Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hàng Clear Men của công ty Unilever

Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
LỜI MỞ ĐẦU
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá
dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưavào giảng dạy môn học
Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế
đangchuyển sang cơ chế thị trường. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ
chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng
hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối
quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các
trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất
ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những
nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các
phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải
quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội
dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi
trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh " Bán những cái mình có sẵn" trong
điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy " Bán
cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư
duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy " Bán cái mà khách hàng
cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên
cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả
các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu
cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một
khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách
hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh
nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi

doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông
qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -1-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ
nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Phần 1: Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hàng Clear Men của
công ty Unilever
1. Giới thiệu chung về công ty
Unilever là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế
giới chuyên sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân và
chăm sóc gia đình. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan, được thành lập từ
năm 1930 trên cơ sở hợp nhất của hai tập đoàn Margarine Unie (Hà Lan) và Lever
Brother (Anh). Từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 120 triệu USD vào hai doanh
nghiệp tại Việt Nam là Công ty Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn
nước ngoài Unilever Bestfoods & Elida P/S. Unilever vừa kỷ niệm mười năm ngày
chính thức có mặt tại Việt Nam và đón nhận Huân chương Lao động hạng nhì do
Nhà nước Việt Nam trao tặng.
Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
quốc gia trên thế giới ngoài ra hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia
khác. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau
Nestles.
Các nhãn hàng của Unilever như: Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear,

Dove, P/S, Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline, . . . luôn dẫn đầu trong các ngành
hàng và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.
Biểu tượng logo của Unilever là chữ U in trên mọi nhãn hàng.
Nằm trong khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, với tổng diện tích 10.000m2, bao
gồm 1 tầng trệt, 3 tầng lầu, hệ thống canteen, phòng tập thể dục, khu vực giao tiếp
với khách hàng và người tiêu dùng;với trang thiết bị IT hiện đại, đáp ứng mọi tiêu
chuẩn hàng đầu về môi trường sinh thái và môi trường làm việc
Việc xây dựng Trụ sở mới đánh dấu bước phát triển mới của Unilever Việt
Nam sau hơn 12 năm có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và sự
cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với phương châm "Unilever tự
hào lớn mạnh cùng Việt Nam".
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn
120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt
Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -2-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifeboy, các loại nước vệ sinh gia
đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản
phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng
miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng
nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát
triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt
chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động
phtriển cộng đồng.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước

ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ
năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia
hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp
và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6000 người thông qua các nhà
cung cấp và các đại lý.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng,
đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm
qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào
tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài
hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo, và phòng chống thiên
tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận
dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án"P/S bảo vệ nụ cười Việt
Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho
các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường,
thông qua"Quỹ Unilever Việt Nam"với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm
trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân
Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.
Ngày 12/01/2008, Unilever Việt Nam lần đầu tiên tham gia vào chương
trình"Nghệ thuật học đường quốc tế của Unilever"với cuộc thi vẽ tranh dành cho
thiếu nhi Việt Nam có tên gọi"Thế giới muôn màu quanh ta"(Beauty and
Diferrence: Worlds Apart) với sự tham dự của 20 họa sĩ nhí đã từng đạt các giải
thưởng trong cuộc thi Nét vẽ xanh của TP. HCM.
2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
2. 1. Môi trường vĩ mô
2. 1. 1 Kinh tế - dân cư
a) Kinh tế
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -3-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa;trong đó ưu tiên

thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia
như Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa ) đã phát
triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang
được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có
nhiều “đất” để kinh doanh.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại,
bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa
Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù
công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và
quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
b) Dân cư
- Bên cạnh mô hình gia đình mở rộng các mô hình gia đình kết hôn, phi
truyền thống. Cũng có gia tăng và chiếm 1 phần ngày càng lớn, và có sự khác biệt
lớn trong việc quyết định tiêu dùng với mô hình gia đình mở rộng.
- Sự phân bố dân cư ở VN rất không đồng đều. Dân số sống ở Nông thôn
chiếm 72%
- Quy mô dân số lớn 86 triệu người (thứ 13 thế giới), mỗi năm tăng thêm
khoảng 1 triêu. Người VN cần cù, ham học hỏi, được đánh giá là dễ tiếp thu kiến
thức, công nghệ mới. Vì vậy, hứa hẹn nguồn nhân lực có chất lượng cho Unilever
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao đẳng. . . khá cao so với các nước;hơn nữa lao động trí
óc ở Việt Nam giỏi suất sắc về công nghệ-nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá
dồi dào cho công ty.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm
cả ông bà, cô chú…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng

mục tiêu của công ty.
- Chính sách dân số-kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên
nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever.
Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -4-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được
cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá
nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSƯD (single-độc thân,
separate-sống riêng, widowed-góa phụ, divorced-ly dị) ở các nước tư bản.
2. 1. 2 Chính trị - pháp luật
a) Chính trị
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, v.v. . thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và đựoc bầu chọn là một trong những
điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự
an tâm cho các nhà đấu tư nước ngoài. Unilever –một hãng nổi tiếng trên thế giới
với nền tài chính vững mạnh đã quyết định thành lập chi nhánh tại Việt Nam –
Unilever Việt Nam. Chứng tỏ rằng họ cũng đã cảm nhận được môi trường chính trị
tốt ở nước ta sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển lâu dài của công ty.
b) Pháp luật
Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp nước ngoài như U đẩy mạnh đầu tư, sản xuất kinh doanh
Xong vẫn còn nhiều ý kiến phàn nàn (vừa thừa, vừa thiếu, thiếu đồng bộ,
chồng chéo)
Nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ, hội nhập sâu hơn
vào nền kinh tế thế giới, do vậy việc sửa đổi, hoàn thiện hệ thống pháp luật sao
cho phù hợp với các luật lệ quốc tế là điều vô cùng cấp thiết. Trong thời gian vừa
qua, việc xây dựng hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam đã đạt
được nhiều kết quả. Một khối lượng lớn các văn bản quy phạm pháp luật, nhất là
trong lĩnh vực xây dựng thể chế kinh tế thị trường đã được ban hành. Các văn bản

quy phạm pháp luật đã bao quát một phạm vi rộng lớn các quan hệ xã hội cần điều
chỉnh. Quy trình xây dựng được thực hiện đúng luật và dân chủ hơn. Chất lượng
các văn bản được nâng cao hơn. Những kết quả đã đạt đựoc trong việc xây dựng hệ
thống văn bản quy phạm pháp luật thời gian qua không chỉ đáp ứng những thông lệ
quốc tế khi Việt Nam gia nhập WTO mà còn góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả
quản lý nhà nước. Vì thế đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nứơc ngoài đầu tư
đẩy mạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh. Hơn thế nữa, chính sách tôn giáo của
ta là tự do tín ngưỡng. Điều đó đã giúp cho việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không bị ràng buộc như ở một số nứơc khác trên thé giới. Mặc dù có nhiều tiến bộ
nhưng hệ thống thể chế pháp luật nhất là thể chế kinh tế thị trường định hướng xã
hội chủ nghĩa vẫn còn nhiều bất cập, vướng mắc. Các văn bản pháp luật của Việt
Nam hiện nay có thể nói đang trong tình trạng vừa thừa vừa thiếu, thiếu hệ thống,
thiếu sự tập trung thống nhất, thiếu đồng bộ, chồng chéo. Bộ luật thương mại còn
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -5-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất
cao đánh vào các mặt hàng được xem là "xa xỉ phẩm" mà Unilever đang kinh
doanh như kem dưỡng da, sữa tắm, . . .
2. 1. 3 Tự nhiên – công nghệ
a) Tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển
dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty
Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở Châu Âu. Việt Nam đặc biệt phong phú về nguồn dược liêu, nguyên
liệu cho việc sản xuất hàng tiêu dùng cũng như nghiên cứu sản phẩm.
b) Công nghệ
- Trong điều kiện nền công nghệ nước ta còn nhiều yếu kém, nên U cũng chỉ
mang tới VN những công nghệ không tiên tiến nhất của mình
- Việc thay đổi công nghệ trong sản xuất tại các nhà máy là ít, ngay cả khi

viêc đó đã được thực hiện ở các chi nhanh U các thị trường khác. Thường chỉ có sự
thay đổi khi đòi hỏi của việc cạnh tranh.
- Vì U chỉ sản xuất hàng tiêu dùng nên Công nghệ mang tính khá ổn định
2.1.4 Văn hóa –Xã hội
- Việt Nam có một nền văn hóa rất đa dạng, phong phú và giàu bản sắc
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo
sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á
khác.
- Việt Nam có quốc giáo là Phật Giáo, truyền thống phong tục lễ giáo đậm nét
của người Á Đông.
- Văn hóa vùng miền, tỉnh thành phố, quận huyện, làng xã.
- Có sự tiếp thu văn hóa từ các quốc gia khác, ngày càng rõ, đặc biệt là giới
trẻ. Tuy nhiên giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng
ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn
tuổi, nghiêm khắc. . . Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã
cổ động, mang lại cuộc sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á
mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
2. 2. Môi trường vi mô
2. 2. 1. Khách hàng
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -6-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
− Khách hàng mục tiêu của Clear Men là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ từ
tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là
người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc
chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
− Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng cho cá nhân
− Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
− Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó

bán lại kiếm lời
− Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
− Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
2.2.2. Công chúng trực tiếp
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư,
các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc
các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài
xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước: Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động: Những quyết định marketing được các công
ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu
dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
- Công chúng trực tiếp địa phương: công ty có quan hệ với công chúng trực
tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa
phương.
- Quần chúng đông đảo: công ty theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng
đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình.
- Công chúng trực tiếp nội bộ: bao gồm công nhân viên chức, những người
tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -7-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát
hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên

chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các
nhóm công chúng trực tiếp khác.
2. 2. 3 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường dầu gội nam đang sôi động hơn bao giờ hết, sau thành công của
X-Men nhiều người đã tiên đoán rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các
công ty hãng mỹ phẩm lớn ra sức gieo hạt để hái được quả ngọt sau này. quả
không sai, lần lượt các nhãn hiệu dầu gội nam khác ra đời, các nhãn hiệu trước đó
thì không ngừng có các động thái phát triển thị trường rất đáng kể: Romano “chịu
chơi” tài trợ cho phát sóng World Cup 2006, Ramus và Dermylan sử dụng hình
ảnh của 2 người mẫu nam nổi tiếng Bình Minh và Đức Tiến để quảng cáo sản
phẩm của mình.
Còn Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng với
chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường
Việt Nam với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Sunsilk, PS…. . cho
thấy Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thị đều diễn ra một
cuộc chiến ác liệt cả.
2.2.4.Trung gian
- Công nghiệp hàng tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào phân phối và marketing –
vì vậy ngay từ 1995 mới vào VN, U đã tập trung vào việc mở một hệ thống tiếp thị
và phân phối toàn quốc với hơn 100.000 điểm.
- Với kinh nghiệm của mình U vừa mở những trung tâm phân phối hoàn
toàn mới bề thế (như trung tâm phân phối lớn nhất VN ở Bình Dương 10hecta)
nhưng vấn hết sức chú trọng hợp tác với những kênh phân phối truyền thống vốn
quen thuộc với văn hóa VN (chợ, siêu thị, cửa hàng tạp phẩm)
- Công ty cổ phần Gentraco tại Cần Thơ được giao nhiêm vụ vận hành mạng
lưới kinh doanh các sản phẩm của Unilever VN từ tháng 9 -2007
2.2.5 Nhà cung cấp
- Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công
có trình độ.
- Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở VN đều có những doanh nghiệp có thể

đáp ứng
Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các
nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -8-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
ví dụ như Clear Men ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm như dầu hướng
dương, chất thơm, bạc hà, clo, … cũng tìm cho mình các nhà cung cấp tương ứng.
Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi
vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá dầu gội. Thiếu một
chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về
cung ứng clear men cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những
khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách
hàng đối với công ty.
2. 2. 6. Nội bộ công ty
Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing
hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm
và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần
thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm
giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những san pham an toàn và đẹp và
nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư
quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất san
pham. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng san pham cần
thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình
hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợo nhịp nhàng giữa các bộ phận
trong công ty đã giúp Unilever xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được
biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
3. Nhận định thời cơ đe dọa điểm mạnh điểm yếu và thách thức của
doanh nghiệp
3. 1. Điểm mạnh của công ty
− Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững

mạnh.
− Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là "Phát triển
thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt
nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập
sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ
lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho
nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ. . .
− Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn
được chú trọng và đầu tư thỏa đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong
việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh
răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao
nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -9-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
− Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua
gì hàng ngoại nhập.
− Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có
tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty.
3. 2. Điểm yếu của công ty
− Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn
mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
− Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
− Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí
cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng
được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam.
− Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
− Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của
Unilever còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông.

3. 3. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
− Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tuy là khá cao, nhưng bù là quy
mô thị trường rất lớn cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao.
− Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa thực sự phat triển mạnh mẽ, thị trường
chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc,
cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do
đó, việc đưa Internet vào kinh doanh khó có thể thực hiện được đối với Unilever,
mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách
hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
− Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ
phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm, …
− Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn
chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn
tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ
động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà
nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
− Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập
niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -10-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ
biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp,
thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng
chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single -
độc thân, separate - sống riêng, widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư
bản.
− Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ
từ công ty mẹ ở châu Âu.
− Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều

công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
4. Hoạt động marketing của doanh nghiệp
4. 1. Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng
hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever-Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng
tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng cần thiết yếu cho
sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu
gội đầu Súnilk, bột giặt Omo, v. v. . . Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản
xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm
marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của
mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn
doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.
Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường
Việt Nam theo Marketing Mix 4P
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty:
4.1.1. Địa điểm phân phối (Place):
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị
và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100. 000 địa điểm. Unilever đã đưa khái
niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán
lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng
và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -11-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong
cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng

phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ
chức bàn hàng.
4.1.2.Sản phẩm (Product):
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích
nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình
những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem
đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng
tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để "Việt Nam hóa" sản phẩm của mình, ví dụ như dầu
gội Sunsilk chứa thêm chiết suất từ cây bồ kết-một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam;và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
"Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dung Việt Nam
thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ", ông Michel giải
thích thêm. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công
ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận
tập quán văn hóa kinh doanh và sở thích của người của người Việt Nam. Nói
không ngoa, trà và kem Wall's có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam
thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc
kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever
Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản phẩm
của công ty hiện nay đã có thêm tem đảm bảo hàng thật, hay logo chống hàng giả
bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật-hàng
giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
4.1.3.Quảng bá (Promotion):
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt
Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là "Above-
the-Line"(quảng bá trực tiếp) và "Below-the-Line"(quảng bá gián tiếp).

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí. . . nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu
dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v. v. . . Chính nhờ chiến
dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi
được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -12-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Còn Below-the-Line là "tất cả những hoạt động quảng bá không qua các
phương tiện truyền thông"(theo M. Christopher, Marketing Below-the-Line,
George Allen&Urwin, London)hay nói cách khác là "hoạt động bán hàng
hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp(personal selling)và quảng cáo thành một
nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả"(theo J. F. Engel, H. G. Wales và M. R.
Warshaw, trong Promotional Strategy, R. D Irwin, Homewood, Illinois). Song trên
thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các
phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất
của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là
các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều
hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho
khách hàng, chương trình rút khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những
phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình.
Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng(brand
imge)của Unilever nơi người tiêu dùng.
4.1.4. Chính sách giá cả (Price):
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại
mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh ngiệp nhỏ
địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu;điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại
các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever

cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có
thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương
trình huấn luyện sản xuất.
4.1.5. Con người (People):
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không
kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con
người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt
Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự
phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền"Kinh tế tri thức"hoặc"Kinh
tế sinh học". Để "hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam"và để phát triển"hệ
thống rễ"giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội
ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương
trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là"Phát triển thông qua con
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -13-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
người", nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ
họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các
vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn
nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng
đồn. Ý thức đầy đủ vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty
đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế,
giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình"P/S bảo
vệ nụ cười Việt Nam", chương trình"Lifeboy"phòng chống bệnh phong hay
chương trình"Vim"diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v. v. . .
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever
Việt Nam ở ngày mai là: "Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình
Việt Nam", xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động
sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân

viên, đối tác và cổ động, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các
hoạt động phát triển cộng đồng.
5. Marketing sản phẩm Clear Man
Trong thị trường dầu gội Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa
họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra
ngoài. Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra khe hở thị
trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head &
Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữ hai
kẻ khổng lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm
dành cho nam không được 2 hãng chú ý tới. Tuy nhiên, khi X-Men có sự tăng
trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội tới năm 2007 đã đạt được 7, 5 % thị phần
toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội nam, điều này khiến hai “ ông lớn” phải
giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của Clear-
Men “đứa em út”
Trong gia đình Unilever, Clear-Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản
chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever
có lẽ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng yêu
thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo ra cơn lốc mang âm điệu
clear khắp bắc, trung, nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear-Men đang
đuổi sát X-men gấp đôi Romano.
Nếu như Clear nổi tiếng với vai trò là dầu gội trị gàu được nữ giới tin dùng thì
X-men đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam
giới.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -14-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Vì vậy, xét về mặt chiến lược X-men và clear hoàn toàn khác nhau. Còn
Clear-men là một nhánh sản phẩm từ clear, được biết đến như là dầu gội trị gàu
dành riêng cho nam giới. Một bên là dầu gội trị gàu, một bên là sản phẩm chăm sóc
cá nhân và làm đẹp của nam giới… Hãy lắng nghe những phát biểu của hai nhãn
hiệu!

Ông Phan Quốc Công tổng giám đốc ICP-nhãn hiệu X-men: Những sản phẩm
khác của ICP như Dr-men, Hatrick, Teen-x dường như không tạo được sự chú ý
như X-men. Ông Phan Quốc Công: Coca-cola, Pepsi có hàng trăm chủng loại sản
phẩm. Nhưng cuối cùng điều gì xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng
khi nhắc đến hai thương hiệu đó? Đó vẫn là nước ngọt.
ICP đã cho ra đời X-men for Boss, tại sao không tận dùng nền tảng X-men để
cho ra đời X-men for teen, X-men for sport mà lại dùng những cái tên khác nhau
như Hatrick, teen-x và phải xây dựng thương hiệu từ đâu?Ông Phan Quốc Công:
đàn ông, phụ nữ, người già, người trẻ khác nhau về lối sống suy nghĩ. vì thế chúng
tôi phân biệt rõ ràng từ đối tượng khách hàng và đưa ra các sản phẩm với tên gọi
phù hợp dù phải xây dựng nhãn hiệu mới. Riêng X-men for boss là sản phẩm cao
cấp của X-men nên chúng tôi dùng tên như vậy.
Đại dương xanh mà ICP khai phá đang dần nhuốm đỏ vì nhiều nhà sản xuất
đã nhận ra thị trường béo bở này. Vậy ông sẽ tiếp tục tìm kiếm một đại dương
xanh khác hay chấp nhận cạnh tranh khốc liệt với đại dương cũ? Ông Phan Quốc
Công: X-men xuất hiện với hình ảnh dầu gội đầu dành riêng cho nam. Nhưng bây
giờ X-men được biết đến là giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam. Việc mở rộng
này còn được nhìn thấy qua các sản phẩm mới ở các phân khúc khác nhau như Dr-
men, Teen-x…Đó là cách chung tôi tìm một đại dương xanh khác.
Clear là sản phẩm của hai giới, Clear-men là sản phẩm cho nam. Vậy sự có
mặt của Clear-men có xâm phạm đến thị phần của clear không? Bà Nguyễn Xuân
Linh Trang: Trước khi tung ra Clear-men vào 3-2007 chúng tôi đã tiên đoán điều
này. Lúc đó, chúng tôi nghĩ rằng nếu Clear-men đạt doanh số A nào đó thị 30%
của A là từ clear chuyển sang. Nhưng thực tế tỷ lệ này chỉ là 15%. Như vậy, 85%
doanh số còn lại của clear-men là do chính nỗ lực phát triển của Clear-men.
X-men đã in hình ảnh người đàn ông đích thực trước khi clear-men ra đời khá
lâu. Vậy clear-men có gặp khó khăn khi đưa ra “giá trị của người đàn ông”? Hình
ảnh người đàn ông của clear-men là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác với hình
tượng người đàn ông cơ bắp, cứu người đẹp của X-men nên chắc là không “đụng
nhau”

Theo đánh giá hiện nay, ICP là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Clear-men với
nhãn hiệu là X-men và ngay sau ICP là Unza với sản phẩm Romano. Đối tượng sử
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -15-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
dụng Nam 18-50 tuổi. Đa dạng về từng dòng sản phẩm cho từng đối tượng. VD:
X-Teen cho giới trẻ, X-Men Boss cho người thành đạt… Tuổi trẻ (Với hình ảnh Bi
rain và quà tặng yêu thương).
Hiện nay có rất ít người chú tâm đến đối tượng cạnh tranh gián tiếp cho dòng
sản phẩm clear-men. Theo nghiên cứu sơ bộ thị trường hiện nay, có hai lứa tuổi
không thể (không chủ động) chọn loại dầu gội đầu. Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên
40. Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự chọn cho mình loại dầu gội phù hợp.
Với lứa tuổi trên 40, họ ít quan tâm đến loại dầu gội mình sử dụng. Chính vì vậy,
việc lựa chọn phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình và các bà nội trợ với tâm
lý “nam dùng dầu gội đầu nữ cũng chẳng sao” nên họ thường cho những người đàn
ông trong gia đình sử dụng loại dầu “không thực sự nam”. Chính vì vậy, các loại
dầu gội dành cho nữ cũng là một đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Clear-men.
Trong năm 2007, Romano đã có những bước khởi đầu để lấy lại thị phần dầu
gội đầu dành cho nam giới tuy nhiên họ vẫn chưa bắt kịp về nhịp độ cũng như hiệu
quả so với X-men và Clear-men. Theo bảng thống kê về thị phần và mức quảng
cáo của năm 2007, chúng tôi thấy rằng bản thân của Unza cũng đang tụt lùi khá xa
so với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ngay cả mặt hàng chủ lực Enchanter cũng
không có được một thị phần tốt(3, 1%). Như vậy tổng thị phần dầu gội gội của
Unza chỉ là 5, 6% nhỏ hơn của riêng X-men. Vì thế chúng tôi đánh giá đây là đối
thủ cạnh tranh số 2 sau X-men của ICP.
Phần 2: Nghiên cứu tình huống
Công ty B nghĩ họ đã phát hiện một sản phẩm ngon ăn, tiềm năng thị trường
rất lớn khi quyết định nhập khẩu một số lượng lớn máy đánh bóng bàn ảo. Đây là
chiếc máy khá gọn gàng, nối với màn hình ti vi qua ngõ AV như đầu video. Người
sử dụng đứng trước máy, nhìn vào màn hình tivi sẽ thấy như thể mình đang đứng
trước bàn bóng và cứ thế dùng vợt thật đánh quả bóng ảo, trên màn hình sẽ có đối

thủ đánh trả y như thật. Công ty nghĩ máy chiếm diện tích nhỏ gọn, phù hợp với
mọi phòng khách trong gia đình; người chơi phải phản xạ, chạy, nhảy, đánh như
đang đánh bóng bàn thật – hoàn toàn đáp ứng nhu cầu vận động, chơi thể thao cho
những người không có điều kiện đánh bóng bàn thật hay không có bạn để chơi. Chỉ
cần làm sao cho người ta biết đến sản phẩm là bán được, bán chạy.
Hoạt động marketing đầu tiên mà công ty thực hiện là tổ chức giải đánh
bóng bàn ảo cho toàn thành phố. Tốn đến 250 triệu đồng nhưng giải thất bại,
không thu hút sự quan tâm của công chúng vì nào đã ai biết bóng bàn ảo là gì để
tham gia.
Rút kinh nghiệm, công ty quyết định quảng cáo để thu hút khách hàng. Hàng
loạt quảng cáo được đăng tải liên tục trên các báo có số phát hành lớn nhưng doanh
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -16-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
số bán cũng không mấy triển vọng. Công ty nhận thấy chiến dịch quảng cáo không
hiệu quả do không truyền tải được “cái thần” của sản phẩm, quảng cáo viết dài
dòng, không đánh vào sự tò mò của người đọc. Lẽ ra với sản phẩm này, quảng cáo
phải sử dụng hình ảnh hơn là chữ và tốt hơn là quảng cáo trên truyền hình chứ
không phải trên báo.
Hoạt động marketing tiếp theo là tổ chức đánh bóng bàn ảo biểu diễn tại các
điểm vui chơi, giải trí có đông người tham dự. Nhưng khách hàng lại hiểu nhầm
đây là một dịch vụ mới chứ không nghĩ sẽ mua sản phẩm này đem về nhà.
Cuối cùng công ty đành chuyển sang phương án dùng lực lượng bán hàng
trực tiếp, ăn hoa hồng trên doanh số bán. Với phương thức này công ty cũng đã
bán được hết lô hàng đã nhập về.
Giám đốc công ty tin rằng nếu xác định được một phương pháo tiếp cận thị
trường đúng thì sản phẩm độc đáo này sẽ được người tiêu dùng chấp nhận.
1. Công ty B cũng như nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa khác của Việt Nam,
vì thiếu tiềm lực tài chính nên bỏ qua nhiều khâu quan trọng như điều tra thị
trường trước khi nhập sản phẩm, điều tra hiệu ứng của quảng cáo sau mỗi chiến
dịch.

Trước hết cần phải hiểu vai trò của công tác nghiên cứu thị trường đối với
công ty B nói riêng và với các doanh nghiệp nói chung.
Hoạt động cơ bản của kinh doanh là: Thu thập thông tin, tổ chức hoạt động
và phát triển chiến lược. Trong đó, thu thập thông tin là yếu tố quan trọng đầu tiên
quyết định sự thành công của hai yếu tố sau, nó bao gồm tất cả các hoạt động
hướng vào việc thu thập hoặc tìm hiểu các nguồn thông tin để ra các quyết định
hoạt động hoặc quyết định chiến lược. Các thông tin kế toán nội bộ là nguồn thông
tin bên trong đầu tiên và quan trọng nhất. Các thông tin được cung cấp từ nguồn
thông tin bên ngoài, bao gồm toàn bộ các thông tin về thị trường, khách hàng, về
tình hình cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định kinh doanh.
Vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cung cấp thông tin cho cả công tác tổ
chức hoạt động và cả vấn đề phát triển chiến lược đồng thời là nguồn cung cấp
thông tin không thể thiếu được đối với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, bất kỳ
nhà kinh doanh nào.
Nghiên cứu thị trường không chỉ đơn thuần giúp cho việc giải quyết các vấn
đề cụ thể phát sinh trong thực tế kinh doanh, chẳng hạn như vấn đề doanh số sụt
giảm, vấn đề khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, nguy cơ mất thị trường… Trái lại,
nghiên cứu marketing còn có vai trò lớn hơn nhiều, còn làm cơ sở để hoạch định
các chiến lược kinh doanh. Khi xây dựng các chiến lược kinh doanh, các nhà kinh
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -17-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
doanh bắt buộc phải dựa vào các thông tin marketing, ví dụ như tình hình tổng quát
về thị trường, tình hình về các đối thủ cạnh tranh, đặc điểm người tiêu dùng, hệ
thống phân phối… Chỉ có dựa vào các thông tin đó, các chiến lược đề ra mới có cơ
sở để thành công, nghĩa là phải nghiên cứu Marketing trước khi kinh doanh, trong
khi kinh doanh và sau khi kinh doanh.
Sai lầm đầu tiên của công ty B. là bỏ qua khâu nghiên cứu thị trường, xác
định đối tượng khách hàng tiềm năng, lại thuê nhầm chỗ để làm công tác
marketing và chọn sai phương cách tung sản phẩm vào thị trường. Nếu nghiên cứu
thị trường trước khi thực hiện thì kết quả sẽ khả quan hơn rất nhiều.

2. Giả sử nếu quyết định tiến hành nghiên cứu thị trường trước khi nhập máy
về. Xác định vấn đề marketing, vấn đề nghiên cứu và thông tin cần thu thập cho
nghiên cứu như sau:
a. Vấn đề marketing
Làm rõ tình hình nhu cầu thị trường đối với sản phẩm máy đánh bóng bàn
ảo. Xác định đối tượng khách hàng mà công ty B sẽ hướng tới.
b. Mục tiêu nghiên cứu
- Để tìm hiểu nhu cầu về máy đánh bóng bàn ảo tại khu vực thị trường của
công ty B.
- Đề xuất giải pháp giúp công ty B tăng doanh số.
c. Thông tin cần thu thập
- Dự kiến các thông tin cần thiết như sau: Tỷ lệ nam giới/tổng dân số; độ
tuổi sử dụng loại máy này; mức độ chơi thể thao; nhu cầu về chơi bóng bàn;
3. Thiết kế nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là: nam giới, độ tuổi: 15 – 50 tuổi
- Kích thước: 300. Mục tiêu phát ra 350 tờ phiếu và thu về 300 tờ phiếu.
- Phương pháp thu thập thông tin : Phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực
tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện.
- Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp :
+ Tiết kiệm thời gian
+ Chi phí thấp
+ Thông tin chính xác , cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu
+ Dễ thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng lúc .
4. Giả sử công ty B tổ chức thảo luận nhóm mục tiêu để tìm ra khách hàng
mục tiêu. Công ty nên mời những đối tượng nào?
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -18-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
- Học sinh, sinh viên – là những bạn trẻ có sức khỏe, yêu thích thể thao, có
nhiều thời gian để có thể tập luyện thể thao.
- Công nhân viên chức – là những người cần có sức khỏe để lao động, đồng

thời có thể để giải trí. Họ là những người không có nhiều thời gian để có thể tham
gia những giải thi đấu, những trận bóng bàn thực tế.
- Những bà nội trợ trong gia đình – là những người quan tâm đến sức khỏe
của chồng con nên cũng là đối tượng khách hàng của công ty.
5. Nếu muốn xác định dung lượng thị trường cho sản phẩm máy đánh bóng
bàn ảo, công ty B nên lựa chọn hình thức câu hỏi sử dụng tham điểm có tổng
không đổi và sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để có độ khách quan và chính
xác tương đối.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -19-