làm công tác xuất khẩu. Phương thức xuất khẩu gián tiếp thường
được các công ty có qui mô vừa và nhỏ áp dụng.
Xuất khẩu gián tiếp thường được thực hiện qua những hình thức sau:
- Công ty quản lý xuất nhập khẩu(Export Management Company –
EMC): Đây là công ty làm công tác xuất khẩu cho các công ty khác và hưởng hoa
hồng. Những công ty này rất am hiểu thò trường nước ngoài, có nhiều quan hệ với
nước ngoài từ trước và có kinh nghiệm xuất nhập khẩu.
- Khách hàng ngoại kiều (Foreign Buyer): Đây là hình thức xuất khẩu
thông qua những nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những
người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và về thò trường quốc tế.
- Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export Commission House): Là người đại diện
cho người mua nước ngoài cư trú trên đất nước của nhà xuất khẩu, hoạt động vì lợi
ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác.
- Nhà môi giới xuất khẩu (Export Broker): Nhà môi giới xuất khẩu thực
hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
- Hãng buôn xuất khẩu ( Export House)
- Hiệp hội xuất khẩu (Export Association): là tổ chức liên kết những nhà
xuất khẩu nhỏ lại với nhau hoặc cùng loại hàng hoá nhằm mục tiêu thống nhất thò

trường, đònh hướng phát triển giá cả.
Ưu điểm của phương thức này là các công ty nhỏ và vừa có cơ hội thâm
nhập thò trường, giới thiệu sản phẩm của mình ra nước ngoài mặc dù chưa đủ kinh
nghiệm xuất khẩu hoặc không đủ khả năng về vốn.
Nhược điểm là các doanh nghiệp áp dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp
này sẽ thu được lợi nhuận ít hơn và không được tiếp xúc trực tiếp với thò trường
nước ngoài. Do đó sẽ không có cơ hội để nắm bắt thông tin bổ ích thông qua sự
phản hồi trực tiếp của khách hàng, làm cơ sở để điều chỉnh các chiến lược sản
xuất kinh doanh của mình.
1.3.6. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
1.3.6.1. Chiến lược sản phẩm:
Đối với tất cả các loại công ty, từ công ty xuất khẩu nhỏ nhất đến công ty
xuất khẩu lớn nhất, chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc
dù những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết đònh về sản phẩm, nhưng
trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có những thông tin,
như thông tin về phân tích nhu cầu của thò trường, để thiết kế sản phẩm cũng như
đưa ra các quyết đònh có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, dãy sản
phẩm, hệ sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì…
Có năm chiến lược thích nghi sản phẩm và khuyến mãi đối với thò trường
nước ngoài, đó là :
- Mở rộng trực tiếp

22
- Thích nghi thông tin
- Thích nghi sản phẩm
- Thích nghi cả hai yếu tố
- Sáng tạo sản phẩm mới
Có nhiều cách để công ty xuất khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm
nhập thò trường thế giới.
- Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội

đòa. Chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có
thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thò trường thế giới.
- Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua
hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và
hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thò trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng
đó có thể được xuất khẩu sang một nước thứ ba.
- Công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng
một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thò trường quốc tế để làm
sản phẩm mới của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thò trường nước ngoài.
- Ngược lại với cách trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với
chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý cho in
nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài.
- Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển
phần bên trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến phát triển và thương
mại hóa sản phẩm.
1.3.6.2. Chiến lược về giá:
Đối với chiến lược về giá cả cho sản phẩm xuất khẩu, công ty phải đứng
trước vấn đề đònh giá đặc biệt khi bán ở thò trường nước ngoài. Phải tính đến leo
thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá, bảo hộ của chính phủ về giá đối với sản
phẩm trong nước và thò trường chợ đen. Một vài chiến lược về giá cho sản phẩm
xuất khẩu như sau :
• Đònh giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới : điều này thuận lợi
cho việc kiểm soát giá và chiến lược về giá luôn ổn đònh. Tuy nhiên tỉ suất lợi
nhuận ở mỗi quốc gia khác nhau, giá cả leo thang khác nhau, nên sẽ có tình trạng
giá quá cao ở những nước nghèo và giá quá thấp ở những nước giàu.
• Đònh giá theo thò trừơng ở từng nước : điều này lại bỏ qua chênh lệch
về chi phí thực tế giữa các nước. Nó cũng sẽ dẫn đến tình trạng những người trung
gian ở các nước có giá thấp sẽ chuyển đến các nước có giá cao.
•
Đònh giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước. Trong trường hợp này sẽ

dùng giá chuẩn rồi cộng chi phí đối với từng nơi, nhưng điều này có thể làm cho
giá quá cao đối với thò trường các nước có chi phí cao.

23
Chính sách giá rất phức tạp vì nếu bán giá quá khác nhau do chênh lệch
giá giữa các thò trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thò trường đen nhập lậu mua đi
bán lại giữa các nước. Do đó để hạn chế tình trạng này thì bên cạnh chiến lược giá
đối với các nước có chi phí khác nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm
hoặc các chính sách phân phối hoặc dòch vụ bảo hành ở các nước cũng khác nhau.
1.3.6.3. Chính sách phân phối
Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm xuất khẩu ta cần xác đònh quan
điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối
cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng. Tại cầu nối
đầu tiên, đại bản doanh của nhà xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu hay bộ phận
Marketing cho sản phẩm xuất khẩu phải quyết đònh các kênh phân phối và các
chiến lược Marketing Mix. Cầu nối thứ hai là các kênh giữa các quốc gia, đưa sản
phẩm đến biên giới nước ngoài, đòi hỏi quyết đònh người trung gian (đại lý, nhà
phân phối, công ty thương mại…) và phương thức vận chuyển cũng như các thỏa
thuận về tài trợ và rủi ro. Cầu nối thứ ba là các kênh phân phố ở nước ngoài. Đây
là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Hình 1.2 : Kênh phân phân phối trong chiến lược Marketing xuất khẩu
Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó
việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Marketing rất
quan trọng đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này
có thể bò lược bớt tuỳ thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là
trực tiếp hay gián tiếp đã được đề cập ở trên.
1.3.6.4. Chính sách chiêu thò cổ động
Thông tin đóng một vài trò rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc
dù thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dòch vụ nhưng nó rất cần thiết trong

việc cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết đònh mua hàng.







Hình 1.3 : Thông tin trong Marketing xuất khẩu
Thông tin
được gởi đi
bởi nhà xuất
khẩu
(Mã hoá)
- Bất đồng về ngôn ngữ
- Qui đònh của chính phủ
- Phương tiện truyền
thông
- Khác biệt về kinh tế
- Thò hiếu và thái độ
- Tiến trình mua hàng
Thông tin
nhận được từ
khách hàng
ở nước ngoài
(Giải mã)

24
Thông tin trong marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa,
giữa những người ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa

khác.
Xúc tiến marketing xuất khẩu là làm thế nào chuyển được các thông tin từ
nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự
khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngôn ngữ, qui đònh của chính phủ,
phương tiện truyền thông đại chúng…
Một số rào cản đối với xúc tiến xuất khẩu
Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết đònh
trong hoạt động xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau:
. Các loại thông tin nào cần chuyển đến khách hàng?
. Chọn lựa phương tiện truyền thông nào.
. Chi phí và nỗ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?
Muốn đưa ra các quyết đònh trên nhà tiếp thò xuất khẩu phải xem xét nhiều
loại hình xúc tiến khác nhau:
- Chào hàng.
- Quảng cáo.
- Khuyến mãi: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bổ sung và hỗ trợ
cho việc chào hàng và quảng cáo. Các hoạt động này thường không lặp lại và có
từng đợt ngắn hạn khác nhau.
- Mối quan hệ công chúng: bao gồm tất cả những thông tin về công ty
hoặc sản phẩm của công ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thông và
công ty không phải trả tiền quảng cáo (về lý thuyết).
Như vậy quảng cáo chỉ là một trong những bộ phận của thông tin hay xúc
tiến. Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được áp dụng và
thực hiện như thế nào để nhấn mạnh được mục tiêu chiến lược marketing mà công
ty đề ra.

25
CHƯƠNG II
CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO SU THIÊN
NHIÊN XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM

2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM
2.1.1 Vài nét về ngành cao su Việt Nam
Cây cao su được bác só Yersin đưa vào trồng thử nghiệm ở Việt Nam từ
1897. Sau đó từ năm 1906 đến năm 1975 các tập đoàn lớn của Pháp tập trung đầu
tư mạnh vào việc trồng và khai thác cao su ở miền Nam Việt Nam. Cao su là mặt
hàng xuất khẩu quan trọng của tư bản Sài gòn, mặc dù giá bò chèn ép nhưng người
sản xuất cao su vẫn có lãi, sản lượng sản xuất vẫn không đủ đáp ứng cho thò
trường lúc bấy giờ.
Sau khi miền Nam được giải phóng, đất nước thống nhất, nhà nước tiếp
quản nguyên trạng vườn cây và các nhà máy chế biến cao su. Năm 1977 Chính
phủ quyết đònh thành lập TCTCSVN trực thuộc Bộ Nông Nghiệp để làm nhiệm vụ
quản lý sản xuất kinh doanh cao su ở Miền Đông Nam Bộ.
2.1.2.Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty cao su Việt Nam
TCTCSVN được thành lập từ năm 1977, đến năm 1995 với mục tiêu trở
thành một tập đoàn kinh tế kinh doanh các sản phẩm cao su xuất khẩu và phát
triển các cơ sở công nghiệp, dòch vụ có liên quan đến sản phẩm cao su.
TCTCSVN hiện nay có 22 doanh nghiệp trồng, chăm sóc, khai thác và chế
biến cao su, tập trung chủ yếu ở miền Đông Nam Bộ, Tây Nguyên và một phần
duyên hải miền Trung. Tổng diện tích vườn cây vào cuối năm 2001 xấp xỉ
215.000 ha, trong đó 165.000 ha khai thác với sản lượng khoảng 230.000 tấn, năng
suất bình quân đạt 1.4 tấn/ha. So với năm 1995 diện tích cao su tăng hơn 50.000
ha, sản lượng tăng gần gấp đôi và năng suất tăng hơn 40%. Tổng công ty có 30
nhà máy chế biến cao su với công suất 260.000 tấn mủ/ năm được bố trí phù hợp
với các vùng nguyên liệu. Các sản phẩm chế biến đạt chất lượng cao, tạo uy tín cả
trong và ngoài nước (khoảng 15% sử dụng nội tiêu, 85% dùng để xuất khẩu).
Khoảng 70% sản phẩm này được sử dụng để sản xuất xăm lốp, 20% sản phẩm
được sử dụng để sản xuất các loại nhúng (nệm, găng tay…) và 10% cho nhu cầu
khác.
Sản phẩm cao su tự nhiên của Việt Nam hiện có mặt trên thò trường của

hơn 30 quốc gia, riêng Trung Quốc chiếm khoảng hơn 60% sản lượng, khu vực
Nam Á khoảng 20%. Các khu vực khác như Bắc Á, Châu u, Bắc Mỹ tuy có nhu
cầu lớn nhưng chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng xuất khẩu của Tổng
công ty.